PLANEACION ESTRATEG ICA APLICADA

UNA GUA COMPLETA

PIAN EACION ESTRATEG ICA APTICADA

LEONARD D. GOODSTETN, Ph. D.

TIMOTHY M. NOLAN, Ph. D. f. wttUAM PFE|FFER, Ph. D., f.D.

Traduccin

MAGALY BERNAT OSORIO

Licenciada en Espaol-lngls

Universidad Pedaggica Nacional Especial ista en traduccin

Universidad de los Andes

Revisin tcnica MANUET ATFONSO CARZN CASTRIttN Ph.D. en Ciencias Administrativas Vicerrector acadmico de la Universidad Antonio

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Santaf de Bogot. Buenos Aires . Caracas. Guatemala. Lisboa . Madrid Nueva York. Panam. San Juan . Santiago de Chile . Sao Paulo

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Mxico

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Contenido

li'uul

El plan
Prefacio

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No

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petmitida la reproduccrn total o parcial de

este

libro, ni su tratamiento infomnco, ni la trans-

msin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, magntico, mecnico, por forocopia, por regrstro u ottos mtodos, sin el permiso prerno y por escrito de los titulares del Cop,trght.

DERECHOS RESERVADOS Copynght @ 1998, por

rrl.cnqwfll

TNTEMMERICANA, S A.

Avenida de las Amricas, 46-41. Sanaf de Bogot, D.C., Colombia. Traducido de primera edrcin en ingls de APPLIED STMTEGIC PIANNING,

l. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 8. 9.
10. 11.

Introduccin

la planeacin estratgica aplicada

El proceso

de prever el futuro

45)

La cultura y la planeacin estratgica aplicada

Roles potenciales del consultor Planeacin para planear

652
83 {"
109 L 139 '3

Monitoreo del entomo y consideraciones para su aplicacin...

Bsqueda de valores

167 f.-

Formulacin de la misin
Diseo de la estrategia de negocios................

191 I'
22g 30s
JJt ,'l
-')

1a

Auditoa del desempeo..................

Anlisis de brechas Integracin de los planes de accin, en forma vertical y horizontal

261 5

A. Comprehensive Guide Copnght O 1998,

McllClll

por lvlcGRAW-HILl, INC.

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ISBN: 0-07-024020-5

Editora: Lily Solano Arvalo 1234567890

!2.
9012345687

ISBN: 958-600-706-5

Se

imprimieron4.000 ejemplares en el mes de marzo de 2004

13. Planeacin de continsencias.............. 14. Implementacin .............. 15. Conclusiones y consideraciones para la repeticin
ndice

JO/

385 ?
del ciclo ...
415 435

lmpreso por Editorial Nomos S. A.

Impreso en

Colombia

Printed in Colombia

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Planeacin estratgica aplicacla: Cua general

Planeacin estrat.gica aplicacla: Gua qeneral

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El plan
principio fue el plan.

Prefacio

A1

Luego aparecieron las presunciones.

Y las presunciones no tenan forma. Y el plan no tena esencia. Y la oscuridad cay sobre el rostro de los trabajadores. Entonces, ellos se dirigieron a su gerente de marketing y
"Es vasija llena de estircol y huele mal". Y el gerente de marketing se
1e

dijeron:

El proceso de planeacin estratgica aplicada fue creado a partir de nuestra ge_qngncla con organizaclolls involqcradas en esfuelzos de cambio planeaComo consuhores preocupados por 1a efectidad organizacional, reconocimos lo que era necesario para lograr un cambio efectivo. Desarrollamos nuestro modelo de pianeacin estratgica aplicada teniendo especial cuidado de entretejer estos conocimientos dentro del proceso.
Esre
_p3la

do.

dirigi

los esrraregas y di1o:

"Es un montn de excrementos, y nadre soporta su olor".

Y los estrategas se

dirigieron a 1os gerentes de negocios y dijeron: "Es un reciprente lleno de guano, y el olor es tan fuerte que nadre se Io

aguanta". Y los gerentes de marketing fueon a la oficina de1 director y le dijeron: "Es una vasija con un abono tan fuerte que nadie lo resiste". Y el director se dirigi al r,rcepresidente y

libro riene como

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c_onducir la planeac-tnesrragrcaaplicada. Esboza paso a paso la forma como se debe dirigir ei proceso de planeacin estmtgica. Este material

do:

"Contiene lo que a1.r:da a cecer las plantas y es muy poderoso". Y ei presidente se dirigi al r,icepresidente senror y dijo: "Estimula el crecimiento y es poderoso".
Y el cepresidenre senior busc al presidente y le do: "Este nuevo y poderoso plan promover en forma activa el crecimiento

dirigido 4fus gerentes, en especial los de nivel senior, interesados en la direccin general de su organizacrn. Tambin est dirigido a los consultoest res profesionales tanto inemos como externos, que se ven confrontados con

la tarea de manejar o facihtar un proceso de planeacin estratgica para una

organizacin.

y la eficiencia de la compaa y
Y el presidente consrder el plan y

1os

negocios en general".

no que era bueno, Y EL P1AN SE CO}.IVIRT]O E}i POLiTiCA DE L4 EMPRESA.

Annimo

El libro constltuye una revisin cornpleta y aumentada de nuestro primer trabajo, Applied Strategic Planning: A How To Do lt Guide. Las modiiicaciones y adiciones representan nuestra sabiciura acumulada, obtenida a

Si alguren reclama Ia autoria de esie poema o conoce al autor, por favor envenos rnformacin y estaremos complacidos de dar el crdito corrspondienre en la prxima impresin de este libo.

partir de seis aos adicionales de utilizacin del modelo de planeactn estratgica aplicada con ms de 60 clientes diferentes. Nuestro trabajo iambin se ha sto ampliamente influido por las contribuciones de nuestros colegas en planeacin, Walne Widdis, Jack Knight y Bruce Dunn, con quienes nos encontramos en deuda. La primera versin de esie libro incluy varias ac[ividades que tenan como propsito ser utilizadas como parte del proceso de planeacin estratgica aplicada. El desarroiio del modelo y de una vanedad de actividades que se pudieran utilizar para aplicarlo ha srdo tan amplio que

Viii

Plneacin estratgica aplicacla: Gua general

Planeacin esrratgica aplicda: Cua

general

iX

hizo imposible esa fusicin en el caso actual. En consecuencia, hemos dividido las actrvidades en Lrn volllmen seplrrdo trtulado Applied Strategic Planning: The Consttltant's Kit. Este volumcn pcrrnite qrre cl leetor ltlgrc una c()ml)rensin general del I)roceso clc plane.rcion estrategica aplirrdr y..lc los pxsos y la recnologa que se requieren para utilizar el moclelo en Lln proceso de planeacin estratgica.
Una lectura cuidaclosa de este material a1'udar a los gerentes en linea a comprender por qu es nccesaril la planeacion cstratgica, por qu el modelo de planeacin estratgica apllcacla ofrece venta.jas distintas sobre cualquier moclelo alternativo y crno se debe aplicar. La lectura cuicladosa de este material, el apoyo ptimo i1 nioclelo cle planeacin cstratgica aplicada y ia utilizacin

rante la bsqueda de valores, la formulacin de la misin y la constmccin proactiva del futuro del diseno cle la estrategia del negocio. Hemos adoptado este enfoque puesto que contribuye significativamente a la implementacin
exitosa del pian estratgico final.

implica ttn cambio que va del enfoque de apagar incendios y manejar la crisis hacla una consideracin proactiva del futuro I una forma de pensamiento dirigida a adelantarse a las jugadas del oponente (como se explica en el captulo l), Nuestra definicin de planeacin estratgica: "el proceso por el cual los miembros gua de una organizacin
-La planeacin estratgica aplicada

el Consultant's Klr deben poslbilitar a Irn consultor competente que telativamente no tenga experiencia en planeacin
efectrva cle las actividades rnclurdas en estratgica, el manejo exitoso clel proceso cle planeacin de una organizacin.

El modelo de planeacin estratgica aplicada, que aparece por prlmera

vez en este libro en la pgina 12, representa la sntesis de nnestra experiencia

anticipan su futuro y clesarrollan los procedimientos y operaciones neccslrias para lograrlo", exige un mayor nfasis en la consultora del proceso comparado con el qne requieren otros moclelos tpicos. La planeactn estratgica aplicada es mlly diferente de la planeacin a largo plazo, puesto que no es slo una extrapolacin clel presente. Este proceso de previsin tiene vital importancia para la plaueac.in estratgica en el turbulento entorno cle hoy. Permite que la organizircin se haga cargo de su propio clestino y cree su propio futuro en vez cle esperar pasivamente a que llegue. Nuestro enfoque est ms orjentado hacia al proceso que la mayora de

combinada como consLrltores y entrenaclctrcs en esta rea durante los pasados l8 aos. Aunque nueslro modelo se funclamenta en modelos existentes, clifiere de los demis en varias formas intltortantes. Las cuatro difqqqcia_s
ms sobresalientes son iq_b_sqL9d1 de r,alores, la cuhura organizacional, el

los mtodos que se cncuentran disponibles en este momento; presta ms atencin al hecho cle hacer que el plan se implemente en forma exitosa y
menos atencin alglan tnismo. Tiene una secuencia clara y cada fase del proceso se constmye con base en la anterior. El involucramiento del equ\to cle planeacin (que est compllesto por miembros clave de la organizacin), la participacin regular de otros grupos cle inters clave en la compaa, el examen profundo de los apuntalamientos sociales y psicolgicos de la organizacin, el continuo monitoreo del entorno y el constante enfoque en las consicleraciones para su implementacin generan un pian inmediaiamente aplicable, ms amplio e incluso ms detallado en comparacin con aque llos que se generan a partir del uso de otros modelos. Los gercntes y consultores pueden estar interesados en varios otros productos que se han desarrollado para apoyar el proceso de planeacin estratgica aplicada. Entre eslos se incluyen: Applied Strtttegic Planning: The Consuhant's Kl, analizado anteriormente, Applied Strategic Planning: Att I ntrodttction, y Appl ie d Strategic Planning: An Oven' iew. Ningun libro antes haba aparecido con la asistencia de tantas pelsonas. Como se mencion, nttestros colegas Wayne Widclis,.Jack Knight y Bruce

tliseo de la est ratcgir tle ncgocio y la integracion cle los planes dc negocios y funcionales. La implementacin (por consiguiente planeacin estratgica "aplicada" ) e$ la pmeba cida del xlto clel rnodelo. La implementacion no
slo es la fase ifinal dei modelo, sino que las consideraciones para su aplica-

cln son importantes a travs de todas las clems fases. Otro ingrediente de
gran importancia en este modelo es el "monitoreo del entomo", el cual es un proeeso permanente ([ue va clesrle el comicnzo hastr el [ina] del perioclo de

planeacin, y ms all. Un aspecto nico de1 moclelo es la forma sistemitica como la clarificacin de valores se confronta de manera explcita al comienzo de1 proceso. Aunque otros modelos de planeacln estratgica pneclen prestar cierta atencn a los valores subyacentes que drngen el proceso de planeacin, nuestro modelo da a los valores una concentracin inrportante y proporciolra tecnologa especfica

para integrarlos clentro de la estructura de la planeacin estratgica que falta en otros n1odelos. Nuestra pcrspc( [i\/a exige un gran enfoque en los contponentes psiiolOgicos clel proccso cle planeacin, en especial du-

Planeacin estratgca aplicacla: Gua general

Dunn fueron especialmente tiles al compartir sus experiencias e ideas. David Hills, con su carcter festivo y bondadoso ilustr nuestro modelo con
sus imgenes, y nuestra editora, Mary Kitzmiller, proporcion un nivel espe-

cial de competencia y compromiso para la elaboracin de este saqros nuestra ms profunda gratitud a todos ellos.

libro. Expre-

>

Leonard D. Goodstein-

Washington, DC

Timothy M. Nolan Milwaukee, Wisconsin

J. William Pfeiffer
San Diego, California

Noviembre de 1991

Planeacin estratgica aplicacla

Gua general-

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