Izdava: Visoka poslovna kola Zagreb

Recenzenti: Prof. dr. sc. Fedor Rocco, professor emeritus Prof. dr. sc. Marinko Jurevi

Lektor: Elvira eri

Dizajn: Mr.sc. Sanja Rocco

Zagreb, 2011.

VISOKA POSLOVNA KOLA ZAGREB

Mr. sc. eljka Zavii

OSNOVE MARKETINGA
Udbenik Visoke poslovne kole Zagreb

Zagreb, 2011.

SADRAJ

1. 2.

UVODNO O MARKETINGU................................................................................. MARKETING PLAN............................................................................................... 2.1. TO JE TO MARKETINKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?.................... 2.2. ZATO NAM JE POTREBAN MARKETINKI PLAN?................................. 2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA? .............................................................. 2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA ................................................................... 2.4.1. Analiza postojeeg stanja, tj. analiza situacije .......................................... 2.4.2. Analiza potroaa ...................................................................................... 2.4.3. Analiza konkurencije ................................................................................ 2.5. CILJEVI MARKETINGA .................................................................................. 2.6. STRATEGIJE MARKETINGA ......................................................................... 2.6.1. Faza uvoenja: penetracija na novo trite ............................................... 2.6.2. Faza rasta: odravanje i poveanje udjela na tritu ................................. 2.6.3. Faza zrelosti: utvrivanje poloaja ........................................................... 2.6.4. Faza pada: povlaenje s trita ili opstanak .............................................. 2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA ...................................................... 2.8. FINANCIJSKI PRORAUN ............................................................................. 2.9. PROVOENJE (IMPLEMENTACJA) MARKETINGA .................................. 2.10. KADA I ZATO PLANIRANJE NE USPIJEVA? ..........................................

1 3 4 6 6 7 7 8 9 12 13 13 14 15 16 18 20 22 23 25 25 26 27 27 28 30 31 32 34 35 36 39 39 40 41

3.

PLANIRANJE PROIZVODA ................................................................................ 3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA ................................................... 3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADMENTA ................ 3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA ........................................................................... 3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH ................................................... 3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA .................................................... 3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA ............................................................. 3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEE ....................................................................... 3.8. PROIZVODNI PROCES .................................................................................... 3.9. SMART METODA ............................................................................................. 3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA .......................................................... 3.11. PRAVILNA PROPAGANDA ..........................................................................

4.

RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA ............................................ 4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA ...................................................................... 4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE .................................................. 4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ...................................................

4.3.1. Istraivanje ideja ....................................................................................... 4.3.2. Izbor ideja ................................................................................................. 4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda .................................................................... 4.3.4. Poslovna analiza ....................................................................................... 4.3.5. Razvoj proizvoda ...................................................................................... 4.3.6. Testiranje trita ........................................................................................ 4.3.7. Komercijalizacija ...................................................................................... 4.4. FAZA UVOENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA ........................ 4.4.1. Reakcija od strane konkurencije ............................................................... 4.4.2. Orijentacija na potroae .......................................................................... 4.4.3. Karakteristike faze lansiranja .................................................................... 4.4.4. Lansiranje novog proizvoda ...................................................................... 4.4.5. Izvozni proizvod ....................................................................................... 4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda .................................................................. 4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzea .......................................................... 4.4.8. Globalizacija ............................................................................................. 4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno trite ................................... 4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI ...................................... 4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najvei je izazov suvremenog poslovanja 5. TRINI ASPEKT PROIZVODA ......................................................................... 5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA) ........................................... 5.2. KVALITETA PROIZVODA. ............................................................................. 5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA ................................................................ 5.4. MARKA PROIZVODA ..................................................................................... 5.5. CIJENA PROIZVODA ....................................................................................... 5.6. DIZAJN PROIZVODA ...................................................................................... 5.7. AMBALAA PROIZVODA .............................................................................. 5.8. OBILJEAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA .......................................... 5.9. USLUGE, SERVIS POTROAIMA ............................................................... 5.10. IMAGE PROIZVODA ..................................................................................... 6. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA ........................................................................ 6.1. KONCEPCIJA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .................................... 6.2. FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .................................................. 6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu .............................................................. 6.2.2. Faza razvoja proizvoda ............................................................................. 6.2.3. Faza uvoenja proizvoda .......................................................................... 6.2.4. Faza rasta proizvoda ................................................................................. 6.2.4.1. Strategija u fazi rasta proizvoda ................................................... 6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda ...........................

42 43 43 43 44 44 45 46 47 48 49 50 51 52 54 56 56 57 57 68 68 69 70 71 72 76 77 78 79 81 83 83 86 86 87 88 91 92 92

6.2.5. Faza zrelosti proizvoda ............................................................................. 6.2.6. Faza zasienosti ........................................................................................ 6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasienja) ............................................. 6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasienosti) .................................. 6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasienosti) ................... 6.2.7. Faza odumiranja proizvoda ....................................................................... 6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja ......................................................... 6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja ................................................. 6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja .................................. 7.

92 92 93 94 94 95 98 99 99

PROMOCIJA ........................................................................................................... 100 7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI .................................................. 7.2. SEKUNDARNE (GRANINE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ................... 100 106 111 118 130

8. 9.

OGLAAVANJE.................................................................................................... NOVI MEDIJI U OGLAAVANJU.......................................................................

10. KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI.................................................

10.1. ELEMENTI MARKETINKE KONTROLE .................................................. 130 10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOENJE MARKETINKE KONTROLE ........... 131 10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIINE .................................................... 133 10.3.1. Analiza prodajnog volumena ................................................................ 10.3.2. Analiza trinog udjela ......................................................................... 133 134

10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUJIMA, PROIZVODIMA PRODAVAIMA, VELIINI NARUDBE, VRSTAMA KUPACA ............ 136

1. UVODNO O MARKETINGU

Prema Ph. Kotleru1, marketing je drutveni i upravljaki proces u kojemu, putem stvaranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potroaa, ali i gospodarskih subjekata. U koncepciji marketinga polazi se od ideje da tvrtka treba: a) teiti zadovoljavanju potreba potroaa b) ostvariti ciljeve poduzea. Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinke aktivnosti trebaju zapoeti ne od trenutka proizvodnje, ve i prije samog dizajniranja proizvoda. Dakle, marketinka je koncepcija fokusiranje na potroaa. Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teko izvedivom, iako su mnoge tvrtke prihvatile koncepciju marketinga i definirale svrhu svoga posla kao stvaranje i zadravanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je prihvaena trina orijentacija u kojoj su mnogi problemi implementacije marketinga obuhvaeni primjenom koncepcije cjelovitog

upravljanja kvalitetom (TQM - Total Quality Management). Prihvaajui, dakle, koncept trine orijentacije, poduzee svoje napore usmjerava na: a) stalno prikupljanje informacija o kupevim potrebama i mogunostima konkurenata; b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele tvrtke; c) koritenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca. S promjenom orijentacije tvrtke mijenjala su se i drutvena oekivanja od marketinkih strunjaka, tako da su se standardi marketinke prakse u dananjoj trinoj orijentaciji pomaknuli od interesa proizvoaa do interesa potroaa, a dodatno jo i do razmatranja drutvenih i ekolokih posljedica aktivnosti te prakse. U takvoj situaciji treba pronai rjeenja u skladu s etikim i drutveno odgovornim ponaanjem. Zbog toga se i pojavila koncepcija drutvenoga marketinga. Ona je izravno povezana s makromarketingom, koji polazi od agregatnih tokova nacionalnih roba i usluga i njihove korisnosti za drutvo.

Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.

Marketing kao proces sastoji se od: 1. analiziranja trinih prilika, 2. istraivanja i izbora ciljnog trita, 3. oblikovanja marketinke strategije, 4. planiranja programa marketinga oblikovanje marketinkog mixa, 5. organiziranja, primjene i kontrole marketinkih napora. Marketing planiranje je slijed organiziranih aktivnosti: okruenje ciljevi strategija struktura sustav. Marketing mix se oituje kroz : proizvod cijenu distribuciju promociju.

Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifian nain miljenja na kojem se gradi poslovna politika poduzea. Ona podreuje itavu proizvodnu aktivnost potroau i zahtijeva od proizvodnje da, poduzimajui sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji, proizvede ono to potroai trae. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces proizvodnje jer od njega zahtijeva izvanrednu prilagodljivost trinoj situaciji.2

Rocco, F: Marketinko upravljanje, kolska knjiga, Zagreb, 2000., str. 18.

2. MARKETING PLAN
Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da bi poduzee postalo profitabilno i uspjeno. Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji odreuje korake to ih se mora poduzeti kako bismo postigli svoje marketinke i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing trai struno i dosljedno izvravanje mnogih malih zadataka, dok uspjean marketing trai da jo imamo i dobre proizvode i usluge te da svoje sadanje i potencijalne kupce poznajemo bolje od konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda moemo i dobro razraditi svoju strategiju kojom emo to postii. Veina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponaanje, nego najee kopiraju jedni druge ili rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje, jer rad bez plana moe samo sluajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo je plan marketinga ono to e nas odvojiti od konkurenata. Nije vano u kojoj se djelatnosti nalazimo, vano je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i zadatke, onda ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lake nego se kretati a ne znati tono kamo, pogotovo ako ne znamo to elimo. A mnogo je i profitabilnije. Vano je znati: to god radili, moramo znati to tono radimo, i kamo se kreemo. To je jedini nain koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono to emo u ovom seminaru pokuati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati neim nebitnim, ili luksuzom. Koliki god njegovi trokovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naa investicija u budunost, naa zvijezda vodilja. Jer, gubitke si jo i moemo dopustiti, ali ne znati kamo idemo to ne moemo.

Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vae poduzee, proizvode i usluge , 4. izdanje, Centar za poduzetnitvo, Osijek, 1994. str. 1.

2.1. TO JE TO - MARKETINKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?

Zadatak je marketinga stvaranje kupaca za proizvode i usluge. Ukoliko nemamo dovoljno kupaca, sve druge kvalitete naih proizvoda i usluga, ak do tehnoloke savrenosti, nee nam donijeti nita. Plan marketinga je pisani dokument koji nam pomae voditi sloeni proces stvaranja kupaca za nae proizvode i usluge. Plan bi trebao odgovoriti na 30 osnovnih pitanja. Samo pisanje plana je lako; najtei je dio analiza naeg poduzea, a ona obuhvaa: 1. analizu naih proizvoda i usluga 2. analizu naeg trita i nae pozicije na njemu 3. analizu jakosti i slabosti naeg poduzea4. Marketinki plan omoguuje da se na proizvod ili usluga (traene kvalitete i konkurentnih cijena) nae na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim koliinama, sve u skladu s relevantnim odrednicama potranje, odnosno zahtjevima potroaa. On je strukturiran da bude vodi za odreivanje trita za proizvode i usluge kojima se zadovoljavaju trine potrebe i elje, s tenjom da budu to bolji od konkurencije. Marketinki plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku odreuje koje je korake potrebno poduzeti da bi se ostvarili marketinki i prodajni ciljevi. Stoga je marketing, ustvari, proces stjecanja kupaca za proizvode i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da poduzee postane profitabilno.5 Osnovni je zadatak pronalaenje dovoljnog broja kupaca koji e platiti toliko da se prodajom moe ostvariti dobit. Planom odreujemo koje emo poteze i akcije poduzeti kako bismo postigli eljene ciljeve. Plan marketinga mora biti saet (ne treba biti dui od dvadesetak stranica). Ukratko bi se moglo rei da je marketinki plan pisani dokument svih marketinkih aktivnosti jednog poduzea ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinke strategije i taktike za postizanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno istie tko je za to odgovoran, kada se pojedina aktivnost treba izvriti i koliko se vremena i novca na te aktivnosti treba potroiti. U praktinom smislu i primjeni marketinko planiranje je disciplina koja zagovara uzastopno, dosljedno, interlanano, korak po korak odluivanje i djelovanje.

4 5

Bangs, D. H. Jr., op. cit. (bilj. 3), str. 17. Kuvai, N.: Poduzetnika biblija, Tiskara Poljica, Split 2002., str. 150.

Kao disciplina sastoji se od dvije temeljne komponente: prva je komponenta marketinka podloga, koja ukljuuje reviziju trinog poslovanja, situacijsku analizu, te segment problem/prilike ili SWOT analizu. Revizija poslovanja i situacijska analiza odnose se na postojee trite, a problem/prilike proizlaze iz revizije i analize djelovanja na tritu. U tom se dijelu o problemu ne govori kao o konstataciji, ve se iz njegove analize izvode anse koje e se koristiti za daljnji razvoj poslovanja. To je ishodina toka planiranja u kojoj se daje temelj za rjeenje problema. Prvi dio plana trebao bi sadravati sljedee:6 misiju, odnosno dijelove s kojima se usuglaava strategija za specifinu strateku jedinicu (SBU) set korporacijskih ciljeva reviziju marketinga portfolio SWOT analizu, zakljuke i pretpostavljena rijeenja.

Druga je komponenta sam marketinki plan koji se nadovezuje na situacijsku analizu, pa poinje ciljevima i zavrava budetom i kalendarom u koji se upisuje vremenski slijed dogaaja (timing). Sadraj toga dijela je sljedei:7 Ciljevi marketinga i strategija Ciljevi i strategija za cijeli marketinki miks Budet Program implementacije.

Marketinki plan namijenjen je za komunikaciju s onima koji su njegovi nositelji, koje se mora ukljuiti i koji ga moraju odobriti. Plan mora biti to krai, vrlo jasan, bez suvinih rijei i reenica. Ne smije biti isprazan i napisan reda-radi, mora biti obvezujui, to znai da ga se mora pridravati. Ciljevi moraju biti dostini, a strategije i mjere provodljive. Ne smije se ii preopirno, s mnogo detalja, jer se gubi nit i bit.

6 7

Pavlek, Z.: Marketing u akciji uspjeni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283. Ibid., str. 284.

2.2. ZATO NAM JE POTREBAN MARKETINKI PLAN?

Marketinki nam je plan potreban jer se njime: utvruju stvarne mogunosti, naini i ciljevi - kako to postii identificiraju se anse i stvarne mogunosti razvoja postie se koordinacija svih aktivnosti usmjerenih ostvarivanju ciljeva plan je interni ugovor njegovih nositelja priprema se promjena u pravcu osposobljavanja organizacije smanjuju se nepredvieni rizici reduciraju se prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti izbjegavaju se sukobi jer se unapreuje komunikacija menadment je prisiljen razmiljati unaprijed i sistematino resursi se planski usmjeravaju prema izrazitim prilikama omoguuju se usporedbe i mjerenja aktivnosti, resursa, rezultata.

2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA?

Nositelji planiranja su marketinki menaderi. U marketinki se plan ukljuuju svi oni koji moraju i mogu dati sve inpute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti potrebno je usuglasiti, koordinirati, pa se tu ukljuuje i proizvodnja, prodaja, financije, ljudi zadueni za oglaavanje i drugi. Ljudi koji su ukljueni u taj projekt moraju biti predani svom poslu i trebaju posjedovati odreene kvalitete kao to je kreativnost, sposobnost rukovoenja, odluivanja, uvjeravanja i argumenata.

Krvotok planiranja marketinga

Informacije Ciljevi Planiranje Implementacija Kontrola Vrednovanje Rezultati.
6

Pomou informacija ulazi se u situacijsku analizu s ciljem da se upoznaju okolina i trite, identificiraju prilike i prepreke te da se postavi konkurentska pozicija. Tek nakon toga mogue je postaviti ciljeve koje moemo prema toj procjeni realno i postii. U razvoju strategije definiraju se poslovni okviri, trini segmenti koji su nam cilj, kao i nae konkurentske prednosti. U razvoju marketinkog programa definiraju se ciljevi i strategija na tritu za ukupno poslovanje i specifino za proizvod, marku, komuniciranje, prodaju i distribuciju te akcije istraivanja trita. Tada nastupa faza implementacije u kojoj se provodi kontrola, ostvarivanje se stavlja u odnos s planiranim, a provode se ispravke ako se naie na nepredviene prepreke, potekoe i sl. Krajem izvoenja dolazi se do vrednovanja rezultata, koji opet pune i kumuliraju informacijski sustav kojim stvaramo marketing intelligence i nova polazita za situacijsku analizu.

2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA

U nastavku donosimo dijelove marketing plana ukratko objanjene i prikazane na primjerima.

2.4.1. Analiza postojeeg stanja, tj. analiza situacije

Ovdje je rije o analiziranju situacije s kojom se susreemo u marketingu odreenog proizvoda. Ona proizlazi iz paljivog promatranja okruja. To je postupak koji se moe usporediti sa skidanjem listova glavice salate: poinje se izvana, s vanjskim imbenicima okruja i dolazi sve blie, do unutarnjih imbenika u organizaciji.

SWOT analiza SWOT analiza usklauje unutarnju kvalitetu poduzea (snage i slabosti) i vanjsku situaciju poduzea (dobre prilike i opasnosti na tritu). U tom smislu analizira se okruje u njegovoj dimenziji tehnologije, gospodarstva, politikih prilika, zakonodavstva, drutva i kulture. 8 Iz toga proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tritu koje treba uoiti i iskoristiti. SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve analize.

Marui, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29.

Slika 1.: Analiza SWOT za hrvatskog proizvoaa odjee MOGUNOSTI Poveanje izvoza temeljenog na kvaliteti i imenu (marki)

SNAGE Kvaliteta Tradicija Vlastite prodavaonice Proizvodnja u Hrvatskoj SLABOSTI

PRIJETNJE stope na tekstilne proizvode 20 30 %); teko je biti konkurentan

Velik broj zaposlenih starije ivotne Teak ulazak na trite SCG (carinske dobi

Izvor: Marui, M.: Plan marketinga9

2.4.2. Analiza potroaa

Analiza potroaa osnovni je marketinki zadatak svakog poduzea, jer mu je zadatak zadovoljavanje potreba trita i ostvarivanje profita. Naini analize kupaca (Aaker) su sljedei: 1. Provesti segmentaciju kupaca podjela ukupnog broja kupaca na relativno homogene skupine sa zajednikim karakteristikama ponaanja pri kupnji da bi se poduzee prilagodilo svojim marketinkim akcijama / identifikacija koji je profil potencijalnih kupaca zainteresiran za proizvod i tom profilu posvetiti punu pozornost. 2. Utvrditi specifinost potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (hitnost, rok zadovoljavanja potreba, lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila). 3. Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne mogu biti svjesni svojih potreba, trina se prilika nalazi u potrebama kojih nisu svjesni)

Marui, M.:, op. cit. (bilj. 8), str. 29.

U aritu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju nai odgovori jesu:10 a) Koja su trita poduzea? b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeu? c) Koje proizvode/usluge kupuju? d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzea? e) Kako bi se poblie moglo opisati, segmentirati trite poduzea? Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu buduih kupaca ili korisnika usluge prema slijedeom kriterijima: - starost - spol - kolska sprema - prihodi - interesi - zemljopisna lokacija i sl. Potrebno je odrediti hoe li se nastupati na lokalnom, upanijskom, dravnom tritu ili u inozemstvu. S naroitom pozornou potrebno je pristupiti analizi trita ukoliko se planira poveanje postojee proizvodnje ili usluga za deset ili vie posto, zatim ukoliko se mijenja postojea asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreu novu proizvodnju ili uslugu. Potroai su osobe koje kupuju odreene proizvode radi zadovoljavanja individualnih i drutvenih potreba. Razliiti spektar proizvoda upotpunjuje i razliite potrebe pojedinaca i mora se imati u vidu razliito ponaanje potroaa u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potroaa kao i istraivanje i analiza trita je od presude vanosti za uspjeh projekta.

2.4.3. Analiza konkurencije

Analiza konkurenata prepoznaje se, uz ostalo, kao kljuni element u Stratics procesu jer ako pozna neprijatelja i pozna sebe, ne treba se bojati niti stotinu bitaka. Pozna li sebe, ali ne i neprijatelja, sa svakom pobjedom iskusit e i poraz. Ako ne pozna niti neprijatelja niti sebe, izgubit e svaku bitku. (Sun-Tzu, kineski vojskovoa, 500. godina prije Krista).

10

http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.

Jedan od posebno prikladnih pristupa za analizu konkurencije jest i provedba benchmarkinga. Prema Feriaku (1998.), benchmarking znai mjeriti svoje rezultate prema drugima i uiti od drugih, najee izravnih konkurenata. On poinje usporedbom strategije konkurenata s vlastitom strategijom, nastavlja se usporedbom najrazliitijih poslovnih procesa, proizvoda, tehnikih rjeenja i funkcija konkurenata s vlastitim rjeenjima i funkcijama, da bi se spoznali aktualni nedostaci, procijenile mogunosti da se postane bolji od konkurenata. Benchmarking je mogue promatrati kao formalni i neformalni. Formalni, meu ostalim, zahtijeva i spremnost konkurenata da daju uvid u organizacijska rjeenja, rezultate poslovanja i budua stremljenja. Neformalni ne obuhvaa najboljega konkurenta nego vie njih. Svrha je analize konkurencije da se bolje utvrdi traenje ciljnog trinog segmenta. Konkurenciju definiramo kao tvrtke koje prodaju sline ili zamjenjive proizvode na naem ciljanom tritu. Ukoliko elite biti uspjeni neophodno je da budete svjesni svoje konkurencije. U osnovi, analiza se svodi na prouavanje konkurencije kako bi smo nauili to drugi rade uspjeno i postavili vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i slabosti konkurencije u odreenoj gospodarskoj grani ili lokalitetu, kako bi se iskoristile slabosti konkurencije tako to ete ponuditi proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili nie cijene kotanja. S druge strane, moete se odvojiti od konkurencije reklamom, ponudom dodatnih usluga, koritenjem atraktivnijih, za oi upadljivijih pakiranja. Veina malih i srednjih poduzea potvruje kako vrlo malo njih zna o kvaliteti usluge konkurentskog poduzea. esto vjeruju kako je njihova usluga vrlo dobra, ali kada se tono usporedi s uslugom konkurencije, proizlazi da generalno nije nita bolja od prosjeka u industriji. Upravo zato postoji jako velik broj prosjenih poduzea s prosjenom uslugom. Iako nikome nije cilj biti samo prosjean, svi upadaju u tu zamku jer ne znaju kako izgleda biti izvrstan u poslovanju. Poduzea koja oglaavaju svoje usluge misle kako ono to nude ima veliku vrijednost za kupce i pitaju se zato imaju vrlo malo pozitivnih odgovora na oglase. Nije uvijek rije o kvaliteti marketinga malih poduzea, ve o atraktivnosti onoga to nude. Kako bi motivirali nekoga da se prebaci s jednog dobavljaa ka drugome, mora postojati opravdani razlog da to potencijalni kupci i uine. Ovo znai kako treba znati to konkurencija nudi, kako bi se proizvele usluge koje e biti vrjednije. Konkurentska prednost u odnosu na proizvod: vrijednost marke ekskluzivni proizvodi superiorna kvaliteta
10

osobine proizvoda jamstva i osiguranja izvanredne usluge kupcima istraivanje i razvoj

Konkurentska prednost u odnosu na cijenu: nii proizvodni trokovi ekonomija obujma kupovanje velikih koliina niskotrokovna distribucija

Konkurentska prednost u odnosu na oglaavanje: imid poduzea veliki budet za promociju superiorna prodajna sila kreativnost

Konkurentska prednost u odnosu na distribuciju: djelotvoran sustav distribucije Just-in-time kontrola zaliha superiorni informacijski sustav ekskluzivni distribucijski kanali odgovarajua lokacija

Konkurentska prednost u odnosu na ljudski potencijal: superiorni talenti rukovodioca snana organizacijska kultura odanost zaposlenika.

11

2.5. CILJEVI MARKETINGA

Ciljevi marketinga su samo nastavak ciljeva poduzea koje nastoji neto postii na tritu. Ciljevi poduzea vrlo su esto izraeni u terminima dobiti, jer je to openito prihvaeno mjerilo koje zanima vlasnike, poduzetnike, djelatnike. Ciljevi marketinga nastavljaju se na strateke ciljeve poduzea. Ako se u postavljanju ciljeva poduzea pitamo to pokuavamo postii i gdje elimo biti, u postavljanju ciljeva marketinga se pitamo kako emo tamo stii. Ciljeve marketinga moemo definirati kao kvantifikaciju onoga to poduzee prodaje i onoga komu prodaje. Marketinki ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraeni u mjerljivim kategorijama ili kratkim opisom, te odraavati zadau koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga. Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se, primjerice, promet, doprinos pokria, profit, udio na tritu, stupanj poznatosti, stupanj zapaenosti, stupanj lojalnosti itd. Ciljevi u komuniciranju odraavaju doprinos generalnim marketinkim ciljevima, a govore veinom o tome kako bi odreena ciljana grupa potroaa trebala reagirati nakon oglaivake poruke. Specifini ciljevi u drugim dijelovima marketinkog miksa moraju biti u skladu s opim ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni. Ciljevi marketinga moraju biti u skladu s ciljevima i strategijom poduzea. 11

Primjer ciljeva za proizvod poslovne potronje: maziva ulja12

Ciljevi su sljedei: osigurati kvalitetnu i fleksibilnu proizvodnju uz to nie trokove (s obzirom na gubitke u proizvodnji zbog vrlo raznolikog asortimana od osamdesetak proizvoda u etitri vrste pakiranja), kao i to niu nabavnu cijenu ulaznih sirovina; uvesti tri nova proizvoda za koja su izvrena primjenska ispitivanja i dobiveni certifikati proizvoaa opreme; osigurati uvjete za prilagodbu potrebama velikih korisnika s obzirom na specifinu opremu koju posjeduju; obuiti prodajno osoblje na izvoznim tritima u cilju unapreenja prodaje, kvalitetnijeg rjeavanja problema i praenja korisnika;
11 12

Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 296. Marui, M., op. cit. (bilj. 8), str. 53.

12

dovriti izradu softwarea za praenje proizvoda M, popravaka i tehnike izmjene

2.6. STRATEGIJE MARKETINGA

Strategija u marketinkom planu predstavlja nain na koji se namjeravaju ostvariti ciljevi (u programu svaki cilj ima svoju metodu ostvarenja). Ciljevi se mogu prezentirati i kvantitativno, a strategija deskriptivno. U pojedinanim elementima marketinkog miksa svaki cilj dobiva svoju strategiju. Komunikacijska strategija sastoji se od sljedeih podruja: izbora ciljane grupe s kojom se komunicira izbora putova komunikacije i njihove strukture oglaivakih ideja (potrebe i elje potroaa, obeanje i propozicije, zatim kreativno oblikovanje propozicije kako?). etiri glavne strategije koje poduzee moe primijeniti u svojemu trinom nastupu, imajui u vidu faze ivotnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.

2.6.1. Faza uvoenja: penetracija na novo trite

Novim se tritem smatra trite na kojemu novi proizvod do sada nije bio prisutan. U penetraciji na trite koje je u fazi uvoenja poduzee moe biti prvi igra (pionir), moe nastupiti na vrijeme kao sljedbenik, a moe i zakasniti.

Strategija prvog sudionika ( pionira)

Prvenstvo nije jamstvo dugotrajnijeg uspjeha. Ono zahtijeva veliku koncentraciju u definiranju poslovnih ciljeva, strategiji i odravanju vrhunskog poloaja. Prednosti pionira mogu se saeti na sljedei nain: 13 bira trine segmente i pozicije definira pravila igre ima prednosti u distribuciji

13

Marui, M., op. cit. (bilj. 8), str. 55.

13

postie ekonomiju obujma i iskustvo iskoritava visoke trokove promjene marke iskoritava mogunost nabave rijetkih sirovina masovna penetracija na trite fokusirana penetracija ubiranje vrhnja i rano povlaenje.

Strategija sljedbenika
Druga je mogunost rani nastup na trite, ali ne u ulozi prvog igraa nego sljedbenika. Takav nastup moe imati prednosti ako poduzee ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik je neto smanjen, jer je prvo poduzee apsorbiralo neke od rizinih pojava. Na kraju postoji mogunost kasnog nastupa na trite. Nastup na uspostavljeno trite takoer daje odreene prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom platile su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa ve postoje iskustva koje kasnije pridolice mogu iskoristiti. Sljedbenik iskoritava greke pionira glede sljedeih elemenata: pozicioniranje proizvoda osobine proizvoda marketing mogunosti primjene nove tehnologije ogranieni resursi pionira.

2.6.2. Faza rasta: odravanje i poveanje udjela na tritu

Poveanje udjela na tritu najlake se ostvaruje u fazi rasta ivotnog vijeka proizvoda. Osnovni strateki cilj je odravanje trinog udjela. Dva su naina toga rjeenja: zadrati postojee potroae ili nastaviti s osvajanjem novih potroaa.

Strategija za trine voe na tritu rasta

Zadravanje udjela na tritu, kao jedan od glavnih ciljeva voe, ne ini se na prvi pogled agresivnom strategijom. Meutim, treba imati u vidu dvije stvari: dinamiku trita u rastu (poveani broj konkurenata, stvaranje novih ciljanih skupina ...) i zadravanje prvobitnog
14

udjela na tritu mogue je samo ako volumen prodaje raste bar prosjenom stopom cijelog trita. Dva su marketinka cilja za lidere koji ele zadrati trini udjel: zadrati postojee potroae i stimulirati selektivnu potranju za one potroae koji tek sada prihvaaju proizvod (kasna veina). Marketinke strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i segmentacija trita i programi marketinga u zadravanju trinog udjela.

2.6.3. Faza zrelosti: utvrivanje poloaja

Iako su tvrtke veinom usmjerene na poveanje udjela, prodaja i dobitaka, velik dio trita zapravo funkcionira u fazi usporavanja i zrelosti. Zato je vano poznavati okolnosti koje vladaju na tritu zrelosti. Elementi koji oznaavaju to trite jesu: 1. viak kapaciteta 2. jaa konkurencija 3. tekoe u diferenciranju proizvoda 4. problemi u distribuciji 5. pritisak na cijene i profit.

Strategije marketinga za trite zrelosti

Strategije kojima se odrava postojei trini udjel - Poduzea trebaju u ranim godinama trine zrelosti nastojati maksimizirati priljev profita tijekom preostalog trajanja ivota proizvoda; strategije kojima se postie odravanje trinog udjela na tritu rasta takoer vrijede i za trite zrelosti; Strategije kojima se produava rast volumena prodaje - Moe se primijeniti nekoliko razliitih strategija, primjerice: 1. strategija poveane penetracije 2. strategija poveane uporabe 3. strategija trine ekspanzije.

15

2.6.4. Faza pada: povlaenje s trita ili opstanak

Veina proizvoda u svom vijeku dosegne fazu pada. Kako prodaja opada, pojaano se pojavljuje viak proizvodnih kapaciteta. Veina preostalih konkurenata nastoji zadrati svoju prodaju unato opem padu, to uzrokuje osipanje profita. Logika upuuje na zakljuak da bi u ovoj fazi trebalo ili brzo ukloniti proizvode koji su u padu ili ih iscijediti kako bi se postigli najvei kratkoroni profiti.

Strategije marketinga za preostale sudionike

esto se smatra da je jedina strategija za preostale sudionike etva, ali postoje i druge strategije. Sve odluke opet ovise o primarnim ciljevima poduzea, osobinama trita, konkurentskom poloaju i osobinama poduzea. Strategije su: strategija etve zadravanje pozicije preivljavanje s dobitkom strategija trinih nia.

Primjer izbora strategije

Okomicu u tablici obiljeit emo kao trina atraktivnost ili rast na tritu, a poetak znakom 0 ili nisko, sredinu 5 (postotak rasta ili bodovi za atraktivnost), a gornji dio visoko ili 10. Vodoravno emo obiljeiti kao poslovna snaga ili relativni udio na tritu, a poetak visoko ili 10, srednje ili 1 i nisko s 0,1.14

14

Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.

16

Slika 2. Izbor strategije na primjeru portfolio matrice Ulaganje u rast - Obrana vodeeg poloaja - Geografska ekspanzija - Agresivna komunikacija i prodajna aktivnost - Diferencijacija marke, ekspanzija - Agresivna politika cijena - Ulaganja u proizvodne, ljudske resurse i distribuciju Zadravanje trita, priprema za dobru etvu - Zadrati poziciju najuspjenijih proizvoda u grupi - Potkresavanje manje uspjenih - Zadrati glavne segmente - Ograniiti izdatke za marketing koji ne pridonose - Stabilizirati cijene - Selektivno inovirati, oiviti i dati nove impulse tamo gdje se pokazuje ansa za ponovni rast - Diferencirati proizvod prema konkurenciji niskih cijena - Poveati produktivnost 10 1 0,1 Upravljanje prema profitu - Minimizirati izdatke za trite - Podrezivati asortiman agresivno - Maksimizirati cash flow - Zadrati ili poveati cijene na raun koliine Ulaganje u rast - Pomicanje na lijevo i intenzivna ulaganja Zadravanje - Niski profit dok resursi ne budu raspoloivi Dezinvestiranje - Naputanje zbog prevelikih prepreka

Izvor: Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.

Iz primjera se moe vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s poloajem jedinice na matrici, zbog ega se konano takav pregled, portfolio formira. Iz toga se moe zakljuiti kako je za proces odluivanja u stvarnoj praksi vaan takav transparentni pregled.

17

2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA

Taktikom odluujemo nain provoenja zacrtane strategije. U taktici se povezuju analiza, ciljevi i strategija i pomou njih stvara temelj za detaljan taktiki plan aktivnosti koje e provesti u djelo zacrtanu strategiju i postii glavne ciljeve. Najea taktika saeta je u 4P elemenata trinog spleta: proizvod, prodajnu cijenu, prodaju s distribucijom i promociju. Taktike marketinga su: taktike marketinga za potrebe proizvoda taktike marketinga za potrebe prodajne cijene taktike marketinga za potrebe promidbe taktike marketinga za potrebe prodaje s distribucijom i uslugama za klijente.

SUGESTIJA ZA PRIPREMU TEKSTA S PRIMJERIMA I OBJANJENJIMA

Opis proizvoda / usluge

Opis osobina vaih proizvoda i usluga. Kako se oni razlikuju od slinih proizvoda i usluga? Kakve se reakcije potroaa mogu oekivati? Objasnite kako ete zadovoljiti potrebe i elje potroaa. na glavni proizvod/ usluge sastoji se od Kako se proizvod ili usluga koristi? Kako su se navedeni proizvodi ili usluge poboljali/ usavrili/ promijenili u posljednje 2 - 3 godine? Poduzee trenutno tritu nudi proizvode/usluge u tijeku je razvoj novih proizvoda/usluga i planirani su novi proizvodi i usluge svi proizvodi i usluge (navesti poduzee) imaju (specifine osobine jedinstvene za to poduzee). Postojei proizvodi i usluge A B C
18

Prvi proizvod koji je nae poduzee proizvelo bio je odline osobine naih proizvoda, prije svega pomogle su nam Opiite osobinu vaih proizvoda koja se smatra posebnom i koja je znaajna u dodavanju vrijednosti; kako to potroa doivljava i navedite kako se to odraava u konkurentskoj prednosti vaeg poduzea.

Tehnologija proizvodnje
Nai su proizvodi zatieni patentima/trgovakim znakovima/ autorskim pravima.

Koristi od proizvoda
Za veinu potroaa (proizvod) e se isplatiti u roku od tjedana/mjeseci/ godina, na nain da Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oteenih proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jame dobru kvalitetu. Cilj ovog dijela plana sastoji se u traenju razloga zbog kojih je na proizvod bolji od drugih, i te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.

Ekonomija obujma
Na ovom mjestu objasnite kako ete postii prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za poduzea koja obavljaju usluge, objasnite kako ete poboljati omjer izmeu administrativnih djelatnika i onih koji zapravo daju uslugu.

ivotni vijek proizvoda/usluge

Objasnite ivotni vijek svojih proizvoda/usluga. Radi boljeg razumijevanja pripremite jednostavni grafiki prikaz na kojem bi se vidjela pozicija vaih glavnih proizvoda. Iz toga prikaza proizlaze i neki zakljuci navedite ih. Poduzee planira kontinuirano razvijanje novih proizvoda i poboljanje postojeih. U bliskoj budunosti predvia se razvoj novih proizvoda , , i Planiranje sljedee generacije proizvoda ukljuuje i Izradite crtee novih proizvoda koji e se tek proizvoditi ili pripremite detaljni opis usluga koje ete nuditi u budunosti. Priloite rezultate testova, podatke i rezultate koji su iz testova proizali.

19

Cijena proizvoda
Navesti naine kako e se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po jedinici proizvoda i ostale znaajne trokove. Navesti politike diskonta za klijente, predvieni prihod i predvieni dobitak.

Distribucija proizvoda
Navesti kako e se dosei predvieni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom broju,kojim prodajnim snagama

Promocija
Navesti kako e se postii ciljevi oglaavanja. to e biti tema oglasne poruke. Kakva tekstualna i grafika rjeenja, izgled poruke. Navesti sadraj publiciteta, pripremiti se za eventualni negativni publicitet, organizirati odnose s javnou.

Postaviti plan medija

Navesti ciljeve publiciteta, osobne prodaje, unaprjeenja prodaje i ostalih aktivnosti. Sastaviti sumarni pregled promidbenih aktivnosti u smislu ciljeva, ukupnih trokova, vremena.

2.8. FINANCIJSKI PRORAUN

Bez financijskih pokazatelja plan je nedoreen. Posebno se to odnosi na planove koji se doista prezentiraju radi dobivanja kredita, novane pomoi, ili, jednostavno, na planove koji konkuriraju drugim projektima. Zbog toga je potrebno analizirati planirane iznose, a prilikom provoenja plana marketinga ti e se pokazatelji usporeivati s ostvarenima i na taj nain zakljuivati o djelotvornosti plana.15

Pokazatelji likvidnosti poduzea

Pokazatelji likvidnosti mjere sposobnost poduzea da podmiri svoje dospjele kratkorone obveze. Likvidnost je svojstvo imovine ili njezinih pojedinih dijelova da se mogu pretvoriti u gotovinu dostatnu za pokrie preuzetih obveza. Stoga je likvidnost, uz rentabilnost, jedno od

15

Marui, M., op. cit. (bilj. 8), str. 111.

20

osnovnih naela privreivanja poduzea u robno-novanoj privredi. Poduzea u svom poslovanju tee ouvanju likvidnosti, tj. sposobnosti da pravovremeno podmiruje svoje obveze. Sukladno tom cilju, poduzea planiraju protok obrtnih sredstava kroz poslovni ciklus, prate rokove dospijea obveza te usklauju dugove i vlastite izvore financiranja. Likvidnost se esto istie kao najvanija, ali istodobno i najkratkoronija veliina za upravljanje poduzeem.16

Pokazatelji zaduenosti
Pokazatelji zaduenosti pokazuju strukturu kapitala i naine na koje poduzee financira svoju imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzee, odnosno odreuju stupanj koritenja posuenih financijskih sredstava. Najee koriteni pokazatelji zaduenosti jesu:

koeficijent zaduenosti koeficijent vlastitog financiranja odnos duga i glavnice pokrie trokova kamata faktor zaduenosti stupanj pokria I. stupanj pokria II.17

Pokazatelji aktivnosti
Pokazatelji aktivnosti koriste se pri ocjeni djelotvornosti kojom menadment angaira imovinu koju su mu povjerili vlasnici. Poznati su i pod nazivom odnosi efikasnosti, odnosi obrta ili koeficijenti obrta. Upuuju na brzinu cirkulacije imovine u poslovnom procesu, a raunaju se na temelju odnosa prometa i prosjenog stanja. Pokazatelji aktivnosti izraavaju, u razliitim oblicima, relativnu veliinu kapitala koja podrava obim poslovnih transakcija. Ako je poznat koeficijent obrta, tada je mogue izraunati i prosjene dane vezivanja sredstava, tj. prosjeno trajanje obrta. Svi nabrojani pokazatelji utvruju se na temelju podataka iz bilanca stanja i uspjeha, a openito pravilo govori kako je bolje da je koeficijent obrta to vei broj, tj. da je vrijeme vezivanja ukupne i pojedinih vrsta imovine to krae.18

16 17

http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010. 18 http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.

21

Pokazatelji profitabilnosti
Analizu profitabilnosti poslovanja poduzea opravdano se svrstava u najvanije dijelove financijske analize. Pokazatelji profitabilnosti jesu odnosi koji povezuju profit s prihodima iz prodaje i investicijama, a ukupno promatrani pokazuju ukupnu uinkovitost poslovanja poduzea. Najee koriteni pokazatelji profitabilnosti su:

mara profita stopa povrata imovine stopa povrata glavnice.

Pokazatelji profitabilnosti mjere sposobnost poduzea da ostvari odreenu razinu dobiti u odnosu prema prihodima, imovini ili kapitalu. U tom kontekstu uobiajeno se razmatraju pokazatelji mare profita (profit margin), rentabilnosti ukupne imovine (return on assets) i rentabilnosti vlastitog kapitala (return on equity).19

Skupni pokazatelji
Analizom meusobno povezanih skupnih pokazatelja i analizom postignutih rezultata usporeenih sa planiranima sluimo se u situaciji kada se javlja problem u iznalaenju razloga uspjenosti. Jedan od najpoznatiji skupnih pokazatelja je Du Pontov sustav. Primjena skupnih pokazatelja ovisit e o specifinim ciljevima analize i korisnika kojima je analiza namijenjena.

2.9. PROVOENJE ( IMPLEMENTACIJA) MARKETINGA

Ne moe biti djelotvorno planiranje marketinga koje bi se poduzimalo na funkcionalnoj razini marketinga, bez ukljuenosti ostalih funkcionalnih podruja na razini poduzea. Odvajanje odgovornosti za taktiko planiranje od odgovornosti za strateko planiranje marketinga vodi razdvajanju kratkoronih poslovnih od dugoronih stratekih ciljeva poduzea kao cjeline. Ukoliko glavna uprava dobro ne razumije planiranje marketinga i ukoliko u tome ne igra vanu ulogu, ono nikada ne moe postati djelotvornim sustavom. Da bi se sustav djelotvornog planiranja uspjeno uveo, potrebno je vrijeme od tri godine.

19

http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.

22

Provoenje plana ne dogaa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se zadaci odvijali pred naim oima tono onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan uspjeno ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da emo postii planirane ciljeve. Kontrolu moemo postaviti tako da se periodino provjerava provoenje plana. Kad pone provoenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju ba onako kako su planirane. Razlozi tome mogu biti razne nesavrenosti u planu i propusti koje je teko izbjei, ali isto tako i promjene koje se dogaaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi elementi.

Aktivnosti u provoenju plana:

Ako ste jedina osoba odgovorna za provoenje plana u cjelini ili za neki dio plana, preuzmite odgovornost za provoenje. Pratite sve zadae, taktike i strategije i mjerite ono to se stvarno dogodilo u usporedbi s onim to je planirano. Prilagoavajte odvijanje dogaaja novonastalim situacijama. Pratite promjene u okruju paralelno s odvijanjem plana marketinga. Nastale promjene moda e ukazati na potrebe eliminiranja ili mijenjanja nekih postupaka.

2.10. KADA I ZATO PLANIRANJE NE USPIJEVA?

U mnogim srednjim poduzeima planiranje je sustav inercije sagraen na lanjskom snijegu koji vie nije aktualan. esto se na lanjskih 100 doda nekoliko postotaka i to je cilj nametnut hijerarhijskim autoritetom od senior menadera, ili se to radi zbog nedostatka volje za poniranjem u prilike, anse i probleme, pomanjkanja predvianja i procjene utjecaja novih elemenata i imbenika koji se pojavljuju na tritu. To je generalni problem, pored kojega postoje jo i specifini problemi zbog kojih planiranje ne uspijeva, kao, primjerice:20 nerealni ciljevi pomanjkanje srednjoronog plana lutanje bez vizije pomanjkanje informacija potrebnih za pravu akciju frustracija menadmenta zbog internog suparnitva poduzee okrenuto sebi, a ne potroaima

20

Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 303.

23

 strah od rizika promaaji u oglaavanju konfuzija u cijenama ranjivost na utjecaj okruja pomanjkanje osjeaja o tome to je vano za poslovanje na tritu pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ... previe detalja previe unaprijed zadovoljavanje forme pomanjkanje vjetina nema potpore rukovodioca neadekvatna organizacijska struktura plan nije ukljuen u korporativni sustav planiranja. Temeljem navedenoga moe se zakljuiti kako je planiranje kljuno za uspjeh svakog poduzea. Bez njega zapravo ni jedno poduzee ne bi moglo funkcionirati, a mi se n e bismo mogli izdii iznad konkurencije. Bez planiranja nema implementacije naela koja se spominju u brandingu, inovacijama, koja ostaju samo pusta teorija ako su bez plana i usvojenog programa. Planiranje bi trebalo biti kljuan dio svakoga poduzea. Ono prua brojne koristi i uvodi poduzee u novu sferu, izdie ga iznad konkurenata i omoguuje mu da uvidi svoje slabosti, potencijale, snage i prilike. Kako smo rekli na poetku, ono je kljuno kod odgovaranja na pitanje: to moemo uiniti kako bi nae poduzee postalo jo uspjenije?

24

3. PLANIRANJE PROIZVODA
Planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadmenta i menaderi svakodnevno planiraju od onih najsitnijih detalja do vanih ciljeva ija realizacija utjee na cjelokupno poslovanje poduzea. Planiranje proizvoda izrazito je odgovoran posao koji zahtijeva velike koliine energije, vremena, novca i ostalih resursa, a donosi veliku koliinu neizvjesnosti koja se tie same realizacije postavljenog plana. Upravo je ta neizvjesnost rizik koji preuzimamo u svrhu osmiljanja i proizvodnje kvalitetnog proizvoda te na kraju i ostvarivanja profita koji dolazi kao nagrada za uloeni trud menadera. Posljednjih desetljea svjedoci smo progresivnog napretka tehnologije i zahvaljujui inovacijama u mogunosti smo proizvoditi bre i bolje, no isto tako dolazimo i do pomisli da vie ne postoji proizvod koji bi se mogao osmisliti ili proizvesti kao inovacija. Upravo iz tog razloga za poduzee je od izriite vanosti ovjek kvalitetan intelektualni kapital koji e doi do kvalitetne ideje koju planiranjem pretvara u cilj i u konanici u proizvod kojim e nam donijeti napredak i pojaati konkurentnost na tritu.

3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA

Planiranje podrazumijeva pripremu odluka o onome to e se raditi u budunosti te, naravno, podrazumijeva promiljanje sutranje odluke danas. Planiranje proizvoda osnova je razvojnog projekta! Rezultat ove faze: odluka da li se kree s razvojnim aktivnostima ili ne!

Slika 3. Koraci u planiranju

Izvor: www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.

25

3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADMENTA

Planiranje je najvaniji zadatak managera (menadera) u oblikovanju okruenja, tj. organizacije, kako bi djelovanje pojedinaca koji rade zajedniki u skupinama bilo uinkovito. Planiranjem se premouje jaz izmeu onoga gdje smo sada i onoga gdje elimo ii. Planiranje je intelektualno zahtjevan proces koji trai svjesno odreivanje smjerova djelovanja i temeljenje odluka na svrsi, znanju i ispravnim procjenama. S planiranjem proizvoda mora se zapoeti i prije no to je razvojni projekt formalno odobren, prije nego su resursi dodijeljeni razvoju te prije no to se kreira razvojni tim. Cilj planiranja proizvoda je osiguranje da su razvojni projekti u skladu s poslovnom strategijom tvrtke. Ideja planiranja proizvoda je definiranje kljunih ciljeva za razvojni tim i strategije razvoja: - Koji se segment trita eli pokriti? - Odluka o napravi-ili-kupi komponentama koje se ugrauju u proizvode? - Koje e se nove tehnologije ukljuiti u proizvod? Potrebno je naznaiti je li potrebno kupiti licencu ili pokrenuti udruivanje s tvrtkom koje ima potrebna znanja. - Koja su proizvodna i servisna ogranienja? - Koji su financijski ciljevi projekta? - Koji je budet i vremenski okvir razvojnog projekta? - Metodologija i organizacija razvojnih aktivnosti? Planiranjem: 1. koordiniramo napore, 2. smanjujemo rizike, 3. implicitno ili eksplicitno dotiemo buduih rezultata te 4. razvijamo sposobnosti planiranja. Upravo planiranjem kao funkcijom menadmenta upravljamo ogranienim resursima i neizvjesnom okolinom. Planiranje se prilagoava potrebama poslovanja te sposobnostima i iskustvima menadera.

26

Proces planiranja: obuhvaa: analizu situacije postavljanje ciljeva razvoj pretpostavki plana identifikaciju alternativa vrednovanje alternativa izbor alternative formulaciju izvedbenih planova izradu prorauna.

U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati velike probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi od planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska iskoristivost plana, veliki troak planiranja ...).

3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA

AUTORITET MENADERA + UVJERAVANJE, KOMUNIKACIJA + + ORGANIZACIJSKE POLITIKE = IMPLEMENTACIJA PLANA Planiranje marketinga sastavni je dio upravljakog procesa, koji nastoji kontrolirati buduu situaciju organizacije definiranjem odgovarajuih ciljeva i utvrivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarivanje. Proces razvoja marketinkog plana prua priliku poduzeu da revidira, razmatra i razvija ideje te razmilja o nainima na koje se poduzee prilagoava svojem okruenju i izazovima s kojim se susree u ostvarivanju konkurentske prednosti 21.

3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH

Planiranjem nastojimo odgovoriti na pitanja gdje se nalazimo, kamo elimo stii, kako emo doi do tamo, kako emo znati kada smo stigli. Plan je detaljan opis metoda i zadataka koji e biti primijenjeni u svrhu ostvarivanja imenovanih ciljeva organizacije, odnosno koji e rezultirati odreenim postignuima. Donose
21

Previi, J., Doen Ozreti, .: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.

27

se na razliitim razinama poslovanja i dolaze u mnotvu oblika i formi. Najpoznatija je podjela planova ona prema vremenu, na dugorone (due od pet godina), srednjorone (od od jedne do pet godina) i kratkorone (do godine dana). Postoji mnogo metoda planiranja, a najpoznatije su PERT, CPM I GANTT metoda. Vrednovanje planova obavlja se: analizom trokova i koristi analizom tijeka novca i toke pokria analiza rizika.

3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA

Pod pojmom proizvoda najee podrazumijevamo opipljive predmete koje su proizvela neka poduzea. No pod pojam proizvoda takoer ulaze i neopipljivi proizvodi za koje je, kao i za opipljive, uloeno mnogo truda, energije, novca i vremena. U takve neopipljive vrijednosti spadaju mnoge svakidanje stvari i radnje (primjerice, predstava, odlazak frizeru, na fitness...) te aktivnosti kao ideje koje zastupaju i proizvode odreene zamisli i filozofije ivljenja. Proizvod podrazumijeva ...sve ono to je ponueno na tritu s ciljem da se zadovolje potrebe ili elje potroaa u procesu razmjene te da se potaknu odreene potrebe. Proizvod je iroki skup materijalnih i nematerijalnih koristi koje potroa moe ostvariti njegovom nabavom. Sloenost proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizikih karakteristika, ve i iz nematerijalnih karakteristika koje su u izravnoj vezi s potrebama i eljama potroaa. Proizvod je osnovni element marketing-miksa i polazna veliina na koju se oslanjaju ostali elementi marketinga.22 Pojam novi proizvod dosta je irok, iako se to u prvi mah ne ini ba tako. Uvrijeeno je miljenje da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja neto revolucionarno, neto to jo ne postoji na tritu. Meutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda. Razlikujemo est vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov za trite, ali i za poduzee: 1. potpuno novi proizvod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tritu, nov je za trite, ali i za poduzee

22

Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka, 2005. , str. 10.

28

2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omoguuje poduzeu da izae na nova trita 3. nadopuna linije (Line Extensions) 4. poboljanja proizvoda (Changes to Augmented Products) 5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali usmjeren na potpuno novi ciljni segment 6. proizvod proizveden s manjim trokovima (Core Product Revision). Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzee lansira novi proizvod ili uslugu na trite. Za konani uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove politike proizvoda) vano je da se usporedno s njegovim tehnikim razvojem razvija i marketing (istraivanja i analize) koji prati taj proizvod. Proizvodi mogu biti: Fiziki: automobili, namjetaj, obua, raunala ... Usluge: frizerske usluge, zrakoplovni prijevoz, sveuilita, osiguranje ... Ideje: recikliranje, igra lutrije, koritenje sigurnosnih pojaseva ...

Postoje tri razine proizvoda23: neopipljiva razina proizvoda (vezuje se uz koristi koje proizvod mora posjedovati da opipljiva razina proizvoda (sama bit proizvoda, karakterizirana ambalaom, markom obogaivanje proizvoda (usluge kojima se stvara dodatna vrijednost proizvodu,

bi mogao zadovoljiti odreenu potrebu ili elju)

proizvoda, kvalitetom ...)

primjerice, dostava, kreditiranje, jamstvo ...).

23

Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.

29

Slika 4. Tri razine proizvoda

Izvor: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.

3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA

Postoji mnogo razloga za planiranje proizvoda, a neki od njih su: da kreiraju strukturu koja vodi aktivnosti u izvrenju njegove misije da alociraju organizacijske resurse na najuinkovitiji nain da stvore okvir po kojemu organizacijska uinkovitost moe biti vrednovana da se postigne konsenzus oko organizacijskih ciljeva izmeu osoblja, uprave i vanjskih suradnika. Planiranje je proces koji sadri etape: CILJ - PLAN KONTROLU. Cilj, plan i kontrola u meusobnoj su ovisnosti i predstavljaju proces koji se ponavlja i svaki put zapoinje iznova.

30

Slika 5. Plan tiskanja knjige

Izvor: http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.

3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEE

Kreiranje ideja Do ideja za novi proizvod moe se doi na razne naine: istraivanjem potreba trita, istraivanjem konkurencije, istraivanjem iskustava izravne prodaje, istraivanjem nedostataka, industrijskom pijunaom itd. Pored istraivanja, tu su metode braistorming, morfoloka analza, analiza problema ... Prvi korak u procesu razvoja proizvoda jest generiranje ideje, to i nije tako jednostavan zadatak. Tom je zadatku potrebno pristupiti sustavno, oslukujui potrebe svih referentnih skupina. Glavni izvori ideja za poduzee mogu biti : 1. kupci - najvei broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak je poduzea osmisliti nain kako bi mu kupac rekao to i kakav proizvod eli. Proizvod je namijenjen zadovoljavanju kupevih potreba, pa je stoga i logino da se za ideju pita upravo one koji e imati od toga koristi;

31

2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su takoer vaan izvor ideja, ali su u mnogim tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspjenije tvrtke u dananjem globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje sluaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz njihove kreativnosti i inovativnosti; 3. konkurenti ; 4. trgovaki predstavnici i distributeri; 5. inovatori. Generiranje ideja mogue je provesti kroz: tehnologiji sustavno prikupljanje sugestija od kupaca paljivo prouavanje konkurentskih proizvoda. dokumentiranje frustracija i prigovora kupaca intervjuiranje vodeih korisnika razmatranje implikacija aktualnih trendova u nainu ivota, demografiji i

3.8. PROIZVODNI PROCES Organiziranje procesa razvoja stvar je svakog poduzea i njegovih mogunosti i sposobnosti. Meutim, kroz teoriju i praksu iskristalizirala su se etiri naina organizacije: 1. direktni razvoj - voditelj proizvoda (Product manager) zaduen je za razvoj od ideje do lansiranja 2. povjerenstva ili komisije - na elu je kompetentan strunjak koji bi trebao imati marketinka i financijska znanja 3. odjeli za nove proizvode - veinom prisutni u velikim poduzeima koja posjeduju kadrove koji se bave iskljuivo razvojem i imaju direktora koji je odgovoran viim instancama u poduzeu 4. poduzetniki timovi za razvoj novih proizvoda

32

Slika 6. Proizvodni proces

Izvor: www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.

Rasporeivanje resursa i vremensko planiranje razvoja Za svaki projekt postoje planovi resursa: mjeseni, kvartalni, godinji. Resursi: - Ljudski rad (osoba-sati ili osoba-mjeseci) - Strojni rad (modelarnica, prototipna radionica, proizvodna linija, laboratoriji iza testiranja..) Vremenski rokovi: - rok za predstavljanje proizvoda tritu - spremnost tehnologije - spremnost trita - pojava konkurencije.

33

Izbor ciljne skupine: Veina poduzea openito svoje strategije usmjerava prema vie nego jednom ciljnom tritu. Za svako se trite oblikuje prikladan marketing-miks. O tome koja e trina organizacija usluivati treba odluiti na osnovi provedene analize situacije, u kojoj se vrednuje vlastita potroaka baza i usporeuje s tritem u cijelosti. Na taj nain poduzee moe otkriti profitabilne, specifine skupine kupaca unutar ciljnog trita prema kojima e usmjeriti posebno prilagoene strategije. Razvoj novih proizvoda rizian je potez i esto se smatra hrabrim korakom u poslovanju tvrtke. Zbog toga poduzea koja ulaze u razvojni proces imaju odreena oekivanja od tog proizvoda u budunosti:

da ih proizvod uini inovatorskim poduzeem da pomou novog proizvoda obrane trini udio da osvoje nova trita da iskoriste tehnologiju na nov nain.

3.9. SMART METODA Nakon to promislimo i doemo do odreenih ideja, zajednikim naporima formuliramo postavljene ciljeva, a jedna od najboljih metoda je SMART metoda. SMART metoda pametno formuliranje ciljeva S - specifino - precizno izraava eljeno stanje M - mjerljivo moe se tono utvrditi nakon nekog vremenskog perioda je li postignuto ciljano stanje A - akcija aktivnosti R realistian T - ogranien je vremenskim periodom (Time). Poeljno je da svaki specifini cilj zadovolji bar tri od ovih pet kriterija, prije svega, da je ostvariv i da ima jasno podruje djelovanja. Mjerljivost, realnost i vremensko ogranienje ciljeva moe se izraziti putem indikatora.

34

Kvantitativni indikatori (broj primljenih komentara i sugestija, odranih sastanaka, lanaka objavljenih u medijima, objavljenih publikacija, primljenih poziva na skupove, sudionika u projektu, odranih konzultacija, potpisanih ugovora). Kvalitativni indikatori (razumijevanje znaenja zatite biodiverziteta, stvarno znanje o relevantnim programima zatite biodiverziteta, razina primjenjivosti provedenih aktivnosti, unapreenje kvalitete rada, uspostavljanje mrea, koordinacijskih tijela, unaprijeena suradnja, otvorenost za suradnju i raspravu). Pri procjeni da li indikatori za svrhu projekta ukljuuju "odrive koristi za ciljne grupe", treba provjeriti jesu li ukljueni sljedei elementi: jasan opis "proizvoda" ili "usluga" namijenjenih korisnicima; odreeni korisnici (spol, godina, etnika pripadnost, klasa) koji e imati koristi; odgovornosti pri odravanju ovih usluga i proizvoda; vremensko razdoblje u kojem e ciljne grupe ostvariti dobiti.

3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA Ve smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizian potez i neki podaci govore da ak 40 % novih proizvoda doivi neuspjeh, a kod usluga je taj postotak jo i vei. Glavni razlozi neuspjeha jesu sljedei:

malo dobrih ideja za nove proizvode podijeljena i usitnjena trita razna drutvena i dravna ogranienja (zakoni, kultura, ekologija...) visoki trokovi razvoja novih proizvoda manjak kapitala u poduzeima brzina razvoja sve krai ivotni vijek proizvoda.

Nakon to poduzmu sve to su planirali i smatraju da su sve uinili kako treba i kako najbolje znaju te oekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razoaraju neuspjehom svojih proizvoda na tritu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda meu kupcima. Iako je ideja moda bila dobra, moda se precijenila veliina trita. Jednostavno, nije bilo potranje za proizvodom. Moda je stvarni proizvod bio loije dizajniran nego to je trebao
35

biti. Moda je rije o proizvodu-oponaatelju, koji nije bolji od ve etabliranih proizvoda na tritu. Ili je moda bio loe pozicioniran na tritu, s previsokom cijenom, ili s loim oglaavanjem i promidbom. Moda je kakav visoki rukovoditelj progurao omiljenu ideju, unato loim rezultatima marketinkog istraivanja."24

3.11. PRAVILNA PROPAGANDA Propaganda oznaava sustavni pokuaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja ponaanjem pojedinca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti ele postii. Pojam "propaganda" uglavnom se koristi u politikom kontekstu, dok se na podruju ekonomije govori o "oglaavanju". Propaganda je i dio marketinga, te predstavlja oblik komunikacije kojom se prenosi informacija putem medija. Neki nas oblici propagande informiraju, nagovaraju ili zabavljaju, neki drugi su dosadni, pa ak i uvredljivi. Propaganda proima nae ivote da bi privukla pozornost razliite publike. Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promicanja proizvoda, usluga, ideja, predodbi, spornih pitanja, ljudi i openito svega to oglaiva eli objaviti i podupirati. Koristi se da bi organizacije potaknule potranju, ublaile utjecaj konkurentske propagande, potaknule prodajno osoblje da bude uinkovitije, poveale namjenu proizvoda te podsjetile i uvjerile kupce o proizvodu. Zbog toga to je jako fleksibilna, propaganda nudi mogunost dosezanja ekstremno velike ciljane skupine, ali moe biti usmjerena i na mali, precizno odreeni segment populacije. Nakon to osmislimo proizvod za koji vjerujemo da ima potencijala na tritu na koj em djelujemo, tada sve snage usmjeravamo ka pravilnoj i agresivnoj propagandi koja e prodrijeti duboko u samo trite, ostaviti velik utjecaj na tom tritu te prodati na proizvod. Mnogi proizvoai se slau da je najbolja propaganda upravo sam klijent koji na proizvod kupuje i koristi, no esto za propagandu, tj. reklamiranje svog proizvoda proizvoai uzimaju slavne osobe ije gostovanje u svojim reklamama masno plaaju, a sve s nadom da e se na taj nain njihov proizvod bolje plasirati na tritu. Da bi se novi proizvod razlikovao od drugih slinih proizvoda mora biti: BOLJI DRUGAIJI

24

Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 585.

36

JEFTINIJI BRI.

Osmiljen proizvod i uveden na trite mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih konkurenata. Po svojoj ambalai, propagandi i marketing-miksu mora biti drugaiji kako bi se izdvajao od svojih konkurenata. U dananje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se ograditi od negativnih uinaka i pohvaliti svojom originalnou i inovativnou osvojiti potroae te u samom proizvodnom procesu ograniiti trokove, ali ne nautrb kvalitete proizvoda jer bi proizvod trebao biti jeftiniji. To se moe uiniti raznim akcijama, dodatnim poklonima kako bismo privukli potroae. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen javnosti i zadovoljavao visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se moe rei da je taj proizvod doista dobar proizvod. Novi proizvod ljudi prihvaaju kroz nekoliko faza: SVJESNOST INTERES EVALUACIJA PROBA USVAJANJE.

Kako bi potroa prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegova pojavljivanja na tritu. O tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglaavanjem i propagandom. No, samo to nije dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane potroaa. Mora se potaknuti interes za postojei proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija, odnosno vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve kriterije i oduevi potroae, tada e on uistinu biti prihvaen. Nakon to kupci prihvate proizvod, proizvoa dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi kao nagrada za uloeni rad i vrijeme.

Primjer: PODRAVKA
Svjedoci smo toga da se mnogi proizvodi prepoznaju i izvan granica drava gdje se proizvode, kao dobri i kvalitetni proizvodi, a mi smo za primjer uzeli Podravku koja je u 2009. godini osvojila nagradu za proizvod godine u Poljskoj za svoje proizvode od rajice.
37

Primjer 1.25: Podravkini proizvodi od rajice osvojili nagradu "Proizvod godine" u Poljskoj 02.03.2009. POLJSKA Produkt Roku je neovisno istraivanje u kojemu iskljuivo potroai koji su isprobali neki proizvod mogu dati ocjenu njegove kvalitete, izgleda i upotrebljivosti. Asortiman proizvoda Podravkine sjeckane rajice i pelata osvojio je priznanje proizvoda godine na tritu Poljske "Produkt Roku 2009". Slika 7. Produkt Roku 2009

Izvor: www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010.

Dizajn proizvoda, kao i brand pod ijim se imenom proizvodi, vani su imbenici prilikom izbora proizvoda kod kupnje. Proizvodi od rajice pod markom Podravka visoke su kvalitete, u prepoznatljivoj ambalai i cjenovno konkurentni, to su i sami potroai prepoznali izdvojivi Podravkinu rajicu iznad konkurencije. Podravkina sjeckana rajica na tritu Poljske prisutna je od 2006. godine, dok su pelati novi proizvod na tom tritu. Ovom nagradom jo jednom je potvren status najprodavanijeg novog proizvoda u kategoriji i poznatost marke Podravka na tritu Poljske. Osvajanjem ovog priznanja Podravka dobiva pravo apliciranja znaka "Produkt Roku" na ambalau proizvoda i koritenja u oglaavanju.

25

http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-osvojili-nagradu-proizvodgodine-u-poljskoj, 17.6.2010.

38

4. RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROOIZVODA

Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, to zbog zadovoljavanja elja i potreba kupaca, to zbog natjecanja s konkurencijom ili odranja i poveanja prodaje. U procesu razvoja novih proizvoda, marketing ima kljunu ulogu. Marketinki odjel tvrtke u tom smislu aktivno surauje s drugim odjelima i u okviru meufunkcionalnih timova sudjeluje u svakoj fazi razvoja proizvoda. Novi proizvod tvrtke moe biti inovacija, novost koja se po prvi put pojavljuje na svjetskom tritu, no takvih proizvoda je tek oko deset posto. Veina se novih proizvoda odnosi na proizvode koji nadopunjuju ve postojee linije i predstavljaju promjene u aromi, boji, veliini pakiranja i slino, ili na proizvode koji su u odreenom smislu poboljani. Proizvodi mogu biti novi i ako zadre svoju kvalitetu, uz neto nie trokove proizvodnje ili ako su usmjereni na novo trite na kojemu do tada nisu postojali. Na sljedeim stranicama ponudit emo teorijski dio koji e vas poblie, u kraim crtama, upoznati s pojmovima razvoja i lansiranja proizvoda. Svaki emo pojam pojedinano obrazloiti, tj. definirati te navesti sve ono to je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru uspjenosti. Prilikom prikupljanja podataka sluili smo se razliitim izvorima. Za teorijski dio koristili smo strunu literaturu, asopise i internetske stranice. U praktinom dijelu smo prikupili informacije o tome kako su se proizvodi razvijali u nekim svojim poecima i kako to danas rade uspjene tvrtke.

4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Bilo da se radi o proizvodnoj ili trgovinskoj tvrtki, bilo da je predmet poslovanja proizvod (kao materijalni rezultat procesa proizvodnje), usluga, ideja ili proces, tvrtke se odluuju za razvoj novih proizvoda kako bi poveale svoje konkurentske prednosti. No, iako novi proizvod predstavlja ansu za unapreenje poslovanja, on ujedno predstavlja i rizik za gospodarski subjekt. Ovo proizlazi iz injenica da je novi proizvod rezultat inovacija koje se mogu provoditi u manjoj ili veoj mjeri. Po nekim izvorima, od sto ideja za razvoj proizvoda tek ih 3 10 % uspijeva na tritu. I to su ideje koje su prole razliite filtracijske aktivnosti u procesu razvoja novih proizvoda. Ipak, kae Kotler, inovacija je sigurnija oklada od mirovanja.

39

Inovacije su potrebne zato to donose prednosti nad konkurentima, ali i zato to konkurenti inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako trite predstavlja dinamino okruenje koje se stalno mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti) kako bi na njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su tvrtke koje najvie ulau u inovacije ujedno i najuspjenije tvrtke. Uspjean razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju trita unutar tvrtke: trita ideja, trita kapitala i trita talenata. Toyota i Honda (najvei svjetski proizvoai automobila Toyota i motocikala Honda) potiu svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove ideje. Tako je Toyota postigla da godinje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija od strane zaposlenika, od kojih je ak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati velike novce u logistiku, tj. omoguiti zaposlenicima odgovarajue uvjete za rad na inovacijama kako bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i Lexus ulau velike postotke svojih prihoda u istraivanje i razvoj (R&D). Takoer, trite talenata znai da je potrebno prepoznati, privui i razvijati one zaposlenike koji pokau talente za generiranje ideja i njihovo ostvarenje.

4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE

Brojne su definicije novog proizvoda, a u nastavku se navodi jedna jednostavna definicija koja obuhvaa sve najvanije karakteristike novog proizvoda: Novi proizvod je svaki proizvod koji se uvodi na trite i koji se po svojim karakteristikama razlikuje od drugih proizvoda, pri emu i proizvoai takav proizvod doivljavaju kao nov. No, ipak moemo rei kako postoji pet dimenzija ili pet stupnjeva novog proizvoda. Ovi se stupnjevi razlikuju prema stupnju inovativnosti, pa tako razlikujemo26: 1. potpuno novi proizvod i za tvrku i za trite, 2. proizvod koji je nov za tvrtku, ali ne i za trite, 3. novi proizvodi kojim se nadopunjuje postojea linija proizvoda odreene tvrtke, 4. poboljani postojei proizvodi, 5. proces repozicioniranja proizvoda za postojee proizvode pronai nove oblike primjene i upotrebe.

26

Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 48-49.

40

Vano je napomenuti kako se proizvodi mogu inovirati na dva osnovna naina: - kontinuirano i - povremeno. Prvi nain naziva se kontinuirano usavravanje i predstavlja manja unapreenja prodaje koja se na proizvodu rade redovito. Ova unapreenja kupci slabije zamjeuju, najee putem promjena u ambalai i dizajnu proizvoda. Povremeno ili diskontinuirano inoviranje predstavlja stvarne inovacije u koje su uloena znatna sredstva i vrijeme, ime se za tvrtku poveava i rizik. Kratkorono gledano, ovaj nain inoviranja pogorava financijsku situaciju. No, u sluaju uspjeha novog proizvoda koji se razvija i financijski, i drugi pokazatelji konkurentnosti bit e na strani tvrtke koja je istinski inovator. Preporuljivo je kombinirati oba naina inoviranja kontinuirano raditi na usavravanju, a kada to resursi omogue (ljudski potencijal izraen kroz ideje, financijski i kapitalni resursi) potrebno je provoditi i velika povremena inoviranja.

4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Dananji razvoj novog proizvoda prolazi kroz niz aktivnosti koje obino teku utvrenim vremenskim redoslijedom i zbog toga je mogue govoriti o procesu razvoja novog proizvoda. Ovo je proces koji bi trebali obavljati zaposlenici iz odjela marketinga, dizajna proizvoda, istraivanja i razvoja, tehnikog odjela, proizvodnje i uz pomo kupaca. Samo integracijom svih ovih slubi i uvaavanjem miljenja kupaca, odnosno buduih potroaa, mogue je razviti kvalitetan novi proizvod. Zanimljivo je razmiljanje profesora Grbca koji navodi kako je razvoj novog proizvoda pod utjecajem fragmentacije trita, ali i obrnuto razvoj novog proizvoda fragmentira trite. To znai da se na tritu nerijetko javljaju novi trini fragmenti, odnosno manji dijelovi trita koji imaju neke nove potrebe i elje. Kako bi proirili svoje poslovanje (poveali prihode), tvrtke razvijaju nove proizvode koji e zadovoljiti potrebe kupaca i potroaa na tim novim fragmentima. S druge strane, proces moe tei i obrnutim slijedom. Tvrtka razvije novi proizvod i nakon toga generira potrebu za njim. Dobrim marketinkim naporima mogue je stvoriti novi fragment trita koji e se sastojati od kupaca koji imaju potrebu za njezinim proizvodom.

41

Proces novog proizvoda moe se sastojati od razliitog broja faza (ovisno o autorima i tvrtkama koje ga provode), ali najea je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac : 1. Istraivanje ideja, 2. Izbor ideja, 3. Ravoj koncepcije proizvoda, 4. Poslovna analiza, 5. Razvoj proizvoda, 6. Testiranje trita, 7. Komercijalizacija.

4.3.1. Istraivanje ideja

Istraivanje ideja predstavlja prvu fazu u procesu razvoja novog proizvoda. Ovu fazu karakterizira pronalaenje i stvaranje ideja o novom proizvodu. Ideje je mogue razviti spontano i razvijati sustavno. Sustavno ciljano razvijanje ideja puno je bolje rjeenje za tvrtku. Mogue je razlikovati interne i ekstene izvore ideja. Interni izvori ideja najei su izvori ideja, a u njih spadaju: marketing-strunjaci, inenjeri, istraivai, Prodajno osoblje, djelatnici razvojnog odjela, i ostali zaposlenici.

U eksterne izvore ideja spadaju: potroai, poduzetniki inkubatori, sudionici u kanalu distribucije, poduzetniki centri, konkurenti, razvojne agencije, ostale osobe s inovatorskim sposobnostima.
42

4.3.2. Izbor ideja

Od velikog broja generiranih ideja potrebno je napraviti selekciju i izabrati samo one za koje se smatra da e najvie pridonijeti uspjehu u poslovanju. No, pri tome potrebno je voditi rauna i o moguim ogranienjima njihove provedbe. Neka od ogranienja mogu biti nedovoljna sredstva (nedostatak financija, adekvatno obuenih ljudi ili tehnologija) ili neusklaenost s ciljevima i strategijama gospodarskog subjekta. Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju znaajan broj ideja i uvode sustavan pristup izboru ideja. Postoji nekoliko naina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.

4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda

Razvoj koncepcije proizvoda predstavlja treu fazu procesa razvoja novog proizvoda. Cilj je ove faze u jednostavnom i razumljivom obliku opisati proizvod, njegove karakteristike i svrhu (sve temeljeno na ideji ili idejama koje su prole filtracijski proces) odreenom uzorku potroaa koji mogu biti zainteresirani za konani novi proizvod. Na taj smo nain potroaima opisali koncepciju proizvoda i sada kreemo u njezino testiranje oblik marketinkog istraivanja trita u kojem potroai ocjenjuju koncepciju proizvoda, prezentiranu u pisanom obliku, usmenom prezentacijom, te skicama ili kombinacijom tih naina. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda predstavljaju preduvjet za sljedeu fazu ovog procesa, a to je poslovna analiza.

4.3.4. Poslovna analiza

Ako je feedback koji mali uzorak potroaa alje na koncepciju proizvoda pozitivan, potrebno je izvriti i brojne druge analize kako bismo se uvjerili u mogunost i isplativost proizvodnje i/ili prodaje odreenog novog proizvoda. Prema Grbcu, isplativost novog proizvoda ispituje se utvrivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojeim resursima te projekcijom vie financijskih pokazatelja. Prvenstveno je potrebno utvrditi postoje li resursi u tvrtki ili ih je mogue nabaviti, i da li oni odogovaraju za proizvodnju razmatranog novog proizvoda. Ako to nije sluaj, javlja se odluka make or buy, odnosno da li te resurse sami proizvoditi (to zahtijeva velika kapitalna
43

sredstva investicija koja se isplauje samo kod dugoronog poslovanja) ili ih kupiti na tritu. Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruenju. Nuno je upoznati se s konkurencijom - njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogunostima. Ali isto tako ne treba zanemariti ni stanje u dravi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje ima na proizvodnju i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tritu domae ili meunarodno). Pri analizi makro okruenja potrebo je voditi rauna o tzv. PEST imbenicima politiko-pravni, ekonomski, socijalni i tehniko-tehnoloki. I na kraju, neophodno je izvriti jo jednu detaljnu financijsku analizu, koja e ukljuiti pretpostavljenu ukupnu prodaju, trokove i dobit, te pokuati utvrditi povrat na uloena sredstva.

4.3.5. Razvoj proizvoda

Razvoj proizvoda peta je faza u procesu razvoja novog proizvoda koju karakterizira stvaranje tzv. modela proizvoda. Cilj je ove faze utvrditi moe li se ideja o novom proizvodu tehniki izvesti, i to na komercijalno zanimljiv nain. U ovoj fazi stvara se verzija proizvoda koja je najblia onoj koja e izai na trite. Zbog toga je neophodno u aktivnostima ove faze uvaiti rezlutate iz testiranja koncepcije proizvoda, kao i iz ostalih istraivanja trita. Budui da kod razvoja novog proizvoda nije cilj samo uvaiti oekivanja kupaca nego ih i nadmaiti, ovo je faza visokih trokova koja esto predstavlja prekretnicu na kojoj se odustaje od razvoja novog proizvoda male tvrtke zato to nemaju dovoljno sredstava, a velike zato to misle da toliko ulaganje nee biti isplativo. Neke od aktivnosti u ovoj fazi (koju oni nazivaju fiziki razvoj novog proizvoda) naveli su i Previi i Doen: projektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda, ispitivanje proizvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme, izrada tehnike dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja nulte serije, tehnika kontrola proizvodnje i sl.).

4.3.6. Testiranje trita

Testiranje trita predzadnja je faza u procesu razvoja novog proizvoda i zadnja faza prije komercijalizacije proizvoda. To znai da ova faza predstavlja zadnju priliku da se isprave eventualni uoeni nedostaci. Testiranje se provodi na tzv. testnom tritu manjem tritu
44

koje predstavlja uzorak ciljnog trita za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potroaa te prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija, distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i oslukujui reakcije potroaa poduzee dolazi do optimalnog proizvoda koji e na najbolji nain zadovoljiti potrebe potroaa i donijeti najvei profit. Ova faza predstavlja i rizik za sva uloena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog proizvoda budui da postoji mogunost da konkurencija kopira na proizvod dok je jo na testnom tritu.

4.3.7. Komercijalizacija
Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo uvoenje novog proizvoda po prvi put na ciljno trite. Ova je faza financijski iznimno zahtjevna za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih est faza razvoja novog proizvoda sada je potrebno uloiti jo vea financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju. Istodobno prihodi dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom tritu), ali marketinki napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi kljuni su za uspjeh novog proizvoda u budunosti. Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti etiri glavne odluke27: 1. timing - kada? potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na trite kako bi se ostvarila prednost nad konkurencijom, 2. geografska strategija gdje?- odluka koja se odnosi na to da li e se proizvod lansirati na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili meunarodnom tritu (ili postupno), 3. izbor ciljnog trita kome? izbor se vri na temelju rezultata istraivanja i testiranja trita, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju proizvod, te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog miljenja, 4. strategija uvoenja kako? zasniva se na operativnom planu kojim je utvren budet za lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje trita.

27

Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.

45

4.4. FAZA UVOENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA

Ako pretpostavimo da se proizvod X uvodi (lansira) na trite, zanima nas to nastaje na tritu pojavom tog proizvoda, kakve napore mora uloiti organizacija koja lansira novi proizvod na trite, te kako sve to utjee na poslovnu politiku poduzea. Pojava novog proizvoda na tritu izaziva promjene trine situacije jer je opravdana pretpostavka da e i trite i sudionici u razmjeni primijetiti pojavu novog proizvoda i reagirati. Pokuat emo u najkraim crtama predstaviti viziju stavova i odnosa koji se mogu pojaviti kao pretpostavka u sluaju lansiranja proizvoda X. Ako se radi o novom proizvodu koji po svojim proizvodno-tehnolokim i ekonomskim osobinama predstavlja, sa stajalita potranje na tritu, proizvod koji je bolji, funkcionalniji, koji ima bolji dizajn, koji je bolje i s vie estetike jae opremljen (ambalaa, pakiranje, proizvoda) i koji je u usporedbi s postojeim supstitutima na tritu jeftin ili relativno jeftin, treba oekivati da e takav proizvod pobuditi interes trgovakih organizacija, korisnika i potroaa. Ovdje posebno naglaavamo nunost da novi proizvod, koji se lansira na trite, dobije svojstva koja e mu s vremenom (po mjeri afirmacije na tritu) stvarati preferencije kod potroaa, tj. razvijati njihovo raspoloenje da taj proizvod troe, da napuste proizvod koji su prije toga troili i sl. Pored dizajna, sastava, kvalitete, izvedbe, uinka ili funkcionalnosti, te opremljenosti novog proizvoda, vrlo vanu ulogu ima prodajna cijena. Prva je pretpostavka da e novi proizvod, ukoliko pone ostvarivati komercijalni uspjeh, morati u uvjetima konkurentskih odnosa na tritu biti sposoban da se elastinom politikom prodajnih cijena odri na tritu. Visoka poetna prodajna cijena (u fazi lansiranja) moe dovesti u pitanje ekspanziju prodaje, ako konkurentske organizacije budu reagirale na pojavu novog proizvoda na tritu otrim smanjenjem cijena i stvaranjem iznimno povoljnih uvjeta trgovakoj mrei (dopunski rabati i sline bonifikacije) radi odravanja steenih pozicija na tritu. Prodajna cijena novom proizvodu, koji je u fazi lansiranja na trite, povoljna je s obzirom na dobro pogoena svojstva novog proizvoda, a slui ujedno i kao zapreka onim organizacijama (naroito malim i srednjim poduzeima) koje bi, privuene atraktivnou visoke cijene, dole na ideju da imitiraju novi proizvod. Prema tome, niska prodajna cijena proizvoda koji se lansira na trite predstavlja u odreenom smislu zatitnu (prohibitivnu) komponentu prodajne strategije poduzea na tritu

46

Promatramo li neke specifine komponente prve faze ivotnog puta proizvoda na tritu kroz uobiajena ekonomska mjerila, vrlo brzo emo uoiti da faza uvoenja proizvoda na trite predstavlja jednu od najteih i najosjetljivijih toaka prodajne politike poduzea. Poetna je proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod jo nije stekao afirmaciju na tritu, pa mu je promet mali). Zbog toga su u tom razdoblju trokovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge strane, u toj fazi ivotnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki trokovi ekonomske propagande jer je uvoenje novog proizvoda na trite potrebno potpomoi uinkovitom i intenzivnom propagandnom akcijom. Suoavanje proizvoda s koncepcijom elastinih prodajnih cijena predstavlja veliko iskuenje za poduzee. Najee racionalni, ekonomski motivi nadjaavaju psiholoke efekte i poduzee zazuzima stav koji moe imati fatalne posljedice za budui plasman novog proizvoda. Osnovna je pogreka mnogih organizacija to iz vida isputaju injenicu da se lansiranjem novog proizvoda na trite (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem supstitutu) ne stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potranje. Ona se pojavom novog proizvoda (bar u fazi poetnog uvoenja novog proizvoda) samo drukije raspodjeljuje u okviru matine robne grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na tetu realizacije onih konkurentskih poduzea iji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.

4.4.1. Reakcija od strane konkurencije

Osnovni cilj proizvodne organizacije sastoji se u tome da u to kraem roku prebrodi opasnosti u prvoj fazi ivotnog ciklusa novog proizvoda i da to prije pokrene njegovu masovnau proizvodnju. U tom smislu treba promatrati i reagiranje konkurencije na tritu. Prirodno je da konkurentske organizacije takoer registriraju pojavu novog proizvoda koji po svojoj namjeni predstavlja supstitut za srodne ili sline proizvode,ve postojee na tritu. Reagiranje konkurencije ovisit e o nizu imbenika. Najvaniji su sljedei: uloga, znaenje, veliina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, kreirana svojstva to su u njemu zastupljena i koja u naelu predstavljaju nova, bolja, suvremenija ili svjeija rjeenja) kretanje i intenzitet razvoja potranje i potronje, intenzitet ponude, predvidive razvojne tendencije i slino predvidivo reagiranje potroaa, trgovake mree i ostalih imbenika na tritu na pojavu novog proizvoda (radi ocjene neophodnosti da svaka konkurentska

47

organizacija, u skladu sa koordinatama svog udjela u podmirenju trinih potreba, kao i u skladu s koncepcijama vlastite poslovne politike, zauzme ili pripremi odreene stavove s obzirom na situaciju stvorenu pojavom novog proizvoda na tritu). Moemo rei kako treba oekivati da e se u fazi lansiranja novog proizvoda na trite konkurencija pootriti i istaknuti instrumentarij za praenje trita i da na prvi korak nee znaajnije reagirati. Treba priekati rezultate i ocijeniti ima li lansirani proizvod ikakve izglede da preivi, da se razvije i da s vremenom postane agresivan, u kojem e sluaju konkurentska poduzea morati pravodobno donijeti odgovarajue mjere u poslovnoj strategiji i taktici. Prema tome, ovisno o komercijalnom uspjehu to ga registrira novi proizvod na tritu, te karakteristikama organizacije koja ga lansira, treba oekivati i reagiranje konkurencije.

4.4.2. Orijentacija na potroae

Potroai, radi kojih se i vri lansiranje novog proizvoda, moraju biti pravodobno upozoreni na pojavu, odnosno lansiranje novog proizvoda. Freudenmann u tom pogledu kae: Veina se novih proizvoda uvodi danas na trite propagandnim pohodom jer su proizvoai doli do spoznaja da je isto tako prijeko potrebno investirati sredstva i napore u izgradnju trita, kao to je prijeko potrebno ulagati i u izgradnju novih postrojenja. Potroai su u naelu zainteresirani pojavom novog proizvoda ako taj proizvod moe bolje i potpunije zadovoljavati njihove potrebe, te ako posjeduje prijeko potrebna svojstva koja stvaraju i ostale predispozicije za njegovo troenje ili upotrebu. Meutim, to ne smijemo shvatiti globalno, ni kao standardni sluaj. U praksi mnogo toga ovisi o konkretnoj situaciji i o brojnim imbenicima to djeluju na tritu. Neke od njih organizacija koja pristupa osvajanju i lansiranju novog proizvoda moe predvidjeti, a neke, naalost, ne moe predvidjeti jer u trenutku donoenja odluke o razvoju novog proizvoda neki elementi ne postoje, oni se tek stvaraju onda kad je proizvod roen. Vrlo pesimistian zakljuak daje i Levitt, rekapitulirajui karakteristike faze razvoja proizvoda. On komentira spomenute tekoe na sljedei nain: Puno je puta bilo dokazano da pravilno razvijanje proizvoda, orijentiranog potroau, donosi sa sobom porast prodaje i zarade, ali isto tako i to da su uz uvoenje novih proizvoda vezani golemi trokovi, a esto i financijski problemi. Nita ne trai vie vremena, ne trai vie novaca, ne uzrokuje vie straha i ne unitava poslovne karijere, od poteno i idealno zamiljenih novih proizvodnih programa.
48

injenica je, meutim, da veina novih proizvoda ne doivljava uope nikakvu klasinu krivulju ivotnog ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraenu i beskrajnu krivulju padanja.

4.4.3. Karakteristike faze lansiranja

Moe se iz priloenog vidjeti da su karakteristike prve faze ivotnog puta novog proizvoda na tritu faza lansiranja sljedee: Faza lansiranja novog proizvoda na trite vrlo je teka za proizvodnu organizaciju: proizvodnja je mala jer se novi proizvod uvodi na trite; cijena kotanja vrlo je visoka u takvim uvjetima; poduzee je pritisnuto dospijeem otplate anuiteta i drugih obveza, istraivakim radom, novim postrojenjima, otkupom licencije ili kupnjom knowhowa, te u takvim uvjetima ne moe, ak ni uz planirano relativno visoku cijenu, raunati na ostvarenje dobiti (u pravilu, ta faza, bar u poetnom razdoblju, donosi poduzeu gubitak). Lansiranje proizvoda na trite treba dobro pripremiti odgovarajuim akcijama marketinga; trokovi ekonomske propagande, investiranje u organizaciju plasmana, izbor prodajnog puta, testiranje trita, ulaganje u odnose s javnou, u kadrove - jo vie pogoravaju financijsku stranu lansiranja novog proizvoda. Distributivna mrea reagira na pojavu novog proizvoda oprezno i ovisno o svojstvima novog proizvoda, o nainu na koji se proizvod uklapa u poslovnu nomenklaturu poduzea, o interesu potroaa za novi proizvod, o uvjetima to ih dobivaju od proizvoaa novog proizvoda kao kompenzaciju za napore i suradnju s poduzeem koje uvodi novi proizvod; ovisno o drugim koncepcijama na kojima se temelje poslovne pretpostavke i organizacija nabave i prodaje odreenog poduzea. Konkurencija na tritu pootrava budnost i, ovisno o rezultatima efikasnosti penetracije novog proizvoda na tritu, donosi mjere to se kreu u vrlo irokim rasponima primjene stratekog i taktikog instrumentarija (od snienja cijena vlastitim proizvodima da bi se oteao plasman novog proizvoda, preko suradnje s trgovakom mreom u pogledu davanja iznimnih uvjeta i bonifikacija, do izravnog imitiranja novog proizvoda). Potroai, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju najee relativno sporo i oprezno na pojavu novog proizvoda; sklonosti potroaa, navike, vjernost pojedinim
49

markama, nedovoljna informiranost, relativna nezainteresiranost dijela potroakih masa na pojavu novog proizvoda, nedovoljna strunost i sposobnost da potroa sam ocijeni prednosti novog proizvoda i niz drugih uzroka esto djeluju destimulativno da krajnji korisnici masovnije prihvate novi proizvod.

4.4.4. Lansiranje novog proizvoda

Faza lansiranja novog proizvoda dolazi nakon uspjene realizacije prethodnih zadataka, od kojih nesumnjivo najvei teret snosi proizvodnja i one aktivnosti koje su u tijeku procesa tehnolokog razvoja novog proizvoda trebale temeljito pripremiti trite. Uvoenje proizvoda na trite ovisi o naelima prodajne strategije, tj. o tome da li se proizvod uvodi na manjem (pokusnom) tritu, na itavoj regiji, ili ve na prvim koracima doivljava irinu nacionalne distribucije. Sudbina plasmana novog proizvoda ovisi o temeljitosti, potpunosti i kvaliteti priprema u tijeku cijelog postupka, od razmatranja inovatorskog prijedloga do analize trita i do pripreme trita za prihvat novog proizvoda. to je novi proizvod bolje pogoen, to su mu svojstva prikladnija, to su vei izgledi da e napori poduzea u pripremi trita donijeti bre rezultate u vidu brzog prihvata novog proizvoda od potroaa, trgovake mree i slinih faktora u procesu razmjene. Meutim, upravo u sluaju idealne realizacije spomenutih uvjeta, poduzee koje je lansiralo novi proizvod mora raunati na brzu reakciju onih koji su osjetili (na svom prometu) pojavu novog proizvoda, odnosno onih koji su brzo shvatili da je trite dobilo proizvod koji je dobar i za koji jo uvijek ima dosta mjesta s obzirom na pokazani intenzitet potranje od kupaca i potroaa. Talley opisuje zanimljiv sluaj dijetalnog preparata Metrecal (dijetalna hrana 900 kalorija), koji je u listopadu 1959. godine lansirala na trite tvrtka Mead Johnson. To je bio prvi proizvod te vrste na amerikom tritu koji je ubrzo stvorio novo trite trite dijetalne prehrane. Meutim, ve po isteku prve godine od dana lansiranja tog preparata na amerikom se tritu nalo vie od 300 raznih kopija prvolansiranog proizvoda, u raznim varijacijama (u prahu, u tekuini, smjesi, velikom i malom pakovanju, pod raznim imenima i sl.). U nastaloj guvi na tritu naao se i poznati preparat Ovomaltine. Za tu fazu razvoja novog proizvoda moemo kao neophodne navesti neke elemente za postizanje uspjeha: temeljito testiranje trita (pilotaa) prije ulaska u irinu nacionalne distribucije;
50

verifikacija rezultata to ih pokazuje testiranje trita, naroito u pogledu prognozirane veliine trita za novi proizvod, planiranja prodajne cijene, ocjene prikladnosti pojedinih putova distribucije;

u sluajevima kada od odluke o razvoju novog proizvoda pa do trenutka kada je pripremljena prva koliina proizvoda za lansiranje prolazi puno vremena, treba paljivo verificirati prethodne elemente analize konkurencije (eventualna pojava novih ili slinih proizvoda), kretanje uvoza (eventualni prodor strane konkurencije), stabilnost navika i potreba potroaa, promjene u cijenama osnovnih sirovina i ostalim komponentama strukture cijene kotanja;

kontrola procesa distribucije novog proizvoda u skladu s pretpostavkama na kojima je bio temeljen projekt razvoja novog proizvoda; ocjena prihvatljivosti i pogodnosti programirane politike prodajnih cijena i prodajnih uvjeta (ako je bilo greaka u prvobitnim procjenama, treba ih ispraviti prije nego to trite zauzme frontalni stav prema cijeni novog proizvoda);

sustavna kontrola rada i efikasnosti prodajne operative i zalaganja svih ostalih imbenika koji prate kretanje novog proizvoda iz proizvodnje u sferu potronje; usklaivanje napora i efikasnosti mjera za unapreenje plasmana, u smislu stvarnog pruanja racionalne i efikasne pomoi penetracije proizvoda na trite.

Potrebno je da se u poduzeu koje lansira novi proizvod sauva savrena preglednost (transparentnost) nad tritem, da se dobiju i prate sve informacije o odvijanju faze lansiranja novog proizvoda i da se po potrebi donose brze i efikasne odluke. To se moe postii samo onda ako je proces razvoja novog proizvoda od samog poetka postavljen na zdravim organizacijskim temeljima i ako je u svakom trenutku sinkroniziran na svim poslovnim funkcijama i aktivnostima poduzea. Takav pristup moe, prema dosadanjim spoznajama, osigurati samo koncepcija marketinga.

4.4.5. Izvozni proizvod

Marketingkoncepcija se jo u veoj mjeri javlja kao nunost u poslovanju poduzea, i to naroito na podruju meunarodnog marketinga. Odnos poduzea prema inozemnom tritu mora se pretvoriti iz pasivnog u potpuno aktivni, to ujedno znai da proizvodna organizacija ne treba prodavati ono to moe proizvesti, ve treba proizvoditi ono to moe prodati.

51

Aktivan odnos prema izvozu donosi poduzeima i odreene prednosti, od kojih su najznaajnije: poveanje obujma proizvodnje, te ujedno i snienje trokova proizvodnje po jedinici proizvoda unapreivanje proizvodnih programa poduzea u kvantitativnom i kvalitativnom smislu racionalnije koritenje proizvodnih kapaciteta mogunost koritenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspolaganje devizama, mogunost dobivanja kredita i sl.) stvaranje image-a poduzea na inozemnom tritu. Naa poduzea jo uvijek imaju pasivan odnos prema izvozu, emu je osnovni uzrok vanjsko okruenje, a vrlo rijetko unutarnjie slabosti u poduzeu. Tako, primjerice, veina poduzea ne raspolae proizvodnim programima koji bi u odgovarajuoj mjeri bili konkurentni na inozemnim tritima, ili pak ne raspolau pojedinanim proizvodima kojima bi se moglo na ta trita penetrirati. Budui da izvozni proizvodi moraju imati komparativne prednosti u odnosu na konkurentske proizvode na konkretnom inozemnom tritu, tada je vjerojatnije da e se u tom sluaju vei uspjeh postii novim nego postojeim ili pak modificiranim postojeim proizvodima.

4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda

Postoji vie strategijskih alternativa u pogledu planiranja izvoznih, vienacionalnih proizvoda: 1. proirenje trita postojeeg proizvoda 2. prilagoavanje trinih komunikacija proizvoda 3. prilagoavanje proizvoda 4. prilagoavanje proizvoda i trinih komunikacija proizvoda 5. novi proizvod. Iako odluke o novim proizvodima u sadre u sebi i veliki trini rizik, a po karakteru su investicijske, ipak je u naim uvjetima neophodno izvriti inovaciju proizvoda u cilju razvoja izvoznih proizvoda. Karpati navodi da je za svaku privrednu organizaciju veliki uspjeh ako se plasira na inozemno trite isti proizvod koji se plasira na domaem tritu. To se rijetko dogaa, jer u stvarnosti to onemoguuju razliiti ograniavajui imbenici.
52

Kotler, navodi da se izvozni proizvodi mogu pojaviti: a) u vidu istog oblika proizvoda kao i na domaem tritu b) kao adaptacija koja obuhvaa djelomine izmjene proizvoda da bi se udovoljilo lokalnim uvjetima i sklonostima, uz slijedee podvarijante: inovacijom proizvoda unatrag (ponovnim uvoenjem ranijih oblika proizvoda koji se mogu pogodno adaptirati za potrebe neke zemlje) inovacijom proizvoda unaprijed (kreiranjem novog proizvoda odreene marke za zadovoljenje potreba na tritu neke druge zemlje). Istodobno, uvaavajui marketing kao adekvatnu koncepciju u poslovanju s inozemstvom, moramo biti svjesni da e osim novog naina razmiljanja u gospodarske tokove morati inkorporirati i suvremene metode koje su u razvijenijim trinim gospodarstvima ve prisutne i koje predstavljaju znanstvenu osnovu za odvaniji pristup rjeavanju problema marketinga i u meunarodnoj razmjeni. Ukoliko je rije o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, mogue je razlikovati sljedee varijante: a) izvozni proizvod je nov i iskljuivo za konkretno poduzee b) izvozni proizvod je nov na domaem tritu c) izvozni je proizvod poznat na domaem tritu, ali je nov na inozemnom, izvoznom tritu d) izvozni proizvod je nov na inozemnom, izvoznom tritu, ali i na domaem tritu (potpuni izvozni novitet). Razvoj novih izvoznih proizvoda mogu je, a istodobno i nuan iz jednostavnog razloga to na inozemnim, posebno razvijenijim tritima, neprekidno dolazi do razvijanja novih potreba i promjena u preferencijama i stavovima potroaa, prouzroenih rastom ivotnog standarda i realne kupovne moi. U tom smislu, osnovni marketing-ciljevi koje elimo postii inovacijom proizvoda u svrhu razvoja izvoznih proizvoda, jesu sljedei: a) na inozemnom tritu: zadovoljenje potreba potroaa na inozemnom tritu ostvarenje deviznog priljeva

53

stvaranje posebne vodee uloge, kao i ostvarenje odreene trine rente u plasmanu odreenog proizvoda na konkretnom inozemnom tritu za izvjesno vremensko razdoblje

ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalog gospodarstva i sl.);

b) na domaem tritu: zadovoljenje potreba potroaa na domaem tritu s vikom izvoznih proizvoda (nadopunjavanje domaeg prodajnog programa) ostvarenje primjerene dobiti poduzea racionalnija i uinkovitija proizvodnja ostali derivirani ciljevi.

4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzea

Oito da ispunjenje prethodnih marketing-ciljeva nuno sa sobom nosi i mijenjanje odnosa naih poduzea prema izvozu - od pasivnog u aktivni, kao i promjenu nastupa na inozemnim tritima - od defanzivnog u ofanzivni. To istodobno znai da poduzea svoju politiku proizvoda trebaju usmjeriti, meu ostalim, u dva bitna pravca: kontinuirano analiziranje adekvatnosti postojeih izvoznih proizvoda na konkretnim izvoznim tritima kontinuirani razvoj novih izvoznih proizvoda.

Inovacijom proizvoda treba teiti osmiljavanju izvoznih proizvoda koji e biti u stanju zadovoljavati potrebe potroaa na vie inozemnih trita, odnosno potrebno je osmiljavati vienacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobiajena praksa da su izvorni proizvodi ustvari viak domaeg trita, tek s eventualnim modifikacijama. Meutim, poeljnije bi bilo da se posebno osmiljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i domaem tritu, ili pak da se neizvezene koliine proizvoda (trini vikovi inozemnih trita) realiziraju na domaem tritu. Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmiljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih proizvoda s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se nain postigli viestruki efekti: sniavanje trokova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajedniki nastup na inozemnim tritima, mogunost sniavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je stvoriti vlastiti identitet i image naih proizvoda na osnovi objektivno postojeih
54

komparativnih prednosti, jer je to osnova i marketing credo nae zemlje na meunarodnom tritu. Proces razvoja novih izvornih proizvoda se treba sastojati od slijedeih faza: 1. optimalizacija postojeeg proizvodnog programa i utvrivanje slobodnih proizvodnih kapaciteta; 2. istraivanje meunarodnog trita (prvenstveno potreba, te ponude i potranje); 3. prikupljanje ideja za razvoj novih izvoznih proizvoda; 4. obrada ideja i konkretizacija prijedloga novog izvornog proizvoda; 5. preliminarno istraivanje meunarodnog trita vezano za konkretizirani prijedlog; 6. analiza proizvodnih i financijskih preduvjeta realizacije novog izvornog proizvoda s posebnim akcentom na analizu profitabilnosti proizvoda; 7. tehniko-tehnoloki i kreativni razvoj novog izvornog proizvoda; 8. testiranje novog izvornog proizvoda na domaem i / ili inozemnom pilot tritu; 9. lansiranje novog izvornog proizvoda na konkretno inozemno trite; 10. programirano marketing djelovanje vezano za novi izvozni proizvod na inozemnom tritu; 11. kontrola efikasnosti cjelokupnog procesa razvoja novih izvoznih proizvoda. Potrebno je napomenuti da druga i trea faza ovog procesa mogu tei usporedno i meusobno se nadopunjavati. Takoer, potrebno je rei da pristup inovaciji izvoznih proizvoda zahtijeva da se u poduzeu prethodno izvri optimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno utvrdili slobodni kapaciteti, kao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog programa zbog ekonomske ili ak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih proizvoda mora svoju znanstvenu podlogu imati u istraivanju domaeg, a posebnu je pozornost neophodno pokloniti i utvrivanju apsorpcijske moi trita za te proizvode. Prema tome, nedvojbeno je prisutna potreba da poduzee sustavno planira inovacijski proces na osnovi informacija kojima raspolae ili koje dobiva istraivanjem trita. Inovacija izvoznog proizvoda trebala bi u manjoj mjeri biti spontani pronalazak, a u veoj mjeri rezultat planskog istraivanja i razvoja. Odluka o (ne)prihvaanju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proizvodnog programa nekog poduzea i uvoenje tog proizvoda na trite predstavlja teak i odgovoran zadatak za poduzee. Zbog toga je potrebna primjena kvantitativnih metoda i kvantitativne analize.

55

Razvoj kvantitativne analize problema na osnovi objektivnih i subjektivnih podataka moe se danas poboljati pomou metoda operativnog istraivanja.

4.4.8. Globalizacija
Maksimalno mogui cilj u dananjim uvjetima meunarodnog marketing djelovanja jest ostvarivanje penetracije na tzv. globalno trite, odnosno ostvarenje tzv. globalizacije. Rije je o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja pod gotovo jednakim uvjetima moe penetrirati na sva izvozna trita, budui da ima relativno pristupanu, pa ak i nisku cijenu i iznimno znaajan image. Rije je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju je relativno teko imitirati, te se na taj nain mogu stei iznimno znaajne trine pozicije (najbolji primjeri za to su, primjerice, Coca Cola, McDonald's restorani i sl. ).

4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno trite

Istodobno, ono to nas u okviru ovog rada konkretno zanima, a iz teorije meunarodnog marketinga isto je tako poznato, da su u naelu alternativne strategije ulaska na inozemno trite sljedee: 1. Proizvodnja u zemlji: a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim nainima (izravni, neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski, i slian izvoz) b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju; 2. Proizvodnja u inozemstvu: a) penetracija na trita na osnovi ugovornih sporazuma, bez ulaganja kapitala (licenca, franiza, ugovorna, kooperativna i slina proizvodnja) b) penetracija na trita na osnovi inozemne proizvodnje, s ulaganjem kapitala (partnersko poduzee, Joint Venture, vlastite proizvodne jedinice u inozemstvu, sustavi poduzea u inozemstvu). Weller istie da: izvoznici moraju plaati bilo za uinjene greke, ili za istraivanje trita koje moe pomoi da se greke izbjegnu. Ulaganje u istraivanje trita predstavlja najee manji izdatak za izvoznika. To istodobno znai da se istraivanje trita javlja kao imperativ za odreivanje stratekog nastupa na meunarodnom tritu.

56

4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI

Teorijski dio je odradio svoju ulogu i upoznao nas sa svim saznanjima vezanim za razvoj i lansiranje proizvoda. Iz prethodno reenoga moemo spoznati kako su navedenu temu mnogi autori razradili i prikazali razvoj i lansiranje proizvoda na nain koji sa sobom nudi sve najbolje kako bi na proizvod uspjeno zauzeo nezamjenjivo mjesto u nemilosrdnoj trinoj utakmici. U nastavku emo to pokazati da li to u praksi stvarno tako izgleda i uspijeva li to tvrtkama ili pak zalutaju u neke probleme na koje nailaze pokuavajui ostvariti ono to teorija nalae. Prikupljajui podatke predstavit emo neke primjere koji su nam bili zanimljivi kako bismo prikazali razvoj nekih proizvoda.

4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najvei je izazov suvremenog poslovanja

Na prvi pogled za proizvode iroke potronje misli se da je tu ve sve izumljeno i da nema mogunosti za uvoenje nekih novosti. Svi se proizvodi ine isti, ali ustvari oni imaju velike razlike, pa tako neki proizvodi imaju uspjeha u trinoj utakmici, dok drugi gube svoje potroae. No, stvaranje novoga proizvod na zasienom tritu stvara veliki izazov. Veina tvrtki svoje napore eli usmjeriti na proizvode kod kojih konkurencija nije toliko jaka ili se iri na podruje koje biljei stopu rasta. Proces stvaranja novoga proizvoda traje nekoliko mjeseci, a ako se radi dodatno o promjeni ambalae ili investicijama u proizvodne kapacitete, tada to zna potrajati i neto due. Proizvodi brzo zastarijevaju, tako da je razvoj novoga proizvoda potreban. Pri razvoju novoga proizvoda ideja kree od brand managementa do odjela istraivanja. Treba uvidjeti o kojem se proizvodu radi, provesti i istraivanje i prikupit potrebne informacije. Postoje strunjaci koji dolaze do saznanja o koristi koju prua proizvod, o obliku i pakiranju, oekivanoj trajnosti i kvaliteti, u koju grupu spada s obzirom na zakone i propise, te koju e cijenu potroa biti spreman platiti. Kao primjer se mogu izdvojiti pepermint bomboni koji su rezultat takvoga procesa. Kra je pored dobro poznatih pepermint bombona uveo i nova tri okusa (original, spermint, lemon) i uveo je promjene glede ambalae i proizvod poeo pakirati u kutijicama. Za tako odabrane nove proizvode definirana su ulaganja i projekcije budue prodaje. Kao recept svoga uspjeha Kra istie da je potreban poznati brand, uvid u potrebe poroaa, motiviran tim strunjaka, fokusirana promidbena podrka, te brzo uvoenje u trgovaku mreu.

57

Kravata
Jeste li znali da je Hrvatska domovina kravate? U svojoj knjizi "La Grande Historie de la Cravate" (Flamarion, Paris, 1994 .), Franois Chaille na sljedei nain govori o pojavi tog odjevnog simbola i njegovu kasnijem rasprostiranju: "(...) Oko 1635. godine nekih 6 tisua vojnika i vitezova stiglo je u Pariz kao podrka Luju XIII de Richelieu. Medu njima je bio veliki broj hrvatskih plaenika koji su, predvoeni banom, ostali u slubi francuskog kralja. Tradicionalna odora Hrvata pobuivala je panju zbog slikovitih marama svezanih oko vrata na vrlo karakteristian nacin. Marame su bile od razliitih materijala, od grubih koje su koristili obini vojnici do onih od svile i finog pamuka za asnike. Taj elegantni "hrvatski stil" odmah je osvojio Francuze, koji su ostali zadivljeni novim odjevnim predmetom, potpuno nepoznatim u dotadanjoj Europi. U glavnom gradu Hrvatske, prestina tvrtka "Potomac d.o.o." nastavlja drevnu tradiciju proizvodnje kravate kao odjevnog detalja, koji je iz generacije u generaciju prerastao, u kulturalnom smislu, u znak identifikacije jednog naroda. Tvrtka je osnovana 1990. vjerujui u simbolinu snagu kravate osebujnoga medija trinih i marketinkih vrijednosti proizvoda. Osnovali su i neprofitnu ustanovu Academia Cravatica (AC), s ciljem istraivanja razvoja kravate kao dijela hrvatske i svjetske kulturne batine.28

Saponia - stvaranje novoga proizvoda (ampon za kosu ID)

Moemo na primjeru Saponije vidjeti kako tee postupak stvaranja novoga proizvoda, a rije je o amponu za kosu ID. Faze postupka stvaranja novoga proizvoda su sljedee: Analiza: pregled ukupne prodaje, ukupne prodaje, potronje po stanovniku trenutaan poloaj Saponije konkurencija istraivanja prema kojima elimo dobiti podatke o tome kakav ampon eli hrvatski potroa s obzirom na cijenu, tip kose, uinak, to vrednuju prilikom kupnje ampona, kakvu ambalau preferiraju i sl. analiza imbenika proizvodnje tehniko-tehnoloke i druge mogunosti.

Razvijanje strategije gdje ukljuujemo: viziju, koncept, pozicioniranje, SWOT analizu.

28

www.potomac.hr, 2.1.2011.

58

Razvoj proizvoda: marketinki koncept (pozicioniranje proizvoda, eljeni image branda, definiranje pakiranja, odreivanje ciljnog trita, obeanje potroau i funkcionalne prednosti) istraivako-razvojni radovi (razvoj formula svih vrsta ampona i regeneratora, testiranje formule, klinika ispitivanja) odluivanje o cijeni (analiza cijena na tritu, kalkulacije cijena s obzirom na sirovinu) odluivanje o distribuciji odluivanje o promociji.

Planiranje: ciljevi, strategija i taktika, mogue posljedice i rizici. Kontrola marketinkih aktivnosti nakon plasiranja proizvoda: trini udio proizvoda usporedba marketinkih trokova prema prodaji praenje maloprodajnih cijena kontrola uinkovitosti.

Levi's
Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naa svakodnevnica. Pogledamo li oko sebe, moglo bi se rei da se radi o najzastupljenijem i najdraem odjevnom predmetu meu svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa, roenog u Njemakoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, tonije u San Francisco, zbog tada popularne zlatne groznice. Upravo iz toga podruja potjeu prve traperice koje su nainjene od vrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlaa zavezao za dva konja koji su ih razvlaili u suprotnim smjerovima, no traperice su ostale itave. Tada su dva konja koja vuku traperice postale zatitni znak Levi'sa. U poetku nisu stekle popularnost ni slinu dananjoj jer su bile zastupljene uglavnom kod farmera i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proirivala. Proizvodnja je s vremenom donijela bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu toga proizvoda.29

29

www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010.

59

Havaianas
Naziv Havaianas upuuje nas na obuu koju nosimo ljeti, a rije je o popularnim japankama. Danas je taj iroko razvijeni proizvod prihvaen i od strane velikih svjetskih brendova, iako je u poetku bio znak siromatva, a nastao je sluajnim putem. Davne 1907. godine jeftine i jednostavne sandale koje su nosili sakupljai kave, stiu u Brazil i otvara se tvornica za njihovu proizvodnju. Dolazi do velike potranje za ovim proizvodom pa se javlja mnotvo proizvoaa. To je rezultiralo padom potranje i prodaje. Tada je razvijen novi proizvod, a rije je bila o jednobojnim japankama koje su se proizvodile od jednobojne gume i opet su havaianas doivjele bum na temelju osmiljenih marketing strategija. Danas postoje etiri tvornice koje se bave proizvodnjom havaianas japanki, i to u Brazilu. Japanke se proizvode runim nainom proizvodnje, dok se sve sirovine, ukljuujui i ostatke, ponovno vraaju u proizvodni proces. Oslikavanje na japankama obavlja se runim putem. U domovini su poznate kao jeftina obua, a u svijetu se prodaju u najotmjenijim prodajnim mjestima. Na naem su se tritu pojavile 2004. godine, i to s uzorkom prepoznatljivih hrvatskih kockica.30

Prva tikla
Prve cipele i izme s visokom petom navodno su nosili jahai kojima je peta bolje sjedala u stremen. No, francuska kraljica iz 16. stoljea, ona ista koja je potaknula modu korzeta, proslavila je i prvu tiklu. Iako se izum prve cipele s visokom petom esto pripisuje Leonardu da Vinciju, tiklu je u povijest lansirala firentinska nasljednica i ki francuske princeze, Katarina de' Medici. Udajom za francuskog kralja Henryja II., postala je kraljica. Ugovoreni brak, mueva zanosna ljubavnica i niski stas nisu Katarini pruali dovoljno samopouzdanja, pa je mlada 14-godinja nevjesta odmah naruila par cipela s 5 cm visokom petom. Ova narudba postala je prvi pisani zapis o tiklama.31

30 31

http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010. http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010.

60

okolada
Ljubav ljudi prema okoladi poela je najmanje 500 godina ranije nego to se dosad mislilo, a zapravo je proizvedena u pokuaju da se napravi pivo. okolada je zapravo bila alkoholno pie napravljeno od fermentirane kaaste smjese plodova tropskog drveta kakaovca i pila se puno ranije nego to su je na pijedestal oboavanja uzdigli Maje i Asteci, kojima je ona bila vano pie. okolada je nastala kao propali pokuaj pravljenja piva. Mjeavina koju su dobili imala je okus okolade. Otkrivene posude i ostaci okolade na njima upuuju na vrlo rane obiaje i ceremoniju ispijanja napitka prilikom vjenanja, roenja i drugih sveanih prigoda. Poslije, u 16. stoljeu, okoladni napitak mijean je s vodom, ilijem i medom te su tako nastajali razni napici, od kojih je veina bila vrlo gorka. Krajem 16. stoljea u panjolskoj su u okoladu poeli stavljati eer i vaniliju, a do 17. stoljea postala je luksuzna namirnica. Krajem 18. stoljea proizvedena je prva okolada kakvu danas poznajemo nakon to je otkriven nain za dobivanje kakao praha i kakao maslaca iz zrna kakaovca. Prvu mlijenu okoladu nainili su vicarci.32

24 sata
Na kioscima meu mnotvom asopisa dnevnoga tiska moemo pronai novine koje nose naziv 24 sata. Mlada medijska kua Media-Ideja d.o.o. tritu se predstavila 2. oujka 2005. godine lansiranjem novih dnevnih novina pod nazivom 24 sata. 24 sata su svojim inovativnim konceptom "Bre, krae, jasnije" - brzo kao Internet, kratko kao SMS poruka, jasno kao fotografija - u vrlo kratkom razdoblju osvojile itatelje nove generacije. Samo est mjeseci nakon lansiranja, 24 sata su zauzele vrstu, treu poziciju na tritu dnevnih novina u Hrvatskoj. U travnju 2006. godine 24 sata postale su najitanije dnevne novine u Hrvatskoj. Konstantni rast itanosti nastavio se i dalje. 24 sata su 2006. godinu zakljuile kao najitanije dnevne novine u Hrvatskoj. U sijenju 2007. ostvaren je i apsolutni rekord u prodaji 24 sata. Radi pruanja aktualnih informacija i u poslijepodnevnim satima, u travnju 2006. godine lansirano je besplatno popodnevno izdanje 24 sata. Ono se dijeli svakoga radnog dana u Zagrebu u poslijepodnevnim satima u ak 100.000 primjeraka. Ovakva jedinstvena kombinacija dvaju dnevnih izdanja naila je na veliko odobravanje zadovoljnih itatelja, kao i

32

www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010.

61

oglaivaa i poslovnih partnera. Kljuni uspjeh lei u tome to su to novine koje ne optereuju itatelje, zanimljive su i drugaije i ne politiziraju mnogo.33 24 sata su novine koje su namijenjene za itanje i oputanje. Istraivanja pokazuju da su najitanije rubrike traevi i servisi. Cijena od tri kune uinila je da novine postanu mobilne. Sljedei plan koji 24 sata nastoji ostvariti jest razvoj projekta koji se odnosi na prijenos informacija putem mobilnih ureaja.

Ledo
Ledo je poznati proizvoa sladoleda koji svoj proizvodni asortiman popunjava i nekim drugim proizvodima kao to su tijesto, riba, smrznuto voe i povre, iako emo se za sada zadrati samo na sladoledu. Povijest sladoleda kae da ta slastica potjee od rimskog cara koji je nareivao da mu se s planine donese snijeg koji je stavljao u voe i sok za vrijeme vruih ljetnih dana. Druga pria govori o tome da su ga donijeli Arapi kada su za vrijeme vladavine Sicilijom upoznali tehniku smrzavanja sladoledne kreme koju su poznavali Talijani. Ledo je apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je ak 2006. godine lansirao u tri mjeseca dvadeset novih vrsta sladoleda. Lansiranje velikog broja proizvoda predstavlja veliki posao koji Ledo mora obaviti jer ledenice moraju biti pune prije sezone sladoleda. Ledo se pozabavio problemom konzumiranja sladoleda zimi pa se pobrinuo i za taj proizvod. Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio odmah u velikom broju prihvaen; rije je o zimskom sladoledu. Lansiranju proizvoda pridonijela je, dakako, i visokokvalitetna marketinka aktivnost bez koje proizvod ne bi bio uspjeno lansiran. Ledo posjeduje titulu lidera na domaem tritu sladoleda.34

Samogasive cigarete
U Europskoj uniji uskoro e se moi kupiti jedino cigarete koje se same gase. Nakon dugogodinje kampanje protiv tradicionalnih cigareta, takvu bi odluku trebali donijeti strunjaci iz svih 27 lanica EU. Europska e komisija u sljedeih nekoliko dana pokrenuti proces kojem je cilj da se za nekoliko godina na tritu EU smije trgovati samo takozvanim samogasivim cigaretama. Povjerenica EU za zatitu potroaa ve nekoliko mjeseci uvjerava europske dunosnike kako bi se uvoenjem samogasivim cigareta uvelike smanjio broj smrtnih sluajeva uzrokovanih poarima koji nastaju zbog neugaenih cigareta. Samo u
33 34

www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010. www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010.

62

etrnaest zemalja EU, navodi ona, svake godine u poarima prouzroenim cigaretama umre vie od 2.000 graana. Proizvoai duhanskih proizvoda ubudue bi morali na trite putati samo cigarete u ijem se papiru nalaze male pukotine koje prekidaju optok kisika. Zbog njih se, nekoliko sekundi nakon to pua prestane uvlaiti dim, cigareta automatski gasi. Ove cigarete pomoi e i u borbi protiv umskih poara koji u posljednje vrijeme sve ee nastaju. Europska komisija ve neko vrijeme radi na uvoenju standarda za prodaju i proizvodnju samogasivih cigareta u Europskoj uniji. U Sjedinjenim Amerikim Dravama i Kanadi takva praksa ve postoji, a planiraju je uvesti i Australci. Predstavnici duhanske industrije donedavno su tvrdili da bi kemijski dodaci koji pomau cigaretama da se same ugase puaima samo ugrozili zdravlje. Prigovarali su i kako se puaima ne bi svidio novi okus cigareta.35

Chanel
Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, to u prijevodu znai draga, mila, dobila je za vrijeme svoje kratke karijere poetkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom gradiu u kabareu La Rotonda. Coco je roena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otiao i nikad se vie nije vratio. Nakon majine smrti bila je prisiljena ivjeti u sirotitu s opaticama, a prvi susret sa ivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela ivjeti u sirotitu, a ivot s opaticama nije bio lak, to je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice inspirirale za njene kreacije istih linija i strogih formi, ba kao to su opatike halje. Oko 1910. godine Coco je poela izraivati i prodavati eire. Potaknuta uspjehom svojih eira Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjei koju je izraivala, a ve 1920. godine Chanel je bila respektabilna modna kua koja je upoljavala preko 300 radnika. Chanel je promijenila ensku modu na nain da je skinula neudobne korzete te predstavila svakodnevnu, praktinu odjeu koja je oslobodila ensko tijelo, a iju je inspiraciju crpila iz materijala i istih linija muke mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena mala crna haljina (koja se mogla nositi i danju i nou ovisno o modnim dodacima) postala je zatitni znak i postojan modni standard. Chanel look preivio je sve promjene i modne diktate. Postavi beskompromisno vidovita ona je "otkrila", tonije, izmislila ensku modu dvadesetog stoljea. Svima je znana i anegdota o

35

www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010.

63

jahaim hlaama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su ene u to vrijeme nosile haljine, kada su jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno kreirala jahae hlae za ene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom poloaju. Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na trite lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najvie traga u svijetu. Kada je 1921. godine lansiran na trite bio je totalni novitet. U maloj zaepljenoj boici, otrih linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od tajnog koktela preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne parfeme koji su trenutano postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao nijedan dotad. Nastao je sluajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici Coco doao s nekoliko prijedloga i ona je ne oklijevajui izabrala peti parfem po redu iz razloga to joj je vidovnjakinja rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio naziv Chanel No5 i postao najpoznatiji parfem svih vremena.36

Hrvatska poela proizvodnju cjepiva protiv gripe

Oekujui poetak sezone gripe, sada moemo manje strahovati. Postali smo jedna od samo devet zemalja na svijetu koje proizvode cjepivo protiv gripe. Proizvodnja je poela u Imunolokom zavodu u Zagrebu. Uinkovitost je visoka, a nuspojava gotovo nema. Proizvodnja u Imunolokom zavodu radi punom parom. Cjepivo je komplicirano proizvesti i podlijee razliitim postupcima i kontrolama, tako da je vrlo teko dobiti novi lijek. Ove godine veina nas cijepit e se prvi put cjepivom domae proizvodnje. Hrvatski zavod za javno zdravstvo 2010. je godine naruio 650.000 doza. Veina, tonije 80 posto, hrvatsko je cjepivo.37

Podravka
Podravka jedan posto svojih prihoda troi na razvoj novih proizvoda. Podravka prilikom razvoja i lansiranja prolazi odreene razvojne faze. U fazi razvoja proizvoda treba se provesti istraivanje kako bismo vidjeli koji su nam ciljni potroai i treba analizirati konkurenciju kako bismo vidjeli to elimo postii s novim proizvodom. Tijekom razvoja potrebno je povesti kontrolu kako bismo vidjeli idemo li u pravom smjeru. Gotov se proizvod opet testira uz pomo fokusne skupine. Kada lansiramo proizvod potrebna je marketinka kampanja,
36 37

http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010.

64

odnosno pronalaenje puta do kupnje toga proizvoda. Kako bi proizvod bio prepoznatljiv na policama u prodavaonicama, prikazuju se reklame, stavljaju plakati kako bi se proizvod urezao u svijest potroaa. Podravka je 2006 godine uvela Pravilnik o poticanju inovativnosti, kako bi svojim djelatnicima omoguila i sudjelovanje u postupku nastajanja novoga proizvoda. Za kreiranje novoga proizvoda esto se odlue kada vide rupu na tritu i ne doputaju da prou godine od poetne ideje do razvoja toga proizvoda. Zbog tih su razloga u Podravki skratili vrijeme potrebno da proizvod izae na trite s 515 na manje od 200 dana. Ljudima su poznati brandovi koji im jame kvalitetu, tako da to donosi dodatni uspjeh Podravki. Podravka novi proizvod prije izlaska na trite zatiuje istiui sva njegova obiljeja. Nastoje lansirati proizvod koji je nepoznat i koji ne postoji na tritu. Prethodno navedeni cilj su ostvarili kada su proizveli Vegetu, koja je izvorno hrvatski proizvod. Bogata povijest Vegete zapoela je davne 1958.godine u istraivakom laboratoriju Podravke. Prvobitni naziv ovoga proizvoda je bio Vegeta 40. Proizvodnjom Vegete nisu stali s razvojem novoga proizvoda unutar ovoga branda. Kako je vrijeme odmicalo pojavile su se neke nove potrebe, pa je u skladu s tim Podravka proizvela jo osam razliitih vrta Vegete i s vremenom je redizajnirala taj proizvod glede ambalae kako ne bi ni u jednom trenutku izgubila na svojoj vanosti ili izazvala smanjenje prodaje.38

Kua zelenog aja u Zagrebu

Tatjana Papi je oboavateljica ajeva pa je iz ljubavi prema ajevima odluila sama otvoriti trgovinu ajevima. Danas takva prodavaonica postoji i radi se o tzv. Kui zelenoga aja u Zagrebu, trgovini gdje se prodaju najkvalitetniji ajevi u rinfuzi iz Kine, Japana, Indije, Afrike i drugih dijelova svijeta. Ljubav prema ajevima stvorila se na temelju dugogodinjeg boravka u njemakoj, gdje se upoznala sa svim tajnama i vrstama aja. Tatjana nije bila u radnome odnosu i rodila se ideja da otvori takvu prodavaonicu u Zagrebu, jer je mislila da bi to moglo uspjeti, a vidimo danas da je bila potpuno u pravu. U poetku njezinu ideju nisu podupirali jer su tvrdili da u Hrvatskoj ne postoji tradicija ispijanja aja. Unato tomu to je bila neshvaena od svoje okoline, odluila se na taj pothvat. Vratila se u Hrvatsku i otvorila takvu prodavaonicu 2004. godine. O poslovanju nije imala neka predznanja, ali se savreno snala u tom poslovnom svijetu i polako postajala prihvaena od strane drugih.39

38 39

www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010. www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010.

65

Google
Google je originalna ideja njezinih osnivaa i dananje najuspjenije web mjesto za pretraivanje Interneta. Kompaniju su 1998.g. su pokrenuli studenti Sveuilita Saford Larry Page. Naziv google izveden je iz rijei googol, a odnosi se na broj 1 i iza njega 100 nula. Ta rije figurativno oznaava misiju ove kompanije - organizirati ogromnu, gotovo beskonanu koliinu informacija. Tijekom vremena trailici su dodavana mnoga bolja postignua i poboljanja kao to su, recimo, Google directory, te mogunost pretraivanja uz pomo beinoga ureaja. Trailice su izraene na pedeset jezika, meu kojima se nalazi i hrvatski. Putem google-a mogu se nai informacije vezane uz sva podruja zanimanja jer on posluje s vie od 4500 dobavljaa informacija i vijesti. U prosincu 2002. godine lansiran je servis Foogle koji nudi usluge pretraivanja komercijalnih Web mjesta i nevidljivoga Weba. Google prua dvije usluge, koje se odnose na pretraivanje weba i na oglaavanje.40

Coca-cola
Kemiar Pemberton poeo je pripremati i prodavati lijekove za razne bolesti. Jedan od njegovih bestselera bio je napitak zvan French Wine of Coca. U to vrijeme kokain se nije smatrao opasnim ili tetnim po zdravlje. Pemberton je formuli dodao jo ekstrakt kofeina iz kola-oraha, porijeklom iz zapadne Afrike, i svoje vino prodavao kao lijek za razne tegobe i poremeaje. Kad je Atlanta 1885. godine uvela zabranu na prodaju alkoholnih pia, Pemberton je morao iz svog vina "izvaditi" vino i pie ponuditi ili kao ljekoviti sirup ili kao bezalkoholni osvjeavajui napitak. Mjesecima je eksperimentirao. Kokain i kofein davali su gorak okus i napitak je trebalo dobro zasladiti. Potom je kao protutezu eeru trebalo dodati limunske kiseline i okus dodatno poboljati i obogatiti dodatkom biljnih esencija i aromatinih ulja. Konano, 1886. godine Pemberton je u malom laboratoriju u dvoritu svoje kue u Atlanti dobio sirup koji e kasnije postati - Coca-Cola. Nudimo jedan primjer koji nam govori o tome kako lansiranje novoga proizvoda ne donosi uspjeh. Coca-cola je na jednom primjeru to najbolje nauila. U elji da prui novi proizvod na tritu proizvela je novi proizvod koji se zvao New Coke, ali je pri tome iz prodaje izbacila Coca-Colu. U to je vrijeme Pepsi sa svojim reklamom pokazivao koliko je njegov slai okus bolji od Coca-Cole. Potroai su postajali nezadovoljni i traili su povratak Coca-Cole na

40

www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010.

66

trite. Tada je Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju CocaCole, koja je postala bolja nego ona prvobitna.41

Toyota Prius budunost je stigla

Toyota je unutar svoga prodajnoga programa odluila ponuditi proizvod koji ispred svega stavlja naglasak na zatitu okolia, to je prijeko potrebno u svijetu u kojem ivimo. Radi se o prvom serijskom automobilu s hibridnim pogonom - Toyotinom modelu Prius, a rije je ve o drugoj generaciji. Prvi Prius predstavljen je jo 1998. godine, kada je veina konkurencije s laganim podsmjehom komentirala serijski automobil s hibridnim pogonom. No, vizija se pokazala itekako ispravnom i Toyota sada ubire plodove ispred nespremne konkurencije. Prius je pokupio veliki broj nagrada, dok su prodajni rezultati ispred svih oekivanja te se planira godinja proizvodnja od ak 180.000 primjeraka. Uz hibridni pogon udobnost i bogata oprema glavne su znaajke novog Priusa. Prednosti Priusa dodatno dolaze do izraaja uz dananje visoke cijene benzina i trend njihova stalna porasta. Ideja hibridnog pogona zasniva se na kombinaciji motora sa unutarnjim izgaranjem i elektromotora, te iskoritavanju pozitivnih karakteristika oba pogona. Elektromotorni pogon nema ispunih plinova, vrlo je niska razina buke, uz popratnu visoku razinu ekonominosti Istodobno, prilikom koenja u automobilima s klasinim motorima velika se koliina energije jednostavno gubi, a mogla bi se iskoristiti za punjenje akumulatora.42

41 42

www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010. www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=18&Itemid=73&li mitstart=138, 24.11.2010.

67

5. TRINI ASPEKT PROIZVODA

Najvaniji dio okruenja gospodarskog subjekta jest trite. S marketinkog motrita trite je polazna i zavrna toka svih marketinkih napora gospodarskog subjekta.43 Kad govorimo o trinom aspektu proizvoda, tada govorimo o: proizvodnom programu kvaliteti proizvoda funkcionalnosti proizvoda marki proizvoda cijeni proizvoda dizajnu proizvoda ambalai proizvoda obiljeavanju i opremanju proizvoda usluge (servis) potroaima "imageu" proizvoda.

5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA):44

"Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala koji odreeni prodava nudi kupcima na prodaju". U provedbi politike proizvoda neophodno je potrebno razlikovati: proizvod u uem smisli (product item), proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).

1. Proizvod u uem smislu predstavlja svaki pojedinani proizvod koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta.45 Primjerice, skijanje, koncerti, okolada - sve su to proizvodi te ih definiramo kao sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo panju, kupnju, upotrebu ili potronju, a to bi moglo zadovoljiti odreenu potrebu.46 To istodobno, makar u pravilu, treba znaiti da je svaki pojedinani proizvod namijenjen zasebnom segmentu potroaa.

43 44

Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 37. Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008. 45 Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 188. 46 Kotler, Ph., ibid.

68

2. Istovrsni, ali istodobno i meusobno po svojim svojstvima razliiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potroaa, ine liniju proizvoda. To drugim rijeima znai kako unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano razliitih trinih segmenata potroaa u zadovoljavanju njihovih konkretnih potreba. S druge strane, proizvodni program ini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinanih proizvoda unutar njih. Broj proizvoda unutar pojedine linije pojedine linije proizvoda ini dubinu linije proizvoda, a broj linija proizvoda unutar konkretnog proizvodnog programa ini njegovu irinu. Diversifikacija proizvodnog programa predstavlja proirenje proizvodnog programa novim proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potroaa, poveanje konkurentnosti, poveanje uspjenosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika, bolje iskoritenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diversifikacije proizvodnog programa: vertikalnu diversifikaciju (koncentrinu) kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi s ostalim proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade; horizontalnu diversifikaciju kada se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog razliitog stupnja prerade; konglomeratsku diversifikaciju kada se uvodi novi proizvod koji nije ni u kakvoj vezi s postojeim proizvodnim programom. Pri provoenju diversifikacije nuno je voditi rauna da ne doe do participacijskog efekta pojave kada novi proizvod pone istiskivati postojei s trita, ve se treba bazirati na osvajanje novih potroaa iz skupine potencijalnih potroaa ili ak relativnih nepotroaa.

5.2. KVALITETA PROIZVODA

U razvijanju proizvoda proizvoa mora izabrati stupanj kvalitete koji e poduprijeti eljeni poloaj proizvoda na ciljnom tritu. Samim tim kvaliteta je jedan od najvanijih instrumenata pozicioniranja proizvoda. Poduzetnik u vezi kvalitete prvenstveno mora utvrditi sljedee: minimalnu, maksimalnu i prosjenu razinu kvalitete usklaenost cijene i kvalitete proizvoda osjetljivost kupaca na promjenu kvalitete i koliko se to oituje na promjenu potranje.

69

Kvaliteta predstavlja stupanj sposobnosti odreene marke za izvrenje njezinih funkcija.47 Kvaliteta je saeti izraz za trajnost, pouzdanost, tonost, lakou rukovanja i popravljanje Postoje etiri osnovne razine kvalitete: 1. niska 2. srednja 3. visoka 4. najvia. Ustanovljeno je da profitabilnost raste s kvalitetom proizvoda, tj. via kvaliteta doputa tvrtki uvoenje vie cijene. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, odnosno stvaranje lojalnosti potroaa prema odreenom proizvodu. To drugim rijeima znai kako e potroa koji se uvjerio u kvalitetu odreenog proizvoda ponavljati njegovu kupnju ak i kada doe do poveanja njegove cijene. Zato je i poznata izreka: "Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari ". U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koji predstavlja jednostavne i logine zahtjeve, elemente i smjernice, i koji svaki gospodarski subjekt treba uvaiti u svome poslovanju. Standard ISO 9001 jo je zahtjevniji u odnosu na ISO 9000, budui da u sebe ukljuuje i razvoj. Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi koji po svojim znaajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji ekoloki kriteriji) zadovoljavaju visoke svjetske kriterije. Znak "Izvorno hrvatsko" via je razina kvalitete u odnosu na znak "Hrvatska kvaliteta" i nose ga autohtoni hrvatski proizvodi. U svakom sluaju, standardi sustava kvalitete za krajnji cilj imaju dobivanje vrhunskog kvalitetnog outputa gospodarskih subjekata.

5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA

Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju kojoj je namijenjen, a moe imati i neke sporedne funkcije. One moraju biti rezultat istraivanja trita moraju odgovarati potrebama i eljama potroaa, tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima. Stvaranje novih funkcija vezano je uz odreene trokove, to moe rezultirati padom potranje (ovisno o elastinosti potranje). Pronalaenje optimuma izmeu trokova proizvodnje i ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda obavlja se analizom vrijednosti, tj. odgovaranjem na pitanje mogu li se stvoriti nove funkcije proizvoda uz jo nie trokove.

47

Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 221.

70

Svaki proizvod ima tri kljuna svojstva. Ta se svojstva vezuju za:48 Fizike osobine - teina, veliina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoa uporabe Nefizike (pridodate) osobine sve pridodane osobine proizvoda, kao to su servisne usluge, krediti, jamstva, imid, dostava i upute za uporabu Korisnost proizvoda za potroaa - najvanija osobina sa stajalita marketinga. Da bi bio uspjean na tritu, svaki proizvod mora posjedovati ovu osobinu. Ta se osobina svodi na spoznaju o tome to proizvod znai potroau, iz ega se mogu izvesti motivi kupnje. Funkcionalnost proizvoda u najveoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa je u veoj mjeri izraena kod proizvoda trajne potronje, negoli kod proizvoda kratkotrajne potronje. Funkcionalnost proizvoda moe se i svjesno umanjiti odgovarajuim konstrukcijskim zahvatima, a u cilju mogunosti ostvarenja velikoserijske ili masovne proizvodnje.49

5.4. MARKA PROIZVODA

Marka proizvoda je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, a koristi se s ciljem da se proizvod uini prepoznatljivim.50 Marka proizvoda slui identifikaciji proizvoda, a ine ju ambalaa, dizajn i drugi elementi marketing mix-a. Potrebno je razlikovati: ime marke - dio marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, brojeve ili slova znak marke - grafiki prikaz zatitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zatien od uporabe drugih.

Vrste marke: Marka proizvoaa - marka koja je stvorena i u vlasnitvu je proizvoaa proizvoda (primjerice, Coca-Cola) Privatna marka - marka koja je stvorena i u vlasnitvu je trgovca na veliko i trgovca na malo (primjerice, Konzum-K+, Billa - Clever) Generika marka - proizvodi bez marke (pr.cd).

48 49

Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 31 32. Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 190. 50 Grbac, ibid., str. 33.

71

Pod obiljeavanjem proizvoda podrazumijeva se unoenje razliitih znakova na proizvod i/ili ambalau, a neki su od njih i zakonski propisani. Obiljeavanje ukljuuje: 51 deklaraciju proizvoda oznake atesta ili certifika jamstveni list EAN-kod upute za upotrebu i uvanje Croatian Quality Croatian Creation znak zatite okolia.

Obiljeavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logistikim kanalima, od proizvodnje do prodaje krajnjim potroaima. Time je osigurano znatno bre usluenje kupaca i postignuto njihovo vee zadovoljstvo. Sastavni dio obiljeavanja proizvoda predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja ini sastavni dio ambalae proizvoda. Na njoj se mogu nai marka proizvoda, zatitni znak tvrtke i druge informacije. Neki od tih obiljeja su zakonski (primjerice, Croata-marka oko vrata).

5.5. CIJENA PROIZVODA

Cijena je novani iskaz vrijednosti proizvoda. Pored proizvoda ona predstavlja najvaniji element marketinga mix-a. Ona predstavlja sredstvo, a ne cilj ostvarivanja marketing-politike i mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda (kvalitetom, dizajnom, ambalaom).52 Ciljevi kojima se tei prilikom odreivanja cijena jesu: opstanak rast prodaje maksimalizacija dobiti vodstvo u kvaliteti proizvoda.

Budui da cijena utjee na ostvarivanje dobiti gospodarskog subjekta i zadovoljavanje potreba potroaa, trebala bi se temeljiti na ovim naelima:

51 52

Meler, M., ibid., str. 190, 191. Ibid., str. 193.

72

mora biti prihvatljiva za potroae na tritu mora osigurati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta mora osigurati poveanje trinog udjela mora biti konkurentna na tritu mora biti u funkciji stabilizacije trita mora odravati odgovarajuu stopu dobiti.

Utvrivanje cijene proizvoda moe se provesti na nekoliko naina: 1. utvrivanje cijene na temelju trokova 2. imitacijom cijena konkurenata 3. utvrivanje psiholoke cijene na temelju procjene mogue reakcije potranje 4. empirijsko utvrivanje cijena 5. utvrivanje cijena na temelju zakonskih propisa 6. utvrivanje cijena na temelju poloaja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda. Vrste cijena 1. S obzirom na instituciju koja odluuje o cijeni - trina - administrativna 2. S obzirom na polove trita - cijena ponude - cijena potranje 3. S obzirom na odnose ponude i potranje - ravnotena cijena - neravnotena cijena 4. S obzirom na domicil - domaa - strana 5. S obzirom na broj trinih subjekata - konkurentska cijena - dvopolska cijena - oligopolska cijena - monopolska cijena
73

Prilikom uvoenja novog proizvoda na trite potrebno je voditi rauna o: - stadiju u ivotnom ciklusu proizvoda - cjenovnoj elastinosti potranje - cijenama konkurenata - stilu kupnje potroaa - diferencijaciji cijena proizvoda - mjerama ekonomske politike na podruju cijena. a) Prilikom uvoenja novog proizvoda na trite ostvaruje se manja dobit kako bi se proizvod bolje plasirao s obzirom na konkurenciju. Teret uvoenja toga proizvoda na trite prebacuje se na ostale proizvode u proizvodnom programu, no ovo moe biti samo kratkorona mjera. Za dugoronije rjeenje potrebna je analiza ukupnih trokova. b) Cjenovna elastinost potranje pokazuje koliko se mijenja trina potranja prilikom promjene cijene proizvoda. Ukoliko je koliina potranje nepromijenjena prilikom promjene cijene proizvoda, radi se o neelastinoj cijeni. c) U razvijenim trinim gospodarstvima cijene se danas najee postavljaju na razinu cijena konkurenata, a bitka za potroaa vodi se necjenovnim elementima konkurencije. d) Stil kupnje odnosi se na uestalost kupnje. e) Pretpostavka za diferencijaciju cijena jest poslovanje gospodarskog subjekta u monopolu ili razmjerno uskom oligopolu. Diferencijacija se moe provoditi s obzirom na: - prodajno podruje - vrijeme prodaje (sezonski proizvod) - prodajnu koliinu (diskontna prodaja) - demografske i socijalno-ekonomske karakteristike (popust za djecu, umirovljenike). Diskriminacija cijena nastaje kada visoka cijena diskriminira velik broj potroaa, a favorizira odreeni mali dio. f) Drava svojima mjerama ekonomske politike bitno utjee na cijenu proizvoda.

74

Posebne kategorije cijena * Prestina cijena je rezultat prestine potranje - utvrivanje cijena luksuznih proizvoda (Veblenov efekt) (poveavanje potranje prilikom poveanja cijena) * Minimalne cijene u funkciji su zatite najee poljoprivrednih proizvoaa. * Intervalne cijene su dvije cijene izmeu kojih se kree cijena nekog proizvoda. * Dirigirane cijene su fiksno odreene od drave s ciljem uravnoteenog razvoja pojedinih gospodarskih djelatnosti. * Dvojna cijena - kada za jedan proizvod postoje dvije cijene, primjerice, kod plaanja unaprijed ili kod kupnje vie od jednog proizvoda. Uobiajeni cjenovni popusti: kasa-skonto (popust za plaanje u roku) trgovinski popust (zbog izvrenih dodatnih usluga) sezonski popust bonifikacija (staro za novo).

Odreivanje cijena vri se u est koraka: - izbor cjenovnih ciljeva - utvrenje potranje - procjena trokova - analiza trokova, cijena i ponude konkurenata - odabir metode oblikovanja cijene - odabir konane cijene. Prodajna cijena, prije svega, ovisi o cijeni kotanja proizvoda, naime ona mora pokriti trokove proizvodnje i ostale marketing-trokove. Psiholoke cijene su one koje djeluju na psihu kupca na nain da ih dodatno motiviraju na kupnju proizvoda.53 Poznato je kako su neparni brojevi u cijeni proizvoda kupcu prihvatljiviji od parnih. Kupcima su simpatini brojevi 0, 3, 6, 8, 9, a brojevi 1, 4, 7 im nisu simpatini, dok su brojevi 2 i 5 kupcima razmjerno indiferentni.
53

Meler, M., ibid., str. 194

75

5.6. DIZAJN PROIZVODA

U svakodnevnom ivotu dizajn je prisutan svuda oko nas, a da toga esto nismo ni svjesni. Danas se ova rije koristi za mnoga polja i njezino znaenje obino oznaava finalizirani plan rada ili krajnji ishod provoenja nekog plana. U obinoj primjeni rije dizajn obuhvaa sve industrijske predmete masovne proizvodnje i maloserijske proizvode, namjetaj, odjeu, grafiki izgled stranica magazina, izgled korisnikog zaslona na raunalu. Dizajn je granina promocijska aktivnost koja treba ispuniti odreene zahtjeve: funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrhovitost, korisnost) estetske zahtjeve (skladnost, privlanost, ljepota, harmoninost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta proizvoda) ekonomske zahtjeve (s aspekta proizvodnje i potronje, odnosno u krajnjoj liniji cijene). Dizajn je velika ideja koja obuhvaa: dizajn proizvoda dizajn usluge grafiki dizajn ambijentalni dizajn.

Osigurava skup sredstava i koncepcija za pripremanje uspjenih proizvoda i usluga. Hrvatski proizvodi su kvalitetni, samo jesu li dobro zapakirani i predstavljaju li dostojno proizvod i zemlju iz koje potjeu? Taj se problem ini posebno aktualnim u podruju prehrambene industrije. Naime, psiholozi su zakljuili da ubrzo nakon to uemo u prodavaonicu upadamo u betastanje, kada nau kupnju poinje voditi instinkt bez obzira na nae stvarne trenutane potrebe. Ono to nas u tom stanju vodi odreenom izboru jesu dva vizualna elementa: oblik i boja. Dizajn je danas gotovo najmonije oruje u nemilosrdnoj borbi za opstanak na tritu. Mi moemo proizvesti kvalitetan proizvod, meutim ne znamo li ga kvalitetno zapakirati i dostojno predstaviti, nastat e ozbiljan problem.

76

5.7. AMBALAA PROIZVODA

Ambalau ine posude razliitog oblika i veliine, nainjene od razliitih materijala, u kojima se roba dri u tijeku prometa, a isto tako i tanji fleksibilni materijali koji su samo izrezani na odgovarajue dimenzije i eventualno grafiki obraene, a slue za zamotavanje roba.54 Funkcije ambalae: protektivna (zaitna) distribucijska (skladino-transportno-manipulativna) komunikacijska (trino-prodajna) uporabna (korisnika) ekoloka.

Ambalaa moe biti proizvod sam za sebe, a moe sluiti i za pakiranje nekoga drugog proizvoda. Kako god bilo, ambalaa se, ako je posebna ili razliita od drugih po svom obliku, treba zatititi. Ambalaa se moe zatititi kao industrijsko vlasnitvo, i to: kao industrijski dizajn (oblije), kao ig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetniko djelo. Ambalaa kao industrijski dizajn Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvaniji pri normalnoj upotrebi. Industrijskim dizajnom ambalaa se iri prostorno (oblik ili obris) i plono (are, crte ili boje) te kombinacijom tih obiljeja. Ambalaa kao ig (trademark) Ambalaa se moe zatititi kao ig, dakle kao razlikovani znak kojim se odreuje proizvod, ili usluge obiljeavanja da bi ih kupac lake prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i kvalitetu toga proizvoda u odnosu na druge. ig je u svijetu i u nas najei oblik zatite. Ambalaa kao patent Ambalaa se moe zatititi ak i patentom, u sluaju da je njezina konstrukcija, postupak proizvodnje i nain slaganja novost. Taj oblik zatite ne koristi se esto kao industrijski dizajn i ig.

54

Strievi, N.: Suvremena ambalaa, knjiga I, kolska knjiga, Zagreb, 1982.

77

Razlikovanost po kojoj bi se prepoznalo porijeklo proizvoda (primjerice, boca ili transportni sanduk sa znakom Oujsko, Tuborg ili Karlovako) uvjet je po kojem se i ambalaa moe zatititi kao industrijsko vlasnitvo, koje predstavlja zatitni znak - ig ili trademark. Nositelj iga (vlasnik) ima iskljuivo pravo na obiljeavanje proizvoda ili usluge, u ovom sluaju ambalae, te iskljuivo pravo uporabe na tritu. Utjecaj ambalae na imid proizvoda i ciljanu skupinu Svojim izgledom ambalaa privlai pozornost potroaa (ili odbija) i tritu upuuje funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan imid tvrtke. Direktor slube istraivanja trita i razvoja proizvoda u Krau kae da vrstu pakovanja i idejno-kreativno rjeenje ambalae uvelike utjee na imid proizvoda, stoga trebaju biti prilagoeni ciljanom segmentu potroaa. Direktor marketinga i razvoja u tvornici Ledo kae: Sladoled je specifian proizvod, namijenjen raznim ciljnim skupinama. Svojom atraktivnou dizajn ambalae privlai pozornost potroaa i komunicira funkciju i ideju proizvoda, kao i ukupan identitet i imid tvrtke. Nikako ne smijemo zaboraviti i jednu od glavnih funkcija ambalae, a to je uvanje i zatita kvalitete proizvoda, to imamo u sluaju Leda, iji se svi proizvodi uvaju na -18C iznimno vana. U dananje vrijeme borba za trite i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smiljaju se novi proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni elementi, koliina poruka koje aljemo prema potroaima sve je vea, a opet s druge strane, traimo jednostavnost i sklad. Uvijek teimo neemu novom, inovativnom, drukijem, matovitijem, a samim time poveavamo i ukupan imid proizvoda, ali i tvrtke. Ambalaa je omot, sve ono to proizvod plasira: boca, kutija, paketi, tuba, kakva kanta, konzerva, teglica, vreica i koara, ili papiri, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali, ambalaa je mnogo vie od opreme; ona je i krinjica koja skriva znanje i blago oglaivaa.

5.8. OBILJEAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA

Pod obiljeavanjem proizvoda podrazumijeva se unoenje razliitih znakova na proizvod i/ili ambalau, a neki su od njih i zakonski propisani.55

55

Meler, M, ibid., str. 201.

78

Obiljeavanje ukljuuje: deklaracija proizvoda oznake atesta ili certifikatjamstveni list EAN-kod uputa za upotrebu i uvanje Croatian Quality, Croatian Creation znak zatite okolia

Obiljeavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logistikim kanalima od proizvodnje do prodaje krajnjim potroaima. Tim je osigurano znatno bre usluivanje kupaca i postignuta je njihova vee zadovoljstvo. Sastavni dio obiljeavanja proizvoda predstavlja naljepnica, odnosno etiketa koja ini sastavni ambalae proizvoda. Na njoj se mogu nai marka proizvoda, zatitni znak tvrtke i druge informacije.

5.9. USLUGE, SERVIS POTROAIMA

Usluge potroaima predstavljaju graninu promocijsku aktivnost koja ima cilj kupcu, odnosno potroau, olakati kupnju i uporabu, odnosno koritenje proizvoda, obino trajne potronje. Najznaajnije usluge potroaima koje se u praksi javljaju jesu: razliiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda (stambeni krediti, potroaki krediti, namjenski, otplata na rate, leasing besplatan prijevoz proizvoda do kuanstva kupca (naroito je zastupljen prilikom kupnje namjetaja, dovoz u kuu/stan) besplatna montaa i/ili putanje u rad, te demonstracija rada/koritenja proizvoda besplatna dorada proizvoda (svoenje na potrebnu mjeru zavjesa, tepiha, konfekcija i slino) (ako nam je potrebno tono odreena dimenzija proizvoda, a kupujemo ga u nekakvoj standardnoj dimenziji) savjetovanje potroaa o nainu uporabe ili rukovanja proizvodom, mogunost reklamacije i povrata proizvoda obavljanje besplatnih popravaka u odreenom jamstvenom roku mogunost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka.
79

Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davatelj garancije obvezuje da e obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom. Jamstva mogu dati snaan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i vjerodostojnosti. Ona obeavaju povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva i lako razumljiva. Evo nekih kompanija koje su uz pomo dojmljivih jamstava stvorile nepokolebive pristae: Hampton Inn jami da e njegove sobe pruiti potpuno zadovoljstvo, ili je noenje besplatno. Loblaws (Kanada) nudi: hranu vlastite marke zamijenit e nacionalnim markama ako potroa smatra da Loblaws nema bolju vrijednost. Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije potpuno zadovoljan A.T.Cross zamjenjuje svoja nalivpera i kemijske olovke doivotno. Kupac potom poalje kompaniji pokidano nalivpero ili kemijsku olovku, a kompanija ga popravlja ili zamjenjuje besplatno i alje kupcu. Allied Van Lines platit e sto dolara na dan za svaki dan kanjenja u prijevozu klijentove robe. Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i postprodajnog karaktera. Garancija i servisi takoer predstavljaju oblik unapreenja prodaje (promocije). Naime, esto kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogunosti servisiranja proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, usluna je djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Predmet servisiranja sloeni su tehniki proizvodi dugotrajne upotrebe ije koritenje bitno ovisi o uslugama koje prua servisna djelatnost. Usluge u svezi s odravanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo podruje aktivnosti poduzea. Pripada im kljuna pozicija s obzirom na zadatak odravanja i produivanja ivota proizvodima. Osnovna su im obiljeja da se pruaju tijekom cijelog ivotnog vijeka proizvoda i da se za mogunost njihova koritenja kupci zanimaju prije donoenja odluke o kupnji. Jedno od znaajnih podruja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje odnosi na opremu, trajna potrona dobra, kao i na robu iroke potronje (primjerice, odjea).
80

esto o mogunosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoe li kupac uope donijeti odluku o kupnji.

5.10. IMAGE PROIZVODA

Izraz image (imid) potjee od latinske imenice imago, to znai:56 slika lik oblik otjelovljenje predodba.

Imid je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doivljena od pojednca ili javnosti.57 Imid u marketingu podrazumijeva emocionalnu predodbu ili sliku o odreenom marketinkom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeu, osobi, naciji i sl., odnosno, imid je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o izvjesnom objektu ima subjekt, a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholokih (percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i oekivanja) i socijalnih imbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, ivotni stil, vlastiti imid). Imid je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavravanju adekvatnog prezentiranja i promocije. Negativan se imid stvara loim radom i posljedica je dogaaja koji izazivaju strah i nesigurnost, kao to su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponaanje, nepotivanje prava i sl. Jednom steena pogrena ili loa predodba veoma se teko mijenja. Na kupca najvie utjee stvorena percepcija imida poduzea, o njoj ovisi koje e poduzee izabrati, kao i lojalnost izabranom poduzeu. Izgradnja jakog imida ostvaruje rast profita iz dva razloga: zbog poveanja trinog udjela zbog smanjenja trokova promocije (prije svega ekonomske propagande).

Halo-efekt se dogaa kada osoba oblikuje cjelokupni imid o gospodarskom subjektu uopavanjem njegovih impresija o atributima koji su bliski onima o kojima zna malo ili nita. Halo-efekt moemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinanim osobitostima

56 57

Bratko S, Previ, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 121. Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 199.

81

nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To znai da e kuanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o Saponiji, jednako tako pridavati pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu Saponije. Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija Halo-efekt svojih proizvoda, koji se moe intenzivno tititi propagandom od-usta-do-usta. Razvijanje ovog efekta tee usporedo s razvijanjem pozitivnog imida gospodarskog subjekta. Potrebno je razlikovati imid proizvoda (product image) kao to je to, primjerice, imid instant juha, zatim imid marke proizvoda (brand image), kao to je to, primjerice, Faks helizim bio aktiv, s jedne strane, i imid gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s druge strane. Svakako, kao i kod ljudi, jednom narueni imid iznimno je teko vratiti ak i u duem vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obino sluaj kod trajkova, financijskih malverzacija i sl.).

82

6. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

6.1. KONCEPCIJA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
Koncepcija ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najire koritenih koncepcija u teoriji i praksi marketinga zbog svoje jednostavnosti i loginosti. Upravo poloaj na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja osnovu za voenje ukupne politike gospodarskog subjekta. Ona predstavlja strateko razmiljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-mixa, a time i ujedno rezultat financijskih oekivanja koja se trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim uincima, ukoliko je zadovoljen primarni cilj, a to je zadovoljenje potreba potroaa.58 Rei da neki proizvod ima svoj ivotni ciklus znai: da ima ogranieni vijek trajanja da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifine faze (uvoenje, rast, dozrijevanje i opadanje) razliitom brzinom, a svaka od tih faza predstavlja razliite izazove, mogunosti i probleme za prodavaa da profit raste i pada u odreenim fazama ivotnog ciklusa proizvoda da proizvodi zahtijevaju razliite marketinke, financijske, nabavne strategije te strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog ivotnog vijeka. Takoer, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku izmeu ivotnog ciklusa proizvoda, ivotnog vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda. ivotni ciklus proizvoda promatramo sa stajalita gospodarskog subjekta, te predstavlja ono vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvoenja, rasta, sve do njegovog starenja i odumiranja. ivotni vijek proizvoda promatramo sa stajalita kupca i on predstavlja razdoblje od kupnje proizvoda do njegove fizike potronje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda predstavlja vrijeme (datum) oznaen na proizvodu, do kojega proizvoa jami higijensku, zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.

58

Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 161.

83

Jednako tako vano je spomenuti da postoji razlika izmeu: kategorije proizvoda - najdulji ivotni vijek oblika proizvoda - slijedi ivotni ciklus dosljednije od kategorije proizvoda proizvoda - ima ili standardni ivotni ciklus proizvoda ili neku varijaciju marke proizvoda - ili dugi ili kratki vijek.

Postoji vie razliitih tehnika za praenje ivotnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije ovisi o: tonosti podataka raspoloivosti povijesnih podataka krajnjoj primjeni predvianja i toleriranju pogreke broju vremenskih razdoblja za koja se obavlja predvianje raspoloivom vremenu za pripremu i samo predvianje.

Faze ivotnog ciklusa proizvoda: 1. faza stvaranja ideje o proizvodu 2. faza razvoja proizvoda 3. faza uvoenja proizvoda na trite 4. faza rasta proizvoda 5. faza zrelosti proizvoda 6. faza starenja i odumiranja. Teorijska krivulja ivotnog ciklusa proizvoda Slika 8. Teorijska krivulja ivotnog ciklusa proizvoda
(Izvor: Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 443.)

Oblik desnostrane zvonaste krivulje slova S

Idealna krivulja ivotnog ciklusa proizvoda po dolasku u fazu zrelosti, paralelna s x osi

Ostali oblici:
84

Uzorak rasta opadanja - zrelosti

Ciklino reciklini uzorak (primjerice, lijekovi jaka prodaja u poetku, zatim opada, te zbog agresivne pormocije opet dolazi u fazu rasta)

Zaobljeni (valoviti) zbog pronalaska novih naina upotrebe

Stil moe trajati generacijama, nekada je u modi, nekad ne

Moda trenutano prihvaen ili popularan stil na odreenom podruju

etiri su faze: 1. razlikovanja 2. oponaanja 3. masovne mode 4. opadanja.

85

- Trajanje ovisi o tome koliko dugo zadovoljava autentine potrebe.

- Hit - modni trendovi koje ljudi brzo zapaaju, primjenjuju, brzo doseu vrhunac i vrlo brzo opadaju; - privlae samo ogranieni broj potroaa.

Pobjednici - prepoznati hit i uklopiti ga u proizvode s duljim ivotnim vijekom.

6.2. FAZE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu
To je faza u kojoj kvalitetnom idejom dolazimo do novog proizvoda. Kategorija novog proizvoda odnosi se na: - potpuno nov proizvod, kako za proizvoaa, tako i za trite - nov samo za proizvoaa - nov samo za odreene potroae - modifikaciju novog proizvoda radi irenja postojeeg ili stvaranja novog trita. Iako je u prolosti pronalaenje ideja bilo preputeno sluaju, danas su potrebni sustavni pristupi u traenju metoda. Prema Rochbachu, tehnike za iznalaenje ideja dijelimo na logiko sustavne (diskurzivne) i intuitivno kreativne. Meutim, izvori novih ideja mogu biti razliiti. Tako ideje moemo dobiti kao rezultat istraivanja trita, mogu se generirati unutar vlastitog poduzea, na sajmovima, izlobama. Takoer su znaajne ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, te znanstvenoistraivake i profesionalne institucije. Prikupljanje ideja moe se odvijati na tri meusobno neovisna naina: 1. prikupljanje ideja po zadatku (juri na ideje)

86

2. sustavno prikupljanje ideja odreenim metodolokim instrumentarijem i koritenjem tehnika generiranja 3. neorganiziranim prikupljanjem zadataka. Svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, trinih mogunosti, zahtjevnih financijskih sredstava, mogunosti proizvodnje, pravnih propisa... Takoer, valja procijeniti i sve rizike realizacije ideje, kao to su trini rizik, rizik gubitka ideje, profitabilini rizik i sl. Izgledi da se neka ideja komercijalizira jesu povoljni ako prijeu omjer ispod 1:100, dok je, primjerice, u farmaceutskoj industriji taj omjer nepovoljniji i see do 1:6000!

Benchmarking Benchmarking predstavlja posebnu strategiju dobivanja ideja u marketingu. Benchmarking ili tzv. niveliranje proizvoda je ...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, ukljuujui i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.59 Benchmarkingom se eli unaprijediti poslovanje na nain da se gospodarski subjekt usporeuje s drugim istovjetnim i neistovjetnim gospodarskim subjektima u dijelu gdje je to mogue kako bi se ustanovilo ono to je u promatranom poduzeu bolje, a da bi se to isto moglo primijeniti u vlastitom gospodarskom subjektu.

6.2.2. Faza razvoja proizvoda

Nakon selekcija ideja za novi proizvod, potrebno je uskladiti daljnje zadae vezane uz proces planiranja i odluivanja. Takoer, utvruju se pojedinosti o projektu, a tehniki razvoj, investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje te utvrivanje marketing-mixa i drugih mjera moraju se financijski i vremenski uskladiti. Vrlo je vana vremenska koordinacija redoslijeda ovih aktivnosti (timing), za koju mogu dobro posluiti metode mrenog planiranja. Zadae marketinga u funkciji razvoja proizvoda su sljedee: - koordinacija rada s ostalim poslovnim funkcijama i strunim slubama koje rade na procesu razvoja novog proizvoda - izrada marketing-plana za novi proizvod - izrada budeta za novi proizvod na osnovi marketing plana
59

Meler, M., op. cit. (bilj. 45), str. 175.

87

- priprema za test trita (pilot istraivanje) - priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda. Tehnoloka istraivanja mogu biti vezana za: - unaprjeenje tehnologije proizvodnje unutar postojeeg proizvodnog programa - diverzifikaciju postojeeg proizvodnog programa, odnosno za proizvodnju novih proizvoda. Faze razvoja proizvoda: 1. projektiranje proizvoda 2. ocjenjivanje projekta 3. konstruiranje proizvoda 4. ispitivanje proizvoda. Projektiranje ovisi prvenstveno o vrsti proizvoda, pa se na osnovi toga izrauje shema, crte, model, prototip i sl., koji se potom ocjenjuju s aspekta: - estetskih zahtjeva - jednostavnost, ljepota, praktinost, originalnost - tehnikih zahtjeva - sigurnost, djelotvornost, mogunost zamjene dijelova - ekonomskih zahtjeva - sukladnost cijene i karakteristika proizvoda. Konstruiranje proizvoda predstavlja tehniku operacionalizaciju projekta koja se izvodi na temelju tehnike dokumentacije. Posljednja faza predstavlja ispitivanje tehniko-tehnolokih performansi.

6.2.3. Faza uvoenja proizvoda

U ovoj se fazi proizvod lansira na trite i ona predstavlja ''roenje'' proizvoda i njegov dolazak na svijet. U toj fazi proizvod pri lansiranju na trite mora biti doveden u stanje besprijekornosti, kako bi mogao odmah privui potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom ivotnog ciklusa proizvoda. Lansiranjem proizvoda poinje proces njegove komercijalizacije, to znai da proizvod mora zapoeti vraati financijska sredstva koja su u njega uloena, te stvarati odgovarajuu dobit. Kako bi se uvoenje proizvoda na trite provelo na valjan nain, potrebno je prethodno odrediti tono vrijeme lansiranja proizvoda, prostorno obuhvaeni ciljni dio trita, prisutnost konkurencije, te odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tritu.
88

Kako bi se izbjegao trini rizik, ponekad se proizvod uvodi na trite stupnjevano. Za proizvod je najvanije da ga u ovoj fazi prihvate potroai na tritu jer o tome gotovo iskljuivo ovisi i njegova daljna egzistencija. Tako se materijaliziraju sve marketinke aktivnosti koje su uloene u prve dvije faze ivotnog ciklusa. Proces prihvaanja proizvoda od strane potroaa u marketingu se naziva difuzija proizvoda. Difuzija se odnosi ne samo na sam proizvod, ve i na nematerijalne vrijednosti kao to su ideje, doktrine, itd. Cjenovne strategije u fazi uvoenja: U fazi uvoenja proizvoda znaajna je cjenovna strategija koju e gospodarski subjekt koristiti. Postoje dvije strategije: a) strategija penetracije na trite b) strategija ''pobiranja vrhnja'' (skimming price). U strategiji penetracije na trite cijena se utvruje na razmjerno niskoj razini, i ona je nerijetko ak i najnia u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Tu se ide na razmiljanje o velikoj poetnoj prodaji na tetu smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda. Prihod e biti razmjerno velik budui da se oekuje prodaja velikog b roja proizvoda, a i oekuje se brzo osvajanje trita. Ovakva se strategija provodi gdje je: - veliko i heterogeno trite - velika i postojea konkurencija - velika osjetljivost potroaa na cijene - raspoloivi proizvodni kapaciteti. Kod ovakve strategije financijski rezultati se oekuju u dugoronom razdoblju. Primjer: U automobilskoj industriji gdje kineski proizvoai automobila poput tvrtki Shanghuan Auto, Changfeng Motor Group, BYD Auto Co, Geely International Corp, Hebei Zhongxing Automobile, Chery i jo mnoge druge, ulaze na trite znaajno niom cijenom, koja je uglavnom i do 50 % niom od usporedivih automobila na tritu, u odnosu na konkurente, tom su se strategijom nametnuli i zauzeli svoja mjesta na tritu japanski i korejski proizvoai. Tako je Cheryju za prvih milijun automobila trebalo est godina, no zadnjih je
89

500.000 automobila proizveo za samo 18 mjeseci, zahvaljujui rastu na domaem, ali i stranim tritima, koji je upravo tom niom cijenom potaknut. Potroai na tom tritu ''niih klasa automobila'' osjetljivi su na cijene te se stoga mnogi odluuju kupiti takve automobile koji su jeftiniji od poznatijih europskih proizvoaa poput Renaulta, Fiata, Opela i dr. Takvom strategijom moraju trokove maksimalno smanjivati. U strategiji ''pobiranja vrhnja'' obino je rije ili o potpuno novom proizvodu, dakle monopolskom poloaju na tritu, ili je pak rije o proizvodu koji u odnosu na postojee konkurentske proizvode na tritu ima izrazite kvalitativne i druge znaajke koje mu daju velike i znaajne prednosti, osobito u psihi proizvoaa. Ekonomsko razmiljanje u ovom sluaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji e biti temeljeni na visokoj cijeni proizvoda, a koja e ''ponititi'' niu koliinu proizvoda koja e se oekivano moi i prodati. Pretpostavke za provedbu ovakve strategije jesu: manje i homogenije trite mala konkurencija mala osjetljivost potroaa u odnosu na cijene manje raspoloivi proizvodni kapaciteti.

Strategija ''pobiranja vrhnja'' je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je visokim cijenama u poetnoj fazi, koja je djelomice i rezultat nastojanja kompenzacije izrazito visokih trokova promocije. Ova je strategija svojstvena proizvodima koji predstavljaju potpune inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestine potronje. Primjer: Toyotina marka automobila pod nazivom Lexus Godine 1987. odabrana grupa Toyotinih inenjera sazvana je kako bi radila na potpuno novom projektu: stvaranje najboljih luksuznih automobila. Na tritu luksuznih automobila gdje je mala konkurencija (Mercedes, BMW, Audi i Jaguar) i gdje se ne pita za cijenu automobila, trebalo se izboriti za svoj poloaj. Prvi je automobil doao na trite 1989. godine i velikim promocijskim aktivnostima doao je do ''uha potroaa'' i zauzeo svoj poloaj na tritu. Lexus je ''stvorio'' novi segment vozila pod nazivom SUV i tamo je, naravno, najdominantniji proizvoa, tako da je model Lexus RX je postao najbolje prodavani luksuzni SUV na svijetu.

90

Postoji devet moguih strategija koje proizlaze iz meuodnosa cijene i kvalitete, to je prikazano na sljedeoj slici. Slika 9: Strategije koje proizlaze iz meuodnosa cijene i kvalitete

Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.

Ekonomska propaganda u fazi uvoenja U fazi uvoenja proizvoda na trite potrebna su velika ulaganja u promociju proizvoda, ponajprije oglaavanje, jer se treba informirati trite. Ako je rije o potpuno novom proizvodu, potrebno je razviti primarnu potranju. Prihod od prodaje u ovoj je fazi manji od trokova promocije i drugih marketinkih trokova, to kao financijski rezultat stvara privremeni gubitak koji gospodarski subjekt s vremenom mora uspjeno premostiti. ivotni je ciklus proizvoda poput ljudskog ivota. Nakon to im se dijete rodi roditelji se trebaju puno brinuti i paziti na njega; tako i tvrtke trebaju proizvodu posvetiti veliku pozornost kada ga uvode na trite.

6.2.4. Faza rasta proizvoda

Faza rasta nastaje nakon faze uvoenja proizvoda na trite, to znai da su ga potroai prihvatili, te je u ovoj fazi temeljni cilj gospodarskih subjekata razvijanje selektivne potranje za konkretnim proizvodom.

91

6.2.4.1.Strategija u fazi rasta proizvoda Zbog kontinuiranog poveanja prodaje dolazi do poveanja proizvodnje i smanjenja jedininih trokova. Dolazi do stvaranja dobiti, koja je najee najvea u cijelom ciklusu proizvoda. U ovoj fazi treba initi napore da se zauzme to vei dio raspoloivih kanala distribucije. U ovoj fazi govorimo o uspjenosti proizvoda. Uspjenost proizvoda predstavlja onaj trenutak kada proizvod vraa sredstva uloena u njegovo istraivanje i razvoj, stvarajui dobit u krajnjoj liniji. 6.2.4.2. Ekonomska propaganda u fazi rasta proizvoda U ovoj se fazi smanjuju izdaci za promociju jer kupci koji su ga koristili promoviraju ga putem tzv. propagande ''od-usta-do-usta''.

6.2.5. Faza zrelosti proizvoda

Proizvod je u ovaj fazi u potpunosti prihvaen na tritu. Prodaja i dalje raste, ali ne tako intenzivno kao prije, jer se suava opseg potencijalnih konzumenata. U tim trenucima konkurencija postaje sve agresivnija, jer se potroa orijentira na onaj proizvod koji se masovno trai, koji je bolje prezentiran i slino. U ovoj fazi potrebno je povremenim istraivanjem pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentski. Pozicioniranje proizvoda znai utvrivanje mjesta na zamiljenoj rang listi proizvoda. U ovoj fazi posebno dolazi do izraaja konkurencija u podruju cijena. U tom smislu govori se o tri aspekta zrelosti proizvoda: tehnika zrelost koja podrazumijeva niske izdatke za razvoj, veu standardizaciju marke i uhodane metode proizvodnje trina zrelost podrazumijeva da potroai naelno poznaju funkcije proizvoda, te se pretpostavlja da je kvaliteta proizvoda dobra konkurentska zrelost koju oznaava nepromijenjeno trino uee i stabilnost u cijeni.

6.2.6. Faza zasienosti

92

Krivulja prodaje u toj fazi poinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, to znai da je prodaja odreenog proizvoda dosegla svoj maksimum. Uzroci zbog kojih dolazi do zasienosti na tritu: postoji mogunost da izostane potranja jer odreena svojstva vremenom izgube svoju nekadanju privlanost moe se pojaviti novi proizvod koji vie odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i slino konkurentski proizvod moe iznenada stei odluujuu prednost.

6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasienja) Ova faza obino traje najdue. Veina se proizvoda nalazi upravo u ovoj fazi. Fazu zrelosti, prema Kotleru, moemo podijeliti na tri razdoblja: rastuu zrelost stabilnu zrelost zrelost u opadanju.

U razdoblju rastue zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretenu potranju stvaraju postojei kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasienja prodaja se odrava na konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja poinje opadati, budui da se pojedini kupci odluuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta. Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na odravanje postojee pozicije, ve, prije svega, na odravanje vitalnosti proizvoda. Osnovne strategije su: 1. Modifikacija trita traiti nova trita i njegove segmente koji se jo nisu susreli s proizvodom traenje mogunosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda (primjerice, proizvoai hrane otiskaju nekoliko novih recepata kako bi proirili upotrebu) prestrojavanje proizvoda - sa segmenta npr. srednje generacije na segment mlaih potroaa; 2. Modifikacija proizvoda promjena osobine proizvoda koje e privui nove kupce

93

strategija poboljanja kvalitete odnosi se na poveanje funkcionalnosti proizvoda. Potrebno je poboljati kvalitetu proizvoda, kupac treba povjerovati i potvrditi poboljanje kvalitete strategija poboljanja osobina odnosi se na dodavanje novih karakteristika proizvoda da bi se poveala njegova svestranost, praktinost, sigurnost i slino strategija poboljanja stila odnosi se na poboljanje estetskih osobina proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlanost. Ova strategija donosi i odreene probleme zato to promjena stila znai naputanje dotadanjeg stila, a to je rizik gubitka kupaca kojima se sviao prijanji stil, te od neprihvaanja novog stila;

3. Modifikacija marketing-mix-a potie prodaju izmjenom jednog ili vie elemenata marketing-mix-a. Najvee mogunost prua snienje cijena, ili iznimno uspjeli propagandni program. 6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasienosti) Konkurencija je u toj fazi sve agresivnija i brojnija, to dovodi do pritiska na snienje cijena. Prisustvo novih oponaajuih proizvoda i nova snienja konkurenata ne ostavljaju velik izbor u pogledu dodatnog snienja cijena. Nedovoljno podudaranje izmeu zahtjeva potroaa i osobina proizvoda nastoji se nadmaiti povoljnim cijenama. 6.2.6.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti (zasienosti)

Ekonomska propaganda usmjerena je na neekonomske aspekte proizvoda. Zbog velike konkurencije mora se dodatno naglaavati svaka mogua prednost proizvoda. Primjer: Faza zrelosti je ona faza u kojoj je prodaja najvea i svaki proizvoa eli da se to due zadri u ovoj fazi. Jedan od proizvoda koji se nalazi u ovoj fazi je Vegeta. U dananjem visoko konkurentnom okruju potrebno je stalno istraivanje trita i inoviranje. Podravka na ove izazove odgovara svojom organizacijom i strukturiranjem procesa, ime potie stvaranje pozitivne i inovativne klime. Najpoznatiji primjer Podravkinih inovacija jest Vegeta, koju je izumio tim prof. Zlate Bartl. Vegeta je uspjena iz razloga to je stvoren visokokvalitetan proizvod s markom, koji osvaja povjerenje potroaa. Od proizvoda postala je poznata marka i sinonim za cijelu kategoriju univerzalnih dodataka jelima. Njezinu vanost
94

potvruju i rezultati istraivanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka Vegeta proglaena najsnanijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistonoj Europi. Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se cijela paleta proizvoda kao to su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim potezom Podravka je modificirala proizvod i privukla vei broj kupaca. Dobila je kupce kojima nije bio dovoljan okus univerzalne Vegete. Slika 10. Vegeta u raznim pakiranjima

Izvor: www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegeta-mediteran, 20.6.2010.

6.2.7. Faza odumiranja proizvoda

Potroai se poinju postupno okretati novim proizvodima, trite se naglo smanjuje, proizvodnja premauje potranju, uz gomilanje vika artikala na skladitu. U toj poziciji poduzee se nalazi pod pritiskom na snienje trokova proizvodnje i prodaje. Vano je da proizvodno poduzee na vrijeme uoi da takav proizvod vie nije jamstvo egzistencije. U takvim trenutcima nastoji se izvui to je vie mogue. Gospodarski subjekt moe uiniti tri raspoloive radnje. Prva je mogunost da se na temelju istraivanja obave brze i uinkovite intervencije u elementima marketing-mixa, kako bi se proizvod uinio konkurentniji. Time se eli pokrenuti krivulju ivotnog ciklusa u fazu rasta i nakon toga u fazu zrelosti. To se zove revitalizacija ili oivljavanje proizvoda.

95

Slika 11. Revitalizacija proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.

Primjer: Cockta je poela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih etrnaest godina svog postojanja Cockta je imala 25-postotni godinji porast. Godine 1967. na svim je tritima ukupno proizvedeno ak 80 milijuna boca. Krajem osamdesetih godina 20. stoljea postaje pie za cijelu obitelj, ime dosee maksimalnu prodaju, odnosno dolazi do vrha ivotnog ciklusa. Sredinom osamdesetih dolazi do pada prodaje. Dolazi do odumiranja proizvoda. Godine 2000. dolazi do nagle revitalizacije proizvoda. Tvrtka Kolinska postaje vlasnicom, dolazi do promjene korporativnog identiteta - od etikete, logotipa, boce, sve do nove strategije. Premda jo uvijek
Slika 13. Cockta 2000. godine
Izvor:
www.leksikon-yu-mitologije.net/ /read.php?id=159, 7.9.2010.

Slika 12. Cockta u ambalai iz 19543. godine

zadrava originalni imid: Prvu nikada ne zaboravi. Proizvod je poboljan, ali s naglaskom na tradiciju i prirodne sastojke. Nakon promjene promocijskih elemenata zapoela je revitalizacija. Druga je mogunost da se proizvod prepusti svojoj sudbini,to znai da e se proizvod prodavati sve manje i manje, jer e ga i najvjerniji potroai napustiti, to e rezultirati sve manjom proizvodnjom, da bi se u konanici u potpunosti i obustavila. Ako nemamo novi proizvod koji e ga zamijeniti,
Izvor:
www.leksikon-yu-mitologije.net/

smatra se da zastarjeli proizvod ne treba povui iz proizvodnog programa zbog toga to se njegovom prodajom pokrivaju svi varijabilni trokovi, i, to
96

/read.php?id=159

je vanije, - i fiksni.

Slika 14. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

Izvor: Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 44), str. 230.

Primjer: Primjer za proizvod koji je preputen svojoj sudbini je VHS (The Video Home System). Ve desetak godina poinje njegovo odumiranje i zamjena naprednijim digitalnim. Veliki ameriki lanci uklonili su i posljednje video kazete s polica navodei kako za njih nema vie mjesta. Zamijenili su ga DVD, Tivo, VOD i DirecTV. Proizvod e se uskoro u potpunosti prestati proizvoditi.
Izvor: commons.wikimedia.org/ /wiki/Flie: VHS-Kassette_ _01_KMJ.jpg, 20.6.2010.

Slika 15. VHS

Trea je mogunost obustavljanje (eutanazija) proizvodnje - Proizvod koji odumire na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda i uvoenje novog proizvoda kako mu postojei ne bi ni na kakav nain konkurirao ili, to je puno vanije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potroaa. Slika 16. Eutanazija proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

97

Izvor: Kotler, Ph., ibid., str. 231.

6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja Pad prodaje u ovoj fazi moe biti postupan, ali i jako brz, naroito ako proizvod doivi krah ve u prvim fazama svoga ivota. Razlozi mogu biti brojni: neadekvatne analize trita odnose se na netono kvantificiranje trinog potencijala, neuspjeh u definiranju stvarnih navika i motiva potroaa nedostaci proizvoda mala trajnost, lo dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda lansiranje proizvoda u krivom trenutku vei trokovi nego li je planirano na poetku konkurencija konkurencija moe sniavanjem cijena onemoguiti ulazak na trite slabosti distribucije.

Da bi poduzee moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nuno je da razvije takav sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode ija je prodaja doista u fazi opadanja. Nakon to se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda ispituje poloaj svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku: da ostavi proizvod u sadanjem stanju da se dotjera njegova marketing-strategija da se povue sa trita.

Odluka da se proizvod ostavi na tritu nosi sa sobom i odreivanje strategije koja se u tom sluaju primjenjuje, a to su:

98

strategija produenja nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment trita, kanala distribucije, cijena, promocija Prodaja obino nastavlja padati, da bi proizvodnja konano prestala;

strategija koncentracije sva sredstva se usmjeravaju na najjaa trita i kanale distribucije; strategija skidanja vrhnja izrazito sniavanje trokova marketinga kako bi se poveala dobit, a to neminovno ubrzava pad prodaje i konani prekid proizvodnje.

6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja U ovoj fazi postie se stabilizacija razina cijena, kako nema vie znatnog utjecaja konkurencije na kretanje cijena. Zbog toga je u ovoj fazi mogu ak i porast cijena koji e se odraziti i na povoljan financijski rezultat budui da je potranja u tom sluaju neelastina. Porast cijena u toj fazi moe ujedno predstavljati i zadnju priliku za ostvarenje dodatnog prihoda od veeg ostarjelog proizvoda.

6.2.7.3. Ekonomska propaganda u fazi odumiranja Zadatak je propagande usporavanje opadanja prodaje. Mogunost modificiranja ili stvaranje prostora za uvoenje novog proizvoda. Izdaci za ekonomsku propagandu se smanjuju zbog pada prodaje i smanjenja konkurencije. Svaki proizvod ima svoj ivotni ciklus, sa svim problemima i mogunostima koji svaki od njih nudi. Ciklus ini est stadija, a zapoinje stadijem razvoja proizvoda u kojem tvrtka pronalazi i razvija ideje za nove proizvode. Stadij uvoenja obiljeen je postupnim rastom i niskim profitnom. Ako proizvod polui uspjeh, ulazi u stadij rasta koji mu omoguuje brzi rast prodaje i sve ve profite. Zatim slijedi stadij zrelosti, kada se rast prodaje usporava i profit se stabilizira. Tvrtka trai strategije kako bi revitalizirala rast prodaje, ukljuujui modifikacije trita, proizvoda i marketinkog mixa. Naposljetku, proizvod ulazi u stadij opadanja, kada se prodaja i profiti smanjuju. Uprava tada mora odluiti eli li zadrati marku bez promjena u nadi da e konkurent napustiti trite, ogoliti proizvod smanjujui na taj nain trokove i odravajui prodaju, ili odbaciti proizvod, prodajui ga drugoj tvrtki ili likvidirajui
99

ga po snienoj cijeni. Zadaa je marketinga kontinuirano praenje svake od ovih faza ivotnog ciklusa proizvoda te, u skladu s poloajem proizvoda, adekvatno reagiranje na svaku promjenu. Meutim, ivotni ciklus proizvoda poznaje i neka ogranienja. Teko je spoznati u kojoj se tono fazi nalazi proizvod, a niti glavne faze ne moraju biti jasno odvojene. Takoer, ovisno o proizvodu, tritu i poduzeu, proizvod ne mora proi kroz sve faze ivotnog ciklusa, niti provodi isto vrijeme u pojedinoj fazi. Usprkos tome, vanost koritenja ivotnog ciklusa proizvoda i dalje raste, jer omoguuje potporu managerima u donoenju odluka u svakoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda.

7. PROMOCIJA
Promocija je splet razliitih aktivnosti kojima poduzea komuniciraju s pojedincima, grupama ili javnou u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklaivanja meusobnih interesa i potreba.60 ira definicija promocije glasi: bilo koji oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu informiranja, uvjeravanja ili podsjeanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te ukljuivanja i utjecaja drutva. Promocijske aktivnosti moemo podijeliti u dvije velike skupine:61 1. Primarne promocijske aktivnosti - Ekonomska propaganda - Publicitet - Odnosi s javnou - Unapreivanje prodaje - Osobna prodaja; 2. Sekundarne (granine) promocijske aktivnosti - Dizajn - Ambalaa - Usluge potroaima
60 61

Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984., str. 14. Ibid., str. 10.

100

- Propaganda od usta do usta.

7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

Ekonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni, komunikacijski proces, usklaen s interesom i potrebama potroaa, proizvoaa i drutva u cjelini.62 Temeljni je cilj skraivanje udaljenosti izmeu proizvoaa i potroaa. Glavni cilj je obraanje masovnom auditoriju, i uz razumne trokove, kreiranje panje i prihvatljive stavove.

Nositelji ekonomske propagande jesu: 1. propagandne konstante 2. mediji ekonomske propagande 3. sredstva ekonomske propagande.

1. Propagandne konstante
Propagandne konstante neprestano se javljaju u propagandnim porukama, na samom proizvodu, ili pak poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta. Propagandne konstante su: 1. naziv (ime, tvrtka) gospodarskog subjekta 2. zatitni znak i maskota 3. marka (ime) proizvoda 4. kuna boja 5. propagandni stil.

Naziv gospodarskog subjekta Naziv gospodarskog subjekta je ime pod kojim gospodarski subjekt posluje. Osnovne znaajke dobra naziva gospodarskog subjekta jesu: mora biti stalan i individualan
62

Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 60.

101

 po mogunosti, treba biti to krai, da se bre i lake pamti u svojim sastavnim elementima moe podsjeati na osnovnu djelatnost gospodarskog subjekta preporuuje se da ne nosi ime proizvoda treba biti ukusan i itak mora biti u skladu s pravnim, drutvenim i etikim normama ne smije izazivati neukusne, neozbiljne ili smijene asocijacije ne smije vrijeati tue nacionalne, vjerske i druge osjeaje.

Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvoau, procesu ili situaciji. To je cjelovit psiholoki konstrukt dosadanjeg iskustva, predodbi, stavova, miljenja, predrasuda to ih pojedinac ili skup formira.63 Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno moe predstavljati i zatitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda. Zatitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zatien od uporabe drugih , tj. zatitni znak moe koristiti samo njezin vlasnik. Zatitni znak je obiljeje koje slui za zatitu proizvoaa i potroaa od moguih patvorina, te za razlikovanje jednakih ili slinih proizvoda i jamstva kakvoe i kvalitete. Takav zatitni znak stvara u potroaa povjerenje u poduzee i proizvod, uz odreeni psiholoki preduvjet i pozitivan imid. Povijest zatitnog znaka vue svoje korijene od prvih individualnih proizvoaa koji su na vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi oznaavali, dokazivali i titili ime, prava i kakvou vlastitog rada. Temeljne zadae zatitnog znaka64
63 64

zatititi proizvoaa od patvorina ili slinih proizvoda zatititi potroaa jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom posluiti brzom raspoznavanju i razlikovanju od slinog proizvoda jamiti stalnost kvalitete.

Sudar, J.; Keller, G., op. cit. (bilj. 62), str. 86. Ibid., str. 107.

102

Izgled zatitnog znaka: - izrauje se u obliku iga, peata ili vinjete s naroitom tipom slova, natpisa, crtea i simbola - mora biti lako uporabljiv u bilo kojoj veliini i na bilo kojem proizvodu - to jednostavniji, likovno uoljiv i pamtljiv - poseban i originalan da se moe razlikovati od drugih tj. oblik i nain rjeenja djeluje na zapamivanje i prepoznavanje.

Tablica 1. Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamivanje

Zatitni znak prikazuje

Potreban broj predoenja za prepoznavanje prisjeanje (zapamivanje) 3,4 4,0 4,2 7,1

Sliku Oblik Rije Slova

1,0 1,8 2,6 5,8

Izvor: asopis Marketing Up, br.1, veljaa 2001.

Maskota je specifina vrsta zatitnog znaka u obliku odreene figure ivog bia, pa moemo rei da je maskota, ustvari, zatitna figura.65 Maskota sama moe biti zatitni znak ili se upotrebljava uz zatitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure predstavljaju ljude ili ivotinje u pokretu ili mirovanju. Marka proizvoda je rije, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog, ukoliko slui u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.66 Razlikujemo etiri strategije u vezi s markom proizvoda: individualno ime marke,

65 66

Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317. Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 24), str. 561.

103

 ope obiteljsko ime za sve proizvode, posebno obiteljsko ime za sve kompanije, trgovako ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda. Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lagana za pamenje, a po mogunosti treba stvarati i odreene pozitivno usmjerene asocijacije vezane uz proizvod. Prednosti koje se postiu ustanovljavanjem marke proizvoda:67 poveava se odanost potroaa poveava se broj stvarnih potroaa olakana je segmentacija trita olakano je lansiranje i promocija proizvoda poveava se opetovanost kupnji smanjuju se jedinini trokovi proizvoda poveava se uoljivost proizvoda stvara se povoljniji image proizvoda i gospodarskih subjekata poveava se jamstvo kvalitete proizvoda smanjuje se elastinost potranje(cjenovna i dohodovna) za proizvodom omoguuje se bolja pravna zatita.

Trgovake robne marke Trgovaka marka je linija proizvoda u vlasnitvu trgovca Prodaju se po znatno niim cijenama od brandiranih proizvoda, pa su i do 31 % jeftiniji. Prve trgovake robne marke na hrvatskom tritu pojavile su se unutar kategorija sredstava za osobnu higijenu (dm 1997./98., Getro 2000./01.) i prehrambenih proizvoda (Getro). Vano je naglasiti da se trgovake robne marke mogu kupiti ne samo u trgovakim lancima koji su vlasnici tih marki, ve i u malim privatnim prodavaonicama koje svoj asortiman nabavljaju u veleprodajnim sreditima tih trgovakih lanaca. Trgovake robne marke u Hrvatskoj
67

Meler, M.: ibid., str. 317.

104

Trgovake (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve vee znaenje na tritu roba iroke potronje. Neke od najpoznatijih trgovakih marki u Hrvatskoj su: K Plus proizvodi (Konzum) Grand, Grandi, Gurman, Master (Getro) Clever, Coop (Billa) Balea, Jessa (dm) Kuni stil znai postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim podrujem djelovanja.68 Propagandni stil predstavlja poseban i jedinstven stvaralaki grafiki, likovni ili audiovizualni izraz primijenjen u ekonomskoj propagandi, po kojem je mogue identificirati gospodarske subjekte.69

2. Mediji ekonomske propagande

Glavne vrste medija su: novine, televizija, radio, asopisi, vanjski prostori, Internet. Svaki od tih medija ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabiranja planeri medija uzimaju u obzir brojne imbenike, primjerice, medijske navike ciljanih potroaa, prirodu proizvoda i troak. (vie o tome u cjelini Oglaavanje)

3. Sredstva ekonomske propagande

Propagandno sredstvo je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno (oglas, prospekt, plakat, letak, katalog, godinjak, pano transparent, kalendar, naljepnica, svjetlosno tijelo), tako i audio i audio-vizualno (razglas preko zvunika, radijska snimka, video kazeta, video-disk, TV ili kinematografski film ). Oglaavanje se obavlja i putem institucijskih komunikacija i promocijskim materijalima za poslovne partnere (pokloni, estitke, znake). Efikasnost propagandnog sredstva ovisi o: - kvaliteti propagandnog sredstva
68 69

Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 318. Ibid., str. 318.

105

- pravovremenosti oglaavanja pravo vrijeme na pravom mjestu - vremenskom trajanju i irini propagandne akcije - visini cijene prijenosnika i sredstava - aktivnosti konkurencije na istom planu. Publicitet je svaki, od strane poduzea neplaen, oblik javnog obavjeivanja o novostima i vijestima o njegovu ivotu i radu razliitim kanalima komuniciranja. To je besplatna promocijska aktivnost. Djeluje na poboljanje ili pogoranje imagea gospodarskog subjekta ili proizvoda. Publicitet moe biti pozitivan i negativan. Odnosi s javnou jesu skup raznovrsnih aktivnosti koje gospodarski subjekt usmjerava prema vlastitim zaposlenicima, dioniarima, kupcima, te javnosti openito radi kreiranja odgovarajueg javnog mnijenja o gospodarskom subjektu kod razliitih ljudi. Mogu biti interni (publikacije, prirunici, manifestacije, itd.) i eksterni (izjave za medije, kulturno-zabavne aktivnosti i dr.). Unaprjeenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima radi olakavanja i ubrzavanja prodaje dobara i usluga, te poveanja imagea gospodarskog subjekta. Izravne metode unaprjeenja prodaje su: nagradne igre i natjeaji, demonstracije i degustacije proizvoda, dijeljenje uzoraka, kupona i sl. Neizravne metode unaprjeenja prodaje su: instruiranje vlastitog prodajnog osoblja (seminari, teajevi i sl.), poklanjanje sitnog promocijskog materijala i dr. Osobna prodaja je promocijska aktivnost koja predstavlja komunikaciju licem u lice, bez posredstva medija. To je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili veim brojem kupaca radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloenja, ostvarivanja prodaje i odravanja postkupovnog zadovoljstva. Osobna prodaje je i interpersonalni odluivanja individualnog kupca. persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja

7.2. SEKUNDARNE (GRANINE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

U granine promocijske aktivnosti ubrajaju se:
106

ambalaa dizajn usluge potroaima propaganda od usta do usta.

Ambalaa predstavlja posude razliitog oblika i veliine, nainjene od razliitih materijala u kojima se roba dri u toku prometa, ali isto tako predstavlja i tanje fleksibilne materijale koji su samo izrezani na odgovarajue dimenzije i eventualno grafiki obraene, a slue za zamatanje roba. Ambalaa treba osigurati sljedee marketing zadae: omoguiti identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima stvoriti dodatnu psiholoku i simboliku kvalitetu proizvoda potpomoi cjelokupnom procesu fizike distribucije proizvoda te odravanju kvalitete i svojstava proizvoda zadovoljiti dodatne potrebe potroaa.

Zahtjevi koji se stavljaju pred ambalau: - funkcionalnost - komunikativnost - atraktivnost - odgovarajua veliina i pogodan oblik - jednostavan nain manipuliranja - sigurnost i uvjerljivost - suvremenost - ekoloka sigurnost. Funkcije ambalae: - protektivna (zatitna) - distribucijska (skladino-transportno-manipulativna) - komunikacijska (trino-prodajna) - uporabna (korisnika) Elementi kreiranja ambalae:
107

1. Ambalani materijal 2. Oblik ambalae 3. Elementi grafikog dizajna V(ISIBILITY) = VIZALNOST I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST W(ORKABILITY) = PRAKTINOST. Dizajn Dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi se iskljuivo na novi proizvod.70 Zahtjevi koje dizajn mora ispuniti: - funkcijski - estetski i - ekonomski. U funkcijske zahtjeve ubrajamo: upotrebljivost (odnosi se na pronalaenje novih funkcija proizvoda), svrhovitost i korisnost. Estetski su zahtjevi: skladnost, privlanost, ljepota, harmoninost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta; svi ti zahtjevi slue za stvaranje ugodne impresije u svijesti potroaa, za stvaranje pozitivnog imagea, te za poveanje impulzivne kupnje odreenog proizvoda. Ekonomski su zahtjevi oni koji se tiu proizvodnje i potronje, tj. u krajnjoj liniji i cijene. Dakle, proizvodnja odreenog proizvoda trebala bi imati to manje trokove, kako bi proizvod bio dostupan to veem broju potroaa, a to se moe postii zamjenom skupih materijala jeftinijima, ili osmiljavanjem prikladne distribucije proizvoda. Ovi su zahtjevi u stanju meusobne interaktivnosti, dakle isprepliu se. Danas je vaan i ekoloki aspekt, pa ekologija postaje marketinki alat. Ekoloka je ambalaa danas trend u svijetu. Usluge potroaima Usluge potroaima predstavljaju graninu promocijsku aktivnost kojoj je svrha : olakati potroau kupnju olakati koritenje i uporabu.

Najznaajnije usluge poroaima koje se u praksi javljaju jesu:71

70 71

Meler, M., op. cit. (bilj. 65), str. 358. Ibid., str. 351.

108

razliiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda besplatan prijevoz proizvoda do kuanstva kupca besplatna montaa i/ili putanje u rad, te demonstracija rada/koritenja proizvoda besplatna dorada proizvoda mogunost reklamacije i povrata proizvoda izvrenje besplatnih popravaka u odreenom jamstvenom roku mogunost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka

Propaganda od usta do usta Propaganda od-usta-do-usta je usmena predaja, odnosno neorganizirani nain osobnog komuniciranja koje se svodi na komuniciranje s odgovorajuim strunjacima, voditeljima miljenja, te najee s lanovima referentnih skupina (obitelj, prijatelji, kolege, poznanici...). U propagandi od-usta-do-usta komuniciranje s voditeljima miljenja od iznimne je vanosti. Voditelji miljenja uglavnom su komunikativne i ekstrovertirane osobe koje se lako uklapaju u drutvo i koje su u veoj mjeri izloene utjecaju masovnih medija komuniciranja. Zbog velike uloge voditelja miljenja u propagandi od-usta-do-usta, poruke masovnog komuniciranja najee nastoje doprijeti upravo do njih, kako bi oni proslijedili poruke na svoje sljedbenike, koji su u pravilu nieg socijalnog statusa nego sami voditelji miljenja. imbenici poveanja propagande od-usta-do-usta imbenici koji utjeu na poveanje propagande od-usta-do-usta jesu: 1. nove uporabne vrijednosti proizvoda 2. socijalno znaenje proizvoda 3. via cijena proizvoda 4. percipirani psihosocijalni rizik koji nastaje pri kupnji proizvoda. Prednosti i nedostaci propagande od-usta-do-usta Kao i svaki drugi oblik promocije, propaganda od-usta-do-usta ima svoje prednosti i nedostatke. Kao glavne njene prednosti navodimo da je rije o besplatnom instrumentu promocije koji za svoje ispunjenje ne zahtijeva nikakvu protuuslugu, te je takav oblik promocije jedna od najboljih promotivnih vrsta. Nedostaci takve vrste promocije sastoje se u tome da je puno ei negativan uinak koji se iri na znatno vie osoba (zadovoljni kupci
109

svoje dojmove prenose na osam osoba, dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na ak dvadeset i dvije osobe). Kreiranje i evoluiranje propagande od-usta-do-usta Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela propagande od-usta-do-usta. Prvi dio je kreiranje koje se pokree promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na proizvod ili uslugu te tako stvoriti priu o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio propagande, slui za kontinuirano zadravanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama kreirana propaganda ne moe opstati, budui da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato nadopunjuje evoluiranom propagandom, kako bi ostvarila dugotrajniji uinak. Ukoliko je proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na tritu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje propagande, ve on sam svojom kvalitetom uspijeva zapoeti i iriti propagandu od-usta-dousta Halo efekt To je teorija koja je usko povezana s propagandom od-usta-do-usta. Teorija govori kako e osoba pridavati pozitivne atribute svakom, pa i novom proizvodu nekog poduzea, ukoliko ima dobar sud o tom poduzeu. Naravno, teorija vrijedi i u obrnutom sluaju.

110

8. OGLAAVANJE

Oglaavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga od strane poznatog sponzora. Oglaavanje se definira kao bilo kakav plaeni oblik neosobne prezentacije i promidbe ideja roba ili usluga putem masovnih medija, kao to su novine, asopisi, televizija ili radio, a koju vri predstavljeni sponzor.72 Cilj oglaavanja nije iznijeti injenice o nekom proizvodu, ve prodati rjeenje ili san.73 Glavni cijevi oglaavanja su: 1. stimuliranje primarne (selektivne) potranje 2. oglaavanje proizvoda ili institucija 3. kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih uinaka (miljenje, stavovi). Uloge oglaavanja: - pruiti sve potrebne informacije o poduzeu, proizvodnji, namjeni i nainu uporabe proizvoda, - uiniti marku i proivod prepoznatljivim, poznatim i poeljnim - stvoriti preferenciju o marki i potaknuti koritenje nove marke. Informativno oglaavanje je oglaavanje koje se koristi za informiranje potroaa o novom proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potranja. Uvjeravajue oglaavanje je oglaavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potranje prema odreenoj marki proizvoda, tako da se potroae uvjeri da ta marka nudi najbolju kvalitetu za njihov novac. Oglaavanje podsjeanjem je oglaavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na proizvod. Ono je vano za proizvode koji su ve dugo na tritu, kako bi podsjetilo potroae na odreeni proizvod.74

Oglaavanje obuhvaa dva najvanija elementa, a to su:

72 73

Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 572. Ibid. 74 Ibid., str. 422.

111

1. 2.

stvaranje oglasnih poruka odabir medija za oglaavanje

Vrlo je vano povezati planere medija sa strunjacima za kreativnost, kako bi se osigurao najbolji izbor medija za stvaranje kreativnog procesa. Glavni koraci pri odreivanju medija jesu: domet uestalost i utjecaj vremensko tempiranje medija odabir unutar glavnih vrsta medija odabir specifinih prijenosnika medija.

Mediji oglaavanja su: televizija radio novine vanjsko oglaavanje Internet novi mediji.

Televizija U tranzicijskim zemljama televizija je jo uvijek glavni medij oglaavanja. U zapadnoj Europi i SAD-u promotivne kampanje sve se vie slue outdoor oglaavanjem i Internetom, a prisutan je i trend povratka osnovama novinama i izravnom kontaktu s potroaima. Prednosti televizije kao medija sastoje se u: - visokoj gledanosti - poticanju ljudskih osjetila i emocija - mogunosti demonstracije. Nedostaci: - visoki trokovi - kratkoa poruke.

112

U Hrvatskoj je emitiranje oglasa najskuplje je u mjeecu studenom, prosincu i u oujku, a najjeftinije u sijenju i ljetnim mjesecima. Najskuplji su kratki oglasi (do 20 sekundi), takoer je najskuplje pojedinano emitiranje izvan redovnog reklamnog bloka. Radio Radio ostvaruje prisnu komunikaciju sa sluateljstvom, a komunikacija, veza i interakcija kljune su za marketing na radiju. Kategorija attentionvie nije dovoljna jer robne marke trae neposredan dodir sa ljudima, odnosno sluateljima. Primarno je prihvaanje branda, a ne da to vie sluatelja to vie puta uje poruku branda. Prednosti radijskog oglaavanja: Radijski eter nije niim ogranien. Radio se moe sluati u gradu, na selu, u prigradskim naseljima i ruralnim krajevima. Moe se sluati vani ili u zatvorenom, i to dvadeset i etiri sata dnevno. U razliito vrijeme radijskom porukom mogu se dosei specifine ciljne skupine, primjerice, kuanice, motoristi. Moe se doi do potencijalnog kupca u trenutku aktivnosti kupnje proizvoda, odluivanja ili uporabe. Uporabom radija kao medija Vaeg oglaavanja postoji vea ansa za prijem i pamenje poruke. Radio moe djelovati odmah i u cijelosti je prilagodljiv. Radijska poruka stoji samostalno - ut e se izolirano - visokobudetni oglaivai ne mogu zasjeniti na oglas uporabom skupih layouta. Radio je izvor prvih informacija s visokim kredibilitetom. Nedostaci radijskog oglaavanja: pasivnost sluatelja nunost veeg broja ponavljanja potivanje vremena emitiranja zasienost oglasima.

Ipak, moe se rei da razlog odabira radija kao medija za oglaavanje bio bi, jednostavno donoenje rezultata. Logian bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost, vrlo veliki auditorij, mobilnost prijema.

113

Novine Novine su povijesno imale vodee mjesto meu masovnim oglaivakim medijima. Novine danas dopiru do irokog trita, apeliraju na kvalitetu, koliinu i cijenu, imaju fleksibilnost, prilagodbu geografskom podruju, stvaraju pozitivni image poduzea. Takoer je vana injenica da je novinska industrija danas teka oko 180 milijardi dolara. Novine se dijele na: dnevne novine namijenjene irem geografskom podruju nedjeljne novine odlikuju se obuhvatnou tjedne novine vodi za kupovinu specijalizirane novine.

Prednosti novina kao medija: informacijska prilagodljivost i povjerenje masovna pokrivenost i fleksibilnost mogunost pruanja irih informacija jeftin medij kooperativnost i prilagodljivost irina apela.

Nedostaci novina: prenatrpanost nedovoljna selektivnost ogranienost kupovine prostora brzina itanja iroka pokrivenost promjena u segmentima itatelja problem izbora prostora.

114

asopisi asopisi mogu dosegnuti iroku publiku, no ipak ne doseu veinu publike kao to je sluaj s nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifine trine segmente poput: elegancije, tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks. Tu do izraaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno uim segmentima publike. Prednosti asopisa su: visok stupanj selektivnosti kvaliteta papira dulji ivotni vijek niski trokovi po itatelju ugled oglaavanje s kuponom ili dopisnicom povjerenje, prihvaanje, autoritet i urednika vrijednost ukljuenost itatelja uvjeti itanja asopisa.

Nedostaci asopisa: trokovi segmentna usmjerenost prenatrpanost vremenska neprilagoenost visoki trokovi dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora odreen broj primjeraka se ne uspije prodati.

Vanjsko oglaavanje (outdoor) Vanjsko oglaavanje ubraja se u pet glavnih medija oglaavanja (uz tisak, televiziju, radio i Internet). Radi se o oglaavanju na otvorenim vanjskim prostorima, koje ini bitan segment u propagandi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na tritu ili predstavlja dio cjelokupne image akcije nekog klijenta.

115

Omoguuje tvrtkama da u najuoljivijem i najirem obliku promoviraju svoj brand, proizvod ili slogan. Vanjsko oglaavanje predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava oglaavanja, smatra se najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno dvadeset i etiri sata, sedam dana tjednu, osigurava frekventnost i istodobno dosezanje to nije mogue postii niti jednim drugim medijem. Vanjsko se oglaavanje odnosi na svu propagandnu komunikaciju doivljenu izvan kue, a ukljuuje najee billboarde, bigboarde, citylighte, cityrail, wallscape i dr. Internet oglaavanje Internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost meu oglaivaima, a Internet kao oglaivaki medij svrstao se u skupinu najbre rastuih svjetskih biznisa. Oglaavanje na Internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan nain za dolaenje do najireg kruga potencijalnih korisnika - ne samo u jednom gradu, zemlji ili regiji, ve u cijelom svijetu. Danas se na Internetu moe promovirati gotovo sve, a kako je Internet mjesto skupljanja informacija, i uspjenost reklama sve je vea. Iako svjetski trendovi u internetskom oglaavanju idu uzlaznom putanjom, hrvatski oglaivai jo nisu potpuno iskoristili njegove prednosti. Vrste oglaavanja na Internetu: 1. oglaavanje pomou trailica 2. oglaavanje pomou bannera 3. oglaavanje pomou e-mail marketinga Prednosti oglaavanja na Internetu: Internet je marketinki medij koji donosi nove mogunosti oglaavanja, kakvi u klasinim medijima ne postoje Internet je kao medij neusporedivo bri od tiskanih medija, informativniji od radija i televizije kupac moe detaljno vidjeti i izabrati proizvode, dok je u drugim medijima ogranien prostorom i vremenom cijena oglaavanja na Internetu mnogo je povoljnija nego u ostalim medijima
116

oglaavanjem na Internetu lako se dolazi do ciljanih potroaa oglas je vidljiv dvadeset i etiri sata dnevno oglaavanje na Internetu mogue je osmisliti i realizirati u kratkom vremenu.

Nedostaci oglaavanja na Internetu: neekskluzivnost - oglas na Internet medijima nije "ekskluzivan", nego je uklopljen u sadraj i na stranici na kojoj se prikazuje jedan oglas moe se prikazivati oglas jo nekog oglaivaa ista interaktivnost koja omoguuje potencijalnom klijentu da klikne na oglas oglaivaa prua mu isto tako mogunost da klikne na bilo koji drugi dio na stranici opinjenost raunalom, bilo da se radi o igricama ili o surfanju Internetom, moe doista ugroziti socijalizaciju svih korisnika bez obzira na uzrast zaguenost, ograniena kvaliteta oglasa sporost pronalaenja eljenih podataka.

117

9. NOVI MEDIJI U OGLAAVANJU

Oglaavanje je sigurno najjai marketinki alat u borbi za percepciju potroaa, te za prijenos poruke do ciljane trine skupine. Klasini kanali oglaavanja postali su dio nae svakodnevice, neto to je oekivano, postojee, ve odavno s nama. Stoga su klasini kanali oglaavanja put koji sam po sebi vie nije dovoljno probitaan, pogotovo u prvom koraku borbi za percepciju potroaa. Oglaivai polako naputaju klasine medije oglaavanja poput radija, televizije ili printa ili ih poinju iskoritavati na drugaije naine. Nije uloga novih medija u tome da preuzmu prvenstvo klasinim kanalima oglaavanja, nego njihova uloga je da iskoriste svoj potencijal koji proistjee upravo iz injenice da potroai na njih jo nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznenaenje, neto novo i drugaije. Tako su novi mediji podrka postojeim kanalima oglaavanja, a prava sinergija meu njima vjerojatno donosi najbolje rezulate. Moda zvui paradoksalno, ali postojei kanali marketinkih komunikacija trebaju nove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketinkim komunikacijama. Cilj oglaavanja nije iznijeti injenice o nekom proizvodu, ve prodati rjeenje ili san. Uputite svoje oglaivake poruke aspiracijama potroaa. Potroau treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda. Takav primjer je Coca-Cola, kojoj se ideje poput druenja, zabave ili sporta temelje na marketinkim kampanjama, dok je poznato gazirano pie esto u drugom planu. Od novijih medija danas se najee pojavljuju: 1. veliki baloni na topli zrak 2. mash posteri 3. mobile billboards 4. tranzitno oglaavanje 5. pipci za toenje goriva 6. mutimedijalno oglaavanje u prodavaonicama 7. light paneli 8. moving bord 9. toilet advertising
118

10. eko panoi 11. feliks kartice 12. SMS oglaavanje 13. samoposluni aparati 14. body advertising.

Veliki baloni na topli zrak

Za koritenje balona na vrui zrak tvrtke se odluuju prvenstveno zbog veliine balona i njegove privlanosti i pokretljivosti, dok svojim dizajnom privlai pozornost prolaznika u svim situacijama. Smatra se da se izborom ovog medija vrlo lako moe privui pozornost moguih klijenata u irokoj ciljanoj skupini bez obzira koristi li se kao podrka kampanji ili u event marketingu, gdje su mogunosti balona doista neograniene. Radi se o vrlo neobinom i atraktivnom nainu oglaavanja u kojem se propaganda poruka nalazi visoko u zraku.

Mash posteri
Poetak oglaavanja na proeljima zgrada te kasniji razvoj tehnika i tehnologija izvedbe vizualnih rjeenja, kao i izvrsna kvaliteta i upeatljiv izgled, doveli su do brzog prihvaanja i koritenja ovog oblika medija. No, takvo oglaavanje ima i svojih nedostataka: - ogranienost dosta malom, lokalnom vidljivou to ovisi o kvaliteti mjesta mash postera - visoka cijena takvog oglaavanja. Primjer takvog oglaavanja je Olympus, vodei proizvoa profesionalnih optikodigitalnih proizvoda, koji je vrlo brzo prepoznao ovaj nain oglaavanja kao dodatni i alternativni medij postojeem medijskom pojavljivanju planiranom kroz media mix, te ga koristi za dodatno brendiranje.

Mobile billboards
Mobilno oglaavanje novi je koncept koji doputa da propagandnu poruku koju vozi kamion dovedete u samo sredite grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i etiri sata dnevno. Mobile billboards postaje vaan medij slanja promidbenih poruka
119

neovisno o poslu kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvuen i pokretan. Uinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uoljivosti. Mobilno oglaavanje prikladno je kad elite pozornost potencijalnih klijenata. - idealno je za propagandne kampanje uvoenja novih proizvoda na trite - za propagandne kampanje u cilju poveanja proizvodnje - za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge prigodne kampanje.

Tranzitno oglaavanje
Tranzitno oglaavanje dijeli se na: stacionarno pokretno

Stacionarno oglaavanje nalazi se na autobusnim stajalitima, eljeznikim i autobusnim terminalima, zranim lukama i sl. Ovaj oblik oglaavanja veoma je efikasan jer velik broj ljudi eka prijevozno sredstvo, pa to vrijeme koristi da pogleda i proita poruke koje mu se nalaze u vidokrugu. Predmet komunikacije najee su proizvodi iroke potronje. Ovisno o mjestu oglaavanja, prilagoava se proizvod u ovisnosti o tome je li namijenjen srednjem sloju (autobusna stajalita i sl.) ili srednjem - viem sloju stanovnitva (zrane luke). Svi oglasi osmiljeni i oslikani na transportnim sredstvima ili u prostorima visokofrekventnog kretanja ljudi ine pokretno tranzitno oglaavanje. Najee koritene medije takvog oglaavanja ine autobusi, tramvaji te podzemna eljeznica. Obiljeja vanjskih tranzitnih oglasa jesu: - tranzitni oglasi izvana na autobusu ili nekom drugom javnom prijevozu moraju biti ogranieni na oznaavanje marke, proizvoda i slogana. - doseu iroku nespecificiranu publiku, pa stoga ne odgovaraju segmentiranom tritu - mogunost emitiranja unaprijed je poznata i ograniena - trokove je potrebno usporediti s trokovima ostalih medija.

120

Prednosti tranzitnog oglaavanja mogu se saeti u sljedeem: 1. Duljina izloenosti oglasu - Zbog duine (20 do 45 min.) vonje putnik ima vremena proitati poruku. U tom vremenu putnici proitaju poruku vie puta. 2. Frekvencija - Budui da su dnevne rute standardne, putnici su vie puta izloeni istoj poruci i vrlo je vjerojatno da e je vie puta proitati i zapamtiti. 3. Duljina poruke - Poruka moe biti dulja od poruke na vanjskim ili na unutarnjim ploama. 4. Izravna komunikacija - Sredstva masovnog prijevoza prolaze kroz naseljena podruja i izravno komuniciraju s potroaima. 5. Velik i irok doseg u kratkom vremenu - Osiguravaju ogroman doseg oglasa. 6. Ciljna usmjerenost - U veim gradovima postoji mogunost izbora prijevoznika ili linija koje najbolje doseu eljeni segment. 7. Trokovi - Tranzitno oglaavanje jedan je od najjeftinijih naina dosezanja publike. Prostor u i na pokretnim prijevoznim sredstvima moe se veoma povoljno dobiti. Tako su trokovi po tisui primatelja (CPT) jedni od najniih. Nedostaci tranzitnog oglaavanja su sljedei: 1. Neselektivnost publike - Putnici gradskog prometa uglavnom ine neselektivnu publiku pa stoga i oglasi moraju sadravati ope apele. 2. Problem s imidom - Za velik broj proizvoda tranzitno oglaavanje ne podrava eljeni imid proizvoda. Izlaganje imena na autobusu za pojedina poduzea ne uklapa se u njihov imid. 3. Kompleksnije planiranje - Plan internog tranzitnog oglaavanja zahtijeva posebnu panju i vrijeme. 4. Varijabilnost trokova - Trokovi variraju ovisno o nainu i mjestu postavljanja oglasa. 5. Raspoloenje putnika - Stajanje u prenatrpanom autobusu ili tramvaju nije najpogodnije za primanje poticajnih informacija ili raspoloenje koje oglaavatelji ele kreirati

Pipci za toenje goriva

Oglaavanje na pipcima za toenje goriva provjereni je oblik oglaavanja u svim zapadnoeuropskim zemljama, pa tako i kod nas. Neke od karakteristika takvog oglaavanja su sljedee:
121

- benzinske postaje pretvaraju se u male prodajne centre - rade dvadeset i etiri sata dnevno i u njima se moe sve kupiti - za vrijeme toenja goriva koje traje u prosjeku od tri do pet minuta, promidbena poruka dolazi korisniku izravno u ruke (u RH ima dva milijuna korisnika benzinskih postaja, ivotne dobi od 14 do 75 godina) - promovirati se mogu sve vrste proizvoda i usluga (prehrane, turizma, autoindustrije, banaka, itd.). Oglaivai ne moraju biti neposredno vezani uz benzinske postaje. Ciljana skupina su plateno sposobni pojedinci stariji od 18 godina, odnosno vozai motornih vozila. Svaki korisnik prilikom toenja goriva nalazi se u situaciji da primijeti oglas na pipku za toenje goriva, i u tome je njegova originalnost.

Multimedijalno oglaavanje u prodavaonicama

Zanimanje za pojedini medij ovisi o tipu kompanije i djelatnosti oglaivaa. Pojedine kompanije koriste za svoju promidbu podnu grafiku, light panele i kolica, a na plazma zaslonima se emitiraju ve postojei spotovi s elektronskim medijima. Podna grafika i light paneli postavljaju se uglavnom na ulazu u prodajna sredita te ispred polica. Naini (vrste): light paneli, trgovaka kolica, razmaknice sljedei kupac na blagajnama, plazma zasloni i podna grafika. Oglaavanje na kolicima kao mediju u Hrvatskoj su u poetku prepoznali samo vei meunarodni oglaivai, dok se kasnije zanimanje nije proirilo i na druge domae klijente. Oglaavanje na kolicima moe biti zanimljiv pristup poveanja prodaje. Oglaavanje putem alternativnih medija nije se koristilo izdvojeno kao jedinstveni nain komuniciranja, ve u kombinaciji s uobiajenim komunikacijskim kanalima putem televizije, tiska, radija i ostalih naina komunikacije, a reakcije na ovakav nain oglaavanja su pozitivne. Meu najprimjeenijim oglasnim aktivnostima svakako je isticanje branda na razmaknicama koje u nekim prodavaonicama koriste kupci za odvajanje kupljene robe. Tako svaki kupac dolazi u neposredan dodir s brandom drei u ruci njegov logotip.

122

Light paneli
Vrhunski vizualni doivljaj reklame na mjestu prodaje. Smjeteni su na ulazu i meu policama kao podsjetnik na kupnju. Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenou podloge na koju se ona projicira i veliinom poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka moe biti statina ili pokretna. Isto tako, projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji moe mijenjati boju. Projicirana poruka iznimno je uoljiva i neobina pa zato i privlai pozornost moguih kupaca. Moe se koristiti za svaku prigodu, za unutarnju ili vanjsku primjenu i ukraavanje. Projicira se na bilo koju podlogu: vodenu povrinu, kronju drveta, travnjak, susjednu zgradu, asfaltnu podlogu ...

Moving board
Oglaavanje putem Moving Boarda vrlo je privlaan nain oglaavanja. Moving Board je svjetlea ploa koju na svojim leima nose ljudi obueni za takav nain promidbe, u zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, meu ostalim, u tome to ovakva vrsta oglaavanja nije ograniena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i jednostavna za realizaciju (od idejnog rjeenja do konanog oglaavanja). injenica da je na svojim leima nosi osoba koja o sadraju reklame smije i moe razgovarati s ljudima na ulici (i pritom dijeliti letke) sasvim pojanjava njezinu privlanost. . Prednosti: takva vrsta oglaavanja nije ograniena ni prostorom ni vremenom veoma je lako dostupna i jednostavna za realizaciju injenica da je na svojim leima nosi osoba koja o sadraju promidbene poruke smije i moe razgovarati s ljudima na ulici ona pri tome dijeli letke i pojanjava privlanost i dopadljivost te promidbene poruke omoguuje prijenos poruke kad poelite i gdje poelite, doslovno do kunih vrata kupaca zbog svojeg izgleda i pokretljivosti ostavlja upeatljiv vizualni dojam, a oglasna povrina nalazi se s prednje i stranje strane. Moving board je idealan za svakodnevno oglaavanje, lansiranje novih proizvoda i usluga, otvorenja i promocije, sajmove i trgovake akcije
123

Toilet advertitising
S obzirom na posebnost prostora u kojem se nalaze oglasne povrine, vea je mogunost odabira prema spolu, dobi, financijskoj moi, itd. Prosjean kontakt s porukom traje oko 50 sekundi, pa je prihvaenost oglaavanja izrazito visoka (73 posto). Oglaivai koji koriste uslugu toilet advertisinga razliitog su profila: od trgovakih, distribucijskih i glazbenih kua, industrije, sportskih ili uslunih djelatnosti, financijskih ustanova, neprofitnih organizacija i sl. S obzirom na specifinost toilet advertisinga, koji je vrlo neobian i stoga privlai pozornost posjetitelja sanitarnih prostora na javnim mjestima, takav ciljani nain oglaavanja vrlo je praktian i atraktivan. Medij je pogodan za plasiranje svih vrsta promidbenih poruka, a posebno za sloenije informacije koje zahtjevaju obrazloenje, dulji tekst ili dulji vizualni kontakt. Promidbene poruke stavljaju se u visoko kvalitetne okvire A3 te se privruju na unutarnju stranu toaletnih kabina, iznad pisoara u mukim toaletnim prostorima, te na zidovima iznad ili do umivaonika, kao i u fitness centrima.

Eko-panoi
Potreba za medijem takve vrste javila se pogotovo nakon donoenja Zakona o oglaavanju, kojim je zabranjeno ubacivanje reklamnih letaka u potanske pretince privatnih osoba. Ekopanoi su zanimljivi tvrtkama iji su krajnji korisnici stanari stambenih objekata i djelatnici u javnom, ali i u privatnom sektoru. Eko-panoi se sastoje od pretinaca u koje mogu smjestiti propagandni materijali svih dimenzija. Ovakvo oglaavanje je vrlo jeftino i uinkovito. Tvrtke na ovaj nain troe manje propagandnog materijala, jer putem eko panoa svaki letak doe ciljano u prave ruke.

Feliks kartice
Feliks kartice, kao novi alternativni medij, u cijelom svijetu je poznat pod nazivom Free Postcard. To su besplatne razglednice klasinog A6 formata koje nude oglaavanje na visokofrekventnim javnim okupljalitima (kafiima, CD shopovima, kinodvoranama i sl.), a nalaze se u posebno izraenim zidnim stalcima. Prednja strana kartice je prostor zamiljen za idejno rjeenje oglaivaa kojim se privlai ciljana skupina, dok se na stranjoj strani nalaze
124

podaci o proizvodu i usluzi. Oglaiva putem nagradnih igara i kupona ukljuuje potroae u aktivno sudjelovanje u promotivnom procesu. Kartice Feliks takoer mogu biti pozivnica za razne izlobe, manifestacije, koncerte i sl.

SMS oglaavanje
Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi meuodnos izmeu oglaivaa i individualnih potroaa. Mobilni marketing posebno je u zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake uinkovite marketinke kampanje. Klju uspjeha mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem razliitih i zanimljivih sadraja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama, popustima, logotipima, wallpaperima, ringtonovima itd., proiruje se brand i prua dodatna usluga krajnjem korisniku. Osmiljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednou (nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraivanja, asocijacije) i sadraj za mobilne telefone (slike - wallpaperi, melodije - ringtonovi, logotip, animacije) s kojima e klijent postii najbolje rezultate za svoje ciljeve, kao i potpunu tehniku potporu, rjeenja i realizaciju te pokrivenost cjelokupnog trita uz praenje i analizu kampanje i njenih rezultata.

Samoposluni aparati
Nalaze se u tvrtkama, javnim ustanovama, fakultetima, kolama i drugdje gdje pruaju uslugu prodaje napitaka, hrane i usluga. U prosjeku svaki zaposlenik u nekom uredu dnevno i do dva puta prilazi automatu da bi kupio svoju kavu, sendvi ili slino. Ciljana skupina u trenutku ekanja ispred automata nije zaokupljena niti jednom drugom radnjom osim praenjem oglasnih poruka koje se emitiraju na displayu. Prednost oglaavanja putem samoposlunih aparata prvenstveno je izravnost u komunikaciji s korisnikom na njegovu radnom mjestu, koli, fakultetu, studenskom domu i slino, te istodobna nenametljivost reklamne poruke ili bilo koje druge obavijesti koju korisnik dobiva za vrijeme ekanja eljenog napitka. Dodatna je prednost ovakve vrste oglaavanja i mogunost davanja dodatnih informacija korisnicima, i to izravno.

Body advertising
To je nov nain gdje tvrtke mogu ponuditi oglaivaima da se njihovi logotipi oslikavaju na tijelima ljudi. Takvo oglaavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potroaa.
125

Ljudski billboardi najee se koriste na sportskim dogaanjima, festivalima, plaama ili na popularnim turistikim mjestima. Ovakav nain oglaavanja u Americi je uzeo maha i vrlo esto se koristi, dok je kod nas on jo u povojima.75 Postavljanje proizvoda u filmove esto koritena metoda oglaavanja proizvoda jest ukljuivanje proizvoda u filmove i TV emisije. Iako se ta metoda moe smatrati unapreenjem prodaje, veina oglaavatelja smatra da je to oblik oglaavanja. Brojna poduzea imaju svoje proizvode ili usluge ukljuene kao dio okruja u kojem se snima film: tako je Ford platio da njegov model Mondeo koristi tajni agent 007 u filmu Casino Royal. Publika ne doivljava taj oblik kao izravan oblik oglaavanja, ali su uinci osigurani. Nakon prikazivanja filma Rizian posao, u kojem Tom Cruise nosi Ray-Ban naoale, prodaja naoala porasla je za 40 %.

Prednosti postavljanja proizvoda u filmove: 1. Izloenost. ivotni je vijek prosjenog filma izmeu pola i tri godine i pretpostavlja izloenost publici od 75 milijuna. Kada se tomu doda publika nakon video prezentacija, jasno je da se postie izloenost koju je teko postii nekim drugim medijem. 2. Frekvencija. Ovisna je o tomu kako se proizvod koristi u filmu, ali e se svakako vie puta nai pred publikom. 3. Potpora ostalim medijima. Pokazivanje proizvoda u filmu moe se koristiti kao potpora ostalim promocijskim oblicima, posebno TV-oglaavanju. 4. Asocijacija s izvorom oglasa. Naime, segment mladih ljudi, koji najee gledaju filmove, poistovjeuje se s glumcem ili glumicom koji koriste proizvod. Ovdje dolazi do utjecaja izvora na prihvaanje oglasa i ponaanje u skladu s njim. 5. Prisjeanje. Kada se marka proizvoda povee s poznatim glumcem ili glumicom, vie dimenzije djeluje na zapamenost i prihvaanje oglasa. Prosjeno prisjeanje oglasa u drugim medijima je 38 %, dok je prisjeanje poruke za Kellogs Corn Flakes doseglo 67 % nakon izloenosti u filmovima.

75

asopis Marketing UP, br. 25.

126

6.Zaobilaenje zakona. U mnogim zemljama postoje zakonski propisi koje ograniavaju oglaavanje pojedinih proizvoda. Smjetanjem proizvoda unutar filma zaobilaze se ta ogranienja. To se najvie odnosi na cigarete i industriju pia. 7. Prihvaanje. Podaci istraivanja pokazuju da je vei postotak prihvaanja oglasa za proizvode koji se pokazuju u filmovima nego u nekim drugim medijima. Razlozi su viestruki. Naime, ovdje djeluje zajedniki uinak izvora poruke, okruje u kojemu se proizvod koristi i prikazuje te specifino raspoloenje publike. Svi ti imbenici djeluju na poveanje prihvaanja proizvoda koji su smjeteni u radnju filma. Najnoviji marketinki izum iz Toronta Pozor! Reklama vas prati! Najnoviji marketinki izum stie iz Toronta, a novitet koji je lansirala Mirage Motion Media76, pomie granice oglaavanja na otvorenom prostoru. Mirageov 'interaktivni pokretni paneli' naizgled se ne razlikuju od standardnih, ali mogu sasvim zbuniti prolaznika postavljajui ga u nevjerojatnu, aplinovsku situaciju. Oni su, naime, pokretni. Priblii li se prolaznik takvu panou, slika krene za njim, kad iznenaen stane, stane i ona. Kad ponovno krene, krene i slika, kad ubrza korak i slika krene bre ... Mirage do studenoga ove godine ne oekuje komercijalizaciju ovog marketinkog proizvoda, iako prototip nije ostavio ravnodunima stanovnike Toronta. Svaki susret s pokretnim panelima izazvao je vidljivu reakciju prolaznika. Jedna mlada djevojka nije mogla zaustaviti smijeh kad je uoila da za njom skae jagoda s plakata oblinje prehrambene trgovine. A tko bi joj i zamjerio, jer taj prizor zacijelo nije oekivala, niti je na nj bila naviknuta.

76

http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.

127

Slika 17. Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion

Izvor: www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.

Mirageov tehnoloki direktor, Preet Khalsa, istie kako voli ukorak pratiti potroae, a ovo je bio i doslovno savren nain da to ini. Koliko takva reklama moe donijeti rezultata govori i podatak da se vie od polovice prolaznika, nakon prvog iznenaenja, zaustavilo da bolje promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglaavanja privui panju potroaa, on da je jasno da Mirageova tehnologija jami preokret u snanoj industriji vanjskog oglaavanja. Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen algoritam pomou kojega se kreira zamuena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu povrinu protkanu finom mreom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane iz razliitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta. Oglaavanje je sigurno najjai marketinki alat u borbi za percepciju potroaa te za prijenos poruke do ciljane trine skupine. Uspjenost pritom ovisi o dva imbenika: - sadraju poruke - izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima. Novi mediji nude mogunost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potroa ima ravnomjerno mjesto i mogunost trenutne reakcije na primljenu poruku.
128

Uloga je novih novih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz injenice da potroai na njih jo nisu navikli. Oni predstavljaju iznenaenje, neto novo i drugaije. Novi mediji su podrka postojeim kanalima oglaavanja, i izmeu njih dolazi do prave sinergije koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinkim komunikacijama.

129

10. KONTROLA MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Poslije prvog koraka - "planiranje" (utvrivanje ciljeva i strategije) i drugog koraka "provoenje" (provoenje marketing miksa) dolazi i trei korak - kontrola rezultata. Bez uspjene kontrole provoenje marketinga nije cjelovito. Samo se neprestanim vrednovanjem ostvarenih rezultata, te promptnim poboljanjem poduzetih aktivnosti mogu ostvariti zacrtani ciljevi. Kontrola marketinkih aktivnosti ima tri cilja:

otkriti to je loe, a to dobro napravljeno, dati materijal za razmiljanje, omoguiti upravljanje, odnosno usklaivanje poslovanja s promjenama u poslovanju.

Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinki ciljevi. Kontrola se mora predvidjeti ve kod formuliranja marketinkih ciljeva. Za uspjenu kontrolu postoje razliite mogunosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naih cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se radi o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistiki zabiljeenim cijenama. Druga je mogunost analiza trokova skladitenja i distribucije. Primjerice, kakve trokove prouzrokuju razliiti prodajni putovi? Sljedea je mogunost razvitak trinog udjela, odnosno usporedba ostvarenog s planiranim trinim udjelom. Kontrola je takoer mogua usporeivanjem prodajnih rezultata. Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom, ukupno i po pojedinim prodajnim podrujima. Takoer je mogue vezati pojedine izdatke u odnosu na ostvarene rezultate. Primjerice, ograniiti izdatke za reklamu na dva posto od ostvarenog prodajnog prihoda.

10.1. ELEMENTI MARKETINKE KONTROLE77:

1. Utvrditi kontrolne veliine (primjerice, vrijednost prodaje, cijene ili trini udio) 2. Izraunati ostvarene vrijednosti 3. Usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima

77

http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.

130

4. Utvrditi razloge odstupanja 5. Poduzeti mjere, propisati kontrolne veliine. Temelj svih kontrola je tono voeno knjigovodstvo. Bez dobre brojane podloge nije mogue provesti kontrolu. U obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima, s njihovom malom strukturom, ekonomski je opravdana samo vlastita kontrola. Pri tome najveu opasnost predstavlja objektivnost u ocjenjivanju. Stoga se preporuuje da se postavljeni ciljevi zabiljee pisanim putem.

10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOENJE MARKETINKE KONTROLE

Upravljaki zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti uinkoviti bez postojanja sustava kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i uinkovite u ostvarenju marketinkih ciljeva pojedine organizacije. Pa ak i onda kada poduzee ostvari svoje ciljeve, a da nije provodilo odreene postupke kontrole, postoji vjerojatnost da se resursi poduzea nisu troili na najracionalniji nain. Dobar sustav kontrole osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinkim programima ostvaruju u okviru predvienog i odobrenog prorauna. Premda mnoga poduzea ele uvesti funkciju marketinke kontrole, esto ne dovre taj proces. Mnoga od njih nemaju odgovarajue sustave kontrole u podruju upravljanja proizvodima, posebice kada se radi o nunosti uklanjanja proizvoda iz proizvodne linije, u podruju alokacije trokova na pojedine poslovne funkcije ili proizvodne linije, u podruju mjerenju uinkovitosti promotivnih napora, usluivanja klijenata i dr. Sredstva marketinke kontrole su sljedea: prodaja kao kontrolna veliina stavovi kao kontrolna veliina marketinka analiza trokova i profitabilnosti ostali pokazatelji uspjenosti.

131

Slika 18. Koraci u procesu vrednovanja i kontrole

1. korak: PLANIRANJE

utvrivanje odstupanja i varijance

UTVRIVANJE CILJEVA I STANDARDA IZVRENJA

2. korak: PRAENJE

PRAENJE OSTVARENOG

3. korak: VREDNOVANJE

USPOREDBA OSTVARENOG S PLANIRANIM IZVRENJEM

4. korak: KORIGIRANJE

PODUZIMANJE KOREKTIVNIH AKTIVNOSTI

Izvor: Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987., str. 772

Sam proces kontrole jo u fazi planiranja (slika 1.). Nakon to su utvreni ciljevi, moraju se utvrditi i standardi izvrenja. Tek nakon to su utvreni ovi standardi, moe se zapoeti s provedbom plana. Nakon odreenog vremena, mjere se ostvarenja i provjerava jesu li dostignuti utvreni standardi. Ako jesu, nastavlja se s planiranim aktivnostima. Ako standardi nisu ostvareni, analiziraju se odstupanja i utvruje jesu li u okviru prihvatljivoga raspona. Ako odstupanja nisu znaajna, nastavlja se s planiranim aktivnostima uz minimalne prilagodbe. Ako su odstupanja znaajna, preispituju se njihovi uzroci, ali i sam plan, odnosno u njemu zacrtani ciljevi. U sluaju nerealno postavljenih ciljeva, oni se revidiraju ili se ak cijeli plan odbacuje.

132

10.3. PRODAJA KAO KONTROLA VELIINE

Marketinki planovi svakog profitno usmjerenog poduzea, kao neizostavnu kategoriju ukljuuju prodaju proizvoda ili usluga. Stoga mnoge organizacije utvruju svoje ciljeve tako da ih izraavaju u terminima planirane prodaje. I sam uspjeh poduzea na tritu esto e se izraavati putem ostvarenoga prodajnog volumena. Za potrebe ope ocjene tog uspjeha rabi se analiza prodaje. Ona se sastoji od dva analitika alata: analize prodajnog volumena i analize trinog udjela.

10.3.1. Analiza prodajnog volumena

Analiza prodajnog volumena je detaljno preispitivanje podataka o prodanim proizvodima, s ciljem utvrivanja uinkovitosti i prikladnosti marketinkog plana.78 Ona odrava reakciju ciljnog trita na ponudu poduzea te pokazuje u kojoj su mjeri ostvareni zacrtani ci ljevi organizacije. Kao primjer navodimo analizu prodaje poduzea XY proizvoaa laboratorijske opreme:

Tablica 2: Analiza agregatne (ukupne) prodaje Volumen prodaje poduzea u mil. kn 10 12.5 15.6 19.5 22.4 Poveanje prema prethodnoj godini (%) 25 25 25 15 Planirano kretanje prodaje 9.5 12.0 15.6 19.4 24.0 Odstupanje (+ ili -) u mil. kn +0.5 +0.5 +0.1 -1.6

Godina 1995. 1996. 1997. 1998. 1999.

Izvor: Previi, J., Bratko, S.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 139.

Kod analize prodaje promatramo kako kretanje ukupne, agregatne prodaje, tako i prodaju vezanu uz pojedinane proizvodne linije, prodajno podruje, prodaju po prodavau i drugo, da bismo dobili detaljniji uvid u problem.

78

Bratko, S.; Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 138.

133

Ako analiziramo agregatnu prodaju, onda nas obino zanimaju trendovi u ukupnoj prodajnoj aktivnosti, koje zatim moemo usporeivati s trendovima gospodarske grane ili vanijih konkurenata. Iz prikazane analize ukupne prodaje vidimo da se prodaja poduzea poveavala iz godine u godinu, i ostvareni obujam uglavnom je bio vei nego planirani. No, u posljednjoj poslovnoj godini poduzee je ostvarilo manju prodaju za 1.6 mil kn negoli je bilo planirano. Za otkrivanje uzroka takvog stanja bit e potrebno poduzeti detaljniju analizu prodaje. Pretpostavimo da su dva mogua uzroka ovakvog poslovnog rezultata: prvo, prodaja cijele gospodarske grane je manja zbog uvjeta u okruenju, ( primjerice zbog pada kupovne moi, smanjenog ulaganja u investicije), ili drugo, marketinki miks poduzea je bio manje uinkovit od slinih ponuda konkurencije. Pravi uzrok mogue je otkriti tek usporedbom vlastitih prodajnih podataka s podacima pripadajue nam gospodarske grane ili konkurencije. Do prvih je obino doi, pa emo ih stoga upotrijebiti dalje u primjeru.

10.3.2. Analiza trinog udjela

Analiza prodajnog volumena mjeri ostvarenja u apsolutnim pojmovima, ali ne mjeri aktivnosti poduzea u usporedbi s ukupnim tritem, niti uzima u obzir konkurenciju. Porast trinog udjela poduzea obino je posljedica vee uinkovitosti marketinkog miksa poduzea od onog konkurencije, dok opadajui trini udjel upuuje na potrebu daljnje analize potencijalnih problematinih podruja ponude. Kao sredstvo marketinke kontrole, i analiza trinog udjela poput analize prodajnog volumena, imat e najvie smisla ako tu agregatnu veliinu ralanimo dalje na prodajno podruje, vrstu kupaca i kategoriju proizvoda. Direktor marketinga moe otkriti da je, primjerice, opi porast trinog udjela rezultat poveane prodaje odreenoj vrsti kupaca. Ne umanjujui znaenje analize trinog udjela kao kontrolnog sredstva marketinkog nadzora, elimo upozoriti i na mogue krive interpretacije ovog pokazatelja, koje uzroke mogu imati u sljedeem79: nekontrolabilni imbenici okruja ne djeluju na sva poduzea iste brane u jednakoj mjeri

79

Bratko, S.; Previi, J., ibid., str. 140.

134

trini udio nekog poduzea moe opadati (rasti) kada se na tritu pojavi (nestane) novi konkurent, a da se takvo smanjenje trinog udjela ne moe dovest u vezu s manjkavim djelovanje marketinga;

usporedba rezultata poduzea s prosjenim rezultatom gospodarske grane nije bez problema, jer poduzea obino ne djeluju u istovjetnim trinim uvjetima i imaju razliite unutranje poslovne preduvjete: ostvari li poduzee s iznadprosjenim prilikama samo prosjeni trini udio, to znai da mu je uinak marketinkih aktivnosti ipak ispodprosjean;

smanjeni trini udio moe biti posljedica planiranih mjera usmjerenih na poveanje rentabilnosti, u kojima se poduzee, primjerice, odluilo na eliminaciju odreenih proizvoda ili kupaca kod kojih ostvaruje gubitak;

uzroci smanjenja trinog udjela mogu biti brojni: tako, primjerice, veliina trinog udjela ovisi i o tome je li odreena velika narudba zaprimljena posljednjeg dana obraunskog razdoblja ili prvoga dana sljedeeg razdoblja;

strukture trinih udjela imaju tendenciju postojanosti. Nominalna vrijednost trinog udjela kao mjerila uinkovitosti marketinga nekog poduzea, zbog toga slabi i iskrivljuje se tijekom vremena.

Unato navedenim ogranienjima, kojih analitiar mora biti svjestan, trini udio i dalje ostaje znaajna kontrola veliina u sustavu marketinke kontrole. Tablica 3: Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane i analize trinog udjela Prodaja gospodarske grane (mil. kn) 69.1 90.0 109.6 126.6 158.3 Planirani trini udio (%) 13.0 14.0 14.0 15.0 16.0 Ostvareni trini udio (%) 14.5 13.9 14.2 15.4 14.2 Odstupanja (+ ili -9 (% trita) -1.5 -0.1 +0.2 +0.4 -1.8

Godina 1995. 1996. 1997. 1998. 1999.

Porast (%) 30.0 21.0 15.5 25.0

Izvor: Bratko, S.; Previi, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 140

135

Temeljem tablice 3. moemo zakljuiti da prva pretpostavka o pogrenim uvjetima okruenja koji negativno utjeu na volumen nae prodaje, nije ispravna budui da industrijske grane u istom razdoblju pokazuje stalni porast. Promotrimo stoga kretanje trinog udjela naeg poduzea. Premda je planom predvien polagan, ali stalan porast trinog udjela, to se u nekim godinama analiziranog razdoblja nije dogodilo, nego je ak dolo i do pada trinog udjela. Isto se dogodilo i u posljednjoj promatranoj godini kada se trini udio smanjio za 1.8%. Dakle, analiza ukupne prodaje signalizira da je neto polo loe u posljednjoj godini i nuno je otkriti pravi uzrok takvog stanja. Kao daljnji korak moemo obaviti analizu ostvarenja prodaje vezano uz prodajna podruja i uz proizvode.

10.4. ANALIZA PRODAJE PO PODRUJIMA, PROIZVODIMA, PRODAVAIMA, VELIINI NARUDBE, VRSTAMA KUPACA
Da bismo otkrili stvarni uzrok nekog odstupanja od planom zacrtanih veliina, esto e biti nuno ukupnu agregatnu prodaju ili trini udio ralaniti na detaljnije pokazatelje poput prodaje/udjela proizvoda po odreenim zemljopisnim regijama, linijama proizvoda ili pojedinanim proizvodima, prodavaima, vrsti kupaca ili nekim drugim valjanim kriterijima. Takvim detaljnim analizama vie emo se pribliiti stvarnom uzroku problema. No, ono to se moe dogoditi jest da neemo uvijek imati potrebne podatke na onoj razini analitinosti koja nama treba za analizu. Tablica 4: Analiza prodaje po prodajnim podrujima Prodajno podruje Slavonija (1) Sjeverozapadna Hrvatska (2) Juna Hrvatska (3) UKUPNO 4.0 24.0 4.0 22.4 -1.6 Planirana prodaja (mil. kn) 8.0 12.0 Ostvarena prodaja (mil. kn) 10.0 8.4 Odstupanje (mil. kn) +2.0 -3.6

Izvor: Bratko, S.; Previi, J.: Marketing, 1. Izdanje, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 141.

Tablica pokazuje da je prodajno osoblje ostvarilo planiranu prodaju u podruju (3) i premailo planirano za 25 % u podruju (1). Nasuprot tome, u podruju (2) ostvareno je samo

136

70 % planirane prodaje. Idui korak jest analizirati prodaju podruja (2), tako da promatramo prodaju svake od proizvodnih linija koje se tamo prodaju.

Tablica 5: Analiza prodaje po proizvodnim linijama Proizvodna linija Suionice Komore za testiranje Inkubatori UKUPNO Planirana prodaja (mil. kn) 3.5 4.9 3.6 12.0 Ostvarena prodaja (mil. kn) 3.6 4.8 0.0 8.4 Odstupanje (mil. kn) +0.1 -0.1 -3.6 -3.6

Izvor: Bratko, S; Previi, J., ibid., str. 141.

Kao to vidimo, nae poduzee prodaje u prodajnom podruju (2) tri proizvodne linije. Jedna od njih, suionice, prodaje se neto bolje negoli je planirano, dok komore za testiranje pokazuju neznatno negativno odstupanje. Trea proizvodna linija, inkubatori, pokazuje znaajno odstupanje ostvarene prodaje u usporedbi s planiranom. Dakle, potrebno je dalje razmotriti razloge zato se inkubatori prodaju loije negoli je to planirano. Iz komunikacije s kupcima prodajno je osoblje poduzea XY saznalo da na ovom istom podruju jedan novi konkurent odnedavno nudi inkubatore tehniki superiornije od onih poduzea XY, a uz jo i 15 % jeftinije. Da bi poboljalo prodajne rezultate, naem poduzeu preostaje, dakle, da prilagodi svoju ponudu - bilo poboljanjem tehnikih performansi svojih inkubatora tako da nadilaze konkurentski proizvod, ili znaajnim snienjem cijene, ili pak jednim i drugim. Premda analiza agregatne prodaje upuuje na ukupnu uspjenost djelovanja elemenata marketinkog miksa, ona esto nije bez problema i ogranienja. Njezin je najvei nedostatak u tome to je preopenita da bi mogla ukazati na posebnu problematiku podruja, pa ju je nuno uglavnom nadopuniti drugim vrstama analize, poput analize trokova. Viestruka analiza omoguuje managerima marketinga da izbjegnu takozvani princip ledenjaka, kod kojeg je samo 10 % ukupne mase vidljivo iznad povrine vode, dok se ostalih 90 % nalazi ispod povrine i ostaje oku skriveno. Slina bi situacija nastala u sluaju analize volumena prodaje, izraenog u tekuim cijenama, u vrijeme visokih stopa inflacije. U takvim se uvjetima, primjerice, 15 %-tno poveanje prodaje proizvoda moe svesti na samo 5 %, zbog

137

10 %-tne stope inflacije. U takvim sluajevima analitiar e obvezno uiniti i analizu prodaje izraenu ne samo u ostvarenoj vrijednosti nego i koliinama jedinice.

10.5. STAVOVI KAO KONTROLA VELIINE

Analiza trinog udjela i analiza prodaje imaju prvenstveno orijentacijsko i signalno djelovanje. Obje ove analize, koje slue kao sredstvo ustanovljavanja uinkovitosti marketinkih napora, upuuju na nastale razlike i promjene, ali uzroke nastalih promjena mogue je otkriti u vrlo ogranienoj mjeri. Daljnju pomo u analizi ukupnog djelovanja marketinkog miksa, posebice za provjeru njegove djelotvornosti, prua analiza stavova. Potroai gotovo svih vrsta proizvoda ili usluga imaju predodbu o tome to je za njih idealan proizvod, odnosno usluga. Istraivanjem trita mogue je otkriti koje su znaajke proizvoda/usluge potroaima posebno vane i na koji ih je nain potrebno meusobno kombinirati. Analizom prosjenih preferencija ciljnog trita mogue je izraditi idealni profil, koji se temelji na stavovima potroaa. Cilj je svakog poduzea svojom ponudom i marketinkim aktivnostima pribliiti se to vie idealnom profilu stavova, tako da razlika izmeu stvarnih stavova i idealnih bude to manja.80 to je ovo podudaranje uspjenije, vie e doi do izraaja preferencija kupaca za odreenim proizvodom, markom ili cijelim poduzeem, odnosno djelovanje marketinga biti e u cijelosti uspjenije. Ako se uoe odreene slabost u pojedinim podrujima, odnosno veliko odudaranje stvarnih stavova potroaa od idealnog profila, uzroke je potrebno potraiti u moguim manjkavostima marketinkog miksa. Zadatak je marketinke kontrole da istrai u kojoj je mjeri poduzeu uspjelo pribliiti se idealnom imageu, ali pri tome se mora imati na umu da se neke predodbe mogu izmijeniti samo dugotrajnim djelovanjem. Ovisno o djelatnosti i posebnim potrebama poduzea, ono se moe zadovoljiti istraivanjem i praenjem samo posebno kritinih varijabli profila stavova, primjerice, u podruju usluivanja klijenata, osjetljivosti na cijene i sl.

80

Bratko, S.: Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 142.

138

10.6. MARKETINKA ANALIZA TROKOVA I PROFITABILNOST

Svrha postojanja svakog poduzea jest zadovoljenje klijenata, uz zadovoljenje dostatne dobiti. Dok analiza prodaje moe upuivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvospomenutom cilju, bez analiza trokova neemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se pribliili ostvarenju i drugoga cilja marketinga ostvarenju planirane dobiti. Jer, dobit je ono to ostane poduzeu nakon podmirenja svih nastalih trokova. Stoga je upravljanje i nadzor nad trokovima vrlo vaan aspekt marketinkog poslovanja. Dok nam analiza prodaje moe dati takve pokazatelje koji pokazuju ostvarenu djelotvornost marketinkih programa, tek preraspodjela trokova na pojedinane proizvode ili usluge koje nudimo tritu ili na segmente potroaa koje opsluujemo, i nakon toga raunanje pobitne mare, moe nam pruiti uvid i u uinkovitost poduzetih aktivnosti. Marketinki trokovi, kao nezaobilazna i znaajna stavka kalkulacije ukupnih trokova, ukljuuje sve izdatke vezane uz poduzimanje razliitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrivanje potreba trita, osiguranja raspoloivosti proizvoda i komuniciranja s potroaima th proizvoda, kao i trokove marketinke administracije, te reijske trokove marketinga. Stoga je svrha i zadaa marketinke analize trokova organiziranje podataka o marketinkim trokovima na takav nain da je mogue vidjeti gdje su nastali trokovi razliitih marketinkih aktivnosti, bez obzira na to radi li se o izravnim trokovima ili o tee rasporedivim neizravnim ili zajednikim trokovima funkcioniranja marketinga. Usporeujui trokove prethodnih aktivnosti marketinga s ostvarenim rezultatima, marketinki strunjak moe bolje alocirati sredstva marketinga u budunosti. Analiza trokova marketinga omoguuje poduzeu ocjenu djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinke strategije usporedbom ostvarene prodaje i nastalih trokova.81 Istiui tono gdje poduzee ima visoke trokove, ovaj oblik analize moe pomoi u otklanjanju neprofitabilnih segmenata potroaa, proizvoda ili zemljopisnih podruja. Kao drugi primjer navodimo odnos prodaje, trokova i dobiti. Zamislimo da nae hipotetino poduzee proizvodi konfekciju i to muku, ensku i djeju. Zahvaljujui poduzetim marketinkim aktivnosti, u protekloj je godini ono ostvarilo sljedee rezultate:

81

Bratko, S.: Previi, J., op. cit. (bilj. 56), str. 143.

139

Tablica 6: Odnos prodaje, trokova i dobiti Muka konfekcija 880 540 340 enska konfekcija 1350 1020 330 Djeja konfekcija 960 720 240

Segment/rezultat Prodaja u mil. kn Trokovi proizvoda i marketinga Bruto dobit

Izvor: Bratko, S.: Previi, J., ibid., str. 143.

Kao to moemo primijetiti, enska konfekcija postie najbolje prodajne rezultate, gledajui ukupnu prodaju. No, pridruimo li svakoj vrsti proizvodnje i marketing, vidimo da su i trokovi enske konfekciju apsolutnom iznosu najvii. Kada od ukupnog prihoda od prodaje oduzmemo trokove, dobijemo kategoriju bruto dobiti i tada se slika uspjenosti bitno mijenja. Muka konfekcija, koja ima najniu ukupnu prodaju, ostvaruje najveu dobit (zbog niih trokova); slijedi enska konfekcija, a tek je na treem mjestu djeja konfekcija. Razliitost u relativnim trokovima moe biti rezultat niza imbenika, primjerice, enska konfekcija doivljava ee i vee promjene u modnim trendovima, djeja odjea zaht ijeva skuplje prirodne materijale, poduzee rabi razliite kanale distribucije za ove tri linije proizvoda, trokovi obrade trita se takoer meusobno razlikuju i sl.

10.7. RAUNANJE OSTALIH POKAZATELJA USPJENOSTI

Kao dodatak procjeni ukupnog djelovanja marketinkog programa, direktori marketinga esto e eljeti imati uvid i u ostale specifine financijske pokazatelje uspjenosti. Takve pokazatelje trebaju, prije svega, da bi se mogli usporeivati s poduzeima koja proizvode srodne proizvode, dakle s konkurentima koji se bore za isto trite. Osim trendova prodaje, o kojima smo ve raspravljali, potrebno je analizirati i niz drugih financijskih pokazatelja poput stope dobiti, pokazatelje udjela pojedinih operativnih trokova u neto zaradi, zatim stopu povrata na uloena sredstva, pokazatelje obrtaja zaliha i slino. Krenimo redom. Stopa (mara) dobiti. Ovo je najee upotrebljavani pokazatelj za ocjenu profitabilnosti pojedinog poduzea. Naa poduzea, kao to su banke, te drugi ponuai koji uivaju monopolistiki poloaj na tritu, nastoje ostvariti mnogo znaajnije profitne mare, ali je njihova trina politika esto usmjerena na ostvarenje kratkoronog uspjeha, jer se temelji na
140

visokim cijenama. Rauna se kao postotak od ukupnog prihoda koji ini onaj dio ukupnog prihoda. Kao primjer trei navodimo stopu dobiti:
neto dobit 450.000 0.05 5% prodaja 9.000.000

Stopa dobiti =

Za razliite gospodarske grane, ali i za razliite vrste poduzea, karakteristino je da uivaju razliite postotke mare dobiti. U SAD-u profitne mare najveeg broja poduzea kreu se u prosjeku za oko 5 %, no tipina profitna mara u industriji pakiranja mesa iznosi samo 1 %, u veletrgovini 3 %, u proizvodnji stoje 6 % itd. Hrvatska poduzea nastoje ostvariti puno znaajnije postotke profitne mare, posebice banke i drugi ponuai proizvoda i usluga koji uivaju monopolistiki ili kvazimonopolistiki poloaj na tritu. Meutim, njihova je trina politika esto usmjerena na ostvarenje kratkoronog uspjeha jer se temelji preteito na visokim cijenama, a ne na racionalizaciji trokova poslovanja. Pokazatelji operativne uinkovitosti. Ovi pokazatelji upuuju na odnos posebnih vrsta operativnih trokova poput oglaavanja, distribucije, prodaje i sl., i neto dobiti. Rabe se u vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinanih marketinkih aktivnosti. Zbog znaenja koje joj se openito pridaje, te velikih iznosa koji se na nju troe, propaganda je svakako prioritetna kategorija za izraunavanje ovakvog pokazatelja uspjenosti. Povrat na uloena sredstva. Ovaj se pokazatelj dri najvanijim indikatorom profitabilnosti u krugovima potencijalnih ulagaa. Rauna se tako da se neto dobit stavlja u odnos s ukupnim uloenim sredstvima, a pokazuje koliko je dobro/uinkovito neko poduzee uposlilo svoja sredstva. Premda se ovaj pokazatelj najee utvruje i prati na razini cijelog poduzea, izravno je povezan marketinkim aktivnostima i pod njihovim je utjecajem. Koliku e stopu povrata na uloena sredstva neko poduzee ostvariti, ovisi kako o unutarnjim, tako i vanjskim imbenicima. Kao najznaajniji vanjski imbenik spomenut emo ope promjene u trendovima potronje, primjerice, potronje kupaca na zdravu hranu i sl., koja moe umanjiti ROI proizvoaa okolade poput Kraa, ili proizvoaa snack-proizvoda poput Franka. Unutarnji imbenici proizlaze, prije svega, iz poslovne filozofije i uslune orijentacije svakog poduzea posebno. Tako neka poduzea, da bi bolje zadovoljila svoje potroae, dre iroke

141

asortimane proizvoda, od koji se neki sporo obru i tako dugo vremena veu sredstva, ali je njihovo postojanje u paleti ponude nuno zbog boljeg zadovoljenja kupaca. Obrtaj zaliha. Dranje i upravljanje zalihama od velike je vanosti za veinu poduzea, stoga je pokazatelj obrtaja proizvoda na zalihama takoer znaajan financijski pokazatelj. To je broj koji kazuje koliko se puta, tijekom odreenom vremenskog razdoblja, obino godinu dana, nadomjesti, odnosno proda prosjena vrijednost zaliha. Izraunava se tako da se stave u odnos trokovi prodanih proizvoda s prosjenom vrijednou zaliha.

10.8. KONTROLA MARKETINKOG SUSTAVA 10.8.1. Zadaci i postupci marketinke revizije

Analize uspjenosti poslovanja, poput analize prodaje i trokova, od velike su vanosti za kontrolnu fazu procesa stratekog planiranja. No, usredotoenje takvih analiza obino je vrlo usko definirano. Obino se izraunavaju mjesena, tromjesena ili godinja odstupanja ostvarenih veliina od planiranih, vezano uz odreeni proizvod, segment potroaa, prodajno podruje ili veliinu narudbe. Za normalno funkcioniranje poduzea potrebna je ira marketinka perspektiva koja pokriva dui vremenski horizont i koja povezuje elemente marketinkog miksa s drugim varijablama poput okruja, potroaa, konkurencije, gospodarske grane i sl. Marketinka revizija ispunjava navedenu ulogu. Nju moemo definirati kao sveobuhvatnu, neprostranu, periodinu provjeru stratekoga marketinkog procesa poduzea ili njegovih stratekih poslovnih jedinica.82 Drugim rijeima, marketinka revizija je sustavno preispitivanje poslovnoga marketinkog okruja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju kljuna strateka pitanja, problemska podruja i povoljne prilike. Takvo preispitivanje slui kako potrebama kontrole, tako i potrebama planiranja jer je marketinka revizija funkcija u poduzeu koja bi trebala dati odgovore na dobro nam poznata pitanja: gdje se nalazimo, kako smo do toga stigli, kamo nam je ii dalje? Odgovor na ova pitanja moemo dati samo temeljem dobro obavljene analize vanjskog i unutarnjeg okruja poduzea. Dakle, kratko reeno, svrha marketinke revizije jest otkrivanje novih prilika i problema koji zahtijevaju odreene aktivnosti za poboljanje ukupnog djelovanja poduzea. Za potrebe marketinke revizije esto se rabe odreene check-liste. Takve check-liste pokrivaju itav

82

Bratko, S.; Previi, J., ibid., str. 145.

142

raspon imbenika, koji seu od elemenata marketinkog miksa, profila kupaca, do trita i konkurenata. Jedan od moguih podsjetnika slui za potrebe marketinke revizije, odnosno saeti popis podruja koja e biti predmetom provjere. Kao to vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotouje se na ona podruja koja se nalaze u kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okruja koja se nalaze izvan njezine kontrole. Predmet istraivanja vanjske revizije jesu tri iroko definirane skupine podruja poput makroekonomskog okruja, trita i konkurencije, dok se unutarnja revizija bavi operativnim pokazateljima uspjenosti poslovanja, kljunim imbenicima marketinke strategije, elementima marketinkog miksa, te prikladnou postojeih marketinkih struktura iz sustava. Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako e utjecati na definiranje budueg usmjerenja poduzea, a za posljedicu moe imati ak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.

10.8.2. Provoenje marketinke revizije

Prije negoli se moe pristupiti provoenju marketinke revizije, potrebne su odgovarajue pripreme i utvrivanje postupka procesa revizije. Ovaj se proces obino sastoji od sljedeih pet koraka:83 1. Utvrditi tko e obavljati reviziju. Reviziju mogu obavljati strunjaci iz poduzea, direktori pojedinog odjela ili divizija ili vanjski strunjaci. 2. Utvrditi kada i kako e se esto revizija provoditi. Revizija se najee obavlja krajem kalendarske godine, dakle jedanput na godinu, premda se analize mogu provoditi i ee, ovisno o poduzeu. 3. Utvrditi podruja koja e biti predmetom revizije. Takozvana horizontalna revizija prouava ukupnu uspjenost marketinga poduzea, s posebnim naglaskom na meuodnose varijabli marketinkog miksa i njihovu relativnu vanost. Vertikalna revizija je dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinke strategije, primjerice, planiranja proizvoda. Ove dvije vrste revizije trebaju se koristiti tako da se nadopunjuju jer horizontalna revizija esto otkriva podruja koja zahtijevaju daljnje prouavanje.

83

Bratko, S.; Previi, J., ibid., str. 146.

143

4. Razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije. Ovi formulari izlistavaju sva podruja koja treba ispitati i sve informacije potrebne za vrednovanje svakog od podruja. 5. Provoenje revizije. U ovoj se fazi donose odluke o vremenskom trajanju revizije, o tome hoe li uposlenici biti obavijeteni o provoenju revizije ili ne, hoe li se ona provoditi tijekom razdoblja u kojem poduzee radi ili kada je zatvoreno, na koji e se nain pripremiti konani izvjetaji. 6. Prezentiranje rezultata upravi. U posljednjem koraku upravi se prezentiraju nalazi revizije i daju odreene preporuke. Cijeli je proces revizije dovren samo onda ako uprava poduzme prave mjere za poboljanje poslovanja.

144

Tablica 7: Podruja marketinke revizije

I. Podruja marketinke revizije vanjskih imbenika

Makrookrujnje Gospodarstvo: inflacija, kamatne stope, nezaposlenost Drutveno- kulturno: dobna piramida, promjene ivotnih stilova, vrijednosti, stavovi Tehnoloko: novi proizvodi i tehnoloki procesi, materijali Politiko/pravno: kontrola monopola, novi zakoni, propisi Ekoloko: zatita okolia, zagaenje energije Trite Veliina trita, stope rasta, trendovi i razvoj Potroai: tko su, koji su im kriteriji izbora, kako, kada, gdje kupuju, kako nas rangiraju u odnosu prema konkurenciji glede proizvoda, promocije, cijena, distribucije Segmentacija trita: kako se potroai grupiraju, koje koristi trae svaka od skupina Distribucija: promjene u odnosima snaga, privlanosti kanala, potencijal rasta, metode fizike distribucije, osobe koje donose odluke i one koje utjeu na odluivanje Konkurencija Tko su nam glavni konkurenti: stvarni i potencijalni to su im ciljevi i koje strategije upotrebljavaju Koje su im snage i slabosti Trini udio i veliina konkurenata Analiza profitabilnosti Ulazne barijere

II.

Podruja marketinke revizije unutarnjih imbenika

Operativni rezultati (na podizvodina, kupcima, zemljopisnom podruju) Prodaja Trini udio Profitna mara Trokovi Analiza stratekih pitanja Ciljevi marketinga Segmentacija trita Konkurentska prednost Pozicioniranje Analiza portfelja Uinkovitost marketinkog miksa Proizvod Cijena Promocija Distribucija Marketinke strukture Marketinka organizacija Marketinka obuka Komunikacija unutar odjela i meu odjelima Marketinki sustavi Marketinki informacijski sustav Sustav marketinkog planiranja Sustav marketinke kontrole

Izvor: Bratko, S.; Previi, J., ibid., str. 147.

Unato mnogim koristima za poduzee, mnoga od njih nisu jo usvojila proces marketinke revizije. Tri su najea uzroka takvoj situaciji. Prvo, u marketingu je vrlo teko utvrditi uspjeh ili neuspjeh. Neko poduzee moe ostvariti slabe rezultate unato najboljem planiranju, ako se, primjerice, promijene imbenici u okruenju. S druge strane, dobri
145

rezultati mogu proizai iz injenice da se poduzee nalo na pravom mjestu u pravo vrijeme. Drugo, ako marketinke analize provode zaposleni iz poduzea, one obino nisu tako sveobuhvatne da bi se mogle smatrati revizijom. Tree, optereenost drugim zadacima esto ima za posljedicu da se ine samo parcijalne analize, dakle pojedinih podruja, dok druga ostaju zanemarena, ili se pak revizija obavlja neredovito.

146

11. LITERATURA

1.

Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vae poduzee, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za poduzetnitvo, Osijek, 1994. Bratko S.; Previ, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001. Conrad Levinson, J.: Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, 2008. Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci, Rijeka, 2005.

2. 3. 4. 5.

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

Grbac, B.; Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2010. Grbac, B.: Marketinke paradigme, Ekonomski fakultet u Rijeci, rijeka, 2010. Keller, K.L.: Sluajevi najbolje prakse upravljanja markama, Accent, Zagreb, 2008. Kesi, T.: Integrirana marketinka komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003. Kesi, T.: Ponaanje potroaa, Opinio, Zagreb, 2006. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997. Kotler, Ph.: Marketinka znanja od A-Z, Binoza Press, Zagreb, 2004. Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006. Kotler, Ph.: Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb, 2006. Kotler, Ph.; Keller, K.L.: Upravljanje marketingom, 12. izdanje, Mate, Zagreb, 2008. Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987. Kuvai, N.: Poduzetnika biblija, Tiskara Poljica, Split 2002. Lindstrom, M.: Brand sense, MEP Consult, Zagreb, 2009. Marui, M.; Vraneevi, T.: Istraivanje trita, ADECO, Zagreb, 2001. Marui, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006. Medi, M.; Panci, M.: Osnove marketinga, Praktikum, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009.

22. 23. 24. 25. 26.

Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999. Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997. Meerman Scott, D.: Nova pravila marketeinga i PR-a, Directo materia, Zagreb, 2009. Olins, W.: BRENDOVI marke u suvremenom svijetu, Golden marketing, Zagreb, 2008.

147

27.

Pavlek, Z.: Marketing u akciji uspjeni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002.

28. 29. 30.

Pavlek, Z.: Branding, MEP Consult, Zagreb, 2008. Previi, J.; Doen-Ozreti, .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004. Previi, J., Doen Ozreti, .; Vraneevi, T.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007. Renko, N.; Deli, S.; krti, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb, 1999.

31.

32. 33. 34. 35.

Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2009. Rocco, F. (i skupina autora): Rjenik marketinga, Masmedia, Zagreb, 1993. Rocco, F: Marketinko upravljanje, kolska knjiga, Zagreb, 2000. Rui, D.: Marketinke mogunosti interneta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2000. Rui, D.; Tomi, Z.; Turkalj, .: Razmjenski odnosi u marketingu organizacija i provedba, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. Rui, D.; Bilio, A.; Turkalj, D.: e-Marketing, Drugo izmijenjeno i nadopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2009. Senei, J.; Grgona, J.: Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb, 2008. Strievi, N.: Suvremena ambalaa, knjiga I, kolska knjiga, Zagreb, 1982. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984. Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991. Tomi, Z.: Odnosi s javnou, Synoposis, Zagreb, 2008. Vraneevi, T.: Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000. Vraneevi, T.: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007. http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010. http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010.

36.

37.

38. 39. 40. 41. 42. 43.

44. 45. 46. 47.

48. 49. 50. 51.

http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010. www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010. www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.

148

52. 53. 54.

http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010. www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010. http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajciceosvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.

55. 56. 57 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65.

http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010. http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010. www.potomac.hr, 2.1.2011. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=800, 23.9.2010. http://hr.havaianas.com/hr-HR/about-havaianas/history/, 9.9.2010. http://arhiva.net.hr/lijepiizdravi/page/2006/03/28/0048006.html, 9.9.2010. www.jutarnji.hr/htjeli-su-napraviti-pivo-a-otkrili-su-cokoladu-/276115, 14.9.2010. www.24sata.biz/o-nama, 17.9.2010. www.ledo.hr/v4/corporate/hr/home.html, 2.10.2010. www.liderpress.hr/Default.aspx?=31905, 7.10.2010. http://barb.blog.hr/2010/07/1628033757/gabrielle-coco-chanel-18831971.html, 9.10.2010.

66. 67. 68. 69. 70.

www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=31923, 28.10.2010. www.hrpsor.hr/izv/Podravka_izvjesceOR_03.pdf, 4.11.2010. www.kucazelenogcaja.com, 4.11.2010. www.google.com/intl/hr/corporate/index.html, 7.11.2010. www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 7.11.2010.

71.

www.autoweb.hr/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id= 18&Itemid=73&limitstart=138, 24.11.2010.

72. 73.

www.jatrgovac.com/usdocs/podravka-proizvod-godine-u-poljskoj.jpg, 20.6.2010. www.podravka.hr/brandovi/proizvodi/dodaci-jelima/univerzali-dodaci-jelima/vegetamediteran, 20.6.2010.

74. 75. 76.

www.leksikon-yu--mitologije.net//read.php?id=159, 7.9.2010. commons.wikimedia.org//wiki/Flie: VHS-Kassette_01_KMJ.jpg, 20.6.2010. www.liderpress.hr/Default.aspx?sid=304, 29.1.2011.

149

12. POPIS SLIKA I TABLICA

12.1. Popis slika

Redni broj slike 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Naziv slike Analiza SWOT za hrvatskog proizvoaa odjee Izbor strategije na primjeru portfolio matrice Koraci u planiranju Tri razine proizvoda Plan tiskanja knjige Proizvodni proces Produkt Roku 2009 Teorijska krivulja ivotnog ciklusa proizvoda Strategije koje proizlaze iz meuodnosa cijene i kvalitete Vegeta u raznim pakiranjima Revitalizacija proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda Cockta u ambalai iz 19543. godine Cockta 2000. godine Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda VHS Eutanazija proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda Interaktivni pokretni panel autorice Mirage Motion Koraci u procesu vrednovanja i kontrole

Stranica 8 17 25 30 31 33 38 84 91 95 96 96 96 97 97 97 128 132

150

12.1. Popis tablica

Redni broj tablice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Naziv tablice Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamivanje Analiza agregatne (ukupne) prodaje Usporedba vlastite prodaje s prodajom gospodarske grane i analize trinog udjela Analiza prodaje po prodajnim podrujima Analiza prodaje po proizvodnim linijama Odnos prodaje, trokova i dobiti Podruja marketinke revizije

Stranica 103 133 135 136 137 140 145

151