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La forma ms habitual de innovar

1. Tipos de innovaciones basadas en una idea fija de categora


1) Innovaciones basadas en la modulacin
Las innovaciones basadas en la modulacin consisten en variaciones de cualquier caracterstica bsica de un producto o servicio dado, aumentndola o reducindola. Nos referimos principalmente a las caractersticas funciones o fsicas.

1.2) Ejemplos:
a. Jugos: con bajo contenido en azcar, con ms fruta, no
obtenidos a partir de jugo de naranja concentrado, con vitaminas, sin aditivos. b. Detergentes: con ms leja, con ms concentracin de jabn, con ms perfume, sin perfume, ms espumosos, con menos residuos. c. Bancos: con pago mensual de intereses, sin comisiones por el uso de tarjetas de crdito, con un nmero mayor de oficinas, con personal mejorado.

Las innovaciones basadas en la modulacin varan cualquier caracterstica bsica del producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia o el grado de dicha caracterstica.

2) Innovaciones basadas en el tamao


Las innovaciones basadas en el tamao lanzan un nuevo producto al mercado variando su volumen y sin realizar ningn cambio.

b. Papas fritas: paquetes de 100gr, 200 gr y 500 gr o


multipacks que contienen varias bolsas para consumo familiar, etc. c. Servicio de conexin a Internet: bonos de 30, 60 o 90 min x da, 2 o 5 hrs x da, tarifas planas sin lmite de uso. d. Agencias de publicidad: servicio completo limitado a la compra de medios de comunicacin creativos, diseos de envases, promocin de ventas o patrocinio. e. Organizaciones no lucrativas: diferentes niveles de donacin: 6, 12, 30 o 60 euros al mes.

2.1) Ejemplos:
a. Refrescos: un tercio de litro, medio litro, dos litros,
seis paquetes de botellas de un tercio de litro.

2.2) Utilidad
a. Permiten que el nmero posible de ocasiones de
consumo o uso aumente. Por ejemplo, diferentes tamaos de bebidas refrescantes permiten una compra individual para el consumo inmediato, consumo familiar o almacenamiento del producto en el hogar. b. 0tra ventaja es que al ofrecer diferentes tamao es ms fcil ampliar su consumo o su uso al nmero mximo de consumidores potenciales, puesto que

adaptamos la oferta a los diferentes volmenes que cada consumidor requiere dependiendo de cada situacin individual y del tamao de la familia. c. Muchas empresas han observado que, lanzando un tamao nuevo de un producto, las ventas totales del nuevo formato siempre son mayores que la reduccin de ventas en los formatos existentes. Se produce canibalizacin, pero el volumen total aumenta, as que las innovaciones basadas en el tamao son buenas porque desarrollan mercados, facilitando la conversin de clientes potenciales en actuales.

3) Innovaciones en el envase
La forma en que un producto es envasado puede modificar el beneficio percibido, la funcin o la ocasin de consumo del producto o servicio.

2.1) Ejemplos:
a. Chocolates:
Nestl vende el producto bombones Caja Roja en diferentes tipos de envases, aunque los sabores y las formas son siempre los mismos. El envase es una pequea caja fabricada con cartn y que se vende

en canales de compra por impulso como quioscos y tiendas de golosinas. La funcin del producto es satisfacer un antojo o como tentempi. Otra caja de cartn bastante mayor se vende en supermercados e hipermercados y su funcin es la del consumo familiar. Tambin hay bombones que se venden en una caja metlica circular en pasteleras y su funcin es la de servir de regalo. Existe un envase de calidad an mayor que consiste en la misma caja metlica, pero decorada con dibujos del arquitecto Antonio Gaud. Es un envase de calidad superior ideal como regalo en ocasiones muy especiales.

Una adaptacin del contenedor no slo permite una variacin en el volumen (en relacin con las innovaciones en el tamao), sino estar presente en un mayor nmero de situaciones y ocasiones.

4) Innovaciones basadas en el diseo


Son aquellas en las que el producto, el envase o embalaje y el tamao vendido son los mismos; lo que cambia es el diseo o la apariencia.

b. Esqus: muchos fabricantes de esqus innovan de un


ao a otro cambiando slo el diseo y los colores. Los materiales de fabricacin de esqus cambian principalmente en los modelos ms caros. En el resto, slo un buen cambio de estilo asegura el inters por la compra. c. Relojes: cuando Swatch intodujo la moderna coleccin de nuevos relojes suizos, el diseo se convirti en la principal fuente de innovacin. Swatch presenta nuevos modelos cada ao, pero la apariencia externa es el cambio principal.

2.1) Ejemplos:
a. Automviles: un fabricante de automviles lanza el
mismo producto con un diseo exterior distinto. Pocas personas saben que los monovolmenes compactos son pickups con una adaptacin en el diseo de la carrocera.

El enfoque de este tipo de innovacin es atraer compradores que responden a nuevos estilos y a diferente posicionamiento.

5) Innovaciones basadas en el desarrollo de


complementos
Una ensalada puede cambiar cada da aadiendo zanahorias, aceitunas, huevo cocido, cebolla, queso, etc. Las innovaciones basadas en el desarrollo de complementos implicar aadir algn ingrediente al producto bsico que permita la creacin de variedad.

b. Galletas: galletas con una capa de azcar


espolvoreado, con canela, con chocolate con leche, con chocolate blanco, con chocolate negro, galletas rellanas, galletas con crema, con coco, con mantequilla. c. Servicios de mudanzas: mudanza ms el acomodo de la ropa en el armario, almacenamiento de muebles mientras se pinta la casa, sistemas especiales para los objetos frgiles. d. Servicios de asistencia informtica: en el sector industrial, las empresas pueden ofrecer mantenimiento, recarga del cartucho de tinta, sustitucin de la PC o de la impresora mientras stos son reparados o programas antivirus.

2.1) Ejemplos:
a. Jabn de manos: jabn con leche hidratante, con
aroma o coco, con aroma floral, jabn antibacteriano.

Estas polticas pueden crear un efecto positivo en la fase madura de un producto introduciendo una variacin en un tema para reavivar el inters por un producto.

6) Innovaciones basadas en la reduccin de esfuerzo


Cuando compramos un producto o servicio, realizamos un esfuerzo: existe un coste en el dinero que pagamos, el tiempo dedicado a realizar el proceso de compra, los riesgos que asumimos con nuestra decisin y los costes asociados al perodo post-compra, tales como la reparacin o el mantenimiento de los bienes de consumo duradero que compramos. Podemos innovar ayudando a reducir los esfuerzos y costes para el consumidor.

a. Charles Schwab: ayuda a las personas a comprar y


vender acciones con descuento. La empresa reconoce que las personas prefieren canales diferentes para hacer esto, razn por la que ha establecido oficinas, lneas telefnicas para pedidos y pedido online con el fin de ofrecer al cliente el nivel de esfuerzo que quiera dedicar para llevar a cabo sus transacciones financieras.

b. Fnac: el distribuidor francs de libros, discos, videos y


PCs redujo la percepcin de riesgo de compra. Su poltica consista en etiquetar todos los precios de la tienda con el mensaje mnimo . Fnac se compromete a abonar la diferencia de precio si se encuentra el mismo producto en cualquier otra tienda a menor precio. Fnac elimina la necesidad de hacer un esfuerzo especial para ir a otro lugar en busca de precios ms baratos porque ofrece los ms reducidos. De lo contrario, habra muchos consumidores reclamando su dinero.

c. Perfumes: una empresa conocida por sus costosos


perfumes decidi introducir perfumes de consumo masivo en atractivos frascos a precios mucho ms reducidos. Con la reduccin del esfuerzo gracias a precios ms bajos, la empresa convirti una enorme masa de compradores potenciales en clientes habituales.

Las innovaciones basadas en la reduccin del esfuerzo no modifican el producto o el servicio, sino que aumentan el tamao del mercado. Aumentan el valor reduciendo el denominador en la ecuacin de valor.:

Las innovaciones basadas en la reduccin del esfuerzo no consisten en modificar el producto o servicio, sino los esfuerzos y los riesgos que su compra implica.

Todas estas innovaciones tienen un factor comn: consisten en variaciones continuas de lo que es el producto o servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categora en la que compiten porque las metodologas para crearlas asumen un mercado fijo.

Tipo de innovacin
1. Basada en la modulacin

Consiste en
Aumento o reduccin de cualquier caracterstica del producto o servicio. Variaciones de volumen, cantidad o frecuencia.

Efecto en el mercado
a. Aumento del mercado potencial. b. Capacidad de adaptar la oferta a
segmentos concretos.

2. Basada en el tamao 3. Basada en el envase

a. Aumento del mercado potencial. b. Aumento y diversificacin de ocasiones


de consumo.

Modificaciones en recipiente o el envase.

el

a. Aumento del mercado potencial. b. Aumento y diversificacin de ocasiones


de consumo.

4. Basada en el diseo 5. Basada en los


complementos

Modificaciones del diseo para adaptar al producto diferentes estilos de vida.

a. Aumento del mercado potencial. b. Diferenciacin por estilos de vida.

Adicin de ingredientes o complementos / adicin de servicios.


Reduccin de los esfuerzos que realizan los consumidores en el proceso de compra.

a. Capacidad de adaptar la oferta a


segmentos o nichos concretos. b. Aumentar la gama de productos.

6. Basada en la reduccin
del esfuerzo

a. Conversin de compradores potenciales


en actuales. b. Capacidad de alcanzar la mxima penetracin del producto o servicio.

Enfoques del desarrollo de un producto nuevo

2. Observaciones a estos tipos de innovacin


a) Ventajas
Estos tipos de innovacin pueden aumentar el tamao del mercado y facilitar la conversin de consumidores o situaciones potenciales en habituales o actuales.

b) Desventajas
Estas polticas de innovacin no crean nuevas categoras o nuevos mercados. La innovacin siempre se produce dentro de la categora donde la idea se ha originado.

c) Ejemplo
Si anunciamos un queso con 0% de colesterol, podremos vender queso a un nuevo segmento: amantes del queso preocupados por su peso y el colesterol. Sin embargo, como la segmentacin se aplica de forma repetida por los competidores como nica forma de producir innovaciones, el mercado se hiperfragmenta y satura.

d) Situacin del marketing


Desde esta perspectiva las empresas se ven obligadas a aumentar las ventas y la participacin en mercados y categoras que estn saturadas.

Ejemplo de la estructura de producto en un mercado hiperfragmentado

Bibliografa
Lectura sugerida:
Kotler, P. & Trias de Bes, F.
Prentice Hall

Marketing Lateral. Pearson