N 17 / Noviembre de 2012

Serie persuabilidad, el arte de convertir usuarios en clientes (XVI)

Decisiones de compra, con el mvil en la mano

La mayor revolucin tecnolgica vivida en los ltimos 25 aos no ha sido el correo electrnico, ni Google con su infinidad de aplicaciones ni las redes sociales. La mayor revolucin es disponer de todo ello y ms en nuestra palma de la mano en forma de smartphone.
David Boronat, socio fundador de Multiplica, director de la oficina en Silicon Valley y coautor del libro Vender ms en Internet

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En este nuevo contexto, no solo debemos pensar cmo creamos presencias online que atiendan a este tipo de dispositivos, sino reflexionar muy seriamente sobre si estos pueden cambiar la naturaleza de cmo compramos y tomamos decisiones al respecto. Marcas y fabricantes han de entender la oportunidad y amenaza que representa el mvil en sus negocios. Hasta ahora, muchos vivan muy relajados porque la importancia de internet vena muy condicionada por la implicacin de sus marcas y productos. Con microondas o champs, difcilmente la presencia web tena fuerza suficiente para que el usuario visitara sus pginas web. Pero el mvil ha acortado sensiblemente esa distancia. Para cadenas o tiendas de todo tipo, el hecho de que sus clientes usen sus smartphones puede representar una clara oportunidad para dar mejor servicio, facilitar la decisin de compra o crear lealtad de marca. Pero tambin puede suponer una amenaza al permitirles ver dnde comprar a un mejor precio. Todo apunta a que los smartphones condicionarn cada vez ms cmo nos informamos, comparamos, tomamos decisiones de compra e incluso cmo pagamos. Si no, tiempo al tiempo. Mientras, los ms listos de la clase ya han empezado a mover ficha y han dado sus primeros pasos.

a irrupcin del iPhone y todo lo que le ha seguido despus ha llevado al mundo digital a otra escala cuyo impacto real en nuestras vidas no somos capaces de imaginar. Solo al ver a un grupo de adolescentes que ligan envindose whatsups, que cogen el metro en una de las principales ciudades del mundo con cobertura, claro est, o al contemplar el nivel de uso que hacemos de nuestros mviles por encima de libros, revistas o peridicos, empezamos a reconocer que algo ha cambiado para siempre. Y es que, en algn momento entre los aos 2013 y 2015, la mitad del trfico en internet vendr desde un smartphone. As que poca broma con lo que tenemos delante y la que se nos avecina. Para bien o para mal.

Cuatro formas para vender ms

1. El mvil como vehculo para informarse y comparar

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Segn un estudio realizado por Cisco en octubre de 2011, seis de cada diez compradores se informan online antes de ir a las tiendas. Al mismo tiempo, cada vez son ms los que usan sus smartphones para iniciar sus bsquedas y continuarlas desde el ordenador o en la tienda fsica. Segn otra investigacin elaborada por Google a principios de 2012, el 96% de los usuarios con smartphone busca informacin de productos desde sus mviles. De estos, el 32% acaba comprando offline y un 37% desde su ordenador. Estos datos hablan por s mismos sobre la creciente importancia del SEO mvil y la de crear sites mviles que respondan a las necesidades de informacin de los consumidores. Especialmente si tenemos en cuenta que el 73% de compradores con smartphones segn un estudio realizado por Accenture en 2010 prefiere usarlos para consultar informacin en la misma tienda antes que pedir ayuda a un vendedor. Sin lugar a dudas, el hecho de usar el mvil fuera de casa o el trabajo nos hace ms proclives a tomar una decisin de compra. Nos ayuda a saber dnde comprar, cul es la tienda ms cercana, si vamos a pagar el precio adecuado y las valoraciones que otros usuarios hacen del producto que estamos a punto de adquirir. 2. El smartphone en la misma tienda Proporcionar informacin de producto optimizada para un mvil ser determinante en la toma de decisin de los clientes en el punto de venta. De ah que cada vez ms marcas y fabricantes incluyan cdigos QR en sus productos para que los consumidores amplen la informacin y accedan a demos con las que conocer mayores detalles.

Poder obtener con rapidez ms informacin del producto, con la posibilidad de ver valoraciones de usuarios, vdeos de 30 segundos, ofertas asociadas o la posibilidad de aadirlo a nuestro wish-list (lista de deseos) online sern funcionalidades cada vez ms popularizadas. Los clientes quieren interactuar con los productos, especialmente cuando son de un cierto valor o complejidad en la eleccin.

Por eso no deber extraarnos encontrarnos cada vez con ms cdigos QR en muchas tiendas y establecimientos. Este 2012, en Estados Unidos el 47% de las tiendas analizadas en el Multichannel Merchant Outlook 20122013 ya los usaba, frente al 8% que lo haca el ao pasado. Aunque est por ver si estos son la mejor de las soluciones menos de un 10% de los usuarios de smartphones se ha acostumbrado a escanearlos, encontraremos en las tiendas invitaciones de todos los colores para acceder a ofertas desde nuestro mvil. Invitaciones a hacer check-in, a descargarnos la aplicacin de la tienda para estar al da sobre cualquier evento que organice o a obtener los cupones de descuento en nuestra palma de la mano.
Es interesante conocer Google Goggles, una nueva tecnologa que hace realidad las bsquedas visuales sin necesidad de disponer de un cdigo de barras o un QR. Goggles puede marcar un antes y un despus en cmo accedemos a ms informacin de una marca o producto.

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El 73% de compradores con smartphones prefiere usarlos para consultar informacin en la tienda antes que pedir ayuda a un vendedor
3. Solucin de pago El mvil jugar un papel determinante como solucin de pago y arrinconar a tarjetas de plstico o dinero en metlico. Todava debemos esperar un poco a que actores como Apple, Google o Microsoft se pongan de acuerdo sobre qu tecnologa acabaremos usando. De momento, solo el 1% de los consumidores con smartphones ha pagado en una tienda fsica con su mvil. Actualmente, muchas tiendas empiezan a ofrecernos la posibilidad de pagar con tecnologa Square, lo que convierte a los vendedores en verdaderos cajeros. Sephora, Lowes, JCPenney o Apple posibilitan el pago de esta manera para ahorrar a sus clientes cualquier tipo de espera. Walmart da un paso ms all y est experimentando con aplicaciones que permiten a sus clientes escanear los productos que van aadiendo a su carrito de la compra e incluso pagar desde sus mviles. Segn un estudio realizado por Prosper Mobile Insights, las categoras con mayor recorrido en comercio mvil son ropa de vestir con un 29,9%, productos de ocio (CDs o DVDs) con un 23,2%, ringtones con un 20,1%, productos de electrnica de gama baja con un 19,5% y productos de belleza con un 14,6%.

El problema con el comercio mvil sigue siendo la falta de privacidad y de percepcin de seguridad de los usuarios, de ah su reticencia a emplear tarjetas de crdito y su preferencia por modalidades alternativas como Paypal. El comercio mvil tendr mayor aceptacin en sites mviles que en aplicaciones por los grandes problemas que estas conllevan en el presente: uno, el de real estate (la media de las descargadas, que se sita entorno a 15), y dos, la dificultad de los usuarios por descubrir apps cuando las pudiesen necesitar. Eso hace que tres de cada cuatro ventas por mvil se hagan, segn un estudio de Yahoo/Ipsos, en un site mvil. Como podemos ver, el mvil est aqu para quedarse. Para bien o para mal. Esta perspectiva nos abre grandes retos de cara a los prximos aos si lo que pretendemos es facilitar a los usuarios sus decisiones de compra, y, a ser posible, la finalizacin de sus compras desde sus smartphones.

4. Nuevo canal desde donde comprar El mvil nos abre un nuevo espacio en forma de m-commerce o mobile commerce (comercio mvil). El 9% de todas las compras online se hace ya desde un mvil, dato que desde 2010 no ha parado de crecer. De ah que cualquier establecimiento que se precie haya creado la versin mvil de su tienda online.
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Amazon y las claves de su xito

La que empez como una sencilla tienda de libros se ha convertido en la actualidad en el primer retail online del mundo.
Ester Pallars Mir, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender ms en Internet

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desde Google. Estas cifras han cambiado desde hace dos aos, cuando Google contaba con un 24% de consumidores que comenzaba sus compras en el buscador frente al 18% que escoga Amazon. Sin duda, sus excelentes fichas de producto, con completa informacin, buenos precios y valoraciones tiles para tomar la decisin de compra le convierten en una fuente de informacin de alto valor. Qu significa esto para el resto de retailers online? Cmo coexisten en este entorno en el que Amazon afianza su liderazgo da a da? Para ellos, Amazon supone un canal ms de ventas (a travs de su marketplace), un proveedor de servicios y a la vez una fuerte competencia. Entonces es una oportunidad o una amenaza? Ante este escenario nace un nuevo informe de Forrester Research titulado Why Amazon matters now more than ever, que nos ofrece un visin de la situacin actual de la compaa. El estudio explora con detalle los elementos de su crecimiento hasta alcanzar su xito actual y qu significa este para el resto de empresas online. Tambin investiga dnde es vulnerable la marca y cules son sus debilidades. Y, para terminar, nos aporta algunas lecciones estratgicas para aplicar en nuestro negocio en funcin de nuestras posibilidades.
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esde su nacimiento en 1995, Amazon ha sido uno de los llamados pure players tiendas que solo venden online referentes del comercio electrnico mundial. Durante los ltimos aos ha experimentado un enorme crecimiento que le ha llevado a capitanear el retail online mundial, con el 19% del total de las ventas en Estados Unidos. Y no se ha quedado all, ya que casi la mitad de sus ingresos proviene de su presencia internacional. El poder de Amazon cada vez va extendiendo ms sus tentculos. Sin ir ms lejos, es el primer lugar que los compradores visitan para empezar con la bsqueda de un producto, con un 30% de ellos que lo prefiere frente al 13% que lo hace

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Las claves del xito

Uno de los aspectos fundamentales para su crecimiento ha sido su capacidad de verticalizacin. Gradualmente ha dejado de ser una tienda de libros, como la conocamos en principio, para ir incorporando cada vez ms categoras: desde ropa, hogar, comida, belleza, deportes y juguetes hasta productos para el automvil o los de electrnica.

Reino Unido, Francia, China o Japn. Adems prev asentarse en breve en India y Brasil. Esto no ha hecho ms que empezar. Forrester afirma que, en un futuro, su presencia internacional se fortalecer hasta llegar a las principales ciudades del mundo, de manera que atender a sus usuarios con un servicio de envo en el mismo da o al siguiente. Entre los diferenciales ms importantes que

Las nuevas categoras superaron en 2010 la mitad de las ventas totales de la compaa con un 56% y crecieron al ao siguiente hasta el 63%. Adems, segn las previsiones realizadas por Forrester, estas aumentarn y se potenciarn poco a poco con la venta de moda a la cabeza.

Otro aspecto ha sido la creacin del marketplace desde el que se pueden comprar productos de vendedores externos, que ya suponen un 40% de los que se envan desde Amazon. Los ingresos de este marketplace representan un 9% del total, aunque la cifra est en continuo crecimiento. La internacionalizacin tambin ha jugado un papel esencial en su xito. Ya comentbamos que los ingresos por ventas provenientes de sus sites internacionales eran casi la mitad de sus ingresos actuales. La empresa cuenta con presencia internacional con sites especficos y centros de distribucin en pases como Espaa, Alemania,
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le han llevado al xito, Forrester destaca su obsesin por la experiencia de cliente durante todo el proceso de compra y post compra (mediante un site con los contenidos y funcionalidades necesarios para vender productos, con inteligencia comercial, personalizacin de oferta a los gustos de sus consumidores, proceso de compra fcil e intuitivo y atencin al cliente ptima). Asimismo resalta la voluntad de invertir en la adquisicin y retencin de clientes con precios competitivos y contenidos y funcionalidades innovadoras. Sin olvidarnos de su alta inversin en tecnologa y logstica (ms del doble de lo que lo hace la mayora de retailers).

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