Olga Rodrguez Cruz El uso del imaginario social en los spots publicitarios dela campaa presidencial de Vicente Fox

I NDCE

Los imaginarios sociales en los spots publicitariosde la campaa presidencial de Vicente Fox ( 3 )-Los slogans ( 5 )-Los spots y la identidad ( 11 )-Los spots y la problemtica social ( 15 )-Los spots y la esperanza ( 21 )-Los spots y las instituciones ( 24 )-Conclusiones ( 31 )-Bibliografa L OS IMAGINARIOS SOCIALES EN LOS SPOTS PUBLICITARIOSDE LA CAMPAA PRESIDENCIAL DE V ICENTE

F OX

En este trabajo se analizan ocho spots publicitarios transmitidos por televisin de lacampaa presidencial de Vicente Fox (candidato del Partido Accin Nacional PAN-). Elpropsito es exponer cmo estos audiovisuales recuperan elementos del imaginario social.El ensayo est dividido en seis partes.En la primera se presentan los slogans utilizados por los ex presidentes mexicanos yel lema que Fox utiliz a lo largo de la propaganda. En segundo trmino se ubica a laidentidad del candidato panista. En tercer lugar, la problemtica social exhibida en los spots . En cuarto el uso de la esperanza proyectada en los audiovisuales. En el quinto seencuentra a la institucin gubernamental. Y finalmente las conclusiones.Antes de desarrollar el trabajo es importante definir que el imaginario social un vastosistema simblico producido por toda colectividad como pueden ser: creencias, valores,problemticas, emblemas, smbolos, instituciones, colores, y a travs de stos se elaboranfinalidades en este caso polticas. 1 Una vez aclarado el concepto, puedo decir que en la actualidad los polticos en campaase apoyan en las nuevas tecnologas para hacer uso de los componentes que conforman elimaginario social de un pueblo. Es precisamente aqu donde los medios informativos, enespecial la televisin, son en esencia importantes, pues sirven como filtro de la informacinpoltica, as como tambin son un espacio pblico en donde se tematizan, debaten y 1 Backzo, Bronislaw, (1984) Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas , Buenos Aires:Ediciones Nueva Visin. transmiten las principales problemticas sociales, polticas y econmicas de Mxico. Enesta lnea me atrevo a aplicar una mxima con respecto a la pantalla chica:

porque lo veo locreo, porque lo creo lo pienso, y porque lo pienso acto .El problema surge cuando se hace la manipulacin de la informacin tanto visual comoauditiva de un hecho; esto no sucede nicamente en los noticiarios, sino tambin en los spots de las campaas presidenciales.El spot audiovisual poltico es un espacio dedicado al candidato, la mayora de las veces,para emitir ciertas imgenes discursivas que retoman el caudal simblico y en donde elmedio pasa a ocupar el lugar del espejo al transmitir imgenes de una realidad socialfragmentada y descontextualizada.Por lo regular, en el spot audiovisual los candidatos exhiben en 30 segundos frases simples,ambivalentes que contienen los aspectos ms negativos de los antagonistas o/y exponen suspropuestas de gobierno o/y posicionan su imagen.Los spots televisivos transmiten una seudorealidad y son acompaados por el adjetivosocial o colectivo. El inters principal es impactar en las mentalidades y en loscomportamientos de los individuos. Como dice Castells: Los medios audiovisuales son losprincipales alimentadores de las mentes de la gente en lo que respecta a los asuntospblicos. 2

2 Castells, Manuel, (1999) La era de la informacin, La sociedad red , Mxico: Siglo XXI, p.346 Ante ello hay una necesidad de los candidatos de ejercer el poder desde los medios y dereducir su discurso poltico a imgenes, sonidos prefabricados, con el objetivo de manipularsimblicamente a una audiencia que no est interesada ni informada de asuntos polticos. 3 En el discurso visual, oral y escrito de los

spots se retoman elementos del imaginariosocial, como dice Backzo, legitiman su accin y engrandecen su figura. 4 Los asesores del marketing poltico de Fox, que estaba conformado en ese momento porvarias personas, pero mencionar a tres que fueron el eje principal al menos en la estrategiade medios de comunicacin: Martha Sahagn (Coordinadora de Prensa y RelacionesPblicas); Francisco J. Ortiz (Coordinador del area de mercadotecnia); y Santiago Pando(Coordinador de la creatividad y publicidad en la televisin y radio). Ellos retoman elimaginario social y lo capitalizan a favor del candidato panista con argumentos falaces yrelaciones que se salen de contexto, empecemos a estudiar algunos de los spots en donde sereflejan los usos. Los slogans En este spot se recopilan los slogans usados durante las campaas electorales de cadauno de los cinco ex presidentes mexicanos. 5 Se muestran los lemas que son frases breves y 3 (Vase: Inglehart, Ronald, (1977), The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles AmongWestern Publics, New Jersey: Pincenton University Press; Noelle Newman, Elizabeth, (1995) La espiral delsilencio, Opinin Pblica: nuestra piel social, Espaa: Paids; Price, Vincent, (1992) Opinin Pblica,Guadalajara: Universidad de Guadalajara; Zaller, John, (1992) Nature and Origins of Mass Opinion , E.U.:Cambrige University Press.)

4 Backzo, Op. cit., p. 8. 5 El Partido Revolucionario Institucional -PRI- estuvo gobernando a Mxico por 70 aos. El PRI que nacecomo el Partido Nacional Revolucionario -PNR- en 1929 con Plutarco Elas Calles, para 1938 se convierte enel Partido de la Revolucin Mexicana -PRM- y finalmente para 1946 adopta el nombre del PartidoRevolucionario Institucional -PRI-. Pero es hasta el ao 2000, con el primer mandatario Ernesto ZedilloPonce de Len, cuando el PRI pierde por primera vez las elecciones presidenciales, y gana Vicente Fox. fciles de recordar, adems de manifestar un pensamiento que sirve de gua para la accin.Este recurso es frecuentemente utilizado por la publicidad y la propaganda con el fin decrear en la mente de la sociedad aspiraciones de un vida social distinta invistindola defunciones simblicas. (Vase cuadro 1) Cuadro 1 S POT :N O TENEMOS MEMORIA

DISCURSO ESCRITO -Arriba y adelante?Luis Echeverra-La solucin somos todos?Jos Lpez Portillo.-La renovacin moral?Miguel de la Madrid H.-Solidaridad con Mxico?Carlos Salinas-Bienestar para tu familia?Ernesto Zedillo-Espacio reservado para el viejo rostro delnuevo PRI.Logotipo del PAN. DISCURSO VERBAL Acaso creen que no tenemosmemoria, que vamos a tragarnos unsexenio ms la sopa que tanto daonos ha hecho, porque los mexicanosque estamos dispuestos a despertarsomos mayora. En este caso los lemas son utilizados para denunciar las promesas que no cumplieron losadversarios priistas de Fox. Esta acusacin se hace cuestionando de manera exclamativacon tono irnico proyectando desprecio, enfado e indignacin por los ex mandatarios. Estediscurso da la apariencia de que surge desde la sociedad, sin embargo, al final son

Quesada candidato de Alianza por el Cambio conformado por el Partido de Accin Nacional -PANy elPartido Verde Ecologista de Mxico -PVEM-. proyectados los crditos de Alianza por el Cambio que estuvo constituido por el PAN y elPartido Verde Ecologista de Mxico.Cada uno de estos lemas que estn ubicados sobre un fondo negro en la parte inferiorizquierda o derecha de la pantalla, se le agrega el discurso visual que es una fotografa enblanco y negro con grano reventado y fuera de foco de los ex gobernantes.Hay que subrayar que la utilizacin del color en cada uno de los spots tiene una funcinrealista y exagerada de los personajes, adems posee una dimensin sensorial y simblicaque modifica el valor de una imagen.En este sentido, Ana Melndez, quien es terica de la imagen, seala que los coloressugieren y transmiten ambientes sociales y climas psicolgicos, no tienen una traduccinnica, pero se pueden interpretar dependiendo de la cultura y el contexto donde se ubican. 6 El color negro puede tener diversas exgesis en el spot : N O TENEMOS MEMORIA ,mantiene una carga negativa que hace referencia al poder ligado con lo siniestro, lo que nodetenta la luz, lo que no tiene futuro, lo oscuro de las promesas. 7 En cuanto a las fotos en blanco y negro hay una distorsin de los rostros que se vensucios hasta malvolos. Al cambiar la imagen cae hacia delante y se escucha el sonido deuna guillotina. A esto se superpone el discurso auditivo que versa: Acaso creen que no tenemos memoria, / que vamos a tragarnos un sexenio msla sopa que tanto dao nos ha hecho, / porque los mexicanos que estamosdispuestos a despertar somos mayora. 6 Melndez Crespo, Ana, (2001) La TV no es como la pintan, rutinas, moldes, discursos, programas y pblico , Mxico: Trillas. Consltese tambin a Backzo, Op. cit., p. 15.

7 Ibid. Vase: Ferrer, Eulalio, (1999), Los lenguajes del color , Mxico: FCE; Gombrich E. H. et. al., (1983) Arte, percepcin y realidad , Barcelona: Paids Por el nuevo Mxico el de la gente deverdad. Al principio de la oracin se da una suposicin del narrador, al sugerir que existe lacreencia por parte de un grupo poltico el pensar que la sociedad mexicana todava no estpreparada para cambios y que es incapaz de recordar el pasado. En la segunda parte seemplea el recurso literario de la metfora en forma de refrn, que es una manera popular desentenciar a alguien o a una accin. Esta frase tiene una postura desafiante para avisar alenemigo que la sociedad no volver a votar por l porque lo ha reconocido.El audiovisual rescata el valor de la memoria del pueblo que ha estado olvidado, el de unnuevo Mxico que le proporciona esperanza a los ciudadanos, y la gente de verdadinterpela a los mexicanos que desean el cambio de rgimen priista.Este tipo de spots negativos tiene su antecedente en el ao de 1956 en Estados Unidos.En ese periodo los asesores en marketing del Partido Republicano concibieron la idea depresentar a su adversario de forma negativa. Emplearon los spots de Eisenhower durante sucampaa televisiva de 1952. Cada vez que el general haca una promesa, se aada una vozen off que susurraba: <<Cmo dice, mi general?>>. Se pona de manifiesto que la promesano se haba mantenido durante su mandato. Este tipo de campaa negativa se conoce en laactualidad con el nombre de Hows that, General? 8

YA

8 Maarek, Philippe J., (1997) Claves para una buena comunicacin poltica , Espaa: Paids Comunicacin , p.30 Al igual que los lemas creados para los ex presidentes cuando estuvieron en campaa,los asesores de Fox disearon un slogan y un logotipo como fue la mano con los dedosabiertos que formaban la palabra "YA", con el propsito de que Fox fuera identificado y lagente se identificase con una frase corta y elemental que le permitiera recordar y con unsimbolismo manifiesto y latente por detrs.El "YA", para Mara Moliner se refiere al jams, tiene diferentes acepciones, cualquierade stas se puede aplicar al slogan, pues es presentado por un grupo de personas que cantancon jubilo y expresan esperanza de que ocurrir un cambio. Por otro lado, el "YA" indicaamenaza con la reiteracin constante. Igualmente comunica poder y a la vez queja ocensura al gobierno priista.El "YA" es de igual manera una interjeccin en donde alguien se da por enterado de unacosa que se le dice, como el ya, ya, ya, que pide silencio. Es aplicado para sealar que se hadado cuenta de algo que antes no entenda, por ejemplo me he dado cuenta de que son ungobierno corrupto, que no ofrecen oportunidades, lo he entendido y por eso cambio. Ytambin se emplea irnicamente para mostrar incredulidad acerca de lo que alguien estdiciendo. 9 Este monoslabo es utilizado para que el espectador le agregue lo que desee. Entre laspropuestas de los mercadlogos estaba el "YA" basta de un gobierno corrupto, "YA" bastade la delincuencia, "YA" basta de la miseria, "YA" basta de la falta de empleo, "YA" bastadel narcotrfico y as sucesivamente se puede seguir completando la palabra.Este "YA" aunque tiene varios significados y la mayora son de queja o de denuncia, esexhibido con optimismo, autoconfianza, creencia y seguridad de que habr un cambio.

Dentro de este contexto histrico el "YA" estaba siendo utilizado con anterioridad por elPartido de la Revolucin Democrtica (PRD), su lema deca: Democracia Ya , sinembargo no fue un slogan difundido en los medios, aunque tambin era una frase corta ysencilla de rememorar, el hecho est en que los mercadlogos polticos del PRD notrabajaron alrededor de la frase para causar un impacto en la audiencia.Si retrocedemos en el tiempo esta palabra tambin representa un smbolo que es la V dela victoria, del amor y paz tan utilizado en los movimientos sociales de la dcada de los 60y tambin fue un signo usado por Winston Churchill durante la segunda Guerra Mundial.Este tipo de slogan va posicionando la imagen de Fox, pues la palabra y la imagenfuncionan como un elemento importante del dispositivo simblico por el cual los lmites enun movimiento de masas son difusos y nuevamente vemos que los spots buscan que lagente se identifique y se reconozca con los smbolos y emblemas que estn reproduciendo.Como podemos observar en particular con este spot que a pesar de que el monoslaboestaba siendo empleado por otro partido poltico y que haca referencia a un smbolouniversal que en cualquier parte del mundo es reconocido, a pesar de esto el equipo de Foxbusc monopolizar el "YA" y trabajar ldicamente en l para penetrar en el imaginariocolectivo, de tal modo de que el "YA" y la V de la victoria fuera relacionados con Fox.En este sentido Backzo argumenta que ejercer un poder simblico no significa agregarlo ilusorio a un podero real, sino multiplicar y reforzar una dominacin efectiva por laapropiacin de smbolos, por la conjugacin de las relaciones de sentido y de podero. 10

9 Moliner, Mara, (1992) Diccionario de uso del espaol

, Madrid: Gredos, p. 1562. 10 Backzo, Op. cit ., p. 16 Los spots y la identidad En el siguiente spot: Clouthier , los hacedores de imagen buscan identificar a Fox conun pasado inmediato y anclarlo a un personaje como Manuel Clouthier que en laselecciones de 1988 fue uno de los candidatos presidenciales por el Partido de AccinNacional (PAN), algunos lo consideraron uno de los lderes ms fuertes de ese partido,adems de ser un luchador social que muri creyendo en sus ideales. (Vase cuadro 2) Cuadro 2 S POT :C LOUTHIER

D ISCURSO VERBAL

Fox:

Recuerdo bien al Manuel Clouthier lleno de verdad adentro, nos ense a todos los mexicanos a hablarderecho y a luchar por nuestro pas.-Oye Fox-, -me dijo: -todos en este pas vivimosquejndonos del gobierno corrupto, de la falta deoportunidades, sin embargo no hacemos nada...,l me lanza el reto y yo le lanzara a todos los mexicanos,a la gente, y a los ciudadanos tenemos que construir unpas exitoso y triunfador a la entrada del siglo XXI.

En este recurso audiovisual Fox evoca con nostalgia la imagen de Clouthier, la amplificay la llena de simbolismo al presentarse un poco cabizbajo con una camisa obscura que esseal de luto.La imagen que sugiere en su mente no es exhibida en blanco y negro o sepia comotradicionalmente se muestra en la televisin o en cine. La tonalidad que subyace es el azulque por un lado es un color que ostenta el PAN en su logotipo y por otro, Fox al rememorara Clouthier adquiere un aire triste, contemplativo y sobrio. Al mismo tiempo, diceMelndez, proyecta el infinito, lo noble, lo grandioso, lo majestuosos que est relacionado con el cielo y el mar. Es una gama que transmite confianza y fidelidad. Tambin es un colorutilizado recurrentemente por los partidos de derecha en todo el mundo. 11 El recuerdo de un personaje como Clouthier se convierte en un emblema para el PAN,en una gua a seguir en donde el discurso oral se mezcla con la interpelacin directa con lasociedad a manera de reclamo, queja, llamada de atencin por parte de Clouthier en voz deFox al decir: todos en este pas vivimos quejndonosdel gobierno corrupto, de la falta deoportunidades, sin embargo no hacemosnada... Como podemos atisbar esta oracin es incluyente, y el todos segn las reglas literarias esuna metonimia que es el todo por la parte y al mismo tiempo una hiprbole que consiste enexagerar o disminuir la realidad. Este adjetivo evita explicar y describir minuciosamente elfenmeno de vivimos quejndonos , pero acenta un estado de inconformidad por parte dealgunos ciudadanos que no lo son todos.El sin embargo es una expresin adverbial, y una conjuncin adversativa, que se opone,impide, justifica contrarresta o atena lo dicho en la oracin principal. Esta conjuncin esreforzada con un

no, que es una negacin por antonomasia, aplicada al verbo hacemos denota la falta de accin.Despus de un discurso con carga negativa, Clouthier designa a Fox como el mesas, elsalvador o aquella persona que puede ser capaz de enfrentar y de corresponsabilizar a losmexicanos: l me lanza el reto y yo le lanzara atodos los mexicanos, a la gente, y a los 11 Ferrer, Op. cit. p. 291-295. ciudadanos. Tenemos que construir unpas exitoso y triunfador a la entrada delsiglo XXI. Con esta expresin incita a la poblacin a realizar algo, aunque no lo dice directamenteesta accin se refiere a votar por Fox o por el PAN que es el partido al cual representa.Tambin crea expectativa y esperanza de que todos pueden colaborar para edificar un pasdiferente. Finalmente aparece la voz del narrador que dice: "Vota Alianza por el cambio.Presidente Fox."En el spot se tocan temas importantes como es a Manuel Clouthier en una lucha contrael gobierno corrupto, la falta de oportunidades y una sociedad pasiva. En cuanto a losvalores a resaltar se encuentran la verdad y la accin de los verbos como son: ensear, elhablar y luchar.En este audiovisual en particular el papel de la identidad se refiere nicamente a la deFox que trata de ser ligada con una identidad colectiva nosotros-PAN-sociedad y marcasu territorio y las fronteras.As como define sus relaciones con los otros-ellos-adversarios , y forma imgenes deamigos y enemigos, de rivales y aliados. Con ello intenta modelar y conservar los recuerdospasados, as como proyectar hacia el futuro los temores y esperanzas que puede haber si elPRI contina en el gobierno. 12 La identidad es la fuente de sentido y experiencia compartida para la gente. Eley y Sunymanifiestan que con frecuencia esta identidad no es slo lo que los individuos comparten; 12

Backzo, Op. cit., p. 28. sino por lo que desean combatir. Este campo de experiencias sociales est rodeado de unhorizonte de expectativas y recuerdos. 13 Cierto es que todo sentimiento de pertenencia, culto a los personajes como Clouthier seconstruye desde la cultura y tambin desde los medios de comunicacin. Al respecto ErnestGellner seala que la identidad es artefacto ideolgico, construido mediante lamanipulacin arbitraria de mitos histricos por parte de los intelectuales para el inters delas elites social y econmica. 14 En estos dos primeros audiovisuales se combinan tanto el asunto como la imagen. Eneste punto es necesario mencionar las investigaciones que han llevado a cabo Lynda LeeKaid, Mary Bandwart y Anne Johnston sobre estudios de video estilo en los spots de lascampaas polticas, estos se enfocan particularmente en una metodologa cuantitativa, sinembargo, en el estudio que propongo el propsito es retomar la simbologa que contribuyea la recreacin del imaginario social.La mayora de estos soportes audiovisuales son de 30 segundos y contienen una rupturade lo establecido polticamente y tratan de jugar con los antagonistas de maneraimaginativa e interpelar a los posibles votantes.Cuando hablo de la ruptura de lo establecido polticamente, me refiero, a que porprimera vez en la historia de las campaas polticas en Mxico, con Vicente Fox seproducen videos negativos en imagen para los opositores, pero en cuanto a contenidoauditivo expone una fuerte carga positiva hacia el candidato panista. (Hay que recordar que 13 Eley, Geoff y Ronald Suny (eds.) (1996), Becoming National: a Reader , Nueva York: Oxford UniversityPress, p. 9. 14 Gellner, Ernest, (1988) Naciones y nacionalismo, Madrid : Alianza, p. 87. 1988. los primeros spots

negativos que se realizaron en el pas fueron hechos por Alazrraki en laprecampaa interna del priista Roberto Madrazo Pintado.)En segundo lugar, el equipo de mercadotecnia y de publicidad de Fox sac provecho desituaciones que no le favorecan al candidato panista, tal es el caso del martes negro, endonde Fox en una reunin que tiene con el priista Francisco Labastida Ochoa y con elperredista Cuauhtmoc Crdenas para hablar sobre un debate televisivo, Fox se presentacomo un hombre necio frente a sus dos oponentes. De este altercado, el equipo depublicidad de Fox crea un spot en donde se muestra como el hombre decidido hacer lascosas y a sus contrincantes los exhibe como parte de un sistema viciado y sin cambios. Los spots y la problemtica social En otro plano que est ms relacionado con la estructura y la problemtica social, perono por ello deja de ser simblico, los spots buscan recuperar un mnimo de cohesin y deconsenso. Como dice Backzo es imprescindible que los agentes sociales crean en lasuperioridad del hecho social sobre el hecho individual que tengan, en fin, una concienciacolectiva, un sistema de creencias y prcticas que los unen en una misma comunidad, lacual representa instancia moral suprema, a todos los que adhieren a ella. 15 Basndome en este argumento tomar el discurso auditivo de tres spots que muestran lainterpelacin a los individuos y presenta el sistema de creencia y de valores que sirve parala cohesin de la sociedad. (Vase cuadro 3) 15 Backzo, Op. cit . p. 20

16Cuadro 3 D ISCURSO AUDITIVO C ARA DE TONTO

R EVOLUCIN EDUCATIVA

T RABAJAR TODA LA VIDA

Juan:Mara:

Juan yMara: Hola soy Juan, y salgo as,porque bueno, debo tener carade tonto, sino cmo se explicaque despus de 70 aos deestar gobernando nos dicen queellos son el cambio.Ella es Mara mi mujer, otratonta.-Y ahora ellos van a terminarcon la corrupcin, lainseguridad y la pobreza, queellos mismos generaron.Nos quieren ver la cara detontos, pero no lo somos, el 2de julio vamos a volver a mirarhacia delante, porque ya somosla mayora los que sabemos laverdad.

Fox:

No conozco una sola historiade xito que no empiece conuna revolucin educativa.Quien se beneficia con la faltade educacin en este pas esquien ha acaparado el poder,que recoge sus votos con elmenos preparado, con el mspobre.Mientras que no enfrentemos acada chiquillo, a cada jovencon un elevado nivel educativono habremos de alcanzar el pasque queremos.Lo que queremos es verloscrecer con dignidad, conorgullo, con oportunidades,libres.

Fox:

Mientras que uno tiene quetrabajar toda su vida, paraformar un modesto patrimonio;ellos parece que no les bastaacaparar y acaparar ms y msriqueza, nos hemos confundidocon las ideas de lamacroeconoma y elneoliberalismo, queremos unaeconoma con rostro humano,tener un alto compromiso paraque toda la gente tenga lasmismas oportunidades, dondetoda persona que lucha, quetrabaja sea el fruto de eseesfuerzo.

En el primer spot

que denomin como Cara de tonto , una pareja joven (Juan y Mara)aparece dando la espalda al televidente, primero se voltea el hombre y se presenta alespectador. Despus del saludo de Juan un ciudadano cualquiera frente a la audiencia se justifica del porque da la espalda calificndose peyorativamente en tono irnico y de enojo.Posteriormente Juan con la misma inflexin interpela agresivamente a la sociedaddiciendo:

sino cmo se explica que despus de 70aos de estar gobernando nos dicen queellos son el cambio.

Luego Mara se voltea y l comenta que es otra tonta. ste calla y Mara prosigue con eldiscurso tomando distancia de quienes han gobernado el pas y sealndolos como ellos alos que le atribuye la no resolucin y el agravamiento de los problemas como la corrupcin,la inseguridad y la pobreza.Cuando se refieren Nos quieren ver la cara de tontos, pero no lo somos, se refieren nonada ms a Mara y a Juan; sino a la sociedad que es tomada en cuenta por Fox, quien lespermitir mirar hacia el futuro, e invita e incita y da por hecho de ya son mayora los quesaben la verdad, sin decir de qu verdad hablan. Claramente se observa que hay unainterpelacin agresiva hacia los televidentes y a los cuales advierte que seguirn siendotontos si permite que el PRI vuelva a ocupar la silla presidencial.La pregunta que subyace es por qu Juan y Mara ciudadanos cualquiera encaran solos ala comunidad. En todo momento hay una actitud desafiante y se muestran en un primerestadio como el Yo frente a la sociedad y posteriormente como el Nosotros que es inclusivoy parte de ella.Algunas de las respuestas nos puede proporcionar Talcott Parsons en su teora delconsenso de valores que seala que el sistema de valores es compartido por la comunidad,as mismo se da un sentimiento comn de identidad, sentimiento que da sentido a la vida y por lo que merece la pena esforzarse, para ello debe existir un acuerdo sobre los medios atravs de lo cual puedan alcanzar sus sueos. Este lnea el medio es el voto. 16 En C ARA DE T ONTO

los valores que se manifiesta son el deseo de tener en un planotico a un gobierno honrado, honesto, justo. Junto a ello la responsabilidad social como es:la seguridad, la salud, la educacin y el trabajo. Demandas bsicas y generales que permeana los diferentes estratos sociales y permiten que ante este sistema de valores y de normasvistos desde el audiovisual sean los catalizadores de una cohesin social.En la tesis de Parsons se hace hincapi en la influencia societal sobre el individuo, puesse parte de la idea que la sociedad es una entidad moral y por lo tanto es una entidad decontrol social compuesta por creencias, normas y valores mutuamente aceptados eintegrados en la mente de la gente. El imperativo es mantener el nivel de satisfaccin queles permita participar en el sistema. 17 Al ponerse de manifiesto las demandas colectivas en los spots a travs de sus tresdiscursos narrativos tratan de crear una confianza mutua entre el candidato y los electores,para fomentar una mayor cooperacin durante el sufragio. En este proceso los sentimientosde confianza o desconfianza son centrales debido a que pueden fomentar o presentar seriosobstculos a la integracin. 18 Para Ronald Inglehart los valores van estar determinados por la satisfaccin de lasnecesidades principales que en ese momento tenga la sociedad. 19 Aplicado este argumentoa este soporte audiovisual nos daremos cuenta que el spot de la R EVOLUCIN EDUCATIVA

16 Parsons, Talcott, (1961) The Structure of Social Actino

, Nueva York: Free Press, p. 768. 17 Dowse, Robert E., y John A. Hughes, (1990), Sociologa poltica , Espaa: Alianza Universidad. 18 Deutsch en Inglehart, Ronald, et.al., (1994), Convergencia en Norteamrica , comercio, poltica y cultura ,Mxico: Siglo XXI. es otro ejemplo de valores bsicos que estn relacionados con las demandas que necesitancubrir el pueblo mexicano para una mejor calidad de vida.En voz de Fox la educacin es un valor primordial que genera oportunidades de empleoy otorga mayor libertad a los individuos: ...mientras que no enfrentemos a cadachiquillo, a cada joven con un elevado niveleducativo no habremos de alcanzar el pasque queremos. Lo que queremos es verloscrecer con dignidad, con orgullo, conoportunidades, libres.

En el ltimo spot denominado T RABAJAR TODA LA VIDA , comienza con el rostrocuarteado, desgastado por el sol de un campesino y al igual que los otros contiene denunciapero en este se refiere a los proyectos econmicos neoliberales. Fox habla de una economacon rostro humano, de compromiso con la gente, de oportunidades, sin embargo, nomenciona el cmo llevar a cabo ese plan econmico que es incluyente.En estos materiales tambin se usan las emociones que finalmente son alteraciones operturbaciones afectivas

provocadas a la audiencia al hacerla participe de la narrativavisual, oral y escrita que proyecta parte de la realidad que est viviendo de una maneracompacta y exagerada. 20

19 Inglehart (1977) The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles Among Western Publics ,New Jersey: Pincenton University Press. 20 Ferrater Mora, Jos, (2001) Diccionario de filosofa , Barcelona: Ariel Filosofa Estimando y definiendo las emociones desde los griegos y ms precisamente conAristteles quien deca que la emocin es parte del sentimiento que alude a un estadoafectivo provocado por algn estmulo. 21 Entre las emociones podemos localizar: el apetito, excitacin, tensin, desesperacin,remordimiento, afliccin, pena, dolor, temor, vergenza, miedo, odio, envidia, indignacin,enojo, disgusto, depresin, tristeza, melancola, alborozo, alegra, amor, alivio, beatitud,paz, esperanza. En general los sentimientos son acompaados de placer y dolor y losmercadlogos se valen de este recurso con el propsito de crear una agitacin del alma o dela mente no slo impactar a un individuo sino que sea parte de un estado de nimo de unacolectividad y este estado afectivo puede ser el del disgusto, el del hartazgo. 22 Para algunos filsofos estoicos y modernos como Leibniz, Wolf, Herbart, entre otros, laemocin es opuesta a la razn, y es considerada como una perturbacin oscura y confusainnecesaria del nimo, as como una forma inferior de actividad intelectual.Algunos hacedores de imagen y entre los que cabe considerar al equipo de Fox se basanen la idea pascaliana de una <<lgica del corazn>> y no en <<la lgica de la razn>>.Indudablemente las emociones tienen que ver con los valores y estos valores sonindividuales y colectivos. Godofredo Vidal comenta que stos tienen que ver con el valorque la gente le de a las cosas o a las situaciones. En los valores no se haya un

consensopermanente, el tipo de consenso que se da es temporal y los valores que se comparten sonen la medida de la experiencia, en la interaccin con los otros. 23 Dowse y Hughes dirn que 21 . Aristteles (1944) Tratado del alma , Mxico, Buenos Aires - Mxico: Espasa-Calpe. 22 Vase a Roldan, Alejandro (1956), Metafsica del sentimiento. Ensayo de psicologa afectiva. Aplicacionesa la antologa y axiologa , Madrid: Consejo superior de investigaciones cientficas, Instituto Luis Vives deFilosofa. 23 Vidal de la Rosa, Godofredo (2001), Clase de sociologa poltica , Mxico: UAM Azcapotzalco. la comunidad ser la que definir que valores son asunto de inters pblico y cules noalcanzan ese nivelDesde el punto de vista antropolgico los valores son manifiestos a travs de lasimgenes, el sonido y del texto, todos estos elementos coadyuvan a lo que dice ErnestCassirer: La expresin de una emocin no es la propia emocin: es la emocin convertidaen imagen. 24 Por medio de esta doctrina del sentimiento uno de los intereses que se pretendenalcanzar es el experimentar cierta realidad (o ciertos valores) y de juzgar acerca de talesrealidades (o tales valores).Hay que mencionar que los valores no son conductas. Los valores segn Dowse y Hughesson un estado mental, mientras que la conducta es accin. Aunque estas determinacionesson claras, el hecho es que ciertos valores si pueden llevar a una conducta determinadacomo fue producida el 2 de julio del 2000. Los spots

y la esperanza La necesidad y en anhelo de ver un cambio en el pas fueron representados en dos spots ,el primero: L A LUZ DE LA ESPERANZA desarrollado de manera armnica con tono ocre quees un color cardenal, clido, apegado a la tierra y representa cualidades enraizadas a latradicin. 25 El spot comienza en un establo oscuro en donde se enciende una vela, despus essustituida por focos en las rancheras en dnde se observa a un obrero que se dirige a su casa; a una pareja caminando tranquila por las calles. Los focos y lmparas se ven en laciudad con personas trabajando en sus estudios y en la oficina. (Vase cuadro 4) Cuadro 4 D ISCURSO AUDITIVO L A LUZ DE LA ESPERANZA A DIOS

Narrador 1:Narrador 2: Ya est encendida la luz de laesperanza por todos los rincones denuestro pas, la luz que enciende devalor a los mexicanos para dejaratrs la oscuridad de las mentiras, laimpunidad y la prepotencia, la luz dela mayora ya ilumina el corazn deMxico, ya est encendida la luz delcambio.Alianza por el cambio que a ti teconviene.

Narrador 1:Narrador 2: Adios al rezago educativo, adios a lamarginacin de los indgenas. adiosa las masacres como la de Acteal yAguas Blancas, adios a la violenciaen las calles, adios a la corrupcin ya la narco poltica, adios a losfraudes electorales, adis al PRI.Vota alianza por el cambio, elcambio que a ti te conviene. A estas imgenes la refuerza el discurso oral que no alude precisamente a una luz comoenerga emitida por el sol o producida artificialmente. Las imgenes que se perciben sonutilizadas como metforas a un discurso optimista que se escucha en primer plano como esuna luz de la esperanza, una luz del valor, luz de la mayora, luz que ilumina el corazn, luzdel cambio. 24 Vase Ferrater, Op. cit.; Calhoun, Cheshire, y Robert C. Solomon (eds.) (1984), What is an Emotion:Classic Readings in Philosophical Psychology , New York : Oxford University. 25 Melndez, Op. cit., p. 109.

Esta luz hace referencia a lo claro, a lo ntido, al da, a la expectativa que da la esperanzaen donde hay una expectacin, un anhelo, una espera. Desde este punto de vista ha sidodefinida como la perspectiva de adquisicin de un bien con probabilidades de alcanzarlo.La esperanza en los audiovisuales aparece como condiciones y como causa de que la luzse reflejar siempre y cuando haya un voto por Fox, no por otro partido.Por otro lado, no se puede descartar el carcter espiritual en los spots y esto se reflejacon mayor claridad en el audiovisual de A DIOS , que al igual que el de L A LUZ DE LAESPERANZA .

A DIOS est soportado con un discurso visual, escrito y auditivo que contrastareiteradamente con fotografas en blanco y negro que incluyen imgenes violentas deindgenas maltratados y marginados, los muertos de Acteal y Aguas Blancas, un policamuerto al lado de un carro, el rostro del ex gobernador de Quinta Roo Mario VillanuevaMadrid, hombres sacando una urna y por ltimo a Carlos Salinas de Gortari. En un segundoplano se escucha un mariachi tocando las golondrinas.En cada cambio de foto se proyecta la palabra Adios, escrita en blanco y a loscostados tiene alas, el fondo es azul con nubes y rayos blancos que reflejan el cielo, lapalabra se mueve en forma de vuelo, haciendo pensar que es una paloma.En un primer momento se puede pensar que la palabra contiene una falta ortogrficapues debera estar acentuada en la o; sin embargo no es as, pues adems de ser alusivo a ladespedida por el tipo de msica que emite el mariachi que son las golondrinas, tambinposee un enfoque mesinico ya que al separar la palabra el resultado es A dios, al todopoderoso djale estos problemas que l los solucionar. Al final de las imgenes aparece elrostro de Fox y el logotipo. Los hacedores de mercadotecnia de Alianza por el Cambio ponen a Fox al nivel dedivinidad o como un representante de Dios que crea en los espectadores una esperanza porla despedida del gobierno priista. En este spot la esperanza no acta ni como causa ni comoconsecuencia; sino como una espera.En esta misma rbrica si nos remitimos a la historia la esperanza est descrita en elAntiguo Testamento como la expectacin ante la Promesa hecha a Abraham; estrelacionada con la visin de la Tierra Prometida y de la Ciudad Nueva. Tambin estrelacionada con la resurreccin de Cristo. Para los griegos la esperanza era un consuelo.Para los cristianos es una confianza un acto positivo que pone al hombre en el camino haciael Reino de Dios. 26 Backzo comenta que el hecho religioso es una expresin simblica del hecho social; atravs de los dioses, los hombres dan cuenta de su conciencia de pertenencia a un todocomunitario, y sus representaciones colectivas reconstituyen y perpetan las creenciasnecesarias al consenso social. 27

Los spots y la institucin gubernamental

Los spots mencionados fueron elaborados en un plano subjetivo, pero hay otros quematerializan la esperanza directamente en las instituciones, tal es el caso del audiovisual dePemex. (Vase cuadro 5) 26 Vase a Ferrater Mora, Op. cit . 27 Backzo, Op. cit ., p. 20-21

25 Cuadro 5 S POT :P EMEX

D ISCURSO AUDITIVO

Narrador:Entrevistado:Entrevistado:Entrevistado:Fox: Por los ingresos de Pemex a cadamexicano nos corresponderan tres milpesos, usted ya los recibi?-No.-Nada.-Nada, nada.-Ya como presidente sacar de Pemex lasmanos de los polticos

para que seamanejada por los ms capacitadosprofesionales mexicanos, y as garantizarque los ingresos se destinen integramentea educacin, salud, ciencia y tecnologa.Pemex volver hacer de los mexicanos.Vota Alianza por el cambio. Foxpresidente. En este spot que en apariencia se basa en la opinin pblica a travs de un sondeo quepretende dar un mensaje argumentado para demostrar un hecho. A travs de esta tcnicabusca el equipo de Fox dar credibilidad a la informacin y le apuestan a que las opinionesdesempean a menudo una funcin y cohesin social. Gilles Gauthier denomina a estefenmeno como argumentacin perifrica que se basa en anlisis falaces yseudorazonamientos carentes de validez. 28 Si comenzamos a estudiar el cmo est construida la interrogante nos damos cuenta quees hecha de manera sesgada y tendenciosa, pues comienza con un comentario sobre losingresos de Petrleos Mexicanos asegurando que la paraestatal tiene que dar directamente a 28 Gauthier, Gilles, (1998) Comunicacin y poltica , Barcelona: Gedisa.

26 cada uno de los ciudadanos tres mil pesos al ao, cosa que no sucede, porque el dinero queobtiene esta institucin por el petrleo ms de la mitad se la otorga al gobierno federalmexicano.Arbitraria y maniqueamente cuestiona a un grupo de personas que contesta conrespuestas cerradas al decir No o nada. Posiblemente estos individuos fueron contratadospara la realizacin del audiovisual. Al proporcionar informacin manipulada a individuoscomunes como el hecho de que a cada uno de los mexicanos nos correspondan tres mil pesos , ante esta informacin la respuesta resulta ser obvia. En ningn momento se mira quehaya un para y detente que propone Zaller, es decir, una reflexin sobre el asuntocuestionado para emitir su opinin.Los tericos de la comunicacin poltica y de la opinin pblica mencionan que la genteest poco enterada de asuntos polticos y pblicos, nicamente tienen conocimiento de supequeo espacio.

29 Para comprender un poco ms las respuestas nos tendramos que remitir a los cuatroaxiomas que nos propone Zaller.

El autor considera que son un mecanismo de recibirinformacin, aceptarla y utilizarla en el momento, estos axiomas que plantea son aplicadospara responder encuestas, y tambin son determinantes para que un mensaje influya sobrela mente de los electores:1. El axioma de la recepcin : seala a mayor informacin de las personas sobredeterminado asunto mayor ser la probabilidad de captacin de los mensajes. 29 Consltese a John Zaller, Op. cit.; Noelle Newman, Op. cit. ; Inglehart, Op. cit. ; Lippmann, Walter, (1956) Public Opinion , New York: The Macmillan; Dowse, Op. cit. ; Price, Op. cit. 2. El axioma de la resistencia : los individuos tienden a resistirse a otros mensajespolticos que no estn de acuerdo con sus predisposiciones polticas.3.

El axioma de la accesibilidad : consiste en que entre ms reciente sea el problemapensado es ms fcil ser ubicarlo en la memoria.4. Axioma de respuesta : los individuos responden a las preguntas de una encuestapromediando a travs de las consideraciones ms accesibles para ellos en sumemoria. 30 Este tipo de comercial publicitario poltico fue una novedad en nuestro pas, pero enEstados Unidos se comenz a utilizar en 1972 en la campaa de McGovern contra Nixon,ste consista en un texto ledo en off , en el que de manera aparentemente objetiva se ibanpresentando datos sobre la inflacin en los cuatro ltimos aos y exponiendo la situacineconmica del vecino pas. Tras criticar con dureza el alza de precios en productos deconsumo, se termin con una tajante conclusin: <<Puede usted permitirse otros cuatroaos con Nixon?>> 31 Sin duda el spot : P EMEX intenta crear un clima de opinin desfavorable a una institucinque desde el primer tercio del siglo XX la sociedad le ha tenido una gran estima y estrelacionada con parte de su identidad que es el orgullo nacional.Fox utiliza a esta institucin para manifestar que es un organismo que no da apoyo nisatisfaccin a la sociedad para posteriormente comentar que sacar a los polticos y pondra los profesionistas ms calificados. Nunca menciona que l dar tres mil pesos a cada uno 30 Zaller, Op. cit .

31 Maarek, Op. cit . p. 34. de los mexicanos porque resulta irracional, pero esta primera parte es impactante en lamente de la audiencia.Los spots tratan de mostrar la sensibilidad de Fox en captar los deseos y aspiraciones delos ciudadanos para crear una adhesin afectiva y una forma de visin de mundo sobre lasinstituciones pblicas.El clima de opinin en un sentido psicolgico Elisabeth Newman en su libro La espiraldel silencio, manifiesta que en esta etapa de clima de opinin se tiene que considerar y noolvidar que el ser humano no vive slo, que piensa y siente quizs en la soledad pero quetambin se vuelca hacia la colectividad para tomar en cuenta sus razonamientos. Agregaque a lo largo de las grandes civilizaciones el sujeto est an ms expuesto a las exigenciasde la sociedad. 32 Los spots en general de la campaa presidencial de Fox por ms defectos queexaminemos de alguna manera tratan de crear representaciones colectivas, expresan unestado de malestar social, refleja un ambiente peligroso tanto en el exterior como un climade violencia interior. Estos imaginarios sociales que son retomados y proyectados en spots audiovisuales corresponden de igual forma a un contexto social en donde el cambio devalores hacia las instituciones se ve alterado, mas no en los valores que demandan cubrir lasprincipales necesidades de los ciudadanos como es la salud, seguridad, trabajo y educacin.Quizs aqu se pueda hablar de dos tipos de valores. Uno a nivel macro quecorrespondera al de las instituciones gubernamentales y en otro a nivel micro que consisteen satisfactores inmediatos. Hay quienes se cuestionan el hecho de que la sociedad noobserve los cambios en las instituciones como puede ser la creacin del Instituto Federal Electoral (IFE). Una de mis hiptesis es por que en el imaginario social las institucionesmexicanas estn desligitimadas, con justas razones al no satisfacer las demandas, ademsde no impactar

directamente en la sociedad. Otra de las hiptesis es que los individuos nose sienten parte de las instituciones aunque lo sean, hay un sentimiento de exclusin en laclase media y baja, esto ha coadyuvado a un cambio de valores.Inglehart argumenta que el cambio de valores que te conducen a una determinada accinse da por la falta de legitimidad y de credibilidad por parte de la sociedad hacia el gobiernoy las instituciones. 33 Este proceso se da lentamente y se origina principalmente en lassociedades postmaterialistas.En el caso de Mxico no es precisamente de esta manera, pero si coincide que estamudanza comienza en los jvenes por una parte por la falta de responsabilidad encuestiones materiales, as como se registra una rebelin ms intensa que en los adultos,pues stos ltimos buscan tener una vida ms tranquila y sedentaria. Otro factordeterminante en las nuevas generaciones es la bsqueda de ideales y as mismo deidentidad. Posiblemente los jvenes cuando se hagan viejos modifiquen sus preferencias. 34 (Vase cuadro 6)Atendiendo e intuyendo el equipo de Fox que el cambio de valores estaba en unmomento climtico decidieron modificar las formulas de cmo presentar la poltica.Considero que estos factores fueron determinantes en el proceso electoral del 2000, puessegn informacin proporcionada por el IFE, el PAN logr porcentajes ms altos en losdistritos urbanos, mientras que el PRI y el PRD en los rurales. El perfil de votantes que 32 Newman, Op. cit., p. 87. 33 Inglehart, (1977), Op. cit .; Inglehart, (1994) Op. cit . favoreci a Fox fue el de los jvenes, con mayores niveles educativos en las regiones nortey occidente. Aquellos con menores niveles educativos, habitantes de las zonas rurales y conmayor edad apoyaron al PRI y PRD.

Cuadro 6 P ERFIL DEL ELECTOR , 2000 Fox Labastida Crdenas Rincn Camacho P OR G NERO (%)

HombreMujer4743324020141201 P OR EDAD (%)

18-2425-2930-3435-3940-4445-5050-5455-5960 o ms504749474144463235323434373537404342171615122018132422131341010001100101 P OR ESTUDIOS (%)

No tienePrimariaSecundariaPreparatoriaUniversidad oms3035495360464634282221181516152123310000 P OR LUGAR DE TRABAJO

(%)

Sector PblicoSector PrivadoPor cuenta propiaEstudianteAma de casa4153425941373136194319151917153123100110 P OR REGIN DEL PAS (%)

NorteCentro-OccidenteCentroSur50484341373734371212202012210110 Fuente: Reforma (encuesta de salida), 2000d. 34 Inglehart, (1977) Op cit ., p. 33. Los resultados de la eleccin del 2000 tambin fueron producto de la estratificacin delsistema y corresponde a las demandas que tienen que ver con en el estilo de vida. Inglehartno va a comentar que la satisfaccin a las necesidades inmediatas son las que originancambios a lo largo y ancho de las instituciones. 35

Conclusin Estos ocho spots de la campaa presidencial de Vicente Fox hacen uso del imaginariosocial siguiendo la tradicin de la mercadotecnia poltica estadounidense. En este empleodel imaginario social el equipo de Fox retoma como parte de su identificacin ydiferenciacin los

slogans, smbolos, emblemas, valores, problemas que pretenden que sereconozcan y se queden en la memoria de la gente.La funcin del smbolo de Clouthier, el YA, el Adios, no pretende nicamentemarcar las diferencias, sino tambin la de introducir ciertas imgenes que actuaran comovalores que respaldar la conducta de Fox y al mismo tiempo modelar las conductasindividuales y colectivas.Como hemos percibido en cada smbolo que se nos presenta en el audiovisual

lo secundaun universo de relaciones con otros smbolos; como seala Backzo las formas simblicasque van desde lo religioso a lo mgico, desde lo econmico a lo poltico, forman un campoen donde se articulan las imgenes, las ideas y las acciones. 36 En cuanto a los slogans y a las imgenes es ms probable que los individuos respondan amensajes cortos que estn ligados a sentimientos afectivos que a discursos argumentadosslidamente, cuando este ltimo es empleado con frecuencia se hacen seudoentornos como 35 Inglehart: 1977, p.12-13. los llama Lippmann y seudorazonamientos con el propsito de hacer pensar a los sujetos deuna manera orientada a favor del personaje que estn presentando, en este caso es Fox.Walter Lippmann nos proporciona ms elementos para sealarnos que la audiencia nopuede informar sobre lo sucedido, ms bien, mezcla sus propias percepciones directas y laspercepciones filtradas por los ojos de los medio de comunicacin en un todo indivisible queparece proceder de sus propios pensamientos y experiencias. Slo puede completar yexplicar el mundo mediante una conciencia que ha sido creada en gran parte por losmedios. 37 Los spots hacen inteligible la bsqueda de un sentido para ser orientado hacia unaconducta determinada. El audiovisual trata de tejer una red de lo social en donde laidentidad y la esperanza se vuelve un fin en s mismo y crea un clima social que dan origena un nuevo imaginario social que se reproduce y

regula parte de la vida colectiva.Tambin hemos de recordar que la atencin del pblico es efmera y de igual forma sonlos spots y los temas que se presentan en ellos, lo que permite la permanencia es laemotividad que se le asigna a cada imagen a travs del audio y del texto, adems de queFox tuvo la habilidad para dar respuestas inmediatas a los adversarios en diferentes mediosy que fueron reforzados con el audiovisual de 30 segundo. 36 Backzo, Op. cit . p. 29. 37 Newman, Op. cit ., p. 196. B IBLIOGRAFA

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