Um estudo sobre personificao de marca e contedo humanizado nas redes sociais.

ALISON V. MaRQUES

PERFIL

Ol, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo pelo Centro Universitrio Estcio do Cear e ps graduando em Linguagens e Mdias Digitais pela Faculdade 7 de Setembro. Adquiri experincia em vrios campos do Jornalismo, como Web, Rdio, TV e Impresso. Atualmente gerencio as mdias sociais na Agncia Mauna Comunicao Interativa, onde estou tendo muito xito com os clientes que adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um blog, o 085 Digital.

Um contedo de qualidade e com atualizaes peridicas so levados em considerao pelo pblico e podem fazer o diferencial entre a empresa e seu concorrente. Alison V. Marques

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus e pela oportunidade que me d de conhec-lo diariamente. Aos meus pais, Juvncio e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante. Minha esposa Karol, que sempre a primeira a apoiar as minhas loucuras. Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde tudo comeou... toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. com eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado. Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocs! No posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocs. Obrigado por terem plantado a semente disso tudo. Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos meses de vida, j rendeu muitos frutos. A voc que est me conhecendo atravs deste livro, fica o convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.

SUMRIO
CAPTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET
As vrias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0) E hoje? Como estamos?

CAPTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS

Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet A interatividade social atravs dos sites de redes sociais

CAPTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NO D

No saia criando uma pgina no Facebook, um Twitter e um Instagram. Planeje-se antes! Tenha um Check list No tenha medo das experincias Tenha o controle das informaes

CAPTULO 4 QUEM NO ARRISCA NO PETISCA. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO

Como feito o planejamento de comunicao para uma empresa que ingressa nas redes sociais Como a empresa vai se comportar no ambiente online Falar como o pblico fala (humanizao da marca/empresa) Em quanto tempo voc responde seus clientes?

SUMRIO
CAPTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA NAS REDES SOCIAIS?
Que tipo de contedo deve ser compartilhado com o pblico O que seu pblico pensa e fala sobre a empresa?

CAPTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM COMO SE FOSSEM PESSOAS

Como voc se relaciona com as marcas nas redes sociais? Gerao de contedo relevante

CAPTULO 7 PERSONIFICAO DE MARCAS: O USO DE MASCOTES

Relacionamento online e offline da empresa Coleta de informaes para a criao do perfil humanizado Aproveite as situaes para vender

CAPTULO 8 COMO FAZER UM RELATRIO DE MDIAS SOCIAIS?

O que fazer com tantas informaes? O que realmente importa? Apenas comece

CONCLUSO

IntRoduo

profuso de contedo ou comunicao propiciada pelas novas tecnologias produz constantemente uma quantidade imensurvel de informao. A Internet possibilitou novas formas de comunicao. Saiu do modo esttico para o instantneo, atravs de servios como o MSN, o Skype, o e-mail e os sites de redes sociais, considerados como uma verdadeira revoluo na forma como nos comunicamos com outras pessoas, tornandoas mais prximas.

Neste livro, tambm foi constatado que as empresas que conseguiram se manter atravs da crise de imagem na Internet possuam caractersticas entre si como proximidade com seus clientes. Estar presente em um site de rede social vem despertando o interesse das empresas pela insero no ambiente online, alm de construir um dilogo com seus clientes nesse espao e, consequentemente, promover suas marcas. Muitos pesquisadores defendem que um dos principais objetivos de uma empresa que entra nos sites de redes sociais desenvolver relacionamentos duradouros, tanto no ambiente online, como no offline. Considerando todos esses aspectos, o objetivo deste livro compreender como as estratgias de comunicao das empresas so planejadas e trabalhadas. Seu teor de criatividade na gerao de contedo, alcance e o que preciso para criar perfis que se comunicam de forma humanizada com o pblico nas redes sociais.

CaptuLo 01 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET A

Internet surgiu na dcada de 60, durante a Guerra Fria, quando dois blocos ideolgicos exerciam grande controle e influncia no mundo, portanto qualquer nova descoberta poderia contribuir nessa disputa liderada pela Unio Sovitica e pelos Estados Unidos. Ambos entendiam a eficcia dos meios de comunicao. Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia um ataque russo s bases militares, que poderia espalhar informaes sigilosas. Foi ento idealizado

um modelo de troca e compartilhamento que permitisse a descentralizao das informaes. Assim, foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como objetivo ser uma rede interligando vrios rgos do governo de maneira descentralizada. Esse projeto foi bem sucedido e, em 1983, todas as universidades estadunidenses quiseram participar. Todavia, a National Science Foundation (NSF) construiu sua prpria rede que era muito mais rpida para conectar os centros de supercomputadores, a National Science Foundation NETwork (NSFNET). Tudo estava indo to bem que, em 1990, muitos negcios haviam se transferido da ARPANET para NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi desativada. No incio da dcada de 90, as empresas comearam a trocar seus mainframes por redes locais de computadores. A forma como as pessoas trabalhavam, mesmo sendo esttica e com caractersticas comerciais, estava multiplicando as possibilidades de lidar com a informao. Atualmente, as redes de comunicao continuam se interligando atravs da Internet possibilitando o compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do ciberespao, com o mundo inteiro.

Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram precisos 100 anos para que houvesse um bilho de pessoas interligadas por telefone e cinco anos para conectar o mesmo nmero de pessoas na Internet uma prova do impacto propulsor que ela tem sob o cenrio atual. Para Peppers e Rogers (2000), a Internet tem mais poder de conectar as pessoas entre si do que qualquer outra ferramenta j inventada. Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee idealizou a web, na dcada de 90. Diferentemente da Internet que um conjunto de redes de computadores que utilizam o protocolo TCP/ IP para comunicar entre si, a web um termo simplificado de World Wide Web (www), onde os documentos so publicados, disponibilizados e acessados, alcanando, assim, o principal objetivo, que era o compartilhamento de arquivos com seus amigos. A primeira forma de relacionamento e troca de arquivos na Internet foi atravs de e-mails. Porm, o nmero de internautas crescia consideravelmente e houve a necessidade de criar servios mais abrangentes que permitissem uma ampliao nas redes de contatos. Surgiam a as salas de bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant Messenger, em 1997. No mesmo ano, surgiu o primeiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia

a criao de um perfil virtual, bem como a publicao e listagem de contatos. Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais foram surgindo e a interatividade online crescendo, como iremos ver no decorrer deste livro.

As Vrias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0).

A Internet sofreu mudanas significativas nas ltimas dcadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das principais transformaes est na transio de uma web esttica, conhecida como a Web 1.0, cuja principal caracterstica a falta de interao, para uma navegao participativa entre os presentes no ambiente online. Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com o nico objetivo de encontrar informaes. Porm, com a popularizao da web, o interesse comercial aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic Communications, que logo depois foi renomeada para Netscape Communications Corporation. A verso 1.0 do Netscape Communications Corporation foi lanada em dezembro de 1994. J a Spyglass Inc. (considerado brao comercial da NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a

Microsoft formar a base do Internet Explorer, que teve sua verso 1.0 lanada em agosto de 1995. Ambas tentaram obter uma margem competitiva em termos de recursos suportados, com o objetivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verdadeira guerra dos navegadores. A Opera tambm manteve uma pequena, porm constante, presena nessa poca e tentou inovar e suportar os padres web dentro do possvel naqueles tempos. Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes pioneiras em tempo real da era Web 1.0. Aps isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo a criao de perfis, nos quais os usurios poderiam publicar informaes pessoais e o que quisessem com os grupos com os quais mais se identificassem, caracterstica inerente de rede social. Mesmo assim, os sites pioneiros ainda estavam um pouco estticos quanto interatividade dos perfis. Em 2004, as empresas norte-americanas OReilly e a Media Live International realizaram uma conferncia sobre a relevncia do uso e investimento na Internet. Afinal, notaram que muita coisa poderia ser feita, principalmente se tratando de interatividade. Comeava a a ser usado o termo Web 2.0, criado por Tim OReilly, em uma conferncia internacional em 2004.

Atualmente, o termo Web 3.0 j foi empregado pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do New York Times ao fazer um breve resumo sobre a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as aplicaes so pequenos mdulos que trabalham integrados, os dados esto em nuvem, as aplicaes so rpidas e personalizadas e funcionam em qualquer equipamento, so distribudas viralmente atravs dos sites de redes sociais, e o usurio no precisa ir at uma loja para comprar algo, uma vez que ele pode fazer isso atravs de aplicativos.

A Web 3.0 prope-se a ser, num perodo de cinco a dez anos, a terceira gerao da Internet. A primeira, Web 1.0, foi a implantao e popularizao da rede em si; a Web 2.0 a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos de busca como Google e nos sites de colaborao do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0 pretende ser a organizao e o uso de maneira mais inteligente de todo o conhecimento j disponvel na Internet. Esta inovao est focada mais nas estruturas dos sites e menos no usurio. Pesquisa-se a convergncia de vrias tecnologias que j existem e que sero usadas ao mesmo tempo, num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso mvel internet, e a tecnologia de rede semntica, todos utilizados juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao mesmo tempo. (NATARIO, 2010. http://bit.ly/RvQb8Y).

E hoje? Como estamos?

Segundo dados divulgados em agosto deste ano pela Associao Brasileira de Telecomunicaes (Telebrasil), o nmero de acessos em banda larga passou dos 110 milhes, representando, assim, um crescimento de 39%, comparando com julho de 2012. A pesquisa tambm revela que 24 milhes de acessos foram ativados, ou seja, feita 1,3 nova conexo por segundo. O acesso mvel tambm apresentou um crescimento significativo. Ao todo foram 88,7 milhes de acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo perodo no ano passado). Os nmeros esto assim distribudos na banda larga mvel:
73,8 milhes so de celulares, incluindo os smartphones. 14,9 milhes so de terminais de dados (modems e chips de conexo).

Ainda no mesmo perodo, a Navegg tambm divulgou uma pesquisa sobre os usurios mobile. Conforme o estudo, o acesso mvel cresceu 12%, o que representa 11 milhes de pessoas acessando a internet em dispositivos mveis.

Os nmeros so os seguintes:
57% homens. 43% mulheres. 46% adultos com idade entre 25 e 34 anos. 27% jovens com idade entre 18 e 24 anos. 61% Classe C. 37% Classes A e B. 2% Classes D e E.

DIantE dEsta REaLIdadE, o QuE mInHa EmpREsa pREcIsa FazER? MuIto sImpLEs: InVIsta Em MaRKEtIng DIgItaL! Mas antEs, EntEnda aLguns FEnmEnos.

CaptuLo 02 COMPARTILHANDO IDEIAS E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS

necessidade do homem em compartilhar conhecimento, ideias e ideais, criar laos sempre existiu na histria da humanidade. Imagina agora com a popularizao da internet e as novas formas e ferramentas de comunicao. Para Raquel Recuero (2009), as ferramentas computacionais evoluram para serem espaos conversacionais importantes.

Uma rede social definida como um conjunto dedois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (RECUERO, 2009, p. 24).A abordagem de rede importante porque enfatiza as conexes entre os indivduos no ciberespao (Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p. 1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada na estrutura social, na qual os indivduos no podem ser estudados independentemente de suas relaes com os outros, nem podem as dades ser isoladas de suas estruturas afiliadas. (Degenne e Fors, 1999, p. 3). Outra caracterstica importante na definio das redes a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e no hierrquicos entre os participantes. Redes no so, portanto, apenas outra forma de estrutura, mas quase uma no estrutura, no sentido de que parte de sua fora est na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156). Ao tratar especificamente dos sites de redes sociais, Recuero usa a definio das tambm pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison: sistemas que permitem i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de contedos; iii) a exposio

pblica da rede social de cada ator. (BOYD e ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale lembrar que a visibilidade e a reputao so dois valores do capital social. De acordo com Recuero (2009), uma rede social um conjunto de dois elementos: atores, representados por pessoas, instituies ou grupos; e suas conexes, formadas por interaes ou laos sociais. Os atores so pessoas envolvidas que atuam de forma a moldar as estruturas sociais pela interao e constituio de laos sociais. Quando se trabalha com redes sociais na Internet, os atores so constitudos de maneira um pouco diferenciada, uma vez que devido ao distanciamento entre os envolvidos na interao social, eles no so imediatamente discernveis. Recuero (2009) defende que em sites de redes sociais no existem atores sociais, e sim representaes dos atores sociais, que so os perfis e blogs, por exemplo, onde eles podem expressar elementos de sua personalidade. Ou seja, alteraes como mudana da imagem de plano de fundo, as cores, e at mesmo as informaes apresentadas na descrio do usurio, tornam

a pgina inicial do perfil agradvel, criando uma identidade prpria para aquele ambiente.

O comum aos conceitos de identidade cultural, identidade narrativa, self mltiplo, self dinmico e self dialgico o foco da construtividade, mudana e diversidade. Precisamente os aspectos que so encontrados nas pginas pessoais. A pgina pessoal est sempre em construo, pode ser regularmente atualizada para refletir as ltimas configuraes do self (DRING, 2002, online p.26 RECUERO, 2009).

Compreender a forma como os atores constroem esses espaos de expresso fundamental para entender como as conexes so estabelecidas uma vez que esses espaos so considerados espaos de expresso e de construo de impresses. Para entender como as conexes so estabelecidas importante compreender como os atores constroem os espaos de expresso. Sobre a necessidade de exposio pessoal que a sociedade atual apresenta, Sibilia (2003) define como imperativo da visibilidade. preciso ser visto para existir no ciberespao. As informaes ali contidas, assim

como tambm os dados contidos nos perfis, geram individualidade e empatia, requisito fundamental para que a comunicao possa ser estruturada.

Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet.

Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes sociais como sistemas que permitem a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal, a interao atravs de comentrios e a exposio pblica da rede social de cada ator. Recuero (2009) tambm defende que uma das diferenas entre os sites de redes sociais e outras maneiras de comunicao mediada pelo computador, como os fotologs e weblogs, a maneira como permitida a visualizao e articulao, e a manuteno dos laos sociais estabelecidos no espao offline, uma vez que possuem mecanismos de individualizao (construo do eu) e mostram as redes sociais de cada ator de forma pblica para que interaes sejam construdas.

A interatiVidade social atraVs dos sites de redes sociais

As conexes nos sites de redes sociais podem ser percebidas de vrias maneiras, uma vez que so constitudas de laos sociais, formados pela interao social entre os atores. Vale ressaltar que parte das interaes mediadas pelo computador permanece no espao online at que algum o delete ou o site saia do ar. Segundo Recuero (2009, p. 30), essas interaes so, de certo modo, fadadas a permanecer no ciberespao, permitindo ao pesquisador a percepo das trocas sociais, mesmo distante no tempo e no espao, de onde foram realizadas. De acordo com Parsons e Shill (1975), a interao compreende sempre o alter e o ego como elementos fundamentais, ou seja, a ao de um depende da reao do outro. Para Watzlawick, Beavin e Jackson (2000), a interao representa um processo sempre comunicacional. Segundo os autores, a interao age diretamente sobre a definio da natureza das relaes entre os envolvidos no sistema interacional.

Cooley (1975) salienta ainda que a comunicao compreende o mecanismo ltimo das interaes sociais. Estudar a interao social compreende, deste modo, estudar comunicao entre os atores. Estudar as relaes entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas, estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente, das trocas comunicativas (Recuero, 2009, p. 31).

Conforme Reid (1991), a interao social, no mbito do ciberespao, pode dar-se de forma sncrona ou assncrona. Recuero (2009) explica que isso representa a diferena de construo temporal feita pela mediao, atuando na expectativa de resposta de uma mensagem. Sendo assim, a comunicao sncrona aquela mais parecida com a comunicao em tempo real, como os chats, por exemplo. J as assncronas so as que no exigem uma resposta imediata, como o caso de e-mail e participao em fruns. Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo (2003) defende que existem duas formas de interao, a mtua e a reativa. As duas so distintas partindo do relacionamento mantido. (...) interao mtua aquela caracterizada por relaes

interdependentes e processos de negociao, em que cada interagente participa da construo inventiva e cooperada da relao, afetando-se mutuamente; j a interao reativa limitada por relaes determinsticas de estmulo e resposta. (Primo, 2003, p.62). Para Adolpho (2011), uma das principais metas a serem atingidas pelas empresas desenvolver relacionamentos duradouros. Em relao aos laos, Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes, caracterizados pela intimidade, pela proximidade e intencionalidade em criar e manter uma conexo entre duas pessoas; enquanto que os fracos so formados por relaes, tem trocas mais difusas, porm importantes, pois so aqueles que conectam os clusters , aglomerados, nas redes sociais. Um perfil que podemos tomar como exemplo o da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote da empresa, utilizado como porta voz. O que vem sendo observado que, de certa forma, este tipo de contedo humanizado cria laos relacionais, uma vez que as pessoas inseridas na rede de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar, devido a sua forma de se comunicar. Segundo Cludio Torres (2009), uma reclamao ou elogio feito dentro de uma rede social ir

impactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade de monitoramento possvel atravs das redes sociais permite que as empresas consigam identificar e mensurar as crticas e elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca. Ao mesmo tempo, alguns estudiosos no acham vivel a criao de um perfil humanizado. Para Bulla (2011), o propsito de uma marca na Internet ou fora dela deve gerar relevncia, utilidade, compartilhar um interesse comum e apropriar-se de um cdigo cultural no qual seu pblico est inserido. Pessoas gostam de pessoas que falam de marcas nas mdias sociais e no de marcas que falam com pessoas. Voc concorda?

AgoRa sIm... EntEnda a ImpoRtncIa dE InVEstIR Em MaRKEtIng DIgItaL!

CAPTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NO D

ovas formas de divulgar produtos e servios, conquistar novos clientes e ter uma ampla rede de relacionamento. Isso enche os olhos de qualquer empreendedor. Mas por que tanto medo em investir em marketing digital?

De acordo com uma pesquisa recente feita pela IAB Brasil e ComScore, chamada Brasil conectado 2, foi identificado que 74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem comprar (O qu? Sua empresa no aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos brasileiros visitam os sites que veem em anncios (O seu site ainda est nos moldes da web 1.0?). 69% dos entrevistados disseram que a internet o meio mais fcil de fazer compras (E ainda insiste em no investir em e-commerce?). No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinio de 40% das mulheres e 52% dos homens que responderam s perguntas, o comrcio online o melhor local para fazer compras, j que oferece mais opes, mais barato e cmodo, uma realidade diferente dos shoppings nesse perodo. O online est se equiparando ao offline e, mesmo diante desta realidade, muitas empresas tem medo, receio de investir em marketing digital. Na verdade, deveriam ter medo em no investir, j que o concorrente pode estar bem na frente. De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a empresa no consegue mais ficar restrita ao que

se publica sobre ela nos meios de comunicao clssicos, j que existem muitos canais disponveis, como as redes sociais (on e offline) e sua diversidade de pblicos. O mercado vem sofrendo muitas mudanas e para acompanhar essas transformaes, essencial revero relacionamento com o consumidor. As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e no estar presente monitorando e respondendo s demandas somam vrios pontos negativos para a marca.

No saia criando uma pgina no Facebook, um Twitter e um Instagram. Planeje-se antes!

As estratgias de comunicao estabelecem relaes interativas e formam a essncia da comunicao organizacional. Ento, v com calma! Muito alm de criar perfis, fique atento ao tipo de contedo, relacionamento, entre outros, que deseja manter com seu cliente. Publicar informaes institucionais e contedos variados que fujam do perfil do pblico que aquela empresa atinge, no o suficiente. Por isso, o planejamento o primeiro passo a ser tomado.

Lembre-se: Quanto mais integrada for a comunicao, mais sucesso ela ter com o pblico de impacto.

Tenha um Check list:

Monitore a audincia do seu site; Conhea as pginas mais visitadas; Identifique de onde vieram as visitas; Quantos se transformaram em clientes?; Mantenha o contedo do site atualizado; Monitore sua (e de seus concorrentes) posio no Google; Defina o nvel de conectividade da marca e seu propsito de entrar nas redes sociais; Veja a situao da empresa no ambiente offline; Mapeie quem so os hubs (concentradores de trfego de contedo e de informaes) e o que dizem; O que falam sobre a sua empresa? Conhea seus clientes; Fale sempre a verdade, admita erros, d explicaes. Seja presente; Adicione valor (SEMPRE). O pblico gosta de contedo relevante; Estabelea mtricas. De que forma ir avaliar os objetivos?; Treine sua equipe. J imaginou falar nas redes sociais que o atendimento excelente e quando o cliente em perspectiva liga atendido com grosseria?

No tenha medo das experincias O marketing digital proporciona baixo custo, onde quem define voc, restringindo seus anncios exibidos de acordo com o perfil quer atingir. experincias de o oramento para que sejam do pblico que

Tenha o controle das informaes possvel ter dados da campanha. Saber quem viu, aonde mora, a faixa etria, sexo e escolaridade (sim, at isso!) so fornecidos por ferramentas especficas que ajudam no planejamento das prximas aes.

Mudou de ideia? Viu como importantssimo investir em marketing digital? Mas lembre-se que vai alm de passar o dia no Facebook e requer um trabalho profissional. Tudo para que voc possa conhecer melhor seu cliente, concorrentes e saber todas as possibilidades para que sua empresa possa crescer ainda mais.

CAPTULO 4 QUEM NO ARRISCA NO PETISCA. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO

ouviu esse ditado? A pergunta agora : Por que ainda existe tanto medo por parte das empresas em entrar nos meios digitais e apostar em novas ideias?em marketing digital?

Vivemos em uma #SociedadeConectada e com o crescimento da internet surgem uma srie de vantagens, como a velocidade de ao, uma maior interatividade com o consumidor, onde atingir o pblico-alvo de maneira mais eficaz est cada vez mais fcil, j que nos permitido fazer um direcionamento de campanha. Mesmo diante deste cenrio, muitas empresas tem medo do desconhecido. Coloquei entre aspas porque no to desconhecido assim, principalmente pelos profissionais que esto acostumados a terem estalos de ideias e disposio para mudanas criativas. Sempre tive em mente de que quando no h mudana por causa dos riscos, perdemos a possibilidade de experimentar e tornar tal experincia em um case de sucesso. Inovao requer mudana e sada da zona de conforto. Porm, o planejamento fundamental, uma vez que aponta uma sequncia de raciocnio e alinha a viso, a estratgia e a ao. Talvez no seja a frmula mgica, mas servir de referncia para que novas ideias de Marketing possam nascer.

Sem planejamento no tem como as empresas conseguirem um posicionamento adequado do consumidor atual. Qual o seu objetivo? Como esto seus concorrentes? Quem so os hubs? Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo de contedo irei transmitir? O que voc (sua empresa) ir fazer nas redes sociais? Quanto vai querer em retorno das aes? Tenha metas reais, com os ps no cho. Enfim, so muitas perguntas. Mas todas elas so essenciais para traar o Plano de Marketing, vital para o sucesso. Existem muitos modelos, mas todos com adaptaes cabveis para as necessidades da sua empresa. Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe claro se vai postar contedo prprio e/ou externo. A voz tambm outro elemento fundamental. Ser uma voz humanizada (tipo o Pinguim do Ponto Frio), ou mais institucional? Conhea seu segmento, a forma que ir atingi-lo e como vai se posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam melhores nos escritrios, longe das redes sociais. Em relao ao Facebook (e demais redes), a regra no diferente. Muito cuidado para no transformar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiar

o espao e tornar o ambiente montono. Nem por isso, deixe de reservar um espao, pode ser uma aba, para esta finalidade. Olhe para o lado. bem provvel que veja algum conectado. Ele pode estar falando sobre a sua marca, ou pesquisando sobre seu servio. Como Martha Gabriel j frisou vrias vezes: O que no encontrado no existe. Com certeza voc j deve ter se deparado com alguma Fan Page sensacional, com muito contedo relevante, porm com a audincia prxima de zero. Empresas que quebram as regras do Facebook porque desconhecem as Guidelines. Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam perdidas por no terem noo de gesto de crise. No estabelecem metas. No faa parte desse time. Estamos na poca em que devemos investir em relacionamento. Arrisque. A vida s vale assim. Onde h medo, no existe espao para o sucesso.

Como feito o planejamento de comunicao para uma empresa que ingressa nas redes sociais
Traar um plano proporciona vrias vantagens imediatas. Conhecer o pblico alvo o primeiro passo a ser tomado por quem esboa estratgias de sucesso. Quem o meu pblico? Como ele se comporta? O que ele gosta de saber? So perguntas que no devem faltar durante o planejamento. Em relao aos concorrentes, necessrio saber onde eles esto chegando e os caminhos que esto tomando, para que assim novas oportunidades sejam encontradas e ideias possam ser pensadas. O planejamento deve incluir etapas, como definio do nvel de conectividade da marca e seu propsito de entrar nas redes sociais, se para informar, engajar ou entreter. Outras etapas fundamentais so anlises de comportamento do consumidor, a presena digital atual da marca e identificao do DNA digital da empresa. Lembre-se que estar nas redes sociais sinnimo de campanha de relacionamento. Nada de produzir os mesmos contedos nas mdias escolhidas para atuar. Seu pblico no vai querer ler a mesma coisa em lugares diferentes.

Como a empresa Vai se comportar no ambiente online

Manter perfis nos sites de redes sociais no to fcil como muitos pensam. Esteja disposto a investir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma marca nas redes sociais um dos principais meios de comunicao entre a empresa e seus clientes. Conforme Carolina Terra (2011), a comunicao digital e seus contedos promovem trocas, relaes de sociabilidade e interaes dentro de um contexto social existente e, s vezes, determinante. Na rede, a distncia fsica e o tempo so elsticos e, por isso, a comunicao nesse ambiente policrnica e multidirecional. Segundo Elizabeth Saad Corra (2008), existem sete caractersticas da comunicao digital. So elas: presena ubqua, estabelecimento de conversaes imagticas, configurao de processos de produo cada vez mais integradores, simetria das comunicaes, conversaes participativas, e integrao miditico-informativa. Corra (2008, p. 316) tambm aponta os elementos comuns comunicao digital: conversaes, trocas, interaes entre usurios conectados rede, equilbrio ou simetria dessas conversaes, o que

permite a todos o mesmo nvel de participao e uma transformao estrutural e processual dos ncleos de produo de contedo para a rede. Diante deste cenrio, o setor corporativo vem percebendo a necessidade de dialogar com seu pblico. Porm, como citamos no tpico anterior, o trabalho que envolve a comunicao digital requer planejamento. Criar um perfil nos sites de redes sociais apenas para divulgar informaes institucionais no ir gerar relacionamento. Para Conrado Adolpho (2008), atravs da conversa que as empresas podem criar relacionamento com seus consumidores. E quando eles percebem que as empresas sequer respondem suas mensagens, jamais iro identificar aquele ambiente como um canal de comunicao com ela.

Falar como o pblico fala (humanizao da marca/empresa)

As empresas que desejam criar um perfil nas redes sociais devem estar cientes de que o espao no requer muita formalidade. Ao mesmo tempo em que propomos a humanizao da linguagem necessrio refletir, durante o

planejamento, que cada empresa tem um pblico especfico. No Twitter, por exemplo, a linguagem deve ser pensada de acordo com as caractersticas dos seguidores da marca. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades que refletem as nossas. De certa forma, na nossa sociedade consumista as marcas publicitrias acabam tendo uma funo parecida com a do panteo dos deuses da antiga Grcia. Funcionam como portadores de projees nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e fantasias. (Randazzo, 1996, Introduo).

Em quanto tempo Voc responde seus clientes?

Agora vou comentar sobre a pesquisa realizada recentemente pela eDigitalResearch, do Reino Unido. De acordo com o estudo, 24% das mensagens enviadas pelos clientes so respondidas em at seis horas. Um dado preocupante que 10% das mensagens nunca foram respondidas. (Eu

mesmo tenho vrias que passaram despercebidas. E voc?). Outra informao importante que os clientes preferem ser contatados pelas empresas por e-mail (92%) e telefone (71%). Cartas esto em terceiro lugar com 45%. Depois vem o chat online e atendimento pessoal (ambos com 22%) e pelas redes sociais vem em ltimo lugar com 11%. Vocs que trabalham como Social Media, o que notam ao prestar esse atendimento aos clientes das empresas que vocs administram nas redes sociais? Voc sabia que at a dcada de 70, a comunicao empresarial foi tratada do ponto de vista da comunicao de negcios, com foco na habilidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e orais? Foi ento que, nos anos 80, esses horizontes foram ampliados e, de acordo com Tomasi e Medeiros (2010), os estudos de comunicao passaram a ocupar-se da perspectiva estratgica. Resumindo: quantidade de informao no significa qualidade. Ainda mais quando no existem condies bsicas de entendimento, persuaso e resposta. Sem isso, a comunicao pode ser seriamente afetada, com sobrecarga de informaes,

ausncia de entendimento da mensagem, falta de convico, ausncia de respostas ou respostas negativas e comprometimento da imagem e da identidade da empresa. Temos muitos canais disponveis e o pblico est presente em todos eles. essencial o estabelecimento de relaes interativas com pblicos especficos, porm isso s possvel atravs das estratgias de comunicao. A manuteno de um perfil requer tempo e uma boa gerao de contedo. A empresa no pode ficar calada e apenas deixar a conta abandonada. Devem tambm estar cientes de que crticas viro e respostas sero necessrias. Muitos usurios analisam os comentrios e observaes de outros usurios antes de realizar uma compra ou solicitar um servio. Para resumir, no estar onde os clientes esto uma grande desvantagem.

CAPTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA NAS REDES SOCIAIS?

ara este captulo, utilizei algumas observaes feitas por Cludio Torres, em seu livro A Bblia do Marketing Digital. J falamos sobre planejamento, contedo relevante, linguagem diferenciada, e outros assuntos relacionados ao ambiente online. No entanto, para que possamos executar todos estes tpicos, precisamos conhecer quem vamos atingir nas redes sociais.

Dados de vrias pesquisas divulgadas no decorrer deste ano apontam que parte esmagadora dos acessos so das classes A, B e C. Conforme Torres, esse pblico busca diverso, relacionamento e informao. Fazem uso das ferramentas de busca, so usurios ativos das redes sociais e l muito. Ter em mente essas informaes fundamental para que possamos desenvolver nosso planejamento estratgico. Precisamos entender como esseconsumidor se comporta, pensa e age no ambiente online. Quando o consumidor entra no mundo virtual, surgem alguns comportamentos diferentes da vida real, que impe limites de tempo, espao ou dinheiro. Lembre-se que o consumidor no est na internet para fazer a mesma coisa que fazia em outra mdia. A internet evoluiu justamente para atender s demandas provenientes das dificuldades e barreiras encontradas pelos consumidores.

De acordo com Torres, o consumidor quando est conectado, tem trs necessidades: informao, diverso e relacionamento.

Todos ns que acompanhamos a transio da Web 1.0 para a Web 2.0 (e agora a Web 3.0), sabemos que de conhecimento comum, que encontramos tudo na internet. Basta colocar algumas palavras, fazer alguma pergunta e pronto, j temos a resposta. Esse senso comum leva ao consumidor esta confiana de buscar informaes na internet. No entanto, por ser algo muito colaborativo, precisamos ficar atentos se as informaes encontradas so de total confiana. Cabe a ns produzirmos contedo relevante para nossos clientes, para que seja facilmente encontrado e assimilado como material que pode ser usado para informar e instruir.

Em relao diverso, no faltam opes de sites e aplicativos agregados s redes sociais. Quando caem no gosto do pblico, logo se espalha e ganha seu pblico fiel. Relacionamento a palavra-chave para todas as empresas que esto no ambiente online. So pginas, grupos, tudo para criar a sensao de proximidade, uma vez que a comunicao instantnea um fenmeno muito forte.

Mesmo no havendo regras estabelecidas, no podemos invadir o ambiente do consumidor sem consentimento. Que tipo de trabalho vem sendo realizado para que haja aproximao entre a empresa e o usurio? Isso reflete no ambiente off-line? Pode ser algo perigoso mostrar algo no mundo virtual que no no mundo real. Ningum gosta de ter seu espao invadido, por isso nada de interagir sem consentimento. Planeje em cima das informaes que coletar e invista em um contedo encantador. O segredo esse!

Que tipo de contedo deVe ser compartilhado com o pblico

Outro ponto importante de uma empresa entrar nas redes sociais definir que tipo de contedo vai compartilhar com os usurios. Definir as linhas editoriais fundamental, uma vez que uma empresa diferente da outra e isso ir atrair mais seguidores e clientes em potencial.

Para definir uma linha editorial necessrio entender o que faz parte do universo do seu cliente. Uma construtora no precisa bombardear os curtidores e seguidores com notcias do mercado imobilirio. Eles querem dicas de decorao, saber as novas tendncias em investimento. Uma loja de roupas infantis precisa dar dicas para grvidas, mes de primeira viagem. A empresa de cosmticos no precisa vender shampoo, mas sim informaes sobre cabelo. Definir o pblico-alvo o primeiro passo para comear a gerar contedo. Conforme Cludio Torres (2009), o contedo gerado deve ir ao encontro ao que o consumidor est buscando. Ainda segundo o autor, quando isso acontece no marketing de contedo, torna-se uma pea chave, pois ajuda a manter uma conversa mais constante facilitando o relacionamento entre a empresa e o cliente. Transformar o perfil em SAC pode desperdiar um espao valioso, alm de tornar o ambiente chato. Porm, alguns problemas de consumidores fazem parte da comunicao. Enfim, o trabalho deve fluir para que haja interao. ideal conhecer o dia a dia de quem recebe os contedos postados. Fazer o dia do usurio ser diferente transformar a marca em uma referncia constante de bom contedo.

O que seu pblico pensa e fala sobre a empresa?

Neste tpico, vamos falar um pouco sobre reputao empresarial nas redes sociais, que formada pela identidade e pela imagem em conjunto com outros aspectos. Para Argentini (2006), a estrutura da reputao pode ser compreendida como a soma das percepes que os receptores tm da identidade, representadas por nomes, marcas, smbolos, autorrepresentaes e das imagens apresentadas para clientes, comunidade, investidores e funcionrios.

(...) no garante a escolha, mas a ausncia dela pode servir como passaporte ao desastre. Por isso, to importante lutar pela reputao, defend-la, proteg-la, olhar o impacto que as inmeras estratgias e iniciativas que tomamos ter sobre ela. (Rosa, 2006, p. 123)

Se for novato na mdia social, por definio, voc no tem nenhuma reputao social alm daquilo que transmitido pelo que voc desenvolveu fora da rede social. Criar uma slida reputao online essencial, afinal de contas, a sua reputao online - e no offline - que conduz seus resultados na rede social.

As empresas devem pr em pauta que estar presente nas mdias sociais demonstra preocupao em se aproximar de seu pblico, e abrir um canal de dilogo para oferecer aos receptores a oportunidadede opinar, criticar e dizer o que realmente pensam, para que dessa forma possam influenciar outras pessoas com sua opinio. E com o crescimento constante das redes sociais, as empresas que l esto devem ser capazes de coordenar sua reputao online. Neste caso, estamos falando sobre o que dito sobre a empresa, resultado sobre o que a prpria organizao fala sobre ela. Por isso, h a necessidade da gerao de contedos relevantes. Afinal, contedo bom aquele que curtido, compartilhado e retweetado. Conforme Nassar (2008, p. 26), para a empresa criar imagem, identidade e reputao num ambiente de rede e legitimar as suas intenes e aes, preciso criar dilogo. Segundo Terra (2011, p. 34), ter uma comunidade oficial ajuda a disseminar mensagens das organizaes nas redes sociais on-line a se posicionar bem nos motores de busca, a promover o dilogo e a personificar a marca. Villafae (1999) defende que a imagem corporativa a integrao das informaes fornecidas pelas empresas na

mente dos consumidores e que so derivados do comportamento, da cultura e da personalidade corporativa. Carolina Terra (2011) lembra que a reputao pode ser construda atravs das informaes contidas nos perfis, comunidades, blog etc. Sobre isso, ela lembra que as expresses sociais (conversaes, interaes), sejam elas individuais ou organizacionais, encontram na rede um campo de registro, ficando gravadas nesse ambiente. Para reforar, Recuero (2009, p. 110) diz que as redes sociais na internet so extremamente efetivas para a construo de reputao.

CAPTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM COMO SE FOSSEM PESSOAS D

e acordo com Randazzo (1996, p. 24), uma marca mais do que um produto; ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O autor tambm defende que no espao psicolgico, a marca existe na mente do consumidor como uma entidade perceptual, malevel e dinmico. Conforme Moraes (2009, p.216), dentro desse espao perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens mticos que, graas publicidade, ficam associados a nosso produto.

Diante desse espao perceptual, Randazzo (1996) lembra que os publicitrios podem usar a marca como um espelho que reflete o estilo de vida e os valores dos consumidores em potencial. E justamente sobre isso que vamos tratar agora, sobre essa proximidade da marca com seus consumidores reais e em potencial, atravs dos sites de redes sociais, em especial, o Twitter. Segundo Donath (2000), parte significativa do processo de sociabilidade est baseada nas impresses de que os atores sociais percebem e constroem quando iniciam sua interao. Para Ribeiro (2005) (apud RECUERO, 2009, p. 29), atravs da maneira como os atores se comunicam que a identidade deles estabelecida e reconhecida pelos outros.

A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicao, uma fico narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca (fsicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. (RANDAZZO, 1996, p. 29)

Diante do cenrio atual, uma vez que a web est mais interativa, indiscutvel a importncia das marcas gerarem contedo humanizado e se comportarem como pessoas nas redes sociais. Mas tudo aps ter sido desenvolvido um planejamento estratgico de comportamento offline da empresa. dever da marca elaborar uma estratgia alinhada com seu objetivo de negcio para que toda ao seja interessante para o consumidor e seja a causa de sucesso da marca nas redes sociais.

Como Voc se relaciona com as marcas nas redes sociais?

Gostaria de comear este artigo fazendo algumas perguntas: O que leva voc a curtir uma pgina no Facebook? O contedo atrativo? As imagens so bem trabalhadas? A linguagem reflexo do atendimento offline da empresa? As postagens so feitas regularmente e instigam a sua participao ou s so trabalhados contedos institucionais? E se voc realmente f de uma marca por causa do trabalho que realiza (dentro e fora) das redes sociais e de repente a marca muda de estratgia e passa a ser uma pgina comercial, com o nico objetivo de vender? Agora a pergunta : Voc vai continuar interagindo com a marca?

Estou tocando neste assunto porque acredito e defendo que o objetivo de uma empresa estar nas redes sociais criar um relacionamento forte e duradouro com o pblico. As vendas so consequncias de um trabalho bem feito e planejado. Conferindo algumas pesquisas recentes e antigas, como a realizada pela Hi-Mdia em 2011, mostra que parcela significativa do pblico que prefere curtir, seguir e se relacionar com empresas com as quais eles conseguem obter respostas, principalmente quando so feitas aquelas perguntas que incentivam a participao do usurio. O que forma uma rede, segundo Conrado Adolpho, so os relacionamentos. Sejam eles afetivos ou profissionais, bem como o compartilhamento de interesses e objetivos em comum. Os sites de redes sociais evoluram e hoje so timos e importantes espaos conversacionais. Ento, por que insistir tanto em postar apenas publicidade sobre produtos e servios? Ou tornar o espao apenas como SAC? Contedo institucional no gera relacionamento. Lembre-se disso! Planeje o contedo se imaginando como receptor. Se no for relevante e nem instigar a participao, no faa. Simples, n? Basta conhecer o dia a dia de quem recebe o contedo.

Isso to importante, que fazendo essa pesquisa, voc consegue identificar tambm a sazonalidade das palavras-chave do consumidor para conseguir fazer um bom trabalho de campanhas personalizadas de e-mail marketing.

Gerao de contedo releVante

Um contedo de qualidade e com atualizaes peridicas so levados em considerao pelo pblico e podem fazer o diferencial entre a empresa e seu concorrente. Alm de gerar proximidade e trazer novos clientes, um dos objetivos da produo de um bom contedo fazer com que a marca seja encontrada com facilidade nos mecanismos de busca. De acordo com Torres (2009), o marketing de contedo o conjunto de aes de marketing digital que produz e promove contedo til para atrair a ateno e conquistar o consumidor online. Gerar contedo para os sites de redes sociais requer muita cautela, uma vez que ser dessa forma que a empresa ser mais uma vez referncia de seu cliente j conquistado e passar a ganhar outros em perspectiva.

Uma dica importante publicar assuntos relacionados a datas comemorativas nacionais e ocasies sazonais. Adolpho (2011) lembra que as tcnicas de otimizao de sites no funcionam de um dia para o outro, por isso, o assunto em foco deve comear a ser trabalhado em no mnimo trs ou quatro meses. Por exemplo, no caso de um hotel que costuma fazer publicaes sobre sade, cultura local, dicas diversas e gastronomia devem ser trabalhadas na perspectiva do que se quer alcanar. Se meu foco aumentar o nmero de reservas online, preciso saber quais pocas do ano este tipo de servio mais procurado, o perfil de quem o busca e que tipo de informaes vo lev-lo ao site da empresa e posteriormente ampliando os contatos atravs das redes sociais. A palavra Fortaleza, por ser to popular, requer expanso para que haja assuntos relacionados ao abordado no tema, como pontos tursticos de Fortaleza, onde ficar em Fortaleza, gastronomia em Fortaleza, Final de semana em Fortaleza, Frias em Fortaleza. Ainda segundo Adolpho (2011), quando uma empresa constri relacionamento com o consumidor,

consegue tambm saber a sazonalidade das palavras-chave pessoais dele e trabalhar campanhas personalizadas de e-mail marketing. Outro fator importante saber o que as pessoas buscam, pensam e perguntam nos mecanismos de busca. Isso pode ser feito com apenas alguns minutos de reflexo. Quais as palavras-chave que faro com que a empresa seja encontrada? Como o comportamento do consumidor que faz uso dos servios da empresa e como o cliente em perspectiva? Fazer enquetes no blog da empresa, por exemplo, pode ser uma tima ideia para poder identificar a necessidade do pblico em relao a uma determinada temtica.

CAPTULO 7 PERSONIFICAO DE MARCAS: O USO DE MASCOTES

ara que possamos entender melhor o motivo de algumas empresas usarem mascotes importante conhecer como e quando isso comeou. Conforme Gomes (2005), as marcas comearam a usar mascotes no comeo do sculo XX, na mesma poca em que imagens comearam a ser inseridas com textos em propagandas.

Propagandas de alimentos com belas ilustraes dividiam o mesmo espao com desenhos de simpticos personagens registrados e os mascotes incentivavam consumidores, que j se identificavam com os produtos consumidos. Os personagens pouco a pouco passavam a associar-se com o produto e incorporavam-se pea grfica. Desse modo, no fcil imaginar que ao longo dos anos esses cones pudessem incorporar a representao viva de determinadas empresas ou produtos (GOMES, 2005, p. 2).

Ainda conforme Gomes (2005), as mascotes atraam a ateno do pblico-alvo, uma vez que as empresas estavam humanizando seus produtos colocando pernas e braos em dentes, em pastas de creme dental; boca e olhos nos sanduches do Mc Donalds. Segundo Randazzo (1997), os personagens foram transformados em cones publicitrios, que so o retrato dos benefcios e atributos dos produtos que representam, alm de proporcionar benefcios emocionais. Alm de humanizar a marca, a mascote, de acordo com Gomes (2005, p. 6), tem o objetivo de estabelecer um vnculo de afetividade que vai muito alm da simples fantasia de um mundo imaginrio.

Para o autor, existem algumas categorias para que os vrios tipos de personagens possam ser enquadrados. Como o caso do personagem-signo, que faz uma associao com a forma visual da marca, como o caso do Pinguim, do Ponto Frio, e da Dona Foca, do Beach Park; os licenciados-grficos, que so os que pertencem outra empresa, mas que por meio de contrato, so associados outra marca; o humano-ficcional que so representados por atores; e o humano-real, que acontece quando as marcas usam celebridades.

O discurso publicitrio um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. (CARVALHO, 2004, p. 17).

Atravs do uso de mascotes, podemos perceber que h tempos isso vem sendo usado como estratgia para criar conexes. A forma como a marca se apresenta, atravs de aspectos emocionais, como a forma que se expressa; e elementos fsicos, por meio de cores chamativas e desenhos, definem a marca nos sites de redes sociais e tambm no ambiente offline.

Relacionamento online e offline da empresa

Judith Donath (1999) sustenta que a percepo do Outro essencial para a interao humana. Ela mostra que, no ciberespao, pela ausncia de interao humana que geralmente permeia a comunicao face a face, as pessoas so julgadas e percebidas por suas palavras. Essas palavras, constitudas como expresses de algum, legitimadas pelos grupos sociais, constroem as percepes que os indivduos tm dos atores sociais. preciso, assim, colocar rostos, informaes que gerem individualidade e empatia, na informao geralmente annima do ciberespao. Este requisito fundamental para que a comunicao possa ser estruturada. Essas questes so importantes porque trazem a necessidade de que o ator que se expressa atravs da comunicao mediada pelo computador seja individualizado e percebido de modo a proporcionar as pistas necessrias para a interao social. Pelo que j explicamos e deixamos claro nos outros captulos, quando uma empresa decide entrar nos sites de redes sociais fundamental que ela busque interao com seu pblico, ao invs de apenas postar contedo para divulgar produtos e servios.

O Twitter, com sua simplicidade, uma excelente ferramenta para desintermediar qualquer veculo ou mdia. uma maneira de voc e sua empresa estarem em contato direto com seu pblico-alvo, como e-mail marketing, s que com opt-in . Quando eu escolho seguir uma marca no Twitter, dou um opt-in natural para receber informaes dela. Se no quero mais receber tais comunicados, simplesmente paro de segui-la. Simples assim. (ADOLPHO, 2011, p. 706)

Diante deste cenrio, onde o internauta saiu do modo esttico para o modo participativo, um desafio para o setor corporativo descobrir o que seus clientes desejam, alm de saber ouvir e responder suas dvidas, crticas e sugestes. Tambm abordamos a importncia de empresas, de todos os portes, terem um perfil nas redes sociais, com um planejamento estratgico que reflita em resultados satisfatrios, que neste caso, podemos destacar o relacionamento e a promoo de vendas.

Resumindo, necessrio ter uma abordagem diferente ao criar um plano para as redes sociais, uma vez que independente de ser ou no uma marca conhecida, a empresa estar no ambiente online como qualquer outro recm-chegado. Um infogrfico criado pela KBSD (2012) aponta que 92% dos compradores procuram informao na Internet antes de comprar um produto. Para isso, necessrio que a empresa saiba o que dito sobre ela. Crticas, reclamaes e elogios devem ser constantemente monitorados para que essas pessoas tenham suas demandas respondidas e, consequentemente, os clientes em perspectivas vero essa presena permanente na rede. As pessoas no acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas (COUTINHO, apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008). Porm no adianta ter um comportamento super humanizado nas redes sociais, quando na realidade isso no existe no ambiente off-line.

Coleta de informaes para a criao do perfil humanizado

Um detalhe importante que deve constar no planejamento que tipo de pblico a empresa quer atingir. Segundo Adolpho (2011), o pblico que usa o Twitter, na sua maioria, est na faixa dos 20 a 30 anos. Um pblico formador de opinio, com poder de consumo e consciente, o que faz com que o Twitter em suas mos seja um instrumento para exigir seus direitos. Adolpho (2011) tambm defende que ao fazer o planejamento de um perfil para o Twitter, necessrio refletir sobre os objetivos, que caso sejam diferentes dos pblicos-alvo, pode ser interessante criar diferentes perfis, porm o ideal que sempre fale do mesmo assunto em uma nica conta. Para Terra (2011), atualmente, uma das maiores preocupaes das empresas o cuidado com a reputao organizacional nas redes. Ainda segundo a autora, o monitoramento, o (re)posicionamento da marca e o relacionamento online caber tambm organizao decidir como quer ser vista e exposta por seu pblico.

Aps tomar as devidas decises no planejamento de comunicao voltado s mdias sociais, de criar um perfil humanizado, o momento ser o de medir as aes que forem feitas no ambiente online. Segundo Saad Corra (2009), nesses ambientes surgem indicadores de valorao das contribuies dos usurios em uma espcie de statusfera, onde predomina a autoridade, reputao digital e valorizao dos influenciadores. J para Terra (2011), possvel medir a sade da marca dividindo a quantidade de ocorrncias (tweets, posts no Facebook, etc) positivas pelo total de ocorrncias. Para Carneiro (2009), a visibilidade (visitantes novos e os que retornam, fontes de trfego, visitantes nicos, pginas vistas e tempo de permanncia contra a taxa de rejeio, palavraschave, influncia, engajamento, entre outros fatores, so considerados indicadores de avaliao dos sites de redes sociais.

AproVeite as situaes para Vender

Atualmente, devido facilidade de comunicao mediada pelo computador, tornou-se mais acessvel aos consumidores opinies de outras pessoas

sobre determinada marca ou servio. Diante dessa realidade, Terra (2011) lembra que dever das organizaes criar cenrios favorveis para a construo de opinies sobre produtos, servios e ideias.

Uma alternativa para as organizaes se relacionarem com os usurios-mdia por meio de agncias. O papel de uma agncia de comunicao em redes digitais criar um canal entre organizaes e as redes sociais, pautando-se sempre pela comunicao bidirecional. Para que isso ocorra necessrio: conhecer a fundo o segmento ou negcio em que se vai o tirar; estabelecer um relacionamento de credibilidade e transparncia com os hubs , monitorar as mdias sociais como o termmetro da empresa e, por fim, criar, implementar e mensurar

Caso isso no seja feito, a empresa ter que investir cada vez mais caro para conseguir influenciar a deciso de compra por outros meios, como Coutinho (2009) afirma. J que estamos falando em sites de redes sociais, vale lembrar que o Twitter excelente para monitorar marcas. Atravs dessa rede, a empresa pode identificar seus clientes satisfeitos e insatisfeitos

para estreitar o relacionamento e, assim, adquirir uma imagem positiva. Adolpho (2011, p. 710) ressalta que cada seguidor deve ser conquistado individualmente atravs de uma seleo qualitativa. Seu objetivo alavancar o nmero de citaes de sua marca na internet? Ento realize promoes e aes que tenham a perspectiva de se tornar viral por meio do Twitter. Para o autor, para dar incio a uma ao no Twitter necessrio que haja seguidores. Para encontr-los necessrio realizar uma pesquisa por palavraschave. Dessa forma, os usurios que twittam assuntos relacionados a essas tags podero ser seguidos. Alm de ser um espao para conversas, a empresa pode transformar seu contedo em possveis negociaes, uma vez que, segundo Adolpho (2008), esse dilogo aproxima o cliente dos canais de vendas.

A palavra deixa de ser meramente ilustrativa, e escolhida em funo de sua fora persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder no simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor sociedade de consumo. (CARVALHO, 2004, p. 18).

CAPTULO 8 COMO FAZER UM RELATRIO DE MDIAS SOCIAIS?

xistem vrias ocasies que so solicitados de ns, analistas de mdias sociais, relatrios especficos sobre o progresso de gesto de marcas em sites de redes sociais. Seja para avaliar uma promoo, uma crise, ou o prprio monitoramento de curto, mdio e longo prazo.

Porm, muitas vezes, podemos deixar informaes relevantes de fora. Nunca ningum chegou para mim mostrando um modelo de como estes relatrios devem ser feitos. No entanto, aps realizar algumas pesquisas e acrescentar um pouco de feeling, conclui que devemos mapear e apresentar de forma clara as informaes importantes sobre a marca envolvendo dois itens: quantidade e qualidade. Informaes como comentrios, posts, alcance so fornecidas atravs de um panorama de quantidades. Conhea os hubs, indivduos que tem mais conexes, que disseminam as informaes. Alm disso, visite e acompanhe os concorrentes. No para fazer igual, mas para pensar em estratgias que iro transformar o seu cliente em lder no segmento nas redes sociais. Separe as mdias onde a marca est presente. Informe a quantidade de postagens, manifestaes positivas e negativas dos curtidores/ seguidores, compartilhamentos, retweets. No deixe de informar a visibilidade e o alcance que o contedo teve. No momento que estiver enfrentando uma crise de imagem, conhea os embaixadores da marca, que estaro no ambiente online (e tambm offline)

defendendo o posicionamento da empresa. Faa um levantamento dos assuntos comentados por quem insiste em colocar mais lenha na fogueira. Seja um profissional determinado e proponha sempre mudanas, estratgias, planos para melhorar a comunicao nas redes sociais. Tenha metas e corra para alcan-las. Tendo estas informaes, voc estar pronto para organizar e apresentar um bom relatrio ao cliente. Lembre-se, principalmente, de encorajar o empresrio a continuar com o trabalho!

O que fazer com tantas informaes?

Essas milhares de informaes que so lanadas na rede so dados preciosos que podem orientar no planejamento de uma estratgia e chegar a um case de sucesso. Atravs dessas informaes lanadas no ambiente digital podemos descobrir, por exemplo, como as pessoas esto influenciando seus amigos, o que procuram nos sites de busca e de que forma decidem fazer uma compra no ambiente on e offline.

Saber utilizar as tecnologias para localizar informaes em meio a tantos dados no simples. Estreitar o relacionamento, criar novos produtos atravs da identificao de insights enche os olhos das empresas e, tudo isso pode ser sobrepujado graas ao Big Data. Os dados de transaes precisam ser combinados com as informaes de outras mdias para gerar informaes relevantes. De acordo com o CIO Allen Bernard, para entrar no mundo do Big Data, precisamos pegar tudo o que sabemos e prospects do cliente, combinar com novas fontes de dados como as mdias sociais para localizar as informaes relevantes que se cruzam. o mashup. O que vai gerar os insights que voc precisa para melhorar sua segunda oferta ou entender por que os clientes fazem o que fazem.

O que realmente importa?

Conhecer o pblico-alvo fundamental para alcanar o sucesso. Uma das vantagens que mais chamam ateno do Big Data prever o desejo dos clientes e agir para oferecer novos produtos e servios. Para comear, Olly Downs, vice-presidente snior de cincia de dados da Globys, orienta que com-

binar o conhecimento que j existe com padres mais amplos, como geografia, demografia, clima, atividade de mdia social, ajuda a adquirir uma imagem mais completa do pblico-alvo, para fornecer os conhecimentos necessrios para atingir os clientes de novas maneiras. Downs tambm afirma que por meio do Big Data, aplicado h mais de 15 anos na Globys, possibilita a descoberta de 50 cenrios de marketing que nem podemos imaginar. Novos cenrios que permitem atuar de maneira dinmica e significativa.

Apenas comece
Temos acesso a informaes importantes, como as que so passadas pelo Google Analytics, alm de outras ferramentas. Tem um site de e-commerce? Como esto os acessos? O tempo de permanncia e a taxa de rejeio? As pessoas esto abandonando o carrinho de compras? Mantenha dados atualizados que te ajude a oferecer aquilo que seu pblico busca. E o site da sua empresa? As informaes esto claras sobre os servios que oferece? Identifique os motivos da taxa de rejeio ser alta e faa diferente. Ainda hoje. Faa testes. Acompanhe os resultados. Quem no arrisca no petisca. Lembra?

CONCLUSO

expanso dos sites de redes sociais evidente, assim como tambm o crescimento do interesse do setor corporativo em estar presente no ambiente online. Mas todo esse trabalho requer planejamento, uma vez que quando uma empresa decide criar um perfil ela nova, assim como todos os que tomaram a mesma deciso, naquele espao. Estamos numa poca em que a Internet est muito acessvel, e diante da realidade da Web

2.0, os usurios deixaram a participao esttica de lado e esto se transformando em gestores de contedo e formadores de opinio. Atravs deste cenrio, as empresas podem e devem usar as redes sociais para tornar o relacionamento com seu pblico mais prximo e acessvel. Muito alm de transformar o perfil em um Sac 2.0, os gestores de contedo precisam analisar o objetivo de estar no Twitter, planejar como a marca vai se comportar e se comunicar, uma vez que isso que fortalece o relacionamento com os consumidores. A empresa precisa deixar claro que est ali para dialogar com o pblico. Pois ser dessa forma que o relacionamento ser desenvolvido. a que entra a gerao de contedo humanizado. Colocar a mascote da marca para se comunicar de forma amigvel e futuramente influenciar na deciso de compra por meio das estratgias de Marketing. No existe uma soluo mgica para promover uma marca nas redes sociais. Para que tal sucesso acontea so necessrios planejamento, um bom contedo e participao significativa na rede. Os sites de redes sociais vm despertando interesse, ainda mais quando descobrem o poder que tm.

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