PORTADA

UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de Investigacin previo a la obtencin del Ttulo de Ingeniera en Marketing y Gestin de Negocios

TEMA: Anlisis del marketing ecolgico para determinar la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato
Autora: Sylvana Andrea Villacs Arcos Tutor: Ing. Marco Barrionuevo

AMBATO ECUADOR Octubre 2012

APROBACIN DEL TUTOR

Ing. Marco Barrionuevo CERTIFICA: Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizo la presentacin de este trabajo de investigacin, el mismo que responde a las normas establecidas en el Reglamento de Ttulos y Grados de la Facultad.

Ambato, 4 de septiembre 2012

___________________________ Ing. Marco Barrionuevo TUTOR

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DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

Yo Sylvana Andrea Villacs Arcos, declaro que los contenidos y los resultados obtenidos en el presente proyecto de tesis, como requerimiento previo para la obtencin del Ttulo de Ingeniera en Marketing y Gestin de Negocios, son absolutamente originales, autnticos y personales a excepcin de las citas bibliogrficas.

______________________________ Sta. Sylvana Andrea Villacs Arcos CI 180425785-3 Autora

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DERECHOS DE AUTOR

Autorizo a la Universidad Tcnica de Ambato, para que haga de esta tesis o parte de ella un documento disponible para su lectura, consulta y procesos de investigacin, segn las normas de la Institucin. Cedo los Derechos en lnea patrimoniales de mi tesis, con fines de difusin pblica, adems apruebo la reproduccin de esta tesis, dentro de las regulaciones de la Universidad, siempre y cuando esta reproduccin no suponga una ganancia econmica y se realice respetando mis derechos de autor.

______________________________ Sta. Sylvana Andrea Villacs Arcos CI 180425785-3 Autora

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APROBACIN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO

Los suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente Trabajo de Investigacin, el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Tcnica de Ambato.

f) __________________________ Ing. M.B.A. Viviana Avelln

f) __________________________ Ing. Leonardo Ballesteros

Ambato, Octubre 2012

AGRADECIMIENTO

Agradezco especialmente a la organizacin PACAT por facilitarme la informacin necesaria para mi trabajo de investigacin. Al Ingeniero Marco Barrionuevo por su colaboracin en la tutora de mi investigacin. Al Ingeniero Mauricio Quisimaln y a la Ingeniera Silvia Guerreo por los conocimientos que han sabido transmitirme durante mi vida universitaria. A la Facultad de Ciencias Administrativas y la Universidad Tcnica de Ambato por formarme una profesional con excelencia. Y en especial a todas aquellas personas que estuvieron apoyndome incondicionalmente durante la elaboracin de este proyecto.

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DEDICATORIA

Gracias a Dios por regalarme el maravilloso regalo de la vida, a mi Madre Teresa que gracias a su esfuerzo supo sacarme adelante a pesar de las adversidades, a mi Padre Csar, mis hermanas Sandra, Susana y a mis sobrinos Justin y Michelle, por el apoyo que han sabido manifestar durante toda mi vida. A Diego por ser la persona que siempre ha estado conmigo apoyndome incondicionalmente, y a todas las personas que me apoyaron de una forma u otra, y han hecho posible que este proyecto culmine con xito.

Andrea Villacs

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NDICE GENERAL DE CONTENIDOS

PORTADA _______________________________________________________________ i APROBACIN DEL TUTOR ________________________________________________ii DECLARACIN DE AUTENTICIDAD ______________________________________ iii DERECHOS DE AUTOR __________________________________________________ iv APROBACIN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO_________________ v AGRADECIMIENTO _____________________________________________________ vi DEDICATORIA __________________________________________________________ vii NDICE GENERAL DE CONTENIDOS _____________________________________ viii NDICE DE GRFICOS __________________________________________________ xii NDICE DE TABLAS ____________________________________________________ xiv RESUMEN EJECUTIVO _________________________________________________ xvi INTRODUCCIN _________________________________________________________ 1

CAPTULO I ___________________________________________________________________ 3 1. EL PROBLEMA ________________________________________________________ 3 1.1 Tema de investigacin _________________________________________________ 3 1.2 Planteamiento del problema ____________________________________________ 4 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 Contextualizacin ________________________________________________ 4 Anlisis Crtico ___________________________________________________ 5 Prognosis _______________________________________________________ 6 Formulacin del problema _________________________________________ 7 Interrogantes ____________________________________________________ 7 Delimitacin del Objetivos de la Investigacin __________________________ 7

1.3 Justificacin __________________________________________________________ 8 1.4 Objetivos ____________________________________________________________ 9 1.4.1 1.4.2 Objetivo General _________________________________________________ 9 Objetivos Especficos ______________________________________________ 9

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CAPTULO II _________________________________________________________________ 10 2. MARCO TERICO _____________________________________________________ 10 2.1 Antecedentes investigativos ___________________________________________ 10 2.2 Fundamentacin filosfica _____________________________________________ 18 2.3 Fundamentacin Legal ________________________________________________ 18 2.4 Categoras fundamentales _____________________________________________ 23 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 Categoras fundamentales variable independiente _____________________ 23 Categoras fundamentales variable dependiente ______________________ 24 Fundamentacin Terica Variable Independiente ______________________ 25 Fundamentacin Terica Variable Dependiente _______________________ 31

2.5 Hiptesis ___________________________________________________________ 40 2.6 Sealamiento de variables _____________________________________________ 41

CAPTULO III _________________________________________________________________ 42 3. METODOLOGA_______________________________________________________ 42 3.1 Modalidad de la investigacin ________________________________________ 42

3.1.1 Investigacin de campo ____________________________________________ 43 3.1.2 Investigacin Bibliogrfica __________________________________________ 43 3.2 Nivel o tipo de investigacin _________________________________________ 44

3.2.1 Investigacin Exploratoria __________________________________________ 44 3.2.2 Investigacin Descriptiva ___________________________________________ 44 3.2.3 Investigacin Correlacional _________________________________________ 45 3.2.4 Investigacin Explicativa ___________________________________________ 45 3.3 Poblacin y muestra __________________________________________________ 45 3.3.1 3.3.2 Poblacin ______________________________________________________ 45 Muestra _______________________________________________________ 47

3.3.3 Segmentacin del mercado __________________________________________ 47 3.3.4 Clculo de la muestra ____________________________________________ 48

3.4 Operacionalizacin de variables ________________________________________ 49 3.5 Plan de recoleccin de informacin ______________________________________ 53 3.6 Plan de procesamiento de informacin ___________________________________ 53 3.7 Procesamiento y anlisis ______________________________________________ 53

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CAPTULO IV _________________________________________________________________ 54 4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS ________________________ 54 4.1 Anlisis de resultados _________________________________________________ 54 4.2 Verificacin de hiptesis ______________________________________________ 85 4.2.1 4.2.2 4.3. 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8 Variable Independiente ___________________________________________ 85 Variable Dependiente ____________________________________________ 85 Planteamiento de la Hiptesis ________________________________________ 86 Seleccin del nivel de significacin __________________________________ 86 Descripcin de la Poblacin________________________________________ 86 Especificacin del Estadstico ______________________________________ 86 Recoleccin de datos y clculo de los estadsticos ______________________ 87 Frecuencias esperadas____________________________________________ 88 Clculo de grados de libertad ______________________________________ 88 Clculo matemtico ______________________________________________ 89 Decisin final ___________________________________________________ 90

CAPTULO V _________________________________________________________________ 91 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________________ 91 5.1 Conclusiones ________________________________________________________ 91 5.2 Recomendaciones____________________________________________________ 93

CAPTULO VI ________________________________________________________________ 95 6. PROPUESTA __________________________________________________________ 95 6.1 Datos informativos ___________________________________________________ 95 6.2 Antecedentes de la propuesta __________________________________________ 97 6.3 Justificacin _________________________________________________________ 98 6.4 Objetivos ___________________________________________________________ 99 6.4.1 6.4.2 Objetivo General ________________________________________________ 99 Objetivos especficos _____________________________________________ 99

6.5 Anlisis de factibilidad _______________________________________________ 100 6.6 Fundamentacin cientfico tcnica _____________________________________ 101 6.7 Metodologa. Modelo operativo _______________________________________ 108 6.8 Administracin de la propuesta _________________________________________ 140 6.8.1 Organigrama de la Organizacin PACAT _______________________________ 140 8.8.2. Presupuesto ____________________________________________________ 142 6.8.3. Cronograma ____________________________________________________ 143 6.9. Previsin de la evaluacin _____________________________________________ 144

MATERIALES DE REFERENCIA _________________________________________ 145 Anexos ________________________________________________________________ 149 Anexo 1: rbol de problemas ______________________________________________ 150 Anexo 2: Encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Ambato _______________ 151 Anexo 3: Entrevista ______________________________________________________ 152 Anexo 4: Gua de Observacin _____________________________________________ 154

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NDICE DE GRFICOS
Grfico 1: Agricultura intensiva ________________________________________________________ 38 Grfico 2: Promedio de personas por hogar ______________________________________________ 46 Grfico 3: Compra de alimentos en el hogar ______________________________________________ 55 Grfico 4: Frecuencia de compra _______________________________________________________ 56 Grfico 5: Almuerzo _________________________________________________________________ 58 Grfico 6: Conoce sobre los alimentos orgnicos __________________________________________ 59 Grfico 7: Consume o le gustara consumir _______________________________________________ 60 Grfico 8: Por qu consume o consumira alimentos orgnicos _______________________________ 61 Grfico 9: Motivacin de compra _______________________________________________________ 63 Grfico 10: Tipo de alimentos orgnicos _________________________________________________ 64 Grfico 11: Adquisicin ______________________________________________________________ 66 Grfico 12: Publicidad _______________________________________________________________ 67 Grfico 13: Medios de comunicacin ____________________________________________________ 69 Grfico 14: Precios __________________________________________________________________ 70 Grfico 15: La produccin de alimentos orgnicos es _______________________________________ 72 Grfico 16: Le gustara _______________________________________________________________ 73 Grfico 17: Producir alimentos orgnicos en casa ayuda a: __________________________________ 75 Grfico 18: Impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos ____________ 76 Grfico 19: Quien debe difundir la produccin de alimentos orgnicos _________________________ 78 Grfico 20: Gnero __________________________________________________________________ 79 Grfico 21: Instruccin _______________________________________________________________ 80 Grfico 22: Edad ____________________________________________________________________ 81 Grfico 23: Ingresos netos ____________________________________________________________ 83 Grfico 24: Ocupacin _______________________________________________________________ 84 Grfico 25: Anlisis de contingencia ____________________________________________________ 87 Grfico 26: Funcin de densidad _______________________________________________________ 90 Grfico 27: Plaza Pachano ____________________________________________________________ 96 Grfico 28: El proceso de comunicacin publicitario. ______________________________________ 103 Grfico 29: Plan de comunicacin _____________________________________________________ 108 Grfico 30: Beneficios de los alimentos orgnicos _________________________________________ 121 Grfico 31: Publicidad mvil en buses __________________________________________________ 130 Grfico 32: Pancarta (Inicio del desfile) ________________________________________________ 131 Grfico 33: Disfraces para el desfile ___________________________________________________ 131

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Grfico 34: Monigote _______________________________________________________________ 132 Grfico 35: Merchandising ___________________________________________________________ 133 Grfico 36: Publicidad en redes sociales ________________________________________________ 134 Grfico 37: Valla ___________________________________________________________________ 135 Grfico 38: Volantes ________________________________________________________________ 136 Grfico 39: Exposicin en parques _____________________________________________________ 137 Grfico 40: Publicidad en gradas ______________________________________________________ 138 Grfico 41: Camisetas de regalo_______________________________________________________ 138 Grfico 42: Bolsos se regalo __________________________________________________________ 139 Grfico 43: organigrama de la organizacin PACAT ______________________________________ 140 Grfico 44: Cronograma _____________________________________________________________ 143

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NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Hogares autorepresentadas, segn niveles socioeconmicos __________________________ 46 Tabla 2: Hogares autorepresentadas, segn niveles socioeconmicos (c, b y a) ___________________ 48 Tabla 3: Clculo del Tamao de la Muestra _______________________________________________ 49 Tabla 4: Error de la muestra___________________________________________________________ 49 Tabla 5: Variable Anlisis de marketing ecolgico _______________________________________ 51 Tabla 6: Variable "Demanda de alimentos orgnicos ______________________________________ 52 Tabla 7: Compra de alimentos en el hogar ________________________________________________ 55 Tabla 8: Frecuencia de compra ________________________________________________________ 56 Tabla 9: Almuerzo ___________________________________________________________________ 57 Tabla 10: Conoce sobre los alimentos orgnicos ___________________________________________ 59 Tabla 11: Consume o le gustara consumir________________________________________________ 60 Tabla 12: Por qu consume o consumira alimentos orgnicos ________________________________ 61 Tabla 13: Motivacin de compra _______________________________________________________ 62 Tabla 14: Tipo de alimentos orgnicos ___________________________________________________ 64 Tabla 15: Adquisicin ________________________________________________________________ 65 Tabla 16: Publicidad _________________________________________________________________ 67 Tabla 17: Medios de comunicacin______________________________________________________ 68 Tabla 18 : Precios ___________________________________________________________________ 70 Tabla 19: La produccin de alimentos orgnicos es ________________________________________ 71 Tabla 20: Le gustara ________________________________________________________________ 73 Tabla 21: Producir alimentos orgnicos en casa ayuda a: ___________________________________ 74 Tabla 22: Impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos ______________ 76 Tabla 23: Quien debe difundir la produccin de alimentos orgnicos ___________________________ 77 Tabla 24: Gnero____________________________________________________________________ 79 Tabla 25: Instruccin ________________________________________________________________ 80 Tabla 26: Edad _____________________________________________________________________ 81 Tabla 27: Ocupacin _________________________________________________________________ 84 Tabla 28: Tabla de contingencia ________________________________________________________ 87 Tabla 29: Frecuencias esperadas _______________________________________________________ 88 Tabla 30: Distribucin Chi Cuadrado ___________________________________________________ 89 Tabla 31: Clculo Matemtico Chi Cuadrado _____________________________________________ 89 Tabla 32: Significado psicolgico y aplicacin de los colores. _______________________________ 103 Tabla 33: Tipos de promociones dirigidas al consumidor ___________________________________ 104

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Tabla 34: Anlisis de la situacin ______________________________________________________ 110 Tabla 35: Anlisis FODA ____________________________________________________________ 113 Tabla 36: Matriz de evaluacin de factores externos _______________________________________ 114 Tabla 37: Matriz de evaluacin de factores internos _______________________________________ 115 Tabla 38: Seleccin de una opcin estratgica ____________________________________________ 116 Tabla 39: Definicin del pblico objetivo ________________________________________________ 117 Tabla 40: Evaluacin ponderada de la ventaja diferencial __________________________________ 121 Tabla 41: Promociones en ventas ______________________________________________________ 123 Tabla 42: Programas de accin _______________________________________________________ 125 Tabla 43: Estrategia de medios no convencionales o Below The Line __________________________ 142 Tabla 44: Previsin de la evaluacin ___________________________________________________ 144

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UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
RESUMEN EJECUTIVO
TEMA: "Anlisis del marketing ecolgico para determinar la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato"

AUTOR: TUTOR:

Andrea Villacs Arcos Ing. Marco Barrionuevo

El presente estudio tuvo como propsito analizar la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato, mediante un estudio de marketing ecolgico, en el cual se pudo observar que la gran mayora de personas encuestadas si conocen y les gustara consumir alimentos orgnicos, dado que dichos alimentos no poseen qumicos que perjudican la salud de sus familias, un punto importante que tomar en cuenta es que la mayor parte de personas no han escuchado publicidad relacionada con los alimentos orgnicos, y opinaron que los medios no convencionales son los adecuados para difundir dichos productos. Por lo tanto se realiz una propuesta que permita difundir los productos, calidad, sabor, precios de los alimentos orgnicos que comercializa la organizacin PACAT (Productores Agroecolgicos de Comercio Asociativo de Tungurahua). Para lograr los objetivos se propuso crear herramientas Below The Line que lleguen de manera adecuada al pblico objetivo, representando un costo mnimo, y as lograr las ventas deseadas. Mediante el uso de herramientas below the line, se pretende informar a los ciudadanos, sobre los beneficios que brindan los alimentos mencionados, comunicar el horario, donde se comercializan, los das de ventas y adems informar el precio de los productos.

DESCRIPTORES: Marketing ecolgico, marketing verde, demanda, alimentos orgnicos.

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INTRODUCCIN

En el presente tema de estudio se abord el tema del marketing ecolgico y el consumo de alimentos orgnicos, para conocer factores que influyen en la demanda de los consumidores, debido a que estos combinan la relacin entre la empresa y el medio ambiente y adems que se han convertido en temas importantes en la sociedad, debido que crea conciencia por los daos causados en la naturaleza.

En el primer captulo se e identific y se planto el problema que existe en la actualidad con relacin a la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato, en el anlisis crtico se realiz un anlisis de las causas y efectos; adems se delimit el campo de estudio, y se formularon los objetivos a ser alcanzados.

En el segundo captulo, se establece el marco terico para enriquecer los conocimientos en relacin a las dos variables, adems se aplica los antecedentes relacionados con investigaciones pasadas, y se plantean la hiptesis y el sealamiento de variables.

En el tercer captulo, se muestra la metodologa del trabajo, mtodos y tcnicas de investigacin que se emplearon para la recoleccin de informacin, y la realizacin de la operacionalizacin de las variables.

En el cuarto captulo, se realiz el anlisis y la interpretacin de los resultados obtenidos de la encuesta, que proporcionaron datos para la verificacin de la hiptesis.

En el quinto captulo, se formulan las conclusiones y recomendaciones alcanzadas en la investigacin.

En el sexto captulo, se plantea la propuesta sobre el uso de herramientas Below The Line, para mejorar la comercializacin de alimentos orgnicos en la organizacin y de esta manera difundir la calidad de productos que ofrece la organizacin.

El presente trabajo pongo a consideracin a autoridades, profesores, alumnos de la Universidad Tcnica de Ambato y pblico en general, para futuras investigaciones.

CAPTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1

Tema de investigacin

Anlisis del marketing ecolgico para determinar la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato

1.2

Planteamiento del problema

1.2.1 Contextualizacin

El marketing ecolgico ha evolucionado de una manera acelerada, debido a que aparece como una respuesta ante la problemtica mundial que se est presentando en la actualidad, con temas relacionados al calentamiento global, la contaminacin ambiental, desastres naturales, etc. pretendiendo conservar y mejorar el medio ambiente. La crisis ecolgica que sufre la tierra aparece mediante un sistema de produccin y consumo excesivo de alimentos naturales, generacin de residuos y contaminantes que sobrepasa la capacidad de la naturaleza para autorregenerarse. Segn el informe del Fondo Mundial de la Naturaleza si el ritmo actual de produccin y consumo no cambia y la poblacin contina aumentando, dentro de 50 aos necesitaremos el equivalente a dos planeta tierra, En los ltimos aos la demanda de este tipo de productos ha aumentado considerablemente, dado que las personas los consideran como alimentos saludables, con mejor sabor y amigables con el medio ambiente. Los alimentos orgnicos en la actualidad estn ganando terreno frente a los productos convencionales, corrigiendo los desequilibrios del modelo productivista, incentivando la agricultura responsable con el medio ambiente, pretendiendo satisfacer las necesidades alimentarias de las familias ambateas, frenando una produccin de alimentos con fungicidas e insecticidas nocivos para la salud. La provincia de Tungurahua se encuentra en la zona centro del pas, por lo tanto es muy fcil adquirir todo tipo de alimentos que provienen de la costa, sierra y oriente, con la dificultad existente de no saber la procedencia de los mismos y el tipo de agricultura que se aplica en cada alimento, la demanda de alimentos orgnicos en la provincia es an desconocida, conforme aumentara la demanda de alimentos y productos orgnicos, las innovaciones tecnolgicas y las economas de escala deberan reducir los costos de produccin, distribucin y comercializacin.

En la ciudad de Ambato existe una organizacin dedicada a la venta de alimentos orgnicos denominada PACAT (Productores Agroecolgicos y Comercio Asociativo de Tungurahua), que comercializan este tipo de productos, pero a un costo superior a los convencionales, es por este motivo que las personas optan por comprar alimentos en mercados, tiendas, etc., como lo afirman los autores (Cubillo Pinilla, y otros, 2008 pg. 215) Los productos medioambientales suelen tener un mayor precio que los tradicionales, dado que una poltica de proteccin medioambiental eficiente implica costes superiores, generados tanto por el trabajo de Investigacin + Desarrollo, as como por la modificacin de los procesos de produccin. Esto origina que los productos medioambientales o ecolgicos tengan bajas tasas de ventas y produccin. Por tanto, las empresas requieren buenas polticas de comunicacin para justificar el mayor precio por los beneficios ecolgicos que aportan. Es fundamental realizar un cambio de cultura de la alimentacin de las personas a travs del marketing ecolgico, pretendiendo incentivar el consumo de alimentos ms sanos mediante la produccin alternativa, para sustentar a las necesidades de los habitantes de la ciudad.

1.2.2 Anlisis Crtico

Como de observa en el Anexo 1, la ausencia de planes de capacitacin de cultivos orgnicos genera el desconocimiento de nuevas formas de alimentarse, otra causa es la insuficiente gestin de produccin de alimentos orgnicos, lo que provoca la compra de alimentos convencionales en mercados, supermercados etc. y adems dado que los insuficientes estudios sobre la demanda de alimentos orgnicos, da como efecto un consumo desmedido de alimentos contaminados en los habitantes de la ciudad de Ambato originado por un escaso anlisis de marketing ecolgico.

1.2.3 Prognosis

Los habitantes de la ciudad de Ambato al no poseer conocimientos sobre el consumo de alimentos responsables con el medio ambiente, realizan las compras de sus vveres en supermercados, tiendas, etc., sin conocer cul es el proceso para el cultivo de las frutas, legumbres y hortalizas que consumen, causando a la larga problemas en la salud de las personas, debido a que cada vez es ms difcil encontrar alimentos naturales, sin fungicidas y que no hayan sido modificados genticamente, probablemente la amenaza ms grande de las cosechas genticamente alteradas, es la insercin de genes de virus modificados y virus de insectos de cosechas, lo que hace ms resistente a la planta pero constituye un riesgo para las personas. Al no aplicar adecuadas estrategias de marketing ecolgico para determinarla demanda de alimentos orgnicos en la ciudad, en un futuro casi inmediato, se podran presentar problemas como:

Nuevas toxinas y alrgenos en los alimentos, lo que llevara a un potencial riesgo de alergia. La diseminacin de genes resistentes a los antibiticos que llevara a una menor eficacia de ciertos medicamentos. El aumento del uso de productos qumicos sobre las plantas con el consiguiente aumento de la contaminacin del agua y los alimentos. La aparicin de hierbas resistentes a los herbicidas, genticamente modificadas, que podran invadir los campos sustituyendo a las plantas tradicionales menos " competitivas".

La diseminacin de enfermedades a travs de las barreras entre especies. La prdida de la biodiversidad de los cultivos. La perturbacin del equilibrio ecolgico.

El

traspaso

futuras

generaciones

de

caractersticas

inducidas

artificialmente con imperfecciones inevitables. Tales alteraciones son de naturaleza absolutamente impredecible1.

1.2.4

Formulacin del problema

Cmo el anlisis del marketing ecolgico determinar la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato?

1.2.5

Interrogantes

Se han realizado estudios de marketing ecolgico que determinen la demanda de alimentos orgnicos? Cmo justifica el anlisis de marketing ecolgico en la ciudad de Ambato? Sabe la demanda actual de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato? Qu propone para mejorar la comercializacin de alimentos orgnicos en la organizacin PACAT de la ciudad de Ambato?

1.2.6

Delimitacin del Objetivos de la Investigacin

Lmite del contenido Campo: rea: Aspecto: Marketing Ecolgico Investigacin de Mercado Demanda de alimentos orgnicos

Lmite espacial Ciudad Ambato

Ms detalles en: http://www.mantra.com.ar/contalmacennatural/problemastransgenicos.html

Lmite temporal

Esta investigacin se va a realizar en la durante el periodo marzo 2012 agosto 2012.

1.3

Justificacin

La investigacin de este tema se inicia con el objetivo central de determinar la demanda de alimentos orgnicos mediante un anlisis de marketing ecolgico en la ciudad de Ambato, realizando un trabajo de investigacin debidamente fundamentado.

El anlisis de la demanda permitir conocer si los habitantes de la ciudad desean consumir alimentos orgnicos o producirlos y realizar una propuesta que resulte eficiente para cumplir con los requerimientos y necesidades de las personas. Adems es importante conocer la percepcin de las personas con respecto a la proteccin del medio ambiente, que en la actualidad est propiciando un nuevo mercado para las empresas, ya que elaborar un producto ecolgico se puede considerar como una estrategia diferenciadora, basada en una reduccin del impacto medioambiental de dichos productos, durante todo su proceso de produccin.

En los ltimos aos las campaas de concienciacin hacia la proteccin del medio ambiente han influido mucho en la sociedad, por tanto se puede observar que hoy en da una gran parte de la poblacin siente la necesidad de proteger el planeta, y una de las maneras de hacerlo es consumiendo alimentos ecolgicos, que son sinnimo de salud y deben ser producidos mediante estrategias que permitan un desarrollo acorde a las necesidades de la poblacin y a la vez proteger el medio ambiente de impactos negativos en el futuro.

1.4

Objetivos

1.4.1

Objetivo General

Realizar un estudio de marketing ecolgico que determine la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato

1.4.2

Objetivos Especficos

1)

Realizar un anlisis de marketing ecolgico que permita estar al tanto las necesidades de los consumidores en la ciudad de Ambato.

2)

Determinar la demanda actual de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

3)

Proponer el uso de herramientas Below The Line para mejorar la comercializacin de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT de la ciudad de Ambato.

CAPTULO II

2. MARCO TERICO

2.1

Antecedentes investigativos

En la ciudad de Ambato en la actualidad, no existen estudios de marketing ecolgico que permita determinar la demanda de alimentos orgnicos, por lo que es esencial realizar esta investigacin, para poder implementarlo de manera eficiente y a la vez aportar con ideas innovadoras a la sociedad actual. A continuacin se presentan investigaciones relacionados a con el marketing ecolgico y el consumo de alimentos orgnicos:

10

(Montes Jimnez, Gerardo, pg. 27) El marketing ecolgico y los productos orgnicos: un plan para mejorar su posicionamiento y demanda en la ciudad de Oaxaca Universidad tecnolgica de Mixteca

Objetivos

Objetivo general.

Crear un plan de marketing ecolgico como alternativa para mejorar el posicionamiento y la demanda de los productos orgnicos, en los puntos de venta de la ciudad de Oaxaca.

Objetivos especficos.

1)

Identificar el perfil del consumidor ecolgico, as como las variables que influyen en su decisin de compra.

2)

Realizar un estudio comparativo de la meseta de mercadotecnia, utilizada en la venta de los principales productos orgnicos cultivados en estado, como son: el caf, la miel, la Jamaica y la vainilla, can respecto a los productos similares que no lo son.

3)

Analizar las estrategias de mercadotecnia actuales y proponer estrategias de producto, precio, promocin y distribucin, de marketing ecolgico.

Conclusiones

La aplicacin de un plan de mercadotecnia, es importante debido a que permite orientar y desarrollar estrategias encaminadas al mejoramiento de la demanda de un determinado producto, por lo que en este caso, se llega a las siguientes conclusiones respecto a las tiendas orgnicas y sus productos, en la ciudad de Oaxaca.

Las tiendas orgnicas de la ciudad de Oaxaca ofrecen productos orgnicos de calidad, siendo sus principales caractersticas y ventajas en comparacin 11

con productos convencionales, las siguientes: no contienen qumicos, no hay riesgo de padecer enfermedades como el cncer, mejor sabor, mayor valor nutrimental y contribucin al cuidado del medio ambiente. En la ciudad de Oaxaca, existe un segmento ecolgico actual, as como otros segmentos potenciales jvenes: y turistas los cuales caractersticas muy especficas, en los presentan

aspectos demogrficos y

psicogrficas, por lo que es necesario orientar la estrategia. Se requiere mejorar el posicionamiento de la marca de los productos orgnicos, haciendo nfasis en comunicar los atributos y beneficios de los mismos, por medio de una estrategia de comunicacin, que incluya desde el ecoetiquetado hasta la publicidad.

Se deben fortalecer las actividades de mercadeo en el punto de venta, principalmente con instrumentos publicitarios persuasivos, como: lonas, mantas, carteles, utilizando para materiales y elementos ecolgicos.

La promocin de los productos orgnicos se debe fortalecer, con base en el conocimiento ms cercano de los consumidores y estableciendo planes orientados a mantener la lealtad a la marca.

El mejoramiento del posicionamiento, debe hacerse a travs de la utilizacin de iconos, smbolos y logotipos que hagan referencia a la naturaleza, resaltando tambin la comunicacin e informacin acerca de los beneficios y atributos de los productos orgnicos en las estrategias de promocin.

La utilizacin de estrategias de marketing ecolgico representa una alternativa de imagen y comunicacin para las tiendas orgnicas de la ciudad de Oaxaca. (Salgado Beltrn Lizbeth pg. 2009) Instrumentos de marketing aplicados a la compra de productos ecolgicos: un caso de estudio entre Barcelona, Espaa Y La Paz, Mxico Universidad de Barcelona, Facultad de Ciencias econmicas y empresariales.

12

Objetivos Objetivo General Aportar evidencia terica y emprica en relacin a los instrumentos del marketing y la decisin de compra ecolgica, as como identificar las variables que ms influyen en la toma de decisin de compra de los consumidores para los productos ecolgicos. Objetivos Especficos

Realizar una revisin bibliogrfica sobre el tema del marketing y los consumidores ecolgicos aplicando la tcnica del meta-anlisis y con base en los resultados definir las variables para la parte emprica.

Conocer las variables que conforman el Ecoprecio, Ecoproducto, Ecodistribucin y Ecocomunicacin, su efecto en la toma de decisin de compra y las estrategias a seguir.

Evaluar mediante un modelo de ecuaciones estructurales qu variables pesan ms en la toma de decisin de la compra de un producto ecolgico centrndonos en los instrumentos de marketing que intervienen.

Elaborar recomendaciones para el sector empresarial que le facilite la comprensin del comportamiento del consumidor en los productos ecolgicos.

Conclusiones

Llegado a este punto, se concluye que se ha cumplido con el objetivo general de aportar evidencia terica y emprica en relacin a los instrumentos del marketing y la decisin de compra ecolgica, as como identificar las variables que ms influyen en la toma de decisin de compra de los consumidores para los productos ecolgicos. As mismo, se respondi a cada uno de los objetivos especficos del estudio. En el primer objetivo

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especfico se plante una revisin bibliogrfica, que se efectu por medio de la tcnica del meta-anlisis, donde se puede justificar como tpico relevante de investigacin en el rea del marketing ecolgico la toma de decisin de compra, adems de que ha conservado su importancia en el transcurso de los aos estudiados. Por consiguiente, se explor la literatura para conocer las variables de los instrumentos de marketing (4 ps), analizndose cada uno de ellos en un captulo donde se desarrollaron sus estrategias a seguir para la toma de decisin de compra de los consumidores. En la parte emprica, se disea tericamente el modelo y luego se comprueba con los datos obtenidos en la investigacin de campo de las ciudades de La Paz, Mxico y Barcelona, Espaa. Se ha dicho que los modelos de ecuaciones estructurales sirven para una mejor toma de decisiones; por lo tanto, algunas de las conclusiones en relacin al estudio prctico son que en el modelo SEM 2Lap (aplicado a la ciudad de La Paz, Mxico) los aspectos demogrficos tienen un efecto positivo sobre la concienciacin ecolgica; esta estrecha relacin est vinculada a su vez principalmente con el sexo de los consumidores. Es decir, el sexo est ms relacionado con la conciencia ecolgica, a diferencia del resto de variables como edad, ingresos, escolaridad, etc. En discordancia, en el modelo SEM Bcn (aplicado a la ciudad de Barcelona, Espaa) los aspectos demogrficos tienen un efecto altamente negativo con la conciencia ecolgica y a su vez las variables sexo e ingreso estn relacionadas positivamente. El ecoproducto est estrechamente relacionado con la percepcin en el modelo SEM Lap3; sin embargo, en el SEM Bcn4 es menos significativo, aunque positivo. Para este ltimo modelo tiene ms efecto la percepcin sobre el Gobierno. Lo cual nos sugiere la importancia que tiene para la toma de decisin en la compra de un producto ecolgico la percepcin de los consumidores sobre si causa algn dao al ambiente, la imagen de la empresa y el Gobierno son sus regulaciones ecolgicas.
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El SEM es un trmino correspondiente a las siglas en ingles de Search Engine Marketing, que significara en espaol algo como Marketing en Buscadores. 3 Lap - La paz 4 Bcn - Barcelona

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En el modelo SEM Lap, el ecoproducto tiene un efecto negativo sobre la actitud ecolgica. En cambio, en el modelo SEM Bcn tiene un efecto positivo significativo. Igualmente, la ecocomunicacin tiene un efecto altamente negativo sobre las emociones en el SEM Lap y en el SEM Bcn es significativamente positivo. Estas ltimas relaciones resultan interesantes por su gran diferencia entre ambas ciudades. El ecoproducto tiene un efecto positivo en las emociones en el SEM Lap al igual que para el modelo SEM Bcn. Considerando que las emociones son procesos neuroqumicos y cognitivos relacionados con la arquitectura de la mente como la toma de decisiones, memoria, atencin e imaginacin, es relevante tomarla en cuenta para el diseo de los productos ecolgicos. La ecocomunicacin tiene un efecto negativo sobre el estilo de vida en el SEM Lap y por el contrario, en el modelo SEM Bcn es positiva la correlacin. Los medios de comunicacin tienen una relacin ms estrecha con el estilo de vida. Asimismo, la ecocomunicacin tiene un efecto negativo sobre la percepcin en ambos modelos. An existe poca credibilidad en la publicidad ecolgica; se percibe como engaosa. En ambos modelos, el ecoprecio est relacionado negativamente con la conciencia ecolgica. Sin embargo, el ecoprecio tiene efecto positivo sobre las emociones y en menor significancia para el modelo SEM Lap. Igualmente, para ambos modelos la relacin entre el gobierno y las emociones es negativa. La variable gobierno tiene un efecto positivo en la conciencia ecolgica en la muestra SEM Bcn, por el contrario, en el modelo SEM Lap es negativo. La insuficiente colaboracin en materia de concienciacin por parte del gobierno en la ciudad de La Paz corrobora esta informacin. En relacin con los tipos de medida de ajuste de los modelos en conjunto, stos revelan una pauta consistente de evidencia fundamental. En conclusin, todas las medidas, en general, indican que los modelos son aceptables. Sin embargo, se debe tener en cuenta: (1) La firmeza terica del modelo propuesto, contrarresta las bajas puntuaciones de los indicadores. (2) La complejidad del mismo en

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las interrelaciones de las variables que lo conforman interviene en la recursividad del modelo, y (3) las limitaciones de la investigacin posteriormente planteadas. Segn (Lorenzo Daz Mara Montserrat, Pg.87) Marketing ecolgico y sistemas de gestin ambiental: conceptos y estrategias empresariales Universidad de Vigo Facultad de Ciencias Empresariales de Ourense Conclusiones Junto con las sucesivas cumbres sobre el medio ambiente (Ro de Janeiro, Kyoto, La Haya), la sociedad exige cada vez ms a las empresas que creen riqueza pero disminuyendo el uso de recursos y la contaminacin. En este nuevo escenario, las organizaciones deben integrar en sus estrategias, adems de los aspectos considerados por los programas de mejora de la calidad de gestin, el aspecto ambiental. En este artculo se puso de manifiesto cmo los objetivos que se deriven de esas estrategias deben perseguir no slo la satisfaccin de los clientes sino tambin la demanda del resto de los stakeholders y del medio ambiente. En este contexto, por un lado, constatamos cmo los instrumentos del marketing producto, precio, comunicacin y distribucin son imprescindibles, desde el punto de vista ecolgico, para evaluar las estrategias que hay que desarrollar bajo un nuevo sistema econmico, basado en un desarrollo sostenible y en equilibrio con la naturaleza, que permita la permanencia del sistema y evite su autodestruccin si las tendencias no se modifican. A la luz de los resultados del estudio emprico de Rivera (2001), el 59% de las empresas espaolas encuestadas desarrollan acciones de marketing ambiental, aunque no todas las compaas responden de igual manera a las restricciones ambientales, sino que se ven condicionadas por el tamao y por la tecnologa que utilizan a la hora de desarrollar distintos niveles de EMA5. Asimismo, se ha constatado que la regulacin ambiental es el factor ms influyente en las EMA y que los directivos no consideran an que las
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EMAS es un trmino correspondiente a las siglas en ingles de eco-management and audit scheme, que significara en espaol esquema de gestin y auditora medioambientales

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variables del mercado son importantes para condicionar sus decisiones ambientales; nos encontramos con que la EMA est formada por acciones que estn ms cercanas a la parte operativa (4 P's) que a la parte estratgica del marketing, cuestin que, a nuestro juicio, tiene que cambiar. Por otro lado, las certificaciones ISO 14001 y EMAS garantizan cambios en el diseo y en la distribucin de los bienes y servicios de la empresa de cara a reducir el impacto ambiental y aumentar la cuota de mercado ante la captacin de nuevos clientes sensibilizados con el respeto al entorno natural. El uso del logotipo de EMAS o ISO 14001 por parte de una empresa es un instrumento de credibilidad para los clientes, para los proveedores, etc. sobre su programa y su poltica ambiental. Ahora bien, las normas ISO14001 son menos exigentes que el sistema EMAS, lo que explica que, tanto a nivel europeo como en el territorio espaol y en el gallego, el nmero de certificaciones son menores en sta en relacin con aqulla. Por lo tanto, seguimos estando ante un entramado empresarial que, aprovechndose de un mecanismo ambiental menos estricto no obliga a una declaracin ambiental, trata de desarrollar un marketing ecolgico para llegar a los consumidores sensibilizados con el medio ambiente. Podemos afirmar que las empresas en general no estn suficientemente concienciadas para llevar a cabo un Sistema de Gestin Ambiental de plan estratgico, con la consecuente publicacin peridica de informes ambientales corroborados por entidades certificadoras ajenas a la organizacin. De igual forma que sucedi con la informacin contable de carcter financiero de la empresa (pas de ser una informacin oculta al pblico a depositarse en registros de libre acceso), en un futuro sera de gran inters exigir una mayor responsabilidad ambiental, empezando por la obligacin para todas las empresas de presentar una contabilidad ambiental anual y de hacerla pblica. La empresa para adaptarse al concepto de desarrollo sostenible debe percibir la evolucin del medio ambiente como un cambio estratgico de comportamiento y no como una simple tendencia temporal. Es decir, la empresa debe tener una actitud proactiva y no slo reactiva, tal y como sealamos a lo largo de este trabajo.

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Para concluir, sera interesante en el futuro elaborar un constructo propio sobre EMA definiendo sus distintas dimensiones en un sector econmico determinado, realizando un estudio emprico entre aquellas empresas que tienen implementado el sistema EMAS y la norma ISO 14001.

2.2

Fundamentacin filosfica

La fundamentacin filosfica para este proyecto se encuentra bajo el paradigma criticopropositivo que determina la necesidad de realizar una crtica a los problemas que aquejan a las personas y a su alimentacin, y a partir de la investigacin proponer alternativas de solucin por medio de una propuesta que contribuya a la comunicacin para la concientizacin el uso de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

2.3

Fundamentacin Legal

Certificacin ISO 14001

La certificacin ISO 14001 tiene el propsito de apoyar la aplicacin de un plan de manejo ambiental en cualquier organizacin del sector pblico o privado. Fue creada por la Organizacin Internacional para Normalizacin (International Organization for Standardization - ISO), una red internacional de institutos de normas nacionales que trabajan en alianza con los gobiernos, la industria y representantes de los consumidores. Adems de ISO 14001, existen otras normas ISO que se pueden utilizar como herramientas para proteger el ambiente, sin embargo, para obtener la certificacin de 18

proteccin al medio ambiente slo se puede utilizar la norma ISO 14001. El grupo de normas ISO, que contiene diversas reglas internacionales que han sido uniformizadas y son voluntarias, se aplica ampliamente en todos los sectores de la industria. La certificacin del sistema de gestin medioambiental de la compaa segn ISO 14001 significa que un tercero independiente, como BSI, lo ha evaluado y ha concluido que cumple los requisitos establecidos en la norma.

La certificacin segn ISO 14001 permite: Demostrar a los organismos reguladores y gobiernos el compromiso de lograr el cumplimiento de las leyes y normas Demostrar el compromiso medioambiental a los grupos de inters Demostrar a clientes y empleados potenciales el enfoque innovador y progresista Aumentar el acceso a nuevos clientes y socios comerciales Mejorar la gestin de los riesgos medioambientales, ahora y en el futuro Reducir potencialmente los costos de los seguros de responsabilidad civil

Mejorar la reputacin

En algunos sectores en particular, muchas organizaciones grandes ejercen presiones, por ejemplo, los fabricantes de equipo original (OEM) que instan a sus proveedores a adoptar prcticas inocuas o respetuosas con el medio ambiente y pueden obligar a que la certificacin segn ISO 14001 sea la licencia para operar en el sector.

Si desea tomarse con calma la implementacin y certificacin de un SGM, el plan de accin BS8555 Pasos hacia los sistemas de gestin medioambiental (STEMS) permite introducir paulatinamente el sistema de gestin y evaluar el rendimiento en cada paso del recorrido. Una vez concluido, tambin permite obtener la certificacin ISO 14001.

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Constitucin de la Repblica del Ecuador Captulo segundo Derechos del buen vivir Seccin primera Agua y alimentacin

Art. 13.- Las personas y colectividades tienen derecho al acceso seguro y permanente a alimentos sanos, suficientes y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local y en correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales. El Estado ecuatoriano promover la soberana alimentaria. Captulo tercero Soberana alimentaria

Art. 281.- La soberana alimentaria constituye un objetivo estratgico y una obligacin del Estado para garantizar que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades alcancen la autosuficiencia de alimentos sanos y culturalmente apropiados de forma permanente.

Para ello, ser responsabilidad del Estado:

Impulsar la produccin, transformacin agroalimentaria y pesquera de las pequeas y medianas unidades de produccin, comunitarias y de la economa social y solidaria.

Adoptar polticas fiscales, tributarias y arancelarias que protejan al sector agroalimentario y pesquero nacional, para evitar la dependencia de importaciones de alimentos.

Fortalecer la diversificacin y la introduccin de tecnologas ecolgicas y orgnicas en la produccin agropecuaria.

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Promover polticas redistributivas que permitan el acceso del campesinado a la tierra, al agua y otros recursos productivos.

Establecer mecanismos preferenciales de financiamiento para los pequeos y medianos productores y productoras, facilitndoles la adquisicin de medios de produccin.

Promover la preservacin y recuperacin de la agrobiodiversidad y de los saberes ancestrales vinculados a ella; as como el uso, la conservacin e intercambio libre de semillas.

Precautelar que los animales destinados a la alimentacin humana estn sanos y sean criados en un entorno saludable.

Asegurar el desarrollo de la investigacin cientfica y de las innovaciones tecnolgicas apropiadas para garantizar la soberana alimentaria.

Regular bajo normas de bioseguridad el uso y desarrollo de biotecnologa, as como su experimentacin, uso y comercializacin.

Fortalecer el desarrollo de organizaciones y redes de productores y de consumidores, as como las de comercializacin y distribucin de alimentos que promueva la equidad entre espacios rurales y urbanos.

Generar sistemas justos y solidarios de distribucin y comercializacin de alimentos. Impedir prcticas monoplicas y cualquier tipo de especulacin con productos alimenticios.

Dotar de alimentos a las poblaciones vctimas de desastres naturales o antrpicos que pongan en riesgo el acceso a la alimentacin. Los alimentos recibidos de ayuda internacional no debern afectar la salud ni el futuro de la produccin de alimentos producidos localmente.

Prevenir y proteger a la poblacin del consumo de alimentos contaminados o que pongan en riesgo su salud o que la ciencia tenga incertidumbre sobre sus efectos.

Adquirir alimentos y materias primas para programas sociales y alimenticios, prioritariamente a redes asociativas de pequeos productores y productoras.

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Art. 282.- El Estado normar el uso y acceso a la tierra que deber cumplir la funcin social y ambiental. Un fondo nacional de tierra, establecido por ley, regular el acceso equitativo de campesinos y campesinas a la tierra.

Se prohbe el latifundio y la concentracin de la tierra, as como el acaparamiento o privatizacin del agua y sus fuentes.

El Estado regular el uso y manejo del agua de riego para la produccin de alimentos, bajo los principios de equidad, eficiencia y sostenibilidad ambiental.

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2.4

Categoras fundamentales

2.4.1 Categoras fundamentales variable independiente

Administracin

Marketing

Marketing Ecolgico

Conciencia ecolgica

Producto ecolgico

Precio para los productos Ecolgico s

Plaza para los productos ecolgicos

Promocin de productos ecolgicos

Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin bibliogrfica

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2.4.2 Categoras fundamentales variable dependiente

Economa

Demanda

Demanda de Alimentos

orgnicos

Pblico objetivo

Alimentos naturales
Sostenibilidad

Produccin
Entorno natural

de alimentos orgnicos

Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin bibliogrfica

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2.4.3 Fundamentacin Terica Variable Independiente

Administracin Tomado del libro de (Robbins, y otros, 2007 pg. 5) afirman que El trmino administracin se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y eficacia, a travs de otras personas y Junto con ellas. Tomado del libro de (Hitt, y otros, 2007 pgs. 8-9) la administracin tambin tiene otros significados adems de "un proceso" o un conjunto de actividades. A veces el trmino se emplea para designar un rea especfica de la organizacin: el conjunto de individuos que se hace cargo de las laborales gerenciales. Tomado del libro de (Reyes Ponce, 2006 pg. 16) Afirma que la administracin es el empleo que de la palabra han hecho los tcnicos en la materia, en razn de tratarse de una disciplina que, como tal, es de reciente estudio, y est an en pleno perodo de formacin, ha sido muy variable: casi nos atrevemos a decir que catico. Para demostrar lo anterior, bastara citar el hecho de que an se discute por algunos si la administracin es una parte de la organizacin, o viceversa.

Marketing Segn el autor (Romero, 2008 pg. 4) afirma que Marketing es un proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. Tambin (Kotler, 2005 pg. 1) afirma que El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules segmentos puede atender mejor la compaa; y disea y promueve los productos y servicios apropiados. 25

Basndose en los estudios de (Rodrguez Ardura, 2006 pg. 38)afirma que el marketing busca la satisfaccin de las necesidades de las personas individuales y las organizaciones que intervienen en la relacin de intercambio teniendo en cuenta, asimismo, la responsabilidad tica y social de sus acciones.

Marketing ecolgico Segn (De Ugarriza, 2009 pg. 205) Marketing ecolgico; Comercializacin de productos y envases que son menos txicos o contaminantes que los normales, ms duraderos, contiene materiales reutilizables, incorpora componentes reciclados o su fabricacin supone un menos desgaste de los recursos naturales o una menor contaminacin del medio ambiente. Sinnimos: Eco marketing. Marketing verde. De esta manera (Fraj, y otros, 2002 pg. 87) Sostienen que el marketing ecolgico tratar de desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores, a un precio razonable y cuyo impacto medioambiental sea mnimo. Basndose en los estudios de (Soret Los Santos, 2002 pg. 87) Sostiene que uno de los objetivos principales del Marketing ecolgico es la informacin estratgica para la educacin y aprendizaje del consumidor. Segn (De La Torre, y otros, 2002 pg. 124) A travs del mismo, el consumidor puede contribuir a la conservacin del medio ambiente porque los productos son respetuosos y tienen ciertos componentes, o dejar de tenerlos, para no daar el entorno. Ha protagonizado una notable evolucin en los ltimos 20 aos, a medida que los ciudadanos han aumentado su nivel de exigencia respecto a los productos "verdes", "ecolgicos", "amigos del ozono", etc. Los consumidores han cambiado de hbitos en muchos casos de forma paralela a la degradacin que est sufriendo el medioambiente. Adems de productos ecolgicos, ms sanos, el consumidor actual tiene en cuenta los procesos de produccin, materias primas, energa, sistema de embalaje adems del

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posible reciclado. Hay ciertos criterios que se consideran irrenunciables a la hora de "consumir verde":

Credibilidad. Los mensajes engaosos de algunas empresas han provocado un gran escepticismo ciudadano. Por ello es necesario que la comunicacin de las ventajas ecolgicas del producto sea creble para el consumidor.

Calidad. Sigue siendo uno de los principales factores que se tienen en cuenta en cualquier acto de consumo. Hay que desechar la idea de que un producto ecolgico pierde efectividad y calidad.

Disponibilidad. Adems de estar dispuesto a pagar un precio mayor est claro que el consumidor no quiere encontrarse con dificultades con respecto a lo que busca. Si un producto ecolgico est disponible en pocos establecimientos acabar por lo prctico. As, (Calomarde, 2000 pg. 75) afirma que esta nueva visin del marketing su pone una actuacin coherente y continuada de la empresa respecto a la mejora y proteccin del medio ambiente, de forma que se detecten las necesidades de los consumidores y se satisfagan siguiendo una filosofa ecolgica positiva. Este autor define el marketing ecolgico como: un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen la sociedad y el entorno natural mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservacin y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad. A los aspectos originales de este concepto se suman trminos como entorno natural y desarrollo sostenible que son los que caracterizan el perfil ecolgico del mismo.

Como vimos anteriormente (Santesmases Mestre, y otros, 2000 pg. 934) Definen que el marketing ecolgico como la comercializacin de productos y envases que son menos txicos o contaminantes que los normales, ms duraderos, contienen materiales

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reutilizables, incorporan componentes reciclados, o su fabricacin supone un menor desgaste de los recursos naturales, o una menor contaminacin del medio ambiente.

Conciencia ecolgica Segn (Martnez Mrquez, 2009 pg. 37) La conciencia ecolgica ha dejado de ser una moda, para convertirse en una necesidad apremiante. Si no modificamos las formas de obtener energa, estaremos condenando irremisiblemente nuestro presente y el futuro de la humanidad y del planeta. Segn (Vargas Blanco pg. 1) El concepto de Conciencia Ambiental, formado por las palabras: conciencia que proviene del latn conscientia, se define como el conocimiento que el ser humano tiene de s mismo y de su entorno; y la palabra ambiente o ambiental, se refiere al entorno, o suma total de aquello que nos rodea, afecta y condiciona, especialmente las circunstancias en la vida de las personas o la sociedad en su conjunto. El ambiente, comprende la suma de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar o momento determinado, que influyen en la humanidad, as como en las generaciones venideras. Es decir, no se trata slo del espacio en el cual se desarrolla la vida, sino que tambin abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre ellos, as como elementos intangibles como la cultura.

Producto ecolgico Basndose en los estudios de (Flrez Serrano, 2009 pg. 301) En general, podemos decir que el mercado de productos ecolgicos es ms estable que el convencional, lo cual permite un comportamiento de precios ms equilibrado. Sin embargo, la experiencia indica que hay que ser muy cuidadosos para no crear falsas expectativas sobre las posibilidades de venta de productos los ecolgicos.

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Adems (Kotler, y otros, 2008 pg. 7) afirma que el producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas

Precio para los productos ecolgicos Segn (Cubillo Pinilla, y otros, 2008 pg. 215) El objetivo en la variable Precio del Marketing Ecolgico es fijar precios que reflejen la inclusin de los costes ecolgicos totales en la estructura de costes unitarios, as como incluir el concepto de respeto medioambiental en el precio. Tomado del libro de (De La Torre, y otros, 2002 pg. 124) Sostiene que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio moderadamente ms alto a cambio del valor aadido que tiene el producto. Si el precio es muy elevado se es reacio.

Plaza para los productos ecolgicos Segn (Acerenza, 2005 pg. 22) Dada su naturaleza intangible y la inseparabilidad que lo caracteriza del sitio al cual se encuentra ligado, no es posible el envo fsico del producto turstico y mantenerlo en stock en los puntos de venta existentes en el mercado. Por el contrario, es el turista quien tiene que desplazarse para efectuar el consumo, en el lugar y fecha en el cual es producido. Tambin (Cubillo Pinilla, y otros, 2008 pg. 219) sostiene que La logstica medioambiental establece medidas tales como la reduccin de los materiales de envasado o la eleccin de medios alternativos de transporte. Con todo ello, consumidores, fabricantes, minoristas y organizaciones ecologistas deben trabajar juntos.

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Promocin de productos ecolgicos Tomado del libro de (Cubillo Pinilla, y otros, 2008 pgs. 217-218) El objetivo de la Comunicacin en el Marketing Ecolgico es informar y educar a los mercados acerca do los principios medioambientales, as como fomentar una imagen do responsabilidad medioambiental (en trminos de productos y de prctica corporativa) tendr un impacto positivo en las ventas en el presente y/o el futuro. Segn (Seoanez Calvo, y otros, 1997 pg. 367) La publicidad ecolgica posee muchas ventajas para la empresa y para el consumidor. Sin embargo, la publicidad es un elemento poderossimo que puede llegar a modificar la conducta de compra del consumidor; por eso debe usarse siempre con extremada prudencia y de forma tica. Efectivamente, no siempre es oro lo que reluce. El abuso de la publicidad ha llegado a tal extremo que se ha dado una proliferacin de reclamos, mensajes y argumentos ecolgicos falsos en un intento de fabricantes y vendedores de promocionar y diferenciar sus productos basndose en supuestos criterios ambientales, aprovechndose de la ignorancia o de la desinformacin de los consumidores.

Performance Basndose en los estudios de (Tschohl, 2008 pg. 1) Restablecer el servicio es hacer que nuestro cliente sonra, incluso despus de que cometimos un error. Es resolver el problema del cliente y que ste salga del establecimiento con la impresin de que est tratando con la mejor compaa del planeta. Performance segn el autor (Vargas Quiones, y otros, 2007 pg. 104) afirman que el servicio y la calidad son hoy factores diferenciadores de organizaciones que asumen su xito desde la perspectiva de los clientes y, referentes para elevar sus niveles de competitividad.

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2.4.4 Fundamentacin Terica Variable Dependiente

Economa Tomado del libro de (Krugman, 2008 pg. 1) Sostiene que como disciplina, la Economa se centra especialmente en el estudio de las situaciones habituales de la vida diaria. Como dijo un gran economista del siglo XX Alfred Marshall, la Economa es "un estudio del Gnero humano en sus acciones habituales de la vida diaria . Adems (Samuelson, y otros pg. 4) Afirma que el trmino economa es una expresin que proviene del latn economa, y este, del griego oikos = casa y nomos = administracin (administracin de una casa). Segn (Skousen pg. 16) Menciona que Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", considera que el trmino economa proviene de la palabra griega que significa "el que administra un hogar". A criterio de Mankiw, los hogares y la economa tienen mucho en comn, debido a que la sociedad al igual que un hogar, debe gestionar adecuadamente sus recursos ya que stos son escasos.

Demanda Tomando como referencia a (Kotler, y otros, 2007 pg. 10) Demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que est respaldado por una capacidad de pago" Segn (Fischer, y otros, 2009 pg. 240) La demandase refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado" Tomado del libro de (Publicaciones-Vertice, 2008 pg. 8) La Demanda comprende todas las personas u organizaciones que compran o pueden ser inducidas a comprar un producto, un servicio, o una idea.

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Demanda negativa se produce si la mayor parte del mercado desaprueba y est dispuesto a hacer algo para evitar el producto. Demanda inexistente se produce cuando el pblico objetivo no est interesado en nuestro producto o le resulta indiferente. Demanda latente se trata de la necesidad que algunos consumidores comparten y que no satisface ningn producto en el mercado. Demanda en declive se trata de las cadas que sufre la demanda de determinados productos. Demanda irregular. Las empresas normalmente se encuentran con que su demanda vara de una estacin a otra diariamente, e incluso por horas, provocando problemas de exceso o falta de suministros. Demanda completa. Las empresas se encuentran en una situacin de demanda completa cuando estn contentas con su volumen de negocio. Sobre-demanda. Hay empresas que tienen un nivel de demanda superior del que pueden satisfacer o les gustara atender. Demanda indeseable. Cuando algunos productos se consideran perjudiciales se requieren ms esfuerzos para poder erradicarlos. La Demanda de Mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores. El concepto Demanda Total del Mercado no es una cantidad fija, sino una serie de condiciones que varan y que pueden tener lugar en ese mercado. Mnimo de Mercado es el nivel de ventas que se puede obtener sin necesidad de estimular la demanda a travs de promociones. Basndose en los estudios de (Garca, y otros, 2008 pgs. 212-214) Las caractersticas de la demanda de un producto son uno de los mejores instrumentos de que dispone el departamento de marketing y comunicacin para establecer el marco general en el que se desarrollar la accin publicitaria. Veamos las diferentes actuaciones de marketing segn el tipo de demanda con el que se encuentra (Soriano. 1988):

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Demanda negativa. Es la existente en un mercado en el que todos o sus principales sectores rechazan un producto. Superarla es de los retos ms difciles de conseguir, ya que el producto se conoce, se conocen sus caractersticas, pero se rechaza. Este rechazo del producto puede venir motivado por su nivel de calidad, por su nocividad aparente, por un precio elevado, por factores de moda, por un mal servicio.

Ante este tipo de demanda lo primero que tiene que hacer marketing es determinar la causa real del rechazo y posteriormente desarrollar una estrategia de comunicacin que permita invertir la situacin de esta demanda negativa.

Demanda ausente. Es cuando el mercado o gran parte de l se muestra indiferente o desinteresado en el producto. Se suele producir durante el lanzamiento de productos totalmente nuevos. Ante esta situacin el departamento de marketing debe estimular esta demanda a travs de una comunicacin eminentemente educativa. Ahora bien, esto funcionar siempre que el producto responda a una necesidad no consciente pero s existente en el consumidor.

Demanda latente. Se desarrolla cuando una parte importante del mercado comparte una fuerte necesidad por algn producto o servicio que no existe. Esto es, existe una necesidad sentida, identificada, pero no satisfecha.

Si nos encontramos ante este tipo de demanda, marketing debe conjugar con adecuado equilibrio todos los elementos de la mezcla: producto, precio, distribucin y comunicacin para lanzar la oferta ptima. En concreto, su comunicacin deber ser ms informativa. No olvidemos que el objetivo de marketing es identificar y dar forma a las necesidades existentes, no "inventar" necesidades nuevas.

Demanda declinante. Esta demanda coincide muchas veces con la etapa de declive del producto. Se produce cuando la demanda por un producto es inferior a los niveles anteriores. En esta ocasin, la accin de marketing debe encaminarse a revitalizar el mercado en la bsqueda de una nueva vida para el producto. Esto es sencillo si la causa

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es una deficiente labor de marketing, pero resulta a veces imposible si es resultado de una tendencia natural del mercado a cambios radicales en la moda, de una obsolescencia tcnica del producto...

Demanda irregular. Es consecuencia de la oferta estacional de los productos debido a sus propias caractersticas.

En esta situacin el departamento de marketing ha de ajustar mejor la oferta y la demanda. Sus comunicaciones debern ofrecer una gran presin en las pocas fuertes de venta de estos productos, disminuyendo a medida que se alejan las fechas claves. Tambin se puede intentar aumentar el tiempo de consumo de estos productos, ampliando las motivaciones, los momentos y los lugares de consumo.

Demanda completa. La demanda es exactamente la deseada. Sin embargo, esta situacin hace que marketing est en continua alerta por los posibles cambios en las actitudes de los consumidores, o por las posibles acciones de la competencia.

Demanda excesiva. En esta ocasin la demanda supera el nivel de la oferta. Y la accin de marketing se debe dirigir a disuadir al mercado o a algunos de sus sectores de adquirir el producto durante una temporada o de forma permanente. Su accin se ve reducida drsticamente, se evita todo aquello que puede incitar la demanda, y en consecuencia la comunicacin se ve limitada a su mnima expresin. Estas situaciones no se deben prolongar, ya que una demanda insatisfecha durante mucho tiempo puede desaparecer y acercarse a la competencia.

Demanda indeseable. Es aquella que crece en torno a un producto del que la empresa no quiere aumentar sus ventas. Cuando la empresa decide retirar un producto del mercado, aunque parece la accin ms fcil de marketing, el hecho de dejar de vender, hace que se vea obligada a plantearse otra accin ms compleja de resolver, esto es, a modificar los hbitos del mercado al destruir la demanda existente, lo que se puede volver en su contra (contra su imagen y en contra de sus relaciones con el mercado y sus

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intermediarios). Por ello, esta accin suele ir siempre unida al lanzamiento de un nuevo producto con el que la empresa va a sustituir el que retira.

Demanda satisfecha por la competencia. Aquella que ha sido satisfecha por la competencia y se quiere adquirir al entrar en ese mercado por precio o por calidad.

Demanda de Alimentos orgnicos Basndose en estudios de (Scialabba, y otros, 2003 pg. 86) En la medida que la demanda de alimentos orgnicos mejora el medio ambiente fsico y social, el aumento en los niveles de ingreso debera incrementar la participacin de los productos orgnicos en el mercado. Tomado de la pgina (Pixelmec.com: Internet) Los alimentos orgnicos por definicin son productos que llegan al mercado de consumidores a travs de una serie de procedimientos que garantizan un origen natural y en sintona con el cuidado del medio ambiente y dietas saludables. El concepto de alimentos orgnicos es el resultado de la aplicacin de mtodos no contaminantes en su produccin, sin aditivos qumicos ni sustancias de origen sinttico. Los Alimentos orgnicos son el complemento ideal de una vida sana y el cuidado de la salud.

Pblico objetivo Segn (Gonzlez Lobo, y otros, 2008 pg. 314) Es el conjunto de personas a las que va especficamente dirigida nuestra comunicacin. Hay muchos ngulos desde donde definir un pblico objetivo. Una forma (no la nica) es la de identificarlo con los consumidores potenciales de nuestro producto. Se supone que se trata del segmento de la poblacin que presenta mayores expectativas de ventas. Pero tambin podra ser un colectivo distinto del de los consumidores que, por alguna razn especial, interesa al anunciante (prescriptores, detallistas, lderes de opinin, etc.). Entre ellos es

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especialmente importante el de los compradores del producto, sean o no consumidores del mismo. Tomado de (definicionabc.com: Internet) El pblico objetivo, tambin conocido como target, es aquel segmento del mercado al que se encuentra dirigido un bien, ya sea el mismo un producto o un servicio. La mayora de las veces a ese pblico se lo define por edad, gnero, es decir, masculino o femenino y tambin a partir de diversas variables socioeconmicas.

Alimentos naturales Segn (Andrs Cabrerizo, y otros, 2008 pg. 126) Para muchas personas, la adicin del adjetivo natural al nombre de un alimento basta para convertirlo automticamente en un alimento dotado de extraordinarias propiedades nutritivas, cuando la realidad demuestra que la supuesta superioridad de los denominados alimentos naturales nunca ha podido ser demostrada desde el punto de vista nutricional.

En sentido estricto, un alimento natural es el que se produce espontneamente, sin la intervencin de las personas. Pero es casi imposible encontrar en el mundo actual alimentos que merezcan esta calificacin.

Desde el comienzo de la agricultura y la domesticacin de animales, las especies vegetales y animales de las que derivan nuestro sustento han sido seleccionadas y sometidas a distintos mtodos de cultivo y crianza, con objeto de aumentar su productividad y hacerlas ms apetecibles. Por ello no puede admitirse que la humanidad vuelva a alimentarse de las plantas que crezcan espontneamente y de los animales salvajes.

A veces se pone el acento de la supuesta alimentacin natural en que esta est basada en el consumo de productos naturales, como la leche de vaca o los huevos de gallina. Pero la leche de vaca est diseada especficamente por la naturaleza para servir de alimento

36

al ternero durante la primera poca de su vida y el huevo de gallina es el alimento diseado por la naturaleza para servir de alimento al embrin de pollo, hasta que este alcance el desarrollo necesario para poder salir del cascarn y alimentarse de forma independiente.

Los hbitos alimenticios de las personas han evolucionado en el tiempo. Desde que se aprendi a utilizar el fuego, la coccin de alimentos fue un factor decisivo en el trnsito desde una forma de vida organizada, con una alimentacin que utilizaba alimentos crudos, a otra basada en el uso de alimentos elaborados con diversas tcnicas culinarias, lo que hace tambin necesario revisar el concepto de alimentacin natural.

Existe consenso para admitir la siguiente definicin de alimento natural:

Un alimento es natural si su produccin, manipulacin o conservacin se realizan con el mayor respeto posible al medio ambiente y su elaboracin se lleva a cabo con el menor uso posible de energa.

Hay que tener en cuenta que una alimentacin orientada en el consumo de productos vegetales utiliza menos energa que otra basada en alimentos de origen animal. As, por ejemplo, la produccin de carne en forma intensiva implica alimentar al ganado con piensos. De forma general, una calora procedente de ganado representa al menos diez caloras gastadas en su produccin; por tanto, la eficiencia energtica de una alimentacin animal es bastante menor en comparacin con una alimentacin de origen vegetal.

La alimentacin basada en una agricultura tradicional, que usa semillas disponibles de forma natural, poco mecanizada, que utiliza cultivos alternativos para luchar contra las plagas y abona con estircol, es energticamente muy eficiente, aunque su rendimiento por superficie cultivada sea reducido. Por el contrario, una agricultura intensiva, basada en el uso de un monocultivo, que emplea mucha maquinaria para la realizacin de las labores, y utiliza grandes cantidades de agua de riego y agroqumicos como fertilizantes

37

y pesticidas, es menos eficiente energticamente, pero permite obtener una gran produccin de alimentos por superficie cultivada .

Grfico 1: Agricultura intensiva Fuente: (Andrs Cabrerizo, y otros, 2008 pg. 126)

Sostenibilidad

Segn (Saavedra Robledo, 2010 pg. 72) sostiene que la definicin ms conocida de desarrollo sostenible es la recogida por el informe Brundtland en1987, en la que se concreta que desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades El autor (Reyes Avila, 2002 pg. 21) afirma que la Organizacin Mundial del turismo (OMT) en el libro Desarrollo Turstico sostenible. Gua para Planificadores Locales enumera tres principios fundamentales del desarrollo sostenible:

La sostenibilidad ecolgica garantiza que el desarrollo sea compatible con el mantenimiento de los procesos ecolgicos esenciales, de la diversidad y de los recursos biolgicos.

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La sostenibilidad social y cultural garantiza que: el desarrollo aumente el control de los hombres sobre sus propias vidas, sea compatible con la cultura y los valores de las personas afectadas, adems de que mantenga y fortalezca la identidad de la comunidad. Un desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones actuales sin poner en peligro la satisfaccin de las necesidades de las generaciones futuras.

Entorno Natural Segn (Crosby, 2009 pg. 61) En algunas ocasiones, ya no se trata solo de conservar, sino de restaurar espacios o ecosistemas daados y que se deben recuperar, para conseguir una calidad ambiental mnima para ofrecer experiencias tursticas que respondan a las motivaciones y expectativas de la demanda objetiva.

Produccin de Alimentos orgnicos Tomado del libro de (Flrez Serrano, 2009 pg. 301) La produccin de alimentos ecolgicos no tiene que ser considerada nicamente para la exportacin. Hay que pensar en desarrollar los mercados internos, produciendo alimentos limpios para los pases que los pagan pero tambin para los consumidores nacionales. El poder producir alimentos ms sanos, ms nutritivos y ms baratos es una ventaja que debe ser aprovechada en la alimentacin interna de nuestros pases. Tambin (Flrez Serrano, 2009 pg. 301) opina que En general, podemos decir que el mercado de productos ecolgicos es ms estable que el convencional, lo cual permite un comportamiento de precios ms equilibrado. Sin embargo, la experiencia indica que hay que ser muy cuidadosos para no crear falsas expectativas sobre las posibilidades de venta de productos los ecolgicos. Tomado del libro de (Singer, y otros, 2009 pg. 246) Los alimentos que nosotros llamamos ecolgicos, en Estados Unidos y en otros pases se denominan orgnicos.

39

Estos autores tambin sostienen que el sentido del trmino orgnico us ado en estos pases para designar los alimentos ecolgicos se remonta a 1942, cuando J. I. Rodale empez a publicar una revista llamada Organic Gardening. Hoy, se considera a Rodale un pionero, pero entonces se le sola tener por un excntrico que quera retroceder a formas obsoletas de agricultura y de cra de animales. Rodale abogaba por mantener la fertilidad y la estabilidad de la tierra volviendo a abonarla con materia orgnica estircol animal o compost en lugar de usar abonos inorgnicos o sintticos, que entonces era lo moderno. As pues, segn el uso que haca Rodale de esta palabra, orgnico se refera a los fertilizantes y a los mtodos agrcolas ms que a los alimentos, y su inters se centraba ms en la tierra que en la biodiversidad o el bienestar de los animales. Tomado del libro de (Calomarde, 2000 pg. 47) Afirma que no existe un producto ecolgico por s mismo, sino en funcin de su comportamiento medioambiental durante todo su ciclo de vida, desde el anlisis de las materias primas que lo componen, sus procesos productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribucin y transporte y, finalmente, su reutilizacin o eliminacin.

Por tanto, un producto es ecolgico cuando cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su dao al medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida.

2.5

Hiptesis

H1: El anlisis del marketing ecolgico determina la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

Ho: El anlisis del marketing ecolgico no determina la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

40

2.6

Sealamiento de variables

Variable independiente Anlisis del marketing ecolgico

Variable dependiente Demanda de alimentos orgnicos

Unidad de observacin Ciudad de Ambato

41

CAPTULO III

3. METODOLOGA

3.1

Modalidad de la investigacin

Segn (Frederick, 2008 pg. 5) Muchos problemas gerenciales surgen entorno a factores cuantitativos, cuando estos factores cuantitativos se incorporan a un modelo matemtico y luego se aplican procedimientos matemticos, para resolver el modelo, la ciencia administrativa proporciona una manera poderosa de analizar dichos problemas administrativos. Aunque a la ciencia administrativa le preocupa el manejo prctico de las organizaciones, lo que incluye tomar en cuenta factores cualitativos relevantes, su contribucin especial reside en esta habilidad nica de manejar los factores cuantitativos.

42

El trabajo de manera especfica recurri a las siguientes modalidades de investigacin.

3.1.1 Investigacin de campo Basndose en los estudios de (Garza Mercado, 2007 pg. 20) El trabajo de campo asume las formas de la exploracin y la observacin del terreno, la entrevista, la observacin participante y el experimento. La exploracin y la observacin se caracterizan por el contacto directo con el objeto del estudio, del modo que trabajan el antroplogo, el arquelogo, el socilogo y el gegrafo. La entrevista se usa como base para el censo cuando el trabajo abarca prcticamente toda la poblacin estudiada; para la encuesta, cuando abarca una muestra representativa de la poblacin estudiada; y para las historias de vida de una o varias personas.

La investigacin de campo ayud a tener contacto con los involucrados en el tema del marketing ecolgico y a la vez conocer la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad.

3.1.2 Investigacin Bibliogrfica Segn (Garza Mercado, 2007 pg. 26) La investigacin bibliogrfica tiende a ser ms flexible que la de campo entre otras cosas porque cada lectura puede conducir a la exclusin de textos seleccionados previamente o a la inclusin de otros y, con ello, a la redelimitacin del tema. En el trabajo bibliogrfico, el uso de la computadora personal y del procesador de textos permite realizar operaciones de acopio, interpretacin y redaccin, que se suceden en forma circular e intermitente la mayor parte del tiempo. La investigacin bibliogrfica ayud a la recoleccin de informacin actualizada que se relaciona con el problema que se desea investigar mediante fuentes bibliogrficas y documentales: sea en libros, revistas, peridicos, artculos, tesis de grado, internet y otras publicaciones con la nica finalidad de conocer, comparar, ampliar y profundizar diferentes enfoques, teoras y conceptualizaciones de diversos autores respecto al tema investigado.

43

3.2

Nivel o tipo de investigacin

3.2.1 Investigacin Exploratoria Basndose en los estudios de (Grande Esteban, y otros, 2009 pg. 35) Las investigaciones exploratorias persiguen una aproximacin a una situacin o problema. Se desarrollan, en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos de los problemas que estn estudiando.

Las investigaciones exploratorias tienen, por lo general, carcter previo a otras investigaciones ms complejas. Son menos rgidas en cuanto a los procedimientos de recogida de informacin, que no se materializan en procesos o herramientas complejas.

El objetivo de la investigacin no se encuentra totalmente cerrado, y a medida que se avanza puede ir alterndose.

La investigacin exploratoria ayud en esta investigacin a establecer claramente los elementos de juicio que permitieron sustentar el problema de investigacin, para la vinculacin con la realidad de la sociedad.

3.2.2 Investigacin Descriptiva Basndose en los estudios de (Zikmund, y otros, 2008 pg. 91) Algunas veces los investigadores legarn a no hacer las preguntas del estudio a quienes responden en una simple investigacin descriptiva. As que se puede hacer una distincin entre el engao y un silencio discreto.

La investigacin descriptiva permiti establecer las necesidades y preferencias de las personas, en relacin al consumo de alimentos orgnicos.

44

3.2.3 Investigacin Correlacional Segn el autor (Daz Narvez, 2006 pg. 129) La investigacin correlacional tiene, en alguna medida, un valor explicativo aunque parcial. Saber que dos conceptos o variables estn relacionadas aporta cierta informacin explicativa.

Sin embargo, existe un riesgo: puede darse el caso de que dos variables estn aparentemente relacionadas, pero que en realidad no lo estn. Esto se conoce como correlacin espuria. Ante esta situacin, es necesario avanzar hasta las investigaciones de carcter explicativo para conocer su existencia.

La investigacin correlacional permiti relacionar dos o ms variables, permitiendo determinar el impacto que ocasion el marketing ecolgico para la determinacin de la demanda de alimentos orgnicos en las personas.

3.2.4 Investigacin Explicativa Segn (Garza Mercado, 2007 pg. 16) La investigacin explicativa tiene carcter predictivo cuando se propone pronosticar la realizacin de ciertos efectos. Tiene carcter correctivo cuando se propone estimular, atenuar o eliminar los efectos. La investigacin explicativa ayud a definir las caractersticas ms importantes de las estrategias de marketing ecolgico apropiadas que fueron aplicadas. 3.3 Poblacin y muestra

3.3.1 Poblacin Segn (Sbado, 2009 pg. 21) poblacin es el conjunto de todos los individuos que cumplen ciertas propiedades y de quienes deseamos estudiar ciertos datos. Podemos entender que una poblacin abarca todo el conjunto de elementos de los cuales podemos obtener informacin, entendiendo que todos ellos han de poder ser identificados. La poblacin deber ser definida sobre la base de las caractersticas que la delimitan, que la 45

identifican y que permiten la posterior seleccin de unos elementos que se puedan entender como representativos (muestra).

Segn datos oficiales del INEC del censo del 28 de noviembre de 2010, la poblacin de Ambato es de 329.856 habitantes, que se encuentra conformado por 59.956hogares autorepresentados segn el nivel socioeconmico que se muestran a continuacin:
Tabla 1: Hogares autorepresentadas, segn niveles socioeconmicos

HOGARES AUTOREPRESENTADAS, SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS Ambato Recuento % del N de la columna 7074 11,8% 28338 47,3% 15625 26,1% 7548 12,6% 1371 2,3% 59956 100,0%

Niveles socioeconmicos

D (bajo) C- (Medio bajo) C+ (Medio tpico) B (Medio alto) A (alto) Total

Fuente: Encuesta de Niveles Socioeconmicos-2011 (Instituto Nacional de Estadstica y Censos) Elaborado por: Unidad de Procesamiento (UP) de la Direccin de Estudios Analticos Estadsticos (DESAE) -INEC-Wilson Monteros

A continuacin se presenta el promedio de personas por hogar en el censo 2010 en la ciudad de Ambato.

Grfico 2: Promedio de personas por hogar Fuente: INEC Censo de Poblacin y Vivienda 2010

46

3.3.2 Muestra Segn (Sbado, 2009 pg. 21) Una muestra es una porcin de algo. Si deseamos preguntar a un conjunto de cinco mil personas su opinin sobre un determinado fenmeno, tenemos dos opciones: efectuar las preguntas persona por persona o efectuar las preguntas solamente a una muestra de estas personas, es decir, a un grupo de elementos representativos de ese conjunto.

La muestra es una parte o un subconjunto de la poblacin en el que se observa el fenmeno a estudiar y de donde sacaremos unas conclusiones generalizables a toda la poblacin. En general, se considera que una muestra es grande cuando el nmero de individuos seleccionados es igual o superior a 30, y una muestra es pequea cuando los individuos son menos de 30.

3.3.3 Segmentacin del mercado

Tomado del libro de citado por (San Martn, 2008 pg. 48) indica que la segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en subgrupos que sean lo ms homogneos internamente y, a la vez lo ms diferentes entre s para realizar un estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades, y as alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

A partir de (Santesmases 2004 pg. 212)

Que exista una heterogeneidad en las preferencias de compra de los individuos y, por tanto, en sus decisiones o comportamiento. Que la empresa pueda adaptar su plan de marketing a cada segmento. Que el valor actual esperado al segmentar el mercado sea mayor que la rentabilidad esperada de otras alternativas. Que el beneficio esperado por las ventas al segmento sea mayor que el coste de dirigir una estrategia a ese segmento.

47

La presente investigacin estuvo dirigidaa los habitantes de la ciudad de Ambato segn niveles socioeconmicos (c, b y a), debido a que los alimentos orgnicos suelen tener un valor mayor, dado que una poltica de proteccin medioambiental eficiente implica costes superiores. Por lo tanto se tom informacin brindada por el Instituto Nacional de Estadstica y Censos del ao 2011, para realizar el clculo de la muestra:
Tabla 2: Hogares autorepresentadas, segn niveles socioeconmicos (c, b y a)

HOGARES AUTOREPRESENTADAS, SEGN NIVELES SOCIOECONMICOS (C, B y A) Ambato % del N Recuento columna Niveles C+ (Medio tpico) 15625 socioeconmicos B (Medio alto) 7548 A (alto) 1371 Total 24544

de

la

26,1% 12,6% 2,3% 40,9%

Fuente: Encuesta de Niveles Socioeconmicos-2011 (Instituto Nacional de Estadstica y Censos) Elaborado por: Unidad de Procesamiento (UP) de la Direccin de Estudios Analticos Estadsticos (DESAE) -INEC-Wilson Monteros

3.3.4 Clculo de la muestra

Este estudio se realiz para conocer los aspectos sobre el marketing ecolgico y la demanda de alimentos orgnicos, en la cual se aplicaron encuestas de requerimientos sobre dichos temas, que permitieron implantar una solucin a los problemas causados por la mala alimentacin y el abuso de insecticidas y fungicidas en los alimentos.

Descripcin N = poblacin K = error de muestreo n = tamao de la muestra p = porcentaje de la poblacin que posee la caracterstica de inters. p (1-p)=dispersin

48

Tabla 3: Clculo del Tamao de la Muestra

Fuente:(Garcia Ferrer, 2005 pg. 125)

Tabla 4: Error de la muestra

Fuente: (Garcia Ferrer, 2005 pg. 125)

Por lo tanto se realiz 394 encuestas a habitantes de la ciudad de Ambato en hogares autorepresentados segn niveles socioeconmicos (c, b y a) (Tabla 4), con el objetivo de obtener informacin sobre el consumo de alimentos orgnicos. Al elaborar este nmero de encuestas con un nivel de confianza de 95% y con la condicin de mxima dispersin (p=q=0,5), se obtuvo un error muestral del 0.05%.

3.4

Operacionalizacin de variables

Mediante la operacinalizacin de conceptos, obtenemos dos variables explicativas que permiti plantear el objeto de estudio, por un lado, la necesidad de realizar un anlisis

49

desmarketing ecolgico (Variable 1); y por otro se determin la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato (Variable 2).

50

Variable independiente
Tabla 5: Variable Anlisis de marketing ecolgico
CONCEPTUALIZACIN CATEGORAS INDICADORES TEMS TCNICAS

Producto Un conjunto llevadas de Estrategias de a promocin Precio

Conoce Ud. sobre los alimentos orgnicos? Consume o le gustara consumir productos orgnicos? Por qu razn usted consume o consumira productos orgnicos? Qu tipo de alimentos orgnicos consume o le gustara consumir? Por qu compra o por qu cree que los consumidores compran alimentos orgnicos? Encuesta dirigida a la poblacin segn niveles socioeconmi cos ciudad Ambato Entrevista un representante del PACAT Observacin a de la de

actuaciones

cabo por instituciones sin fines de lucro Entorno (administraciones, grupos natural ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre Conservacin y mejora del medio ambiente

Plaza

Cul es la motivacin de compra para adquirir productos orgnicos? Considera que los precios de los productos orgnicos son? Qu entidad cree usted debera difundir la produccin de

Promocin

alimentos orgnicos en la ciudad? Ha escuchado publicidad con respecto a la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos? Qu medio de comunicacin se debera utilizar para difundir la produccin, consumo o venta los alimentos orgnicos?

los Sociedad ciudadanos y los distintos agentes sociales y econmicos.

Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin de campo

51

Variable dependiente
Tabla 6: Variable "Demanda de alimentos orgnicos
CONCEPTUALIZACIN CATEGORAS INDICADORES TEMS TCNICAS

Cantidades Son las cantidades de un alimentos orgnicos que los consumidores estn dispuestos a Compra Consumidores

Produccin

Cree importante la produccin de alimentos orgnicos?

Encuesta dirigida a la poblacin

Adquisicin

En dnde le gustara adquirir los productos orgnicos?

segn niveles socioeconm icos de la de

comprar a los posibles precios del mercado Alimentacin Piensa que producir alimentos orgnicos en casa ayuda a mantener el medio ambiente?

ciudad Ambato

Entrevista a Qu considera un impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos en los hogares de la ciudad de Ambato? un representante del PACAT Observacin
Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin de campo

52

3.5

Plan de recoleccin de informacin

Para el desarrollo del presente proyecto se empleara lo siguiente: Personas que van hacer investigados: Poblacin segn niveles socioeconmicos de la ciudad de Ambato Un representante del ministerio del PACAT Seleccin de las tcnicas a emplear en el proceso de recopilacin de informacin. En este caso se utiliza la encuesta y la entrevista. Instrumentos seleccionados o diseados de acuerdo con la tcnica escogida para la investigacin. Explicitacin de procedimientos para la recopilacin de informacin, como se va aplicar los instrumentos, condiciones de tiempo y espacio, etc.

3.6

Plan de procesamiento de informacin

Se realiz la recoleccin de datos, por medio de la tcnica de la encuesta, y la instrumentacin fue a travs del cuestionario a los habitantes de la ciudad de Ambato.

3.7

Procesamiento y anlisis

El procesamiento y anlisis de datos, se realiz por medio del programa estadstico SPSS versin 18.0

53

CAPTULO IV

4. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

4.1

Anlisis de resultados

Para la realizacin del anlisis e interpretacin de resultados se utiliz el programa estadsticos SPSS versin 18, dicha herramienta permiti realizar el anlisis de frecuencias, tablas de contingencia y el anlisis Chi cuadrado y gracias a los mencionados anlisis se pudo comprobar la hiptesis.

54

Pregunta 1. Quin realiza la compra de alimentos en el hogar?

Tabla 7: Compra de alimentos en el hogar

Opcin Valido Madre y/o padre Empleados Familiares Total

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 330 39 25 394

Porcentaje 83,8 9,9 6,3 100,0

Grfico 3: Compra de alimentos en el hogar Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Como se puede observar en el grfico 3, el 83,8% de los encuestados afirman que los padres de familia realizan la compra de alimentos en el hogar. El 9,9% la realizan los empleados y un 6,3% otros familiares.

55

Anlisis Se puede concluir que los padres de familia son quienes adquieren los productos para la alimentacin de sus seres queridos, por lo tanto es importante dirigir la investigacin a ellos.

Pregunta 2. Con que frecuencia se realiza la compra de alimentos?

Tabla 8: Frecuencia de compra

Opcin Valido Semanal Quincenal Total

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 309 85 394

Porcentaje 78,4 21,6 100,0

Grfico 4: Frecuencia de compra Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

56

Interpretacin En el grfico 4 se aprecia que 309 personas que representan el 78,4%, realizan sus compras de alimentos cada semana, mientras que el 85 encuestados que representan el 21,6% realizan sus compras quincenalmente.

Anlisis Se puede deducir que la mayora de los encuestados realizan sus compras semanalmente, dado que en este periodo consumen la mayora de sus alimentos, y es necesario volver a comprar.

Pregunta 3. Dnde almuerza habitualmente?

Tabla 9: Almuerzo

Opcin Valido Hogar Restaurantes En su lugar de trabajo Total

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 318 43 33 394

Porcentaje 80,7 10,9 8,4 100,0

57

Grfico 5: Almuerzo Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin

En el grfico 5 se puede observar que el 80,7% de los encuestados almuerzan habitualmente en el hogar, el 10% sostienen que almuerzan en restaurantes y un 8,4% almuerzan en el lugar de trabajo.

Anlisis

Por lo que se puede deducir que las personas en su mayora compran sus alimentos para prepararlos en sus casas y no recurren a alimentos preparados.

58

Pregunta 4. Conoce usted sobre los alimentos orgnicos?

Tabla 10: Conoce sobre los alimentos orgnicos

Opcin Valido Si No Total

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 276 118 394

Porcentaje 70,1 29,9 100,0

Grfico 6: Conoce sobre los alimentos orgnicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin En el grfico 6 se aprecia que el 70,1% de los habitantes conoce sobre los alimentos orgnicos, a diferencia de un 29,9% que afirman no conocerlos. Anlisis Se puede concluir que la mayor parte de los encuestados si estn al tanto de lo que son alimentos orgnicos.

59

Pregunta 5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos?

Tabla 11: Consume o le gustara consumir

Opcin Valid Si No Total

Frecuencia 376 18 394

Porcentaje 95,4 4,6 100,0

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 7: Consume o le gustara consumir Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Se observa que la mayora de encuestados (95,4%) sostienen que si consumen o les gustara consumir alimentos orgnicos, mientras el 4,6% sostiene que no les gustara consumir dichos alimentos. (Grfico 7) 60

Anlisis Se puede concluir que un porcentaje elevado de personas si les gustara consumir alimentos orgnicos. Pregunta 6. Por qu razn usted consume o consumira alimentos orgnicos?
Tabla 12: Por qu consume o consumira alimentos orgnicos

Opcin Valido Calidad Salud Sabor No consumira alimentos orgnicos Total

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 70 285 32 7 394

Porcentaje 17,8 72,3 8,1 1,8 100,0

Grfico 8: Por qu consume o consumira alimentos orgnicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

61

Interpretacin En el grfico 8 se puede observar la respuesta del porque los encuestados consumen o consumiran alimentos orgnicos, en donde afirman que el 72,3% lo consumen por salud, el 17,8% por calidad, el 8,1% por su sabor y el 1,8% sostuvieron que no consumiran alimentos orgnicos.

Anlisis El motivo ms importante para consumir este tipo de alimentos es para cuidar la salud.

Pregunta 7. Cul es la motivacin de compra para adquirir alimentos orgnicos?

Tabla 13: Motivacin de compra

Opcin Valido Recomendaciones personales Responsabilidad ambiental Menos qumicos Ms higiene No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 68 98 187 34 7 394

Porcentaje 17,3 24,9 47,5 8,6 1,8 100,0

62

Grfico 9: Motivacin de compra Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Como se puede apreciar en el grfico 9, la motivacin al momento de comprar alimentos orgnicos es principalmente porque tienen menos qumicos con un 47,5% de respuesta, un 24,9% afirman que por responsabilidad ambiental, el 17,3% por recomendaciones personales un 8,6% por ms higiene.

Anlisis La motivacin de compra de las personas por los alimentos orgnicos, espera evitar alimentos que utilizan muchos qumicos.

63

Pregunta 8. Qu tipo de alimentos orgnicos consume o le gustara consumir?

Tabla 14: Tipo de alimentos orgnicos

Frecuencia Porcentaje Valido Alimentos orgnicos en estado natural Alimentos orgnicos procesados De los dos tipos No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

313 64 10 7 394

79,4 16,2 2,5 1,8 100,0

Grfico 10: Tipo de alimentos orgnicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

64

Interpretacin Se aprecia en el grfico 10, que el 79,4% consume o le gustara consumir alimentos orgnicos en estado natural, mientras que el 16,2% optara por consumir alimentos orgnicos procesados y el 2,5% afirma que los dos tipos de alimentos les gustaran.

Anlisis Se puede deducir que las personas optan por la compra de alimentos orgnicos naturales sobre los alimentos orgnicos que son procesados anteriormente.

Pregunta 9. En dnde adquiere o le gustara adquirir los alimentos orgnicos?

Tabla 15: Adquisicin

Opcin Valido Supermercados Tiendas Mercados Mayoristas No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 231 19 93 44 7

Porcentaje 58,6 4,8 23,6 11,2 1,8

394

100,0

65

Grfico 11: Adquisicin Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Se puede apreciar en el grfico 11 que el 58,6% comprara sus alimentos orgnicos en supermercados, el 23,6% lo compraran en mercados, el 11,2% en mayoristas y un 4,8% en tiendas.

Anlisis Los supermercados son los lugares preferidos de las personas al momento de la compra de alimentos.

66

Pregunta 10. Ha escuchado publicidad con respecto a la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos?
Tabla 16: Publicidad

Opcin Valido Si No No consumira alimentos orgnicos Total

Frecuencia 85 302 7 394

Porcentaje 21,6 76,6 1,8 100,0

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 12: Publicidad Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

67

Interpretacin En el grfico 12 se aprecia que las personas en su mayora (76,6%) no han escuchado publicidad con respecto a la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos, mientas que una minora 21,6%, si la han escuchado, de los cuales sostienen que el medio que ms se preocupa por estos temas es el canal TV MIC.

Anlisis Es importante resaltar que no existe publicidad necesaria para difundir la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

Pregunta 11. Qu medio de comunicacin se debera utilizar para promover la produccin, consumo o venta los alimentos orgnicos?

Tabla 17: Medios de comunicacin

Opcin Valido Medios no convencionales Televisin y Radio Internet (Redes sociales) Medios impresos Boca a boca No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 241 46 53 21 26 7 394

Porcentaje 61,2 11,7 13,5 5,3 6,6 1,8 100,0

68

Grfico 13: Medios de comunicacin Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Con respecto a los medios de comunicacin para promover la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos, la mayora de encuestados opina que el medio ms efectivo son los medios no convencionales que causan mayor impacto, el 13,5% sostiene que el 13,5% mediante el televisin y radio, un 11,7% en internet, el 6.6% de boca a boca y un 5,3% por medios impresos. (Ver en el grfico 13) Anlisis Se puede afirmar que los medios no convencionales se deberan utilizar para promover el consumo de alimentos orgnicos, dado el impacto que estos producen.

69

Pregunta 12. Considerando que los precios de los alimentos orgnicos son ms caros que los alimentos convencionales, estara dispuesto a pagar lo que piden por ellos?
Tabla 18 : Precios 5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos?

Opcin
Valid Si No Total Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 376 18 394

Porcentaje 95,4 4,6 100,0

Grfico 14: Precios Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

70

Interpretacin Se puede apreciar en el grfico 14, que a pesar que los alimentos orgnicos son ms caros que los convencionales, el 81% si estara dispuesto a pagar por ellos, mientras que un 19% no los pagara.

Anlisis Se puede deducir que la mayora de personas compraran alimentos orgnicos o que estaran dispuestos a comprarlos al precio que sea.

Pregunta 13. Considera que la produccin de alimentos orgnicos es?

Tabla 19: La produccin de alimentos orgnicos es

Opcin Valido Muy importante Poco importante Nada importante No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 321 55 11 7

Porcentaje 81,5 14,0 2,8 1,8

394

100,0

71

Grfico 15: La produccin de alimentos orgnicos es Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin En el grfico 15 se aprecia que el 81,5% consideran la produccin de alimentos orgnicos como muy importante, el 14% sostiene que poco importante, y un 2,8% no lo consideran importante para nada.

Anlisis La produccin de alimentos orgnicos es muy importante para los habitantes de la ciudad de Ambato.

72

Pregunta 14. Le gustara?

Tabla 20: Le gustara

Opcin Valido Comprar alimentos orgnicos Producir sus propios alimentos orgnicos en casa No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia Porcentaje 283 104 7 394 71,8 26,4 1,8 100,0

Grfico 16: Le gustara Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

73

Interpretacin En el grfico 16 se aprecia que las mayor parte de encuestados (71,8%) prefiere comprar alimentos orgnicos, mientras que un 26,4% le gustara producir sus propios alimentos en casa.

Anlisis Se puede deducir que las personas prefieren comprar los alimentos orgnicos, a producirlos por su cuenta.

Pregunta 15. Piensa que producir alimentos orgnicos en casa ayuda a?

Tabla 21: Producir alimentos orgnicos en casa ayuda a:

Opcin Valido Mantener el medio ambiente Controlar la contaminacin de los alimentos Disminuir costos en la canasta bsica No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia Porcentaje 157 131 99 7 394 39,8 33,2 25,1 1,8 100,0

74

Grfico 17: Producir alimentos orgnicos en casa ayuda a: Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin El producir alimentos orgnicos en casa ayuda a mantener el medio ambiente as lo afirma el 39,8%, mientras que un 33,2% sostienen que ayuda a controlar la contaminacin de alimentos, el 25,1% afirma que ayuda a disminuir costos en la canasta bsica. Ver en el grfico 17

Anlisis Se puede deducir que en motivo ms importante por el que las personas produciran alimentos en la casa es para mantener el medio ambiente.

75

Pregunta 16. Segn su criterio Qu considera un impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos en los hogares de la ciudad de Ambato?
Tabla 22: Impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos

Valido Ausencia de capacitacin Falta de dinero Falta de cultura Ausencia de lugares para plantar Falta de tiempo No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 121 50 89 46 81 7 394

Porcentaje 30,7 12,7 22,6 11,7 20,6 1,8 100,0

Grfico 18: Impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

76

Interpretacin Segn el criterio de los encuestados el impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos en casa es principalmente la ausencia de capacitacin (30,7%), un 22,6% opina que por la falta de cultura, el 20,6% por la falta de tiempo, el 12,7% afirma que por la ausencia de lugares para plantar. (Ver en el grfico 18) Anlisis Los motivos ms fuertes para no realizar sus propios cultivos en casa es principalmente por la ausencia de capacitacin y la falta de cultura en las personas.

Pregunta 17. Qu entidad cree usted debera difundir la produccin de alimentos orgnicos en la ciudad?
Tabla 23: Quien debe difundir la produccin de alimentos orgnicos

Opcin Valido El Municipio El Estado MAGAP MAE No consumira alimentos orgnicos Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 89 93 191 14 7 394

Porcentaje 22,6 23,6 48,5 3,6 1,8 100,0

77

Grfico 19: Quien debe difundir la produccin de alimentos orgnicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin

En el grfico 19 se puede apreciar la opinin de los encuestados con respecto a quien debe difundir la produccin de alimentos orgnicos en la ciudad. En la cual el 48,5% afirma que el MAGAP (Ministerio de Agricultura Ganadera y Pesca) debe difundir la produccin de alimentos organices, un 23,6% afirma que el estado, el 22,6% sostiene que el municipio, y un 3,6% el MAE.

Anlisis

Se deduce que el MAGAP es la ms opinada por los encuestados para promover la produccin de alimentos orgnicos.

78

Pregunta 18. Gnero

Tabla 24: Gnero

Valido

Opcin Masculino Femenino Total

Frecuencia 138 256 394

Porcentaje 35,0 65,0 100,0

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 20: Gnero Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Como se aprecia en el grfico 20, el 35% de los encuestados son de gnero masculino, y la mayora (65%) son de gnero femenino. Anlisis Se puede deducir que la mayor parte de personas son mujeres, debido a que son quienes

79

ms realizan las compras de alimentos para el hogar. Pregunta 19. Cul es su grado de instruccin?
Tabla 25: Instruccin

Valido

Opcin Primario Secundario Superior Cuarto nivel Doctorado Total

Frecuencia 58 95 218 22 1 394

Porcentaje 14,7 24,1 55,3 5,6 ,3 100,0

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 21: Instruccin Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin En el grfico 21 se aprecia la instruccin de los encuestados, en donde se aprecia que el 14,7% cursaron la instruccin primaria, el 24,1% la instruccin secundaria, el 55,3% el

80

nivel superior, un 5,6% cursaron el cuarto nivel y el 0,3% ha cursado el nivel de doctorado. Anlisis Se puede afirmar que la mayor parte de los encuestados tiene estudios realizados sobre el nivel superior. Pregunta 20. Rango de edad?
Tabla 26: Edad

Valido

Opcin Entre 18 y 25 aos Entre 26 y 35 aos Entre 36 y 45 aos Entre 46 y 55 aos De 56 aos en adelante Total

Frecuencia 111 75 58 123 27 394

Porcentaje 28,2 19,0 14,7 31,2 6,9 100,0

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 22: Edad

81

Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin Se aprecia en el grfico 22 el rango de edad de los encuestados, en donde el 28,2% se encuentra entre 18 y 25 aos, el 19% entre 26 y 35 aos, el 14,7% entre 36 y 45 aos, el 31,2% se encuentra entre 46 y 55 aos y un 6,9% tiene una edad mayor a 56 aos.

Anlisis Se puede deducir que las personas de entre 18 y 25 aos y entre 46 y 55 aos son las que ms colaboran en la realizacin de compras de alimentos en el hogar.

Pregunta 21. Ingresos netos

21. Ingresos netos

Opcin Valido De 0 a 500 De 501 a 1,000 De 1001 a 1500 De 1501 a 2000 Ms de 2000 Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 39 190 102 38 25 394

Porcentaje 9,9 48,2 25,9 9,6 6,3 100,0

82

Grfico 23: Ingresos netos Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Interpretacin En el grfico 23 se observa los ingresos netos de los encuestados en donde el 9,9% afirma que sus ingresos familiares son de 0 a 500 dlares, el 48,2% afirman que sus ingresos son de 501 a 1000, el 25,9% afirma que sus ingresos son de 1001 a 1500, un 9,6% sostiene que los ingresos familiares son de 1501 a 2000.

Anlisis Se puede afirmar que la mayora de encuestados son de clase media, debido a sus ingresos netos. Por lo tanto se confirman que pueden adquirir los alimentos orgnicos como lo haban mencionado con anterioridad.

83

Pregunta 22. Ocupacin

Tabla 27: Ocupacin

Opcin Valido Oficina/administrativo Profesional Por cuenta propia Industria, construccin o agrcola Bajo dependencia Ama (o) de casa Total
Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Frecuencia 43 55 114 37 72 73 394

Porcentaje 10,9 14,0 28,9 9,4 18,3 18,5 100,0

Grfico 24: Ocupacin Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

84

Interpretacin

En el grfico 24 se puede apreciar la ocupacin de los encuestados, en donde se aprecia que el 10,9% trabaja en reas administrativas, el 14% son profesionales, el 28,9% trabajan por cuenta propia, el 9,4% trabaja en el sector de la industria, construccin o agrcola, un 18,3% bajo dependencia, un 18,5% son amas de casa.

Anlisis

Se puede decir que la mayora trabaja por cuenta propia y segn su trabajo son sus ganancias.

4.2

Verificacin de hiptesis

Para la verificacin de la hiptesis se tomaron las preguntas- 5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos? Y 12. Considerando que los precios de los alimentos orgnicos son ms caros que los alimentos convencionales, estara dispuesto a pagar lo que piden por ellos? Que se aplicaron a 394 habitantes de la ciudad de Ambato. Mediante el anlisis chi cuadrado se determinar si es viable el estudio o no.

4.2.1 Variable Independiente

Anlisis de marketing ecolgico

4.2.2 Variable Dependiente

Demanda de alimentos orgnicos

85

4.3.

Planteamiento de la Hiptesis

Hiptesis Nula Ho: El anlisis del marketing ecolgico NO determina la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

Hiptesis alternativa H1: El anlisis del marketing ecolgico SI determina la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

4.3.1 Seleccin del nivel de significacin

Para la verificacin hipottica se utilizar el nivel de

0.05

4.3.2 Descripcin de la Poblacin

Habitantes de la ciudad de Ambato en hogares autorepresentados segn niveles socioeconmicos

4.3.3 Especificacin del Estadstico

Se trata de un cuadro de contingencia de 2 filas por 2 columnas con la aplicacin de la siguiente frmula estadstica.

Se han tomado 2 preguntas del total de la encuesta, las filas y columnas hacen referencia a las alternativas (SI y NO) respectivamente.

*(

)+

86

4.3.4 Recoleccin de datos y clculo de los estadsticos Anlisis de Variables

Tabla 28: Tabla de contingencia

5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos? * 12. Considerando que los precios de los alimentos orgnicos son ms caros que los alimentos convencionales, estara dispuesto a pagar lo que piden por ellos? 12. Considerando que los precios de los alimentos orgnicos son ms caros que los alimentos convencionales, Total estara dispuesto a pagar lo que piden por ellos? Si 5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos? No Total
Fuente: Cuestionario Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

No

Si

309

67

376

10 319

8 75

18 394

Grfico 25: Anlisis de contingencia Fuente: Encuesta Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

87

4.3.5 Frecuencias esperadas

Tabla 29: Frecuencias esperadas

POBLACIN Si No TOTAL

ALTERNATIVAS SI 304,4 14,6 319,0 No 71,57 3,43 75,00

TOTAL

376,00 18,00 394,00

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

4.3.6

Clculo de grados de libertad

Se procede a determinar los grados de libertad considerando que el cuadro tiene 2 filas y 2 columnas, por lo tanto ser:

El nmero de filas (f) es representado en la matriz por el nmero de alternativas que tiene la pregunta que representa la variable independiente, en este caso la pregunta 5.

El nmero de columnas (c) es representado en la matriz por el nmero de alternativas que tiene la pregunta que representa la variable dependiente, en este caso la pregunta 12. Reemplazando los datos tenemos:

(gl) = (f-1) (c-1) (gl) = (2-1) (2-1) (gl) = 1 * 1 (gl) = 1

Dnde:

gl = grados de libertad

88

Entonces tenemos, el valor tabulado de X2 con 1 grado de libertad y un nivel de significacin de 0,05 es de 3,8415

Tabla 30: Distribucin Chi Cuadrado P = Probabilidad de encontrar un valor mayor o igual que el chi cuadrado tabulado, = Grados de Libertad
/p 0,001 0,0025 9,1404 0,005 7,8794 0,01 6,6349 9,2104 0,025 5,0239 7,3778 9,3484 0,05 3,8415 5,9915 7,8147 9,4877 0,1 2,7055 4,6052 6,2514 7,7794 9,2363 0,15 2,0722 3,7942 5,317 6,7449 8,1152 9,4461 0,2 1,6424 3,2189 4,6416 5,9886 7,2893 8,5581

1 10,8274 2 3

13,815 11,9827 10,5965

16,266 14,3202 12,8381 11,3449

4 18,4662 16,4238 14,8602 13,2767 11,1433

5 20,5147 18,3854 16,7496 15,0863 12,8325 11,0705

6 22,4575 20,2491 18,5475 16,8119 14,4494 12,5916 10,6446

4.3.7 Clculo matemtico Se evala la hiptesis nula, es decir, que no hay asociacin entre las dos variables, para ello se calcula el Chi Cuadrado comprobando con los valores obtenidos. *( )+

Tabla 31: Clculo Matemtico Chi Cuadrado

*(

)+

(O - E)2 O 309 67 10 8 E 304,4 71,57 14,6 3,43 0-E 4,6 -4,6 -4,6 4,6 (O - E)2 20,92 20,92 20,92 20,92 x2 = E 0,07 0,29 1,44 6,10 7,90

Si / Si Si / No No / Si No / No

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

89

4.3.8 Decisin final El valor de X2t = 3,8415< X2C = 7,90 Por consiguiente se acepta la hiptesis alterna, es decir, que El marketing ecolgico determina la demanda de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato, y se rechaza la hiptesis nula.

Grfico 26: Funcin de densidad Fuente: Mtodo Chi cuadrado (X2) Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

90

CAPTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1

Conclusiones

Mediante la investigacin se pudo concluir que la mayor parte del tiempo quienes realizan la compra de alimentos en para el hogar son las madres y padres, las compras adems las realizan semanalmente, y tambin se puede concluir que las personas la mayor parte del tiempo comen en sus hogares.

En relacin al producto, las personas afirmaron la gran mayora que si conocen sobre los alimentos orgnicos, y de manera similar afirmaron la mayora que si les

91

gustara consumir mencionados alimentos, la razn del porque consumen o consumiran estos alimentos es principalmente por salud. La motivacin de compra afirmaron que es porque los alimentos orgnicos no se utilizan qumicos. Adems sostienen que prefieren los alimentos en estado natural, sin ningn tipo de proceso.

Con respecto a la plaza las personas afirmaron que les gustara adquirir sus alimentos orgnicos en supermercados y en mercados locales.

Sobre la promocin se puede concluir que la mayor parte de personas no han escuchado publicidad con respecto a la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos. Con relacin a los medios de comunicacin las personas prefieren utilizar los medios no convencionales de gran impacto para promover el consumo, produccin o venta de alimentos orgnicos.

En relacin a precio las personas afirmaron que a pesar que los alimentos orgnicos son ms caros que los convencionales la mayora si comprara estos alimentos.

Con respecto a la gestin ambiental, la mayor parte de encuestados afirmaron que es muy importante la produccin de alimentos orgnicos, adems sostuvieron la gran mayora que les gustara comprar alimentos en lugar de producirlos en sus casas, y que producir estos alimentos ayudara principalmente a mantener el medio ambiente y a controlar la contaminacin de los alimentos, adems afirmaron que un impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos en los hogares principalmente seria la ausencia de capacitacin, la falta de cultura y la falta de tiempo. Tambin sostuvieron que la entidad que debera difundir la produccin de alimentos orgnicos en la ciudad debe ser el MAGAP.

92

En relacin al perfil sociodemogrfico, la mayor parte de encuestados fueron de gnero femenino, que en su mayor parte han cursado el nivel superior, comprendidas en un rango de edad de 46 a 55 aos y entre 18 y 25 aos, la cantidad de ingresos netos de la mayor parte de encuestados es de 501 a 1000 dlares, seguido de 1001 a 1500 dlares. Y con respecto a la ocupacin la mayor parte de encuestados trabajan por cuenta propia.

5.2

Recomendaciones

En base a los resultados obtenidos en la investigacin se puede recomendar que la poblacin al cual se debe dirigir la propuesta a padres de familia, que hay que hacer planes promocionales semanales sobre los alimentos orgnicos, y dirigir la mayor parte de la publicidad hacia los hogares de la ciudad.

Se debe impulsar el consumo de alimentos orgnicos, debido a que brindan beneficios para la salud de los consumidores, por no poseer ningn tipo de qumicos. Y se promueve el consumo de alientos en estado natural, por los beneficios que estos representan.

Dado que las personas prefieren adquirir sus alimentos orgnicos en supermercados y en mercados locales, se recomienda difundir los alimentos de la Plaza Pachano, debido a que es la que brinda gran variedad de comestibles orgnicos, con gran calidad y sobre todo variedad.

Se recomienda utilizar los medios no convencionales de gran impacto para promover la comercializacin de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato.

Debido a que el precio de los alimentos orgnicos son un poco mayores a los convencionales, es necesario informar a las personas los beneficios que brindan

93

dichos alimentos e informar que su precio no es tan diferente a los convencionales.

Al realizar en anlisis de la gestin ambiental tambin se recomienda impulsar la compra de alimentos orgnicos, debido que esta agricultura orgnica ayuda principalmente a mantener el medio ambiente y a controlar la contaminacin de los alimentos. Se recomienda culturalizar a las personas mediante eventos en ferias que informen los beneficios de los alimentos orgnicos para la culturalizacin de los mismos, adems se recomienda difundir la produccin de alimentos orgnicos mediante el MAGAP.

Es recomendable dirigir la investigacin al gnero femenino que se encuentre en el nivel superior, dirigido a todas las edades, principalmente al perfil socioeconmico media, media alta y alta.

94

CAPTULO VI

6. PROPUESTA

6.1

Datos informativos

Ttulo:

Uso de herramientas Below The Line para la comercializacin de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT 6 de la ciudad de Ambato

Productores Agroecolgicos de Comercio Asociativo de Tungurahua.

95

Beneficiarios:

Organizacin PACAT de la Ciudad De Ambato Habitantes de la ciudad de Ambato

Localizacin Geogrfica: Plaza Pachano - Ambato Tungurahua

Plaza pachano

Grfico 27: Plaza Pachano Fuente: Portal Ambato

Tiempo estimado para la ejecucin: Fecha de inicio: Noviembre 2012

Fecha estimada de finalizacin del proyecto: Mayo 2013

Equipo tcnico responsable: Anbal Moreta Presidente del PACAT Edison Chango Secretario del PACAT

Costo total: 3205 dlares

96

6.2

Antecedentes de la propuesta

La Unin de Organizaciones Productoras Agroecolgicas y Comercio Asociativo de Tungurahua-PACAT es una organizacin de Segundo Grado, en la que participan diferentes grupos de productores. Nace de una serie de espacios de encuentro y reflexin impulsados en la provincia de Tungurahua.

En febrero del 2004, el Gobierno Provincial de Tungurahua, con el apoyo del Programa de Manejo de Cuencas Hidrogrficas - PROMACH, y la Empresa Federal de Cooperacin Internacional del Gobierno Alemn para el Desarrollo Sostenible - GTZ, promocionaron un nuevo modelo de gestin que institucionaliza la participacin social de los movimientos indgenas de la provincia (MIT, Movimiento Indgena de Tungurahua filial a la CONAIE, MITA, Movimiento Indgena de Tungurahua con sede en Atocha Filial a la FENOCIN, y la AIET, Asociacin de Indgenas Evanglicos de Tungurahua filial a la FEINE,) y de un grupo de pequeos productores de la provincia, articulados en un frente comn denominado Mushuk Yuyay en lengua quichua, que significa nuevas ideas, nuevos pensamientos, posicionando una agenda provincial basada en las siguientes lneas de accin:

Proteccin de los recursos naturales, especficamente los pramos como fuente de agua

Produccin agroecolgica orientada a la seguridad alimentaria de la familia campesina y la comercializacin de los excedentes de la produccin

Educacin Salud Fortalecimiento Organizativo

El Mushuk Yuyay realiz talleres zonales para promocionar la participacin en un nuevo modelo de gestin provincial y definir los problemas de los productores agropecuarios. Priorizaron la necesidad de enfrentar la disminucin constante de los rendimientos de la produccin agropecuaria y los bajos precios del mercado, para esto la

97

Mushuk Yuyay convoc a diferentes grupos de productores conformando la Organizacin de Segundo Grado Unin de organizaciones Productoras Agroecolgicas y Comercio Asociativo de Tungurahua, PACAT, que nace como una necesidad de los productores de para tener canales propios de comercializacin; y adquiere su personera jurdica en el ao 2006 otorgada por el Ministerio de Bienestar Social.

La experiencia PACAT en la implementacin de unidades agroecolgicas, le permite sostener que es de suma importancia mantener y recuperar semillas y tcnicas de produccin ancestrales, para asegurar la alimentacin de las familias campesinas y cuidar la vida del suelo.

Esta investigacin se realiz para incrementar las ventas de alimentos orgnicos en la organizacin PACAT. Mediante el uso herramientas Below The Line se pretende promover el consumo de alimentos orgnicos a mayores cantidades de ciudadanos del cantn Ambato.

6.3

Justificacin

La progresiva concienciacin medioambiental y la necesidad de atender a las nuevas demandas ecolgicas del mercado, obligan a que los consumidores a exigir alimentos libres de qumicos, que no destruyan la salud y que ayuden a la satisfaccin de sus necesidades.

La agricultura orgnica cumple un papel cada vez ms importante en el Ecuador, tanto desde el punto de vista econmico, social y medioambiental. En el Ecuador existe la agricultura orgnica tradicional en la cual los pequeos campesinos, que requieren mejorar sus prcticas que causan al cabo de pocos aos la erosin de los suelos y por consiguiente el abandono de las tierras.

98

La agricultura orgnica contribuye a aumentar el nivel de responsabilidad de los pequeos campesinos con relacin a los recursos naturales y ha fomentado la creacin de microempresas para la comercializacin de alimentos orgnicos.

El estudio describe un plan estratgico para la comercializacin, y los procedimientos para la difusin de informaciones sobre dinmicas del mercado. De esta manera, puede ser un valioso instrumento para desarrollar y mejorar las polticas de gestin de las asociaciones de productores ecolgicos.

Sin embargo, los conocimientos y la informacin son tiles en la medida en que stos sean transmitidos a las personas interesadas, que pueden ser motivadas a actuar positivamente. Por esto, se tienen que utilizar medios de comunicacin apropiados y a la vez econmicamente asequibles, junto a un lenguaje comprensible por los destinatarios. Para garantizar que la informacin y las innovaciones sean adoptadas por las personas es imprescindible contar medios de comunicacin eficientes junto con metodologas apropiadas para la formacin de adultos.

6.4

Objetivos

6.4.1 Objetivo General

Mejorar la comercializacin de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT en la ciudad de Ambato, utilizando herramientas Below The Line.

6.4.2

Objetivos especficos

Evaluar la situacin actual del consumo de los alimentos orgnicos en la cuidad de Ambato mediante el anlisis FODA

99

Crear promociones para mejorar la comercializacin de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT en la Ciudad de Ambato. Usar herramientas Below The Line efectivos para difundir la

comercializacin y consumo de alimentos orgnicos.

6.5

Anlisis de factibilidad

Los factores que pueden afectar a esta investigacin son:

Poltica fiscal: si se produce una poltica fiscal permisiva se podr disponer de mayor capital para invertir en nuevos productos y servicios para los habitantes ya que se disminuirn los impuestos. En cambio si se produce una poltica fiscal restrictiva, aumentarn los impuestos y se reduciran las inversiones.

Inflacin: al aumentar el precio de los alimentos afectar negativamente a nuestro sector ya que los clientes no querrn comprar alimentos orgnicos debido a que su precio es ms elevado.

El ciclo econmico: este nos afectara o beneficiara segn en la posicin que se encuentre el ciclo econmico. Es decir si la economa sube o baja.

Socio-cultural: Es necesario la implementacin de herramientas BELOW THE LINE, debido que es importante comunicar los consumidores que el consumo de alimentos orgnicos es beneficioso tanto para la salud de los consumidores como para mantener el medio ambiente en las mejores condiciones.

100

6.6

Fundamentacin cientfico tcnica

Herramientas Below The Line Tomado del libro de (Rodrguez del Bosque, y otros, 2008 pg. 326) Las tcnicas de comunicacin below the line, tambin llamadas no convencionales, son alternativas a la publicidad. Pueden consistir en promociones de ventas, patrocinios, programas de marketing directo (mailings, telemarketing, televenta, etc.), en tcnicas de merchandising y animacin en el punto de venta y en actividades de relaciones pblicas, entre otras. Segn (Bort Muoz, 2004 pg. 119) Los medios secundarios a emplear por cualquier empresa son los que se nombran a continuacin:

Anuarios y guas. Especial importancia cobran los directorios telefnicos en los que se paga por incluir el nombre del establecimiento en un listado telefnico (incluso con un gran anuncio si se desea) dentro de un sector determinado. Las ventajas son su amplia difusin y larga duracin (un ao o ms). Las desventajas son la flexibilidad limitada y el largo perodo para formular un nuevo anuncio.

Publicidad en el lugar de venta. Marketing directo.

Basndose en los estudios de (Muoz, 2004 pg. 40) BTL o Below the line se refiere a la publicidad de marketing directo y la que se realiza por medios no convencionales; la que recurre a estrategias ocasionales y frmulas no catalogables, al margen o simultneamente con los medios y soportes tradicionales. Es la opuesta a la publicidad above the line. Below the line -seria- todo aquello que no es publicidad. Pero resultara una formulacin excesiva. Por eliminacin, Below the line tiene una funcin prioritariamente ligada a la venta y secundariamente a la imagen. Mientras que en la publicidad el proceso es a la inverso. Desde este punto de vista el Below the line

101

incluira la promocin (o marketing promocional), los patrocinios, el merchandising y el Marketing Directo (o marketing de bases de datos). No as las relaciones pblicas"

Benchmarking. Segn (Muoz, 2004 pg. 40) Seguimiento de la competencia. Comparacin de los factores de evolucin de las empresas, productos y marcas del mismo sector para encauzar en cada momento las estrategias propias.

Pblico objetivo Segn (Rodrguez del Bosque, y otros, 2008 pg. 288)afirma que Para difundir el mensaje se efectu una segmentacin de los compradores conforme a una variable de naturaleza objetiva y especfica con gran capacidad de discriminacin de su comportamiento. Tomado del libro de (Rodrguez del Bosque, y otros, 2008 pg. 311) sostiene que El pblico externo hacia donde se orientan las comunicaciones a travs de medios de comunicacin de masas como las revistas y suplementos. As, dado que no se han podido identificar las personas que componen el pblico externo, slo cabe recurrir a los medios masivos para contactar con ellas.

La estrategia publicitaria Segn (Rodrguez del Bosque, y otros, 2008 pg. 331) La estrategia publicitaria tiene dos grandes bloques. Por una parte estn las actividades de carcter creativo y, por otra parte, todo lo que se refiere a cmo hacer llegar el mensaje al pblico objetivo o estrategia de difusin. sta representa la mayor cuanta del gasto de una campaa y aborda dos grandes actividades: seleccionar los medios donde se harn las inserciones y definir los espacios o soportes especficos en que se mostrar la creatividad al consumidor.

102

Estrategia Creativa Estrategia Publicitaria Estrategia de difusin Seleccin de medios Planificacin de soportes

Grfico 28: El proceso de comunicacin publicitario. Fuente: (Muoz, 2004 pg. 40)

Tabla 32: Significado psicolgico y aplicacin de los colores.

COLOR

SIGNIFICADO Lo inmaculado, pureza, limpieza,

APLICACIN Usar slo como fondo y combinado colores muy vivos y llamativos. El blanco combinado con el negro denota cambio y soluciones para una misma necesidad.

Blanco

positivismo, bondad, sinceridad, paz, absolutismo, inocencia,

infancia, calma, trio, nieve,

Sofisticacin, misterio, ofuscacin, El negro brillante transmite lujo negacin, Negro resistencia, dureza,

soledad, afliccin, vaco, silencio, El negro brillante combinado con nobleza, tristeza, pena, maldad, productos rojos o dorados permiten noche, negacin.... Delicadeza, maternidad, fragancia, destacar mucho ms el producto. cario, Transmite feminidad.

Rosa

candor,

timidez, El rosa salmn se emplea para

romanticismo, intimidad, dulzura,.. ambientes masculinos.

103

COLOR

SIGNIFICADO Tiene el mismo significado que el prpura, pero tambin significa magia, tristeza, realeza, misticismo, suntuosidad,

APLICACIN

Violeta

misterio,

profundidad, dignidad, distancia, religiosidad, intimidad,... Oro Plata Opulencia, riqueza, poder, nobleza, seoro..... Distincin
Fuente: (Bort Muoz, 2004 pg. 62)Adoptado de Valencia (2000)

calma,

dolor,

Tabla 33: Tipos de promociones dirigidas al consumidor

PROMOCIONES DE PRECIO

Precio especial de lanzamiento. Ofertas directas de precio. Tcnica de recompra. Ventas agrupadas (multipack). Ofertas de reembolso. Ventas con regalo. Vales. Puntos, cupones o sellos canjeables. Concursos y sorteos. Anualmente. Quinquenalmente....

PROMOCIONES EN ESPECIE PROMOCIONES DE ANIVERSARIO O APERTURA

Fuente: (Bort Muoz, 2004 pg. 100)

Planificacin y desarrollo de una promocin

Segn (Bort Muoz, 2004 pg. 117)A la hora de establecer una promocin se debe: Publicidad exterior. Es el medio ms antiguo usado por el hombre para difundir mensajes. Se caracteriza por su capacidad de impactar varias veces a un mismo consumidor, posibilidad de trasladar el mensaje por todo el municipio gracias a la publicidad exterior mvil, se emplea para reforzar campaas realizadas en otros medios 104

y su alcance se limita al lugar donde se halla ubicado el soporte. Los soportes en que se nos puede presentar este medio son:

- Vallas urbanas. Pueden presentar diversos tamaos aunque el ms eficaz para impactar al transente es la valla horizontal de 8 metros. Pueden distinguirse varios tipos:

Vallas fijas con soporte de papel. Vallas fijas pintadas. Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos. Los carteles espontneos. Pequeos carteles pegados en las fachadas de forma indiscriminada que carecen de regulacin.

-Mobiliario urbano. Soporte en crecimiento con diversas variantes:

Los mupis, que son paneles verticales luminosos instalados en las aceras con luz interior. Las columnas publicitarias con funciones diversas (fuentes, aseos, reloj,...). Las marquesinas que protegen a los usuarios de los autobuses de las inclemencias del tiempo.

- Publicidad mvil. Es la publicidad incluida, exterior o interiormente, en los medios de transporte tales como autobuses, metro, taxis, trenes,... Sus ventajas radican en una audiencia cautiva, una amplia cobertura y un alto nivel de repetitividad. Las desventajas son su falta de disponibilidad en pequeas ciudades y estar restringida a los recorridos del medio de transporte.

- Publicidad esttica. Es la publicidad existente en recintos de afluencia masiva de gente (aeropuertos, estaciones de trenes, instalaciones deportivas, cabinas telefnicas,...) mediante vallas o carteles publicitarios. Sus ventajas son una alta exposicin del

105

consumidor, su bajo coste y su carcter informativo. Las desventajas son su reducida capacidad de informacin.

-Otros (mesas y sillas en bares, las cintas transportadoras en los aeropuertos,...). Marketing en internet. La red internet permite conectar un ordenador, por telfono mediante un mdem a muchas bases de datos y efectuar compras y comunicarse con otros usuarios y, de esta forma, contactar con clientes potenciales, proveedores y competidores a nivel mundial y facilitar precios, inventarios, tiempos de entrega

Comercializacin Segn la pgina de internet (conceptodefinicion: Internet) La Comercializacin es la actividad como tal que se realiza en el comercio. Es el intercambio o Trueque que se aplica cuando una persona quiere adquirir un producto y a cambio entrega una cantidad de dinero impuesta. Es todo ese conjunto de actividades que pueden llegar a tener un complejo procedimiento, todo depende de la magnitud de la transaccin.

Posicionamiento Tomado del libro de (Jimnez Zarco, y otros, 2004 pg. 86) El posicionamiento de una marca significa enfatizar las caractersticas distintivas que la hacen diferente de sus competidoras y la hacen atractiva para el pblico. Posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del consumidor, necesidades y deseos, y es el resultado de un proceso analtico. Basndose en los estudios de (Snchez Herrera, 2009 pg. 107) El posicionamiento sirve como un elemento clave de transicin entre las necesidades del consumidor y el desarrollo de un plan de comunicacin dirigido a la consecucin de las mismas."

106

Estrategias de posicionamiento Segn (Snchez Herrera, 2009 pg. 116) Una vez elegidos el segmento o segmentos objetivos, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque servir de lnea directriz en el establecimiento del plan. El posicionamiento define la manera en que la empresa desea ser percibida por los compradores objetivos. En este sentido, las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento, por oposicin a un posicionamiento nico vlido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicacin de una estrategia de diferenciacin.

Las preguntas a examinar en la eleccin de un posicionamiento son las siguientes:

Cules son las caractersticas distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? Cmo son percibidas las diferentes empresas en competencia en relacin a estas caractersticas distintivas? Cul es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia?

Cules son los medios de marketing ms apropiados para ocupar y defender esta posicin?

107

6.7

Metodologa. Modelo operativo

Anlisis interno

PRIMERA FASE
Anlisis externo

P L A N D E C O M U N I C A C I N

Establecimiento de la estrategia

SEGUNDA FASE

Definicin de los objetivos

Definicin del pblico objetivo

Anlisis de los productos

Beneficios a comunicar

Ventaja diferencial

TERCERA FASE
Personalidad de la campaa

Desarrollo de la promesa

Mensaje

Estrategia de medios

CUARTA FASE
Programas de accin

Grfico 29: Plan de comunicacin Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

108

PRIMERA FASE

1.

Anlisis interno

1.1 Historia

PACAT es una Organizacin de Segundo Grado de pequeos productores agroecolgicos de comercializacin asociativa, con personera Jurdica otorgada por el Ministerio de Bienestar Social, en el ao 2006. La PACAT aglutina a 35 organizaciones de base, que representan a 614 productores agroecolgicos ubicados en 9 cantones de la provincia de Tungurahua. De estas organizaciones, 28 cuentan con personera jurdica y 7 estn en proceso de legalizacin. Se ha definido tres zonas: ALTA MEDIA Y BAJA. De los 614 productores agroecolgicos, el 66% corresponde a mujeres y el 34% a hombres. Se reconocen como indgenas 40% de los productores; los restantes, tiene origen indgena, aunque desde la anterior generacin presente han renunciado a vestimenta, idioma y otros rasgos culturales de sus grupos de origen. Nuestras unidades productivas tienen en promedio 5000 m2, los productores que menos poseen cuentan con 2000 m2 y los que ms tierra poseen alcanzan hasta una o dos hectrea.

109

1.2 Anlisis de la situacin de la organizacin PACAT

Tabla 34: Anlisis de la situacin

Misin

Productores

Agroecolgicos

Comercio

Asociativo

de

Tungurahua (PACAT), pretende fomentar la produccin de alimentos orgnicos a grupos agrcolas indgenas y mestizos campesinos, para producir alimentos sin qumicos que permitan alimentar a las familias Ambateas, y a la vez recuperar los conocimientos de nuestros ancestros para producir y as poder comercializarlos. Visin Los Productores Agroecolgicos y Comercio Asociativo de Tungurahua (PACAT), ser una organizacin fuerte que promueve y logra que sus socios produzcan de manera ecolgica, en la totalidad del terreno de sus unidades productivas. Contaremos con: un centro de Acopio adecuado para distribuir nuestra produccin; un mercado slo para productores

agroecolgicos; venderemos nuestra produccin con marca propia y certificaciones. Contaremos con un Centro de Capacitacin, para formar a nuestros socios en produccin, comercializacin y organizacin. Mantendremos un equipo tcnico. Produciremos nuestras semillas, un vivero forestal para reforestar y proteger vertientes de agua. Mantendremos permanente intercambio de conocimientos con experiencias nacionales o extranjeras. Valores creencias fundamentales y Satisfacer al cliente: Es la actitud de las personas que producen alimentos orgnicos, atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas. Honestidad y Confidencialidad: Debido a la naturaleza de la informacin que se nos comparte y que es la base para desarrollar nuestra labor, nos vemos obligados a hacer de estos dos valores la

110

esencia de nuestro trabajo. Trabajo en Equipo: Complementar y potenciar las iniciativas, los conocimientos y recursos individuales, para hacer las cosas mejor. Colaboracin interdisciplinaria : Estamos convencidos de que la participacin de diferentes conocimientos, entrenamientos,

edades, culturas, etc., en el desarrollo de nuestra intervencin es de gran vala para lograr una visin lo ms amplia e influyente posible. Competitividad: Ofrecer productos de calidad, con mejor sabor, capaces de satisfacer las necesidades de las familias Ambateas Creadores de desarrollo sustentable: Con los productos ofertados se propicia el desarrollo y mejoramiento de la calidad de vida de la ciudadana y de los agricultores. Propsito Brindar productos de calidad, con buen sabor y sin la utilizacin de qumicos que perjudican el producto y la tierra, producidos y comercializados por la organizacin PACAT Objetivos de la organizacin la PACAT Representar, defender y trabajar por el bienestar de las organizaciones filiales, indgenas y campesinas. Promover la produccin agroecolgica, la

comercializacin asociativa y la seguridad alimentaria, generando precios justos para el productor y el consumidor. Promover el rescate de tecnologas ancestrales de produccin y desarrollarlas de manera que se ajusten a las necesidades actuales. Patrocinar la investigacin y el desarrollo de proyectos que mejoren la calidad de vida de los socios de las organizaciones filiales.

111

Polticas Organizacional es

Los clientes son la razn de ser; por eso todas las fuerzas y actividades estn dirigidas a su satisfaccin. La ms completa comunicacin a los clientes. La tica es la base de todas las acciones y decisiones, que repercuten en el beneficio de los clientes y, por ende, de la organizacin PACAT. La introduccin de los productos, ajustndose a las tendencias del mercado.
Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Situacin actual de la empresa en el entorno

Los Productores: son agricultores indgenas y mestizos, que producen los alimentos sin ningn tipo de qumicos, los que permiten alimentar a las familias Ambateas, y a la vez ponen en prctica los conocimientos de los ancestros para producir sin ningn tipo de plaguicida.

Los Distribuidores: son las mismas personas que producen los alimentos orgnicos. Por lo tanto no existen intermediarios, lo que permite que los alimentos no sean tan caros como los convencionales.

Los Consumidores: son aquellas personas que adquieren alimentos y otros productos procedentes de sistemas ecolgicos.

Competencia: Referente a la competencia, quienes comercializan alimentos orgnicos a nivel del cantn est el Megamaxi, que posee una lnea muy limitada de alimentos, y la cantidad de productos con relacin al precio es mayor a los que se comercializan en la plaza Pachano los productores de la Organizacin PACAT.

112

Tabla 35: Anlisis FODA

NEGATIVO

POSITIVO

I N T E R N O

Debilidades Fortalezas Escasa imagen del PACAT Promociones en ventas nulas. Comercializacin de alimentos de calidad. Espacio fsico limitado. Diversidad de Alimentos. No existen herramientas para la difusin del PACAT. Mantiene la fortaleza del suelo Inexistencia de estrategias de promocin del PACAT Alimentos con mejor aroma, color y sabor. Inexistencia de comunicacin below the line. Alto contenido en vitaminas, minerales y antioxidantes Ausencia de polticas a mediano y largo plazo en la No existen intermediarios para la comercializacin produccin Apoyo de organizaciones no gubernamentales Los alimentos orgnicos tienen un precio ms alto que los Capacidad para producir grandes volmenes de alimentos convencionales orgnicos Baja inversin en promocin y publicidad Amenazas Oportunidades Inestabilidad poltica. Crecimiento poblacional Cambios de comportamiento del consumidor. Poder adquisitivo de los compradores. Nuevas polticas fiscales. Campaa consuma lo nuestro. Inflacin de precios de los alimentos. Aumento de demanda externa e interna de alimentos orgnicos Mayor cantidad de mercados destinados a la venta de Clima privilegiado para la produccin en todo el ao alimentos convencionales. Mayor difusin de los beneficios para la salud del consumo de Falta de conocimientos por parte de los consumidores de los alimentos orgnicos lugares donde adquirir alimentos orgnicos Expansin a nuevos mercados Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

E X T E R N O

113

En relacin al anlisis FODA, se puede deducir que la organizacin PACAT, es realmente competitiva, y sus fortalezas son mayores a las debilidades, adems por la calidad de sus alimentos tiene un buen posicionamiento, el mismo que podra mejorar si se aplican herramientas BELOW THE LINE para la difusin de la organizacin, que permitan la atraccin de un mayor porcentaje de mercado, aprovechando as el crecimiento de la poblacin. A continuacin se presenta una matriz de ponderacin para determinar qu factores de la matriz FODA son los ms relevantes;
Tabla 36: Matriz de evaluacin de factores externos

FACTORES DETERMINANTES DEL XITO CALIFICACIN PESO OPORTUNIDADES Crecimiento poblacional Poder adquisitivo de los compradores. Campaa consuma lo nuestro. Aumento de demanda externa e interna de alimentos orgnicos Clima privilegiado para la produccin en todo el ao Mayor difusin de los beneficios para la salud del consumo de alimentos orgnicos Expansin a nuevos mercados AMENAZAS Inestabilidad poltica. Cambios de comportamiento del consumidor. Inflacin de precios de los alimentos. Mayor cantidad de mercados destinados a la venta de alimentos convencionales. Falta de conocimientos por parte de los consumidores de los lugares donde adquirir alimentos orgnicos Elaborado por: Andrea Villacs (2012) 3 4 4 3 4 0,07 0,09 0,09 0,07 0,09 3 4 3 4 4 4 3 0,07 0,09 0,07 0,09 0,09 0,09 0,07

PESO PONDERADO

0,21 0,37 0,21 0,37 0,37 0,37 0,21 0,21 0,37 0,37 0,21 0,37

Anlisis: Para el establecimiento de las estrategias se tomar entonces, las oportunidades y amenazas con mayor peso, debido a que son las que causan mayor impacto positivo y/o negativo en el normal funcionamiento de la empresa.

114

Tabla 37: Matriz de evaluacin de factores internos

FACTORES CRTICOS DEL XITO FORTALEZAS Comercializacin de alimentos de calidad. Diversidad de Alimentos. Mantiene la fortaleza del suelo Alimentos con mejor aroma, color y sabor. Alto contenido en vitaminas, minerales y antioxidantes No existen intermediarios para la comercializacin Apoyo de organizaciones no gubernamentales Capacidad para producir grandes volmenes de alimentos orgnicos DEBILIDADES Escasa imagen del PACAT Promociones en ventas nulas. Espacio fsico limitado. No existen herramientas para la difusin del PACAT. Inexistencia de estrategias de promocin del PACAT Inexistencia de comunicacin below the line. Ausencia de polticas a mediano y largo plazo en la produccin Los alimentos orgnicos son un poco ms caros que los convencionales Baja inversin en promocin y publicidad

CALIFICACIN PESO

PESO PONDERADO

4 4 3 3 3 4 4 3

0,07 0,07 0,05 0,05 0,05 0,07 0,07 0,05

0,27 0,27 0,15 0,15 0,15 0,27 0,27 0,15

3 4 3 3 4 4 3 3 4

0,05 0,07 0,05 0,05 0,07 0,07 0,05 0,05 0,07 1,00

0,15 0,27 0,15 0,15 0,27 0,27 0,15 0,15 0,27

59 Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Anlisis De igual manera, para el establecimiento de las estrategias se tomar, las fortalezas y debilidades con mayor peso, debido a que son los factores crticos del xito ms importantes en la empresa.

115

SEGUNDA FASE 1. Establecimiento de la estrategia Para determinar la estrategia que permitir mejorar el desarrollo competitivo de la organizacin en el mercado se tomar en cuenta los factores ms importantes de las Matrices de evaluacin de factores internos y externos.
Tabla 38: Seleccin de una opcin estratgica Externalidades Oportunidades Poder adquisitivo de los compradores. Aumento de demanda externa e interna de alimentos orgnicos Clima privilegiado para la produccin en todo el ao Mayor difusin de los beneficios para la salud del consumo de alimentos orgnicos Aprovechar el aumento de la demanda para mejorar la comercializacin de alimentos de calidad. (O2 F1) Dado que el clima es privilegiado en la zona, se puede comercializar gran diversidad de alimentos (O3 F2) Beneficiarse del apoyo que se recibe de las organizaciones no gubernamentales para difundir los beneficios de los alimentos de la organizacin PACAT. (F4 O4) Implementar promociones para mejorar las ventas aprovechando el poder adquisitivo de los compradores (D1 O1) Usar herramientas Below The Line para la difusin del lugar, precio, diversidad de productos que ofrece la organizacin PACAT. (D3 O4) Utilizar herramientas no convencionales dado que el precio no es elevado y as poder aumentar la demanda de alimentos en la Organizacin PACAT (D4 O2) Amenazas Cambios de comportamiento del consumidor. Inflacin de precios de los alimentos. Falta de conocimientos de los lugares donde adquirir alimentos orgnicos Realizar campaas para dar a conocer la ubicacin del PACAT, para aumentar la comercializacin de alimentos orgnicos. (A3 F1).

Internalidades

Fortalezas Comercializacin de alimentos de calidad. Diversidad de Alimentos. No existen intermediarios para la comercializacin Apoyo de organizaciones no gubernamentales

Debilidades Promociones en ventas nulas. Inexistencia de estrategias de promocin del PACAT Inexistencia de comunicacin below the line. Baja inversin en promocin y publicidad

Aprovechar el comportamiento del consumidor para persuadir la compra de alimentos orgnicos mediante estrategias de publicidad. (A1 D2) Comunicar a los consumidores que los alimentos orgnicos son vendidos directamente de los productores mediante herramientas Below The Line y por lo tanto se evita la inflacin de alimentos orgnicos. (D3 A3)

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

116

2. Definicin de los objetivos de la campaa.

Objetivo general

Implementar herramientas Below The Line para promocionar la organizacin PACAT de modo tal que se incremente el volumen de ventas.

Objetivos especficos

Evaluar que los lugares ms concurridos para la aplicacin de las herramientas Below The Line para la realizacin de la campaa. Usar herramientas Below The Line para dar a conocer el lugar donde se encuentra ubicado la feria de la Organizacin PACAT. Desarrollar planes promocionales dirigidos hacia los consumidores, para la captacin de nuevos clientes y la Fidelizacin de los clientes existentes.

3. Definicin del pblico objetivo

El pblico objetivo para esta campaa posee las siguientes caractersticas:

Tabla 39: Definicin del pblico objetivo

Genero Edad Perfil socioeconmico

Femenino Todas las edades Medio Medio alta Alto

Ubicacin geogrfica

Ambato

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

117

TERCERA FASE 1. Anlisis de sus productos

118

Por qu producir y consumir alimentos orgnicos?

Para el productor:

Mantiene la sustentabilidad del suelo, sin erosionarlo, ni contaminarlo. Evita el uso de qumicos que perjudican la salud de los agricultores por la inhalacin de los mismos. Le permite acceder al mercado con un producto diferencial.

Para el consumidor:

Cuidado indirecto al medio ambiente. Consumo de alimentos sanos. Las frutas y verduras orgnicas contienen alrededor de 40% ms capacidad antioxidante. Contienen mayores cantidades de vitaminas y minerales como hierro y zinc. La leche orgnica contiene hasta un 90% ms de antioxidantes. No deterioran la salud. Son mejores para combatir cncer Evita el consumo de sustancias nocivas para la salud, tal como son los pesticidas y herbicidas artificiales, entre otros.

Por ejemplo: una manzana orgnica puede llegar a tener un 300% ms de valor nutricional que una convencional, lo cual significa que usted tendra que adquirir 3 manzanas convencionales en comparacin a una orgnica.

119

2. Beneficios a comunicar

Los beneficios que se van a comunicar son: Calidad, Sabor, Color, Aroma Proteccin de la salud del consumidor y del agricultor Ayudan a prevenir el calentamiento global Mostrado a continuacin:

120

 Los alimentos se producen sin ningn tipo de qumicos

Los alimentos poseen mas nutrientes, lo que proporcina mejor sabor, color y aroma
Sabor, color, aroma

Ayudan a contraer enfermedades sin afectar el sistema hormonal

Vitaminas, minerales, antioxidantes

Calidad

Asegura a los consumidores y agricultores una completa satisfaccin

Proteccin de la salud del consumidor y del agricultor

Mantienen los nutrientes de la tierra evitando la erosin del suelo

Ayudan a prevenir el calentamiento global

Grfico 30: Beneficios de los alimentos orgnicos Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

3. Ventaja diferencial
Tabla 40: Evaluacin ponderada de la ventaja diferencial

Competidores Factores clave de xito Calidad Sabor Color Olor

ORGNICOS CONVENCIONALES V. V. Escala Peso Escala Peso Ponderado Ponderado 5 0,17 0,83 3 0,08 0,25 5 0,17 0,83 3 0,08 0,25 3 0,10 0,30 5 0,14 0,69 4 0,13 0,53 2 0,06 0,11

121

Precio de venta Imagen del producto Promociones de venta Publicidad Distribucin de los productos Calificacin de la fortaleza total

3 3 2 2 3

0,10 0,10 0,07 0,07 0,10

0,30 0,30 0,13 0,13 0,30 3,67

5 5 4 4 5

0,14 0,14 0,11 0,11 0,14

0,69 0,69 0,44 0,44 0,69 36,00

30 1,00

36 1,00

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

La organizacin PACAT, en el momento no es conocido a nivel del cantn, pero sus productos son muy competitivos en el mercado y siempre est implementando variedades de productos orgnicos para sostener su posicin dentro del sector alimenticio. 4. Personalidad de la campaa El tono de la campaa ser: Informativo: Para dar a conocer la feria de los Sbados en la Plaza Pachano con respecto a la comercializacin de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT. Motivo: Para generar deseo de compra.

Mediante las herramientas Below The Line se busca persuadir e informar los beneficios de los productos que ofrece la organizacin PACAT, esta campaa busca posicionar en la mente de los consumidores las ferias semanales y el consumo de alimentos sanos, y los beneficios que estos representan en su salud y el medio ambiente. 5. Desarrollo de la promesa La promesa bsica de la organizacin PACAT es: Todo para alimentar a tu familia, esta promesa es una realidad, ya que la organizacin cuenta con una amplia gama de alimentos, todos los necesarios para alimentar a las familiar ambateas. 6. Mensaje El mensaje de la campaa estar compuesto por:

122

Slogan: Consume alimentos orgnicos Beneficios: calidad, sabor, aroma, alimentos producidos sin qumicos y ayuda al medio ambiente Promesa bsica: Todo para alimentar a tu familia.

6.1 Diseo del mensaje para medios Below The Line: Publicidad mvil en buses Musical de Frutas y verduras en desfile Exposicin de un Monigote por fin de ao Merchandising Estrategias de marketing en redes sociales Vallas Volantes Promocin del PACAT con disfraces de frutas y verduras en parques Publicidad en gradas Camisetas, bolsos de regalo y rifa

Propsito del mensaje: Promocionar los alimentos orgnicos que comercializa la organizacin PACAT, de la Plaza Pachano los das sbados.

Tabla 41: Promociones en ventas

Tipo de promocin Boletos para el

Lugar Plaza Pachano

Fecha Mes de

Condiciones Compra mayor a 5

123

sorteo navideo

noviembre y diciembre

dlares

Camisetas

Plaza Pachano

Mes de enero

Compras mayores a 10 dlares Hasta agotar stock

Bolsos de regalo

Plaza Pachano

Mes de febrero

Compras mayores a 10 dlares Hasta agotar stock

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Las promociones se realizarn por fiestas navideas, para la fidelizacin de los clientes existentes, la entrega de los boletos ser mediante los comerciantes del PACAT, se entregarn los boletos a los clientes que realicen compras mayores a 5 dlares, el sorteo se realizar en la Plaza Pachano el 22 de diciembre del 2012, y los premios a entregarse son: Un celular Nokia 3210, Una canastilla con productos y un pavo. Las camisetas y los bolsos se entregaran a las personas que realicen compras mayores a 10 dlares, y quienes entreguen dichos regalos son los comerciantes durante los meses enero y febrero. Esta promocin ser hasta agotar stock.

124

CUARTA FASE 1. Estrategia de medios

Tabla 42: Programas de accin

Estrategias Aprovechar el aumento de la demanda para mejorar la comercializacin de alimentos de calidad.

Objetivos Promocionar la organizacin PACAT, para atraer la atencin de los consumidores de los alimentos. Informar al pblico objetivo el lugar donde se comercializan los alimentos orgnicos en la organizacin PACAT.

Actividades Disear la publicidad que se anunciara en buses

Medios

Tiempo Responsables Indicadores f. Inicio f. Fin 5/nov. 11/nov.

Dpto. administrativo

Costos

Publicidad mvil en buses

Anunciar los $120 productos que ofrece el PACAT

Dado que el clima es privilegiado en la zona, se puede comercializar gran diversidad de alimentos.

Atraer la atencin de los consumidores mediante una publicidad llamativa en vallas

Dpto. Valla 12 / Nov 30 / nov administrativo publicitaria

Informar sobre el lugar donde comprar alimentos orgnicos

$750

125

Estrategias Beneficiarse del apoyo que se recibe de las organizaciones no gubernamentales para difundir los beneficios de los alimentos de la organizacin PACAT. Realizar campaas para dar a conocer la ubicacin del PACAT, para aumentar la comercializacin de alimentos orgnicos.

Objetivos

Actividades

Mejorar la Determinar la posicin posicin de los de los productos segn productos y la para que ser utilizado. mantener la asepsia para mejorar la imagen

Tiempo Responsables Indicadores f. Inicio f. Fin Merchandising 5 / nov 24 / nov Dpto. Exhibicin administrativo del producto segn la necesidad del consumidor

Medios

Costos $30

Informar al Determinar el lugar pblico objetivo donde se ubicar la la ubicacin del publicidad. PACAT, con el propsito de incrementar compradores en la organizacin.

Publicidad esttica en gradas

1 / dic 16/ abr

Dpto. administrativo

Incrementar $60 la comercializa cin de alimentos orgnicos

126

Estrategias Implementar promociones para mejorar las ventas aprovechando el poder adquisitivo de los compradores.

Objetivos Promocionar la rifa y entrega de camisetas del PACAT que se realizar por motivos de fiestas navideas

Actividades Analizar los premios que sern obsequiados en la rifa. Analizar los costes que implicar la rifa navidea Analizar el nmero de camisetas a ser entregadas Promocionar el lugar, precio, diversidad de productos que ofrece la organizacin PACAT en parque de la ciudad

Medios Rifa Camisetas Bolsos

Tiempo Responsables Indicadores f. Inicio f. Fin Dpto. 15 / nov 22 / nov Fidelizar a administrativo los clientes

Costos $1350

Usar herramientas Below The Line para la difusin del lugar, precio, diversidad de productos que ofrece la organizacin PACAT.

Analizar el impacto de la publicidad mediante la promocin de la organizacin PACAT

Volantes

10 / dic 30 / abr

Dpto. administrativo

Informar sobre los productos y precios de los productos

$220

127

Estrategias Utilizar herramientas no convencionales dado que el precio no es elevado y as poder aumentar la demanda de alimentos en la Organizacin PACAT

Objetivos Informar a los consumidores y posibles consumidores los precios de los alimentos que se comercializan en la organizacin PACAT. Promocionar la calidad de los alimentos de la organizacin PACAT

Actividades Establecer a travs de qu medios se difundirn los precios de los alimentos orgnicos. Determinar el lugar para hacer uso de las herramientas Below The Line.

Tiempo Responsables Indicadores Costos f. Inicio f. Fin Dpto. Monigote 31 / dic 31/dic Promocionar $100 administrativo la organizacin PACAT

Medios

Aprovechar el comportamiento del consumidor para persuadir la compra de alimentos orgnicos mediante estrategias de publicidad.

Redes Establecer las redes sociales sociales ms utilizadas para difundir la publicidad de la organizacin PACAT

Dpto. 1 / nov Indefini damente administrativo

Permanecer en permanente control de las redes sociales para mantener informados a los consumidores sobre las promociones y beneficios que se ofrecen a travs de este medio.

Comunicar varios beneficios a travs de redes sociales

$00

128

Estrategias Comunicar a los consumidores que los alimentos orgnicos son vendidos directamente de los productores mediante herramientas Below The Line y por lo tanto se evita la inflacin de alimentos orgnicos.

Objetivos Participar en el desfile del corso de las flores y la alegra

Actividades Analizar los costos de los disfraces. Aplicacin de herramientas Below The Line en el desfile

Tiempo Responsables Indicadores Costos f. Inicio f. Fin Dpto. Publicidad 6 / enero 6 / enero Promocionar $300 administrativo Mvil en el la Organizacin desfile PACAT y sus productos

Medios

Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

129

2. Programas de accin Para realizar el programa de accin se tomar en cuenta las estrategias que se determinaron anteriormente: Publicidad mvil en buses Dado que los buses de transporte pblico recorren la ciudad de un extremo a otro, se recomienda colocar publicidad mvil en dicho transporte, con un diseo que llame la atencin de los consumidores y a la vez dar a conocer el lugar donde se comercializa los alimentos orgnicos de la organizacin PACAT.

Grfico 31: Publicidad mvil en buses Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Musical de Frutas y Verduras en desfiles Debido a la gran afluencia de personas en el corso de las flores y la alegra, se propone participar con novedosos trajes de frutas y verduras que llamen la atencin de las personas, dando un espectculo que promueva el consumo de alimentos orgnicos, que se expenden en la Plaza Pachano, los das sbados por los agricultores de la organizacin PACAT. 130

Grfico 32: Pancarta (Inicio del desfile) Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Grfico 33: Disfraces para el desfile Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

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Exposicin de un Monigote por fin de ao Como es conocido, el 31 de diciembre de cada ao, se realizan eventos en los cuales las personas construyen un monigote con un motivo especial, sea para promocionar una empresa o para despedir el ao con algo especial, es por esto que se propone realizar un monigote innovador, que permita promocionar la Organizacin PACAT.

Grfico 34: Monigote Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Merchandising La distribucin de los productos es importante mejorarla, dado que la colocacin de los alimentos estratgicamente, permitir reafirmar o cambiar la conducta de compra. Esto a la vez permitir llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la accin de compra.

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Grfico 35: Merchandising Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Estrategias de marketing en redes sociales Se propone promociona la organizacin PACAT por medio de redes sociales, debido a que es una alternativa que no tiene costos y es efectiva para llegar al pblico deseado en menor tiempo.

133

Grfico 36: Publicidad en redes sociales Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

134

Vallas Las vallas pueden causar un impacto importante si se lo ubica en el lugar correcto, de este modo se propone colocar una valla que se ubicara en el redondel de Huachi Chico, debido a que ingresan y salen automviles que se dirigen a varios cantones de la provincia. La valla tendr dimensiones de 2.60 x 6.60cm.

Grfico 37: Valla Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Volantes Los volantes si son manejados de la manera correcta, pueden ser de gran ayuda para promocionar la comercializacin de alimentos orgnicos de la Plaza Pachano de la organizacin PACAT. Por lo tanto se propone volantes atractivos a la vista de los consumidores, capaces de atraer nuevos clientes y a la vez se pretende difundir la ubicacin y benficos de los alimentos orgnicos.

135

Anverso

Reverso

Grfico 38: Volantes Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Promocin del PACAT con disfraces de frutas y verduras en parques Los lugares estratgicos para la posicin de los medios no convencionales se analiz mediante la observacin, en el cual se pudo determinar que, el parque Cevallos y el parque Montalvo tiene gran afluencia de personas de todos los niveles socioeconmicos,

136

en especial los das lunes y viernes por lo tanto aqu se propone realizar exhibicin con disfraces de frutas y verduras en parques y entrega de volantes.

Grfico 39: Exposicin en parques Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Publicidad en gradas Al momento de subir gradas, las personas miran siempre al frente, es por eso que se propone colocar mensajes que pretendan atraer clientes a la Organizacin PACAT. Debido a la ubicacin de las gradas que empiezan en la trece de abril y finalizan en la iglesia de los Padres Josefinos, se considera un lugar estratgico para el diseo de la publicidad.

137

Grfico 40: Publicidad en gradas Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Camisetas y bolsos de rglalo Las camisetas y los bolsos que sern regalados tendrn mensajes que promuevan el consumo de alimentos orgnicos y a la vez con los bolsos se evita el consumo de fundas plsticas que destruyen el medio ambiente.

Grfico 41: Camisetas de regalo Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

138

Grfico 42: Bolsos se regalo Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

139

6.8 Administracin de la propuesta 6.8.1 Organigrama de la Organizacin PACAT

ASAMBLEA GENERAL DE SUS FILIALES
Descripcin

CONSEJO DIRECTIVO

COMISIONES

ORGANIZACIN

PRODUCCIN

COMERCIALIZACIN

VIGILANCIA (SPG)

TURISMO COMUNITARIO

CAJA DE AHORRO Y CRDITO

Grfico 43: organigrama de la organizacin PACAT Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

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Comisin de Organizacin: Vela por la organizacin y el fortalecimiento de la PACAT y sus sodas.

Comisin de Produccin Agroecolgica: Encargada de planificar, organizar y coordinar con los socios todas las actividades relacionadas con la produccin agroecolgica, el intercambio de saberes y experiencias, la capacitacin.

Comisin de Comercializacin: Planifica, organiza, coordina con las organizaciones filiales todas las actividades de expendio de los productos agropecuarios. Elabora propuestas para este mbito.

Comisin de Vigilancia: aplica los cdigos de conducta a los socios y comisiones y trabajar el sistema participativo de garantas. Ahorro y Crdito de la PACAT: Esta comisin se encargar de administrar la caja de Ahorro y Crdito interna. Turismo Comunitario: Promover la actividad agro eco turstica en cada una de las filiales de PACAT

141

8.8.2. Presupuesto
Tabla 43: Estrategia de medios no convencionales o Below The Line

CAMPAA DE POSICIONAMIENTO MEDIO PUBLICITARIO Below The Line Medios Publicidad mvil en buses Musical de Frutas y verduras en desfile Exposicin de un Monigote por fin de ao Merchandising Estrategias de marketing en redes sociales Vallas Volantes Promocin del PACAT con disfraces de frutas y verduras en parques Publicidad en gradas Camisetas Bolsos de regalo Boletos para rifa Celular Canastilla de productos Pavo Lugar Publicidad en buses Tungurahua Calles de la ciudad Calle Cevallos Plaza Pachano Redes sociales Redondel de Huachi Chico Calles de la ciudad Parque Cevallos Parque Montalvo Gradas de la 13 de abril Plaza Pachano Plaza Pachano Plaza Pachano Plaza Pachano Plaza Pachano Plaza Pachano Total
Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

Cantidad 5 12 1

V. V. Unitario Semestral $24 $25 $100 $120 $300 $100 $30 $0 $750 $0 750 $220 $60

5000 4

$0,44 $15

4 200 300 500 1 1 1

$15 $5 $1

$60 $1000 300 $50

$160 $50 $30

$160 $25 $30 3205

142

6.8.3. Cronograma

Grfico 44: Cronograma Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

143

6.9. Previsin de la evaluacin Una vez realizado el anlisis del uso de herramientas Below The Line es necesario buscar medidas para evaluar y controlar que se cumplan todas las actividades planteadas.
Tabla 44: Previsin de la evaluacin

Preguntas Bsicas Quines evaluar?

Explicacin

solicitan PACAT productores Agroecolgicos y de Comercio Asociativo de Tungurahua Para conocer el impacto que tiene las herramientas Below

Por qu evaluar?

The Line en el consumo de alimentos orgnicos de la organizacin PACAT.

Para qu evaluar?

Para alcanzar los objetivos propuestos y adoptar medidas correctivas si es necesario. Que se logren los objetivos esperados y que se cumplan las actividades planteadas en esta propuesta. Departamento Administrativo Al finalizar el cumplimiento de las estrategias planteadas A travs de estudios de mercado y observacin de la

Qu evaluar? Quin evala? Cundo evaluar?

Cmo evaluar?

cantidad de consumidores que se han incrementado a partir del mes de noviembre.

Con qu evaluar?

Se evaluar a travs de instrumentos de medicin como cuestionarios y observaciones directas segn el caso.
Elaborado por: Andrea Villacs (2012)

144

MATERIALES DE REFERENCIA Fuentes Bibliogrficas Acerenza, Miguel ngel. 2005.Promocin Turstica. Un enfoque metodolgico. Mxico : Trillas, 2005. pg. Septima edicin. Andrs Cabrerizo, Dulce Mara y Barrio Prez, Javier. 2008.Ciencias para el Mundo Contemporneo. Mxico : Editex, 2008. Bonta, Patricio y Farber, Mario. 2001.199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. s.l. : Grupo Editorial Norma, 2001. Bort Muoz, Miguel ngel. 2004.Merchandising: Cmo mejorar la imagen de un establecimiento comercial. Madrid : ESIC, 2004. Brenes Bonilla, Lizette. 2004.Direccin estratgica para organizaciones inteligentes. San Jos : Agora, 2004. Calomarde, Jos V. 2000.Marketing ecolgico. Madrid : Ed. Pirmide, 2000. Crosby, Arturo. 2009.Re-inventando El Turismo Rural. Barcelona : Laertes S.A., 2009. Cubillo Pinilla, Jos Mara y Cervio Ferndez, Julio. 2008. Marketing Sectorial. Madrid : ESIC, 2008. Curto Gordo, Vctor, y otros. 2008. Redaccin publicitaria. Barcelona : Editorial UOC, 2008. De Garay, Jess. 2008.Filosofa del mercado: el mercado como forma de comunicacin. Madrid : Plaza y Valds, 2008. De La Torre, Javier y lvarez Rivas, David. 2002. empresas des-almadas?: una visin tica del mundo empresarial. Madrid : Publidisa, 2002. De Ugarriza, Sergio. 2009.Terminologa comercial agropecuaria. Argentina : Eucasa, 2009.

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Anexos
149

Anexo 1: rbol de problemas

Desconocimiento de nuevas formas de alimentarse

Compra de alimentos convencionales en mercados, supermercados, etc.

Consumo de alimentos contaminados

Escasos anlisis de marketing ecolgico en la ciudad de Ambato

Ausencia de planes de capacitacin de cultivos organicos

Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin de campo

Insuficiente gestin para la produccin de alimentos orgnicos

Estudios insuficientes sobre la demanda de alimentos orgnicos

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UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

Objetivo de la encuesta: Analizar los gustos, hbitos y frecuencia de consumo y produccin de alimentos orgnicos en la ciudad de Ambato

Anexo 2: Encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad de Ambato

Conteste las siguientes preguntas con la mayor seriedad y veracidad pregunta. Informacin 1. Quin realiza la compra de alimentos en el hogar? Elija una respuesta por favor a) Madre y/o Padre c) Familiares b) Empleados d) Otro Quin?____________ 2. Con que frecuencia se realiza la compra de alimentos? a) Diario c) Mensual b) Semanal d) Otro Cul? ______________ c) Quincenal 3. Dnde almuerza habitualmente? Escoja una respuesta. a) Hogar b) Restaurantes c) En su lugar de trabajo Producto Considerando que: Los alimentos orgnicos son alimentos sin aditivos qumicos, ni sustancias de origen sinttico y ayuda a una mayor proteccin al medio ambiente. 4. Conoce usted sobre los alimentos orgnicos? a) Si b) No 5. Consume o le gustara consumir alimentos orgnicos? a) Si b) No Si su respuesta fue No, saltarse a la pregunta 18 6. Por qu razn usted consume o consumira alimentos orgnicos? Marque uno por favor a) Calidad d) Aspecto b) Salud e) Otro Cul? _____________ c) Sabor 7. Cul es la motivacin de compra para adquirir alimentos orgnicos? Elija una respuesta por favor a) Recomendaciones personales b) Responsabilidad ambiental c) Menos qumicos d) Ms higiene 8. Qu tipo de alimentos orgnicos consume o le gustara consumir? Elija una respuesta por favor a) Alimentos orgnicos en estado natural b) Alimentos orgnicos procesados Plaza 9. En dnde adquiere o le gustara adquirir los alimentos orgnicos? Elija una respuesta por favor a) Supermercados c) Mercados b) Tiendas d) Mayoristas Promocin 10. Ha escuchado publicidad con respecto a la produccin, consumo o venta de alimentos orgnicos? a) Si Dnde?_____________________ b) No 11. Qu medio de comunicacin se debera utilizar para promover la produccin, consumo o venta los alimentos orgnicos? Elija una respuesta por favor a) Medios no convencionales d) Medios impresos b) Televisin y Radio e) Boca a boca c) Internet d) Otro Cul? ______________ posible. Por favor, marque con una x una sola respuesta en cada

Precio 12. Considerando que los precios de los alimentos orgnicos son ms caros que los alimentos convencionales, estara dispuesto a pagar lo que piden por ellos? c) Si d) No Gestin ambiental 13. Considera que la produccin de alimentos orgnicos es? a) Muy importante b) Nada importante b) Poco importante 14. Le gustara? a) Comprar alimentos orgnicos b) O producir sus propios alimentos orgnicos en casa 15. Piensa que producir alimentos orgnicos en casa ayuda a? a) Mantener el medio ambiente b) Controlar la contaminacin de los alimentos c) Disminuir costos en la canasta bsica d) Otro Cul? _______________________________ 16. Segn su criterio Qu considera un impedimento para que se desarrolle la produccin de alimentos orgnicos en los hogares de la ciudad de Ambato? Seale una por favor a) Ausencia de capacitacin b) Falta de dinero c) Falta de cultura d) Ausencia de lugares para plantar e) Falta de tiempo f) Otros Cul?___________________ 17. Qu entidad cree usted debera difundir la produccin de alimentos orgnicos en la ciudad? a) El Municipio b) El Estado c) El Ministerio de Agricultura (MAGAP) d) Empresas privadas e) Otros Cul?_______________ Perfil sociodemogrfico 18. Gnero a) Masculino b) Femenino 19. Cul es su grado de instruccin? a) Primario d) Cuarto nivel b) Secundario e) Doctorado c) Superior 20. Rango de edad? a) Entre 18 y 25 aos b) Entre 26 y 35 aos c) Entre 36 y 45 aos d) Entre 46 y 55 aos e) De 56 aos en adelante 21. Ingresos netos (FAMILIARES) a) De 0 a 500 d) De 1500 a 2000 b) De 501 a 1,000 e) Ms de 2000 c) De 1000 a 1500 22. Ocupacin a) Oficina/administrativo b) Profesional (Medico, Docente, Ingeniero, etc.) c) Por cuenta propia d) Industria, construccin o agrcola e) Bajo dependencia f) Ama de casa

Muchas gracias por su colaboracin!

151

Anexo 3: Entrevista
Dirigida al: Presidente del PACAT. Cundo empez la organizacin PACAT? La organizacin PACAT Inicia en el mes de febrero del 2004, con el apoyo del Programa de Manejo de Cuencas Hidrogrficas - PROMACH, y la Empresa Federal de Cooperacin Internacional del Gobierno Alemn para el Desarrollo Sostenible - GTZ, y gracias a la participacin social de los movimientos indgenas de la provincia (MIT, Movimiento Indgena de Tungurahua filial a la CONAIE, MITA, Movimiento Indgena de Tungurahua con sede en Atocha Filial a la FENOCIN, y la AIET, Asociacin de Indgenas Evanglicos de Tungurahua filial a la FEINE,) y de un grupo de pequeos productores de la provincia, articulados en un frente comn denominado Mushuk Yuyay en lengua quichua, que significa nuevas ideas, nuevos pensamientos La organizacin PACAT cuando empez a funcionar en la Plaza Pachano? La Organizacin PACAT adquiere su personera jurdica en el ao 2006 otorgada por el Ministerio de Bienestar Social. Cmo est organizado el PACAT? La PACAT cuenta con la siguiente estructura organizacional: Asamblea General de las filiales de PACAT, el Consejo Directivo, la Unidad Tcnica, las organizaciones de los cantones: Ambato, Tisaleo, Mocha, Cevallos, Pllaro, Pelileo, Patate, Baos y Quero. La organizacin cuenta con el apoyo de la COOPERACIN ALEMANA, el GOBIERNO PROVINCIAL, MIES, MAGAP, CHILD FUND, UNIVERSIDADES, INIAP,

MUNICIPIOS, FEPP- ICCO. Qu tipo de alimentos comercializan en la feria? Se comercializan alimentos producidos en la zona centro, tales como verduras, frutas, legumbres, hortalizas, lcteos, carnes, etc. 152

Quin controla que los alimentos sean de origen orgnicos? Existe un control permanente por parte del PACAT, dado que es fundamental ofrecer productos de calidad y no afectar la imagen de la organizacin. En el caso de incumplir con los reglamentos, como proceden? En el caso de comprobar que los comerciantes incumplen con los reglamentos se sanciona a toda la organizacin. Realizan la feria en otro lugar aparte de la Plaza Pachano? Aparte de la feria de la Plaza Pachano, se la realiza en las afueras de iglesia de Huachi Chico los das domingos, y aparte se participar en la feria de centro de negocios asociativo de Tungurahua, que se realizaran ferias los das sbados, domingos y lunes en el Mercado Amrica. En el cual se promocionar la feria del PACAT.

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Anexo 4: Gua de Observacin

REGISTRO DE OBSERVACIN UNIVERSIDAD TECNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y GESTIN DE NEGOCIOS Situacin actual de la demanda de alimentos orgnicos

OBJETIVOS 1.- Observar los tipos de productos que se comercializan en la plaza Pachano por los agricultores de la organizacin PACAT 2.- Comparar los precios, calidad y sabor de los alimentos orgnicos y los convencionales DATOS INFORMATIVOS Lugar: Plaza Pachano Fecha: 11 de agosto 2012 Unidad y/o Estructura observada PACAT productores agroecolgicos de comercializacin asociada de Tungurahua
Investigador - observador: Andrea Villacs PLAN DE OBSERVACIN Caso observado: Se observ que hay gran variedad de alimentos orgnicos en la Plaza Pachano, tales como frutas, verduras, legumbres, crnicos, lcteos que se producen en la zona, debido a que no hay productores orgnicos asociados de la costa o del oriente. Los alimentos orgnicos a comparacin de los alimentos convencionales, tienen un precio similar, debido a que no hay intermediarios y por lo tanto el precio no se eleva como las personas piensan. El sabor y la calidad se observan que son mucho mejores que los convencionales, debido a que no se utilizan ningn tipo de qumicos.

Elaborado por: Andrea Villacs (2012) Fuente: Investigacin de campo

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