INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

TEMAS A TRATAR Funcin del Marketing Rol de la Investigacin de Mercados El proceso de Investigacin de Mercados Ejemplos de Estudios

FUNCIN DEL MARKETING

FUNCIN DEL MARKETING El marketing es concepcin, la distribucin de intercambios que organizacin. El proceso de planear y ejecutar la fijacin de precio, la promocin y la ideas, bienes y servicios para crear satisfagan los objetivos del individuo y de la

El marketing intenta que los bienes y servicios correctos lleguen a las personas correctas en el lugar y tiempo precisos, al precio adecuado, usando una tcnica de promocin correcta. Lo anterior slo se logra eficientemente, orientando a las empresas no hacia el producto como en la era industrial, sino hacia el consumidor a travs de la investigacin de mercados.

ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Teniendo en cuenta la funcin del marketing, la investigacin de mercados desempea un papel fundamental en el suministro de informacin a las empresas, con el fin de que modifiquen el marketing mix. Precio Plaza Producto Promocin La constante revisin de las variables que componen el marketing mix, se hace cada da mas necesaria y la la vez rentable en mercados altamente competitivos.

ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La IM es la funcin que enlaza al consumidor, a los clientes y al pblico con el vendedor a travs de informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las actividades de marketing;para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensin del marketing como proceso. La IM especifica la informacin necesaria para tener en cuenta estos aspectos; disea el mtodo para recolectar informacin; administra e implementa el proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus significados. La IM es la planeacin, recopilacin y anlisis de los datos importantes para la toma de desiciones en el marketing mix

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Se puede decir que la IM desempea tres funciones: FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y presentacin de hechos, por ej. cul es la tendencia histrica de la industria? cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?. FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones por ej. cul fue el impacto en las ventas al modificar el diseo de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras cmo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa? FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 1.- Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades 2.- Crear el diseo de investigacin 3.- Elegir el mtodo de investigacin 4.- Seleccionar el procedimiento de muestreo 5.- Recopilar datos 6.- Analizar los datos 7.- Preparar el informe de la investigacin 8.- Dar seguimiento

1.- Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades El proceso de investigacin se inicia reconociendo algn problema u oportunidad en el marketing mix. A medida que se efectan modificaciones en el entorno externo de la empresa, se debe responder a las siguientes preguntas: Ser preciso modificar el marketing mix que usamos? De que manera? La IM puede utilizarse para evaluar las opciones de productos, promociones, distribucin o fijacin de precios. Adems, se emplea para encontrar y evaluar nuevas oportunidades de mercado.
Ej.: El censo arroja un evidente envejecimiento de la poblacin.

En esta fase de la IM debemos hacernos las siguientes preguntas: Por qu se desea esta informacin? Se desperdician grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo porque las solicitudes de informacin de mercado estn mal formuladas o no se comprenden bien. Ya existe esta informacin? A menudo parece ms fcil e interesante desarrollar informacin que revisar reportes y archivos de datos para comprobar si ya existe. Ej.: Data Minning Es posible contestar esta pregunta? Cuando la IM promete ms de lo que puede dar, la credibilidad de la IM se ve afectada.

2.- Crear el diseo de investigacin

El diseo de la IM es el plan para responder los objetivos o hiptesis de la investigacin. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema especfico de investigacin. No existe un diseo nico o mejor para la IM. En vez de ello, el investigador afronta diversas opciones, cada una con ciertas ventajas y desventajas, que casi siempre tienen que ver con costos y calidad de la investigacin. La primera tarea de la IM es decidir si la investigacin ser de tipo descriptiva o causal.

2.1.- Estudios Descriptivos

El objetivo es obtener una descripcin de algn aspecto de un mercado. Ejemplos: -Proporcin de personas que colabora con el Hogar de Cristo. -Evaluacin de un producto por parte de sus consumidores. -Caractersticas socio-econmicas de los lectores de El Mercurio. - Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios

2.2.- Investigacin Causal

-Se utiliza cuando debe probarse que una determinada variable causa determinado efecto sobre otra. -Se requiere probar ms que simple correlacin -Es la forma ms rigurosa de investigacin -Debe probarse Ej.: Las familias del segmento socioecnmico alto que arriendan actualmente en Vitacura, prefieren vivir en viviendas ailadas y no en condominios.

3.- Elegir el mtodo de investigacin

El diseo de la IM, ya sea descriptiva o causal, se elige dependiendo de los objetivos del proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo para la obtencin de datos. Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin: Estudios Cualitativos(ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad) Estudios Cuantitativos(ej.: Encuestas Telefnicas) Observacin(ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta) Experimentacin(ej.: Modificaciones en el Mktg mix)

3.1.- Estudios Cualitativos(ej.: Focus Group) Focus Group

Tcnica cualitativa que permite sondear al mercado objetivo de manera profunda, sobre la base de una pauta de conversacin semi estructurada que es preparada en conjunto con el cliente. Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes pertenecientes al mercado bajo estudio, moderadas por un psiclogo(a) con experiencia en este tipo de tcnica.

3.2.- Estudios Cuantitativos(Encuestas) La investigacin por encuesta incluye a un entrevistador, que interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un mtodo ordenado y estructurado en la recopilacin de datos. Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro comercial, en un sitio de negocios, telefnicas, etc..

3.3.- Observacin En la investigacin por observacin, se vigilan las acciones de los entrevistados sin interaccin directa. La forma de observacin que se ha desarrollado con ms rapidez incluye el uso de terminales de salida con escner, que leen las etiquetas con cdigo de barra para identificar que artculo se est comprando. Otro conocido mtodo es el People Meter que en silencio obtiene informacin sobre los programas que la familia gusta ver habitualmente.

3.4.- Experimentos Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms variables, como precio, empaque, diseo, espacio en la gndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable/generalmente las ventas). El objetivo de la experimentacin es medir la causabilidad. Los mejores experimentos son aquellos en que todos los factores se mantienen constantes, excepto los que se estn manipulando. Esto permite que se infiera de manera confiable que las modificaciones de las ventas, por ejemplo, obedecieron a variaciones en la cantidad de dinero dedicada a la publicidad.

4.- Seleccionar el Procedimiento de Muestreo

El muestreo forma parte del diseo de la investigacin, pero constituye un paso aparte en el proceso de investigacin. Una muestra es un sub conjunto de una poblacin mayor. Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan de muestreo ya sea para un estudio cualitativo o cuantitativo. Primero, se tiene que definir la poblacin o universo de inters, pues de este grupo se tomar la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes, etc., proporcionan informacin para resolver el problema que se investiga. Tras definir la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe emplear el muestreo probabilstico o no probabilstico.
Muestra Probabilstica: Toda la poblacin tiene probabilidad de ser elegida No Probabilstica: No se puede estimar confiablilidad de la muestra

5.- Recopilacin de datos

El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas de investigacin de mercados y la supervisin de este trabajo, es una etapa crtica que debe ser monitoreada, ya que la calidad de la informacin, depende toda la informacin que posteriormente se procesar. Normalmente la supervisin del trabajo de campo es del orden del 10%.

6.- Anlisis de datos

Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de investigacin es analizarlos. Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida. El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de tipo complejo.

7.- Preparar el informe de la investigacin

Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar conclusiones tiles y convencer a la gerencia de que los resultados son crebles y se justifican por los resultados obtenidos. Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la mdula de los problemas que originaron la investigacin.

8.- Dar seguimiento

Despus de que una compaa ha dedicado esfuerzo y dinero a una investigacin de mercados, es importante que los datos sean aplicables. La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la IM se siguieron. Para evitar que existan incoherencias en la aplicacin de las medidas recomendadas a travs de la IM, se sugiere que la informacin llegue por primera fuente a quienes van a utilizarla.

EJEMPLOS DE ESTUDIOS

EJEMPLOS DE ESTUDIOS Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas, debilidades y diferencias entre empresas, marcas, productos, personas, etc..

Motivaciones y Hbitos de Compra: Determinan las conductas y motivos de las personas, con respecto al consumo de productos.

60

40
%

20

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Total Producto C Producto B Producto A 3 15 82

ABC1 13 7 71

C2 y C3 4 12 81

Edad 20-40 9 17 72

Edad 41-60 aos 6 13 82

Segmentacin:
individuos o preferencias.

Para determinar agrupaciones de clientes con similares caractersticas y

15,3 22 17,1 22,1 23,5 Proporsin

Animoso Imaginativo Actual

9,7 11,4 12,7 23,9 42,3

21%

11% 29%

39%

Emotivos

Racionales

Tradicional

Selectivo

% de Uso
Intrepido Inmutables

Monitoreo de Precios, Oferta y Exposicin: A travs de observacin en puntos de venta y compra simulada, se realizan levantamientos de precios y ofertas de actuales y/o potenciales competidores.
15
PIEDRA ROJA

10

VALLE NORTE COND. LOS CASTAOS DOMINICOS DEL ALBA

5
BRISAS NORTE CHICUREO VALLE LA DEHESA LOS QUILLAYES PARQUE EL NOCEDAL

0 30 35 40 45 50 55 60

CODIGO 20649-0 63869-2 22672-6 31231-2 61714-8 34593-8 27440-2 30552-9 16402-x 43807-3 30309-7 30306-2

UNIDAD CARAS UBICACIN MARCA PRECIO DESCRIPCION Pl. policarbonato trans 4mm 1 1 rollo Patio Poligas 109498 Adocesped 30x45x8 cm 1 1 pallet Patio entre A. Vespucio Grau 732 Malla grau N5014 2,00mt 1 1 pallet Patio entre rack 1 Inchalam 30550 Caeria cobre "L" 3/4 rollo ml 1 rollo Patio entre cajon Madeco 2466 Caeria cobre "L" 1/2x6mt 1 1 cajon Patio entre rack 7 Madeco 6290 Tub. Pvc s 110x6000mm gris 1 1 cajon Patio entre rack 7 Cementa 7520 Tub. Pvc pc16 20x6000mm 1 1 cajon Patio A. Vespucio rack 8 Cementa 938 Fe plana 16x3mm barra Tira 1 cajon Patio A. Vespucio rack 9 Acma 1155 Perfil 3-1 "L"x1,5mm Tira 1 cajon Patio A. Vespucio rack 10 Cintac 4375 Ant. Sol tineta 20kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 14162 Sika 1 tineta 20kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 11781 Sika 1 tambor 200kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 38519

Evaluacin de Campaas: Determinan a travs de pre y post testeos, la recordacin y comprensin de mensajes.
70% 53% 72% 56% 42% 29%
CLAUDIA MIRANDA VALERIA MAZZA JULIANA CARLA OCHOA SAVKA POLLAK MARCELA VACAREZZA IVETTE VERGARA CLAUDIA CONSERVA

General
22% 9% ARIEL ALM PARIS 7% NINGUNA FALABELLA FALABELLA 5% 24%

2
NINGUNA

2 4 10 14 15 51

Margot Kahl

Paulina Nin

Karen
Doggenweiler

Fernando Larran

CARLA OCHOA

17

58

20

IVETTE VERGARA

49

30

15

APROPIADO MUY APROPIADO

VALERIA MAZZA

20

30

36

14

POCO APROPIADO
SAVKA POLLAK
1 30 49 20

MUY POCO APROPIADO

0%

20%

40%

60%

MARCELA VACAREZZA CLAUDIA CONSERVA

22

48

25

12

33

52

100%

50%

0%

50%

100%

BCO STGO

ALM PARIS

NINGUNA

NINGUNA

LA POLAR

Estudios de Medios: Miden medios de comunicacin.

audiencia y exposicin a

52%

58% 48%

52% 41%

54%

BUENOS DAS A TODOS (CANAL 7) LA MAANA DEL TRECE (CANAL 13) VENGA AL FESTIVAL (CANAL 13) MEKANO (CANAL 9) LA MOVIDA DEL FESTIVAL (CANAL 13) S.Q.P. "SLVESE QUIEN PUEDA" (CANAL 11)

10

71

14

53

TVN

UC

BC1

C2

C3

15

60

'Malo (1-4) 'Bueno (6-7)

27

61

79

16

60

50%

0%

50%

100%

Diferencial Semntico: Medio rpido y eficaz para examinar fortalezas y debilidades de la imagen de un producto, compaa o persona.

MCM: Modelo de Capital de Marcas

M C M Categora Shampoo
SEDAL 758

PR ES TIG IO

TO EC AF

HEAD & SHOULDERS

738

MCM

PANTENE

728

BALLERINA

681

PRESENCIA
FRUCTIS 610

PILOTONIC

539

500

600

700

800

900

1000

Geomarketing: Este tipo de estudios tienen la funcin de manejar y analizar informacin en planos digitales, para estudiar el comportamiento de clientes, mercados, poblaciones y zonas geogrficas bajo nuevas perspectivas.

Satisfaccin y Lealtad: La preferencia de los clientes y su nivel de recomendacin, son aspectos bsicos para los resultados de las empresas.
Clasificacin de la Cartera de Clientes
REHN
Cliente que a pesar de tener muy malas experiencias con la empresa, no puede cambiar fcilmente de proveedor, ya sea por los costos de cambios involucrados, contratos establecidos, etc.

APSTOL
Cliente cuya experiencia con el servicio es significativamente satisfactoria o sobrepasa sus expectativas, y que informa a otros la calidad de esta experiencia.

LEALTAD

PAGANO
Cliente cuya experiencia con el servicio an no lo convierte en Apstol, Rehn, Terrorista o Mercenario

TERRORISTA

MERCENARIO

Cliente que ha vivido una mala experiencia con el servicio de la empresa, que transmite frustracin a su crculo social y aprovecha cualquier oportunidad para abandonar la empresa.

Cliente que desafa la regla satisfaccin/lealtad. Busca precio, compra por impulso, seguidor de la moda, o siempre busca algo a cambio. No desarrolla lealtad con ninguna empresa.

FINANCIERAS

BANCOS

AFP

Total Indice

SATISFACCION

TERRORISTA REHN MERCENARIO CASI APSTOL APSTOL NO CLASIFICABLE

9,9 1,9 15,2 10,2 25,8 36,6

2,6 4,0 4,5 13,1 54,3 21,5

0,7 9,0 2,4 14,1 36,9 36,9

3,6 4,1 5,7 11,9 42,7 32,0