El Precio

Continuamos con las 4 P . El componente precio es muy importante. Les recomiendo que copien estos articulos y los guarden para futuras referencias. Hasta la proxima! Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que icimos en !"#" a unas 4$ empresas medianas% manufactureras de las de consumo% se detect& que el precio% en opini&n de los e'ecutivos% era la variable de marketing m(s importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dem(s elementos de la me)cla de marketing% el precio de un servicio debe tener relaci&n con el logro de las metas organi)acionales y de marketing. Los principios de fi'aci&n de precios y pr(cticas de los servicios tienden a basarse en principios y pr(cticas utili)adas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes% es dif*cil acer generali)aciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las caracter*sticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fi'aci&n de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caracter*sticas var*a de acuerdo con el tipo de servicio y la situaci&n del mercado que se est+ considerando. ,in embargo% constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuer)as tradicionales que influyen en los precios- costos% competencia y demanda. a. Car(cter perecedero del servicio/ el ec o de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan f(cilmente mediante el uso de inventarios% tiene consecuencia en los precios. ,e pueden utili)ar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa m(s com0n. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir reba'as. Por su parte% los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones venta'osas sobre pedidos ec os con anticipaci&n. b. Los clientes pueden demorar o posponer la reali)aci&n o uso de muc os servicios. Pueden% incluso% reali)ar los servicios personalmente. Estas caracter*sticas conducen a una competencia m(s fuerte entre los vendedores de servicio e% incluso% pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados% a corto pla)o. c. La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera ve) pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero% lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio% mientras m(s alto sea el contenido material% m(s tender(n los precios fi'ados a basarse en costos y mayor ser( la tendencia acia precios m(s

est(ndares. 1ientras m(s peque2o sea el contenido material% m(s orientado ser( acia el cliente y los precios menos est(ndares. 3inalmente% es posible determinar los precios mediante negociaci&n entre comprador y vendedor% ya que se puede a'ustar el servicio a los requerimientos espec*ficos del cliente. d. Cuando los precios son omog+neos pueden ser altamente competitivos. 1ientras m(s exclusivo sea un servicio% mayor ser( la discrecionalidad del vendedor en la fi'aci&n del precio. En tales circunstancias% es posible utili)ar los precios como un indicador de calidad/ sin embargo% esta idea es un tanto sub'etiva. e. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fi'ar l*mites geogr(ficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. 4gualmente% los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas )onas geogr(ficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos l*mites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado. Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial En esta clasificaci&n el elemento precio de la me)cla de marketing no lo puede controlar el vendedor y ay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las pol*ticas implementadas. Los servicios de comunicaciones% servicios educativos% servicios de salud y servicios de transporte son e'emplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulacin Formal En esta clasificaci&n los servicios est(n su'etos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulaci&n formal depende de un &rgano de regulaci&n apropiado que tenga poder para fi'ar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociaci&n. 5lgunos e'emplos de este tipo de fi'aciones de precio lo constitu*an las tarifas a+reas su'etas a convenio de la 4565% los onorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente% etc. Servicios sujetos a Regulacin del Mercado En esta clasificaci&n los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar% lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones econ&micas% susceptibilidad de los consumidores ante los precios% competencia en el mercado% nivel de demanda% urgencia por necesidad de comprador y muc os otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las 7fuer)as del mercado7.

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la me)cla de 1arketing se formulen y e'ecuten con los ob'etivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepci&n a este principio. Al fijar los o jetivos de precios para servicios de en tenerse en cuenta varios factores. Los m!s importantes son" #osicin planeada del mercado para el servicio" la posici&n del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los o'os del cliente y en comparaci&n con los competidores. ,e refiere al posicionamiento percibido del servicio en relaci&n con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la me)cla que influye en esta posici&n. Los productos tangibles pueden ocupar una posici&n particular debido a sus caracter*sticas f*sicas/ los servicios% por el contrario% se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general% el precio influir*a en la posici&n del mercado. $tapa del ciclo de vida del servicio" el precio del servicio tambi+n tiene relaci&n con su ciclo de vida. 8e este modo% al introducir un servicio nuevo una organi)aci&n podr*a optar por fi'ar precios ba'os para penetrar mercados y lograr r(pida participaci&n en +l. 5lternativamente% podr*a optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. $lasticidad de la demanda" la discrecionalidad que tiene una organi)aci&n para determinar sus ob'etivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organi)aci&n de servicios determine qu+ tan el(stica o inel(stica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situacin competitiva- la fuer)a de la competencia en el mercado influye en la fi'aci&n de los precios. Es as* como en situaciones en que existe poca diferenciaci&n entre servicios y la competencia es intensa% la discrecionalidad de los precios se limita/ es decir% se establecer( cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradici&n y la costumbre puede influir en los precios cobrados. $l rol estratgico del precio" las pol*ticas de precios tienen un papel estrat+gico con el fin de lograr los ob'etivos organi)acionales. 5s* pues% la decisi&n sobre precios para un servicio particular debe a'ustarse a ob'etivos estrat+gicos. Cualquier estrategia de precios debe a'ustarse a la forma en que se mane'en los dem(s elementos de la me)cla de marketing para alcan)ar metas estrat+gicas. %e acuerdo a todos los factores &ue se de en considerar para la fijacin de precios, ' &ue fueron mencionados anteriormente, se pueden esta lecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios " precios asados en costos ' precios orientados (acia el mercado.

a) #recios asados en costos *+) Orientados a utilidades" 5puntando a un ob'etivo de utilidad m*nima. Los precios fi'ados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categor*a. ,i la entrada est( severamente restringida% los precios se relacionar(n m(s con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. *++) #recios controlados por el go ierno - 5puntan a la protecci&n del consumidor fi'ando precios sobre una base costo m(s un margen modesto. ) #recios orientados al mercado *+) ,ompetitivos- 5ceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participaci&n en el mercado mediante una agresiva pol*tica de precios. 9++) Orientados al cliente" Precios establecidos en relaci&n con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armon*a con los precios. Cabe destacar que en los precios asados en los costos el pro lema m!s importante est! dado en &ue los negocios de servicios es dif-cil esta lecer &u en una .unidad. de servicio ' menos an calcular su costo. /na ve0 determinado el precio se pueden emplear tcnicas t!cticas de precios. En este sentido la t(ctica particular a utili)ar depender( de la clase de servicio impl*cito% el mercado ob'etivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado. 5lgunas de estas t(cticas de precios frecuentemente utili)adas en mercados de servicios son #recios diferenciales o fle1i les" Este precio consiste en la pr(ctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utili)ar t(cticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentaci&n sobre la base de un precio% ba'a posibilidad de reventa o reasignaci&n de un servicio a otro y m*nimo resentimiento del cliente acia la pr(ctica. Estos precios parecen constituir una de las pr(cticas m(s comunes en el sector servicios% denomin(ndose como 7precio convenido7. 5lgunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una caracter*stica regular de una oferta de servicio. 8ebido a estos problemas algunas organi)aciones de servicios prefieren emplear pr(ctica de precios uniformes% cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo% lugar o capacidad de pago.

#recios discretos" 4mplica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organi)aci&n. Por e'emplo% los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de asta die) mil d&lares sin requerir aprobaci&n. #recios de descuento" Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios reali)ados que permitan que aya producci&n y consumo del servicio% o como instrumento promocional. La mayor*a de las organi)aciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturale)a. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los m(rgenes disponibles para el productor del servicio. ,in embargo% tienen importancia estrat+gica. #recios de distraccin" Esto se presenta cuando se puede publicar un precio b(sico ba'o para un servicio o partes de un servicio% con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios ba'os. #recios garanti0ados" Estos se presentan cuando el pago se ace solamente si se garanti)an ciertos resultados. #recios para mantener un precio alto- Esta pr(ctica se utili)a cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organi)aciones de servicios deliberadamente persiguen una posici&n de alto precio y alta calidad. #recios de art-culos de promocin" 4mplica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperan)a de obtener otros negocios de un cliente a me'ores precios. La principal desventa'a consiste en que un precio inicialmente ba'o puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una ve) que se a establecido ese tope. #recios de comprensin- Es una pr(ctica similar a los precios de distracci&n en la cual se cita un precio b(sico ba'o pero los 7extras7 tienen cargos relativamente superiores. Alineacin de precios" Esto ocurre cuando los precios no sufren variaci&n pero la calidad% cantidad y nivel del servicio refle'an cambios de costos. :n problema con este m+todo es que la diferenciaci&n de calidad% cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente f(cil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. ,ada decisin so re precios de e tener en cuenta las circunstancias e1istentes, costo, demanda, competencia, el servicio ' sus caracter-sticas ' la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para ienes, sigue siendo en gran parte una com inacin de uena gerencia, e1periencia, ensa'o ' error, intuicin ' uena suerte.

#ROMO,+23 La promoci&n en los servicios puede ser reali)ada a trav+s de cuatro formas tradicionales% de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas sona) #u licidad" definida como cualquier forma pagada de presentaci&n no personal y promoci&n de servicios a trav+s de un individuo u organi)aci&n determinados. ) 4enta personal" definida como la presentaci&n personal de los servicios en una conversaci&n con uno o m(s futuros compradores con el prop&sito de acer ventas. c) Relaciones # licas 9Publicity.- definida como la estimulaci&n no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de +ste% en cualquier medio u obteniendo su presentaci&n favorable en alg0n medio que no est+ pagado por el patrocinador del servicio. d) #romocin de ventas" actividades de marketing distintas a la publicidad% venta personal y relaciones p0blicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y me'ora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoci&n pueden constituir una de las erramientas m(s efectivos de influencia y comunicaci&n con los clientes. ,in embargo% existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las m(s efectivas dado que pueden no utili)arse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el mar5eting de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio ' en la organi0acin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar ' representar los eneficios de los servicios disponi les, '6o persuadir a los clientes para &ue compren o usen el servicio. En general el prop&sito de cualquier esfuer)o promocional es vender el servicio a trav+s de informaci&n% persuasi&n y recuerdo. Los principios de la promoci&n son los mismos para bienes y servicios. ,in embargo% algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como - 94. las caracter*sticas de las industrias de servicios 944. las caracter*sticas de los servicios. En cada una de estas categor*as existen factores responsables de dic as diferencias. Estos son94. 8iferencias debidas a las caracter*sticas de las industrias de servicios; 3alta de orientaci&n de marketing- 5lgunas industrias de servicios est(n orientadas acia el producto. <o est(n al tanto de las posibilidades que ofrecer*a en sus industrias la pr(ctica del marketing. ,e ven como productores de

servicios y no como organi)aciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no est(n capacitados% no tienen las abilidades y no conocen el papel que la promoci&n podr*a 'ugar dentro del marketing. ; =estricciones profesionales y +ticas- Puede aber limitaciones profesionales y +ticas que pesan sobre el uso de ciertos m+todos de marketing y de promoci&n. La tradici&n y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoci&n. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. ; Peque2a escala de muc as operaciones de servicios- <umerosas operaciones de servicio pueden ser a peque2a escala. <o se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garanti)ar gastos en marketing ni en promoci&n particularmente. ; <aturale)a de la competencia y condiciones de mercado- 1uc as organi)aciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de traba'o. <o se visuali)a que inclusive en estas situaciones el esfuer)o promocional puede tener a largo pla)o un papel que desempe2ar para mantener una posici&n segura en el mercado. ; >isi&n limitada de los m+todos disponibles de promoci&n- Las organi)aciones de servicios pueden tener una visi&n limitada de la gran cantidad de m+todos promoci&nales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros m+todos que pueden ser adecuados% igual de efectivos y probablemente asta menos costosos. ; <aturale)a del servicio- La naturale)a del servicio puede por s* sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promoci&nales a gran escala. La clase de servicio% las tradiciones en la industria particular de servicios% las limitaciones de los m+todos de promoci&n para cierta clase de servicio% pueden restringir el empleo de promociones. 944. 8iferencias debidas a las caracter*sticas de los servicios; 5ctitudes de los consumidores- Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente conf*an m(s en impresiones sub'etivas sobre el servicio y sobre el reali)ador o vendedor del servicio cuando est(n comprando. Esta dependencia de las impresiones sub'etivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. ; <ecesidades y motivos de compra- Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. ,in embargo% una necesidad que es importante% para ambas situaciones% es el deseo de atenci&n personal. La satisfacci&n de esta necesidad de atenci&n personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

; Procesos de compra- Las diferencias entre bienes y servicios son m(s notables en el proceso de compra. 5lgunas compras de servicios se consideran como m(s arriesgadas en parte porque puede ser m(s dif*cil para los compradores evaluar calidad y valor. 8e igual manera% los consumidores tienen m(s probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funci&n m(s predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relaci&n profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promoci&nales para crear comunicaci&n verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organi)aci&n% por lo que se ace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoci&n para% de este modo% lograr un impacto m(s efectivo. Estos principios son Publicidad a. :tili)ar mensa'es claros sin ambig?edades. b. 8estacar los beneficios de los servicios. c. ,&lo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. @btener y mantener la colaboraci&n de los clientes en el proceso de producci&n del servicio. f. Crear comunicaci&n verbal. g. 8ar pistas tangibles 9s*mbolos% temas% formatos% etc.. . 8ar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad despu+s de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficienciaACrear el mundo de la compa2*a en la mente del consumidor. AConstruir una personalidad adecuada para la compa2*a. A 4dentificar la compa2*a con el cliente. A4nfluir en el personal de la compa2*a sobre la forma de tratar a los clientes. A5yudar a abrir puertas a los representantes de ventas. >enta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. 5doptar una orientaci&n profesional. c. :so de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. >ender servicios no servicio. f. Hacer la compra f(cil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedu'o de datos emp*ricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son A 4nstrumentar el encuentro de la compra del servicio. A 3acilitar la evaluaci&n de la calidad. A Hacer tangible el servicio. A 8estacar la imagen organi)acional. A :tili)ar referencias externas a la organi)aci&n. A =econocer la importancia de todo el personal de contacto con el p0blico. A=econocer la participaci&n del cliente durante el proceso de dise2o del servicio para generar especificaciones del cliente aciendo preguntas% indicando e'emplos% Promoci&n 8e >entas El aumento de la actividad de promoci&n de ventas en muc os mercados de servicios% en los 0ltimos die) o quince a2os% a sido uno de los cambios principales que a tenido lugar en marketing. 3ormas particulares de actividad an recibido mayor atenci&n que otras/ pero ante todo es un campo del marketing que espera m(s atenci&n detallada. 3inalmente la promoci&n de ventas es un elemento de la combinaci&n de promoci&n en una organi)aci&n de servicios. Los programas promoci&nales m(s efectivos son aquellos que se a'ustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su ve) como un elemento en la estrategia general de marketing.