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EMPRESAS
Implica la participacin de toda la organizacin. Un cliente en un hotel no distingue departamentos, slo ve un grupo de trabajadores ms o menos eficientes que forman parte de una plantilla integrada. Fidelizacin. Es el objetivo consecuencia de la relacin establecida con el cliente. La materializacin de la mutua confianza, la aceptacin por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repeticin de compra. A continuacin se expone un cuadro resumen de las diferencias existentes entre el Marketing Transaccional y el Marketing de Relaciones MARKETING TRANSACCIONAL
Enfocado a las ventas Contacto espordico con el cliente Centrado en las caractersticas del producto Relaciones a corto plazo con el cliente Calidad del personal de produccin Enfocado a un pblico amplio El vendedor es vendedor Compete al departamento de marketing
MARKETING RELACIONAL
Enfocado al Cliente Contacto ininterrumpido con el cliente Centrado en el valor del cliente Establecimiento de relaciones a largo plazo con el cliente Calidad de todo el personal Es personalizado El vendedor es consejero Compete a toda la organizacin
Para poner en marcha un programa de Marketing Relacional es necesario utilizar herramientas de gestin que permitan la personalizacin de las acciones de marketing por las empresas. Ello se posibilita con el surgimiento de las nuevas tecnologas de la informacin y el uso de las bases de datos. CRM (Customer Relationship Management) es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Este concepto surge a principios del ao 2000 erigindose como el trmino del ao, sin embargo, ms que una novedad fue una evolucin natural del conocido Marketing relacional. Segn Don Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia est destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes. Por tanto, podemos decir que el CRM es una combinacin de marketing, ventas y servicios dentro de una organizacin orientado a gestionar el principal activo de la empresa: La informacin de sus clientes, con el fin de retenerlos y rentabilizarlos. Este objetivo se hace posible gracias al uso de las TICs que permiten integrar los procesos comerciales de ventas y los servicios a Clientes. CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes
Qu no es CRM? No es una solucin tecnolgica No es un espacio Web El CRM incluye acciones como, por ejemplo, el almacenamiento de datos e informacin, sistemas de atencin y servicio al cliente, gestin de centros de llamadas o call centers, comercio electrnico y marketing a travs de Internet.
Anlisis de las ventas Permite Anlisis del perfil del cliente Anlisis de la lealtad y Customer Relationship Almacenamiento de datos e informacin Incluye Sistemas de servicio al cliente Gestin de centros de llamadas
Se coincide con Martnez-Vilanova (2004), en que las razones bsicas para implantar un CRM son: Los clientes son cada vez menos leales El punto de vista del vendedor no siempre es el mismo del cliente, es decir, el primero piensa en retener al segundo y este piensa quedarse con el que le ofrezca mayor valor por dinero gastado El cliente quiere estar bien y oportunamente informado El cliente espera ser recompensado por su fidelidad El vendedor necesita informacin de sus clientes para tomar decisiones adecuadas
Beneficios relacionales En los siguientes cuadros reflejamos los posibles beneficios que la aplicacin del Marketing relacional tiene para clientes y empresa
Los programas de fidelizacin en el Sector Hotelero Los programas de fidelizacin han estado presentes en el sector hotelero desde su aparicin en 1981. El primer programa en ser lanzado fue Priority Club, gestionado por la cadena InterContinental Hotel Group, que engloba a marcas desde InterContinental, Crowne Plaza, hasta Holiday Inn. Desde entonces todos los principales grupos hoteleros han diseado y creado sus propios programas de fidelizacin, siendo los ms importantes en la actualidad, atendiendo al nmero de miembros, Priority Club Rewards, Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest y Hilton HHonors. Los beneficios cada vez ms atractivos y la ausencia de complicadas reglas, propias de los programas areos, han convertido a los programas hoteleros en una de las principales motivaciones a la hora de escoger un determinado hotel, junto con la situacin, el precio y las experiencias pasadas. Entre los grandes grupos, los programas ms eficaces son Hilton HHonors, Starwood Preferred Guest y Marriott Rewards. En general, aproximadamente 1 de cada 3 miembros de un programa de fidelizacin consideran que su participacin en el mismo es un factor muy importante para escoger un hotel1. Figura. Eficacia de los Programas de Fidelizacin en el Sector Hotelero 2009-2011*
*Qu importancia tuvo el programa de fidelizacin a la hora de decidir su estancia en (HOTEL)? Resultado: porcentaje de clientes que manifestaron muy importante.
CADENA HOTELERA HILTON STARWOOD MARRIOTT CHOICE INTERCONTINENTAL HYATT WYNDHAM TOTAL INDUSTRIA
Elaboracin a partir de BARSKY, J.
Los programas de fidelizacin en el sector hotelero, son especialmente populares entre el segmento del viajero de negocios, aqullos que viajan a menudo y con alto poder adquisitivo. Conforme los miembros de los programas ascienden de categora dentro de los mismos, su gasto tiende a centrarse en hoteles pertenecientes a su programa de fidelizacin. Es precisamente este perfil de cliente, altos ingresos y viajes frecuentes, el que los hoteles intentan atraer a travs de su participacin en los programas de fidelizacin. El viajero ocasional no suele inscribirse en este tipo de programas, ya que considera que no viaja lo suficiente como para obtener un beneficio.
BARSKY, J. Hotel Loyalty Programs Offered by Chains and Independents are Growing in Popularity. The Centre for Hospitality Research, Cornell University.
Para determinar la efectividad de los programas de fidelizacin en el sector hotelero es importante cuantificar en qu proporcin contribuyen a las operaciones de los hoteles. El nmero de reservas realizadas por los miembros es cuantificable y est directamente relacionado con la rentabilidad de los hoteles. Atendiendo a cifras suministradas por diversos grupos hoteleros, las reservas efectuadas a travs de los programas de fidelizacin suponen entre un 40 y un 53 por ciento del total de las reservas de habitaciones2. Las tendencias actuales parecen confirmar que la clave est en dotar a los programas de fidelizacin de un valor aadido. En una situacin de grave crisis econmica en la que los clientes se pueden ver tentados por los bajos precios de la competencia, es necesario asegurarse de que los programas ofrezcan los beneficios suficientes como para motivar a los clientes y sean un factor decisivo en la seleccin del hotel. BIBLIOGRAFA GREENBERG, P (2003): Las claves del CRM: gestin de relaciones con clientes, McGraw Hill. GRNROSS, C (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, vol. 32, n 12, pgs. 4-20. MARTNEZ-VILANOVA MARTNEZ, R. (2004): Gestin de la clientela. La manera de conseguir y retener clientes rentables. ESIC Editorial. Madrid. REY MANUEL (2008): Fundamentos del Marketing Turstico. Gestin Turstica.
WIGHT, J. (2009): Hotel Loyalty Programs. An Overview and How they Benefit Hotels. The Canadian Lodging Outlook. HVS Canada, pp. 1-2