PLAN DE MARKETING CEREALES PARA DESAYUNO ZUCKY PRONALCE S.A.

JUAN CAMILO GONZALEZ MEJIA LEON DAVID ECHANDIA LINA MARIA LONDOO RODAS SILVIO TRIANA CASTILLO

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO MEDELLN 2006

PLAN DE MARKETING CEREALESPARA DESAYUNO ZUCKY PRONALCE S.A.

JUAN CAMILO GONZALEZ MEJIA LEON DAVID ECHANDIA LINA MARIA LONDOO RODAS SILVIO TRIANA CASTILLO

ASESOR: FRANCISCO MARIO CORREA

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO MEDELLN 2006

Nota de aceptacin: __________________________________ __________________________________ __________________________________

__________________________________ Presidente del jurado

Jurado

Jurado

Medelln, mayo de 2006

AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer sinceramente, a todas aquellas personas que nos colaboraron y nos apoyaron para la realizacin de este plan de mercadeo: Al CEIPA A todos nuestros docentes Al Doctor Francisco Mario Correa, asesor A la Junta Directiva, Directivos y Personal de Pronalce SA

TABLA DE CONTENIDO

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 2.1

INTRODUCCIN FINALIDAD CONTENIDO VENTAJAS INCONVENITNES ESQUEMA GRFICO DEL PLAN DE MERCADEO FASES DEL PLAN ANLISIS SITUACIN

9 9 9 9 10 11 12 12 12 12 13 18 18 25 30 33 34 35 35 36 38 39 39 45 51 53 55

2.1.1 ANLISIS INTERNO 2.1.1.1 Empresa 2.1.1.2 Anlisis Econmico y Financiero 2.1.1.3 Anlisis de los recursos operacionales 2.1.1.4 Recursos Humanos 2.1.1.5 Marketing 2.1.1.6 Imagen 2.1.1.7 Informacin 2.1.1.8 Comunicacin Interna 2.1.1.9 Innovacin y Tecnologa 2.1.1.10 Sistemas Informticos 2.1.1.11 Definicin de los Puntos Fuertes y Dbiles 2.1.2 ANLISIS ENTORNO 2.1.3 CLASIFICACIN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO 2.1.3.1 Factores Econmicos 2.1.3.2 Factores Socio Demogrficos 2.1.3.3 Factores Culturales 2.1.3.4 Factores Polticos 2.1.3.5 Factores Legales

2.1.3.6 Factores Laborales 2.1.3.7 Factores Tecnolgicos 2.1.3.8 Factores Medioambientales 2.1.4 PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 2.1.5 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 2.1.6 FUENTES DE INFORMACIN 2.1.7 METODOS DE PREVISIN 2.1.8 ANLISIS DEL MERCADO 2.1.8.1 Demanda 2.1.8.2 Oferta 2.1.9 LA MATRIZ DE PORTER 2.1.10 MATRIZ DAFO 3 3.1 3.2 FIJACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DETERMINACIN OBJETIVOS ESTRATEGIAS

60 69 70 75 78 79 79 80 80 83 86 91 93 93 94 94 94 97 98 99 99 100 107 107 108 109 110 110 112 113

3.2.1 ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING 3.2.1.1 Segmentacin 3.2.1.2 Diferenciacin y Posicionamiento 3.2.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER) 3.2.3 ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE RECURSOS 3.2.3.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG) 3.2.3.2 Matriz de Atractividad y Competitividad (Mc Kinsey) 3.2.3.3 Ciclo de Vida del Producto (C.V.P): 3.2.3.4 Matriz Arthur D. Little: 3.2.3.5 Matriz de Estrategia Global. 3.2.3.6 Estrategias basadas en la Lealtad: 3.2.4 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 3.2.4.1 Mantenimento Posicin Competitiva 3.2.4.2 Crecimiento Intensivo (ANSOFF): 4 POLITICAS DE MARKETING (MK MIX)

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

PRODUCTOS / SERVICIOS PRECIOS DISTRIBUCIN COMERCIALIZACIN COMUNICACIN

113 124 124 125 129 131 131 131 132 133 134 134 135 135 135 137 137 138 138 140 140 145 149 152

4.5.1 PUBLICIDAD 4.5.2 PROMOCIN DE VENTAS 4.5.3 RELACIONES PBLICAS 4.5.4 MERCHANDISING 4.5.5 MARKETING DIRECTO 4.5.6 PATROCINIOS 4.5.7 BATERING 4.5.8 PUBLICITY 4.5.9 PRODUCT PLACEMENT 4.6 5 5.1 6 6.1 7 7.1 7.2 8 SERVICIO PLAN DE ACCIN PLAN DE ACCIN RESULTADOS Y CONTROL RESULTADOS Y CONTROL HERRAMIENTAS MARKETING INVESTIGACIN COMERCIAL PREVISIN DE VENTAS BIBLIOGRAFA

GLOSARIO DE TRMINOS

LISTA DE ANEXOS Anexo 1. ESTUDIO CEREALES PARA DESAYUNO PRONALCE Anexo 2. ESTADOS FINANCIEROS A DICIEMBRE DE 2004 Anexo 3. ESTADOS FINANCIEROS A DICIEMBRE DE 2005

1. 1.1

INTRODUCCIN FINALIDAD

La finalidad de este proyecto es desarrollar un plan estratgico de Mercadeo para llegar a mercados actuales con un producto que genere diversidad al portafolio de productos de Pronalce S.A. El plan de mercadeo consiste en desarrollar una propuesta comercial para la nueva lnea de cereales para desayuno Zucky en sus cuatro presentaciones: hojuelas de maz, bolitas de chocolate, anillos frutados y hojuelas azucaradas. Con la incorporacin de esta nueva lnea de productos, Pronalce pretende ofrecer una alternativa econmica, divertida y de buena calidad. 1.2 CONTENIDO

Anlisis situacional interno y del entorno Fijacin de los objetivos Establecimiento Polticas de Marketing Plan de Accin Resultados y control Herramientas de Marketing 1.3 VENTAJAS

Realizando y aplicando este plan de mercadeo le permitirn a Pronalce S.A. aumentar la penetracin en su mercado, diversificar su portafolio con una nueva

lnea de productos, obtener mayor participacin de mercado, aumentar los ingresos operacionales y lograr ventajas competitivas para la empresa. 1.4 INCONVENIENTES

La aplicacin rigurosa y cumplimiento de este plan de mercadeo exige a la gerencia de Pronalce S.A. tiempo y esfuerzo para lograr modificar el funcionamiento de la Empresa, as mismo exige flexibilidad por parte de los empleados ya que se modificarn procesos, modo de trabajo y diferentes direccionamientos que en algn momento pueden generar resistencia al cambio por parte de los impactados. El manejo de la informacin ser en algunas ocasiones de carcter confidencial por lo tanto, se encontrarn algunas dificultades con relacin a las fuentes originales de bsqueda. Por otro lado, el tema a investigar en el plan de mercadeo es un concepto en el que todava no se ha tenido experiencia nuestro pas, lo que lleva a tener posibles inconvenientes en la teora, en estadsticas, estudios y dems bsquedas de informacin.

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1.5

ESQUEMA GRFICO DEL PLAN DE MERCADEO

Anlisis Interno

Anlisis Entorno

Anlisis Externo

Anlisis Situacin DAFO

Objetivos

Estrategia

Marketing Mix

Product

Precio

Distribu

Comercia

Comuni

Servicio

Plan de Accin Presupuesto

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2 2.1

FASES DEL PLAN ANLISIS SITUACIN

2.1.1 ANLISIS INTERNO El anlisis interno consiste en determinar y valorar posteriormente, los condicionantes que tiene la empresa en su interior, para desarrollarse en el futuro. 2.1.1.1 Empresa Pronalce S.A. Procesadora Nacional de Cereales, es una sociedad annima, con nimo de lucro, que tiene como objetivo proyectarse al mercado de los cereales procesados en el mbito nacional e internacional con una excelente y nica calidad en el mercado. Fue legalmente constituida el 23 de febrero de 2000, en el Municipio de Itag, departamento de Antioquia, con un acuerdo de socios para la inversin en equipos y maquinaria. La empresa inici labores de produccin y ventas en los ltimos meses de 2001, tiempo durante el cual, ha tenido varios cambios de administracin. Inicialmente, se cre con la finalidad de procesar maz en sus diferentes presentaciones (maz trillado clasificado por tamao, mazamorra, harina de maz precocido para elaborar arepas, entre otros), pero meses ms tarde, la compaa cambi el mercado del maz por el procesamiento de avenas y arroz, debido al conocimiento del mercado y a que la comercializacin del maz presentaba dificultades.

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No obstante, el objeto social de la empresa es mucho mas extenso hoy en da, consiste en el procesamiento y maquila de granos y cereales; la importacin, exportacin, comercializacin, compra, venta y explotacin agrcola de todo tipo de alimentos. Actualmente, est dedicada a la importacin, procesamiento y

comercializacin de cereales tales como avena, cebada, maz y arroz entre otros, concentrando principalmente su actividad en la comercializacin de avena marca DEL SUR en diferentes presentaciones, tambin se elaboran productos con marcas propias, e igualmente marcas de terceros como distribuidores y almacenes de cadena. La sociedad annima para el 2006 est compuesta por un grupo de tres socios, personas naturales que tienen distribuida su participacin de la siguiente forma: SOCIO 1 2 3 PARTICIPACIN 51% 25% 24%

2.1.1.2 Anlisis Econmico y Financiero Al cierre del ejercicio del segundo semestre de 2004, Pronalce S.A. present resultados positivos en sus principales indicadores financieros y de mercado. La Compaa obtuvo un crecimiento en las ventas del 16,03% frente al periodo inmediatamente anterior, mientras que los precios del mercado se mantuvieron estables, lo cual signific colocar ms unidades en el mercado.

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Las ventas pasaron de $3.140MM a $3.644MM, registrando un incremento del 16,03%, con un costo de ventas promedio del 79,5%, disminuido en 1.1 puntos porcentuales frente a 2.003. La utilidad bruta obtenida es de $747MM, un 22,45% ms que el ao anterior, esto se logr gracias a la eficiente labor de compras, donde se consiguieron mejores precios en material de empaque y de producto. Quizs el cambio ms evidente corresponde a la disminucin de los activos fijos en cerca de $100MM, pues se acord que pasarn a manos de un socio, los equipos que estaban siendo completamente improductivos por encontrarse inactivos por ms de un ao. En general no hubo inversiones significativas en activos fijos, pues el presupuesto trazado, implicaba el adecuado aprovechamiento de lo que ya se tena y la obtencin de una produccin ms eficiente, como en efecto se logr. En cuanto a los deudores, se destaca el registro en el rubro de deudas de difcil cobro de $23MM, por concepto de cuentas por cobrar de periodos anteriores, las cuales no presentan movimiento alguno y se dio inicio a su trmite jurdico. Por su parte la cartera de los clientes, se ubic en un promedio de 47,65 das, sumando $444,8MM. El ao 2.002 present un saldo final de $344,2MM, dando como das promedio de rotacin de cartera 47,08. La deuda a largo plazo pas de $200MM a $276,9MM, el incremento obedece a la reclasificacin de deudas con terceros no exigibles en el corto plazo por $62MM, adicionalmente, si bien se amortizaron 80 de los $200MM que se adeudaban a Banco de Bogot, se requiri refinanciar cerca de $100MM a travs de terceros.

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A continuacin se presentan los estados financieros consolidados del 2004:1 Para el 2005 la compaa logr crecer sus ventas respecto al ao 2.004 en un 27,3%, dicho crecimiento se logr gracias a la apertura de nuevos canales que dinamizaron comercialmente a la empresa y posibilitaron el desarrollo de nuevas presentaciones y marcas. Se destacan las ventas realizadas a las cadenas de supermercados a travs de marcas propias y exclusivas, as como las ventas realizadas a entidades licitadoras del estado. Las ventas pasaron de $3.644MM a $4.650MM, registrando un incremento del 27,3%. El costo promedio de la mercanca vendida estuvo ligeramente por debajo de ao anterior ubicndose en 79.2%, conservando de esta forma el margen bruto en niveles cercanos al 21%. El margen operativo present un mejor comportamiento que el ao 2.004 pues pas del 3.3% al 4.2%. Se realiz un mayor acompaamiento comercial, lo cual elev los gastos de ventas de 10,1% al 10,9%, sin embargo hubo una mayor austeridad en el rea administrativa, con lo que este indicador pas de representar el 7,1% al 5,9% de las ventas. El mejor resultado es producto de que, no obstante se present un crecimiento significativo en la facturacin, el rea administrativa mantuvo su tamao Durante el ao 2.005 se observaron incrementos significativos en algunas de las cuentas del balance, como lo fueron: Cartera: que pasa de 602MM a 978MM, este mayor valor esta explicado fundamentalmente por un incremento en las ventas respecto al periodo
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Ver anexo 2

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anterior y el aumento de la facturacin a los almacenes de cadena, los cuales se negocian con plazos superiores al promedio. Inventarios: presenta un incremento el saldo a diciembre 31 de $197MM, explicados en el mayor valor de la cuenta de empaques por $100MM, por la diversidad de marcas incorporadas este ao. As mismo se hace necesario tener un mayor stock de materia prima por lo que este rubro cerro con un saldo de $97MM ms que el ao pasado. Propiedades, planta y equipo: en esta cuenta quedan registrados buena parte de las partidas correspondientes a las reformas y reestructuracin fsica llevada a cabo en planta y oficinas, por lo que al cierre de 2.005, presenta un saldo de $219MM ms que en 2.004. Aunque la inversin total ascendi a $500MM, estos no se ven completamente reflejados, ya que la depreciacin crece en $102MM y se dan de baja activos improductivos por $200MM aproximadamente. El apalancamiento financiero de la empresa estuvo representado en el mayor endeudamiento con entidades financieras, el cual creci en $290MM, que se utilizaron en la adquisicin de equipos para la planta. El mayor valor de inventario y el crecimiento de la cartera, se financi con proveedores; estos pasaron de 296MM a $617MM, es decir presentaron un incremento de $321MM, mientras que los activos en referencia subieron $568MM, la diferencia corresponde a la no distribucin de utilidades del periodo inmediatamente anterior. El 2.006 representa un ao de oportunidades, pero tambin de grandes retos. Se destaca lo siguiente:

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Negociacin con proveedores: Se espera lograr para el ao 2.006 un acuerdo de precios para la vigencia del periodo con los proveedores ms representativos de insumos como de servicios, dicho acuerdo implica la disminucin significativa de los costos de transporte martimo, as como beneficios en el costo de granos debido a la alta cosecha presupuestada en el sur del continente para este ao. El mayor numero de productos dentro del portafolio de la Empresa, permitir obtener un mejor costo promedio de los fletes terrestres, ya que se lograrn sumar mayores volmenes de carga, lo cual puede traducirse en menores precios unitarios. En el 2.006 se deber consolidar la relacin comercial con las cadenas de supermercados en el manejo de sus marcas propias, pues si bien, en el 2.005 se lograron abrir estos mercados con 7 de las 8 cadenas ms representativas del mercado, se pretende que en el presente ao esta relacin se fortalezca an ms con la incorporacin de nuevos productos. En lo concerniente a procesos productivos, se prev terminar la fase inicial de transformacin de la planta. Con el traslado de algunos equipos y la instalacin de procesos automticos para el empaque y transporte interno del producto, se pretende ganar en manejo de impalpables y manipulacin del producto. En el rea comercial se tiene presupuestado la apertura de la gerencia de mercadeo, la cual tendr a su cargo la fuerza de ventas y trabajar de la mano con la gerencia general, en la bsqueda de estrategias que permitan el afianzamiento de los productos actuales y el desarrollo de los nuevos productos, como la lnea de cereales para desayuno y la granola.

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A continuacin se presentan los estados financieros consolidados de 2005.2 2.1.1.3 Anlisis de los recursos operacionales Pronalce utiliza en la planta un proceso de produccin continua el cual est basado en un modelo estndar de fabricacin. La maquinaria utilizada actualmente fue adquirida en el 2005, gracias a esta inversin, la Empresa puede elaborar mayor diversidad de productos con alta calidad y mejorar la capacidad de produccin. El proceso tiene una composicin del 20% manual y el 80% mecnico. Actualmente, la capacidad utilizada por la Empresa est en un 30%, luego de las adecuaciones realizadas. Adicionalmente, dispone de un software para el manejo y registro de la informacin contable de acuerdo con las necesidades de la Compaa, as mismo cuenta con una red sistematizada que permite compartir la informacin por reas y se trabaja bajo ambiente Windows. El sistema de produccin es flexible y se adapta a la demanda que tengan los productos en el mercado. 2.1.1.4 Recursos Humanos En el rea administrativa, los empleados cumplen con el perfil acadmico necesario para desempear cada cargo. El equipo directivo de Pronalce S.A. est conformado por personas que renen un perfil definido, como lo es la gerencia y el rea financiera y contable Sin embargo, el

Ver anexo 3

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Departamento de Ventas no cuenta con una estructura, ni perfiles definidos, para su ptimo desarrollo. El personal que labora en Pronalce, puede dividirse en el personal de planta y personal administrativo. En el rea operativa de planta no es indispensable un perfil acadmico sino habilidades y destrezas para la ejecucin de las operaciones como empaque, manejo de maquinarias y equipo; sin embargo a travs de la experiencia y de cursos no formales el personal se ha capacitado en manipulacin de alimentos, mantenimiento de equipos y en servicios tcnicos avanzados. Cultura Empresarial: Los principios y valores inmersos en la cultura empresarial son: compromiso permanente de todo el personal, mejoramiento continuo en la calidad de sus productos y bienestar de empleados y accionistas. Unido a esto se han venido desarrollando procedimientos y estndares de calidad que permiten desarrollar una cultura organizacional a nivel operativo y administrativo, enfocada al trabajo por procesos teniendo en cuenta estndares de calidad. Podra decirse que la cultura organizacional de Pronalce es una cultura de Clan3 por ser una Empresa pequea donde se privilegia la tradicin, la lealtad, el compromiso personal, la amplia socializacin, el trabajo en equipo, la autodeterminacin e influencia social. Segn los directivos, los empleados van ms all del intercambio trabajo-salario, porque adquieren un compromiso a largo plazo con la Organizacin, que se traduce en lealtad y que se intercambia por el compromiso a largo plazo de la Organizacin con el individuo (seguridad). Este tipo de cultura ha implicado un

HELLRIEGEL, Don y SLOCUM, Jhon W. Administration., sptima edicin. Mxico: International Thomson, Editors. 1998. p 590.

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prolongado y exhaustivo esfuerzo de socializacin por parte de los directivos. Las estructuras, polticas y procedimientos estn orientados al logro del crecimiento integral del personal, propiciando excelentes relaciones interpersonales, creando ambientes de trabajo agradables y dando el justo reconocimiento a la labor de los empleados. Administracin de la Calidad Total: En Pronalce S.A., la calidad, el cumplimiento en la entrega y el servicio postventa, se han convertido no slo en los aspectos fundamentales para ofrecer sus productos, sino, en toda una filosofa encaminada al mejoramiento de todos y cada uno de los empleados en el orden personal, social y econmico. Especficamente la calidad, es una responsabilidad muy amplia, que abarca todas las dependencias de la Empresa, ya que no solo se limita a los anlisis de laboratorio, sino, que incluye la calidad de las labores de fabricacin, de diseo, de distribucin, de servicio, administrativas, y dems instancias que se vean implicadas de manera indirecta. Estructura Organizacional: La Empresa cuenta con una estructura organizacional de tipo funcional la cual agrupa las tareas y actividades por funciones empresariales como Gerencia, Operativa (produccin mantenimiento y calidad desarrollo de productos), financiera (contabilidad y cartera) y faltando conformar de manera slida el departamento de ventas, aunque tiene mercaderistas y agentes de ventas responsables de algunas zonas del pas. Esta estructura es sencilla y poco costosa y propicia la eficiencia del trabajo, la especializacin en el mismo y reduce la necesidad de un complicado sistema de control, por lo que permite tomar decisiones de manera rpida. Tambin se puede decir que las desventajas de una estructura funcional disminuyen las oportunidades de desarrollo de

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carrera y hace que la responsabilidad este en el nivel superior de la estructura. La Empresa est en proceso de definicin de un rea de mercadeo estable, que se encargue de desarrollar el Plan de Mercadeo, crear estrategias que apunten a los objetivos estratgicos planeados por la Compaa y que investigue nuevos mercados aptos para el ingreso de los productos que Pronalce SA est en capacidad de desarrollar y ofrecer. Esquema Organizacional Actual: Como es una Empresa relativamente nueva, se ha ido reorganizando su organigrama, en la medida de las exigencias de crecimiento a nivel de estructura organizacional, para poder alcanzar los objetivos y atender todos los compromisos legales, estatutarios y sociales.

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Organigrama: A continuacin se presenta el organigrama de Pronalce S.A.

JUNTA DIRECTIVA

GERENCIA
SECRETARIA MENSAJERO

REVISOR FICAL

REA OPERATIVA

REA FINANCIERA

REA MERCADEO Y VENTAS Responsab le Cartera

Jefe produccin y mantenimient

Jefe calidad y desarrollo

Contador

Vendedores y mercadercitas

Personal produccin

Jefe bodega y despachos

Auxiliar contable

La Junta Directiva de la empresa est conformada por 7 personas: 5 socios, 1 Representante Legal y el Revisor Fiscal. Polticas de seleccin y contratacin de personal: Existe un perfil para cada cargo y la seleccin se enfoca a encontrar personal idneo para stos. De acuerdo con las necesidades de personal que se presenten en la Empresa, se siguen los siguientes pasos: Solicitan hojas de vida, debidamente referenciadas. Se evalan las hojas de vida. Se citan a entrevistas, las cuales s desarrolladas por el jefe del rea que tenga el requerimiento de personal. Se confirman referencias laborales y personales.

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Se procede a la contratacin.

Esta poltica ha funcionado en la empresa por tener una estructura tan pequea, pero en la medida que vaya creciendo se deben estructurar procedimientos ms formales, es decir que involucren a profesionales aptos (siclogos) para definir si una persona es realmente apta para el cargo y para adaptarse a la cultura organizacional, por sus capacidades y competencias. Este proceso puede hacerse por contratacin externa. Los contratos se realizan inicialmente a trmino definido, no mayor a tres meses, tiempo en el cual, se evala la gestin de la persona, y de acuerdo con las necesidades y a su desempeo, se prolonga el contrato a otro trmino fijo o se da a trmino indefinido. Adicionalmente, se manejan otros tipos de contratacin: por servicios u honorarios, bsicamente en cargos administrativos como es el caso de la revisora fiscal, sistemas y algunos vendedores. Permisos: Son otorgados por el encargado de cada rea y validados por el gerente. Los permisos deben estar plenamente justificados y se otorgan basados en el sobre tiempo invertido por personal de confianza y manejo. Vacaciones: Se deben solicitar por escrito al jefe inmediato con un mes de anticipacin; el jefe inmediato una vez aprobadas, las enva al encargado de personal, para que sean canceladas en el pago previo al disfrute. Las vacaciones deben ser disfrutadas totalmente, tanto en tiempo como en dinero. Las excepciones en este aspecto corresponden a personal de confianza y manejo, que por lo delicado de su ausencia, generalmente y por solicitud del empleado, se opta por descansos de 8 das 3 veces al ao.

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Tiempo Extra: Las personas que tienen derecho a reportar tiempo extra lo deben hacer segn las condiciones del Rgimen Laboral, es decir, por encima de las 48 horas semanales. El reporte de tiempo extra debe ser aprobado por el jefe inmediato e informado al rea encargada. Permisos por Matrimonio y Nacimiento: Pronalce concede a sus empleados dos das de permiso remunerado en caso de contraer matrimonio o por el nacimiento de un hijo. Nivel de vnculos familiares: En Pronalce S.A. no es permitido vnculos familiares hasta segundo grado de consanguinidad. Tasas de ausentismo y accidentes de trabajo: Debido a la manipulacin permanente de productos pesados en la planta productiva, la tasa de ausentismo laboral es relativamente alta. Sin embargo, la Empresa en asocio con la ARP, ha venido capacitando al personal y tomando los correctivos necesarios para que sus empleados cuenten con los elementos de prevencin y control suficientes, para evitar accidentes de trabajo y lesiones profesionales.

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2.1.1.5 Marketing Portafolio Actual de Productos: El portafolio de productos actual de PRONLACE S.A es: Producto: Harina de avena precocida Marca: Pronalce del Sur - Del Santuario Consumidor Final: Dirigido a estratos bajos, medios y medio alto, tambin dirigida al sector industrial de alimentos para consumo humano. En presentacin solo de 12K, es dirigida a industrias de alimentos o clientes que reempacan el producto para presentaciones comerciales en su punto de venta. Observaciones: Su uso es demasiado amplio, es usada en preparaciones culinarias de sopas, como coladas, un bien refrescos, sustituto. galletas, Este entre no otros, tiene comportndose alimento

contraindicaciones. Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio de venta al pblico. Producto: Hojuela de avena precocida Marca: Pronalce del Sur Consumidor Final: Dirigido a estratos bajos, medios y medio alto del pblico en general. Tambin esta dirigida al sector industrial de alimentos para consumo humano.

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Observaciones: Su uso es demasiado amplio como para preparaciones culinarias de sopas, coladas, refrescos, galletas, entre otros. En el sector industrial es muy utilizado en el mercado de las granolas y preparacin de productos vegetarianos Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio de venta al pblico. Producto: Refrescos de avena sabor a: vainilla, pia, canela, fresa, salpicn y mora. Marca: Pronalce del Sur Consumidor Final: Dirigido a estratos medio y bajo, al pblico infantil adolescente y adulto, ya que es una bebida refrescante. Observaciones: Es apto para este tipo de pblico que no tenga contraindicaciones hipoglicmicos) Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio de venta al pblico. Producto: Bebida chocolateada instantnea Marca: ChocoTom Consumidor Final: Dirigido a estratos medio y medio alto, al pblico infantil a los componentes de refresco. (Diabticos,

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Observaciones: Es apto para este tipo de pblico que no tenga contraindicaciones hipoglicmicos) Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio de venta al pblico. Producto: Harina de arroz precocida Marca: Pronalce del Sur Consumidor Final: Dirigido al sector industrial de alimentos para elaboracin de galletas, condimentos. Observaciones: La harina de arroz, actualmente es utilizada como vehculo, pero tambin puede ser utilizada como ingrediente en la industria de galletera, conservas, entre otros. Adems en el sector comercial, se puede utilizar para refrescos, coladas y sopas Rentabilidad: La rentabilidad de este producto esta en el 30% del precio de venta al pblico. Participacin en el mercado: En la actualidad Pronalce S.A. cuenta con una participacin estimada en el mercado del 6,5%, dicha cifra esta calculada con base a la importacin total de avena en el pas, la cual para el ao comprendido entre Julio de 2.004 y Junio de 2.005 fue de 30.850 toneladas de avena, de la cuales Pronalce ingres 2,050. Sin embargo no se tiene establecido la participacin por producto. a los componentes de refresco. (Diabticos,

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Precio: En cuanto a fijacin de precios se tiene como base los costos del producto, pero antes de asignarlo, se investiga sobre el precio de la competencia del mercado para ser competitivos y tener precios ms bajos que el lder sin ser el de menor precio en el mercado. Distribucin: Actualmente la Compaa utiliza una bodega central ubicada en Itag, desde la cual despacha los productos a las diferentes ciudades del pas y a los diferentes canales de distribucin. en un periodo. Sus canales de distribucin estn divididos en: Industrial, a quien suministra producto como materia prima de otros procesos y canal tradicional, con una cobertura a nivel nacional a travs de distribuidores y mayoristas. La logstica de despacho y programacin de envos es administrada directamente por Pronalce S.A y se utiliza a diferentes empresas proveedoras de transporte a las diferentes regiones del pas. La ventaja con la que cuenta la empresa al utilizar este modo de distribucin, est orientada al costo de operacin, pues si bien el producto requiere de un almacenamiento adicional en otra ciudad, este corre ya por cuenta del cliente, adems el control de los inventarios es mucho ms fcil y la posibilidad de tener agotados se reduce ostensiblemente. Alguna de las desventajas del sistema actual, es el hecho de que la mercanca que requiere un cliente en un momento determinado, siempre tiene que efectuar un transito entre Medelln y la ciudad de destino. Esto hace que, al ser un recorrido tan largo, en ocasiones el negocio no sea oportuno y se abra la posibilidad de que el cliente busque otra empresa que le presente una alternativa ms asertiva. La eficiencia del despacho se puede definir que se realiza en un 90% del total programados

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En el caso de la venta a los almacenes de cadena, el sistema de distribucin tambin presenta una falencia, pues, para un transportador (generalmente la Compaa utiliza personas naturales adscritas a una flota de transporte) resulta bastante engorroso el tener que realizar una cantidad de entregas superior a tres clientes por viaje que realiza, y algunas cadenas de supermercados como es el caso de Carrefour o Alkosto, exigen que las entregas se hagan por cada tienda los cuales tienen en Bogot 11 y 3 almacenes respectivamente. Adems, las entregas a supermercados deben hacerse con cita previa y el recibo puede llevarse hasta medio da por almacn, lo cual logsticamente complica en gran medida la operacin. En estos casos Pronalce a optado por conseguir en ciudades como Bogot y Cali, unas personas adicionales que se encargan de recibir la mercanca con destino a los supermercados y posteriormente entregarlas, lo que por supuesto acarrea sobre costos para la Empresa, duplicidad en funciones de distribucin, as como demora en las entregas. La otra gran dificultad que plantea el sistema actual, corresponde a las cantidades a despachar, pues en muchos de los casos las unidades pedidas no alcanzan un volumen significativo, lo cual hace que los despachos se efecten en vehculos que requieren consolidar su carga para proceder al viaje, esto no slo retraza la salida de la mercanca, sino que condiciona la entrega a la manera como geogrficamente quede distribuido el total de la carga que lleva el camin. Es importante aclarar que dado que el producto de la empresa tiene un bajo valor por kilogramo y es voluminoso, el peso proporcional del flete sobre el costo del producto es muy alto, por lo cual la competitividad en precio del producto, est dada en buena medida en el precio que se alcance en el flete. Para la distribucin de los cereales para desayuno Zucky, como este producto esta dirigido especialmente a canal de supermercados y a distribuidores, se requerir de entregas en cantidades moderadas y muy

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oportunas. Por esto el sistema de distribucin tendr que ser modificado de acuerdo con estas exigencias. 2.1.1.6 Imagen El concepto de imagen corporativa es entendido de manera comercial como la imagen y marca que identifica a la empresa, y de manera organizacional, como la personalidad que se traduce en signos visuales y comportamientos dentro de la organizacin. realmente es. Logotipo: Esta imagen fue definida por la Empresa en el 2004 con el propsito de establecer una nueva imagen de reconocimiento y recordacin en los clientes, destacar la imagen corporativa de Pronalce frente a otras empresas de alimentos que comercializan productos de la misma categora y sobretodo, proyectar una imagen moderna, clara, confiable y de gran recordacin. Es primordial que sta verdaderamente coincidida con la imagen que la compaa desea proyectar y con lo que

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Elementos bsicos de identidad: Circulo: En su exterior aparece la razn social de la Empresa, en su interior est contenida una mazorca que identifica una de las materias primas con las que se elaboran productos de la Empresa. La corona representa calidad. Banda: En esta se encuentra contenida la sigla que define la Empresa, es decir el nombre comercial como se identifica: PRONALCE. Este logotipo est presente en todas las comunicaciones impresas de la Empresa y en merchandising, ya sea el logotipo completo o el desligamiento, que segn el manual de identidad visual, puede utilizarse sobre fondos claros u oscuros; en empaques por razones de contraste y lectura visual debe siempre utilizarse en negro o en el color requerido. Desligamiento:

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Tipografa:

____________ Humanst 531 BT

____________ Arial

Fuentes Corporativas: Egyptian 505 lt Bt Broadway Eklektic

El color est cargado de informacin y es una de las experiencias visuales ms penetrantes que todos tenemos en comn y por ello este constituye una valiossima fuente de comunicadores visuales. El color es fundamental para retener la atencin y actuar sobre la capacidad reflexiva emocional del individuo. En el logo de Pronalce se utilizan colores que van en sintona con el concepto de natural de los productos. Se destacan el verde y el amarillo: Verde: Esta presente en la tipografa del nombre en el logo y en algunas partes de la mazorca. Segn la sicologa del color ayuda al individuo a relajarse y desprenderse de los problemas. Es el color de la esperanza y puede expresar: juventud, deseo, descanso, equilibrio, naturaleza, frescura,

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vegetacin, salud. Los verdes y azules son los colores favoritos de los consumidores. Amarillo: Est presente en el circulo y en la mazorca y tenuemente sobre el logo, sto le da un toque primaveral al logotipo. El amarillo hace parte de los colores magnticos y clidos que activan y animan al individuo. Es un color clido que abre la conciencia a nuevas ideas, irradia siempre en todas partes y sobre toda las cosas. Puede significar: fortuna, suerte, adolescencia, risa, placer, calidez, el sol para muchas culturas y brillo y alegra si est poco saturado. 2.1.1.7 Informacin En Pronalce la informacin requerida para determinar los objetivos a conseguir, definir las estrategias y tomar decisiones, se obtiene por medio de fuentes de informacin secundaria como las reas de venta, produccin, calidad, informes de gestin realizados por el gerente, entre otros. Tambin se cuenta con informacin de fuentes de informacin externa como un estudio de mercado realizado en el 2004, e investigaciones sobre el producto y la competencia obtenidas de Internet. En la realizacin del plan de mercadeo, la informacin se obtuvo de fuentes de tipo interno y primario, todos los datos son reales y suministrados por la Empresa. En la obtencin de la informacin se realizaron actividades como: reconocimiento de la Compaa a nivel fsico y anlisis de la informacin financiera, como balances e informes de gestin de los aos anteriores.

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As mismo como uno de los integrantes del equipo que realiz el plan de mercadeo, es el gerente de la Compaa, se pudo tener acceso a toda la informacin de la Compaa sin restricciones y sobretodo, contar con la aprobacin e inters para aplicar inmediatamente las estrategias definidas. 2.1.1.8 Comunicacin Interna La comunicacin interna es la que impacta al pblico interno de una organizacin (directivos, empleados, familia de los empleados, y en muchos casos los proveedores). Esta comunicacin tiene como objetivo mantener flujos de informacin entre este pblico, para forjar una imagen positiva, mantener un ambiente propicio de trabajo, reducir el efecto del rumor en la vida empresarial, entre otros fines. El sistema formal de la comunicacin en Pronalce, es decir la que se refiere a aspectos laborales, se desarrolla de manera personalizada y directa a travs de reuniones donde los empleados conocen los aspectos relevantes de la Compaa. Estas reuniones no son peridicas sino que son citadas por el Gerente y con los empleados necesarios para el tema a tratar. As mismo en el da a da los jefes se encargan de dar las pautas de accin y estndares a los empleados. Los memorandos se utilizan ocasionalmente para comunicar aspectos laborales. No existe un medio de comunicacin interna definido como revista, carteleras, Intranet o boletn, que seria necesario para oficializar la informacin de la Compaa, posicionar la cultura organizacional y alinear a todos los empelados hacia el cumplimiento de los mismos objetivos. El sistema Informal, es decir el que aparece en la organizacin como resultado de la superposicin de un sistema social que constituye el ncleo

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vivo de la organizacin social, se ve presente en el ambiente de trabajo que es definido por los empleados como muy familiar, esto hace que se sienta empata entre todos y que se hayan logrado buenas relaciones de grupo e incluso de amistad. Este sistema informal se ve presente en los espacios de integracin que crea la Gerencia para lograr esa unin entre todos. Espacios como paseos, salidas y celebraciones de cumpleaos han sido vitales para garantizar el buen clima de la Organizacin. 2.1.1.9 Innovacin y Tecnologa Luego de la inversin en la maquinaria en el 2005, no se tiene planeado hacer inversiones en tecnologa para el corto plazo. La Empresa cuenta con un rea de calidad y desarrollo, encargada de elaborar nuevos productos que la Empresa est en capacidad de fabricar, con el fin ampliar el portafolio de alimentos. De otro lado, el rea de produccin y mantenimiento es la encargada de garantizar la eficiencia y el mejoramiento de la capacidad productiva de los equipos que tiene actualmente Pronalce S.A. 2.1.1.10 Sistemas Informticos Pronalce S.A cuenta con sistemas de informacin bsicos para la administracin de los diferentes procesos. Estos sistemas son: ACTIVO: Contabilidad, financiera. AS: Administracin de inventarios EDI: Pedidos a los almacenes de cadena: xito, Alkosto, Carulla, Carrefour, Colsubsidio, Cafam, Olmpica.

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Microsoft Office: Estas licencias les permiten almacenar informacin varia a los empleados en Excel, Word, Proyect . Internet: La Compaa cuenta con Internet banda ancha para los empleados del rea administrativa. El Outlook de Microsoft Office es utilizado como aplicacin colaborativa entre empleados y hacia clientes y proveedores. Los pedidos de insumos a proveedores en Colombia y en el exterior principalmente a Chile, los realiza el Gerente va correo electrnico cuando ya se realiz la respectiva negociacin con la empresa proveedora.

2.1.1.11 Definicin de los puntos fuertes y dbiles Puntos Fuertes: Compromiso con el respeto y la dignidad del personal. Bsqueda de una identidad empresarial y de valores comunes. Actividades que fomenta el sentido de pertenencia de los empleados como celebracin de fechas especiales. Se tienen equipos actualizados de amplia capacidad de produccin, que sirven para procesar diferentes productos, y atender, inclusive, mayores niveles de demanda. Cuenta trabajo. Hay un compromiso de calidad desde todas las instancias de la Empresa. Cuenta con mercaderistas que elaboran los productos adecuadamente, en su preparacin final para las degustaciones, facilitando la aceptacin de los mismos por parte de los consumidores finales. con un Departamento Operativo, capacitado, con profesionales, en bsqueda constante de mejorar los mtodos de

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El ptimo costo de distribucin del sistema actual.

Puntos Dbiles No se realizan formalmente ejercicios de planeacin estratgica que le den a la gerencia un foco ms claro sobre el rumbo de la Empresa, para no basarse solo en supuestos del mercado o en las ventas para tomar decisiones. No se tiene un departamento de mercadeo y ventas con funciones y estructuras de trabajo definidas. La misin y la visin de la Empresa no estn direccionadas, ni sustentadas en objetivos claros y medibles, que faciliten la viabilidad de las mismas. La publicidad en el mercado nacional a travs de medios masivos es nula, razn por lo cual, los competidores ya posicionados adquieren mayores ventajas. La Empresa debe hacer inversin publicitaria especialmente en los productos que llegan directamente al consumidor final como los cereales para desayuno. Si bien existe un organigrama en la Empresa, ste debe ser revaluado con el fin de hacer ms especficas las lneas de mando y tener una mejor definicin de las funciones para cada uno de los departamentos. Actualmente no cuenta con una pgina web que puede ser el comienzo para explotar este punto de contacto que tiende a desarrollarse potencialmente. No se cuenta con una estructura financiera definida. La Compaa no cuenta con un medio oficial de informacin como boletines, revista o carteleras que mantenga informado al empleado de lo relevante que sucede en la Organizacin.

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No hay una poltica y un proceso definido para la contratacin del personal por esto se deben estructurar procedimientos ms formales, es decir que involucren a profesionales aptos (siclogos) para definir si una persona es realmente apta para el cargo y para adaptarse a la cultura organizacional, por sus capacidades y competencias. Este proceso puede hacerse por contratacin externa. La poca capacidad que tiene la Empresa para realizar entregas rpidas de pedidos a algunos clientes, ya que el producto siempre tiene que efectuar un transito entre Medelln y la ciudad de destino. Dificultad de la distribucin cuando las unidades pedidas no alcanzan un volumen significativo, lo cual hace que los despachos se efecten en vehculos que requieren consolidar su carga para proceder al viaje, sto retraza la salida de la mercanca y condiciona la entrega a la manera como geogrficamente quede distribuido el total de la carga que lleva el camin

2.1.2 ANLISIS ENTORNO El entorno es un conjunto de factores que tienen influencia potencial y permanente sobre la empresa, la competencia y la demanda, y afectan a la actividad y desarrollo de la organizacin y condicionan la consecucin de los objetivos. Toda empresa est en continua interaccin con su entorno y de cmo se desarrolla esta relacin depende que la organizacin sobreviva y crezca. Los factores configuran oportunidades (potencialmente explotables) y amenazas (a veces previsibles) para la empresa. Su conocimiento y estudio es una tarea imprescindible para la formulacin de estrategias.

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2.1.3 CLASIFICACIN DE LOS FACTORES DEL ENTORNO 2.1.3.1 Factores Econmicos Crecimiento econmico 20054: En el tercer trimestre de 2005, la economa colombiana mostr un crecimiento anual de 5,75%, el resultado ms alto desde marzo de 1995. Con cifras proyectadas para el ltimo trimestre, este sera el comparativo con aos anteriores. Indicador PIB
Variacin anual

2001 1,39%

2002 1,61%

2003 3,64%

2004 3,96%

2005 4,20%

Las cifras muestran que el resultado se debe en su mayor parte al comportamiento de la demanda y, aunque sectores como construccin (16,13%), comercio (8,90%) y transporte (5,91%) dejaron ver un buen ritmo de expansin, no es un sector especfico el que lidera la vertiginosa fase de expansin que se observa actualmente. Las variables que mejor desempeo mostraron fueron la formacin bruta de capital y el consumo, tanto del gobierno como de los hogares. La primera de stas dio cuenta de una expansin de 32,47% frente al tercer trimestre del ao anterior. Este crecimiento es resultado de diversos factores entre los que podran destacarse los beneficios tributarios todava vigentes (Ley de zonas francas y exencin de IVA a importacin de maquinaria), las bajas tasas de inters, la alta liquidez y expansin del crdito interno y la confianza de los empresarios, que impulsan la ampliacin de la capacidad instalada. Igualmente importante fue el choque de inversin pblica, el cual

Anlisis macroeconmico2005. Corfinsura.

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se reflej en un crecimiento de las obras civiles cercano a 38% al comparar a septiembre de 2005 con el mismo mes de 2004. En cuanto al consumo final (5,24%), la razn del crecimiento obedece a factores similares, en particular el impacto positivo de la poltica monetaria expansiva. Pero adems, se destaca el efecto de la reevaluacin, el cual se ha reflejado en el aumento de 18,03% en el consumo de bienes durables. El consumo privado se ha visto tambin animado por un aumento importante en la confianza y expectativas de los consumidores y por el descenso de la tasa de desempleo. El consumo del Gobierno (5,32%) ha seguido creciendo a un ritmo importante, pero sin sacrificar la estabilidad fiscal. Esto ha sido posible debido a los mayores ingresos tributarios y a los ahorros en el pago de intereses externos por efecto de la reevaluacin. ndice de precios al Consumidor (IPC): El moderado incremento del IPC en el ltimo mes de 2005 permiti cumplir nuevamente con la meta de inflacin, a pesar de las dudas que se generaron luego del repunte observado en septiembre y octubre. Con la variacin mensual de apenas 0,07% durante diciembre, a lo largo del 2005 el incremento del nivel general de precios en Colombia se ubic en 4,85%, lo cual equivale a un descenso de 65 pb frente al registro de 2004 (5,50%). Cabe destacar cmo el componente de alimentos, al registrar una deflacin de 0,13% en diciembre contribuy considerablemente al buen resultado del IPC total, mientras que la inflacin sin alimentos, con un alza de 0,18% quebr la tendencia ascendente que vena registrndose en este indicador durante los ltimos cuatro diciembres.

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El proceso des-inflacionario continu en 2005, a pesar del incremento en los precios de la energa, el rpido crecimiento de los agregados monetarios y el repunte del consumo a partir del segundo trimestre. Este hecho se reflej en la reduccin de la inflacin sin alimentos a niveles mnimos histricos, al ubicarse en 4,12% al cierre del ao, superando ampliamente la meta de inflacin y cayendo 27 pb frente a noviembre. La prolongacin de la tendencia reevaluacioncita del peso frente al dlar contribuy al favorable resultado de la inflacin de los bienes transables, que nuevamente disminuy, luego de la estabilidad observada entre octubre y noviembre. Entre tanto, la inflacin de no transables cay por segundo mes consecutivo a niveles de 6,41%, aunque todava se encuentra lejos del 5,82% que fue el mnimo observado en 2005. Durante 2005 la mayor presin inflacionaria se origin en los alimentos puesto que este fue el nico de ocho subgrupos que finaliz con una inflacin superior a la observada en 2004 (5,43% en 2004 vs. 6,55% en 2005). Los otros grupos del IPC que generaron presiones, a pesar de haber

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disminuido frente a 2004, fueron Transporte y Comunicaciones, Educacin y Salud puesto que finalizaron 2005 con una variacin por encima de la meta puntual de 5%, aunque solamente Transporte y Comunicaciones termin por encima del rango meta (4,5% - 5,5%) al ubicarse en 5,60%. RESUMEN ECONMICO 20055 : Principales indicadores de crecimiento El 2005 cerr con la mejor cifra de crecimiento econmico de los ltimos aos, por aspectos como: Una cada de 1,8% en la tasa de desempleo urbana en noviembre, que la ubica en 12,1%. En el total nacional sta descendi hasta 10,2%. Un ascenso del ndice de confianza del consumidor desde 13,7 en noviembre del ao anterior hasta 18,8 en octubre de 2005. Igualmente, un crecimiento en el ndice de expectativas del consumidor de Fedesarrollo que lo ubica en 20,3 puntos vs. 21,10 un ao atrs. Crecimiento anual de 4,14% en la demanda de energa en noviembre de 2005. Niveles altos de los precios del petrleo, que compensan la cada en el volumen exportado. Resultados clave para la economa: Comercializacin de alimentos creci en un 1,6%: se registr el incremento de la comercializacin de alimentos durante los 12 meses de 2005 y respecto a 2004. A travs de las principales centrales mayoristas de abastos se vendieron en total 5 millones 884 mil toneladas de alimentos, 94.839 toneladas ms que la cifra
5

Ministerio de Relaciones Exteriores: http://portal.minrelext.gov.co. Y DANE.

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registrada en 2004. Durante diciembre de 2005 los mayores volmenes de comercializacin se registraron en hortalizas, tubrculos y frutas. Bancos mejoran sus utilidades: las utilidades del sistema financiero que opera en Colombia crecieron en un 23% entre noviembre de 2004 y noviembre de 2005. De acuerdo con el informe de la Superintendencia Financiera de Colombia, mientras que a noviembre de 2004 los establecimientos ganaron $2,5 billones, en el mismo lapso de 2005 registraron utilidades de $3 billones 186 mil 221 millones. Produccin industrial creci 7,7%: entre enero y septiembre de 2005 la produccin industrial aument 7,7%, mientras que las ventas totales registraron un crecimiento del 8,2%, en comparacin con igual periodo de 2004. Las ventas hechas hacia el mercado interno aumentaron 5,3%. La utilizacin de la capacidad instalada se encuentra en 81,5%, los pedidos mantienen un comportamiento favorable y no hay mayores problemas de inventarios, segn la Encuesta de Opinin Industrial Conjunta de la Andi y Acicam, Acoplasticos, Andigraf, Anfalit, Camacol, Icpc y la Cmara Colombiana del Libro. Crecimiento significativo de exportaciones e importaciones en 2005: segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica, las exportaciones de Colombia registraron un crecimiento del 27,5% entre enero y noviembre de 2005, en comparacin con el mismo lapso de 2004. Las ventas externas del pas pasaron de USD15.103 millones a USD19.251,9 millones en el corte a 30 de noviembre del ao pasado. Este resultado obedece fundamentalmente al incremento del 36,4% en las exportaciones de productos tradicionales, como petrleo y sus derivados, carbn, y caf; y el aumento de las exportaciones no tradicionales del 20%, debido sobretodo en plantas, tabaco y productos de floricultura.

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De otro lado, entre enero y noviembre de 2005 las importaciones de Colombia alcanzaron un crecimiento del 28,1% en comparacin con el mismo perodo de 2004, confirm el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE). Segn el informe de la entidad, en el perodo de anlisis las compras externas del pas ascendieron a US$19.191,7 millones, frente a US$14.985,6 millones un ao atrs. El DANE atribuy el incremento a las mayores importaciones de combustibles y aceites minerales, aparatos y material elctrico, entre otros. Por pas de origen, las mayores importaciones fueron desde Estados Unidos, con el 28,5% del total. Expectativas econmicas para el 20063 :Para 2006, la expectativa de Bancolombia y Suvalor es que la inflacin se mantenga a la baja, aunque con descensos ms moderados que en aos anteriores, debido a que los factores favorables para la inflacin son cada vez menores. Puntualmente, esperan que la inflacin se ubique en 4,46% al finalizar el ao. En la medida en que se mantenga la estabilidad reciente de la tasa de cambio y que la inversin contine con acelerado crecimiento, es probable que la inflacin se mantenga bajo control. Del mismo modo, el Departamento Nacional de Planeacin6 revel que se espera que la economa nacional en 2006 crezca en un 4,5%. Esta meta se lograr por el crecimiento de los sectores de mayor empuje que sern la construccin, el financiero, la industria manufacturera y los sectores de transporte y comunicaciones. De otro lado, las exportaciones podran crecer al 8,4% y las importaciones en 15,9%. Otro factor que impulsar el crecimiento de la economa nacional es el consumo de los hogares que crecer 5,4%, mientras que el dficit del sector pblico pasar del 1,2 % al
3

Proyecciones macroeconmicas Corfinsura 6 Informe Departamento Nacional de Planeacin 2006.

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2 %, en gran parte por menores utilidades de Ecopetrol y las millonarias inversiones en infraestructura.7 De otro lado, 2006 se perfila como un ao favorable para los negocios privados y pblicos. En el primer caso, la disminucin del riesgo pas de Colombia y el aumento en las valoraciones de las empresas -que estuvieron muy bajas por la crisis- pueden hacer que los propietarios se animen a vender. Se anticipa inversin de empresas de Chile y Per, mientras que las compaas colombianas buscan presencia en Centroamrica, Ecuador y Per, entre otros. IPC (ndice de Precios al Consumidor)8 :Para el primer mes de 2006, la estimacin de Bancolombia y Suvalor es de una variacin mensual de 0,76% en el IPC, de manera que la variacin de los doce meses se ubicara en 4,79%, es decir, 6 pb por debajo del registro de diciembre. Un alza menor en la gasolina respecto a la de enero de 2005 y la estabilidad en las tarifas de transporte pblico en Bogot, contribuiran a este resultado, mientras que esperamos que los alimentos sean el grupo que mayor presin alcista genere sobre el IPC. 2.1.3.2 Factores Socio Demogrficos El estudio de las variables del entorno demogrfico debe permitir caracterizar y cuantificar la poblacin que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinacin de las tasas de crecimiento de ellos.
7 8

El 2006 tendr dficit ms alto y menor crecimiento. Diario La Repblica. 2006 Proyecciones macroeconmicas Corfinsura

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Crecimiento de la Poblacin en Colombia:9:Colombia tuvo un crecimiento del nmero de hogares en Colombia, para el perodo 1993 y 2002, de 42.14%. Segn un anlisis preliminar del censo realizado en Colombia en el 200510, el nmero de habitantes estar por debajo de los 44 millones de personas y la poblacin de Bogot, excluyendo a Soacha, bordear los siete millones de habitantes. El censo ya dio como resultado que la composicin promedio de los hogares colombianos ha venido disminuyendo y que hoy en da es inferior a cuatro miembros. Tambin seala que la fecundidad de la mujer, especialmente la de estratos altos, se ha reducido notablemente. Segn los datos recogidos y evaluados por el DANE, en los sectores de menores ingresos persiste la costumbre y propensin a tener un mayor nmero de hijos. La explicacin de ese comportamiento es diverso y se atribuye a razones culturales, de educacin, de acceso a los sistemas de control natal, de responsabilidad y porque se considera que los hijos son un apoyo futuro en materia econmica para el hogar y para la vejez de los padres, que generalmente no cuentan con seguridad social. El censo revel tambin que el nmero de habitantes de la calle, aunque numeroso y preocupante, no es tan alto como se tema, que las expectativas de vida de los colombianos est aumentando y que la poblacin se est volviendo madura y cada vez ms vieja. Entre las razones que explican ese fenmeno est el menor nacimiento de nios que altera el promedio de las edades y el hecho de que muchas ms personas cuentan hoy en da con seguridad social.
9 DANE 10 http://www.caracol.com.co/noticias/

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El censo, en su evaluacin preliminar, da cuenta de una alta proporcin de personas dedicadas a la economa casera para ganarse la vida haciendo desde empanadas hasta trabajos en computadores. Segn el DANE en el ao 2005 se registra una poblacin Colombiana de 46.045.109 habitantes. As mismo se proyecta que para el 2006 sern 46.772.286 de los cuales 23.124.190 sern hombres y 23.648.096 sern mujeres con una media de edad del 25, 11, lo que nos mantiene como una poblacin joven. Desempleo11: De 11,7% a 10,2% descendi la tasa de desempleo a nivel nacional en noviembre de 2005, en relacin con el mismo mes de 2004, lo que representa la tasa ms baja desde 2001. La reduccin se present por la creacin de 561.743 puestos de trabajo entre noviembre de 2004 y noviembre de 2005 a nivel nacional. El Departamento Nacional de Estadstica inform que en el pas la Poblacin Econmicamente Activa es de casi 21 millones de ciudadanos, de los cuales estn ocupados 18,7 millones y desocupados 2,1 millones de ciudadanos. Por otro lado, en las trece principales ciudades del pas el desempleo en noviembre de 2005 frente al mismo mes de 2004 pas del 13,9% al 12,1%. Estructura de la poblacin12 : Colombia cuenta con una estructura de poblacin joven. Los menores de 25 aos representan el 50% en el rea urbana, y el 53.4% en el rea rural; esta diferencia tiende a decrecer lentamente, pero en general se estima que se mantendr por lo menos dos dcadas ms. En el rea rural del pas habitan ms de dos millones de jvenes en edades entre 12 y 16 aos, con ndices de pobreza crticos y en condiciones de desigualdad frente a los jvenes del rea urbana,
DANE: Departamento Administrativo Nacional de Estadstica Profamilia: Entidad privada sin nimo de lucro dedicada a ofrecer servicios de salud sexual y reproductiva
12 11

47

principalmente

en

aspectos

tales

como

los

ndices

de

empleo,

remuneracin, acceso a los servicios sociales de calidad, entre otros. Pirmide de edades poblacin colombiana 13

La pirmide de poblacin en nuestro pas se ha modificado y de acuerdo con los datos, por primera vez la base de esta pirmide se estrecha encontrando mayor poblacin en el grupo de 10-14 aos que en los grupos de 5-9 y 0-4 tanto en hombres como en mujeres, posiblemente la disminucin de la tasa de natalidad sea la explicacin de esta tendencia. Por lo anterior vemos que la poblacin colombiana tambin tiene la misma tendencia de pases desarrollados hacia un envejecimiento de la poblacin.

13

Oficina del Censo de los Estados Unidos para el ao 2000

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Poblacin por edades estimado al 200514 14 aos: 30.7% (masculino 6,670,950/ femenino 6,516,371) 15- 64 aos: 64.2% (masculino 13,424,433/femenino 14,142,825) 65 aos y ms : 5.1% (masculino 968,127/ femenino 1,231,573)

Tasa de natalidad (estimado 2005)15: 20.82 nacimientos/1,000 personas.

Tasa de mortalidad (estimado 200516): 5.59 muertes/1,000 personas

Esperanza da vida (estimado 2005)17:

71.72 aos. Hombres: 67.8 aos. Mujeres: 75.7 aos.

Nivel de formacin18: El 92.5% de la poblacin mayor de 15 aos sabe leer y escribir. La poblacin ocupada en Colombia se

Distribucin geogrfica19:

concentra en las ciudades de mayor densidad de habitantes Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla entre los 25 y 55 aos de edad.

14 www.cia.gov. 15 .Ibid 16 Ibid 17 Ibid 18 Ibid 19 DANE

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La ciudad de mayor crecimiento y densidad de poblacin es Santa Fe de Bogot la capital. La ciudad de mayor crecimiento y densidad de poblacin es Santa Fe de Bogot la capital.

Ciudad/grupos de edad Bogot, D.C. Medelln Cali Barranquilla Bucaramanga Manizales Pasto Pereira Ccuta Ibagu Montera Cartagena Villavicencio Total 13 reas

Total ocupados 2.960.648 1.192.078 1.048.812 605.657 416.607 143.689 139.927 255.564 312.706 170.833 115.148 304.906 131.038 7.797.613

De 12 a De 18 a 24 De 25 a 55 17 60.049 445.148 2.172.451 30.497 35.760 12.557 16.694 3.360 3.596 7.122 14.266 8.831 5.501 2.657 6.337 182.667 162.542 81.610 70.466 18.932 19.066 38.156 46.413 24.385 19.773 36.163 20.967 875.104 747.414 452.237 295.958 107.356 102.246 183.807 228.024 118.797 79.233 243.410 92.152 5.698.189

De 56 y ms 283.000 103.810 103.096 59.253 33.489 14.041 15.019 26.479 24.003 18.820 10.641 22.676 11.582 725.909

207.227 1.166.288

Promedio personas por hogar20

1997

4,5 4,2

4,2 3,9

4,1 3,8

2003

TOTAL NA L

C AB EC ERA

RURAL

20 DANE

50

Migraciones Colombianos al Exterior21: Se calcula que hay entre cuatro y cinco millones de colombianos radicados en el exterior, lo cual equivale al 10 por ciento de la poblacin del pas, cifra que es muy significativa. Estos colombianos trabajan arduamente para salir adelante en las sociedades donde se han instalado y aspiramos a que conserven su nacionalidad con orgullo, por cuanto en su actividad diaria mantienen lazos fundamentales con la familia y se convierten en un grupo de gran potencial para contribuir al desarrollo social y econmico del pas. Son nuestros embajadores y representan el capital humano de Colombia en el exterior. El desempleo y la violencia han logrado ubicar a Colombia en una de las sociedades con mayor crecimiento migratorio de los ltimos aos, podemos decir que el pas se esta ampliando a una formacin transnacional que es evidenciada por las densas relaciones sociales, culturales, polticas y econmicas que los que viven afuera mantienen con sus familiares y comunidades en el pas. Estas conexiones representan ms continuidad que ruptura entre los que estn afuera y los que estn dentro del territorio nacional. 2.1.3.3 Factores Culturales La mayora de la poblacin colombiana profesa la religin catlica, las dems religiones o corrientes son de origen cristiano, por lo cual no existen pugnas en este aspecto y la sociedad est orientada por una escala de valores similar; las variaciones de dicha escala son provocadas por la ubicacin en la pirmide social y la tendencia poltica en cada segmento. Se tiene clara propensin al matriarcado (tambin por influencia religiosa), la adoracin al sacrificio y la devocin materna es extrema, junto a ella son
21

Revista DINERO

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la experiencia y el respeto, condiciones casi obligatorias para el ascenso dentro de la mayora de entidades comunitarias. Las costumbres son bastante representativas, pero son hecho generador de festividades ms que el desarrollo en la vida cotidiana. La juventud es imagen de fortaleza, sin embargo es considerada simplemente poca de transicin, siendo la madurez la edad ms intensa y productiva segn las apreciaciones sociales. El ascenso social es una obsesin constante en las clases inferiores, por esto los grupos militares en nombre social y el narcotrfico han ejercido influencia como actores para los grupos emergentes. Las tradiciones estn estratificadas por la mezcla de culturas y la ubicacin geogrfica de los diferentes grupos tnicos; la poblacin colombiana es bastante heterognea. Segn el ltimo estudio de Brand Capital22, realizado por la multinacional DDB Worldwide, la religin y la espiritualidad siguen siendo valores esenciales para los consumidores colombianos. Los colombianos somos los ms optimistas, vemos el futuro con ms confianza aunque no planificamos; nos preocupan las apariencias y somos vanidosos; cada vez nos permean ms las tendencias nutricionales y el comer en forma sana; las amas de casa son obsesivas por la limpieza en el hogar y, para un 93 por ciento de padres y madres, los hijos y su bienestar son temas de mxima prioridad.

22 Vlez de Restrepo Liliana Los colombianos son vanidosos y creen en Dios y en el diablo. El Colombiano. Junio de 2005

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La cultura colombiana tiene alta tendencia al consumo de cereales, aunque en diferentes preparaciones, generalmente cocidos para los platos fuertes del da. Sin embargo en los ltimos aos se ha presentado un incremento en el consumo de cereales para elaboracin de refrescos y coladas. 2.1.3.4 Factores Polticos23 Colombia mejor en 5 de los 6 indicadores del 2002 al 2004: Colombia en el indicador de Efectividad del Gobierno pas de 41.3% en 2002 a 51% en 2004 y en Control de la Corrupcin pas de 37.8% a 52.2%. La mejora es de 9.7 y 14.4 puntos respectivamente. Colombia contina por encima del promedio latinoamericano en estos dos indicadores. La calificacin en materia de corrupcin es la mejor calificacin desde 1996, ao en el cual el Banco Mundial empez a hacer estas mediciones. La calificacin en Efectividad del Gobierno muestra una mejora sustancial, adems de haber roto con la tendencia a la baja que se observaba desde 1996. En Participacin y Rendicin de Cuentas Colombia mejor, pas de 30.8% a 34.5%, con lo cual rompi la tendencia decreciente que se present desde 1996. En el indicador de estabilidad Poltica, Colombia pas de 3.8% en 2002 a 5.8% en 2004, con lo cual rompi la tendencia a la baja que se presentaba desde 1996.

23 ltimo informe de gobernabilidad del banco mundial. 2004

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En la calificacin de Estado Social de Derecho (Rule of Law) se rompi la tendencia a la baja que se observaba desde 1996, al pasar del punto ms bajo desde que se inici la medicin en el ao 2002 con 24% a 29.5% en el ao 2004. Optimismo y clima de negocios siguen en alza24: Los datos sobre el comportamiento de la economa colombiana al cierre del ao anterior muestran que el ambiente para hacer negocios en el pas pasa por un buen momento. La economa registr un tasa de crecimiento de 5,13 por ciento, la ms alta en la ltima dcada. El hecho ms sobresaliente al cierre del primer trimestre del ao tiene que ver con la lucha entre las entidades del sector financiero por colocar recursos en el sector de vivienda nueva y usada. La estrategia utilizada es la de reducir la tasa de inters para los prstamos. De todas formas, no solo se ha dado aumento en las colocaciones de prstamos para vivienda, sino que tambin se ha dado un incremento significativo en las colocaciones de recursos para consumo. Sin embargo, ese buen panorama, tiene una nota de preocupacin, por el posible nuevo impuesto del gobierno para atender los gastos de seguridad interna y as enfrentar a los grupos violentos. Esto impacta profundamente pues el tema de los impuestos es uno de los ms sensibles para los negocios y en particular para la inversin privada. De otro lado, la actividad poltica, las elecciones presidenciales y la decisin final del quin ser la cabeza del prximo gobierno, impactan tambin los negocios en el corto plazo y las expectativas empresariales.

24Optimismo y clima de negocios siguen en alza. Portafolio. Abril 10 de 2006

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El Indicador de la Confianza en Colombia, ICC, mantiene su tendencia al alza en estos primeros meses del 2006, para principios de abril aument un punto para colocarse en 66 por ciento, el ms alto de los ltimos aos. Aunque hay problemas, tambin hay elementos que favorecen el optimismo.

2.1.3.5 Factores legales Libre Competencia: La Constitucin Poltica en su artculo 333, consagra la libertad econmica como un derecho radicado en cabeza de todos los ciudadanos y sometido a los lmites que establezca la ley. En desarrollo de dicho precepto, la Corte Constitucional ha definido esta libertad como "la facultad que tiene toda persona de realizar actividades de carcter

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econmico, segn sus preferencias o habilidades, con miras a crear, mantener o incrementar su patrimonio." 25 Derechos del consumidor: Pronalce debe tener en cuenta siempre estos derechos en todos sus procesos. En Colombia son reconocidos desde 1982, por medio del Decreto 3466 de 1982, ms conocido como Estatuto del Consumidor, que por primera vez establece derechos para la poblacin consumidora y crea un organismo especializado en la administracin de justicia en la esfera del consumo. Los consumidores tienen derechos bsicos: Derecho a la informacin Derecho a la educacin Derecho a elegir Derecho a la seguridad y calidad Derecho a no ser discriminado Derecho a la compensacin Derecho a la proteccin.

La SIC26: vela por los intereses de todos los consumidores. En la actualidad, es la entidad que: Vigila constantemente el cumplimiento de la Ley y trabaja con los proveedores para mejorar sus productos y servicios; as stos se vuelven ms competitivos y benefician a los consumidores.

25 26

http://sic.gov.co Superintendencia de Industria y Comercio

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Cumple con la funcin de informar y educar en materia de consumo, con lo que cada vez ms consumidores saben ejercer su poder con responsabilidad. Consolida sus lazos de cooperacin con otros pases en materia de proteccin al consumidor, lo que permite el intercambio de informacin y la elaboracin de proyectos conjuntos que proporcionan herramientas especficas a los pases involucrados para una mejor defensa de los derechos de los consumidores. Registro Sanitario INVIMA27: Otra normatividad que afecta a Pronalce es el registro sanitario que emite el INVIMA. El Registro Sanitario es la licencia para la fabricacin tcnica y salubre de un producto y por supuesto tiene una vigencia. La Fecha de Vencimiento tiene que ver especficamente con el nmero de lote y la fecha de fabricacin. El registro sanitario es definido en el artculo 2 del decreto 3075 de 1997, como "el documento expedido por la autoridad sanitaria competente, mediante el cual se autoriza a una persona natural o jurdica para fabricar, envasar; e importar un alimento con destino al consumo humano". El mismo decreto en su artculo 41 establece igualmente que, salvo expresas excepciones, "Todo alimento que se expenda directamente al consumidor bajo marca de fabrica y con nombres determinados, deber obtener registro sanitario expedido conforme a lo establecido en el presente decreto", para lo cual, previo a su otorgamiento, es necesario verificar el cumplimiento de unos requisitos tcnico-legales. 28

27 28

Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos - INVIMA www.sic.gov.co febrero 23 de 2006

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Ministerio de salud: Al ser Pronalce S.A. una Empresa dedicada a la elaboracin de granos, como la avena y el arroz, est amparada por el Decreto 3075 de 1997, norma del Ministerio de Salud, y que obliga la implementacin de las Buenas Prcticas de Manufactura, como un sello de garanta del buen cuidado y procedimientos en la elaboracin de alimentos para consumo humano. Registro de marca: De conformidad con el artculo 134 de la decisin 486, constituye marca "cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado", de lo que resulta claro que, un registro de marca distingue los productos o servicios que ampara, de otros iguales o similares producidos o comercializados por otras personas.29 Pronalce tienes registro dentro de la clasificacin internacional de productos y servicios en las clases 30 y 32, de la marca Pronalce adems de la marca Del Sur. La clase 30, ya que corresponde a los productos de harinas y preparaciones hechas de cereales y la 32 pues es la que clasifica preparaciones para hacer bebidas. Estos registros tienen vigencia de 10 aos y le dan a Pronalce el derecho de aplicar la marca al producto, su envase o envoltorio; la capacidad de comercializar el producto o servicio con la identificacin de su marca; y el derecho de utilizarla en avisos publicitarios, entre otros, todo lo cual constituye en trminos generales la posibilidad de comercializar el producto con la marca. La comercializacin de los cereales para el desayuno se har bajo la marca ZUCKY, la cual fue registrada ante la Superintendencia de Industria y
29

www.sic.gov.co

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Comercio con fecha mayo 2 de 2.005, con una vigencia de 10 aos, a nombre de Procesadora Nacional de Cereales, hasta ahora no se ha hecho registro de slogan e imagen asociada a este producto. Organizacin Mundial del Comercio: Organizacin internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los pases. Los pilares sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y firmados por la gran mayora de los pases que participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos parlamentos. El objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los exportadores y los importadores a llevar adelante sus actividades. Acuerdos comerciales de Colombia con incidencia en la actividad comercial de Pronalce: Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos: El TLC que comenz a negociarse desde el 2005 con Estados Unidos, tiene poca incidencia en la realidad actual de la Compaa, aun as teniendo en cuenta las metas a largo plazo de Pronalce, su efecto es positivo, porque permitir el acceso a un mercado importante sobretodo para el producto de la granola, que la Empresa planea desarrollar en el 2007. En cuanto a la avena aunque Estados Unidos es productor y consumidor de ste y sus derivado, la demanda es insatisfecha, por esto puede ser un mercado atractivo para la exportacin. La posibilidad de que empresas Norteamericanas tragan a Colombia avena o derivados es, remota, segn especialistas del gremio, ya que al tener una demanda insatisfecha en su pas su objetivo ser cumplir sta antes de expandir mercados.

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En conclusin, la gran ventaja del TLC para Pronalce se resume en la posibilidad de acceder a un mercado atractivo como el de Estados Unidos, con precios competitivos por ser produccin 100% nacional. Acuerdo bilateral con Chile: suscrito en 1993, define una zona de Libre Comercio, mediante la eliminacin gradual de los gravmenes aduaneros y de las barreras no arancelarias, de manera que en el 2012 se llegue a arancel cero. Colombia goza de sus beneficios para el 93% de su universo arancelario desde 1999.30 Este acuerdo es clave para Pronalce ya que la totalidad de la materia prima como frutas secas, cereales en grano y cereales procesados, son importados de Chile con unas preferencias arancelarias completamente benficas y claves para el precio final de los productos y en general para la Compaa. 2.1.3.6 Factores Laborales El Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, es el ente estatal con las atribuciones legales para regular los aspectos laborales y conciliar en caso de diferencias entre empleados y empleadores. Dicha entidad cuenta con poder para la inspeccin y examen de documentos y facultades sancionatorias; los trmites ante el Ministerio y dems procedimientos legales estn consignados en el Rgimen Laboral Colombiano (modelo de salud y pensional) El procedimiento de contratacin es: solicitud de hojas de vida referenciadas, pasando por el cumplimiento de una serie de requisitos (entrevistas, confirmacin de referencias laborales y personales) y seleccin
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http://www.agrocadenas.gov.co/home.htm. 15 de marzo de 2006.

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del personal para finalizar con la contratacin laboral. El contrato de trabajo aclara obligaciones y derechos, perodo de prueba y jornada de trabajo. Existen varios tipos de contrato de trabajo legalmente constituidos, son ellos: A trmino indefinido A trmino fijo de uno a tres meses A trmino fijo inferior a un ao De duracin por la obra o labor contratada Con salario integral De aprendizaje Con el servicio domstico De prestacin de servicios con profesionales independientes (contrato civil)

Tanto el empleado como el empleador tienen la oportunidad de conocer las restricciones que tienen cada uno de ellos y las repercusiones legales de las decisiones que se tomen en este aspecto. Existen organizaciones de intermediacin laboral que permiten a los empresarios ceder una parte de la administracin del recurso humano a un tercero especializado, estas entidades son las agencias de empleo y las empresas de servicios temporales. Obligaciones del empleador: Afiliacin y aportes a la seguridad social. Afiliacin y aportes a la caja de compensacin familiar.

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Aportes al SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje) y al ICBF (Instituto Colombiano de Bienestar Familiar). Adoptar un reglamento interno de trabajo y de higiene y seguridad industrial. Adoptar un programa de Salud Ocupacional. Cumplir con las obligaciones fiscales referentes al empleado. Cumplir con las prestaciones a cargo del empleador. Cumplir con todos los pagos laborales.

Consideraciones legales en la compensacin31 : Existen leyes que afectan la compensacin que se paga en trminos de salarios mnimos, tarifas de tiempo extra y prestaciones. En Colombia lo relacionado con la remuneracin del personal se encuentra consagrado en el Cdigo Laboral Colombiano, en donde se contempla por mandato de leyes el rgimen laboral utilizado en nuestro pas. A continuacin se presentan algunos apartados de inters para el tema en mencin: algunos apartados de inters para el tema en mencin: Articulo 127 : definicin de salario y sus elementos
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: Constituye

SALARIO no solo la remuneracin ordinaria, fija o variable, sino todo lo que recibe el trabajador en dinero o en especie como contraprestacin directa del servicio, sea cualquiera la forma o denominacin que se adopte, como primas, sobresueldos, bonificaciones habituales, valor del trabajo suplementario o de las horas extras, valor del trabajo en das de descanso obligatorio, porcentaje sobre ventas y comisiones.
31 32

Cdigo Laboral Colombiano Cdigo Laboral Colombiano

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El salario es la remuneracin de los servicios prestados por el trabajador en una relacin de trabajo dependiente. Segn la forma de pago, el salario puede presentar dos modalidades: En dinero En especie El salario en dinero puede pagarse en la forma tradicional o en la modalidad de salario integral. En la forma tradicional, el salario esta integrado por dos tipos de retribucin: la ordinaria, que puede ser fija o variable, y la extraordinaria. La remuneracin ordinaria, esta compuesta por lo que comn o regularmente paga el empleador al trabajador en los periodos de pago convenidos. La remuneracin extraordinaria, esta conformada por las sumas que el trabajador no recibe ordinariamente, sino en determinados eventos y por concepto de horas extras, primas, etc. El salario ordinario puede ser fijo o variable, segn se pacte por unidad de tiempo, das, semanas, meses ( salario fijo) o se determine de acuerdo al resultado de la actividad desplegada por el trabajador, en donde admite varias modalidades de retribucin: por tarea, por unidad de obra, a destajo o por comisin. Dada la naturaleza RETRIBUTIVA y VALORATIVA del salario, este debe actualizarse permanentemente con el fin de conservar el equilibrio econmico entre empleadores y trabajadores que es uno de los fines primordiales del derecho del trabajo. Salario integral: Es una nueva modalidad de pago del salario en dinero. Los trabajadores que devenguen diez (10) o ms salarios mnimos legales mensuales pueden, de comn acuerdo con el empleador, pactar como

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remuneracin del trabajo un salario integral que adems del salario ordinario incluya el pago de todas las prestaciones sociales, recargos por el trabajo nocturno, horas extras, dominicales y festivos, pagos en especie, subsidios e intereses, con excepcin de las vacaciones cuyo derecho se conserva. Articulo 133. Jornal y sueldo33: Se denomina JORNAL el salario estipulado por das y SUELDO el estipulado por perodos mayores. Articulo 134. Periodos de pago34: El salario en dinero debe pagarse por periodos iguales y vencidos, en moneda legal. El periodo de pago para jornales no puede ser mayor a una semana y para sueldos no mayor a un mes. El pago del trabajo suplementario o de horas extras y el de recargo por el trabajo nocturno debe efectuarse junto con el salario ordinario del periodo en que se han causado, o a mas tardar con el salario del periodo siguiente. Articulo 143. A trabajo igual, salario igual iguales, debe corresponder salario igual. No pueden establecerse diferencias en el salario por razones de sexo, edad, nacionalidad, raza, religin, opinin poltica o actividades sindicales. Articulo 145. Salario mnimo36: El salario mnimo es el que todo
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: A trabajo igual

desempeado en puesto, jornada y condiciones de eficiencia tambin

trabajador tiene derecho a percibir para subvenir a sus necesidades normales y a las de su familia, en el orden material, moral y cultural. Remuneracin del trabajo nocturno y del suplementario
33

34

Cdigo Laboral Colombiano Cdigo Laboral Colombiano 35 Cdigo Laboral Colombiano 36 Cdigo Laboral Colombiano

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Articulo 168. Tasas y liquidacin de recargos37: El trabajo nocturno, se remunera con un recargo del treinta y cinco por ciento (35%) sobre el valor del trabajo diurno. El trabajo extra diurno se remunera con un recargo del veinticinco por ciento (25%) sobre el valor del trabajo ordinario diurno. El trabajo extra nocturno se remunera con un recargo del setenta y cinco por ciento (75%) sobre el valor del trabajo ordinario diurno. Articulo 173. Descansos obligatorios38 : Descanso dominical remunerado: El empleado debe remunerar el descanso dominical con el salario ordinario de un da, a los trabajadores que habindose obligado a prestar sus servicios en todos los das laborales de la semana, no falten al trabajo, o que si faltan, lo hayan hecho por justa causa o por culpa o disposicin del trabajador. Descanso remunerado en otros das de fiesta: La remuneracin correspondiente al descanso en los das festivos se liquidar como para el descanso dominical, pero sin que haya lugar a descuento alguno por falta al trabajo. Trabajo dominical y festivo: El trabajo en domingo o das de fiesta se remunera con un recargo del cien por cien (100%) sobre el salario ordinario en proporcin a las horas laboradas.

37 38

Cdigo Laboral Colombiano Cdigo Laboral Colombiano

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Vacaciones anuales remuneradas: Los trabajadores que hubieren prestado sus servicios durante un (1) ao tienen derecho a quince (15) das hbiles consecutivos de vacaciones remuneradas. Durante el perodo de vacaciones el trabajador recibir el salario ordinario que est devengando el da en que comience a disfrutar de ellas. Prestaciones sociales
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: Las prestaciones sociales son pagos que el

empleador hace al trabajador en dinero, especies, servicios u otros beneficios, con el fin de cubrir los riesgos o necesidades del trabajador que se origina durante la relacin de trabajo o motivo de la misma. El Cdigo Sustantivo de Trabajo, clasifica las prestaciones sociales a cargo del empleador en dos grandes grupos: Prestaciones Comunes: son a cargo de todo patrono o empresa independientemente de su capital, tales como: las prestaciones por accidente y enfermedad profesional, auxilio monetario por enfermedad no profesional, calzado y overoles, proteccin a la maternidad, auxilio funerario, auxilio de cesanta, etc. Prestaciones Especiales: estn a cargo de ciertas empresas atendiendo a su capital, como son: la pensin de jubilacin, el auxilio y las pensiones de invalidez, escuelas y especializacin, primas de servicios y el seguro de vida colectivo.

39

Cdigo Laboral Colombiano

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Prestaciones sociales a cargo exclusivo del empleador

PRESTACIN SOCIAL PATRONO OBLIGADO EN QUE CONSISTEN BASE PARA LA LIQUIDACIN

AUXILIO TRANSPORTE

DE

Todo patrono

En

una

suma

fija

que

Se

paga

a hasta

los que dos

establece el gobierno por decreto.

trabajadores devenguen

veces el salario minimo legal ms alto vigente. CALZADO Y VESTIDO DE LABOR Todo trabajador que Dotacin y vestido Se paga a hasta los que dos

habitualmente ocupe uno (1) o ms trabajadores permanentes.

apropiado a la labor que desempea el trabajador, tres veces en el ao( 30 abril, 31 de agosto y 20 de Diciembre.

trabajadores devenguen legal vigente.

veces el salario minimo

CESANTIAS

Todo patrono

Sistema tradicional. Un mes de salario por cada ao de servicio y proporcional por fraccin. Se paga a la terminacin del contrato de trabajo y en los casos autorizados de liquidacin parcial.

Se toma como base el ltimo salario mensual siempre que no haya tenido variaciones en los ltimos tres meses. A los trabajadores del servicio domestico solo se les liquida sobre el salario que reciben en dinero.

INTERESES LA CESANTIA

SOBRE

Todo empleador obligado a pagar Cesanta.

En el pago durante el mes de enero del 12% anual sobre saldos en 31 de diciembre o en las fechas de retiro del trabajador o de liquidacin parcial, en forma proporcional al tiempo de servicios.

Monto

consolidado

de

cesanta en diciembre 31 de cada ao.

PRIMA DE SERVICIOS

Toda Capital 200.000.

empresa menor de

de $

A quien labore todo el semestre, proporcionalmente la mitad del o por

Promedio mensual de lo devengado En ao los se en contratos paga el a en respectivo semestre. trmino fijo inferior a un proporcin al tiempo de

carcter permanente.

fraccin igual o superior a respectivo semestre atendido al capital de la empresa as: 15 das de salario

Capital igual o superior a $ 200.000

servicio, cualquiera que

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pagaderos una semana el ltimo da de junio y la otra en los primeros 20 das de Diciembre. Un mes de salario pagadero una quincena el ltimo da de junio y otra en los 20 primeros das de diciembre. VACACIONES 15 das hbiles de remunerado ao de y por Compensacin en dinero: previa autorizacin del Ministerio de Trabajo se pueden compensar hasta la mitad. Si el contrato termina sin que el trabajador hubiera disfrutado de vacaciones opera la compensacin por fraccin proporcional

ste sea.

Salario ordinario que se devengue el da en que se inicie el disfrute. No se incluye el valor del trabajo extra, ni el de los das El de ltimo descanso salario por del el obligatorio. devengado trabajador. El En ao monto los se salario a en integral. contratos paga trmino fijo inferior a un proporcin al tiempo de servicio.

consecutivos descanso por cada servicios proporcionalmente meses.

fraccin superior a seis

superior a 6 meses.

SUBSIDIO FAMILIAR

Todo ocupe

empleador uno o No

que ms se

En una suma de dinero, en pagos en especie y en servicios, caja familiar Agraria trabajadores de o los cuales se prestan y cancelan por una compensacin por para del la Caja los sector

Son

beneficiarios

los que

trabajadores

trabajadores permanentes. permite el pago directo

devengan hasta 4 veces el salario mnimo legal. Sobre la nmina mensual de salarios el patrono aporta

primario siempre que se cumplan los requisitos de la ley.

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2.1.3.7 Factores Tecnolgicos40 Colombia, luego de un largo proceso de alrededor de cuarenta aos, logr aumentar la capacidad de generar y adaptar el conocimiento. Si bien toda esta dinmica ha mejorado los indicadores de ciencia y tecnologa, el pas an se encuentra rezagado frente a otros pases latinoamericano y mundial. De acuerdo con comparaciones internacionales, Colombia puede en el contexto

definirse como un pas cientficamente en desarrollo con un avance de competencias y capacidades adecuado en algunas reas o sectores pero en un contexto generalizado de escasez. en cuanto a su progreso tecnolgico y tecnolgica. En Pronalce S.A la tecnologa esta basada en sus procesos de fabricacin , el cual lo comprende: Proceso de extrusin y calidad. Existe un departamento de investigacin y desarrollo. Mezcladores Biconicos. Un proceso de fabricacin continua. Elevadores de candilones. Torre de coccin. Seleccionadota. Plan cister. Laminadotes. Lecho fluidizado. su Segn el World cientfica y Competitiveness Report, Colombia se sita en el puesto 60 de 102 pases capacidad

40

World Competitiveness Report <http://www02.imd.ch/wcc/>

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Molino de martillos. Mezcladotas. Empacadotas. Entre otros.

Toda esta tecnologa esta al servicio de los diferente procesos de produccin de Pronalce, igualmente la empresa en los ltimos dos aos ha realizado grandes inversiones en tecnologa. 2.1.3.6 Factores Medioambientales Contaminacin Ambiental: La contaminacin producida por la empresa es leve, ya que la caldera funciona a base de gas. Adems los desechos slidos que tiene en un 95% son material reciclable (plsticos, cartn y papel), el cual se vende a entidades que trabajan con estos productos. Contaminacin Acstica: La contaminacin acstica es generada por el funcionamiento del laminador de avena, el cual es relativamente alto, siendo un ruido que solo se genera al interior de la planta. Para la debida proteccin ante esta contaminacin a todo el personal que labore con este equipo, tiene dotacin de protectores auditivos. Contaminacin por aguas: Las aguas residuales de la empresa son las resultantes del vapor de agua que se genera durante la coccin de los alimentos y la resultante del lavado de equipos durante la jornada de limpieza y desinfeccin. Escasez de recursos: Los recursos que originan la materia prima para estos procesos tienen orgenes planeados en la agroindustria. Por tanto la consecucin y precio del arroz, dependen del estmulo a este sector

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agrcola y en el caso de la avena, su cubrimiento se hace por medio de importaciones. Energas Alternativas: En Pronalce S.A., se utilizan para el proceso de produccin y empaque la energa elctrica y el gas. Manejo de Residuos Slidos41: Se realizo un estudio para analizar la situacin ambiental y productiva de PRONALCE S.A. con el propsito de identificar las oportunidades de produccin ms limpia, aplicables tcnica y econmicamente al momento actual: PRONALCE S.A. es una pequea empresa manufacturera, dedicada desde el ao 2000 al procesamiento y maquila de granos y cereales, con destino al mercado nacional e internacional. Las instalaciones se ubican en el municipio de Itag, tiene 22 empleados y su produccin anual se estima en 1602 toneladas. En sus procesos consume algunas materias primas como cereales, colorantes, saborizantes, gomas, sal, para ello utiliza entre otros equipos: tolvas alimentadoras, elevadores de cangilones, secadores bicnicos, laminador, bandas transportadoras, mezclador, mquinas empacadoras, molinos. Los insumos de agua, energa y gas provienen de Empresas Pblicas de Medelln, el suministro mensual promedio de 88 m3, 9968 KWH y 2281m3 respectivamente.

41

Estudio de residuos slidos GAP 2004 - 2005 realizado en Pronalce S.A.

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Segn lo evaluado con relacin a materias primas, agua, aire, suelo y planta fsica, el cumplimiento de la normativa ambiental aplicable a esta empresa es del 78%. Las conclusiones de dicho estudio fueron: 1. La empresa PRONALCE S.A. ha logrado en corto tiempo, descifrar el mercado de la industria como proveedores de subproductos, incursionar en grandes superficies de exploracin y en el mercado institucional, al igual que estandarizar procesos y productos. Con respecto al cumplimiento Legal Ambiental muestra avance en un 78% evidenciado en trmites administrativos como permisos, autorizaciones y algunos requerimientos ambientales, lo cual indica una actitud de respeto para el aprovechamiento de los recursos y el inters de promover su desarrollo dentro de un contexto de competitividad, armona y proteccin ambiental. 2. Para asegurar mayor efectividad en la proteccin del medio ambiente y de la salud y seguridad de los trabajadores, as como el cumplimiento de la normatividad se hace necesario definir una verdadera poltica ambiental que sea avalada con la ejecucin de un organizado plan de accin que incluya metodologas, procedimientos y mecanismos de control, y su respectiva evaluacin, monitoreo y seguimiento. 3. Teniendo en cuenta el perfil ambiental de la empresa definido por el Programa GA+P, las oportunidades de produccin ms limpia se centran en aspectos relacionados con: emisiones atmosfricas, sistema de distribucin de energa, buenas prcticas de manejo, ruido, sistema de distribucin de vapor, materias primas e insumos y residuos ordinarios.

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4. La empresa conoce los peligros potenciales involucrados con su actividad, para descartar cualquier posibilidad de riesgo y planear la implementacin de medidas eficaces, deben realizar caracterizacin del material particulado as como del ruido en las reas de mayor presin. Entre las buenas prcticas de operacin que pueden implementarse en un futuro cercano se sugiere: la optimizacin del layout y del almacenamiento, optimizacin de los programas de produccin, optimizacin del control de calidad, capacitacin del personal, y desarrollo de normas de operacin. 5. La implementacin de algunos elementos de gestin ambiental se proponen para aplicar a una certificacin: 1) Sistemas de gestin con procedimientos escritos sobre las situaciones ambientales ms importantes; 2) una poltica ambiental escrita, que describa el compromiso de la empresa con el medio ambiente, regulaciones ambientales, prevencin de la contaminacin y mejoras ambientales, 3) un plan ambiental especfico con metas y objetivos cuantificables, considerando regulaciones y potenciales costos, 4) Planes y procedimientos para emergencias ambientales, 5) Indicadores y control de desempeo ambiental y auditorias administrativas. 6. Es importante que la gerencia comprenda la necesidad de nombrar un responsable de la gestin ambiental de la empresa, para ello conviene preparar y rotar personal responsable, y destinar una partida presupuestal que apoye las medidas de produccin ms limpia y el programa de Salud Ocupacional. La actitud industrial responsable con el medio ambiente no implica elevados costos de produccin pero las acciones que requieran alguna inversin, sern compensadas en el tiempo con la disminucin de residuos y ahorros en el tratamiento y disposicin de los mismos. 7. La validacin de los procesos productivos es importante, no slo para cumplir una normativa de tipo legal, sino tambin como garanta de calidad

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de modo que el usuario se sienta seguro de utilizar los productos. Cuando los procesos son bien entendidos y se conocen las caractersticas de los materiales empleados, los productos pueden estar bajo control y los procesos aptos para ser mejorados. Con la validacin se disminuyen los reprocesos, los errores son menores y pueden detectarse, disminuyen los rechazos y por consiguiente, habr menos devoluciones. La reduccin de costos permitir a la empresa ser ms competitiva y as poder entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado. 8. La empresa debe registrar la historia ocupacional de cada trabajador, donde incluya los oficios que ha desempeado y factores de riesgo a que ha estado expuesto, tambin su historia clnica (enfermedades o accidentes sufridos), as como los exmenes mdicos especficos de su oficio, clnicos, de laboratorio, etc. La informacin sobre accidentes puede realizarse peridicamente segn sea la frecuencia de accidentes en la empresa, su objetivo es contar con estadsticas que permitan identificar las lesiones ms frecuentes, los oficios donde ms se accidentan y las causas ms comunes. 9. Todo trabajador al ingresar debe informrsele: polticas y normas generales de la empresa, factores de riesgo propios de la actividad econmica y los respectivos al oficio que va a desempear, la forma de prevenirlos y controlarlos, para propiciar cambios de actitud y comportamiento frente a su salud individual y colectiva, y as promover su participacin en el mejoramiento de la calidad de vida laboral en la empresa. 10. Por otra parte, las estadsticas sobre las causas de las fugas advertidas con relacin a los equipos o sistemas que las originan son importantes para realizar las campaas sobre el uso racionalizado y eficiente de los recursos. Los procesos de aprendizaje en torno al manejo industrial del medio

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ambiente, deben conducir no solamente a la comprensin de los impactos que ejerce la actividad sobre los ecosistemas y las formas de evitarlos, reducirlos o mitigarlos, sino tambin producir cambios de percepcin y de actitud, reflejados en una nueva cultural empresarial, que considere la proteccin ambiental como parte esencial de sus principios. La mayor parte de las conclusiones de este estudio ya han sido implementadas. 2.1.4 PERFIL DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

FACTORES Econmicos Polticos Socio - Demogrfico Legales Laborales Tecnolgicos Culturales Medio Ambiente

IMPACTO FACTOR 4+ 4+ 4+ 5+ 12+ 4+ 3+

IMPORTANCI A FACTOR 8 5 5 8 7 6 7 6

POTENCIAL AMENAZA 32 20 20 40 7 12 28 18

Segn esta perfil de amenazas y oportunidades, se confirma que son los factores legales los que mayor relevancia tienen para Pronalce en el mercado de cereales para desayuno, pues gracias a las preferencias arancelarias de Colombia con Chile, la Empresa obtiene condiciones muy favorables para poder importar la materia prima y lograr as un bajo costo en el proceso de produccin, condiciones que se ven reflejadas en el buen precio final del producto.

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Estas buenas condiciones legales actuales, le permiten a Pronalce poder incursionar en el mercado residencial a travs de canales tradicionales con un producto muy competitivo por ser de muy buena calidad y con un precio menor que el lder. As mismo, le permitir cumplir con su objetivo a corto plazo de lograr la negociacin de marcas propias del producto de cereales, con 5 cadenas de supermercados del pas. El TLC, incluido como un factor legal, tiene tambin impacto positivo y alta importancia para la Empresa, pues gracias a las condiciones pactadas, Estados Unidos se convierte en otro mercado al que Pronalce puede incursionar con preferencias arancelarias favorables. El aspecto econmico tambin tiene gran relevancia para Pronalce pues las condiciones econmicas del pas han sido clave para el aumento de la capacidad adquisitiva de los consumidores y para el avance del sector de alimentos en los ltimos aos. As mismo, las condiciones del dlar tienen alto impacto en la negociacin que la Empresa realiza con los diferentes proveedores. Los factores sociodemogrficos obtienen alta importancia tambin, puesto que el tamao, comportamiento y condiciones de la demanda, condicionan altamente las caractersticas del producto, su comercializacin y venta. Los factores culturales adquieren una alta importancia para la Empresa en este sector, pues la cultura colombiana tiene alta tendencia al consumo de cereales, y esto se ve reflejado en la atractividad actual del mercado. De otro lado, en los ltimos aos se ha presentado un incremento en el consumo de productos naturales y saludables como los cereales para el desayuno, y esta ola impacta ms especficamente a los jvenes, quienes ahora tienen mayor

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influencia en el proceso de compra y han renovado las costumbres alimenticias de los hogares colombianos. El nico impacto negativo de la matriz se ve en los aspectos laborales, y es negativo puesto que los cambios en las leyes laborales realizados en los ltimos meses, crearon ms obligaciones para el empleador y han hecho que los aportes parafiscales alcancen un nivel cercano al 60%. Esto tiene importancia alta para Pronalce pues impacta fuertemente los costos de produccin y gastos generales de la Empresa. En cuanto al sector tecnolgico aunque Colombia ha presentado un gran avance en los ltimos aos, en el sector industrial de la avena no hay adelantos significativos que hagan que el proceso mejore. Los aspectos medio ambientales van cobrando cada vez ms fuerza, ya que el Banco Interamericano de Desarrollo fija ciertas certificaciones medioambientales a las empresas que desean negociar sus productos con otros pases.

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2.1.5 MATRIZ DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Matriz de oportunidades

ALTA
Econmicos, culturales, legales

BAJA

I M P A C T O

ALTO

Sociodemogrfico, Medio ambientales, tecnolgicos

BAJO

Matriz de amenazas

ALTA
Polticos, Laborales Tecnolgicos

BAJA

I M P A C T O

ALTO

BAJO

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2.1.6 FUENTES DE INFORMACIN PRONALCE S.A. no presenta una infraestructura muy fuerte de recoleccin de informacin permanente, sin embargo se logro una recoleccin a travs de fuentes de informacin internas, como: grupos de trabajo, estudios realizados por empleados de la Compaa, canales de distribucin, foros y charlas realizados para este estudio. A raz de este estudio se planteo la necesidad de tener permanente un anlisis de informacin interna en la Compaa que dependa directamente de la gerencia. Como fuentes externas fue necesario recolectar informacin de, El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos - INVIMA, Departamento Administrativo Nacional de Estadstica -DANE, Ministerio de Proteccin Social, Observatorio de Competitividad Agrocadenas Colombia, Su Valor, resultados de Monitor Kids, realizada por la firma de investigacin de mercados YanHaas S.A, encuesta de ACNielsen y fuentes escritas como: Revista Dinero, Revista Cambio, Revista Portafolio, entre otros. 2.1.7 METODOS DE PREVISIN Para prever los cambios que se puedan llevar en el tiempo, se utilizan mtodos cualitativos como las encuestas de opinin y la elaboracin de escenarios, es decir, la descripcin de las circunstancias que definen el entorno en el que la Empresa estar operando en el futuro.

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2.1.8 ANLISIS DEL MERCADO 2.1.8.1 Demanda Aunque es incierto cuantificar el mercado potencial del servicio que se prestara, el tamao del mercado est determinado por la misma penetracin de servicios de televisin por suscripcin. Segn un informe de ACNielsen sobre los alimentos funcionales en Colombia muestra que este tipo de alimentos, donde se incluyen cereales, ha entrado en auge, lo cual lo hace muy atractivo. Este estudio realizado en 59 pases, muestra la preocupacin de los consumidores en nuestro pas por su salud. Mientras la industria de alimentos y bebidas en los pases de la muestra creci 4% durante 2004, seis de las siete categoras que presentan crecimientos mayores a 10% se relacionan con la percepcin que tienen los consumidores de la salud o la dieta. Y de las 17 categoras que crecieron entre 6 y 9%, 12 se relacionan con hbitos alimentarios saludables. En el caso colombiano, de las 40 categoras que estudia ACNielsen, es posible identificar 17 en las que hay productos saludables. En 9 de ellas, los alimentos funcionales estn creciendo a un ritmo mucho ms alto que el del segmento respectivo. Esto ocurre en casos como salsa de tomate, dulces, gomas de mascar, chocolate de mesa, margarinas, caf soluble, chocolatinas, leche larga vida, jugos y nctares. Con excepcin de los dos ltimos, los productos funcionales crecen a tasas de dos dgitos, mientras su respectiva categora lo hace a tasas inferiores a 10% (ver tabla). los

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El estudio de ACNielsen revela tambin como han ido ganando terreno los productos saludables en cuanto a ventas por volumen en cada categora en Colombia. En leche larga vida y cereales listos, representan ms del 25%. En aceites lquidos, mayonesas, margarinas y refrescos en polvo, tienen entre el 7 y el 15% del mercado. El mejor comportamiento de la economa y las buenas perspectivas han llevado a los industriales a buscar estrategias que permitan acelerar el crecimiento y, en los alimentos, todo indica que los funcionales son el camino.

Los productos saludables, en las prioridades de los Colombianos:

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Estos indicadores le presentan al mercado de cereales un panorama muy interesante para seguir diversificando y posicionando marcas que reflejen y tengan productos que contribuyan a la salud de los consumidores, es por esto que PRONALCE S.A tiene una gran oportunidad para incursionar en nichos de mercado donde las grandes marcas no estarn cmodas y all posicionar sus productos a base de cereales, utilizando y resaltando los atributos de saludables como su prioridad. De otro lado y como se explic anteriormente, el tratado de libre comercio puede traer el reto de mejorar la competitividad, y en esta tarea se est trabajando permanentemente, sin embargo para PRONALCE S.A es una oportunidad de incursionar en nuevos mercados con sus productos, atacando los nichos donde las grandes marcas no les interesa incursionar. Cereales para el desayuno: En la actualidad los cereales para el desayuno han sido fuertemente aceptados por los consumidores de todas las edades y nacionalidades, por la gran variedad de formas, colores y sabores por otra parte, la adicin de vitaminas, minerales y protenas ha dado lugar a productos de gran valor nutricional. Los cereales pertenecen al grupo de alimentos que proporcionan al organismo principalmente energa a travs de los hidratos de carbono, los cuales son necesarios para que el organismo realice sus funciones normalmente y la persona pueda hacer diversas actividades. Actualmente, la industrializacin de los cereales ha producido una variedad de productos, pero las hojuelas hechas a partir de maz, trigo, arroz o avena, son las que han gozado de ms popularidad al incluirle en el desayuno. El contenido de lpidos es nulo o muy bajo lo cual es una caracterstica propia del producto.

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2.1.8.2 Oferta Aunque hay varias clasificaciones, desde el punto de vista de

mercadotecnia el mercado de los cereales se puede clasificar en cereales de fibra, cereales saludables pre-endulzados, cereales para nios, y cereales con chocolate. Cada uno de estos cereales tiene una audiencia objetivo y proveen beneficios orientados a cada grupo. En la actualidad existe gran variedad de cereales listos para desayuno, siendo los ms representativos los que se observan en el siguiente cuadro:

Kellogs Hojuelas azucaradas Arroz Inflado Bolitas de chocolate Copitos de chocolate Anillos frutados Zucaritas Choco Krispy

Nestle La lechera Milo Choca pics lucky charms

Universal food Marcas propias Marcas propias si si si si

Otros

Froot loops

Marcas propias

Sin lugar a dudas la competencia ms fuerte tiene que ver con la multinacional Kellogs, quien actualmente ostenta el liderato del mercado y en la categora presenta una participacin del 52%, a Ella la sigue Nestle de Colombia, compaa con reconocidos productos lideres en el mercado y que ha venido interesndose cada vez ms en la categora de cereales y actualmente alcanza una participacin del 17%. El restante 31% del mercado esta muy diseminado, pero en el grupo de empresas que se disputa este pedazo de la torta, se destaca la compaa Universal Foods, quien a logrado firmar con la mayora de las grandes cadenas de supermercados, contratos para la elaboracin de sus marcas propias. Las restantes empresas pujan por un mercado popular y se caracterizan por tener un limitado portafolio de cereales con precios muy bajos y una pobre calidad.

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Kellogs Nestle : Los objetivos tanto Kellogs como de Nestle, son penetrar de manera agresiva en el mercado del retail, a travs de los supermercados, mediante una oferta dirigida al pblico infantil, pero sustentado en la tradicin y calidad de sus marcas, lo cual busca obtener la aprobacin del padre de familia, siempre preocupado por el bienestar de su hijo. Sin duda, empresas como Nestle o Kellogs, basan su strategia de posicionamiento en promocin de sus productos a travs de los medios de comunicacin. De esta manera logran desarrollar vnculos afectivos con sus consumidores, as mismo, establecen alianzas con productos complementarios que son lideres en sus categoras y adquieren franquicias de imgenes de moda tales como pelculas infantiles o series de televisin exitosa. As logran mantener un permanente inters del comprador en sus productos y enganchan al consumidor final como los nios, con regalos adicionales o imgenes ms frescas y renovadas. En cuento a precio Un producto de cereales para desayuno de Kellogs y Nestle puede valer entre $8.000 y $12.000. Cereales President y Universal food: Existe otro grupo de competidores tales como Cereales President, o Universal food, quienes a travs del desarrollo de marcas propias para supermercados, comercializan sus productos cuya caracterstica es un desarrollo similar al lder, con unos precios que estn entre un 20 y un 25% por debajo. Sin embargo, estas marcar no realizan publicidad a travs de los medios de comunicacin y el mercadeo de sus productos lo hacen mediante las degustaciones en puntos de venta.

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Marcas blancas: Adems de las grandes marcas, existe la competencia low que son empresas nacionales que ofrecen un producto de baja calidad, sin marca y sin respaldo. Actualmente ofrecen sus productos en las tiendas con marcas blancas. Su calidad y sabor es deficiente, su empaque es sin marca por lo que no tiene ninguna clase de respaldo. Estas empresas basan su estrategia en el precio para llegar a estos mercados que son de menor poder adquisitivo. Un producto de cereales para desayuno de Kellogs y Nestle puede valer entre $4.000 y $2.000.

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2.1.9 LA MATRIZ DE PORTER

Nuevos competidores

Poder de los proveedores

Rivalidad entre competidores

Poder de los clientes

Productos sustitutos

La rivalidad entre los competidores : PRONALCE S.A. esta en un mercado con competidores nacionales y extranjeros, estos ltimos altamente posicionados en el mercado. La competencia extranjeras estn inundando el mercado con productos que llegan frescos y tostados, pero no son baratos, estos productos cuestan hasta tres veces ms que los nacionales, mientras que la competencia nacional est polarizada en precios muy bajos. Esto hace que desde el punto de vista precio el mercado este polarizado segn su poder adquisitivo. La competencia extranjera tiene una fortaleza y es, la originalidad en los sabores y formas con los que le llega al mercado, mientras que los nacionales tratan de disminuir costos a costa de presentacin, promocin, calidad, entre otros. En general se podra considerar que la competencia esta polarizada en dos grupos :

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Top - los grandes jugadores (extranjeros) Low los Nacionales PRONALCE S.A. pretende posicionarse en un segmento de mercado intermedio, donde se ofrezca un producto de muy buena calidad, caractersticas y presentacin agradable (compitindole a los productos extranjeros) y con un precio moderado tratando de diferenciarlo a los nacionales. Es claro que esto traer una gran reaccin de los competidores, haciendo que el mercado sea ms competitivo. Este es el tipo de competencia que se presenta actualmente para Pronalce SA. Naturaleza competitiva de las empresas: TIPO DE COMPETENCIA Hipercompetencia CARACTERISTICAS EFECTO Existen jugadores compiten directamente con otros. competencia directa e intensa. varios Cualquier ventaja competitiva que que se logre es temporal. Se imitan las estrategias exitosas. unos Se debe descubrir otras. El La permanentemente

es cliente se beneficia al obtener precios bajos e innovacin de productos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores En general esta categora es altamente atractiva para la llegada de nuevos competidores, los alimentos funcionales traern innovacin y alto crecimiento a las empresas que sepan explotar esta oportunidad.

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Las barreras de entrada pueden ser: Inversin es alta para este tipo de productos Se debe lograr economas de escala para reduccin de costos. Revisin de los procesos de innovacin, que implican inversiones elevadas y aos de investigacin. La comunicacin con el consumidor tiene que cambiar. Es necesario dirigirse a un consumidor que, si bien est cada vez mejor informado respecto a las propiedades de los alimentos y sus efectos sobre la salud, an est en un proceso de aprendizaje. La regulacin limita las posibilidades de llevar mensajes directos en la publicidad o en las etiquetas sobre los beneficios de los productos en trminos de salud, pues el Invima no permite publicidad explcita en alimentos funcionales. En Colombia, como ocurre en la mayora de los pases, la regulacin hace difcil comunicar los beneficios de los alimentos funcionales. Preferencias de la marca y lealtad del cliente hacia las marcas ms posicionadas del mercado. Los competidores nacionales se destacan por ser seguidores de las marcas posicionadas. Es difcil penetrar en el nuevo sector, dado que el reconocimiento de la marca y el desarrollo de la lealtad del cliente puede ser lento y costoso. Amenaza de ingreso de productos sustituto

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Poder de negociacin de los proveedores: En trminos generales el mercado de alimentos funcionales en Colombia, presenta un gremio de proveedores amplio y no organizado, adicionalmente en el exterior hay fuentes de proveedores los cuales se pueden explotar. Con este panorama hace que sea atractivo el sector, al poder tener una posicin de negociacin privilegiada con los proveedores y un entorno que tienen una probabilidad baja de cambiar las condiciones actuales. Poder de negociacin de los clientes: En Colombia no existe un gremio

fortalecido de consumidores, lo cual lo hace ms atractivo, sin embargo se presenta una alta intervencin a travs de entidades gubernamentales como el Invima en el tema de alimentos. Igualmente las grandes cadenas o grandes superficies tienen un poder muy alto sobre la negociacin con sus proveedores, donde la rentabilidad se puede ver altamente impactada, adems en este escenario se entra a competir directamente con productores internacionales. Productos sustitutos: En general esta categora es altamente atractiva para la llegada de nuevos competidores, los alimentos funcionales traern innovacin y alto crecimiento a las empresas que sepan explotar la oportunidad. Es alta la amenaza de productos sustitutos. La tendencia de los alimentos funcionales lleg para quedarse en Colombia y representa un cambio sustancial en la dinmica de la industria de alimentos. En un sector que haba llegado a la madurez y en algunos casos a la declinacin, donde solo caba esperar tasas de crecimientos similares a las de la poblacin, los alimentos funcionales introducen un nuevo escenario de crecimiento y una nueva lgica de la innovacin, esto abrir paso a nuevos productos alimenticios, la explosin de posibilidades y nuevas combinaciones de productos, tecnologas, nichos de mercado y mecanismos de acceso al consumidor. Abren todo un nuevo campo para la

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inversin

el

desarrollo

de

empresas

colombianas

con

perspectivas

internacionales. Sin embargo, este panorama exige aprender, invertir y cambiar.

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2.1.10

MATRIZ DAFO

A continuacin se presenta el anlisis DOFA para Pronalce SA que permite identificar y evaluar la situacin competitiva de la empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. FORTALEZAS Renovacin fsica de la planta en el presente ao. Cartera bien atomizada. No esta concentrada en pocos clientes. Estructura plana, fcil de redireccionar Aumento de la capacidad de produccin Crecimiento permanente en la participacin del mercado Negocios de marcas propias con casi la totalidad de los almacenes de cadena Insumo bandera (Avena) con mltiples aplicaciones y buena imagen en las diferentes edades del consumidor. AMENAZAS Percepcin por parte del cliente de baja calidad en el producto Mercado polarizado en precios de venta muy altos (Quaker) y otros muy bajos (la dems) Variable precio preponderante en la decisin de compra Clientes muy heterogneos Alta dependencia de la fluctuacin del dlar Competidores de bajo perfil que halan el precio hacia abajo Pocos oferentes de avena en el mercado

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DEBILIDADES Portafolio de productos limitado Inexperiencia del equipo de trabajo Solo se atiende con la lnea el canal tradicional, no hay presencia en supermercados Flete muy representativo del costo total Logstica de despachos a cadenas ineficiente Poca capacidad negociadora con almacenes de cadenas Altos niveles de inventario de material de empaque No se invierte en publicidad Aumento de los costos de operacin Problemas logsticos en devolucin de mercancas

OPORTUNIDADES Competidores con problemas Incursionar en el desarrollo de nuevos productos como: refresco instantneo, hojuelas de maz, trigo, cebada, granola, harina de maz. Los principales competidores que tendra Pronalce SA en la lnea de cereales para desayuno son las multinacionales Kellogs y Nestle, que ostentan el 60% y el 25% del mercado respectivamente. Mercados exteriores cercanos sin explorar Expectativas con el TLC ms positivas que negativas Posibilidades de negocio con entidades oficiales Ampliacin del portafolio con productos importados

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3 3.1

FIJACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DETERMINACIN OBJETIVOS

Cualitativos: Tener presencia del nuevo producto de cereales para desayuno en los canales tradicionales que actualmente maneja Pronalce S.A. en las ciudades de Cali, Bogot, Medelln y Barranquilla para Diciembre de 2006. Para finales de 2007, no slo comercializar los cereales, sino producirlos en la planta de PRONALCE. Para el segundo trimestre de 2007, tener presencia del producto en los principales supermercados del pas. Cuantitativos: Lograr un nivel de recordacin de marca, superior al 10% en el primer ao de lanzamiento como un producto de calidad y saludable. Lograr un nivel de ventas de $ 283,282,759 en el segundo semestre de 2006 y de $ 1,075,344,828 para todo el 2007. Lograr una participacin del 5 % del mercado de cereales para desayuno al finalizar el 2007.

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3.2

ESTRATEGIAS

3.2.1 ESTRATEGIAS TIPIFICADAS DE MARKETING 3.2.1.1 Segmentacin El cambio de los hbitos de consumo en amplios sectores de la poblacin en Colombia durante los ltimos aos, ha hecho que los cereales sean hoy en da considerados alimentos fundamentales en la dieta de las personas independiente de su edad, pero especialmente entre nios y jvenes que cada vez ms aumentan el consumo de cereales para desayuno. Perfil del consumidor: Luego de analizar las variables anteriores y los resultados de los estudios e investigaciones, se resaltan los siguientes puntos para definir el publico objetivo de los cereales para desayuno. En la investigacin de mercados realizada por Pronalce, ms de la mitad de las respuestas obtenidas acerca de quienes consumen cereal para desayuno apunta al pblico adulto (57%), mientras que el 32% corresponde a nios menores de 6 aos y adolescentes. As mismo, un 88% de las personas con hijos en los hogares dice que la opinin de stos tiene una alta incidencia en la decisin de compra del cereal, es decir que se nota una incidencia alta de los nios. En las principales nueve ciudades del pas, el promedio de personas integrantes de un hogar es 4,1. Segn el reciente estudio vivencial de ACNielsen Colombia sobre las caractersticas del consumidor colombiano, los ncleos donde sobresale la presencia de nios y adolescentes son los que ms gastan en alimentos

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nutritivos y, en ltima instancia, en telecomunicaciones y las tiendas son el sitio preferido para mercar, con 51 por ciento, y se constituye en el grupo ms dbil para comprar en supermercados. La tienda de barrio sigue siendo el canal de mejor desempeo, con ventas de 16,5 billones de pesos, por arriba de los supermercados, que igual crecieron y alcanzaron ingresos por 14,2 billones de pesos. Publico objetivo: Luego de analizar las variables anteriores y estudiar aspectos como evolucin del producto en el mercado, uso, distribucin y tendencias, se defini que el pblico objetivo de los cereales para desayuno Pronalce son familias de estratos 2, 3 y 4 de Medelln, Cali, Barranquilla y Bogot, que en su ncleo familiar tengan nios mayores de 6 aos. Los nios mayores de 6 aos y adolescentes son parte fundamental del publico objetivo, porque adems de consumir el producto, son quienes inciden en la compra y aprueban o no el producto. As mismo, el ama de casa que es quien efecta la compra en la tienda, es fundamental porque es quien finalmente aprueba las bondades y beneficios del producto. Caractersticas cliente objetivo: Normalmente la compra es realizada por la madre con una alta influencia del nio o joven. Ella busca satisfacer una necesidad al menor costo posible, por lo general es ama de casa y joven de estratos 2, 3 y 4. Motivaciones de compra: Actualmente las amas de casa buscan encontrar un alimento de fcil ingesta y con alto valor nutricional, que permita que de una manera divertida, sus hijos y ellos mismos (los padres) encuentren un equilibrio alimenticio. Otra motivacin es encontrar un producto de calidad, alto nivel nutricional y con un buen precio .

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Los nios y jvenes se motivan a comprar un producto con una imagen divertida y buen sabor, influenciados por las tendencias de los medios de comunicacin. Pronalce desea convertirse en una marca recordada por ellos en el momento de influir en la compra de cereales para desayuno. Qu compra: Como se explic anteriormente, hoy existen en el mercado gran variedad de marcas y presentaciones, los pioneros de esta tendencia fueron las marcas Kelloggs y Nestle, quienes hasta hace poco ostentaban la hegemona del mercado, sin embargo y sobre todo en los estratos medios y bajos, han empezado a ser desplazados por otras marcas, con productos similares, aunque sin los estndares de calidad de stos, empacados de manera ms austera y que permiten al consumidor un ahorro significativo en el costo. Cmo compran: Generalmente los estratos medios y bajos, presentan una caracterstica en cuanto a la oferta de productos. En las tiendas se ofrece el producto lder, por quien algunos clientes tienen marcada preferencia y una segunda alternativa en la cual ya el consumidor no tiene mayor incidencia en la decisin y la compra obedece generalmente a una sugerencia del tendero o sencillamente se trata de una segunda opcin con mejor precio, pero que cumple con unas exigencias bsicas de calidad. Cunto compran: Compran la racin diaria, ya que hace parte de sus hbitos de alimentacin, por ello estos productos estn incluidos dentro del mercado ordinario de las familias y su consumo es constante, peridico y creciente.

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3.2.1.2 Diferenciacin y Posicionamiento La estrategia de posicionamiento que disear Pronalce S.A con su marca de cereales para desayuno, estar enfocada en aprovechar la tendencia de los consumidores a preferir alimentos saludables con un precio accesible. Pronalce va a compartir en el mercado con otras empresas, pero desea diferenciar su oferta de los competidores, logrando el siguiente posicionamiento dentro de su pblico objetivo: Amas de casa de estratos 2, 3 y 4 de Medelln, Cali, Barranquilla y Bogot: Un cereal altamente nutritivo, con buena calidad y precio accesible. Diferenciadores: Con los productos low el cereal de Pronalce se va a diferenciar en presentacin, sabor, calidad y respaldo. Con los productos top se va a diferenciar en precio y presentacin. Nios mayores de 6 aos y adolescentes estratos 2, 3 y 4 de Medelln, Cali, Barranquilla y Bogot, Un cereal de buen sabor, buena presentacin y divertido porque tiene imgenes o elementos promocionales con personajes de su inters. Diferenciadores: Con los productos low el cereal de Pronalce se va a diferenciar en la presentacin y el sabor.

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Con los productos top no aplica porque no hay actualmente diferenciadores evidentes para su oferta.

3.2.2 ESTRATEGIA COMPETITIVA (TOPLER) Estrategia de retador: La posicin de Pronalce S.A. frente a una estrategia de crecimiento en el producto cereales para desayuno, se basa en el desarrollo de una estrategia de retador, en la que se busca obtener una posicin importante gracias al diferencial en los costos de produccin e igualando los principales atributos del lder. Se pretende que en los canales tradicionales, esta estrategia permita a la nueva lnea de productos de Pronalce crear diferenciales importantes con los Top o principales competidores de su categora y con los low o competidores ms pequeos. Pronalce S.A ser retador en la categora puesto que: Se decidi desarrollar la lnea de cereales para desayuno, a partir de una alianza estratgica con su principal proveedor extranjero: Molinera San Cristbal de Santiago de Chile, quien proveer inicialmente el producto terminado a granel. Pronalce S.A. lo desarrollar con una marca propia y lo comercializar a nivel nacional. Se busca atraer un nmero de consumidores nuevos para la categora de cereales para desayuno, consumidores que no haban sido retenidos con productos actuales por su alto costo o baja calidad. Pronalce se dirige a un mercado que a pesar de no ser muy grande, es lo suficientemente rentable y posee un alto potencial de crecimiento.

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Al ser retadores se logra atraer una parte importante de clientes nuevos y de la competencia, respaldados por la marca Pronalce S.A, factor que le permitir a la Empresa defenderse de la competencia low, ya que stos no ofrecen ningn respaldo de marca o Compaa. Largo plazo: Se definirn alianzas con almacenes de grandes superficies para empaquetar marcas propias a base del cereal de Pronalce S.A., el cual iguala la calidad del actual y mejora el margen de stas. Se trabajar en la generacin de mensajes comunicacionales intensivos y/o de calidad (publicidad, impulsin, merchandising), que logren una alta recordacin de los cereales entre el pblico objetivo, especialmente en los nios mayores de 6 aos y adolescentes de los estratos 2,3 y 4. 3.2.3 ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE RECURSOS 3.2.3.1 Matriz Boston Consulting Group (BCG) La Matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del producto en dicho mercado. Esta nos permite conocer la situacin de los productos en funcin de la dinmica del mercado o segmento de mercado (crecimiento/ decrecimiento) y el grado de participacin (alto /bajo) frente a los lderes, define cuatro situaciones fundamentalmente diferentes en trminos de las necesidades financieras y que debern ser administradas de distinta forma. Para el caso especifico de los cereales para desayuno no aplica analizar la matriz pues es un producto que aun no se ha lanzado al mercado.

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3.2.3.2 Matriz de Atractividad y Competitividad (Mc Kinsey) Matriz de Atractividad: Aspecto Accesibilidad del mercado Tasa de crecimiento Extensin del ciclo de vida Potencial del margen puro Dureza de la competencia Concentracin de clientes Atractividad del mercado: 415 Accesibilidad del mercado: Puede afirmarse que los productos sobre alimentos funcionales (saludables), como los cereales para desayuno, pueden tener amplias posibilidades de acceso al mercado especialmente por el alto inters de los alimentos saludables en el pas, segn el estudio de DDB/BRAND CAPITAL42. Peso 10% 15% 15% 20% 20% 10% Escala de evaluacin 3 4 5 4 5 5 2

Posibilidades de diferenciacin 10%

42 Agencia de publicidad DDB Colombia, arroja resultados sobre el perfil del consumidor colombiano (CC), frente al promedio latinoamericano (L.A). Las encuestas "brand capital" 1.1.

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Pronalce S.A. con su producto cereales para desayuno trabajar una ventaja adicional la cual est encaminada a posicionar sus productos en rangos intermedios a los de la competencia, teniendo como mercado objetivo los estratos de mercado 2,3 y 4 los cuales tienen un consumo potencial alto de este tipo de productos. La estrategia estar basada en producto que busquen una diferenciacin en calidad, productos saludables y buen precio. Tasa de crecimiento: La intencin de Pronalce S.A. es ir hasta el consumidor final utilizando sus canales de distribucin actuales (canal tradicional) y posicionndose en un ao en almacenes de grandes superficies con su marca propia o a travs de marcas blancas. Por otro lado, se pretende a mediano plazo realizar alianzas estratgicas para desarrollar productos que puedan ser acompaantes de otra categora como los lcteos. Para esto, se intenta realizar contactos con la empresa de lcteos del camino para realizar un piloto a mediano plazo. Otro nicho que desea desarrollar la Empresa son los restaurantes industriales y escolares del pas para vender el producto a granel o empacado en presentacin individual de 30 grms.

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Extensin del ciclo de cereales para desayuno,

vida: Con la apertura de su nueva lnea de Pronalce S.A. busca ampliar su portafolio de

productos, ya que se ha identificado la oportunidad de aumentar sus ingresos a partir de sus productos bsicos. Al no depender slo de la lnea de harinas y cereales en hojuela, amplia el mercado y disminuye el riesgo de los cambios en ste. Dureza de la competencia: Los principales competidores de la lnea de cereales para desayuno de Pronalce S.A .son las multinacionales Kellogs y Nestle, que ostentan el 60% y el 25% del mercado respectivamente. Actualmente no existe una informacin clara y de fuente confiable sobre participacin de mercados, pues es un nicho relativamente nuevo. Competir con estas compaas es un reto importante, se necesita un excelente producto, adems capital y know how para conocer el mercado a los cuales se desea llegar. As mismo, existe la competencia low que son empresas nacionales que ofrecen un producto de baja calidad, sin marca y sin respaldo. La dureza de la competencia es un aspecto muy importante para Pronalce S.A. por eso su estrategia para ingresar al mercado debe ser totalmente diferenciadora y planeada estratgicamente para atender el nicho especfico y posicionarse en el mercado, innovando con una propuesta alternativa mucho ms especialista, variada y a mejor costo. Posibilidades de diferenciacin: El principal factor diferenciador de los cereales para desayuno comercializados por Pronalce S.A. es el posicionamiento asociado a: calidad, salud, sabor y buen precio, por lo que

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debe aprovechar la tendencia de los consumidores de preferir este tipo de alimentos funcionales. El xito de la competencia de las empresas Top radica en el apoyo a su marca sombrilla la cual es activa-, en el sabor de sus productos, en una cuidadoso manejo de imagen y en la alta presencia en el mercado y puntos de venta. El xito de la competencia de las empresas low radica slo en el precio. Concentracin de clientes: Este aspecto tiene relevancia en la medida en que la estrategia de presencia en grandes superficies debe estar principalmente enfocada a llegar a las ciudades de alto consumo de cereales para desayuno y/ o productos a base de cereales para desayuno La concentracin de clientes tiene un peso importante y para esto Pronalce S.A. debe estar preparada, conocer dnde y cmo llegar, tener una buena inversin para su plan de expansin y organizar la administracin de los canales de distribucin, de tal manera que se garantice siempre la calidad del producto, el permanente suministro, el servicio eficiente y sobretodo, que los clientes tengan una misma experiencia en cualquiera de los canales por los que sea contactado.

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Matriz de Competitividad: Criterios de competitividad Cuota de mercado relativa Precio Diferenciales/Cualidades distintivas Grado dominio de 20% 20% 10% 3 5 4 0,6 1 0,4 4,1 Competitividad del mercado: 340 Cuota de mercado relativa: Kellogs y Nestle son una de las empresas ms grande en el mundo en el tema de alimentos. Con presencia casi en la mayora de pases a nivel mundial. Frente a este panorama, Pronalce S.A. tratar de capturar el 5% del mercado de cereales para desayuno al finalizar el 2007. Precio: Un producto de cereales para desayuno de Kellogs y Nestle puede valer entre $8.000 y $12.000, mientras que la competencia nacional los ubica entre $2.000 y $4.000. Esto es una fiel muestra de que la estrategia de Kellogs y Nestle se ha radicado ms que en su marca sombrilla y en el sabor de sus productos, en una cuidadosa ubicacin de sus productos y en asegurarse de que sus clientes estn dispuestos a pagar por sus productos, mientras que los nacionales la basan en su precio. tcnica/experiencia Manejo de canales Imagen Peso 10% 20% 20% Escala 5 4 4 Ponderacin 0,5 0,8 0,8

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Pronalce S.A. manejar precios intermedios con productos de buen sabor, calidad y saludables, enfocndose en una comunicacin de un producto saludable, divertido a buen precio. Esta estrategia de precios es viable ya que hace que los productos de Pronalce S.A se posicionen en el rango de un buen precio por una calidad muy buena, sin llegar a ser igual a Kellogs y Nestle. Diferenciales/ cualidades distintivas: Pronalce S.A. se basar en su estrategia de diferenciacin en el producto en cuanto a calidad, salud, sabor y precio, para esto se tratar de igualar a los lideres en estas caractersticas.

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Grfico atractividad y competitividad:

A T R A C TI VI D A D

A l t 5 o M e d 3 i o B aj o 1

Desarrollo Selectivo

Crecimiento Ofensivo

Perfil Desinversin 1 Dbil 3 Medio Bajo 5 Fuerte

Segn la grfica de atractividad y competitividad se define que: Los cereales para desayuno producidos por Pronalce S.A. tienen una competitividad media, es decir que aun deben desarrollar una serie de estrategias competitivas para explotar los diferenciadores que las hacen atractivas en el mercado. Esta matriz nos indica que el producto tiene un alto potencial de crecimiento, ya que la atractividad tiene un valor por encima de 4, esto quiere decir que el producto tiene un potencial muy fuerte de ser recibido por el mercado, lo cual lo hace un producto diferenciador con fuertes ventajas competitivas en el sector.

106

3.2.3.3 Ciclo de Vida del Producto (C.V.P): Los cereales para desayuno de Pronalce S.A se encuentran en la etapa 1: DESPEGUE Y DESARROLLO RAPIDO (INTRODUCCION), investigaciones y experimentaciones. luego de haber superado la fase de estudio, etapa en la que se realizaron diferentes

FASE 3: MADUREZ

FASE 1: INTRODUCCIN

FASE 2: CRECIMIENTO

FASE 0: ESTUDIO

DECRECIMIENTO

Grfico: Ciclo de Vida del Producto (CVP)

3.2.3.4 Matriz Arthur D. Little: La matriz Arthur D. Little permite asociar el ciclo de vida del producto y la posicin competitiva de la empresa. Los cereales para desayuno de Pronalce SA, se ubican en la etapa de introduccin del ciclo de vida con una posicin competitiva defendible, debido a que la empresa debe hacer un esfuerzo importante para ingresar a los canales no tradicionales (grandes superficies) pero puede comenzar a

FASE 4: DECLIVE

TURBULENCIA

SATURACIN

107

obtener resultados positivos gracias a las fuertes relaciones con sus distribuidores en canales tradicionales.

dominante

Invertir masivamente

Mantener e invertir

Rentabilizar

fuerte

POSICIN COMPETITIVA

Desarrollar e invertir

Mantener

defendible

Desarrollar selectivamente

Segmentar

Aligerar selectivamente

dbil

Desarrollar selectivamente

Abandonar

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declive

MADUREZ DEL SECTOR

3.2.3.5 Matriz de Estrategia Global: Esta matriz permite relacionar la posicin competitiva de la empresa y el crecimiento del mercado. Para los cereales para desayuno de Pronalce S.A. el producto se encuentra en el cuadrante 2 debido a que al crecimiento rpido del mercado, en el que

108

participan varios y en el que se parte de una posicin competitiva no muy fuerte, pero con muchas oportunidades de fortalecerla por la alta trayectoria de la empresa y la experiencia con la comercializacin de otros cereales procesados.

Crecimiento rpido del mercado

Cuadrante II
1. 2. 3. 4. 5. 6. Desarr ollo del Mer cado Penetr acin de Mer cados

Cuadr ante I 1. Desarr ollo de Mer cado 2. Penetr acin de Mer cados 3. Desarr ollo de Pr oductos 4. 5. 6. 7. Integr acin hacia delante Integr acin hacia atrs Integr acin Hor izontal Diversificacin

Desarrollo de Productos
Inte gr acin Hor izontal Desinver sin Liquidacin

Posicin competitiva dbil

Cuadr ante III 1. Retir ada 2. Diver sificacin Con cntr ica 3. Diversificacin Hor izontal 4. Diversificacin Conglomer ada 5. Desinver sin 6. Liquidacin Cuadr ante IV 1. 2. 3. 4. Diversificacin Concntr ica Diversifica cin Hor izontal Diversificacin Conglomer ada Joint Ventur es

Posicin competitiva fuerte

Crecimiento lento del mercado

3.2.3.6 Estrategias basadas en la Lealtad Pronalce S.A. har la entrada al mercado de los cereales para desayuno soportado por la marca sombrilla de la Compaa, pero posicionando especialmente la marca de los cereales, por eso inicialmente su estrategia estar basada ms en estrategias de crecimiento ms que en estrategias basadas en la lealtad.

109

Sin embargo en el corto plazo, luego de que logre en el mercado el posicionamiento deseado, debe realizar estrategias de lealtad especialmente con los nios y adolescentes que hacen parte del pblico objetivo, ya que su lealtad es clave por ser influenciadotes directos de la compra y principales consumidores del producto. La estrategia para estos clientes estara enfocada en posicionamiento de la marca realizando inversiones en temas de merchadising y tomas de colegios con diversas actividades, promociones o degustaciones que respalden el posicionamiento esperado del producto. 3.2.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 3.2.4.1 mantenimiento posicin competitiva: Estrategias de crecimiento : A continuacin se describen las estrategias que desarrollar Pronalce S.A para el logro de los objetivos de marketing propuestos y especficamente para su nueva lnea de cereales para desayuno. Estrategia corporativa: CRECIMIENTO INTENSIVO : Se busca crecimiento de las ventas, participacin de mercado y utilidades mediante la potencializacin de los productos actuales. Expansin: la empresa, expande sus lneas de productos y su planta de produccin y transformacin de cereales.

110

Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin tecnolgica y desarrollo de nuevos negocios. DESARROLLO DE MERCADO: Introducir productos actuales en mercados nuevos. Esta estrategia puede acometerse as: Nuevos segmentos de usuarios: Definir nuevos segmentos de clientes de consumo masivo, para desarrollar actividades especficas de marketing. En el caso del cereal desarrollar nuevas lneas con caractersticas especificas para nichos muy especializados. Nuevos canales de distribucin: Incursionar en las grandes superficies con productos de marca propia Pronalce. Expansin geogrfica: Abrir nuevos mercados en pases de Centro Amrica y la comunidad andina antes en los prximos dos aos. DESARROLLO DE PRODUCTO: Como estrategia de ampliacin de su portafolio de productos, y luego de estudiar las diversas alternativas, tendencias del mercado y de analizar la capacidad instalada de la Empresa, se decide incursionar en las siguientes lneas: Cereales infantiles Granola Cereales para adultos

Los criterios a valorar en el momento de introducir nuevos productos son: Canal de distribucin Vida del producto Dificultades operativas Capacidad de crecimiento

111

3.2.4.2 Crecimiento Intensivo (ANSOFF):

PRODUCTOS Actuales Nuevos

Actuales

Penetracin

Desarrollo de Productos

MERCADOS Desarrollo Mercado Diversificacin Nuevos Mercados

Nuevos

Analizando la matriz podemos definir que Pronalce S.A. se ubica en la opcin de desarrollo de productos, pues desea llegar a mercados actuales con una nueva lnea de productos de cereales procesados para el desayuno. En el entorno y curva de crecimiento en la que se encuentra la Compaa, el desarrollo de nuevos productos como los cereales para desayuno, le garantizar su permanencia en el mercado y su rentabilidad futura al ampliar su portafolio y diversificar sus lneas tanto en el mercado residencial, como en el de grandes superficies con marcas propias. Pronalce busca tener una participacin activa en el nuevo sector a travs de la incorporacin de su lnea de cereales para desayuno en sus cuatro presentaciones iniciales: hojuelas de maz, bolitas de chocolate, anillos frutados y hojuelas azucaradas, as la Empresa ofrecer al mercado una nueva alternativa econmica, saludable y de buena calidad, utilizando el sistema de distribucin actual de canales tradicionales en las ciudades de Cali, Bogot, Medelln y Barranquilla.

112

4 4.1

POLITICAS DE MARKETING (MK MIX) PRODUCTOS / SERVICIOS

Pronalce SA es una empresa relativamente nueva, pues solo lleva produciendo desde julio de 2001 y vendiendo desde agosto del mismo ao productos a base de cereales, ahora pretende incursionar en la comercializacin de cereales para desayuno con una marca propia llamada ZUKY. A continuacin se describe el producto que se desea lanzar. Atributos del producto Atributos funcionales: Para Pronalce S.A. los beneficios con relacin al consumo de cereales integrales por su alto contenido en fibra son: Alto contenido nutricional Mejora en la funcin intestinal Efectos positivos en el rendimiento escolar y alimentacin balanceada para los nios y adolescentes. Tienen un efecto protector en las enfermedades cardiovasculares y en algunos tipos de cncer. Los cereales son considerados alimentos fundamentales en la dieta de las personas. Este amplio rango de nutrientes y fitoqumicos cuando estn presentes en forma natural trabajan sinrgicamente optimizando el estado de salud de las personas.

113

Atributos fsicos: Sus caractersticas saludables tienen relacin con su natural bajo contenido de grasas y sodio y su aporte de fibra diettica, as como de numerosas vitaminas y minerales. Los cereales son principalmente carbohidratos pero contienen cantidades considerables de protenas (6% en el arroz, 12 % en trigo o maz) y bajos contenidos de grasas, principalmente insaturadas. El principal carbohidrato de los cereales es el almidn seguido de la celulosa y los azcares. Los granos completos de los cereales son una fuente importante de hierro, tiamina, niacina y fuentes moderadas de riboflavina, son buena fuente de protena y proporcionan cantidades apreciables de fibras; sin embargo al ser procesados, soplados, expandidos, precocidos, vaporizados entre otros, pierden muchas de estas propiedades y se requiere que se repongan por enriquecimiento, conjuntamente con adiciones de calcio y otros minerales. (ver cuadro)

Pronalce inicialmente incursionar con las siguientes presentaciones de cereales para desayuno Zucky:

114

Hojuelas de Maz azucaradas Bolitas de chocolate Hojuelas de Maz Naturales Copitas de chocolate Anillos frutados

Atributos psicolgicos: El cambio del modelo econmico en la gran mayora de los pases, ha contribuido a la modificacin de los estilos de vida, incorporando hbitos que han modificado la dieta. Estos alimentos se caracterizan por ser saludables, tener alto contenido en fibra y un alto valor nutritivo. Pronalce desea posicionarse bajo los anteriores atributos adems de lograr un posicionamiento de bajo costo, fcil acceso y atractivas presentaciones especialmente diseadas para los nios. Anlisis de empaque En la lnea de cereales para desayuno se conservar una lnea similar a la marca SELECTA de Chile. (ver imgenes). El empaque utiliza colores llamativos y se incorporar un personaje que llame la atencin del pblico infantil. La mascota que se defini es una ardilla. Adems se pretende incorporar en el empaque un obsequio para los nios, que permita motivar el consumo del producto.

115

ZUCKY CHOCO: imagen

ZUCKY CORN: imagen

116

ZUCKY FLAKES: imagen

ZUCKY LOOPS: imagen

117

Situacin jurdica de las marcas como elemento que identifica el producto: La comercializacin de los cereales se har bajo la marca ZUCKY, la cual fue registrada ante la Superintendencia de Industria y comercio con fecha Mayo 2 de 2.005, con una vigencia de 10 aos, a nombre de Procesadora Nacional de Cereales, hasta ahora no se ha hecho registro de Slogan e imagen asociada al producto. Los productos que ofrece actualmente Pronalce SA son harina de avena, hojuela de avena, refrescos de avena saborizada (vainilla, fresa, salpicn, mora, pia, canela), bebida instantnea chocolateada, harina de arroz, harina de maz y granola, estos productos se distribuyen en canales tradicionales y se tiene una importante presencia a nivel nacional con marcas propias. Para la nueva lnea de cereales para desayuno, Pronalce SA pretende incursionar en canales no tradicionales (supermercados y grandes superficies). Pronalce S.A. con su marca Zucky, pretende ofrecer un producto de excelente calidad, con un sabor agradable, y con un alto valor nutricional, el cual ha sido elaborado tomando como referente los productos homlogos de la marca Nestl, incorporando siete nutrientes y tres minerales que agregan valor al producto ofertado. El precio al que se ofrecer el producto, estar en promedio un 15% por debajo de la marca lder del mercado, con un empaque mejorado, verstil y didctico.

118

Mapa de posicionamiento para la lnea de cereales para desayuno: Variables: Precio y contenido en fibra Bajo contenido en fibra

Zucaritas (Kellogs) Milo (Nestl) Precio alto Zucky (Pronalce)

Precio bajo

Alto contenido en fibra Anlisis comparativo frente a la competencia: Los principales competidores de la lnea de cereales para desayuno de Pronalce SA son las multinacionales Kellogs y Nestle, que ostentan el 60% y el 25% del mercado respectivamente. A continuacin se hace anlisis comparativo de estas dos marcas frente a los productos a comercializar en Pronalce SA.

119

Nestl:
Nombre del Producto Chocapic Trix Corn Flakes Nesquik Zucosos Milo

Descripcin del genrico

Cereal de Cereal de Hojuelas Cereal a maz y Hojuelas maz con Hojuelas de trigo con sabor avena de maz de maz base de irresistible cubiertas trigo con endulzado crujientes y a chocolate sabor a y con sabor deliciosas con azucar milo chocolate a fruta

Contenido Neto (g)

500

480

200

460 Un principio inteligente! Ayudalos a mejorar su rendimiento escolar

530

500

Frase Panel Principal

La fantstica experiencia Los del chocolate increibles

Cereal

Otras Frase

crea tu propio 12 12 Cereal Un principio inteligente. 12 cuida 12 vitaminas vitaminas y vitaminas y para el puerta de vitaminas y minerales y minerales minerales minerales desayuno Hroe Increble

Informacin Nutricional Por 100 g Energa (Kcal) Proteina (g) Grasas (g) 390 8,1 4 398 3 5 375 6 1 393 3,7 4,2 378 4 0,6 391 10 5

120

Kellogs:
Nombre del Producto Choco Krispis Zucaritas Corn Flakes Arroz inflado com chocolate fortificado com Flocos vitamias, tostados de ferro e milho. Alimento a base de zinco. Hojuelas Alimentos a azcar, harinas de maz, Alimento a de maz base de de cubiertas trigo y avena, sabor a base maz frutas, fortificado con arroz con fortificado vitamians, hierro y zinc. inflado, azucar con azcar y vitaminas, cacao hierro y zinc. fortificado con vitaminas, hierro y zinc. Froot Loops 230 320 510 200

Descripcin del genrico

Contenido Neto (g)

Frase Panel Principal

Otras Frase

Copos de maz escarchad Recorta, con Diretamente juega y os gana. azcar. do milho! Frutifantsticos Choco Fortificado Directament con e del maz! juegos de s vitaminas Melvin y minerales Recorta del lateral Com del envase um/con un las super Fortificado total de 10 Com um / con un total de cartas com/con 8 nutrientes, 10 nutrientes, 8 vitamians coleccione vitaminas e 8 vitaminas e/y 2 minerais/minerales. bles con 2 minerais y e/y 2 los minerales minerais/mi personaje nerales s de la pelcula!!!

Informacin Nutricional Por 100 g Energa (Kcal) Proteina (g) Grasas (g) 390 6 3 383 8 3 380 4 0 360 7 0

121

Pronalce:
Nombre del Producto X Choc Break Zucky krispis Flupps Zucky Flakes

Descripcin del genrico

Cereal de Cereal de trigo y de Hojuelas trigo y Cereal arroz Cereal de maz con cacao maz con maz, trigo y de maz relleno con caco avena con azucarada sabor chocolate crema sabor a sabor a fruta s sabor chocolate chocolate

Contenido Neto (g)

460,00

440,00

300,00

360,00

300,00

Frase Panel Principal

Otras Frase

Cubitos de Copitas de trigo y Hojuelas trigo y Anillitos de arroz Bolitas de maz con cacao maz con de maz rellenos maz trigo y cacao azucarada sabor chocolate con crema avena sabor s sabor chocolate chocolate Fortificado Fortificado con 10 con 10 Fortificado con 10 nutrientes. Nuevo, nutrientes. nutrientes. 7 vitaminas y 3 7 ahora anillos 7 vitaminas mas grandes vitaminas minerales y 3 y 3 minerales minerales

Informacin Nutricional Por 100 g Energa (Kcal) Proteina (g) Grasas (g) 391 7 3 430 6 14 392 8 5 396 5 3 386 4 2

122

Gama de productos, fabricados y/o comercializados. En la actualidad an no se comercializa ninguno de los productos de la lnea de cereales para desayuno, sin embargo estn definidos los productos que saldrn al mercado, estos son: Hojuelas de Maz azucaradas Bolitas de chocolate Hojuelas de Maz Naturales Copitas de chocolate Anillos frutados

123

4.2

PRECIOS

El valor percibido por los clientes de los cereales Zucky definir el precio del producto. Actualmente el precio promedio este tipo de productos oscila entre 4 y 6 dlares la presentacin del 1.000 gramos. Para el lanzamiento del producto, se fijar un precio inicial un 15 % menos dej pomedio de los precios que registran los competidores top del mercado, que permita lograr los objetivos de participacin de mercado. 4.3 DISTRIBUCIN

La distribucin del producto se orientar especialmente al canal tradicional y a los almacenes de cadena o grandes superficies a travs de las marcas propias. Actualmente Pronalce S.A tiene una importante participacin en el canal tradicional a travs de distribuidores y mayoristas, los cuales sern pilares fundamentales para apalancar las ventas de este nuevo producto. Por otro lado se plantea incursionar en los almacenes de cadena con la lnea de cereales Zucky, apoyados en los vnculos que actualmente se tienen a travs de la fabricacin de marcas propias en la categora de avenas.

124

4.4

COMERCIALIZACIN

Dadas las condiciones actuales de la empresa, donde cuenta con aliados en materia de distribucin, se considera que la empresa deber continuar con esta poltica, teniendo en cuenta eso si, que se trata de una introduccin de una lnea, que si bien, estar abrigada inicialmente por la lnea de avenas, ser necesario realizar un amplio trabajo de penetracin que permita seducir a los clientes no solo existentes, sino potenciales y materializar las compras de estos ltimos. En este orden de ideas, se recomienda a Pronalce, continuar trabajando en el canal tradicional, a travs de los distribuidores ya constituidos por la empresa como socios comerciales. Sin embargo en lo que concierne al canal no tradicional, es decir las cadenas de supermercados, se recomienda realizar una labor directa, aprovechando el vinculo existente a travs de la elaboracin de marcas propias de avena, se plantea incursionar en estos supermercados, no solo ofreciendo la posibilidad de maquilar sus marcas blancas o exclusivas, sino tambin amarrar a este negocio la posibilidad de ingreso de los cereales ZUCKY en ese mismo negocio. Para llevar a cabo lo anterior la empresa requiere: Crear el cargo de Gerente de lnea de Cereales para desayuno, pues hoy en da se renen los roles de gerente comercial y gerente administrativo en una misma persona, lo cual no permite el desarrollo adecuado de un trabajo intensivo en pro de administrar una lnea como ZUCKY, que hay que cuidar, pues no se tiene ni la trayectoria, ni el conocimiento de la misma, que permitan delegar o resignar resultados a la inercia comercial de la empresa. Actualmente Pronalce SA cuenta con una divisin comercial compuesta por un gerente (compartido con el rea administrativa), seis vendedores y once mercaderistas y la red de distribuidores a nivel nacional alcanza los 22.

125

Los

vendedores

estn

distribuidos

por

reas

geogrficas

del

pas,

adicionalmente la gerencia atiende un grupo de clientes por sus caractersticas especiales no encajan en el perfil o en la zona geogrfica que atiende el vendedor. Se propone para Pronalce S.A. la realizacin de un plan piloto durante 2 meses, que incluya 4 distribuidores en las principales ciudades y que permita medir de manera directa, el impacto y la percepcin que tiene el consumidor sobre los productos nuevos. Este trabajo deber realizarse selectivamente en las ciudades de mayor potencial de ventas de la empresa, es decir, Bogot, Medelln, Barranquilla y Cali, y se plantea que se realice, a travs de los distribuidores ya existentes en cada una de esas ciudades. Pronalce destinar una mercaderista para cada uno de ellos, debidamente entrenada y capacitada en todo lo relacionado con composicin y funcionalidad del producto, esta realizar degustaciones peridicamente y entregara muestras al consumidor final, garantizando de esta manera, que el producto llegue al cliente y sea evaluado de manera directa. Es claro que luego de ese lapso de tiempo, deber hacerse entonces un esfuerzo adicional en la consecucin de nuevas mercaderistas o vendedoras junior, que de manera permanente acompaen los distribuidores y tomen las riendas de la lnea, dndola a conocer y realizando demostraciones de las bondades del producto y los valores agregados frente a los competidores directos. La propuesta incluye durante los 6 primeros meses, realizar un acompaamiento diario con el vendedor de la distribuidora, saliendo de manera alternada con esto de forma que haya presencia del acompaante de la empresa en promedio con cada vendedor, una vez cada quince das. Para esto se requiere la contratacin de 5 nuevas personas, para completar un nmero de 18 mercaderistas. Que se distribuirn de la siguiente manera:

126

CUIDAD Medelln Rionegro Bogota Cali Barranquilla Cartagena Bucaramanga Pereira Santa Marta Pasto Tumaco Montera Caucasia Apartad Villavicencio Ibagu Neiva Pitalito

CANT. DISTRIBUIDORES 4 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

MERCAD. REQUERIDA 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

La sumatoria de mercaderistas para atender los distribuidores es de 15 mercaderistas, a esto debe sumarse 3 ms que trabajan en los supermercados de la ciudad de Medelln y rea metropolitana. La funcin del vendedor ser la de lograr la colocacin del producto al distribuidor y trabajar conjuntamente con este, contando con el apoyo operativo de la mercaderista. Deber recoger todas la observaciones inherentes al producto o al servicio adjunto a este, suministrarlas de manera clara a su superior inmediato con

127

el objetivo de reflejar en la empresa la percepcin que se tiene de la lnea tanto por el consumidor final, como por las personas que lo comercializan. Pronalce S.A. deber establecer un plan de incentivos que cobije al vendedor de la empresa como al de la distribuidora, para ello la empresa deber destinar una partida que se sugiere inicialmente del 5% sobre la venta de cereal por cumplimiento del presupuesto y posteriormente, es decir, una vez transcurridos 6 meses, sea del 3%. Con ello deber cubrir los incentivos para vendedores de las distribuidoras y la bonificacin extra para el vendedor y mercaderista de la empresa. El proceso que se desarrollar para dicha comercializacin est basado en 2 pilares fundamentales: Logstico y acompaamiento que a continuacin se describen: Logstico: Es el proceso responsable de llevar el producto a los puntos de venta y de velar por que todos los elementos necesarios estn a tiempo, para que el cliente pueda comenzar comercializar los productos requeridos oportuna y correctamente. Este proceso abastece al cliente con una orden de compra y asegura la el despacho y la entrega se realicen a tiempo. Las partes que componen este proceso son: Orden de compra. Agendamiento (para definir fecha y hora de la entrega) Coordinador. Promotor.

128

Acompaamiento: El acompaamiento es el proceso responsable de la ejecucin de actividades de promocin proactiva y reactiva, para asegurar que el producto tengan un adecuado entendimiento por el cliente. Adems vela por que el canal de comercializacin se sienta acompaado y se le ayude a potencializar la venta del producto. Las actividades de este proceso son: Monitoreo permanente del promotor. Recoleccin de datos y anlisis de ventas, objeciones y sugerencia. Servicio y reportes del servicio al cliente. Recepcin y solucin de problemas.

Una lnea 01-800 de ayuda a usuarios que presta los niveles bsicos de atencin y solucin a problemas. 4.5 COMUNICACIN

Lanzamiento interno: Se realizar una estrategia con el pblico interno, previa al lanzamiento de los cereales Zucky al mercado, donde se dar a conocer el producto a los empleados de Pronalce y alos vendedores de los distribuidores. El objetivo de esta estrategia es dar a conocer a los empleados las bondades del producto, para que as se conviertan en multiplicadores de esta informacin. As mismo, motivar a la fuerza de ventas, pues la Empresa los tuvo en cuenta primero que al mercado, de esta manera estarn ms dispuestos en el entrenamiento del producto. Lanzamiento externo: Una segunda parte de la estrategia de comunicacin ser las actividades del lanzamiento al pblico externo. Esta estrategia apuntar

129

especialmente al cumplimento de los siguientes objetivos, que estn directamente relacionados con los objetivos generales del plan de mercado: Conseguir un posicionamiento adecuado en el publico objetivo. Posicionarse entre los consumidores como un producto de calidad y saludable, igualando a los lderes pero con un precio ms accesible. La estrategia estar orientada hacia 2 pblicos: uno principal que son los mayores de 6 aos que, segn el estudio realizado por Pronalce, son clave para influir en la compra de cereales para desayuno. Tambin se realizarn acciones enfocadas a los adultos para dar a conocer el producto y, en especial las amas de casa, conozcan los atributos de los cereales Zucky y se sientan atradas para probar el producto y comprarlo. Mensaje a entregar: Zucky es la mejor opcin para comenzar el da, pues es un cereal divertido con el mejor sabor. Con Zucky podrs disfrutar de un desayuno nutritivo, con buena calidad y con un precio accesible. Promesa a entregar: Zucky, delicioso cereal con toda la energa para comenzar el da. Beneficios que construyen el Posicionamiento: Altamente nutritivo De buena Calidad Buen sabor Precio accesible Con buena y divertida presentacin

130

4.5.1 PUBLICIDAD En el tema de Publicidad se propone lo siguiente: Televisin: Se propone pautar en franjas infantiles de canales regionales como TeleAntioquia, Cosmovisin, Citi TV, Tele Pacfico, que ofrecen una excelente alternativa pues se llega directamente al pblico que se desea impactar y los precios son competitivos con respecto a los canales locales. Prensa: Anuncios en peridicos especializados ,buscando llegar al mercado institucional o industrial 4.5.2 Promocin y ventas Las estrategias propuestas son las siguientes: Consumidores: Amarres con productos como avena, o refrescos saborizados Vinculacin con pelculas infantiles nuevas, que incluyan el obsequio de boletas presentando empaques vacos del producto. Degustaciones en punto de venta con obsequio del producto en presentacin individual. Fuerza de ventas: Bonificacin para la fuerza de ventas de las distribuidoras por metas cumplidas o simplemente por unidades vendidas 4.5.3 Relaciones Pblicas

131

Se realizarn relaciones pblicas con los medios de comunicacin, enfocado especialmente a los periodistas de mercadeo y de novedades de los diferentes medios, especialmente los escritos, como las revistas de peridicos locales donde se incluyen pginas con pequeas notas de nuevos productos. Para realizar esta estrategia se contactar a un comunicador free lance que realice las acciones, contacte a los medios de comunicacin y que finalmente entregue un informe de free press, de esta manera se evaluar si es efectivo realizar este tipo de estrategias. Las acciones planeadas son: Envo de correo directo con: boletn de prensa con informacin sobre el producto que incluya degustacin del producto y CD con las imgenes de estos para posibles publicaciones de su presentacin. 4.5.4 Merchandising Diseo y aprovisionamiento del lineal: Se pretende tener una amplia participacin no slo en lineal del supermercado, sino en topes o puntas de gndola. Con descuentos comerciales y amarres, se pronostica la consecucin de dicha intervencin.

Publicidad en punto de venta: Se utilizarn pendones y muebles de degustacin, diseados de forma tal que permitan al cliente no pasar inadvertido por su sitio de ubicacin, con volantes que indiquen la promocin definida como el descuento o la posibilidad de llevar gratis otro producto complementario por la compra del cereal.

As mismo, se utilizarn en los punto de venta elementos como rompetrficos con informacin de NUEVO PRODUCTO y de la promocin de producto adicional.

132

Promociones: Se pretende dar a conocer el producto en el punto de venta con:

Acompaamiento

permanente

por

parte

de

impulsadoras:

Con

acompaamiento de mercaderistas, en los puntos de venta se realizarn la degustacin y comparacin con productos del mismo rango de precios, se pretenden mostrar las ventajas de ZUCKY y se puede materializar la intencin de compra del cliente. Demostraciones: Dada la alta calidad del producto, se pretende hacer paneles y comparativos de sabor y composicin del cereal, buscando medir la percepcin de sabor que el producto tiene en el consumidor.

Material POP: Como la Empresa pretende negociar con algunos restaurantes escolares la venta al por mayor del producto, ser importante utilizar este espacio en los diferentes colegios para posicionar la marca, por eso se regalar a los colegios individuales de papel con la imagen de los cereales y la mascota. 4.5.5 Marketing Directo La estrategia de marketing directo se desarrollar en los canales que atiende directamente la Empresa como son el canal industrial y el institucional. En estas empresas los asesores comerciales de Pronalce destacarn las virtudes del producto mediante la demostracin de composicin de la ficha tcnica de ste. Con esta estrategia se pretende desarrollar confianza entre los clientes, lo cual en este canal es determinante ya que la industria va a utilizar el producto de Pronalce como posible materia prima o complemento de un producto final que llevar la marca de la empresa que compra.

133

As mismo se enviarn muestras del producto a las personas que en la base de datos recopilada mediante telemarketing, manifiestan el consumo permanente de cereales y la disponibilidad de cambiar o ensayar nuevas marcas. 4.5.6 Patrocinios Las actividades de patrocinio estarn enfocadas a apoyar eventos deportivos que estn orientados a los nios, pero donde los padres tengan un acompaamiento permanente. Esta estrategia de patrocinio esta orientada al auspicio o participacin en torneos y actividades fsicas desarrolladas por los nios con el acompaamiento de sus padres como por ejemplo, el clsico de ciclismo infantil del periodico El Mundo, o patrocinando el transporte o desplazamientos de escuelas hacia museos parques o actividades culturales en general, lo cual permita que la marca ZUCKY vaya desarrollndose en la mente de los nios y jvenes, quienes son los principales influenciadores de la compra y adems consumidores actuales y futuros de la lnea. 4.5.7 Bartering Se propone el intercambio de anchetas para ser rifadas entre oyentes por espacios publicitarios en emisoras que escuchen las amas de casa como Amor Estereo, en las que se puedan dar a conocer las bondades del producto en materia nutritiva y saludable. Esta estrategia estar coordinada tambin por el comunicador free lance contratado por Pronalce, quien ser el encargado de seleccionar las emisoras idneas, negociar los espacios y organizar las intervenciones.

134

4.5.8 Publicity Se pretende hacer lobby con peridicos regionales para lograr que se hable del producto, que se incluya dentro de espacios dedicados a la salud, a la nutricin, a la dieta, a la alimentacin sana. De otro lado la vinculacin con empresas oficiales por medio de programas de alimentacin de comedores infantiles populares o programas de bienestar familiar, puede permitir a la Empresa, pero en especial a la marca ZUCKY, ir dndose a conocer en espacios de consumo masivo y priorizando en la calidad del producto, garantizar la difusin voz a voz de las calidades de la lnea. 4.5.9 Product placement No se realizar pues tiene un alto costo. 4.6 SERVICIO La poltica de servicio de la compaa deber orientarse hacia: La respuesta inmediata a la solicitud del cliente, para Medelln mximo 24 horas, para fuera de la ciudad en 48 horas El servicio post-venta, el apoyo comercial permanente y el soporte tcnico peridico, que permitan al cliente la tranquilidad de sentirse respaldado e importante para su proveedor. La informacin detallada del producto, la capacitacin para la

administracin del producto, as como la transmisin de todas las bondades ofrecidas por el producto, para que a su vez el se lo traslade a sus clientes

135

La motivacin frecuente para siempre mantener inters por el producto mediante el desarrollo de estrategias comerciales novedosas que llames la atencin e interesen al cliente a vincularse a ellas y no caiga en la rutina de los dems.

La garanta permanente por los problemas que pudieran generarse debido a la falla o defecto de fabricacin del producto.

136

5 5.1

PLAN DE ACCIN PLAN DE ACCIN

Objetivos

1. Tener presencia del nuevo producto de cereales para desayuno en los canales tradicionales que actualmente maneja Pronalce S.A. en las ciudades de Cali, Bogot, Medelln y Barranquilla para Diciembre de 2006. 2. Lograr un nivel de recordacin de marca, superior al 10% en el primer ao de lanzamiento como un producto de calidad y saludable. 3. Para finales de 2007, no slo comercializar los cereales, sino producirlos en la planta de PRONALCE. 4. Para el segundo trimestre de 2007, tener presencia del producto en los principales supermercados del pas. Estrategias Fortalecer el rea comercial. Tcticas Crear el cargo de Gerente de lnea de Cereales para desayuno. Contratar nuevas mercaderistas. Capacitacin Plan piloto durante 2 meses para fortalecer 4 distribuidores actuales. Capacitacin Convencin de ventas. Desarrollar y ejecutar el plan de incentivos. Crear lnea 01800 - PRONALCE para atender clientes y distribuidores. Dar a conocer a los empleados las bondades del producto con boletn interno y carteleras. Pauta en Televisin: en franjas infantiles de canales regionales como TeleAntioquia, Cosmovisin, Citi TV, Tele Pacfico Pauta en Prensa: Prensa local, buscando llegar al mercado institucional o industrial Publireportaje Amarres con productos como avena, o refrescos saborizados Responsable Gerente General Gerente de lnea Gerente de lnea Presupuesto J J A S O N D E F M A M 36,000,000 45,000,000 2,000,000

1.

Fortalecer los distribuidores actuales Establecer un plan de incentivos a distribuidores y fuerza de ventas propia.

Gerente General Analista de Ventas Gerente General Gerente de lnea

10,000,000 2,000,000 20,000,000 30,000,000

Fortalecer Servicio al Cliente

Analista de Ventas

3,000,000

Lanzamiento interno

Analista de Comunicaciones

1,000,000

Gerente de lnea

30,000,000

Analista de Comunicaciones Analista de Comunicaciones Gerente de lnea

20,000,000 8,000,000 5,000,000

Lanzamiento externo Alianzas con pelculas infantiles nuevas, que incluyan el obsequio de boletas presentando empaques vacos del producto. Gerente de lnea Degustaciones en punto de venta con obsequio del producto en presentacin individual. Gerente de lnea Panel de periodistas y free press Material publicitario en puntos de venta. Material POP. Hacer citas con los responsables de compras de los supermercados aprovechando los vinculos actuales por las marcas propias. Presentar a los responsables de Negociar la comercializacin supermercados las bondades del del producto con 5 cadenas de producto como empaque y supermercados del pas. novedad, y diferenciales con la competencia. Presentar a los responsables de supermercados el plan financiero que muestre la rentabilidad del producto. Analista de Comunicaciones Analista de Comunicaciones

20,000,000

10,000,000 2,000,000 10,000,000

Gerente de lnea

Gerente de lnea

1,000,000

Gerente de lnea

137

6 6.1

RESULTADOS Y CONTROL RESULTADOS Y CONTROL

Los controles al Plan de Marketing se establecen a travs de los siguientes indicadores: Efectividad Publicitaria: Este indicador mide la gestin de comunicacin realizada para el lanzamiento del producto; que tan atractiva y eficaz fue la comunicacin para su entendimiento por parte de los clientes. Al ser los cereales para desayuno un producto que ya existe en el mercado con marcas altamente posicionadas, hace que el reto del rea de publicidad y medios en conjunto con el rea de mercadeo sea una estrategia de mucho riesgo, pues al dar un mensaje confuso har que el consumidor compre el producto de la competencia ignorando el de Pronalce S.A. El riesgo de no tener una muy buena comunicacin en el mensaje a entregar, se convierte en no cumplimiento de los ingresos y en un taln de Aquiles para un futuro competidor. Este se medir en grupos focales una vez expuestas las campaas publicitarias y en los cambios en la demanda del producto. Cumplimiento Presupuestal: o Cumplimiento en Ventas: Este indicador mide la efectividad de los canales de ventas por planes suscritos. o Cumplimientos en Ingresos: Mide los ingresos presupuestados para el producto vs los ingresos adquiridos. Canales: Total ventas por canales de distribucin: Mide las ventas por canal de distribucin. Este indicador permite realizar seguimientos a los canales de distribucin y la solicitud del producto en un periodo determinado, igualmente permite identificar la demanda por zonas o regiones son las que tienen ms

138

demanda y cual es su preferencia. Pueden existir mltiples variables e hiptesis que se concreten con este indicador. Por ejemplo: la presentacin que mas se solicita es la de 300 grs. Consumo: Consumo promedio (Ventas totales/por presentacin): A travs de los seguimientos de consumo, se puede certificar ms fcilmente cual de los tipos de cereal es el ms solicitado, y comprobar los valores arrojados en el estudio de mercados. Servicio al cliente: El nmero de llamadas realizadas a la lnea 01-8000 de clientes y canales de distribucin. Este indicador debe medir la cantidad de solicitudes de informacin del producto y el nmero de solicitudes por reclamaciones y/o aclaraciones. Convenios: Efectividad de los convenios realizados (ventas Totales por convenio): Es el porcentaje de participacin en la ventas de un convenio realizado por la compaa, este indicador determinara si un convenio es rentable y efectivo. Igualmente determinar la estrategia de convenios a seguir en el futuro.

139

7. HERRAMIENTAS MARKETING 7.1. INVESTIGACIN COMERCIAL Es la bsqueda, recopilacin y anlisis de la informacin fiable sobre los problemas relacionados con el mercado para reducir el riesgo en la toma de decisiones. Para este plan de mercadeo se utilizaron las siguientes investigaciones: Estudio de ACNielsen Colombia sobre las caractersticas del consumidor colombiano y segmentacin por ciclos de vida, realizado en 4.000 hogares en las principales nueve ciudades del pas. Este estudio arroj que el promedio de personas integrantes de un hogar es 4,1 por ciento; que el 47 por ciento an cocina en estufa a carbn o gasolina y que el 33 por ciento de las amas de casa slo tienen educacin primaria. La venta de productos de consumo masivo creci 5,3 por ciento, y se logr, en 2005, superar los consumos per cpita de 1998. Adems, se estableci que slo el 4 por ciento de las casas tiene empleada domstica y el 3 por ciento puede suscribirse a una revista/peridico o a televisin por cable. El informe, detalla tambin que la tienda de barrio sigue siendo el canal de mejor desempeo, con ventas de 16,5 billones de pesos, por arriba de los supermercados, que igual crecieron y alcanzaron ingresos por 14,2 billones de pesos.

140

Como dato clave, el estudio confirma la evidente recuperacin del mercado de productos de consumo masivo, que en el 2005 present un crecimiento del 5,3 por ciento. Medido por rubros, bebidas creci 6,7 por ciento; confites, 6,7 por ciento; alimentos, 5,9 por ciento; aseo, 3,4 por ciento y tocador, 2,3 por ciento. En cuanto al consumo por la composicin de las familias, el estudio resea que los hogares con personas jvenes sin hijos, en el cual el ama de casa es una mujer trabajadora que tiene menos de 30 aos de clase alta o media y que ha cursado estudios tcnicos o profesionales, el rubro en el que ms invierte es en el de telecomunicaciones, es decir, Internet, llamadas en las modalidades de celular postpago, de fijo a celulares, locales y de larga distancia. Este tipo de familias est a la caza de las ofertas de los supermercados, el canal de consumo que ms pesa en sus compras con el 47 por ciento. Los ncleos donde sobresale la presencia de adolescentes y nios de clase media y media baja, en lo que ms gastan es en alimentos (nutritivos) y, en ltima instancia, en telecomunicaciones. En estas familias ganan terrenos los artculos de tocador, es decir, higiene y belleza, tales como shampoo, desodorantes y jabones, entre otros. En este tipo de hogares, a diferencia de los jvenes sin hijos, las tiendas son el sitio preferido para mercar, con 51 por ciento, y se constituye en el grupo ms dbil para comprar en supermercados. Este estudio revel el comportamiento de los canales de consumo que prefieren los colombianos para comprar los resultados son:

141

Estudio econmico de la firma Raddar RSI, sobre hbitos de consumo y los factores que inciden para comprar de acuerdo con el origen, edad y estrato, en las cuatro principales ciudades del pas: Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla. Segn el estudio econmico de la firma Raddar RSI, sobre hbitos de consumo y los factores que inciden para comprar de acuerdo con el origen, edad y estrato, en las cuatro principales ciudades del pas: Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla. En estas capitales, el consumo se realiza principalmente para satisfacer alguna necesidad especfica. Se aprecia que la adquisicin por necesidad da cuenta de ms del 50 por ciento de la razn de compra en las cuatro ciudades (53.9 por ciento). Este hecho refleja en alguna medida- la precariedad de la capacidad de consumo del colombiano.

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Entre los resultados, sobresale que la gente que ms compra por necesidad son los barranquilleros, seguidos de los bogotanos y caleos. Estos ltimos, de acuerdo con Raddar, ahondan en la calidad del consumo. Bogot tiene los compradores ms conservadores. Igual, los de la capital del Atlntico son los ms fieles a las marcas. Como es de esperarse, los jvenes consumen menos por necesidad y ms por gusto, tienen en cuenta el precio y escatiman calidad. Ellos se comportan de acuerdo con los incentivos propios del grupo, anota el informe.

En cuanto a los adultos, el anlisis afirma que inclina la balanza hacia lo ms econmico y conveniente para la salud. En referencia al sexo, Raddar indica que las mujeres, levemente por encima de los hombres, compran ms por necesidad, y ellas le prestan bastante atencin al asunto de precios y calidad. Igual compran motivadas por razones de belleza y vanidad. Los varones son ms fieles a las marcas. En lo que coinciden unos y otros es la temtica de salud, tpico que para los dos gneros es aspecto fundamental. Encuesta contratada por la empresa Pronalce para conocer el perfil del consumidor de cereales para desayuno en el valle de aburra43:. Pronalce realiz una investigacin en el mes de noviembre de 2005 de una muestra de 100 hogares del valle de aburra en estratos 1, 2, 3 y 4, se logr obtener los siguientes datos, relevantes para la definicin del pblico objetivo y para determinar los patrones de consumo. Consumo de cereales Del total de las amas de casa encuestadas, el 77% de las encuestadas afirm que en su grupo familiar se consumen cereales para
43

Ver anexo 1

143

desayuno. De est 77%, el 25% de los encuestados consume hojuelas de maz, el 32% hojuelas de maz azucaradas, el 29 % arroz chocolatado, el 9% anillos frutados y el 5% bolitas de chocolate. Las hojuelas azucaradas y los anillos frutados son los cereales preferidos en los estratos 2,3 y 4. Con respecto a la competencia, la marca de cereal preferida entre las personas encuestadas es Kellog`s con un 67%, seguido por Nestle 15% y las marcas propias 15%. Se observa una gran prelacin por el empaque en caja, un 70% de las personas que consumen cereal lo compran en esta presentacin. Slo un 3% de los encuestados dice consumir el cereal empacado en bolsa re-sellable El 43% de las personas encuestadas que dice consumir cereal, tiene una frecuencia de compra quincenal, el 28% mensual, el 24% semanal y solo el 5% diaria. Se observa una clara preferencia por la compra en las cadenas, un 62% de las personas encuestadas que consumen cereal realizan all su compra. El 38% restante, lo hace a travs de la tienda del barrio, la Central mayorista o los minimercados. Enunciando las caractersticas del producto, al 27% de los encuestados los motiva la nutricin para elegir el producto, al 26% la facilidad, al 25% el sabor y al 21% el empaque. Caractersticas consumidores: En los hogares encuestados donde se consume cereales para desayuno, el 57% es consumido por adultos, el 16% por

144

adolescentes, el 16% por nios entre 6 y 12 aos y el 11 % por nios menores de 6 aos. Los nios menores de 6 aos, son el grupo que menor consumo presentan de cereales. En el 55 % de las familias encuestadas en las que se consume cereal, no hay nios o simplemente estos no consumen cereal. En donde hay nios la incidencia de estos en la decisin de compra es alta (39%) De las 100 personas encuestadas pertenecientes al estrato 3, ninguna dijo consumir bolitas de chocolate. Un 23% de los encuestados dice no consumir ningn tipo de cereal. El 84% de los encuestados en el estrato 2 dice consumir algn tipo de cereal. En el estrato 3 el 32% de las personas encuestadas manifiesta no consumir cereales para desayuno.
7.2 PREVISIN DE VENTAS

A continuacin se presenta la proyeccin de ventas para el segundo semestre de 2.006 y para el ao 2.007. Se toma como lmite superior, la capacidad mxima negociada con el proveedor de Cereal para desayuno, es decir, 55 toneladas mensuales o 660 anuales. Con base en los resultados observados en la encuesta, la cifra anterior se sensibiliza con la siguiente proporcin:

145

CEREAL Hojuelas Azucaradas Hojuelas Naturales Anillos Frutados Bolitas de Chocolate Copitas de Chocolate

% 40 20 20 10 10

La proyeccin estimada esta dada en funcin de la colocacin en los primeros tres meses de 22 toneladas de producto, lo que expresado en cajas de producto empacado equivale a 3.735 como se puede apreciar en el cuadro anexo. Para el primer trimestre se tiene previsto salir al mercado con 5 productos en 3 presentaciones, individual, familiar e institucional, todas ellas en empaque flexible. As mismo esta contemplado que se logren cerrar negocios con por lo menos 3 cadenas de supermercados para fabricarles marcas propias o exclusivas, aprovechando la experiencia que tiene la empresa en esta materia, que sirve como carta de presentacin ante ellos y puede facilitar el acceso. La cantidad presupuestada equivale a dos contenedores de 40 los cuales se debern ordenar uno cada 45 das, con el fin de proteger la debida rotacin del ciclo operacional y por ende el apalancamiento de la empresa. Para el primer trimestre del ao 2.007, se prev que la empresa aumente su oferta a 3 contenedores, es decir uno mensual. La grafica explica las proporciones en las que se venderan los productos. Para esta fecha, se estima el lanzamiento de una nueva presentacin, que es la caja por 400 y 500 gramos segn la referencia. Con dicha presentacin se pretende fortalecer la presencia en las cadenas, ampliando de paso el portafolio de productos en oferta.

146

De esta manera se estima entonces que para el periodo comprendido entre Julio y Septiembre de 2.006, Pronalce S.A. pueda estar facturando por concepto de Cereales para desayuno un monto de $141.641.379, lo que corresponde a una venta mensual promedio de $47.213.793 mientras Para finales del ao 2.007 se presupuesta estar vendiendo un promedio mensual de $123.579.310 equivalentes a 9.540 cajas y $370.737.931 trimestrales. Presupuesto de Ventas

"Presupuesto de Ventas.xls"

Ao 2006 segundo semestre

2 Contenedores* Kilos 2,700 1,296 4,320 8,316 1,800 454 2,400 4,654 720 648 960 2,328 1,440 778 2,304 4,522 720 648 960 2,328 22,147 2 Contenedores* Kilos 2,700 1,296 4,320 8,316 1,800 454 2,400 4,654 720 648 960 2,328 1,440 778 2,304 4,522 720 648 960 2,328 22,147

Cereal Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky pics Zucky pics Zucky pics Zucky pics

Precio venta 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379

Gramos-Unid x caja-Peso 250 24 6.0 36 120 4.3 500 12 6.0 1,000 8 8.0 250 36 500 1,000 200 36 400 800 200 36 400 800 200 36 400 800 24 120 12 8 24 120 12 8 24 120 12 8 24 120 12 8 6.0 4.3 6.0 8.0 4.8 4.3 4.8 6.4 4.8 4.3 4.8 6.4 4.8 4.3 4.8 6.4

Trim3 - 2006 450 300 540 300 105 300 150 150 150 300 180 360 150 150 150

Ventas 16,758,621 9,931,034 22,344,828 11,172,414 3,475,862 12,413,793 5,586,207 4,965,517 6,206,897 11,172,414 5,958,621 14,896,552 5,586,207 4,965,517 6,206,897

Trim4 - 2006 450 300 540 300 105 300 150 150 150 300 180 360 150 150 150

3,735

141,641,379

3,735

Ventas 16,758,621 9,931,034 22,344,828 11,172,414 3,475,862 12,413,793 5,586,207 4,965,517 6,206,897 11,172,414 5,958,621 14,896,552 5,586,207 4,965,517 6,206,897 141,641,379

* Contenedores de 40 pies vienen por 11 toneladas de cereal

147

Ao 2007 primer semestre

Cereal Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky pics Zucky pics Zucky pics Zucky pics Precio venta 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 37,241 33,103 43,448 41,379 Gramos-Unid x caja-Peso 250 24 6.0 36 120 4.3 500 12 6.0 1,000 8 8.0 250 36 500 1,000 200 36 400 800 200 36 400 800 200 36 400 800 24 120 12 8 24 120 12 8 24 120 12 8 24 120 12 8 6.0 4.3 6.0 8.0 4.8 4.3 4.8 6.4 4.8 4.3 4.8 6.4 4.8 4.3 4.8 6.4 Trim1 - 2007 600 450 150 600 360 120 90 450 210 210 90 210 360 240 105 360 210 210 90 210 3 Contenedores* Kilos Ventas 3,600 22,344,828 1,944 14,896,552 900 6,517,241 4,800 24,827,586 2,160 13,406,897 518 3,972,414 540 3,910,345 3,600 18,620,690 1,008 7,820,690 907 6,951,724 432 3,910,345 1,344 8,689,655 1,728 13,406,897 1,037 7,944,828 504 4,562,069 2,304 14,896,552 1,008 7,820,690 907 6,951,724 432 3,910,345 1,344 8,689,655 31,018 204,051,724 Trim2 - 2007 600 450 150 600 360 120 90 450 210 210 90 210 360 240 105 360 210 210 90 210 3 Contenedores* Kilos Ventas 3,600 22,344,828 1,944 14,896,552 900 6,517,241 4,800 24,827,586 2,160 13,406,897 518 3,972,414 540 3,910,345 3,600 18,620,690 1,008 7,820,690 907 6,951,724 432 3,910,345 1,344 8,689,655 1,728 13,406,897 1,037 7,944,828 504 4,562,069 2,304 14,896,552 1,008 7,820,690 907 6,951,724 432 3,910,345 1,344 8,689,655 31,018 204,051,724

5,325

5,325

Ao 2007 segundo semestre

Cereal Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Zucky Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Corn Flakes Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Choco Zuchy Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky Loops Zucky pics Zucky pics Zucky pics Zucky pics 4 Contenedores* Precio venta Gramos-Unid x caja-Peso Trim3 - 2007 Kilos Ventas 37,241 250 24 6.0 900 5,400 33,517,241 33,103 36 120 4.3 750 3,240 24,827,586 43,448 500 12 6.0 750 4,500 32,586,207 41,379 1,000 8 8.0 540 4,320 22,344,828 17,460 37,241 250 24 6.0 450 2,700 16,758,621 33,103 36 120 4.3 360 1,555 11,917,241 43,448 500 12 6.0 360 2,160 15,641,379 41,379 1,000 8 8.0 300 2,400 12,413,793 8,815 37,241 200 24 4.8 240 1,152 8,937,931 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 43,448 400 12 4.8 210 1,008 9,124,138 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 4,027 37,241 200 24 4.8 480 2,304 17,875,862 33,103 36 120 4.3 360 1,555 11,917,241 43,448 400 12 4.8 360 1,728 15,641,379 41,379 800 8 6.4 450 2,880 18,620,690 8,467 37,241 200 24 4.8 240 1,152 8,937,931 33,103 36 120 4.3 210 907 6,951,724 43,448 400 12 4.8 210 1,008 9,124,138 41,379 800 8 6.4 150 960 6,206,897 4,027 7,680 42,797 296,503,448 5 Contenedores* Trim4 - 2007 Kilos Ventas 1,200 7,200 44,689,655 900 3,888 29,793,103 1,050 6,300 45,620,690 540 4,320 22,344,828 21,708 540 3,240 20,110,345 450 1,944 14,896,552 600 3,600 26,068,966 300 2,400 12,413,793 11,184 300 1,440 11,172,414 240 1,037 7,944,828 300 1,440 13,034,483 240 1,536 9,931,034 5,453 600 2,880 22,344,828 300 1,296 9,931,034 540 2,592 23,462,069 360 2,304 14,896,552 9,072 300 1,440 11,172,414 240 1,037 7,944,828 300 1,440 13,034,483 240 1,536 9,931,034 5,453 9,540 52,870 370,737,931

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www.invima.gov.co Informe de gobernabilidad de Colombia 2004 http://web.worldbank.org, marzo 8 de 2006 Informe de ACNielsen Colombia sobre las caractersticas del consumidor colombiano y segmentacin por ciclos de vida. 2006 Informe de ACNielsen Colombia sobre alimentos funcionales 2004. Informe de Raddar RSI, sobre hbitos de consumo y los factores que inciden para comprar en Colombia. 2006 Informe de Monitor Kids, realizado por la firma de investigacin de mercados YanHaas S.A. 2005. Ministerio de Relaciones Exteriores http://www.minrelext.gov.co MEDINA VSQUEZ, Javier. Investigacin y desarrollo tecnolgico en Colombia. http://les.man.ac.uk, marzo 24 de 2006 Optimismo y clima de negocios siguen en alza Diario Portafolio, abril 10 de 2006

PROFAMILIA http://www.profamilia.org.co/ Primeros resultados del censo 2005 Diario La Repblica. 2006. Marzo 8 de 2006

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STANTON, William y ETZEL, Michael. Mxico : Mc Graw Hill, 1992. 733p.

Fundamentos de Marketing. 5 ed.

Segn el censo, los nios 'volvieron' a la escuela. Caracol noticias http://www.caracol.com.co/noticias/. 25 de mayo de 2006. Superintendencia de Industria y Comercio http://sic.gov.co Superintendencia Bancaria www.superbancaria.gov.co/ The World Factbook. CIA http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ Universidad Hispanoamericana de Costa Rica. Sicologa del Color http://www.rrppnet.com.ar/psicologiadelcolor.htm, febrero 2 de 2006 VLEZ DE RESTREPO, Liliana. Los colombianos son vanidosos y creen en Dios y en el diablo. El Colombiano, junio 8 de 2005 World Competitiveness Report http://www02.imd.ch/wcc/

151

GLOSARIO ARP: Administradora de Riesgos Profesionales; es una empresa particular que se encarga de la administracin, prevencin y atencin de riezgos a los empleados de una compaa. Granola: La granola es un alimento sumamente nutritivo, ya que se trata de una combinacin de cereales como avena y salvado, de oleaginosas como cacahuate, pepita y nuez; al igual que de frutas secas como pasas y coco. xito: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.exito.com.co Alkosto: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.alkosto.com.co Carulla: Cadena de almacenes de grandes superficies http://www.carulla.com Carrefour: Cadena de almacenes de grandes superficies

http://www.Carrefour.com.co Colsubsidio: Caja de compensacin familiar http://www.colsubsidio.com.co Cafam: Caja de compensacin familiar http://www.cafam.com.co Olmpica: Cadena de almacenes de grandes superficies

http://www.olimpica.com.co Corfinsura: calidad. Corfinsura es una entidad que presta servicios financieros y

asesora, administra el patrimonio de sus clientes y realiza inversiones de la mayor

152

ACNielsen: Lder Mundial en Investigacin de Mercados, Informacin y Anlisis. Raddar: investigacin de mercados realizada por ACNielsen cidos Grasos Poliinsaturados: Los cidos grasos poliinsaturados (AGPI) tienen dos o ms doble enlaces y pueden ser de dos tipos, segn la posicin del primer doble enlace. cidos Grasos Saturados: Los cidos grasos saturados no tienen doble enlace. Principalmente provienen de productos de origen animal como las carnes y los productos lcteos. En general las grasas animales se solidifican a temperatura de ambiente. Alimentos Ricos en Nutrientes: Los alimentos ricos en nutrientes son aquellos que proporcionan cantidades sustanciales de vitaminas y minerales, y relativamente menos caloras. Granos Integrales: Alimentos hechos de semillas de granos completos, generalmente llamados integrales, que incluyen la cscara, la semilla y el saco embrional. Si el grano integral ha sido partido, quebrado o molido, debe retener casi la misma proporcin de cscara, semilla y saco embrional que el grano original a fin de poder llamarse grano integral. Azcares Agregados: Azcares y jarabes que se agregan a los alimentos durante el procesamiento o preparacin. Los azcares agregados no incluyen azcares naturales, como los que estn contenidos en la leche y frutas.

153

ANEXOS ANEXO 1 Encuesta realizada por Pronalce sobre el perfil del consumidor de cereales para desayuno en el valle de aburra. FORMULACIN Conocer el perfil del consumidor de cereales para desayuno en el valle de aburra, Universo Consumidores de cereales para desayuno del valle de aburra, DISEO DE LA INVESTIGACIN El diseo de la investigacin a realizar es concluyente descriptiva de estudio estadstico. MTODO DE INVESTIGACIN El mtodo a utilizar en la investigacin es por encuesta tipo entrevista telfonica. PROCEDIMIENTO DE MUESTREO El procedimiento a utilizar es no probabilstico por conveniencia. ELEMENTO MUESTRAL Amas de casa UNIDAD MUESTRAL Hogares del Valle de Aburra en estratos1, 2, 3 y 4. El anlisis de los resultados se basa en una muestra de 100 amas de casa con una efectividad de el 77% de hogares donde se consuma cereales para desayuno.

154

ALCANCE Valle de Aburra TIEMPO La investigacin se llevar a cabo entre el 1 y 28 de noviembre de 2005.

Anlisis de resultados Pregunta 1: Cereales que consume

1 0,8 0,6 0,4 0,2 0
Respuestas Porcentaje Hojuelas de Hojuelas Arroz maz Azucaradas chocolatado 0 0% 0 0% 0 0%

0%

0%

0%

Anillos frutados 0 0%

0%

Bolas de chocolate 0 0%

0%
0 0%

0%
Ninguno

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

155

Consumo Vs Estrato
35% 30% 25% Familias 20% 15% 10% 5% 0%
Hoj. de maz Hoj. Azucaradas Arroz choc Anillos frut Bolas de choc

Tipo

Estrato 2

Estrato 3

Estrato 4

Pregunta 2: Marcas que consume

CEREALES QUE CONSUME 80% 60% 40% 20% 0% Kellogs Nestle Marca propia MARCAS Kellogs Nestle Marca propia Otros Otros 15% 14% 67%

5%

Marcas Vs Estratos
80% 60% 40% 20% 0% E2 E3 E4

Familias

Kellogs Otros Marca propia

Nestle Kellogs Otros

Marca propia Nestle

156

Pregunta 3: Quienes consumen en su grupo familiar

QUIENES CONSUMEN CEREAL

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Menores de 6 aos 11% Entre 6 y 12 Adolescente aos s 16% 16% Adultos 57%

Rtas

Grupos Vs Estratos
80% 60% Familias 40% 20% 0% E1
Menores de 6 aos

E2
Entre 6 y 12 aos

E3
Adolescentes

E4
Adultos

Pregunta 4: Para cunto tiempo compra usted el cereal

157

50% 40% 30% 20% 10% 0% Respuestas

Diario 5%

Semana 24%

Quincena 43%

Mes 28%

Frecuencia de compra
60% 50% 40%
E1 E2 E3 E4

Familias

30% 20% 10% 0%

Diar io Semana Quincena Mes

Pregunta 5: En qu presentacin compra usted el cereal

EN QUE PRESENTACI N COMPRA 100% USTED EL 50% 0% Resp. TIPO DE EMPAQUE

Caja 70%

Bolsa Tradicional 26%

Bolsa Zipper 3%

158

TIPO DE EMPAQUE POR ESTRATO

40% 30% 20% 10% 0% E1 Caja E2 Bolsa Tradicional E3 E4 Bolsa Zipper

Pregunta 6: Dnde adquiere usted su cereal

DONDE COMPRA
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% En al tienda Mini Mercado Cadenas Cent. Mayorista

Pregunta 7: En su decisin de compra que nivel de incidencia tiene la opinin de los nios
Incidencia de la opinion de los nios 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Rpta Alto 39% Medio 1% Bajo 4% No Aplica 55%

159

Pregunta 8: Entre las siguientes caractersticas que le voy enunciar, enumere en orden que lo motiva
P R I OR I D A D ES A L C OM P R A R

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Sabor Nuticin Empaque Facilidad

CUESTIONARIO

ENCUESTA PARA CLIENTES CUESTIONARIO PARA ENCUESTA SOBRE CEREALES PARA DESAYUNO

Fecha_____________________

longitud 1-2 Cuestionario No. __

Hola, mi nombre es _______________________ y soy estudiante del CEIPA. Estamos desarrollando una Investigacin de mercados para la especializacin en Gerencia de Mercadeo. Le solicito unos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas.

1. CULES DE LOS SIGUIENTES CEREALES PARA DESAYUNO CONSUME USTED?: 1.Hojuelas de maz (corn flakes) 2 Arroz chocolatado (choco crispis) 3 Anillos frutados (fruit loops) 4 Bolas de chocolate 5 Ninguno 2. CULES SON LAS MARCAS QUE CONSUME? (03) (04) (05) (06) (07)

1.Kellogs 2 Nestle 3 Marca propia 4 Otros Cual?:___________________________________

(08) (09) (10) (11)

160

3. QUINES CONSUMEN CEREALES EN SU GRUPO FAMILIAR? 1 Nios menores de 6 aos 2 Nios entre 6 y 12 aos 3 Adolescentes 4.Adultos (12) (13) (14) (15)

4. PARA CUANTO TIEMPO COMPRA USTED EL CEREAL? 1 Diario 2 Semana 3 Quincena 4.Mes 4 Otro Cual?:___________________________________ (16) (17) (18) (19) (20)

5. CMO ESTA EMPACADO EL CEREAL QUE USTED CONSUME? 1 Caja 2 Bolsa tradicional 2 Bolsa con cierre hermtico 4 Otro, cual?_____________ (21) (22) (23) (24)

6. DNDE ADQUIERE USTED EL CEREAL REGULARMENTE? 1. En la tienda del barrio 2. En el mini mercado 3. En las cadenas de supermercados 4. En la central mayorista 5. Otro Cual? ___________________________________ (25) (26) (27) (28) (29)

7. EN SU DECISIN DE COMPRA, QUE NIVEL DE INCIDENCIA TIENE LA OPININ DE LOS NIOS? 1. Alto 2 Medio 3 Bajo 4 No aplica (30) (31) (32) (33)

8. ENTRE LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS QUE LE VOY ENUNCIAR, ENUMERE EN ORDEN QUE LO MOTIVA A COMPRAR UN CEREAL? Siendo 4 el ms importante y 1 el menos importante 1 Sabor 2 Nutricin 3 Presentacin - empaque 4 Fcil de preparar 9. CMO LE PARECE EL PRECIO QUE PAGA POR EL CEREAL? __ (34) __ (35) __ (36) __ (37)

1. Muy alto 2. Alto 3 Medio 4 Bajo 5 Muy bajo

(38) (39) (40) (41) (42)

161

Por qu? (slo para respuestas Muy alto y Muy bajo) ___________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________ 10. ESTARIA DISPUESTO A CAMBIAR DE MARCA SI LE OFRECEN LAS MISMAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO ACTUAL? 1 Si 2 No Por qu? ___________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________ (43) (44)

11. EDAD: ____

Aqu concluye nuestra encuesta y queremos darle las gracias por habernos dedicado su tiempo. Los datos que nos proporcion sern de mucha ayuda. Nombre:___________________________________________________________________________________ Nmero de telfono:__________________________________________________________________________ Barrio donde reside:__________________________________________________________________________ Nombre del encuestador:______________________________________________________________________ Gracias por su colaboracin

162