UNIVERSIDAD NACIONAL TECNOLOGICA DEL CONO SUR DE LIMA INGENIERIA ELECTRONICA Y TELECOMUNICACIONES

CASO MEGA PLAZA

CURSO

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ESTUDIANTE

CARRANZA URIARTE, LORENZO

CODIGO

2008200136

DOCENTE

Ing. COTERA

V.E.S. 2013

CASO MEGAPLAZA

1. Analice el sector de centros comerciales en Lima. En la actualidad, los centros comerciales en Lima y a nivel nacional, tienen una situacin prspera en vista que se ha experimentado un desarrollo sostenido sobre la base del crecimiento de la economa del pas, la mayor capacidad adquisitiva de los consumidores y un mejor contexto para las inversiones, pues se identifican como tales, desde inmobiliarias, financieras, constructoras hasta organizaciones religiosas. Segn lo sealado por el diario El Comercio en el ao 2008, el ndice de penetracin de los centros comerciales en el Per era de solo el 12%, lo que muestra claramente la oportunidad de expansin que tena dicho sector hasta ese momento, lo cual se corrobora con lo acontecido en la realidad, pues se evidencia la implementacin de ms de veinte centros comerciales a nivel nacional.

Tal como se evidencia en la lectura, los centros comerciales vienen realizando una serie de actividades en los distritos donde se ubican con la finalidad de convertirse en el centro de la ciudad. Por lo cual, buscan mostrar un diseo arquitectnico tal que permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido trnsito de usuarios a la mayora de las tiendas y la mejor presentacin de los arrendatarios de los locales establecidos internamente, con el nico objetivo de brindar al visitante mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines, discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas. A la fecha, los centros comerciales buscan convertirse en el lugar de encuentro, posicionndose como la plaza mayor de una ciudad, en este caso del distrito al que pertenecen. En tal sentido, buscan caracterizarse por contar con espacios de encuentro o plazas, ubicar a las grandes tiendas a los lados del patio principal, contar con lugares de recreacin para nios y jvenes, ubicar un lugar de comida rpida, tener una o dos tiendas por departamento, entre otros.

De igual modo, pero por temas de normatividad de la construccin y edificacin, dispone de amplios pasillos, salidas de emergencia, servicios higinicos y estacionamientos. Adems, es parte de lo habitual en ellos en cuanto a su diseo, encontrar materiales ligeros y modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles, pues por lo general stos, son de larga vida y de fcil mantenimiento. Bsicamente apuntando hacia una futura remodelacin sin mayor costo ni esfuerzo, y as brindar la sensacin permanente de encontrar algo nuevo en cada visita. Estos cambios se basan en la premisa de proporcionar al cliente bienestar y confort en sus momentos de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad. Bajo esta misma lnea, la manera como se encuentran distribuidas las reas comunes y de servicios es uno de los temas fundamentales de la gestin administrativa de los mismos; por lo cual, los modelos que presentan denotan las decisiones que toma la administracin en cuanto a la ubicacin de las grandes tiendas por departamento, la de los cines, la del food court, la de tiendas ms pequeas a fin de evitar la aglomeracin de las personas por rubros y/o marcas, la de los estacionamientos, entre otros. Asimismo, un factor a evaluar tambin para la determinacin del xito de un centro comercial es la afluencia del pblico. Como es de conocimiento, mientras ms nmero de visitantes se presente, mayores probabilidades de ventas y, por ende, de mayores ingresos. Para ello, con el objetivo de lograr que un centro comercial se vuelva el ligar de compra o de visita preferido, es importante que desarrolle un conjunto de estrategias de publicidad y marketing, con las cuales pueda comunicar en forma adecuada los mensajes que buscan captar la mayor atencin del pblico. As, lo que debe ofertar dicha estrategia es el intangible respectivo: una experiencia de compra, un lugar donde le ofrezcan los bienes y servicios que requiere y, adems, un lugar de esparcimiento. Para ello, esta estrategia debe considerar el tipo de consumidor que asiste con frecuencia y definir la etapa del ciclo de vida en la que dicho centro comercial se encuentra. Con la combinacin de ambos, es que se puede desarrollar un modelo de estrategia a implementar. Ahora, los canales de marketing que son ms utilizados en los centros comerciales de Lima son los medios de comunicacin masivos, la publicidad grfica en exteriores e interiores y las promociones internas por medio de eventos y shows, lo cual depender de la orientacin del comportamiento del consumidor, sus preferencias, gustos, estilo de vida y nivel socioeconmico. Esta propuesta diferente de valor que cada centro comercial ofrece genera que la respuesta de los clientes tambin vare en funcin de sus caractersticas.

En suma, como se ha podido apreciar entonces, el sector de los centros comerciales ha tomado un mayor dinamismo en nuestro pas. La demanda actual de los mismos en Lima se encuentra definida por el nivel de respuesta de los consumidores, siendo en los ltimos cinco aos, la tasa de crecimiento promedio del 8%, en el que sobresali el aumento del consumo privado, por lo que podemos decir que an queda mucho pan por rebanar y que este boom comercial tiene todava para crecer muchsimo ms.

2. Identifique las oportunidades y riesgos que present la campaa desarrollada por la empresa Administradora Panamericana SAC. para el lanzamiento de su centro comercial. A continuacin, se detallan las oportunidades y riesgos que se han identificado en el lanzamiento de Mega Plaza: OPORTUNIDADES - La mejora de la situacin econmica del pas. La economa peruana ha logrado crecer en los ltimos aos, a pesar inclusive de la crisis financiera internacional que tuvo lugar en el 2009. La mejora de la economa y la estabilidad macroeconmica del pas ha contribuido, por ende, a elevar la economa familiar, ocasionando que los consumidores tengan mayores lneas de crdito, lo cual a su vez, ha generado que pudieran acudir en mayor nmero a los supermercados, centros comerciales y tiendas por departamento. - La baja penetracin en el mercado retail y centros comerciales. El sector retail en el pas, a pesar de su crecimiento relevante en los ltimos aos, se encuentra a dcadas de distancia de los dems pases de Sudamrica y en el momento que se realiz el lanzamiento de Mega Plaza an mucho ms, lo cual brinda elevadas posibilidades de desarrollo a las inversiones retail en el pas. Adems, en su momento, Mega Plaza sera el nico centro comercial metropolitano en la zona norte de Lima, lo cual le brindaba la oportunidad de consolidarse en el tiempo y mantener la fidelidad de sus clientes. - Potencial de desarrollo interesante. La zona donde se encontrara ubicado el Mega Plaza se caracterizaba por reunir a personas muy similares, trabajadoras, aspiracionales y tradicionales, siendo estos perfiles caracterizados por un poder adquisitivo interesante a causa del cambio de destino de sus ingresos, de la autoconstruccin al consumo. - Polticas liberales del gobierno. En dicho momento, se evidenciaba una poltica de apertura econmica que haba generado el incremento de las exportaciones y de las importaciones, lo cual se vio reflejado en el

incremento de stas ltimas en productos que incrementan la oferta que los centros comerciales ponen a disposicin del pblico, lo que generara un impacto positivo en la calidad de vida, pues permita satisfacer necesidades de consumo y modernidad de clientes como los que tendra Mega Plaza. - Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad. Los distritos como Surco, San Miguel, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja eran en donde exista mayor concentracin de centros comerciales: Jockey Plaza (Surco), Primavera Park Plaza (San Borja), Larcomar (Miraflores), Plaza San Miguel (San Miguel) y Molina Plaza (La Molina). Por ello, el Mega Plaza surgira, entonces, como una oportunidad en una zona virgen para los centros comerciales: Lima Norte. - La posibilidad de establecimiento de alianzas estratgicas. Mega Plaza identific una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por departamento y as generara la afluencia de pblico al centro comercial. Esta estrategia le daba la oportunidad de incrementar las ventas de los locatarios pequeos, quienes son los ms rentables para el centro comercial. - Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los segmentos B y C. La buena situacin econmica que iba teniendo el pas y lo que se proyectaba para los aos futuros, permitira que la capacidad adquisitiva de los peruanos mejore, beneficiando sus capacidades de compra y consumo, lo que incrementa automticamente el potencial de ventas que tendra el Mega Plaza.

RIESGOS - Ingreso de nuevos competidores. A causa de la baja penetracin de centros comerciales y al atractivo que significa una zona con ms de dos millones de habitantes con poder adquisitivo interesante, as como al cambio de hbitos en busca de modernidad y entretenimiento, esta parte de Lima resulta interesante para la inversin en ms centros comerciales. Las inversiones programadas para los siguientes aos demostraban el inters de muchos grupos econmicos de gran poder financiero en nuestro pas. - Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de las municipalidades. Las inversiones en centros comerciales son consideradas a largo plazo. Es decir, fueron evaluadas bajo reglas de juego claras y definidas en funcin de reglamentos municipales y contemplando las reglas especficas del Instituto Nacional de Defensa Civil. Por otro lado, el gobierno garantiza la estabilidad poltica del pas. Con estas condiciones, los grupos econmicos analizan el riesgo de sus inversiones; por ende, un cambio en las reglas de juego reducira las posibilidades de xito de estas.

- Preponderancia del comercio informal. El comercio informal en el Per est muy difundido. La fidelidad a un centro comercial o tienda retail est altamente relacionada con el precio de su oferta. En ese sentido, el comercio informal, al no ajustarse a los reglamentos de las municipalidades o exigencias de la Sunat, alcanza a ofrecer menores precios para sus productos. Tal situacin puede mellar los ingresos de los locatarios y, por consiguiente, los del centro comercial.

3. Comente los principales factores culturales que favorecieron el establecimiento del Mega Plaza. El Mega Plaza es una construccin de aproximadamente 96,000 m2 y con 45,000 m2 ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento para ms de 15,000 automviles. Se encuentra ubicado sobre la salida de la carretera Panamericana Norte, en el Distrito de Independencia que es una zona industrial y comercial con viviendas populares para familias de ingresos medios y bajos.

Su funcionamiento revela una serie de hechos inditos en el comportamiento del consumidor que echaron por tierra todos los paradigmas que cuestionaban la existencia y el xito comercial de un Megacentro comercial en esta zona con pobladores de escasos ingresos. Estos proceden bsicamente del Cono Norte y fueron de origen provinciano en su primera generacin. Es una zona donde se encuentran colegios particulares, academias pre universitarias, polleras, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderas, farmacias, etc. y a la entrada de Lima Norte, en la urbanizacin San Germn, se comienza a perfilar el movimiento comercial. Con una poblacin de 2.5 millones de personas, en los distritos de San Martn de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia, Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte se convertira en el nuevo punto de atraccin comercial en la capital, a partir de la llegada en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el lmite de Los Olivos con Independencia.

Tras los aos de recesin, a partir de mediados del 2002, se comenzara a atender el concepto de la compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento acaparada hasta ese entonces por las discotecas con la inauguracin del Royal Plaza. Tres meses despus, al consumidor de Lima Norte se le ofrecera todo lo anterior en un moderno centro comercial. Inicialmente sera una mall diseado como una estructura de un solo piso, de amplia infraestructura con una plaza central, como en provincias, que le otorga un cariz familiar al Centro Comercial. Las personas ya haban pasado por la experiencia de contar con un centro comercial y su experiencia no haba sido la mejor, pues el mall al que acudieron estaba diseado para otro pblico. Por ello, se necesitaba la oportunidad para que vean que la oferta de Mega Plaza estara basada en el perfil del poblador de Lima Norte. De este modo, un grueso nmero de consumidores abastecidos anteriormente por el sector informal, han comenzado a ser atendidos por una oferta formal de tres B, buena, bonita y barata. El nivel de ingresos en Lima Norte es el que ms estaba creciendo a corto plazo, pues en los das de baja afluencia, inicialmente el mall llegara a recibir un promedio de 30,000 personas, pero en campaas, como del Da de la Madre se elevara a cerca de 78,000 en das pico. Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio ms entretenimiento, ms calidad de servicio y precios atractivos, igual a un consumidor satisfecho y siempre agradecido. El perfil del pblico de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. Simplemente, demandan calidad, buen servicio, y un precio razonable. No son personas que les guste las cosas hecha as no ms, por ello se emprendi un proyecto del mejor nivel, pues arquitectnicamente puede estar en cualquier lugar de Lima Metropolitana, como en San Isidro o Monterrico. El denominado boom de Lima Norte se sustenta en un proceso educativo del consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor demanda. Esta demanda es familiar. El consumo se hace en grupo, es espaciado (pasan muchas horas en el mall) y siempre est atado al entretenimiento. El visitante es muy participativo. Los fines de semana los consumidores disfrutan mucho de lo que se les da, lo aprecian, lo comparten. El consumidor es ms emotivo, ms afectivo. La gente vive el centro comercial de una manera ms activa.

Precisamente el nivel de familiaridad y afectividad fueron los conceptos que apreciaron al disear su centro comercial. Los jefes de familia y los nios poseeran un lugar comn de entretenimiento como lo constituyen los cines, los juegos electrnicos y los fast food. Lo que se encuentra adems es que hay visita con consumo. De alguna manera los consumidores sienten que lo que se les da es algo completo. En ese sentido, si bien el nivel de gasto del pblico que asiste a Mega Plaza es muy variable, en perodos de promociones (canje de cupones de sorteo) se ha detectado un consumo promedio de alrededor de S/. 100. Se ha desterrado la idea que el comprador viene a comprar pocas cositas y nada ms. El comprador es de volumen, de buena compra, de compra de semana o quincena. El consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el desafo en su momento era atraer al consumidor de Comas, la mayora del pblico que se tena iba a San Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas caractersticas en la zona y ha preferido quedarse en ese lugar. Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas de Lima Norte son medianas y pequeas empresas, de los diversos sectores, agrupndose la gran mayora en parques industriales como el de Infantas, Naranjal y en la zona ms estrecha que separa la avenida Tpac Amaru de la Panamericana Norte. Se descubri que los pequeos empresarios de Lima Norte le proveen de muebles a la zona de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Falabella o Ripley. Desde hace aproximadamente dos aos, en principio a travs de los supermercados, y despus mediante de un proceso educativo con comercios ms formales, se ha desarrollado sustancialmente el uso de las tarjetas de crdito y dbito, vale decir el dinero plstico en Lima Norte. En Lima Norte se encuentra una tercera generacin de descendientes de inmigrantes, jvenes ms abiertos a nuevas tecnologas, a manejarse sin dinero en el bolsillo, ms bancarizados, por ende con mayor facilidad para trabajar con ellos.

4. Cules son los principales atributos del Mega Plaza? En los siguientes prrafos se detallarn los principales atributos del centro comercial Mega Plaza: fertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que frecuentan Mega Plaza son de un nivel socio-econmico muy variado abarcando casi todo el mercado, pero donde tiene mayor presencia es en la zona de Independencia, SMP y Los Olivos. Precios accesibles. Entretenido. Cercano. Por su ubicacin muchas personas prefieren Mega Plaza ya que les resulta la opcin ms cntrica. Amigable. La variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las necesidades que podra buscar una persona en uno de establecimientos. Concepto familiar. Accesible. Trata de llamar la atencin de los clientes utilizando mdulos llamativos. Amplio local. Construccin. Seguridad. En el transcurso de los aos se ha ido ganando reputacin, atendiendo las necesidades de un gran mercado que haba sido desatendido por mucho tiempo causando expectativas por su buen resultado. Creacin de puestos de trabajo directo. Se est tratando de apoyar al micro y mediano empresario por medio de opciones alternas como lo es el boulevard donde se pueden encontrar productos de gamarra entre otros.

5. Cul es el posicionamiento del Centro Comercial Mega Plaza? El posicionamiento de Mega Plaza radica en el hecho de fijarse en la mente del consumidor como el nico Centro Comercial que ofrece cercana, entretenimiento, seguridad y precios accesibles. Adems, donde se sientan totalmente a gusto, porque ha sido creado pensando en el consumidor y en su familia. De aqu tambin se deduce el posicionamiento emocional que busca la marca (que se traduce en el lema ven a disfrutarlo, es todo tuyo). Vale decir que centra su identidad y posicionamiento en la emocin (como si fuera una pulsin sentimental) ms que en otros valores o beneficios de la experiencia de consumo. Parece que buscan intencionalmente convertirse en un lovemark, que es el disparador que despierta al consumidor, el beneficio principal de una

marca y que conecta la necesidad del mercado con la satisfaccin, que esta pueda causar.

6. Comente las principales caractersticas consumidor del Mega Plaza.

del

comportamiento

del

Una de las principales caractersticas de los consumidores de Lima Norte es la alta densidad poblacional, que representa cerca del 25% de los habitantes de Lima Metropolitana y el Callao. Por otro lado, el 39,3% de la poblacin de Lima Norte corresponde al nivel socio econmico C y el 5,2% al nivel socio econmico B, quienes residen mayoritariamente en casas independientes (95%). Esta realidad representa una oportunidad en los servicios y productos orientados a la mejora del hogar, ya que en el Per la gran cantidad de viviendas fueron producto de la autoconstruccin, que alcanza el 43%. Asimismo, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los 368 dlares, siendo la alimentacin el rubro al que se orienta el mayor gasto de este presupuesto. Esto explica en parte la alta concentracin de bodegas que funcionan en Lima Norte, que suman ms de 21 mil, mientras que solo se encuentran ocho supermercados. Respecto a los estilos de vida en la Nueva Lima, clasificacin hecha por Arellano (2005), una cuarta parte de habitantes de Lima Norte est constituida por progresistas (27,6%) y otro tanto por conservadores (25,4%). Las personas del segmento conservador corresponden a los inmigrantes de las ciudades y pueblos del interior del pas, asentados en los distritos de Comas, Los Olivos, Independencia y San Martn de Porres, quienes mantienen un patrn conservador en sus estilos de vida y consumo.

Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en sus patrones de vida, hecho que se ve reflejado en la percepcin que tienen de los centros comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus necesidades de consumo y entretenimiento. Adems, acuden a estos centros por motivos de integracin y pertenencia grupal.

Actualmente, la zona norte ha dejado de ser categorizada con el trmino poco adecuado de cono, toda vez que el incremento de personas con estilos de vida progresista ha generado un mayor movimiento comercial, gracias a los altos ndices de consumo y entretenimiento. Los progresistas que acuden con gran frecuencia al Mega Plaza Norte se caracterizan por el consumo de ropa y calzado. Finalmente, lo que se resalta en ambos estilos de vida es que prevalece la actitud de esforzarse por el bienestar de su familia. 7. Est usted de acuerdo con la estrategia de comunicacin desarrollada para el Mega Plaza? Despus de la revisin realizada consideramos que la estrategia de comunicacin desarrollada para el Mega Plaza fue la adecuada porque ha logrado constituirla como un smbolo tangible del progreso de los distritos aledaos. Una especie de monumento comercial en honor al empuje de los vecinos de la zona. Fue el primero y marc un hito. Logr despertar una especie de reconocimiento pblico del poder adquisitivo de los habitantes de la zona de Lima Norte. Una oficializacin del distrito. Si los distritos tradicionalmente acomodados y consumidores tenan al Jockey Plaza y a Larcomar, ahora los distritos emergentes tenan su Mega Plaza. Con el tiempo se demostr que podan consumir igual y ms (como reflejaron posteriormente las cifras de ventas). De esta manera reafirmaron su identidad y orgullo por vivir en Lima Norte.

8.

Cules son los principales factores que favorecieron el xito de la campaa del Centro Comercial Mega Plaza? Entre los principales factores que favorecieron el xito de la campaa de Mega Plaza se encuentran:

Contar con la presencia de Ofertas acordes con las necesidades. Ofrecimiento de Calidad a precios atractivos. La oportunidad de tener un centro comercial moderno, americanizado. La oportunidad de contar con un centro Comercial Criollo y Limeo

no

BIBLIOGRAFA

Arellano Investigacin de Marketing. (2006). Estudio de actitudes, hbitos y comportamiento de los consumidores peruanos. Lima: Arellano Investigacin de Marketing. Cmara de Comercio de Lima. (2004a, diciembre). Crecen los centros comerciales. Comercio & Produccin, 2317, 36-37. Enlaces web: - http://disenoperu.blogspot.com/2009/12/megaplaza-renueva-su-identidad.html - http://www.equilibrium.com.pe/Megaplaza.pdf - http://www.aai.com.pe/files/financiamientos_estructurados_/titulizaciones/megaplaza /ca/megaplaza_ca.pdf