El valor que una empresa crea se mide por la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar

por sus productos o sus servicios Michael Porter

Tema 3 Canales de distribucin: Funciones y tipologas

1. Distribucin minorista 2. Distribucin mayorista 3. omercio !sociado ". omercio #ntegrado $. omercio independiente.

Objetivos del tema

Realizar una primera aproximacin a los formatos de distribucin mayorista y minorista para en temas posteriores realizar un anlisis detallado de cada una de las tipologas. Comprender la funcin de cada tipologa en la cadena de distribucin, y entender cmo surgen y sus tendencias de evolucin futuras. Realizar un anlisis del status actual de los formatos minoristas en Espaa y sus retos de futuro.

1. Distribuidor minorista
El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o persona en r gimen de autnomo !ue vende productos al consumidor final. "on el #ltimo eslabn del canal de distribucin, el !ue est en contacto con el mercado. $ambi n son conocidos como %retailers% o tiendas& pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados... 'a actividad de venta de los productos al consumidor final es precisamente la nota caracterstica del comercio minorista. 'a persona u organizacin !ue realiza esta actividad se denomina comerciante minorista o detallista. "i el fabricante o el comerciante mayorista venden al consumidor final estarn realizando las funciones del comercio minorista ("antesmases, )***, p. ++,-. .or tanto, el comerciante minorista es el miembro del canal de distribucin !ue se encuentra en contacto directo con el consumidor final.

"on importantes por!ue pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de mar/eting y merc0andising de los fabricantes y mayoristas. "on capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos !ue comercializan. El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a trav s de un mayorista. "in embargo, vende unidades individuales o pe!ueas cantidades al p#blico en general, normalmente, en un espacio fsico llamado tienda. $ambi n se les llama detallistas. 'os minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro. 'os responsables de mar/eting comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribucin. 'as tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o tambi n integradas en centros comerciales.

1.1. Acotacin conceptual

El comercio mayorista incluye todas las actividades !ue se 0an de desempear en la venta de bienes y servicios dirigida a !uienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios (1otler et alia, 2,,,, p. +*3-. 4El comercio minorista se compone de todas las actividades involucradas con la venta de productos a los consumidores finales.5 (.apadopoulos, 6., 7illiam 8i/mund y 9ic0ael :;<mico. )*==-. 4Comercio minorista es cual!uier actividad cuyos esfuerzos de mar/eting estn dirigidos 0acia la venta de mercancas o servicios al consumidor final.5 (Couc0, :avid. )*=*-. 4En el canal de distribucin, el comercio minorista es donde el consumidor se encuentra con el producto. El comercio minorista incluye todas las actividades involucradas en la venta, al!uiler y provisin de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, familiar del 0ogar.5 (Crane, >., "tep0en ?rant y 7. @artley. )**A-. 4El comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al consumidor final5. ('eBison, :ale. )**A-. El comercio o punto de venta tiene como caractersticas, !ue se transmite y no produce, tiene funcin de aproximar, repartir, distribuir. $odas las personas dedicadas a llevar a cabo esta actividad son denominadas detallistas, minoristas y los ya mencionados comerciantes, etc. El lugar donde se lleva a cabo dic0a actividad tambi n tiene varias denominaciones como son comercio, tienda, almacenes, y lo ya denominado punto de venta.

1.2. Clasificacin de la acti idad minorista

a) Segn el sistema de venta "eg#n el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede clasificar enC tradicional, de libre servicio, mixto y de venta sin establecimiento comercial. %radicional "e caracteriza por tres elementosC mostrador, vendedor y almac n. Entre el comprador y la mercanca !ue se desea ad!uirir existe un mostrador& as, la mercanca no est al alcance del comprador. El comprador conoce el artculo a trav s del vendedor. omercio de libre servicio "e basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia 4cesta de la compra5, eligiendo entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empa!uetados, eti!uetados e identificados. 'os establecimientos !ue adoptan esta forma de venta permiten !ue el cliente entre en contacto directo con la mercanca& es decir, sin la intervencin del vendedor. <s, los procedimientos y m todos de venta del comercio tradicional resultan poco adecuados y aparece la necesidad de nuevas t cnicas de venta !ue se adapten y permitan el desarrollo de esta innovacin, surge el merc0andising. En este apartado, estaran incluidos 0ipermercados, supermercados, autoservicios, etc. $ambi n englobara otros establecimientos como tiendas de todo a ),,, tiendas descuento o tiendas de conveniencia. omercio mi&to Es el establecimiento !ue, adems de disponer de una sala de ventas como una superficie de libre servicio, en !ue el comprador tiene acceso a las mercancas sin ning#n tipo de barrera, cuenta con vendedores !ue asesoran o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la eleccin y ad!uisicin de los artculos adecuados. Este apartado incluye algunas tiendas especializadas, como las libreras& los grandes almacenes o tiendas por departamentos, llamadas tambi n grandes superficies& las grandes superficies especializadas, llamadas tambi n Category /iller y los outlet. D Eenta sin establecimiento comercial F Eenta automtica o GvendingH F Eenta ambulante F Eenta a distancia b! Comercio minorista seg"n su agregacin "eg#n su organizacin Iurdica y financiera (!ue afecta al sistema de compraspuede clasificarse enC comercio independiente, comercio asociado o comercio integrado, gran distribucin, fran!uicias y cooperativas.

F Comercio independiente o pe!ueo comercio. F Comercio asociado o comercio integrado En el sistema de distribucin encontramos frmulas !ue facilitan la realizacin de todas las funciones propias de la comercializacin y !ue pretenden aportar valor al pe!ueo y mediano comercio. "on frmulas de asociacin contractual o sistemas 0orizontales de distribucin, y las principales sonC la cadena sucursalista, las cadenas fran!uiciadas y las centrales de compra. Existen, tambi n, asociaciones de comercios independientes !ue pretenden atraer a los clientes a la zona con ofertas coordinadas o con otras acciones de animacin (luces de 6avidad, etc.-. "on tiendas !ue se localizan en un mismo local, como los pe!ueos establecimientos de alimentacin !ue se agrupan en mercados o galeras de alimentacin& otro eIemplo son las galeras comerciales en edificios singulares. 'os centros comerciales surgen del desarrollo de estas pe!ueas asociaciones& en general, tienen un 0ipermercado o gran superficie y otros comercios ms pe!ueos !ue completan la oferta al cliente potencial de la zona. 'o ms destacable es !ue estn orientados a un perfil de cliente determinado y !ue mantienen una imagen concreta. F ?ran distribucin ?randes empresas !ue act#an al mismo tiempo como mayoristas y minoristas, por!ue compran directamente a fabricantes o productores y venden al consumidor. ?eneralmente, son grupos multinacionales. 'a gran distribucin 0a desarrollado los 0ipermercados y grandes superficies, Iunto con las llamadas marcas blancas o marcas del distribuidor. F >ran!uicia $iendas !ue forman parte de una cadena. "e trata de tiendas !ue, con el mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades. 'as tiendas pueden pertenecer a un mismo propietario o puede ser una fran!uicia del propietario !ue 0a firmado un contrato con el fran!uiciado !ue la gestiona. F Cooperativa de consumo $ambi n conocido como Economato en el pasado. 'a fran!uicia es la prctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona. 'a fran!uicia es una palabra de derivacin angloFfrancesa F de >rancF se utiliza tanto como un sustantivo o como verbo (transitivo-. El diccionario de la Real <cademia Espaola (vig sima segunda edicin- lo define en su acepcin segunda como una %concesin de derec0os de explotacin de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.%

1.3. Tipologa
$JE6:<" E".ECJ<'J8<:<"C seleccin muy limitada de lneas de productos con una gran variedad de artculos dentro de ellas C tiendas de moda, tiendas de muebles, floristeras, etc.

?R<6:E" <'9<CE6E"C m#ltiples lneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por Iefes de comprasC El Corte Jngl s, "ears. ?R<6:E" "K.ER>JCJE"C establecimientos de gran extensin. @ipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (@ipercor, Carrefour- y Category 1illersC surtido muy profundo de una #nica categora y con empleados especializados ('eroy 9erlin, J/ea, $oys R us-. "K.ER9ERC<:L"C ?ran variedad de productos de alimentacin, 0igiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y mrgenes baIosC 9ercadona, Caprabo, C0ampion. $JE6:<" :E"CKE6$LC mercancas corrientes, con sistema autoservicio, precios y mrgenes algo ms baIosC 'idl, :a. $JE6:< 2M @LR<"C limitada lnea de productos de uso diario, tiendas pe!ueas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el da o durante muc0as 0oras todos los das de la semana, precios ligeramente superiores. A Eleven, Eips, LpenCor. 9J6LRJ"$<" :E .RECJL" N<OL"C venden productos !ue 0an comprado a precios de mayorista ms baIos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras-, a precios ms baIos de lo 0abitual en otros establecimientos minoristas.

1.# Tendencias en $spa%a

). "e est produciendo un fuerte proceso de integracin empresarial, !ue 0ace !ue los principales grupos de distribucin minorista incrementen su cuota de mercado. P. El comportamiento del consumidor espaol, debido a los cambios sociales, se 0alla inmerso en una constante evolucin !ue genera nuevas demandas al comercio minorista, por lo este se encuentra en un proceso de diversificacin para poder atender meIor a esas nuevas demandas del consumidor.

2. Distribucin mayorista 2.1 Concepto

El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribucin, en !ue la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino !ue entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor- y usuario final !ueC compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa-, a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final.

En el caso de productos agrcolas, compran a pe!ueos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, eti!uetan... 'as empresas mayoristas estn perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de distribucin o de asociaciones de minoristas, !ue estn asumiendo funciones propias de los mayoristas.

2.2 &'or (u) surgen los mayoristas*

Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se encuentran muy dispersos geogrficamente la venta directa se transforma en un canal de gestin compleIa y alto coste. 'as razones principales sonC la compleIidad administrativa !ue supone gestionar un elevado n#mero de clientes, la numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela, el seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamao, las oficinas de venta o despac0os dispersos, la gestin de existencias global y, finalmente, la financiacin del canal (gestin de cr ditos y cobros-. En estos casos suele ser ms eficiente la utilizacin de mayoristas o distribuidores, los cuales a su vez atienden a los minoristas o detallistas. 'os distribuidores mayoristas son especialistas en el maneIo de grandes vol#menes de ventas. Cuentan con la infraestructura adecuada en t rminos de fuerza de ventas, sistemas de distribucin fsica de las mercaderas y control de cr dito a su cartera de clientes.

2.3 Clasificacin de los mayoristas

'os mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criteriosC "eg#n su localizacin pueden ser mayoristas de origen Qen Espaa, en productos de agrcolas, ganaderos y pes!ueros se suelen llamar lonIasQ y mayoristas de destino, estos #ltimos llamados tambi n asentadores. "eg#n las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y centrales de compra. <tendiendo al criterio de 4transferencia de propiedad5 9<RLRJ"$<" CL9ERCJ<'E"C ad!uieren la propiedad de los artculos !ue distribuyen9ayoristas de servicio completoC ofrecen una lnea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, cr dito, transporte y servicios de gestin-. EIC mayoristas de productos farmac uticos. 9ayoristas de servicio limitadoC ofrecen un servicio limitado. EI.C Cas0 and carry no facilitan el servicio de transporte.

NRL1ER" R <?E6$E"C no asumen la propiedad de los productos. 'os <?E6$E" representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparacin con los bro/ers. E"$<N'ECJ9JE6$L" R L>JCJ6<" :E ><NRJC<6$E"C transacciones mayoristas !ue llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. EI.C centrales de ventas !ue distribuyen el inventario del fabricante.

2.3. +enta,as y des enta,as de los mayoristas

En empresas pe!ueas de reciente iniciacin, la asociacin a un gran distribuidor puede resultar #til, pues puede beneficiarse de la imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rpidamente una gran cartera de clientes. 'a principal desventaIa de los mayoristas es !ue agregan costes al producto y !ue disminuyen la rentabilidad de los productos !ue comercializan. 'os mayoristas exigen mrgenes !ue se aaden a los concedidos a los detallistas& aun!ue estos mrgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios !ue prestan. <dems los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociacin frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, por!ue suponen un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante. $iene tambi n el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo !ue la p rdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante. "in embargo, los mayoristas son eslabones bsicos del canal de distribucin para consolidar la distribucin de productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y su madurez.

2.#. Conflicto
Es particularmente compleIa la gestin de canales de distribucin mayorista, en los !ue la mayor parte de los problemas surgen por la existencia de conflictos con otros canales (directos en su mayor parte-& conflictos !ue deben solventarse de manera Iusta y e!uilibrada, para evitar la p rdida de confianza del canal en el fabricante de ese bien o servicio.