Universidad Rafael Landvar Mercadeo Gerencial MIB.

Norma Salazar

Investigacion Cambios en las estrategias de mercadeo en la Industria Cervecera guatemalteca

Doris Bautista Sebastin Cceres Silvia Caceros 1

NDICE
Introduccin ........................................................................................................................................ 3 Productos ............................................................................................................................................ 4 Empaques ............................................................................................................................................ 5 Etiquetados ......................................................................................................................................... 6 Marcas ................................................................................................................................................. 7 Canales de distribucin ....................................................................................................................... 8 Cervecera Centroamericana........................................................................................................... 8 AmBev Centroamrica .................................................................................................................... 8 Formas de comunicacin .................................................................................................................... 9 Referencias Bibliogrficas ................................................................................................................. 10

Introduccin
El desarrollo de una estrategia empresarial de alto impacto, novedosa y ganadora siempre es parte de las principales metas de cualquier empresa. El pasado siglo XX fue una poca de abundante cambio y se hizo cada ms evidente que la globalizacin no discrimina. La velocidad del cambio, las nuevas tendencias y tecnologas que aparecen hacen cambiar y quebrar los paradigmas y referentes que se tenan hasta el momento, lo que obliga a replantear los escenarios en los que actan las empresas y la capacidad de stas a adaptarse a dichos cambios. Sin duda, la industria cervecera no se libra de estos cambios de paradigmas y siempre est en constante evolucin a nivel mundial. El presente trabajo detalla los cambios que han sufrido las estrategias de mercadeo en la industria cervecera en Guatemala en los ltimos 10 aos. Se escogi este perodo de tiempo puesto que es en el que ms cambios ha habido, debido al ingreso al mercado regional de la empresa Ambev Centroamrica, parte del grupo InBev, que tiene sus operaciones en Brasil. En el presente trabajo se detallan los cambios en las estrategias del mercadeo y nuevas tendencias en relacin a productos, empaques, etiquetados, marcas, canales de distribucin y formas de comunicacin de la industria ya descrita. Se har un anlisis de las dos empresas que dominan el mercado nacional, exponiendo como han ido evolucionando sus estrategias de mercadeo.

Productos
En el mercado cervecero guatemalteco por mucho tiempo existi un nico fabricante y distribuidor de cerveza. Esto daba cabida a la falta de innovacin en el mercado, precios relativamente altos y pocas opciones para el consumidor de cerveza. Antes de la llegada de AmBev Centroamrica al mercado nacional, Cervecera Centroamericana ofreca pocos productos al mercado y en trminos generales un anlisis superficial de las ventas tanto de Cervecera Centroamericana como de AmBev Centroamrica demuestra que la competencia por el mercado que lleva a innovacin en las estrategias de mercadeo es fuerte en los dos productos lderes. A continuacin un resumen de ambos productos

Cuadro 1 Descripcin de los Productos lderes en la industria cervecera de Guatemala Cervecera Centroamericana AmBev Centroamrica Producto Cerveza Gallo Cerveza Brahva Pas de origen Guatemala Brasil Tipo de producto Commodity Commodity Bebida alcohlica moderada Bebida alcohlica moderada Cerveza clara Cerveza clara Atributos fsicos Sabor fuerte, amargo. Sabor suave, levemente amargo Cuerpo Cuerpo Me da status Me hace sentir bien Atributos psicolgicos Pertenencia nacional Fiestas, amigos y diversin Romper la rutina Consumo grupal, unin

A pesar que la competencia por el mercado en un principio se pens en gran medida con el mercadeo de estos dos productos rivales, el paso del tiempo ha demostrado a las dos empresas que tienen que seguir innovando para poder dominar el mercado. La primera estrategia, que an tiene vigencia, de AmBev Centroamrica al ingresar al mercado guatemalteco era ofrecer una cerveza de calidad a un bajo precio. Por el otro lado, Cervecera Centroamericana no redujo mucho los precios de Cerveza Gallo y sigui con un marketing de pertenencia nacional. Sin embargo, los bajos precios de Cerveza Brahva ocasionaron que Cervecera Centroamericana impulsar su marca descuidada Dorada Ice para equiparar los precios de Brahva y no perder el mercado de alto consumo. La competencia entre estas dos empresas ha hecho que la variedad de los productos cerveceros crezca mucho en la ltima dcada. Se puede decir que existe cerveza para todos los gustos y ambas casas cerveceras las ofrecen a un precio similar. As que, la estrategia de la industria cervecera en cuanto a la evolucin de sus productos, pas de ser una industria monopolista con

pocos productos a ser una industria oligoplica con una gran variedad de productos con muchos atributos que logran abarcar el amplio espectro de consumidores regionales.

Empaques
El empaque de un producto es, sin lugar a duda, la tarjeta de presentacin del producto para el consumidor final. Si analizamos las dos empresas que regulan el mercado en Guatemala se puede ver que las tendencias son muy similares. Antes de la entrada de AmBev Centroamrica, los empaques de los productos que ofreca Cervecera Centroamericana en su mayora eran sobrios y no cambiaban mucho ao con ao. Sin embargo, luego de la entrada de AmBev Centroamrica los empaques de los productos han tenido muchos cambios, el Cuadro 2 hace un resumen general de la evolucin de los empaques de productos cerveceros. Cuadro 2 Evolucin de los empaques de la industria cervecera guatemalteca Presentaciones antes de la entrada de Presentaciones despus de la entrada de AmBev Centroamrica AmBev Centroamrica Envase de vidrio mbar de 355 ml Envase de vidrio mbar de 355 ml Envase de vidrio mbar de 1L Envase de vidrio mbar de 1L Envase de lata de aluminio de 350 ml Envase de lata de aluminio de 350 ml Barril de aluminio de 5, 30 y 50 L Barril de aluminio de 5, 30 y 50 L Six-pack lata de aluminio de 350 ml Six-pack lata de aluminio de 350 ml Caja 24 botella de 355 ml Caja 24 botella de 355 ml Botella de aluminio de 355 ml Botella de vidrio transparente de 355 ml Lata de aluminio de 750 ml Envase PET mbar de 355 ml Lata de aluminio de 475 ml Caja de 24 latas de 350 ml Caja de 2 botellas de 750 ml

No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Como se puede notar en la tabla anterior las diferentes presentaciones o empaques se han ms que duplicado a lo largo de esta ltima dcada. A pesar que algunos de los empaque antes descritos son estacionales, se puede notar que el cambio y renovacin de empaques est muy marcado en la estrategia de mercadeo de la industria cervecera. Esto hace que el consumidor no se aburra de la misma presentacin del producto. Asimismo, el hecho que alguna de las empresas est incursionando en la renovacin de sus empaques, conforme se lo permitan sus posibilidades, la tecnologa, etc., hace que la otra empresa tenga que innovar en el mismo mbito.

Etiquetados
Como ya se mencion de manera extensa en este documento, antes de la llegada de AmBev Centroamrica al mercado nacional de cerveza no se producan muchos cambios en las estrategias de mercadeo de la industria cervecera (sobre todo porque era una sola empresa o grupo que manejaba la industria). El etiquetado de los productos de la industria no era la excepcin. A pesar que el etiquetado de la marca lder de Cervecera Centroamericana ha tenido varios cambios (detallados en la figura 1), el esquema del etiquetado de la marca nunca ha hecho cambios muy radicales. Sin embargo con la entrada de AmBev Centroamrica la industria ha enfocado sus esfuerzos por etiquetas ms amigables, llamativas, que inviten al consumo masivo (sobre en todo en marcas de alto consumo y precios bajos como Dorada Ice). Ahora bien, la marca lder de AmBev Centroamrica, por ser un producto relativamente nuevo en el mercado no ha tenido cambios en su etiquetado, siempre se mantiene fiel a sus races. Figura 1 Evolucin del etiquetado de Cerveza Gallo

Marcas
Muy similar a la forma en que ha evolucionado la estrategia de mercadeo en cuanto a productos y sus empaques en la industria cervecera de Guatemala lo ha hecho la evolucin de las marcas que maneja dicha industria en el mercado. En el Cuadro 3 se puede apreciar las marcas que manejan las empresas lderes en Guatemala. Cuadro 3 Marcas de cerveza en el mercado guatemalteco Cervecera Centroamericana AmBev Centroamrica No Marca 1 Gallo Brahva 2 Cabro Stella Artois 3 Dorada Ice Corona 4 Famosa Hoegaarden 5 Gallo light Leffe blond 6 Monte Carlo Leffe brune 7 Moza Gold Brahva extra 8 Moza Brahva beats 9 Sol Budweiser 10 Victoria Budweiser light 11 Dorada draft Becks Si hacemos el mismo anlisis del antes y despus de la llegada de AmBev Centroamrica al mercado nacional, podemos concluir que la cantidad de marcas de cerveza en el mercado se ha duplicado desde entonces. Esto quiere decir que la industria ha optado por una estrategia de expansin de marcas para cubrir todos los nichos de mercado, desde marcas de bajo precio que invitan a la diversin, hasta marcas con precios ms elevados que son ms serias. Ejemplo de esto es que ambas empresas manejan marcas para nichos de mercado especficos, Cervecera Centroamericana tiene su cerveza Cabro que se maneja sobre todo en el interior del pas, as como AmBev Centroamrica maneja la marca importada Stella Artois para suplir a un mercado exigente conocedor de la cerveza.

Canales de distribucin
La estrategia de mercadeo para controlar los canales de distribucin tiene dos vertientes en Guatemala, coincidentemente con las dos empresas que manejan el mercado. Se analizar las dos estrategias, segn las empresas que lo manejan.

Cervecera Centroamericana
Esta empresa desde sus inicios ha manejado los canales de distribucin directo, dndole mucha importancia a los puntos de venta. Es poltica de la empresa tener el control total de la cadena de valor, desde la produccin de la cerveza hasta la distribucin a todo tipo de puntos de venta. Esto le confiere a Cervecera Centroamericana un share del 60% del mercado (claro, no es exclusivamente por este factor). Otras estrategias de mercadeo de Cervecera Centroamericana incluye promociones donde proveen la cerveza de eventos sociales personales, incluido el mobiliario para que se lleve a cabo el evento.

AmBev Centroamrica
El modelo que sigue AmBev a nvel mundial y especficamente en Brasil es un poco difcil de reproducir en el modelo guatemalteco. En Brasil poseen una red de distribucin conformada por 500 distribuidores independientes, 13,000 vendedores y una flota de 18,000 camiones. Sus productos son distribuidos en ms de 1 milln de puntos de venta en todo Brasil. Lo que signific que la distribucin directa en Brasil representara el 34.6% de las ventas en el primer trimestre del 2003. Sin embargo, puesto que la entrada de AmBev a Guatemala fue un poco difcil por las condiciones legales y proteccionismo que exista en su momento, la empresa opt por una distribucin indirecta. Desde un principio la empresa brasilea hizo una alianza estratgica con Embotelladora Mariposa para la distribucin de sus productos. Esta estrategia les recort mucho a la inversin inicial al ingresar al mercado y les permiti desde un inicio tener todos los puntos de venta que tena y tiene su aliado. En la actualidad, Embotelladora Mariposa se encarga de la distribucin del 80% de la cerveza de AmBev Centroamrica, esto, aunado al hecho que Embotelladora Mariposa es el lder del mercado en cuanto a distribucin con un 55% del mercado, coloca a AmBev Centroamrica en una posicin competitiva. Finalmente, para la empresa cervecera, esta alianza implica maximizar las sinergias de produccin, logstica y divisas administrativas entre ambas empresas. No est de ms agregar que el otro 20% de la distribucin de AmBev se hace con otro tipo de estrategias, como lo es eventos gratuitos donde ellos regalan la cerveza o pginas web donde el consumidor puede hacer sus pedidos en lnea y se les entrega hasta la puerta de su casa.

En general, la industria cervecera tiene una clara estrategia de distribucin, que es llegar a todos los puestos de venta disponibles en el pas sin discriminar.

Formas de comunicacin
Sin duda, la industria cervecera en Guatemala se ha vuelto bastante competitiva. La manera de convencer al consumidor y atraerlo cada vez ms depende de la imagen de la empresa y sus marcas as como de la forma en que se comunica con su pblico. Esto hace que ambas empresas, objeto de este informe, destinen gran parte del costo de sus productos a la publicidad de sus productos. Por ejemplo, AmBev Centroamrica destina ms del 60% del precio de la cerveza a la publicidad de su marca. Por otro lado, cada vez ms las empresas dedican ms su publicidad a gente joven, y hacen este su mercado objetivo, por ser un mercado de consumo masivo. Esto se ve claramente en las formas de comunicacin de AmBev, que incluye marketing viral, en redes sociales, publicidad enfocada a jvenes, etc. Ejemplo de esto es la campaa publicitaria enfocada a su imagen corporativa (lanzada por el cumplimiento de 10 aos en el mercado), que muestra a jvenes trabajadores con uniformes de la empresa. La campaa se realiz a travs de campaas de prensa, relaciones pblicas, vallas publicitarias, eventos, etc. El otro lado de la moneda es Cervecera Centroamericana, quien no se libra del marketing viral y en redes sociales. Sin embargo, el mensaje que transmite la empresa es el de pertenencia nacional. Es decir, hacen que el consumidor de su cerveza se sienta orgulloso de haber nacido en Guatemala y que relacionen lo que representa ser chapn con el consumo de la cerveza con el simple refrn yo soy de aqu como mi Gallo. En general, ambas empresas han tratado dominar el mercado publicitario haciendo campaas de pertenencia nacional. Cervecera Centroamericana hace campaas navideas donde coloca rboles en las principales cabeceras departamentales, evento que se ha convertido en una costumbre nacional. Por el otro lado AmBev Centroamrica recientemente hizo una campaa de cambio de empaque donde las latas de aluminio que maneja iban impresas con los escudos de los equipos de futbol del pas. En resumen, ambas empresas han aprendido que el mercado en el que actan es bastante nacionalista. Es por ello que AmBev, antes de lanzar una marca, debi posicionarse en la mente de los guatemaltecos como "AmBev Centroamrica" y debe constantemente dejar claro el mensaje que su cerveza es fabricada en Guatemala por trabajadores guatemaltecos. Esto lo complementan con los mensajes y eventos donde Todos son bienvenidos en la Repblica del Cuate. Por otro lado Cervecera Centroamericana acua mensajes como orgullo nacional y le da cierto empoderamiento al consumidor al decir que es nuestra cerveza.

Referencias Bibliogrficas
1. Ambev trae a Guatemala las mejores cervezas belgas. (2013). Obtenido de Estrategias y Negocios: http://www.estrategiaynegocios.net/blog/2013/04/03/ambev-trae-aguatemala-las-mejores-cervezas-belgas/ 2. Bustamante, A., Crdoba, M., & Serrano, A. (9 de Noviembre de 2005). Plan de marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano. Management & empresa. 3. Cervecera Centroamericana. (Enero de 2014). Recuperado el 22 de enero de 2014 de Enero de 2014, de http://www.cerveceriacentroamericana.com 4. Cerveza Gallo. (2014). Recuperado el Enero de 2014, de http://cervezagallo.com.gt/

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