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A C E R C A DE Comunicacin est rat gica

MIGUEL UGA Z

De profesin ingeniero
18/07/2013 04:24 8

Si usted es un em presario conv encido de que subv enciona a su agencia de relaciones pblicas, solam ente para que le consiga entrev istas en prensa, este blog es para usted. Si trabaja en com unicaciones y est cansado de torturar a directores, editores y periodistas para que publiquen sus notas de prensa, con las grandes noticias de sus jefes o clientes, aqu encontrar algunas herram ientas tiles o, al m enos, un hom bro para llorar y sentirse identificado. Em pec com o Jefe de Prensa en la Municipalidad de San Isidro. He pasado por una de las agencias de relaciones pblicas m s reputadas del m edio, trabaj en la Oficina de Com unicaciones de un m inisterio y , durante tres aos m uy felices, fui Director de Contenidos de Interforum , donde cree, dise y produje proy ectos propios, para clientes locales e internacionales. Ahora soy Jefe de Com unicaciones en la Univ ersidad del Pacfico y profesor en otras dos univ ersidades. Ese espritu docente, sum ado a las cientos de v eces en las que he tenido que explicar cul es m i trabajo, m e llev a a escribir esta bitcora. A R C HIV OS Febrero 2014 (2 ) Enero 2014 (1 ) Diciembre 2013 (1 ) Noviembre 2013 (2 ) Oct ubre 2013 (3 ) Sept iembre 2013 (2 ) Agost o 2013 (3 ) Julio 2013 (3 ) Junio 2013 (2 ) May o 2013 (5) Abril 2013 (4 ) Marzo 2013 (1 ) Febrero 2013 (4 )

(Haga lo que haga, le pido llegar al final de este post).

Hace unos meses un particular encargo cay sobre mis hombros. Como parte de un proceso de restructuracin del rea de Marketing y Comunicaciones, la Universidad donde trabajo decidi encargarme una divisin cuyas funciones siempre me sonaron a chino mandarn: Marketing Intelligence.
Debo reconocerlo, a pesar de apreciar mucho a mis colegas, siempre vi sus labores como la simple estructuracin y extraccin de bases de datos, envo de mailing y la gestin de contactos; una tarea, en mi opinin hasta entonces, bastante mecnica. Con ms dudas que certezas acept y, como dicen los gringos, I took one for the team. As, empec a gestionar una serie de procesos reservados, principalmente, para profesionales acostumbrados a trabajar con extensas bases de datos, modelos, flujos, tablas dinmicas y que manejan conceptos tan complejos como SQL, MACROS, Datamart, etc. Es resumen, chamba de ingeniero.

Qu hace un comunicador puro, acostumbrado a usar Excel solamente para calcular su exiguo presupuesto mensual y que desaprob Mate 1 con un slido y orgulloso 04, metido en manejo y anlisis de informacin? Lo cierto es que, contagiado por la fiebre "ingenieril", decid buscarle la cuadratura al crculo y tratar de encontrar en qu punto la comunicacin y la gestin de la informacin se cruzan. La respuesta es una verdad de Perogrullo, pero que lamentablemente an muchos de nosotros no vemos. Permtame que le abra los ojos con esta cifra, que por si sola nos pone contra la pared: el volumen de datos que se genera cada da en Internet supera los 2,5 quintillones de bytes. Frente a esto, los comunicadores estamos obligados en tiempos de inmediatez y cantidades ingentes de informacin creada con cada clic, a trabajar con data dura, que solamente se consigue a travs del anlisis sesudo y detenido de nmeros y estadsticas. Sin embargo, seamos sinceros, somos muy buenos para correrle a este reto o, en el mejor de los casos, soplarle la pluma a nuestros enternados "primos" del rea de Marketing. Vayamos tomando conciencia; ms pronto de lo que piensa de nada le valdr disear una genial pieza publicitaria, producir un audiovisual de alta calidad o contar con una base de

E T IQUE T A S analtica big data ingeniera de la inform acin m arketing intelligence

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contactos cuantitativamente importante, si no aprovechamos las oportunidades que nos ofrecen las herramientas de medicin de los canales digitales y las estadsticas que estas generan. A diferencia de los medios tradicionales (radio, TV o prensa escrita), donde la lgica era llenar de mensajes un canal, sobre la base de cifras de rating, hoy es posible medir la reaccin, casi en tiempo real, que tiene el pblico frente a nuestros mensajes. Un blogger de esta plataforma ya habl antes del tema, por lo que no pretendo abundar mucho en este camino. Pero permtame hacerle algunas preguntas: Sabe usted analizar detenidamente e interpretar un dashboard de Google Annalytics? Est en capacidad de explicar a su jefe qu significa e implica el porcentaje de rebote de su web, sus fuentes de trfico, o cmo analizar la efectividad de su pieza de comunicacin, versus el nmero de conversiones? Saba de la inutilidad de medir likes o retweets, o que, en promedio, solamente el 10% de una base abre los correos que usted enva? Sabe utilizar herramientas de mapas de calor para examinar cmo se comportan los usuarios frente a su pgina web, o a una pieza digital, analizando zonas y tiempos de atencin o puntos donde los usuarios posan con ms frecuencia el mouse, entre otros? Toda la informacin generada por estas herramientas debe influir en la toma de decisiones fundamentales para nuestras estrategias, que van desde la eleccin de palabras y construccin de mensajes, los canales a escoger, el diseo grfico, hasta la seleccin de das de la semana y horas en las que nuestra comunicacin ser mejor recibida por nuestro pblico objetivo. Nuestra labor, aunque an nos resistamos a aceptarlo, est cada vez ms orientada a trabajar de la mano con profesionales de formacin "dura", para la construccin y aprovechamiento de instrumentos que nos permitan conocer cmo se comporta nuestro pblico e interpretar qu quiere y cundo y cmo lo quiere. Para redactar este post convers con Nicols Cabieses, un talentoso diseador grfico con quien tengo el gusto de trabajar. Nico, quien es el prototipo del creativo que ya dio el salto a la analtica, reconoce textualmente que "muchas veces no somos conscientes del dao que le hacemos a una empresa al venderle una pieza que nosotros mismos sabemos que no ser efectiva; y lo hacemos porque creemos que es tan buena que de hecho levantar un montn de premios. Sin embargo, cada vez los clientes son ms exigentes y, a pesar de que hayamos hecho un diseo creativo e innovador este terminar, sin lugar a dudas, convertido en un nmero y ms nos vale que siempre sea azul", asegura. Imagino que cualquier ingeniero que est leyendo esto (si alguno lo hace) estar razonando de la misma forma en que yo lo hago cada vez que encuentro abogados, antroplogos o socilogos metidos en temas de comunicaciones ("este brother nos est quitando chamba"). Ms que remplazarnos o anularnos estamos obligados a sumar. Lo que nos toca preguntarnos, colegas comunicadores es si ya estamos haciendo la tarea, o dejando que se nos pase el tren de la analtica. (Ojo community managers, esto es especialmente para ustedes). Si les ped llegar al final de este post es por lo siguiente: Hoy y maana se lleva a cabo "Ponle Corazn", la campaa de la Liga Peruana de Lucha contra el Cncer. Da mucha vergenza y coraje saber que, a pesar de que cada vez hay ms autos nuevos en las calles, compramos departamentos a cifras astronmicas y reventamos tarjetas hasta el hartazgo, desde hace tres aos Ponle Corazn no llega a cumplir con su cifra objetivo. Todos los que hemos tenido un familiar con cncer (a pesar de tener la suerte de contar con seguros), sabemos lo extraordinariamente caro que es el tratamiento de esta enfermedad. As que, como decan los antiguos, "una mano al pecho y la otra al bolsillo derecho". Si mis palabras no los conmueven, vean el video que es parte de la campaa diseada por la agencia Mayo. Una pequea muestra de cmo la comunicacin efectiva y la creatividad pueden estar al servicio de un fin superior.

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Por Andrs Edery Viernes 14 de Febrero de 2014

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COMENTARIOS

juan N.Ojeda Cardenas 18.07.2013 07:56:04 hs Me gustaria sab er a que ingenieros se referia a los de la UNI, los de la Agraria o los de la Catolica. Yo soy de la UNI y aprendimos a manejar numeros con regla de calculo.En todas las areas incluyendo las Ciencias Sociales, se deb en prob ar con numeros los que uno dice. Respecto al tema de sumar deb emos mejor MULTIPLICAR.Apoyo la campana contra el CANCER y por supuesto que uno deb e ponerle Corazon a todo lo que hace.Saludos desde Glendale, Arizona.

Nicolas Cabieses 18.07.2013 04:14:26 hs Ms nos vale eh!!

Gabriela Stuart 18.07.2013 09:45:21 hs Amb as partes del b log b uensimas, la primera muy interesante y la segunda muy humana, gracias por hacernos recordar!

XABIER ETXEBELSEA ZUBEROGOITIA 19.07.2013 02:07:32 hs LOS MALDITOS SITIOS, ASI DEFINIA UNA JOVEN MUJER, LA CARCEL EN LA CUAL CUMPLIA CONDENA SU PAREJA. A ESTAS ALTURAS, NADIE PUEDE DORAR LA PILDORA. LAS CARCELES SON LUGARES, DONDE SE VIVE MUY MAL Y ADEMAS LA VIDA VALE POCO. SIN EMBARGO, EN LAS CARCELES, DETRAS DE CADA NOMBRE O ALIAS, EXISTE UNA PERSONA QUE SABE PERFECTAMENTE QUE PURGAR, ES LO MAS PARECIDO A PASAR TEMPORADA EN EL INFIERNO. DETRAS DE CADA NOMBRE O ALIAS, PUEDE HALLARSE UN GESTO DE SOLIDARIDAD, NO SOLO POR EL VALOR DEL BILLETE O LA MONEDA. DESDE LA CARCEL, LOS ALIAS, ENVIAN LA PALABRA Y EL GESTO DE APOYO, QUE NECESITA UN NIO QUE LO PASA MAL Y ESO NO TIENE PRECIO. CONCLUYAMOS, QUE EN LOS MALDITOS SITIOS, Y AUNQUE TODO INDIQUE LO CONTRARIO, TAMBIEN ENCONTRAREMOS GESTOS INEQUIVOCOS DE SOLIDARIDAD.

karl 21.07.2013 03:07:15 hs no me gusta tu titulo del b log, para comentar de Ingenieria tienes que estudiar Ingenieria sino pasa esto

jaime 24.07.2013 11:07:56 hs soy ingeniero y el post no capto mi atencion, demasiado marketing y palab reo que no llego a nada, si colab orare con la colecta, seamos mas directos no solo sugerentes.

Fernando Nakasone 25.07.2013 06:52:52 hs Interesante su artculo Sr. Ugaz Nuevas tecnologas van creando nuevas ocupaciones reas en donde era exclusividad de Los ingenieros ahora requiere de gente mas creativa y mb itos en don solo se desenvolvan los creativos ahora requiere gente con conocimientos de ingeniera y gestin. Cuando se le encargab a una site a un ingeniero slo se preocupab a de aspectos tcnicos como la

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velocidad de acceso, lenguaje de programacin, servidores, etc Sin darse cuenta que s la pgina no logra conmover y conseguir el inters del pb lico ob jetivo de nada servir eficiencia o tecnologa en su pgina, por otro lado cuando encargamos hacer la pgina a un creativo este solo se preocupab a de la esttica y aspectos pub licitarios colocando slo grficas jpeg o gif o peor an haciendo pginas Flash que como muchos sab en su contenido es difcil de identificar por los rob ots de los b uscadores entonces terminan haciendo pginas lindas pero que nadie las va a encontrar. Igual sucede con los Community Managers que en la actualidad la mayora son empricos slo estn preocupados en aumentar el nmero de fans de la pgina de Faceb ook o estn colocando tontera y media que no tiene nada que ver con los ob jetivos de la empresa con el nico ob jetivo de generar trfico en la pgina pero de gente que no es el pb lico ob jetivo.

Juan Francisco 30.09.2013 11:46:58 hs Creo que al comentario de Karl le cae como anillo al dedo la historieta de Felipe y Mafalda

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