Communication Management Systems

During the last decades, brand management has increased to become a topic of compulsory discussion among local and national governments, as well as among private and public organizations. This new aspect of management is of great importance, since if well planned, it may reveal important achievements in the competitiveness and image of cities and countries. Therefore, the purpose of this paper is to approach the concept of integral branding from the perspective of a communication management system comprising three sub-systems: management environment, brand structuring, and link construction.

De manera creciente en las ltimas dcadas, la gestin de marca se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos y las organizaciones privadas y pblicas de las ciudades y de los pases. Este nuevo frente de gestin cobra gran importancia, ya que gracias a su planicacin se puede evidenciar logros importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades y de los pases. Por este motivo, el objetivo de esta ponencia es retomar el concepto de marca integral a partir de la propuesta de un sistema comunicacional de gestin, donde se desarrollan 3 subsistemas: Entorno de gestin, estructura de marca, construccin de vnculos. Palabras Clave: marca ciudad, marketing de ciudad, identidad e imagen, sistema de gestin de marca, comunicacin organizacional Recibido: 20 de septiembre de 2007 Aceptado: 18 de octubre de 2007

Keywords: city branding, city marketing, identity and image, brand management system, organizational communication Submission date: September 20th, 2007 Acceptance date: October 18th, 2007

Origen del artculo Ponencia presentada en el marco del Congreso Internacional de Comunicacin Organizacional, realizado en ciespal. Ecuador, 2007.

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Sandra I. Fuentes Martnez*

Sistema de gestin comunicacional

para la construccin de una marca ciudad o marca pas

La marca ciudad o marca pas es el reejo de su identidad. Su gestin es una labor compleja, a largo plazo, que implica una planicacin integral que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y poltica y fortalecer la competitividad y productividad.

* Sandra I. Fuentes Martnez. Colombiana. Especialista en Comunicacin organizacional. Consultora en el diseo, implementacin y gestin de planes integrales de comunicacin en organizaciones privadas y pblicas. Directora general de SAF Grupo, Empresa de Consultora en Desarrollo Corporativo, Imagen y Comunicacin. Catedrtica a nivel de pregrado y posgrado de varias Universidades en Colombia entre ellas la Universidad del Norte. Actualmente es la Directora de la Especializacin en Comunicacin Organizacional de la Pontica Universidad Javeriana Bogot. Es miembro del Consejo directivo de la Red Iberoamericana DIRCOM (www.reddircom.org). Correo electrnico: sfuentes@javeriana.edu.co. 81

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Sistema de gestin de la marca pas o ciudad Pensar en sistema es pensar en red. Juan Joan Costa (2004a, p. 123) La marca integral de una ciudad y de un pas es un sistema vivo que conforma una red compleja de diferentes conceptos, interacciones y determinantes para que esta sea viable, dinmica y proyectual. Hoy se habla de que gestionar una marca es un fenmeno complejo: la marca no es algo que se le agrega a un producto, no es un elemento esttico. De la misma manera que las ciudades y los pases son un organismo vivo, una marca es un sistema vivo (Costa, 2004a, p. 117). La estructura del sistema de gestin de una marca integral de ciudad o de pas est constituida por una red con tres nodos base: entorno de gestin, estructura de marca y construccin de vnculos (Grco 1). Grco 1. Sistema de gestin de marca pas-ciudad

Entorno de gestin. Estructura de marca. Construccin de vnculos.

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Fuente:Elaboracin de la autora

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De manera creciente en las ltimas dcadas, la gestin de marca se ha convertido en uno de los temas obligados para los gobiernos y las organizaciones privadas y pblicas de las ciudades y de los pases. Este nuevo frente de gestin cobra gran importancia, ya que gracias a su planicacin se pueden evidenciar logros importantes en el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades y de los pases. Por este motivo, el objetivo de este documento es retomar el concepto de marca integral a partir de la propuesta de un sistema comunicacional de gestin, donde se desarrollan tres subsistemas:

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Paste Indicadores

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ENTORNO De GeSTIN
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Formas comunicacin

Reputacin Plataforma meditica

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Entorno de gestin El entorno es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o adversas, que requiere, en primer lugar, identicarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y tcticas creativas y sucientemente ecaces para conseguir el objetivo de la accin (Costa, 1999a, p. 38) . Este sistema del entorno de gestin parte de identicar y conocer las fuerzas del entorno y dintorno y los indicadores por los cuales actualmente se est midiendo la gestin de marca de las ciudades y de los pases (Grco 2). Grco 2. Entorno de gestin
Paste Indicadores

Paste El punto de partida estratgico para la gestin de marca es hacer un anlisis comparativo del entorno y del dintorno de la ciudad o del pas, identicando los factores de inuencia que se han tenido en el pasado, en el presente y los que se proyectan. Los factores que se analizan tienen su origen en la metodologa PEST (poltico, econmico, sociocultural y tecnolgico) y se adiciona un nuevo factor, el ambiental, para conformar el anlisis de PASTE (Gerry, 2001), as como se puede ver en el Grco 3. Grco 3. Factores del anlisis del PASTE

ENTORNO De GeSTIN

Fuente: Elaboracin de la autora

Sistema Democrtico Legislacin Polticas locales y nacionales Estabilidad poltica Regulacin Normatividad Polticas y programas Movilidad sostenible Manejo de residuos Industria limpia Niveles de contaminacin Verde urbano Desarrollo econmico Estabilidad econmica Internacionalizacin de empresas y marcas Niveles salariales Niveles de desempleo Inacin PIB per-cpita

Poltico Ambiental
PASTe Marca Ciudad - Pas

Econmico

Nivel de industrializacin Inversin I + D Registro y comercializacin de planes - marcas- diseos Productos innovadores Velocidad de transferencia de tecnologa Tasas de obsolencia

Tecnolgico

Socio - Cultural Calidad de vida

Estndares de vida Niveles de urbanizacin Nivel educativo Desarrollo de sistema de seguridad social Movilidad social Cambios de estilos de vida Modelos de mundo

Fuente: Elaboracin de la autora. 83

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Este anlisis permite determinar las oportunidades, las amenazas, las limitantes y las fortalezas que tiene la ciudad o el pas, y que a futuro puede tener su marca. De este estudio se extraen los elementos de competitividad y los atributos diferenciadores de la imagen que se va a construir. No es al azar que en este nodo del sistema se encuentren el inicio y el nal de la gestin de la marca, ya que al conocer los parmetros del dintorno, entorno y los indicadores de gestin se puede planicar y formular ms certeramente. Adems, porque se conoce desde el principio cmo ser medida y evaluada la gestin que se emprende. Indicadores En la actualidad, existen varios seguimientos de gestin de marca de las ciudades y los pases, unos focalizados en establecer los mejores lugares para hacer negocios (o los de mejor competitividad) o en determinar los ndices de conanza, transparencia, felicidad, gobernabilidad, entre otros. Aunque tales estudios contemplan factores determinantes para el mejoramiento continuo y para tener puntos de referencia, no consideran de manera global las dimensiones de la gestin de marca. Por este motivo, nos concentraremos en describir los indicadores de gestin que establece la rma Future Brands, consultora pionera en el seguimiento de las marcas pas y ciudad. Marca pas El ndice Anholt de Marca Pas (National Brand Index [nbi]) 1 es una mezcla compleja de percepciones globales de la gente sobre un pas, sus polticas, sus productos, cultura, clima de negocios y atracciones tursticas. Algunos de los aspectos que analiza son:
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Los datos de importacin y exportacin de ser

vicios de viaje, as como ndices de crecimiento por pas. El nmero de sitios clave de arte y cultura en  cada pas. El nmero de sitios histricos clave en cada  pas. La disponibilidad de playas frente a la longitud  de costa. El nmero de excelentes restaurantes y locali dades de vida nocturna. L os datos de clima: temperatura, lluvias y  humedad. Los crmenes per cpita.  El ndice de banca mundial para facilitar hacer  negocios por pas. El tamao de la economa por pas.  El ndice de potencial de compras.  Las tasas de cambio.  Los gastos en comida rpida per cpita.  La uencia idiomtica por pas.  El turismo relacionado con gasto en mercadeo  por pas. El ndice de confidencialidad en inversin  extranjera directa.

La metodologa que ha desarrollado FutureBrand es un sistema de evaluacin de tres pisos para el ranking de marcas de pas. Este estudio incorpora la investigacin de mercado donde incluye opiniones de expertos y referencias estadsticas importantes que enlazan el valor de la marca con el activo, crecimiento y expansin. El

1.  Parte de la informacin de este apartado se tradujo del ndice Anholt de Marca Pas, disponible en http://www. futurebrand.com

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resultado es un sistema de evaluacin nico que proporciona las bases de las clasicaciones. Ms de 1.500 personas son encuestadas sobre viajes, y ellas son reclutadas de una variada muestra mundial de Amrica, Europa, Asia, Suramrica y Oriente Medio. Los participantes son ltrados para incluir slo a viajeros frecuentes internacionales (viajar internacionalmente ms de una vez al ao) de entre 21 y 65 aos de edad, con un proporcin equilibrada entre hombres y mujeres. Son incluidos tanto viajeros de negocios como de placer. Ms de 35 expertos de la industria de viajes internacionales entre ellos escritores, editores, analistas y profesionales de hostelera participan de la evaluacin. Los expertos se seleccionan de mltiples regiones para asegurar una muestra representativa de opiniones diversas. En el Grco 4 se muestran los resultados de las diez mejores marca pas del 2006. Grco 4. Mejores marcas pas de 2006
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 2006. Australia Estados Unidos Italia Francia Grecia Reino Unido Espaa Nueva Zelanda Maldivas India

olvidarse que la evaluacin es exhaustiva y que se constituye en una herramienta de gestin para el proceso de mejoramiento continuo de los pases. Grco 5. Mejores marcas pas de 2007
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Australia Estados Unidos Reino Unido Francia Italia Canad Espaa Nueva Zelanda Grecia Japn

Fuente: Anholt COUNTRY Brands Index, 2007.

Marca ciudad2 La evaluacin de la marca pas es bastante compleja, ya que es difcil generalizar acerca de ste como un todo, porque puede haber amplias discrepancias en clima, cultura, gente e infraestructura de una regin a otra; no obstante, las ciudades son ms simples, ms pequeas, ms fciles de visualizar como una identidad singular. Cuando la gente evala las ciudades, frecuentemente piensan en detalles silenciosos y trminos prcticos, y se concentran en el clima, la polucin, el transporte y trco, el costo de vida, las instalaciones deportivas y de uso, la ley y orden y la vida cultural.

Fuente: Anholt COUNTRY Brands Index - Second Edition,

En el Grco 5 se muestran los resultados de las diez mejores marca pas del 2007. No debe

2.  La informacin de este apartado es una interpretacin de la traduccin del informe The Anholt City Brands Index, de 2006. 85

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Tabla 1. Clasicacin de ciudades

1 Sidney 2 Londres 3 Pars 4 Roma 5 Nueva York 6 Washington 7 San Francisco 8 Melbourne 9 Barcelona 10 Ginebra 11 msterdam 12 Madrid 13 Montreal 14 Toronto 15 Los ngeles 16 Vancouver 17 Berln 18 Bruselas 19 Miln 20 Copenhague 21 Munich 22 Tokio 23 Boston 24 Las Vegas 25 Seatle 26 Estocolmo 27 Chicago 28 Atlanta 29 Dubln 30 Edimburgo 31 Filadela 32 Oslo 33 Lisboa 34 Praga 35 Singapur 36 Helsinki 37 Hong Kong 38 Dallas 39 Nueva Orlens 40 San Petersburgo 41 Ro de Janeiro 42 Buenos Aires 43 Pekn 44 Sel 45 Reikiavik 46 Budapest 47 Shangai 48 Mosc 49 Johannesburgo 50 Ciudad de Mxico 51 Varsovia 52 La Habana 53 Jerusaln 54 Bangkok 55 El Cairo 56 Dubrovnik 57 Mumbai 58 Manila 59 Lagos 60 Nairobi

Estructura de la marca Este nodo se fundamenta en un crculo virtuoso que parte de la creacin y diseo de la identidad, que se basa y se hace tangible en una cultura, que se percibe en una imagen. Esta permite construir una conanza reejada en la reputacin de una ciudad o de un pas, que es el n ltimo de la gestin de marca. Grco 6. Estructura de la marca
Reputacin

Fuente: The Anholt City Brands Index, de 2006.

El ndice Anholt de Marca Ciudad (City Brand Index [cbi]) basa su investigacin en seis criterios de anlisis: la presencia, el potencial, la gente, los requisitos, el pulso y el lugar.

Ambiental Objetual Cultural Visual Verbal Ideal

Identidad

ESTRUCTURA
De MARCA

Imagen

Real

Estratgica

Fuente: Elaboracin de la autora. 86

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Identidad La identidad es el adn,3 es el fundamento, es la denicin y la razn de ser de la marca. Por lo tanto, es la columna vertebral desde donde se estructura toda esta gestin de marca ciudad y pas. Sin identidad no se crea la imagen: La identidad viene de dem, que signica idntico a s mismo. La identidad se dene por medio de tres parmetros: qu es (o quin es), qu hace (o para qu sirve) y dnde est (lugar u origen) (Costa, 2004b, p. 127). La identidad, en s misma, es un sistema de signos verbales, visuales, culturales, objetuales y ambientales. 4 A continuacin se analiza cada uno de estos signos. Identidad verbal El signo verbal identitario es el nombre, y es bidireccional porque es el nico lingstico. La denominacin de las organizaciones y los pases, en su gran mayora, son nicos, debido al registro de su razn social y legal. Las ciudades pueden encontrar homnimos en diferentes pases y se pueden clasicar en nombres de legados o patronmicos o toponmicos. Los nombres de legado estn vinculados, por ejemplo, a la expansin de los reinos de Inglaterra, Portugal y Espaa, en pocas de conquista. Esto

se evidencia en Colombia, donde encontramos ciudades homnimas con Espaa, como Mlaga, Madrid, Antioquia, Santa Fe, Pamplona, entre otras. Los nombres patronmicos se vinculan a los patronos de aquellos pases con alta inuencia religiosa. Por ejemplo, Santa Cruz (Brasil, Bolivia, Mxico, Per, Argentina), Santa Fe (Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina), San Marcos (Texas, Mxico, Colombia), entre otros. Esto conlleva gestionar la marca de ciudad unida al pas como marca regional para lograr diferenciacin. Los toponmicos hacen referencia a un lugar geogrco, como son las ciudades de Paran, Tres Arroyos, Rionegro, Monte Blanco, Mar del Plata, entre otros. En otras ocasiones, los nombres son simblicos, ya que presentan una carga cultural originada en algunos casos por sus lenguas autctonas. Identidad visual El segundo signo es visual, de naturaleza grca. Anteriormente, cuando se hablaba de identidad, se haca referencia nicamente a este elemento, que se relaciona con los iconos, logosmbolos, logotipia y colores. En este aspecto, la gestin de identidad visual de la marca pas presenta mayor desarrollo y avance frente a la marca ciudad. En los ltimos estudios de marca ya cerca de 50 pases cuentan con una identidad grca que representa sus elementos diferenciadores y competitivos frente al mundo. En el ms reciente estudio del cbi (2006) se expone la importancia de la conformacin de una identidad visual para construir una marca pas y en su conclusin explica las tendencias de esta manera:

3.  Concepto de Joan Costa. 4.  El concepto de sistema de signos en la identidad es de autora es de Joan Costa. Se realiza una adaptacin a la marca ciudad-pas. 87

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debe trabajar tcnicamente bien dentro de un rango de estructura de marca, de asociacin, de canales y mecanismos. Una gran marca inspira y perdura. Ellas son bien consideradas artsticas e inolvidables. (cbi, 2006, s. p.)

El reto inicial es buscar la raz que represente la esencia de la marca y su posicionamiento. La marca de un pas es denida por una idea, por un concepto. Esto es el foco para la representacin visual. Una de las muchas variables que deben ser consideradas cuidadosamente, es si la identidad es una representacin literal o es algo ms abstracto. Los smbolos, colores, distribuciones, formas y tipografas, son elementos que pueden jugar un papel en denir una identidad de marca con pertenencia y de alta recordacin. Esto suena complejo, pero muchos pases con una variedad de destinos o ricos o en activos geogrcos y culturales pueden no ser fcilmente descritos o representados a travs de un icono especco. Caractersticas naturales, animales de la regin o estilos arquitectnicos, pueden no servir como una representacin simblica comprensible de una nacin y de todo lo que esta ofrece. Sin embargo, este es el porqu de algunos pases que aparecen en el rango de marcas por defecto incluyen su bandera nacional u otros elementos abstractos para crear un sentido distintivo. Pases con marcas independientes para audiencias de inversionistas o de negocios y marcas gubernamentales se pueden adherir a la confusin e intentar establecer un aspecto simple para representar un pas. Algunos pases escogen campaas publicitarias que conducen al diseo de su identidad grca. Muchas veces combinando mensajes claves o slogans con el logo. Aunque esto puede alcanzar los objetivos iniciales se corre el riesgo de ser fragmentario y atropellado. Las campaas son efmeras y las marcas deben tener un sentido de permanencia y perdurables. El diseo de una marca pas es incuestionablemente ms grande, no solamente la marca necesita representar amplias cosas y diversas, esta
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Identidad cultural Los signos de percepcin se empiezan a conjugar con las experiencias emocionales, a travs de la cultura y la conducta de las ciudades y de los pases. Si partimos del origen de la palabra cultura, del latn cultivo y de sus componentes cultis (cultivado) y ura (accin), tenemos como resultado acciones cultivadas. Podemos concluir que la cultura es el conjunto de acciones cultivadas en el tiempo, que se expresan en la vida tradicional de las ciudades y de los pases como costumbres, conocimientos y grado de desarrollo fsico, cientco e industrial, a n de conformar y constituir su identidad cultural. Si unimos los conceptos cultura, pas y ciudad, podemos inferir la importancia de este componente en la construccin de la marca a partir de la denicin de la identidad cultural. Tabla 2. Identidad cultural: deniciones
Es un Estado o nacin, el territorio, la gente, la tierra, la naturaleza, los Pas distritos rurales, demarcados en unos lmites geogrcos con diversas condiciones topogrcas. Es un territorio con autonoma poltica, regional o de distrito. La ciudad es intercambio, comercio y cultura. No es solamente urbs, es decir, concentracin fsica Ciudad de personas y edicios. Es civitas, lugar del civismo, o participacin en los quehaceres pblicos. Es polis, lugar de poltica, de ejercicio de poder (Borja, 2002, s. p.)

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Si la cultura es creada por el comportamiento y los hbitos de las personas de las ciudades y de los pases, y el pas y la ciudad es ms que lmites, locaciones fsicas y poblaciones, son negocios y sueos, corporaciones y mitos, motor econmico y hacedores de memorias (Cfr. CBI, 2006). Por lo tanto, en la identidad cultural se encuentran los principales elementos diferenciadores de la construccin de una marca, ya que Identidad cultural la cultura es nica a cada pas y ciudad. Se podrn repetir costumbres, mitos, caractersticas geogrcas, pero los comportamientos y las conductas son diferentes. Por este motivo, la importancia de identicar los atributos de marca a partir de la identidad cultural es una de las tareas ms relevantes en la gestin de marca pas y marca ciudad. Teniendo presente que esta labor es menos compleja en algunos casos para las ciudades que para los pases, ya que los ltimos son la sumatoria de culturas de las primeras. Fuente: Elaboracin de la autora.

Los componentes bsicos de una mentalidad son sus valores, su representacin de la realidad, sus sistemas de decisin y resolucin de conictos y sus nalidades y objetivos. Estos componentes operan como un sistema global de narracin de identidad (Snchez, s. f., p. 5). Identidad objetual Las cosas y los objetos se identican ellos mismos como tales. Pero pueden al mismo tiempo identicar una empresa o una marca (Costa, 2004b, p. 131) o, en nuestro caso, a una ciudad o un pas. La identidad objetual representa los ocios propios y lo tangible de una cultura. A travs de esta se hace visible y se contina la construccin de signos desde la satisfaccin y placer de uso. La experiencia emocional ligada a la autoimagen del usuario (Costa, 2004b, p. 131). Esta experiencia de generar satisfaccin y placer de uso por medio de los objetos se expresa a travs de las artesanas, la gastronoma, la literatura, la msica, que son la expresin tcita cargada de historia, cultura y smbolos de un pas o una
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El anlisis de la identidad cultural se puede abordar desde la antropologa, teniendo como base los modelos de mundo y la mentalidad, que ayuda a interpretar cmo se vive una cultura; cmo un gran nmero de personas se representan la vida, se representan a s mismos y a su grupo, y cmo se identican. Saber qu mentalidad tiene una comunidad, cmo funciona en cuanto a grupo y con qu grupo se identica ms va a permitir comprender qu estmulo va a ser ms fcil de ser comprendido para este grupo humano y se podr prever, tambin, su comportamiento futuro en funcin de una u otra situacin.

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ciudad. La marca ciudad o pas tambin se fortalece por medio de la asociacin de un producto o la marca de un producto. Ejemplo de ello en el caso de la relacin producto-pas se encuentra en los relojes de Suiza, la moda de Pars, el caf de Colombia, el perfume de Francia o el tequila de Mxico. Por otra parte, la marca de un producto puede estar en relacin con un pas o ciudad, por ejemplo, bmw o Mercedes Benz, a Alemania, o Coca-Cola, a Estados Unidos. En consecuencia, las alianzas con las organizaciones, las asociaciones, los gremios y las rmas productoras permitirn proyectar una marca de pas o ciudad ms fortalecida y con mayor identi-

dad. Adicionalmente, los objetos permiten ser multiplicadores de identidad ms fcilmente, ya que se pueden desplazar y as hacer presencia permanente en otros espacios. La identidad objetual es, en algunos casos, subutilizada en la construccin de marca, donde se limita a un elemento accesorio para las campaas publicitarias. Identidad ambiental El ltimo signo es:
La identidad del lugar donde uno vive una experiencia total, implica la sensorialidad global del ser y tambin las emociones y las sensaciones ldicas o transcendentes, segn el caso que, en la mayor parte, apelan a la imaginacin fantstica de los individuos. Vivir personalmente un tal tipo de experiencia es vivir un juego, un espectculo y un rito. Una graticacin psicolgica de gran calado. (Costa, 2004b, p. 131)

La identidad ambiental es el espacio pblico, privado, los estilos arquitectnicos y la infraestructura de movilidad y de servicios. En las ciudades, mantener y controlar esta identidad es menos complejo que en los pases. El turismo es la estrategia ms recurrente para gestionar esta identidad, ya que al promover y motivar las visitas a lugares-hitos de descanso, de recreacin, de negocios e histricos, se logra fortalecer la marca pas-ciudad. Este signo de ambiente y lugar es, tal vez, el nico elemento del sistema de identidad que ha permitido a ciudades como Curitiba, Barcelona, Bogot, entre otras, cambiar sustancialmente en corto tiempo su imagen y, por ende, su marca. Gracias a la decisin y voluntad poltica del gobierno se ha planeado la gestin urbana creando espacios ms igualitarios, seguros y atractivos para los ciudadanos y para el mundo. La ciudad de Bogot, la capital de Colombia, cambi su cara en tan slo cuatro aos; as mismo, se fortaleci econmica, social y culturalmente, gracias a una intervencin integral de gobierno. Un componente principal fue la construccin de una identidad de lugar, porque:
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En trminos urbansticos lo que le da carcter y hace memorable a una ciudad es su espacio pblico peatonal. Nadie regresa de Pars elogiando las autopistas francesas. Nueva York, Pars o Londres reciben ms de US 10.000 millones anuales cada una por turismo, porque son lugares agradables para caminar y ver gente. Habr quienes dicen que el atractivo de esas ciudades son sus formidables museos. Sin embargo la inmensa mayora de los visitantes al Museo Metropolitano de Nueva York, o a la Nacional Gallery de Londres, no diferenciaran entre estos museos y los que pueden encontrarse en ciudades norteamericanas como Atlanta o Houston. Son la gente en las calles y espacios pblicos, la importancia relativa de lo peatonal, lo atractivo de los edicios y parques y en general el entorno urbano para los peatones, lo que hace la diferencia. Se ha estimado que en Disney los visitantes pasan menos tiempo en los juegos y espectculos y disfrutan ms de una ciudad peatonal. La mayora de las ciudades del mundo en desarrollo no tendrn un hito arquitectnico como la Catedral de Notre Dame. Pero podran tener otros, monumentos al ser humano, al encuentro. Por ejemplo, las ciudades tropicales podran estar atravesadas por amplias avenidas peatonales bordeadas de inmensos rboles tropicales; por el centro podra correr un hilo de agua con piletas a intervalos, para el juego de los nios y para que los pjaros beban. Estos espacios, adems de construir calidad de vida, seran hitos urbanos que fortaleceran la identidad y la autoestima. (Pealosa Londoo, 2002, p. 13)

Imagen Gestionar la identidad es gestionar la imagen. No hay imagen sin identidad. La imagen es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro directa o indirectamente son asociados entre s (lo que genera el signicado de la imagen) y con la organizacin, que es el elemento inductor y capitalizador (Costa, 1999b, p. 53). El diseo, la gestin y la construccin de una imagen es un ejercicio de direccin de percepcin que inicia con las tres fases de anlisis para determinar la imagen ideal, real y estratgica que se quiere proyectar:

Imagen ideal: es concretar la identidad que

se quiere proyectar. Como se vio, se dene al realizar la sumatoria de los cinco signos (verbal, visual, cultural, objetual y ambiental). Esta denicin se construye en conjunto entre la ciudadana y el gobierno, porque esta ser su cara hacia el mundo. En esta instancia se denen los atributos de la marca y cules son los signicados por los cuales quieren ser reconocidos, recordados y diferenciados. Imagen real: es la percepcin actual que los diferentes pblicos tienen de las ciudades y los pases. Este anlisis se logra a travs de un diagnstico donde se determina la imagen objetiva y subjetiva existente. Imagen estratgica: est constituida por las acciones que se formulan para pasar de la imagen real a la ideal. En esta etapa se inicia la formulacin de acciones.
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Este recorrido realizado por el sistema de identidad permite denir con claridad qu es cada ciudad y cada pas, con el n de proyectar su visin y, por ende, iniciar la gestin de su imagen.

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La imagen se disea para que las ciudades y pases sean atractivos al pblico, de modo que provoquen inters, creen recordacin y generen valor a la marca. Los tres factores crticos en la gestin de la imagen son la notoriedad, la valoracin y la diferenciacin5 (Grco 7). Grco 7. Factores crticos de la imagen ya que si bien estas son complementarias, guardan diferencias estratgicas:
NOTORIeDAD
Condicin variable a travs del tiempo en funcin de la presencia

DIFeReNCIACIN
Elementos diferenciadores de la identidad

VALORACIN
Relacin de atributos

Fuente: Justo Villafae

Una ciudad o un pas no pueden proyectar algo que no es. Por esto el primer paso para crear una imagen es fortalecer su cultura, sus polticas, su infraestructura, sus costumbres, sus espacios; en general, fortalecerse en s mismos. Este proceso inicia en el interior de la ciudadana, que es la que presentar la imagen. Adems de los ciudadanos, los medios de comunicacin desempean un rol determinante, en algunos casos positivo, y otros negativos, porque a travs de ellos se inicia la imagen externa, que a su vez es alimentada por las interrelaciones personales y las experiencias que han tenido con la ciudad o el pas. Reputacin El resultado de la gestin planicada de este crculo virtuoso es la reputacin, debido a que si se dene una identidad y se construye una imagen proyectada estratgicamente, se logra construir conanza en las ciudades y en los pases. Antes de denir reputacin cabe diferenciarla de la imagen,
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La imagen es una fotografa mental o una idea que es una analoga visual, sensorial o espacial de la realidad conformada mediante el procesamiento de una mezcla de hechos, creencias, actitudes y percepciones en un lapso relativamente corto de tiempo. La imagen es importante porque es la que deja la primera impresin en la mente de las personas. La reputacin es otra cosa. Es la suma de las percepciones que los distintos pblicos tienen y jan de una institucin a lo largo del tiempo. Al igual que una pelcula, es emergente del movimiento dinmico resultante de la suma de muchas instantneas, de muchas imgenes.

La reputacin est vinculada fundamentalmente a la actitud y a la conducta de las personas y de las organizaciones y de los miembros que la integran. Y esta conducta se monta sobre la plataforma de principios y de valores, es decir, de la tica que se practica realmente, no de la que se declama que es parte de la construccin de la imagen. (Ritter, 2004, s. p.) La reputacin de las ciudades y de los pases se construye desde las acciones responsables basadas en la transparencia, la coherencia, la consistencia y la armonizacin de los intereses de la sociedad global que garantizan la sostenibilidad concepto exigido actualmente donde se debe efectuar un triple balance entre lo econmico, lo social y lo medioambiental. Estas acciones y otros comportamientos y conductas permiten construir conanza (Tabla 3).
5.  Concepto de Justo Villafae.

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Construccin de vnculos Tabla 3. Diferencias entre imagen y reputacin: adaptacin al caso de ciudad-pas
Imagen dad de la ciudad o el pas. coyuntural y los efectos efmeros. Reputacin nocimiento de la ciudad o del pas. ral y de efectos duraderos.

Las interacciones son espacios de comunicacin. Las ciudades y los pases no pueden posicionarse nicamente con sus productos o servicios; deben competir dentro de un nuevo espacio que crea la comunicacin, y es la construccin de vnculos. Esta nueva visin de desarrollar vnculos estratgicos, signica generar relaciones slidas, uidas y basadas en objetivos especcos que puedan perdurar en el tiempo y que permite generar un espacio de intercambio con sus diferentes pblicos (Manucci, 2004, p. 66). Este espacio de intercambio se convertir en el elemento diferenciador de competitividad de las ciudades y pases en el entorno actual. Grco 8. Construccin de vnculos
Pblicos

Proyecta la personali- Es resultado del reco-

Evidencia el carcter Tiene carcter estructu-

Es difcil de objetivar Es vericable. Genera expectativas Genera valor conseslidas a la oferta. cuencia de la respuesta. Se construye fuera Se genera desde el
de la ciudad o el pas. interior de la ciudad o del pas. Fuente: Justo Villafae (adaptacin a caso marca pasciudad).

CONTRUCCIN

Por ejemplo, para acceder a mercados internacionales las ciudades y los pases deben ganarse la conanza de sus pblicos: La conanza determina la prosperidad econmica y hace viable el desarrollo de los planes de desarrollo, garantizando el proyecto de vida de aquellos que la integran La conanza es un valor (Pizzolante, 2004, s. p.). Al ganar conanza las ciudades y los pases pueden potenciar la oferta exportadora, de servicios y plataforma de inversin, lo que signica mayores ingresos y producto interno bruto (pib) para el pas y su poblacin. Por lo tanto, la gestin de la reputacin es la base para construir una marca slida en el tiempo.

De VNCULOS

Mensaje

Formas de comunicacin

Plataforma meditica

Fuente: Elaboracin de la autora

Para conocer cmo se estructura el espacio de interacciones de las ciudades y de los pases es necesario identicar sus pblicos, construir el mensaje y disear la plataforma meditica para construir su dialogo.
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Pblicos En primera instancia, se realiza el mapa de pblicos. Para desarrollar esta tarea se propone la siguiente metodologa que se divide en tres etapas: 1) I  nventario de los destinos de comunicacin: se identican los pblicos con los cuales la ciudad o el pas tienen o deberan tener interaccin.  aracterizacin de los pblicos: una vez iden2) C ticados los pblicos se caracteriza cada uno describiendo su perl y el objetivo actual de comunicacin e informacin. Se identica si existe una estrategia de comunicacin que lo cubra, y se hace un inventario de los medios de informacin y espacios de comunicacin que se emplean con cada pblico. A partir de esto se extractan las limitantes y las fortalezas comunicacionales para priorizar las futuras acciones especcas con cada destino.  egmentacin estratgica de los pblicos : al 3) S contar con el inventario y caracterizacin de los pblicos-destino, el siguiente paso es segmentarlos estratgicamente. En esta etapa se adoptara una metodologa de Marcelo Manucci, quien clasica los pblicos en decisores (grupo de cuyas

cobertura que tiene y debera tener la ciudad o el pas con sus interlocutores y stakeholders. Aunque todos los pblicos son relevantes, en la Tabla 4 se sealan los destinos clave para garantizar una gestin exitosa de marca. Tabla 4. Destinos clave de una gestin exitosa de marca
Sector Gobierno Pblicos Nacional central, distrital, territorial, Fuerzas Armadas, embajadas, consulados, organismos internacionales. Aliados estratgicos, empresas, mipymes, cmaras de comercio, gremios, asociaciones, recintos y operadores feriales. Personas viajeras, aeropuerto, agencias, autoridades portuarias, fondos o secretaras de promocin. Colegios, universidades, instituciones tcnicas, secretaras de educacin. Masivos y especializados (televisin, prensa, radio, web).

Empresarial

Turismo

Educacin Medios de comunicacin

Fuente: Elaboracin de la autora.

decisiones depende la gestin de marca), referentes (grupo de apoyo y aliados que hacen posible la gestin), entorno (grupo de cuyas decisiones depende la interaccin social), internos (grupo de ciudadanos que dan vida a la gestin de marca) y destinatarios (grupo al cual va dirigido de manera directa la gestin de marca). Cabe anotar que esta segmentacin puede variar en cada una de las etapas de implantacin de la marca. La resultante de este proceso ser una matriz de pblicos-destino que permitir visualizar la
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Mensaje El paso siguiente es construir el mensaje, es decir, la promesa de valor que se presentar a los pblicos: El valor de un promesa surge del encuentro entre lo que se promete y los pblicos perciben. La promesa puede ser valorada, si lo que la ciudad o el pas promete tiene sentido para los diferentes pblicos. La denicin de este mensaje no es equivalente a denir un eslogan; esto va ms all, es disear un mensaje sombrilla de acuerdo con las expectativas y las necesidades de los pblicos, y

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fundamentado en la identidad de la ciudad o del pas. Algunos mensajes de marca pas son:

Australia: El futuro es ahora Brasil: Un pas de todos-sensacional Chile: Sorprende siempre Colombia: Es pasin Ecuador: La vida en estado puro Guatemala: Alma de la tierra Mxico: Vive hoy, vive lo tuyo Nicaragua: Un pas con corazn Per: Pas de los incas Uruguay: Natural
Formas de comunicacin Una vez identicados los pblicos y construido el mensaje, se est listo para plantear la estructura e iniciar la formulacin de acciones comunicacionales estratgicas, enmarcadas en las siguientes formas de gestin del Dircom, la comunicacin organizativa y la comunicacin de marketing.:

es la clave del xito, ya que permite motivar, sensibilizar e integrar a la ciudadana como los protagonistas de este proceso de construccin de marca. Comunicacin de marketing : busca especcamente crear y mantener la identidad y el prestigio para lograr un reconocimiento, posicionamiento y reputacin entre sus pblicos. Existe una metodologa especca denominada city marketing:
Actualmente, el city marketing y las marcas de ciudad son un importante punto en las agendas de todos los gobiernos. La principal razn de esta acelerada expansin es la mejora en infraestructuras de transporte y comunicaciones, y el desarrollo de las tecnologas e informtica de las comunicaciones. Esta mejora y desarrollo tiene como efecto el incremento de la competencia por inversiones, turistas y residentes a todos los niveles de agregacin espacial (estados, regiones y, por supuesto, ciudades). La creciente competencia interterritorial da como resultado la aparicin de un mercado de ciudades y ello sienta las bases para considerar la ciudad como una organizacin que lucha con otras ciudades en un mercado y que, para hacerlo de manera exitosa, recurre a herramientas de gestin empresarial para el diseo de su estrategia, entre las cuales se encuentra la orientada a la demanda por excelencia: el mrketing. (Seisdedos, 2006, p. 49)

Dircom: la direccin de comunicacin es una

direccin central nica. Lleva a cabo una visin y una responsabilidad de conjunto sobre las

comunicaciones (Costa, citado en Presentacin del iii Congreso Internacional de Comunicacin Organizacional, s. f.). En la labor de gestin de marca es el veedor y el viga de mantener la unidad de planicar, proyectar, coordinar y monitorear la implantacin. Comunicacin organizativa: es la comunicacin arraigada a la ciudad o al pas. Su objetivo es fortalecer el conocimiento de los ciudadanos sobre su ciudad o pas, aanzar los valores y principios y, por ende, rearmar la cultura. La gestin de esta forma de comunicacin

Si se analiza la gestin comunicacional que los pases han tenido en la implantacin de sus marcas, en su gran mayora se han focalizado en la realizacin de campaas publicitarias. Esto se ratica en la investigacin realizada por la Universidad de Congreso:
En la planicacin de la comunicacin para dar a conocer una determinada identidad, suele ser coincidente el uso de los medios masivos, siendo la publicidad uno [sic] de las estrategias comunicacionales ms utilizada. Adicionalmente, realizaron acciones de relaciones pblicas como participar en exhibiciones, ferias, congresos, eventos formales
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e informales, patrocinios de eventos, free press, y misiones comerciales. Por otra parte adelantaron acciones de marketing relacional y alternativo como sellos postales (Ecuador), colectivos urbanos (Per), carteles en aeropuertos y muelles (Estonia) en aerolneas comerciales (Brasil y Colombia), en embalajes, en equipos deportivos, entre otros. (Casado, 2006, s. p.)

futuro se realizan con cada medio de informacin y comunicacin. El comportamiento meditico de la gestin de marca pas se concentra en el desarrollo de sitios web:
Todos los pases demuestran, a travs de pginas web ociales, que consideran a este soporte como elemento actual, dinmico y esencial para conectarse con la demanda del mundo. La mayora de las pginas visitadas posee tecnologa aplicada e informacin, lo que permite visualizar todo los que los pases quieren mostrar, sus atributos desde diferentes sectores. (Casado, 2006, pp. 77)

La marca pas de Colombia opt por iniciar con un proceso de comunicacin organizativa donde adelantan estrategias para incrementar el conocimiento del pas entre los ciudadanos y los habitantes de todo el territorio y las acciones motivacionales para involucrarlos en el concepto de pasin. Plataforma meditica El nodo de interacciones se culmina con el diseo y estructura de la plataforma meditica. Esta busca identicar con cules medios se cuenta o debera contar la ciudad o el pas para gestionar su marca, e identicar el medio para cada pblico-destino, evaluando la pertinencia y el acceso de estos. Adicionalmente, se caracteriza cada medio en trminos de su objetivo, su proceso de produccin, transmisin y recepcin, identicar sus limitantes y fortalezas de diseo, contenido y efectividad y, por ltimo, priorizar las acciones que a

Segn el cbi, el 66% de las personas interesadas en visitar un pas obtiene informacin a travs de la web, seguido del 13% de una agencia y del 9% de la familia o un amigo. Este medio permanece como un dominante y esencial canal de promocin de pas. Al igual que el mapa de pblicos, la resultante es una matriz que le posibilitar contar con el insumo primario para estructurar una plataforma meditica que articule, armonice y potencie los medios existentes en la ciudad o el pas para divulgar su identidad. Con la conformacin de la plataforma meditica se concluye la descripcin del sistema de gestin, que permite planicar estratgica e integralmente la marca ciudad o marca pas desde la ptica comunicacional.

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