Identificación de Elementos para El Diseño de Estrategias de Distribución Híbrida de Cine en El Contexto Mexicano

Identificacin de elementos para el diseo de estrategias de distribucin hbrida de cine en el contexto mexicano Juan Carlos Linares Lpez Universidad
de las Amricas Puebla Otoo 2013
Abstract
Abstract Debido a los altos costos asociados con la distribucin tradicional de cine, as como el surgimiento de nuevos paradigmas de consumo, en los ltimos aos han surgido alrededor del mundo nuevas estrategias de distribucin de cine. Este estudio se realiz con la finalidad de identificar los elementos centrales para realizar este tipo de distribucin en Mxico, ya que, hasta el momento, no existe literatura especfica sobre este tema. Utilizando casos de estudio en Norteamrica y Europa, entrevistas a profundidad con expertos y una variedad de fuentes secundarias, se investigan los componentes de estrategias hbridas de distribucin, las condiciones operativas y de mercado que las promueven, y los resultados obtenidos al utilizar estas estrategias. Con base en esto se identifican y describen diez elementos necesarios para aplicar la distribucin hbrida al mercado mexicano; y se realizan conclusiones acerca de la problemtica de la distribucin cinematogrfica tradicional, las condiciones de la industria y mercado del cine en Mxico, as como las consideraciones necesarias para incurrir en la distribucin hbrida. Finalmente, se hacen recomendaciones sobre la aplicacin de los resultados de este estudio, los cambios constantes en esta rea de la industria y la necesidad de evaluar estas estrategias bajo el marco de un sistema establecido.
Contenido
Contenido Captulo 1. Planteamiento ................................................................................................. 1 1.1 Planteamiento del problema. ................................................................................... 1 1.2 Objetivos ................................................................................................................. 5 1.2.1 Objetivo general ............................................................................................... 5 1.2.2 Objetivos especficos ........................................................................................ 5 1.3 Justificacin ............................................................................................................. 6 1.4 Alcances .................................................................................................................. 7 1.5 Limitaciones ............................................................................................................ 7 1.6 Organizacin del documento ................................................................................... 8 Captulo 2. Marco Terico ................................................................................................ 9 2.1 Introduccin ............................................................................................................ 9 2.2 Modelo tradicional de distribucin ....................................................................... 11 2.2.1 Funcionamiento del modelo ........................................................................... 11 2.2.2 Problemas financieros..................................................................................... 13 2.2.3 Problemas derivados del uso del modelo tradicional de distribucin ............ 14 2.3 Modelos hbridos de distribucin .......................................................................... 15 2.3.1 Necesidad de modelos hbridos de distribucin ............................................. 15 2.3.2 Descripcin de los modelos ............................................................................ 16 2.3.3 Resultados previos .......................................................................................... 22 2.4 Diseo de estrategias hbridas de distribucin ...................................................... 25 2.4.1 Condiciones de mercado en Mxico ............................................................... 25 2.4.2 Condiciones operativas en Mxico ................................................................. 28 2.4.3 Anlisis de estrategias .................................................................................... 31 Captulo 3. Metodologa ................................................................................................. 33 3.1 Introduccin .......................................................................................................... 33 3.2 Problema de investigacin .................................................................................... 33 3.3 Objetivos de investigacin .................................................................................... 34 3.3.1 Objetivo general ............................................................................................. 34 3.3.2 Objetivos especficos ...................................................................................... 34
Contenido
3.4 Seleccin de casos ................................................................................................. 34 3.5 Recoleccin de datos y evidencia.......................................................................... 35 3.5.1 Fuentes Secundarias ....................................................................................... 35 3.5.2 Fuentes Primarias ........................................................................................... 35 3.6 Anlisis de datos.................................................................................................... 36 Captulo 4. Anlisis......................................................................................................... 37 4.1 Entrevistas a profundidad ...................................................................................... 37 4.2 Casos de estudio .................................................................................................... 43 4.2.1 Anlisis Dentro de Caso ................................................................................. 43 4.2.2 Bsqueda de Patrones ..................................................................................... 53 Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico ................ 57 5.1 Elementos de la distribucin hbrida para el mercado mexicano .......................... 57 5.1.1 Segmentacin regional y socieconmica ........................................................ 57 5.1.2 Divisin de derechos de distribucin.............................................................. 59 5.1.3 Asignar derechos a socios especializados ...................................................... 61 5.1.4 Venta directa de mercanca, DVDs y descargas digitales .............................. 61 5.1.5 Utilizar medios de promocin BTL y redes sociales ...................................... 63 5.1.6 Cultivacin de audiencia ................................................................................ 63 5.1.7 Generacin de experiencias ............................................................................ 64 5.1.8 Reduccin o eliminacin de ventanas exclusivas ........................................... 65 5.1.9 Amplia disponibilidad .................................................................................... 66 5.1.10 Utilizacin plataformas adecuadas para llegar a todos los segmentos deseados ............................................................................... 67 Captulo 6. Conclusiones y recomendaciones ................................................................ 71 6.1 Conclusiones especficas ....................................................................................... 71 6.2 Consideraciones y recomendaciones ..................................................................... 74 6.2.1 Consideraciones para la distribucin hbrida.................................................. 74 6.2.2 Recomendaciones ........................................................................................... 76 Referencias...................................................................................................................... 80
Captulo 1. Planteamiento
1.1 Planteamiento del problema. La distribucin de cine es el proceso que se sigue para llevar una pelcula hasta el lugar donde ser exhibida al pblico, mediante la intervencin de un Distribuidor, que es la entidad encargada de tomar, mediante un acuerdo de licenciamiento, una pelcula terminada y negociar los trminos y costos de exhibicin con los cines; determinar el nmero de copias que se harn de la pelcula y, en muchos casos, crear la estrategia de promocin para esta. De manera general, los costos en los que incurre el distribuidor se pueden separar en gastos de lanzamiento y gastos de promocin (Tyson, 2000). Actualmente, el distribuidor de cine puede participar como inversionista desde la etapa de pre-produccin de la pelcula o comprar los derechos de distribucin una vez que se haya terminado la pelcula. El derecho de distribucin tpicamente se otorga por un periodo de entre 5 y 25 aos, cuando los derechos se compran una vez terminada la pelcula. Sin embargo, si el distribuidor es uno de los inversionistas de la pelcula, los derechos de distribucin se otorgan de forma vitalicia (Estudio Tres, s.f.; Tyson, 2000). El modelo tradicional de distribucin de cine favorece enormemente a los exhibidores y distribuidores; dejando a los productores (las personas que realmente hacen la pelcula) al final de la cadena de reparticin de beneficios. En esta reparticin de ganancias entre las distintas partes, los exhibidores retienen un porcentaje de entre el 30% y el 50% de la taquilla (Estudio Tres, s.f.). Una vez cobrada la cuota del exhibidor, la distribuidora absorbe el resto de la taquilla hasta recuperar el monto total de su inversin de lanzamiento y gastos de promocin. Despus de esto, la productora y la distribuidora se reparten las ganancias que resten de acuerdo con porcentajes previamente acordados en el contrato de distribucin, usualmente un 50% para cada uno (Tyson, 2000). Si se supone que el consumidor paga $50 pesos por un boleto para el cine, por ejemplo Cinpolis, de este dinero, Cinpolis se queda con $25 como ganancia. El distribuidor (por ejemplo, Fox Searchlight), absorbe los $25 restantes hasta recuperar su inversin y; despus de esto, cede $12.5 a la productora, los cuales deben ser repartidos entre el estudio y el personal de la pelcula
(actores, director, escritores, equipo tcnico), en caso de que estos hayan acordado ser remunerados con base en un porcentaje de las ganancias de la cinta. Esto puede no parecer tan mal, sin embargo, si se considera que los gastos de lanzamiento y promocin en los que la distribuidora incurre en ocasiones pueden llegar a ser superiores al 50% del costo total de produccin de la pelcula; es un fenmeno relativamente comn que las pelculas no recuperen en taquilla el presupuesto empleado en produccin, lanzamiento y promocin (Friedman, 2008). Un ejemplo ilustrativo de las condiciones en las que se distribuye el cine tradicionalmente es lo ocurrido con la pelcula de 2007 Harry Potter and the Order of the Phoenix. De acuerdo con un estado de resultados filtrado en 2010 a la revista electrnica Deadline, esta pelcula an se encontraba en prdidas de casi 170 millones de dlares 3 aos despus de su lanzamiento en cines, a pesar de ser la pelcula ms taquillera de 2007 con cerca de $940 millones de dlares recaudados en cines de todo el mundo (Flemming, 2010). En Mxico, la situacin es an ms difcil pues la industria del cine en Mxico no est a la par con las grandes industrias productoras del mundo en trminos de cintas estrenadas y ventas generadas por estas (MPAA, 2013; IMCINE, 2013). Aunque la industria del cine mexicano ha tenido un resurgimiento en los ltimos 10 aos, el nmero de pelculas producidas en Mxico an es muy bajo, de las cuales no todas se estrenan comercialmente; y las producciones mexicanas representan una pequea fraccin del cine estrenado durante el ao. En 2012, de acuerdo con cifras del Instituto Mexicano de Cinematografa (IMCINE), se estrenaron 319 pelculas en cines mexicanos, de las cuales solo 67, el 21%, fueron de origen mexicano. Las cifras de asistencia son aun ms alarmantes: durante el 2012, el 88.6% del pblico en salas de cine comerciales elig ver pelculas de origen estadounidense, mientras que solo el 4.8% asisti a ver una pelcula mexicana (IMCINE, 2013). Los distribuidores actualmente invierten en la promocin de una pelcula sumas enormes de dinero, en ocasiones ms que el mismo costo de produccin de la cinta (Anders, 2011); lo que dificulta enormemente a las pelculas menos taquilleras el lograr ganancias durante su corrida comercial; en Mxico, esto se puede referir al cine independiente americano, el cine mexicano y en gran parte de los casos, el cine proveniente del resto del mundo. En 2007, el ltimo ao en que se recogi esta informacin, la Motion Picture Association of America (MPAA) report que los estudios de Hollywood gastaron en promedio $70.8 millones de dlares para producir una pelcula
y $35.9 mdd en promocin y distribucin; lo que eleva el costo promedio de una pelcula a $106.6 mdd, 50% adicional al costo de produccin (Friedman, 2008). Debido a los altos costos de este modelo de lanzamiento, raramente se dan buenos resultados para pelculas producidas con poco dinero, que no atraen los millones de asistentes que van a ver los grandes estrenos de verano y que resultan en prdidas para los distribuidores y productores (Friedman, 2008). En Mxico tambin existe esta problemtica: en 2007 se present en festivales alrededor del pas la cinta Todos los das son tuyos, opera prima del director Jos Luis Gutirrez. A pesar de la buena recepcin de la cinta en festivales y sitios de cine independiente, al preguntarle al director, durante su presentacin en el festival Cine en Corto Guanajuato 2007, sobre los planes de distribucin para la pelcula, afirm que an no haban conseguido distribucin para esta. De acuerdo con el director (J. Gutirrez, comunicacin personal, Junio 2007), la cinta tuvo un costo de $20 millones de pesos. Eventualmente, Todos los das son tuyos fue distribuida por David Distribucin y se estren en cines en Agosto de 2008. Al consultar la pgina de la cinta en IMDB.com, se ve que a pesar de contar con los derechos de distribucin internacionales, la cinta no lleg a otros pases y solamente se estren en DVD en Estados Unidos, en 2009. El actor Enoc Leao (Aficionzac, 2013) afirma que uno de los problemas para distribuir cine mexicano es la saturacin por parte de distribuidoras norteamericanas, las cuales desplazan al cine independiente con grandes volmenes de estrenos. Asimismo, estas grandes distribuidoras transnacionales boicotean a los exhibidores (Aficionzac, 2013): como condicin para exhibir anticipados xitos taquilleros, los exhibidores mexicanos deben comprar tambin pelculas de baja calidad que de otra manera no les interesara exhibir. Esto no solo tiene repercusiones negativas para las cintas que buscan distribucin, sino que adems afecta la totalidad de la industria del cine independiente: se ha visto cmo los grandes estudios prefieren producir pelculas con una formula probada, basadas en material previamente exitoso (remakes, adaptaciones, secuelas), con directores y actores reconocidos; mientras que una gran cantidad de talento, creatividad y originalidad es ignorado, independientemente de su calidad, debido a la falta de xito financiero que suele tener (Zeitchik & Kit, 2009).
Como respuesta a esta problemtica se han ideado nuevos modelos de financiamiento, produccin, distribucin y consumo de pelculas, los cuales buscan no solo minimizar los costos incurridos por la industria, sino tambin brindar oportunidades a pelculas econmicas de llegar a una mayor cantidad de pblico sin la necesidad de gastar millones en lanzamiento y promocin. A pesar de que el modelo tradicional sigue siendo dominante, los nuevos modelos hbridos (tambin denominados alternativos) estn tomando fuerza y han producido resultados exitosos en varias ocasiones (Broderick, 2009); lo que les ha ganado notoriedad dentro de la industria y estn empezando a ser considerados una alternativa viable al modelo ineficiente de distribucin tradicional (Smith, 2011). Por otra parte, el mercado del cine en Mxico muestra un panorama prometedor. El nmero de asistentes al cine en Mxico muestra una clara tendencia de crecimiento durante los ltimos 15 aos. De acuerdo con datos del IMCINE (2013), entre 1995 y 2012, el nmero de asistentes a las salas de cine se ha triplicado; en 2012, 228 millones de personas asistieron a las salas de cine en Mxico a ver alguna pelcula, generando ingresos por ms de 10 mil millones de pesos. Del mismo modo, de acuerdo con la ms reciente Encuesta nacional de consumo y percepcin del cine mexicano, 892 encuestados (el 60.8%) indicaron ver una pelcula al menos una vez a la semana. Estas cifras indican, de acuerdo con el IMCINE (2013), que Mxico es un mercado frtil y vido del consumo de cine. As pues, debido a los altos costos asociados con el modelo tradicional de distribucin para el cine, los nuevos paradigmas de consumo en el mercado moderno y la necesidad de fortalecer e impulsar la industria del cine en Mxico, se busca identificar los elementos esenciales de las estrategias de distribucin hbrida para el cine dentro del mercado nacional de Mxico; utilizando un enfoque de anlisis de casos y contexto. Con base en esto, se puede definir la pregunta central de investigacin de la siguiente forma: Cules son los elementos necesarios para disear estrategias de distribucin hbridas para Mxico?
Esta pregunta comprende diferentes aspectos que se deben considerar para contestarla. Por esta razn, la pregunta central ser dividida en sub-preguntas ms manejables y especficas, las cuales se presentan a continuacin: Por qu es necesario considerar estrategias hbridas para la distribucin de cine en Mxico? Cules son las caractersticas y el funcionamiento de las estrategias hbridas de distribucin Existe en Mxico la capacidad operacional y las condiciones de mercado necesarios para el funcionamiento de estas estrategias?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo general
Realizar un estudio para identificar los elementos centrales para el diseo de estrategias hbridas de distribucin para el cine en Mxico.
1.2.2 Objetivos especficos
o Identificar los problemas derivados del uso de un modelo tradicional de distribucin.
o Describir las condiciones actuales de la industria y el mercado del cine en Mxico.
o Describir modelos hbridos de distribucin que se han utilizado de forma exitosa anteriormente.
o Identificar las necesidades operativas y de mercado necesarias para la introduccin de modelos hbridos.
1.3 Justificacin Como se ha expresado anteriormente, a lo largo de este estudio se busca identificar los elementos de los modelos hbridos de distribucin para el cine dentro del mercado nacional de Mxico; utilizando un enfoque centrado en el anlisis de casos. Todo esto se plantea como consecuencia de los altos costos asociados con el modelo tradicional de distribucin, los cambios en los paradigmas de consumo del mercado moderno y la necesidad de fortalecer la industria del cine en Mxico. Este anlisis servir para identificar las oportunidades y retos que se presentan en el contexto especfico de Mxico para la implementacin de modelos hbridos de distribucin para el cine; as como entender el funcionamiento, caractersticas y necesidades especficas de los diferentes modelos de distribucin y sus plataformas de consumo. A pesar del resurgimiento de la industria del cine en Mxico en los ltimos aos, es sumamente difcil recuperar la inversin hecha en produccin y lanzamiento de pelculas independientes sin el apoyo de incentivos gubernamentales (Durn, 2012). Asimismo, la industria del cine depende enormemente de los ingresos en taquilla para generar ganancias, lo que limita las ventanas de tiempo de las que disponen los realizadores para tener ingresos (IMCINE, 2011). Los modelos hbridos de distribucin buscan resolver estos problemas mediante la diversificacin de ventanas de exhibicin, disminucin de costos, aumento del nivel de control estratgico sobre la distribucin y la bsqueda de nuevas audiencias (Broderick, 2009).
1.4 Alcances En este proyecto de investigacin la identificacin de la problemtica se har con base en cifras reportadas por terceras partes con conocimientos de la industria. Los modelos de distribucin que se analizarn, as como las plataformas disponibles, sern aquellos que hayan sido o estn siendo utilizados por realizadores actualmente como mtodos de distribucin. Para hacer el anlisis de los elementos de estas estrategias de distribucin se considerarn caractersticas del mercado y capacidad operativa de la industria del cine en Mxico.
1.5 Limitaciones La mayor parte de la informacin utilizada en el transcurso de este proyecto no ser de naturaleza primaria debido a las limitaciones de acceso con las que se debe trabajar. No se buscar la creacin de modelos completamente nuevos para la distribucin, as como tampoco se considerar la introduccin de nuevas plataformas de exhibicin inexistentes actualmente en Mxico; de la misma forma, el anlisis de la informacin y los resultados obtenidos sern especficos al contexto mexicano y no deben ser considerados apropiados para industrias fuera de la mexicana. Este proyecto de investigacin no contempla una aplicacin directa e inmediata, por parte de alguna organizacin, de los resultados obtenidos con el anlisis de la informacin presentada.
1.6 Organizacin del documento El primer captulo de este documento ser el de introduccin, en donde se puede encontrar el planteamiento del problema, as como los objetivos y las preguntas de investigacin. Posteriormente, el captulo dos expondr el marco terico que se utiliza para la elaboracin de los argumentos utilizados durante la elaboracin del proyecto de investigacin. El captulo tres presentar el mtodo de investigacin que se seguir con el fin de obtener la informacin necesaria para hacer un anlisis sobre los modelos de distribucin y su viabilidad en el mercado mexicano. El captulo cuatro constar de la presentacin de los resultados obtenidos durante la investigacin cualitativa y el anlisis de los estudios de caso. Posteriormente, en el captulo cinco se har la identificacin de los elementos para el diseo de estrategias hbridas de distribucin. Finalmente, el captulo seis presentar las conclusiones a las que se lleg como producto de esta investigacin, as como las recomendaciones del autor.
Captulo 2. Marco Terico

2.1 Introduccin El IMCINE, en su reporte anual 2011 considera que la produccin de pelculas es uno de los principales indicadores del estado de salud en que se encuentra la cinematografa de un pas (IMCINE, 2012 p. 50). De esta forma, Mxico ha visto un renacimiento de su industria cinematogrfica comenzando en la ltima dcada del siglo XX y donde, a partir del ao 2000 ha aumentado considerablemente la cantidad de largometrajes producidos en Mxico llegando en 2012 a 112 producciones mexicanas (IMCINE, 2013). Estas cifras de produccin tambin han alcanzado una estabilidad que puede indicar una madurez de la industria: el IMCINE (2013) asevera que del ao 2007 al 2012 (ao ms reciente del que se reportan cifras), la produccin de cine mexicano ha tenido un promedio de 76.7 pelculas mexicanas por ao.
An ms prometedor es el aumento histrico en la asistencia al cine: de acuerdo con cifras reportadas por la CANACINE (2011), el nmero de espectadores del cine en la Repblica Mexicana ha tenido un crecimiento de forma constante desde 1995 y en 15 aos este nmero se ha triplicado, de 62 millones de asistentes en 1995 a 205.2 millones en 2011; lo que vuelve a Mxico el quinto mercado ms grande del mundo en trminos de boletos vendidos, despus de India (2,706 millones), EE.UU. (1,239 millones), China (374 millones) y Francia (206 millones).
De acuerdo con Marco Antrez (2012), existen actualmente dos sntomas que impiden el crecimiento del consumo de cine: la mala distribucin y el costo de la oferta. De acuerdo con cifras del INEGI, afirma Antrez, la poblacin con poder adquisitivo por debajo de la media solo dedica el 0.43% de su capital al entretenimiento, contra el 4.91% en clases media y alta. Si al costo de un boleto de cine (promediado en $47.6) se le aade el costo del transporte hasta la sala de cine, se vuelve incosteable para familias en localidades rurales. Crear alternativas que lleguen a este mercado abandonado representa una oportunidad para hacer negocios y es una posibilidad para favorecer a quienes no tienen acceso a las grandes salas de cine afirma, en entrevista con Antrez, Ariel Zylbersztejn, creador de la exhibidora CinePop.
El modelo tradicional de distribucin de cine favorece enormemente a los exhibidores y distribuidores; dejando a los productores (las personas que realmente hacen la pelcula) al final de la cadena de reparticin de beneficios (Estudio Tres, s.f.). Si se toma en cuenta que los gastos de lanzamiento y promocin en los que la distribuidora incurre en ocasiones pueden llegar a ser superiores al 50% del costo total de produccin de la pelcula; es un fenmeno relativamente comn que las pelculas no recuperen en taquilla el presupuesto empleado en produccin, lanzamiento y promocin (Friedman, 2008). Esta situacin es particularmente preocupante para un mercado como el de Mxico, pues la industria del cine no est a la par con las grandes industrias productoras del mundo en trminos de cintas estrenadas y ventas generadas por las cintas menos taquilleras; que en el mercado mexicano se puede referir al cine independiente americano, el cine nacional y en gran parte de los casos, el cine proveniente del resto del mundo (MPAA, 2013; IMCINE, 2013).
Como respuesta a esta problemtica se han ideado nuevos modelos de distribucin y consumo de pelculas, los cuales buscan no solo minimizar los costos incurridos por la industria, sino que adems han brindan oportunidades a pelculas econmicas de llegar a una mayor cantidad de pblico sin la necesidad de gastar millones en lanzamiento y promocin (Broderick, 2009). Estos modelos hbridos han tomado fuerza en los ltimos aos y, con base en historias de xito (Smith, 2011), han comenzado a ser considerados como alternativas viables al modelo de distribucin tradicional gracias a que resultan en mayores ganancias potenciales para los realizadores, as como un mayor control financiero y creativo sobre el diseo de la estrategia de distribucin.
Los componentes principales que se revisan en este captulo son el modelo tradicional de distribucin, pues para poder entender los modelos hbridos se debe conocer primero el funcionamiento del modelo tradicional, los resultados financieros que puede arrojar, as como los problemas que ha generado en el mercado de consumo moderno. Despus se estudian los modelos hbridos de distribucin que han surgido recientemente, se establece la necesidad que existe en la industria de implementar estos modelos; se hace una descripcin general y presentan ejemplos de algunos de los ms interesantes y prometedores. Finalmente, se revisa la plantea la relevancia de estas estrategias hbridas dentro del contexto especfico de Mxico, enfocndose en las condiciones
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de mercado necesarias, las condiciones operativas requeridas, as como algunas teoras sobre el diseo y anlisis de estrategias.
2.2 Modelo tradicional de distribucin 2.2.1 Funcionamiento del modelo Para poder entender el funcionamiento de la distribucin hbrida para el cine, es necesario primero entender cmo funciona el modelo tradicional; debido a que los nuevos modelos tienen como base el modelo tradicional y buscan solucionar los problemas causados por las ineficiencias fundamentales de este as como su inadaptabilidad para el mercado moderno.
Jeff Tyson (2000) traza en su artculo, How Movie Distribution Works, el proceso que sigue una pelcula desde su concepcin hasta su aparicin en los cines locales: Alguien tiene una idea para una pelcula Se crea un borrador que se utiliza para promover inters en la idea Un estudio o un inversionista independiente deciden comprar los derechos de la pelcula Se arma el equipo de produccin (guionista, productor, director, actores, tcnicos) Se completa la pelcula y se enva al estudio El estudio hace un contrato de licenciamiento con una distribuidora La distribuidora determina el nmero de copias que se harn de la pelcula La distribuidora muestra la pelcula a compradores potenciales que representan a los exhibidores Los compradores negocian con la distribuidora los ttulos que desean rentar y los trminos del contrato de renta Las copias de la pelcula se envan a los cines das antes de su estreno Los exhibidores muestran la pelcula durante un nmero predeterminado de semanas (corrida comercial) El cliente adquiere boletos para ver la pelcula Al final de la corrida comercial, el exhibidor enva las copias de regreso al distribuidor y hace el pago acordado en el contrato de renta.
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Tyson hace notar que algunos de estos pasos son simultneos y que, en el caso de pelculas independientes, es necesario incluir pasos adicionales.
Bajo este modelo tradicional, se puede observar que la distribucin de una pelcula es un proceso complejo que involucra enormes cantidades de dinero y tiempo, por lo que para los distribuidores es vital tener la confianza suficiente en la recuperacin de su inversin antes de comprar los derechos de distribucin de una cinta. Tyson menciona que para las pelculas del cine independiente que no cuentan con el respaldo de un gran estudio o nombres famosos asociados con ellas, los festivales de cine son una de las mejores oportunidades para atraer el inters de los distribuidores.
Dentro del modelo tradicional de distribucin, los dos modelos financieros utilizados para el contrato de distribucin son la renta y la reparticin de ganancias. En el modelo de renta, el distribuidor acuerda pagar una cantidad fija por los derechos para distribuir la cinta (Tyson, 2000); el uso de este modelo financiero, de acuerdo con Garon (2009) es til si se desea reducir el riesgo de prdidas a futuro o se busca financiar la produccin con este dinero, pero limita el potencial de ganancias que se pueden percibir, pues los realizadores reciben un pago fijo por anticipado sin importar los resultados monetarios de la corrida comercial de la cinta. Sin embargo, Garon hace notar que la realidad es que los contratos de renta requieren que el producto terminado sea entregado para poder hacer el pago acordado, por lo que si los realizadores buscan financiar la produccin de esta forma, se ven obligados a obtener un prstamo con el contrato de renta como garanta; lo que resulta en costos de inters y la posibilidad de falta de pago por parte del distribuidor.
El modelo financiero de reparticin de ganancias es descrito por Tyson como la relacin donde el distribuidor y los realizadores obtienen un porcentaje predeterminado de las ganancias generadas por la corrida comercial de la cinta. Weinstein (1998) menciona que estos contratos representan una forma de reparticin de los riesgos involucrados con la pelcula entre todos los que firman el contrato. Weinstein menciona tambin que este tipo de contratos han resultado en conflictos entre las partes involucradas debido al uso del trmino ganancias netas. Despus de que una pelcula es, aparentemente, exitosa escribe Weinstein, el individuo descubre que las
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ganancias netas son pequeas o incluso nulas. La percepcin comn es que los estudios1 utilizan extraas y arcaicas prcticas de contabilidad para eliminar las ganancias.
Una vez que la distribucin en cines ha sido arreglada, los distribuidores tambin negocian con los productores la adquisicin de derechos suplementarios, como son la distribucin casera (DVD, cable, televisin abierta, VOD y PPV) y otros derechos como la banda sonora, posters, video juegos, juguetes y otras mercancas (Tyson, 2000). El distribuidor tambin es el encargado de determinar la mejor estrategia para el estreno de la cinta, en donde Tyson lista cinco factores importantes a considerar: estudio, audiencia objetivo, estrellas, expectativa y temporada del ao. Gerbrandt (2010) argumenta que puede no haber un reto ms desalentador (desde un punto de vista de marketing) que estrenar una pelcula importante: crear un nombre de marca internacionalmente reconocido que perdure, y hacerlo en un par de semanas sin tener segundas oportunidades para corregir el rumbo.
2.2.2 Problemas financieros Gerbrandt cita esta necesidad de xito inmediato como la razn por los altsimos costos de copias y promocin (P&A, por sus siglas en ingls) que han plagado por aos a la industria del cine; especialmente en el rea de promocin, donde la necesidad de crear una gigantesca campaa multimedia para lograr posicionamiento dentro de una pequea ventana de tiempo, resulta en el incremento desmesurado de los presupuestos.
Gerbrandt (2010) afirma: Cuando una pelcula es un xito, prcticamente a nadie le interesa lo que se gast; cuando un estreno no alcanza su proyeccin para el primer fin de semana o tiene una cada del 60% durante su segunda semana, todo el mundo empieza a echar culpas. Lo que Gerbrandt describe es una situacin, de acuerdo con Fleming (2010), cada vez ms comn en Hollywood, donde las pelculas no logran superar los nmeros rojos por un largo tiempo, en parte debido a los altsimos costos de P&A de los que habla Gerbrandt, o a dudosas prcticas de contabilidad que benefician a los estudios, lo cual es el tema central del artculo de Flemming.
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El artculo de Weinstein habla sobre contratos firmados entre estudios y actores; dado que los grandes estudios tambin son propietarios de diversas distribuidoras, puede hacerse una asociacin entre las prcticas de ambos (Cones, 2000). 13
De acuerdo con los resultados financieros recopilados por el sitio de internet Information is Beautiful para las taquillas del ao 2009 (ao que Gerbrandt utiliza en sus cifras), la pelcula que ms dinero recaud en todo el mundo fue Avatar, con ingresos de $2,783.5 millones de dlares (mdd). En segundo lugar se encuentra Harry Potter and the Half-Blood Prince, con $934 mdd recaudados en taquilla. En cuanto al primer fin de semana de exhibicin, del que habla Gerbrandt, los mayores ingresos los tuvo The Twilight Saga: New Moon, con $142.8 mdd; de particular inters en esta categora es la pelcula The Hurt Locker, que solo recaud $0.14 mdd en su primer fin de semana y terminara siendo considerada una de las mejores pelculas del ao, ganadora del Oscar a Mejor Pelcula en 2010. Tambin, durante el ao 2009, el promedio de ingresos en taquilla fue de $57.18 mdd basado en una muestra de 137 pelculas (Information is Beautiful, 2011).
2.2.3 Problemas derivados del uso del modelo tradicional de distribucin Gerbrandt (2010) analiza los casos de la comedia Hot Tub Time Machine, la cual cost $35 mdd en produccin y $30 mdd en P&A; pero solo logr recaudar $50 mdd durante su corrida comercial en Norteamrica. Ms alarmantes son las cifras reportadas para Prince of Persia: The Sands of Time, la cual tuvo un costo de produccin de $200 mdd, mientras que la distribuidora invirti otros $75 mdd en P&A; y la pelcula unicamente recaud $63 mdd. De acuerdo con las cifras obtenidas, Gerbrandt sugiere que por cada dlar invertido en la produccin e una pelcula, los distribuidores estn gastando entre 51 y 58 centavos para la distribucin y promocin en EE. UU. y Canad. Asumiendo que los distribuidores reciban alrededor del 55% de los ingresos de taquilla, una pelcula promedio en 2009 tuvo que haber tenido ingresos por $186 mdd para recuperar su inversin total. Una meta irrealista para la gran mayora de las pelculas, concluye Gerbrandt.
En 2009, la pelcula con mayores utilidades fue Paranormal Activity, la cual solo cost $15,000 dlares y gener ingresos por $197 mdd, resultando en una utilidad del 1,311,200% (Information is Beautiful, 2011). Esta cifra, si bien exorbitante y no representativa de la inmensa mayora del cine independiente; no se ve muy disminuida por los costos de P&A gracias a la interesante estrategia de distribucin y publicidad utilizada por Paramount, la cual permita a los
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consumidores dictar los mercados objetivos, prcticamente no hizo uso de medios masivos de comunicacin prefiriendo optar por comunicacin directa con los fans a travs de redes sociales y la decisin de permitir que los usuarios mismos fueran los que crearan expectativa alrededor de la pelcula (Hampp, 2009).
Si se compara esto con las estrategias de distribucin descritas por Gerbrandt (2010), son diametralmente opuestas: en el modelo tradicional se habla de estrategias que pueden costar hasta $85 mdd, basadas en el uso de medios masivos de comunicacin que no necesariamente son los ms efectivos para todo tipo de cintas. Gerbrandt tambin reporta datos de Nielsen Ad*Views que indican que, a diferencia de la estrategia de Paranormal Activity, la gran mayora de los gastos (el 80%) de estas campaas tradicionales son en televisin abierta y televisin por cable.
2.3 Modelos hbridos de distribucin 2.3.1 Necesidad de modelos hbridos de distribucin An tomando en cuenta el avance que ha tenido la industria del cine en Mxico en cuanto a los niveles de produccin y exhibicin, y el claro inters del mercado por los productos cinematogrficos, una gran cantidad de pelculas (especialmente de origen nacional) no logran los ingresos necesarios para recuperar las inversiones que se hacen en ellos. De acuerdo con Mauricio Durn, Vicepresidente de Distribucin y Mercadotecnia de Universal Pictures, el modelo de recuperacin de inversin en Mxico es prcticamente imposible y agrega que [en Mxico] est costando trabajo recuperar el costo de lanzamiento de las pelculas; [] de no ser por los incentivos gubernamentales, nadie podra producir en Mxico porque no da: el video (DVD) se ha ido acabando y la televisin es un duopolio. Muchas veces no se estn recuperando ni los costos de distribucin (Durn, 2012). Esto lleva a plantear la necesidad de la bsqueda de nuevos modelos de distribucin no solo para el cine nacional, sino tambin para el cine de origen extranjero, que finalmente representa la gran mayora de las pelculas estrenadas en Mxico. Como menciona Marina Stavenhagen (2012), directora del IMCINE: el cine siempre ha sido un medio que se ha adaptado al cambio y debe hacerlo ahora para no sufrir [en la era digital] como la msica y la prensa.
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Estos modelos deben aprovechar el surgimiento de nuevas tecnologas para diversificar las ventanas de distribucin y las plataformas de contenido; pues el modelo actual tiene una altsima dependencia en las salas de cine para obtener sus ingresos: el IMCINE (2011) estima que entre un 80% y 90% de los ingresos de las cintas provienen de las entradas en taquilla y es necesario buscar nuevas plataformas de contenido que estn ms conscientes de y sean ms responsivas a las audiencias (Stavenhagen, 2012). Como apunta el IMCINE (2012): la transicin digital y el avance tecnolgico han multiplicado las ventanas de distribucin y exhibicin de pelculas. stas pueden tener un alto impacto en el nmero de espectadores, hacindolas ms accesibles a toda clase de pblicos (p. 14, 50).
2.3.2 Descripcin de los modelos Beer (2012) habla sobre estos nuevos esquemas de distribucin, y afirma que los productores sern capaces de promocionar y distribuir sus propios productos mediante la incorporacin de medios nuevos y antiguos, dentro y fuera de los mercados tradicionales; manejando sus propios riesgos y beneficios y buscando la mejor combinacin entre exposicin, retorno de inversin y reconocimiento del pblico. Los beneficios de esto, afirma Beer, son un mayor control en la distribucin, costos reducidos, incremento en los beneficios financieros para los productores y contabilidad transparente, pero apunta que esto tambin representa el asumir responsabilidad completa por la estrategia y la utilizacin de todas las medidas requeridas para cumplir sus objetivos. Por su parte, el consultor y experto en distribucin Peter Broderick afirma en su artculo Declaration of Independence: the ten principles of hybrid distribution que la gran mayora de los realizadores que hacen contratos del viejo mundo terminan insatisfechos, incluyendo aquellos que haban tenido xito en el pasado trabajando con este modelo (Broderick, 2009). En el mismo artculo, Broderick tambin agrega que muchos de estos realizadores han mencionado que el sistema tradicional de distribucin est roto y que ellos (los productores y directores) estn determinados a encontrar un nuevo enfoque.
Ted Leonsis, empresario y fundador de la productora/distribuidora SnagFilms comenta en su artculo de 2012 Why Sundance tells us digital distribution is the future que, una vez terminado
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el festival Sundance en enero de 2012, todas las tendencias que l ha observado desde su primera experiencia en Sundance en 2007 han ido acelerndose y que, a pesar de que contratos de distribucin multiplataforma siguen anuncindose, la distribucin digital no solo ser la mejor, sino que ser la nica forma para que una pelcula alcance a su audiencia. Leonsis (2012) afirma que es cada vez ms difcil obtener una distribucin en cines y que incluso la mejor administrada de las cadenas de cines independientes (Landmark Theatres) lleva ms de un ao en venta; adems, el hecho de obtener distribucin en cines no garantiza una gran audiencia: de todas las pelculas presentadas en Sundance 2011, solo 7 de ellas recaudaron ms de $1 milln de dlares en taquilla y el nmero de estas cintas que resultaron en dinero para los productores, despus de las ganancias de la distribuidora y los costos de P&A, fue incluso menor.
Varios realizadores han buscado durante los ltimos aos la distribucin de sus pelculas mediante canales alternativos que permitan mayor control y ofrezcan una mejor rentabilidad que el tradicional modelo de distribucin. La gran mayora de estos modelos alternativos nacen del concepto de distribucin hbrida, acuado por Peter Broderick en 2005 para describir el modelo inspirado en el ejemplo de la pelcula de 2001 Reversal (Broderick, 2009). Broderick define la distribucin hbrida como la combinacin de ventas directas hechas por los realizadores con la distribucin de terceros (ej. distribuidores de DVD, canales de televisin, compaas de VOD, distribuidores educativos). En el Viejo Mundo de la Distribucin, el plan A era ceder todos los derechos a una compaa y el plan B era la distribucin independiente. En el Nuevo Mundo, el plan A es ventas directas y la divisin del resto de los derechos; y el plan B es firmar un contrato con una compaa que involucre todos los derechos. (Broderick, 2009). Beer (2012) y Broderick (2009) concuerdan en que es deseable para los realizadores mantener control sobre la distribucin, lo que significa el poder determinar la estructura y secuencia del plan de distribucin, seleccionar a sus aliados y poder dividir los derechos de distribucin. Broderick agrega que el enfoque hbrido permite a los realizadores escoger aliados con los recursos y la experiencia necesarios para maximizar la distribucin en diferentes canales; al mismo tiempo que permite a los realizadores hacer lo que hacen mejor: llegar a las audiencias de forma directa.; de la misma forma, Schiller, Abramowitz y Sloss concuerdan con esto y afirman que la distribucin independiente realmente significa construir un equipo perfecto de personas, atrayendo excelentes talentos a fin de no tener que vender la pelcula a nadie (Schiller, Abramowitz & Sloss, 2012). En el artculo publicado en
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2009 Declaration of Independence: the ten principles of hybrid distribution, Broderick presenta los diez principios que l considera centrales para crear una estrategia de distribucin hbrida:
1. Disear una estrategia personalizada de distribucin: la cual debe ser flexible, implementada paulatinamente, evaluada y perfeccionada regularmente. Idealmente, esta estrategia debe crearse antes de realizar la pelcula, lo que facilita la obtencin de financiamiento. Para esto, los realizadores deben definir claramente sus objetivos y prioridades, identificar la audiencia central de la pelcula, determinar los diferentes canales de distribucin y la secuencia de distribucin2, identificar aliados potenciales y decidir cmo posicionar la pelcula en lnea y fuera del internet.
2. Dividir los derechos de distribucin: lo cual, a pesar de ser consumir tiempo adicional, permite que cada derecho sea explotado de forma eficiente y evita que los gastos de un rea de la distribucin impacten negativamente en las ganancias provenientes de otras reas. Adems, los realizadores pueden conservar el derecho de vender la pelcula directamente a cines y otros exhibidores, as como vender DVDs y descargas a travs de sus sitios web u otros eventos. Los derechos que se pueden negociar incluyen ocho categoras para el mercado domstico y cuatro para el mercado extranjero: Domstico: cine, VOD, televisin, DVD en retail, DVD en directo, educacional, renta y descarga digital. Extranjero: televisin, cines, DVD y digital
3. Escoger aliados de distribucin efectivos: es importante determinar la mejor manera de explotar cada derecho sin olvidar ninguno. Idealmente, un aliado de distribucin debe tener un buen historial con pelculas similares o audiencias especficas.
4. Restringir los derechos: se debe dar a los diferentes distribuidores nicamente los derechos que puedan manejar eficientemente y con los que tengan experiencia. Limitar cuidadosamente en
Esteplanteamientodeloscanalesdedistribucinylasecuenciaconlaqueseintroducirnseconocecomo modelodeventanasoventanasdeexhibicin(Romero,2012) 18
alcance, tiempo y exclusividad de los derechos que se ceden y asegurarse que los derechos cedidos no entren en conflicto entre ellos.
5. Realizar contratos beneficiosos para ambas partes: donde se dividan las ganancias de forma justa y cada parte tenga claramente entendidas sus responsabilidades. Incluir garantas (ej. nmero mnimo de ciudades y gastos de promocin), clausulas de veto (sub-contratos, promocin, edicin de la cinta), y seguridad (ej. lmite de gastos, proteccin contra bancarrota, resolucin de conflictos).
6. Conservar derechos de venta directa: lo que permite a los realizadores vender DVDs desde su sitio web o en presentaciones; as como vender descargas digitales en su sitio web; as como presentar su obra en cines y otras salas. Las ventas directas, afirma Broderick, tienen cuatro importantes ventajas sobre las ventas a travs de distribuidores: mrgenes de ganancia hasta 10 veces mayores, pago inmediato, los ingresos no se dividen y recopilacin de la informacin del consumidor.
7. Formar un equipo de distribucin: que trabaje especficamente en la pelcula. Debe incluir los siguientes elementos: estratega, representante del productor, agente de ventas internacionales, webmaster, publicista, agente para exhibicin en salas, compaa logstica.
8. Asociarse con ONGs y comunidades en lnea: las organizaciones no gubernamentales pueden llegar a nichos especficos de audiencia mediante sus publicaciones y promover la pelcula mediante presentaciones locales y a nivel nacional. Las comunidades en lnea pueden generar expectativa, nuevas audiencias y ventas; ayudando a promover la obra de forma viral.
9. Maximizar ingresos directos: adems de la venta de DVDs, los realizadores pueden vender otros materiales producidos por ellos (banda sonora, libros complementarios, posters, ropa, etc.); as como adquirir productos de inters para su audiencia a precio de mayorista y venderlos a travs de su sitio web.
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10. Incrementar y cultivar audiencias: se debe crear una comunicacin efectiva y desarrollar relaciones con las audiencias; proveyendo contenido interesante y valioso, sin tratar de vender todo el tiempo. El fin de esto es crear una audiencia personal que pueda apoyar proyectos futuros mediante contribuciones, promocin y compra.
Por su parte, Jon Reiss (2011), realizador, distribuidor independiente y autor del libro Think Outside the Box Office: The Ultimate Guide to Film Distribution in the Digital Era, presenta sus principios centrales para la distribucin hbrida: 1. La distribucin y el marketing de una pelcula deben empezar tan pronto como sea posible: integrar la promocin de la pelcula en el proceso de filmacin resultar en beneficios para la cinta, un lanzamiento ms exitoso y facilitar la tarea del realizador.
2. La distribucin de la cinta debe ser especfica para esta: las decisiones de distribucin para cada pelcula deben tener en cuenta los siguientes factores: a. Objetivos del equipo de realizadores. b. Lo que es apropiado para el tipo de pelcula. c. El pblico objetivo de la pelcula: quin, especficamente, es la audiencia?, en dnde se enteran de nuevas pelculas?, cmo consume cine este pblico? d. Los recursos del equipo (monetarios y de tiempo)
3. Considerar la promocin como parte del presupuesto: se debe considerar un 50% del presupuesto disponible para la distribucin y promocin.
4. Pensar estratgicamente sobre los productos que se crearn para la pelcula: intentar introducir elementos nicos en las presentaciones en vivo o en cines con el fin de motivar a la audiencia a asistir; crear productos y mercanca llamativa para la pelcula, que la gente quiera comprar; considerar cmo encajan los derechos de distribucin digitales y de televisin en tu plan. Jerome Courshon (2013) afirma que los realizadores de cine posponen pensar en la distribucin de su pelcula tanto tiempo como pueden, debido a lo complicado que parece o a la esperanza de
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que algn distribuidor compre su pelcula en el ltimo momento. Courshon identifica tres etapas en la evolucin de la distribucin de cine:
1. Distribucin 1.0, hasta la dcada de 1990, involucraba la compra por parte de uno o dos distribuidores, de todos los derechos de una cinta independiente. 2. Distribucin 2.0, la cual lleg con el internet, los medios sociales y el inicio de las plataformas digitales de exhibicin. El problema era que, a pesar de la democratizacin de la distribucin, no exista una monetizacin confiable en estas plataformas. 3. Distribucin 3.0, es la etapa actual de la distribucin, con recursos y plataformas estables que proveen monetizacin y xito sostenible para los realizadores independientes. Courshon afirma que la Distribucin 3.0 cuenta con tres principios clave, y los describe de la siguiente forma:
1. Llevar la pelcula a cada mercado: es necesario buscar y explotar todos los mercados disponibles, comenzando con cines (si es apropiado). Otros mercados incluyen BluRay/DVD, VOD, internet, televisin, internacional. Sin tener un elenco de estrellas o ser un nombre reconocido, saltarse mercados para ir directamente a la distribucin en internet generalmente resulta en ingresos por debajo de lo esperado.
2. Dividir los derechos de distribucin entre mltiples compaas o situaciones: cuando los realizadores hacen un trato por todos los derechos con una sola compaa, es usualmente un error fatal. Esto se debe a la abundancia de distribuidores deshonestos que no pagan la porcin acordada de las ganancias y utilizan trucos contables para reportar prdidas.
3. Hacer uso correcto del mercado de plataformas digitales: la disponibilidad de ancho de banda y la tendencia de consumir cine en computadoras y tablets ha incrementado los ingresos en exhibicin digital durante los ltimos aos. Las compaas exhibidoras (Amazon, Netflix, Xbox, etc.) han madurado y establecido una participacin de mercado.
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Estos modelos de distribucin hbrida son ideales para pelculas de bajo presupuesto que no cuentan con el apoyo financiero de algn estudio, y que buscan llegar a audiencias especficas (Kaufman, 2010). Como describen Broderick (2009) y Kaufman (2010); el objetivo de estas estrategias de distribucin es utilizar eficientemente todos los recursos y plataformas disponibles para llegar a tantas audiencias como sea posible.
2.3.3 Resultados previos Indie Game: The Movie sigue la trayectoria de una variedad de desarrolladores independientes de videojuegos y su esfuerzo por lanzar sus productos al mercado, en cierto modo emulando el trabajo que hicieron los realizadores de la pelcula para distribuir su cinta. Los realizadores James Swirsky y Lisanne Pajot utilizaron la herramienta de crowdfunding3 Kickstarter.com en Mayo de 2010, solicitando fondos para cubrir sus gastos de viaje para filmar en diferentes ciudades de Estados Unidos y Canad, y lograron su meta de $15,000 dlares en 48 horas (Swirsky, 2012), eventualmente terminando su campaa en Julio de 2010 con US$23,341 recaudados (Blinkworks, 2010). Posteriormente, en Junio de 2011, Swirsky y Pajot utilizaron Kickstarter nuevamente para recaudar financiamiento de post-produccin, logrando su objetivo de US$35,000 en un da (Swirsky, 2012) y finalizando en Julio de 2011 con 1,596 inversionistas que aportaron US$71,335 al proyecto (BlinkWorks, 2011). Indie Game: The Movie tambin ha contado con financiamiento mediante la preventa de DVDs y descargas digitales a travs de su sitio web (www.indiegamethemovie.com).
En cuanto al modelo de distribucin que utiliz Indie Game: The Movie, es un modelo hbrido que se apega cercanamente a lo descrito por Broderick: gracias a su xito en Kickstarter, donde en Julio de 2011 recibi una mencin honorfica como el mejor proyecto documental en el sitio (Strickler, 2011) y a la constante comunicacin de los realizadores con sus fans e inversionistas a travs de su pgina en Kickstarter, as como sus perfiles oficiales en Twitter y Facebook; la pelcula gener expectativa, promocin y cobertura en la prensa incluso antes de estar finalizada. Gracias en parte a esto y en parte a la calidad del material, la pelcula tuvo su estreno
Crowdfundingserefierealfinanciamientodeunproyectoporpartedeunacomunidaddepersonasque adquierenunapequeaparticipacinendichoproyecto(Adams,s.f.) 22
en el festival de cine independiente Sundance 2012, donde gan el premio World Cinema Documentary Editing Award, recibiendo excelentes reseas del pblico y la crtica e incluso vendiendo los derechos al canal de televisin HBO, quienes planean una serie de ficcin inspirada en el documental (Swirsky, 2012). Tambin, como parte de su recorrido de festivales, Indie Game: The Movie ha sido presentada en el festival South by Southwest (SXSW) 2012, HotDocs, RiverRun International Film Festival y el Hawaii International Film Festival. En una actualizacin de su sitio oficial, Swirsky y Pajot (Febrero 2012) hablaron sobre la estrategia de distribucin que seguiran post-Sundance, mencionando que hubo un gran inters por parte de las distribuidoras en distribuir la cinta y que algunas [ofertas] fueron buenas y otras fueron horribles, pero ninguna se distingui por parecer excelente para esta cinta.
Como resultado de esto los realizadores realizaron la distribucin de la cinta de forma independiente; comenzando por una gira de presentaciones de la cinta y que incluyen sesiones de preguntas y respuestas con los realizadores. Esta gira de presentaciones es uno de los aspectos ms interesantes y originales de la estrategia de Indie Game: The Movie (Smith, 2012) y es similar a lo que ha sido una tendencia entre realizadores establecidos durante el ltimo ao: Kevin Smith con Red State, Martin Sheen y Emilio Estevez con The Way y Francis Ford Coppola con Twixt.
Adems de la preventa de la pelcula, los realizadores tienen tienen disponible, a travs de su sitio web, psters y camisetas oficiales de la pelcula (BlinkWorks, 2012); as como diferentes formas de mantenerse en contacto con sus fans, como son perfiles oficiales en redes sociales (Twitter y Facebook) y un mailing list que proporcionara actualizaciones sobre el proyecto y otros contenidos diversos; lo que vuelve a Indie Game: The Movie uno de los mejores ejemplos modernos de distribucin hbrida.
Uno de los mayores casos de xito sobre el uso de modelos hbridos de distribucin es el documental de 2010 Exit through the gift shop, dirigido por el controversial artista de grafiti Bansky. La pelcula tuvo una exitosa presentacin en el circuito de festivales y llegara a convertirse en uno de los documentales mejor valorados del ao, obteniendo incluso una nominacin a los premios Oscar de 2011. John Sloss, parte de la compaa Cinetic Media y
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representante de ventas para la cinta, al ver el gran xito que tuvo el estreno en Sundance 2010, tom la decisin de distribuir una pelcula de forma independiente por primera vez en su carrera (Knegt, 2010). Sloss explica que s recibi una variedad de ofertas por los derechos de la pelcula pero que decidi por la distribucin independiente despus de observar la cantidad de publicity que haba generado Banksy al asistir a Park City (ciudad donde se realiza Sundance cada ao) y el control que el artista gusta de tener sobre la promocin de su trabajo. Entonces pens que este es un proyecto muy difcil para un distribuidor tradicional porque no solo es Bansky muy controlador, adems nadie puede hablar con l, dice Sloss (Banksy mantiene su identidad en secreto y se rehsa a hacer apariciones en pblico); por lo que decidi iniciar una distribuidora especficamente para esta cinta.
Debido a la anonimidad de Banksy, la posibilidad de hacer prensa quedaba descartada, por lo que los socios de distribucin, Richard Arbamowitz y Marc Schiller decidieron tomar el atractivo que da la anonimidad de Banksy a su arte y aplicarlo a la pelcula (Kohn, 2010); resultando en Banksy pintando arte en cada ciudad previo al estreno de la pelcula en la misma, lo que sirvi para generar expectativa en el mercado local. Schiller (2010), el mercadlogo del grupo, afirma que la clave est en hacer de tu pelcula parte de un dilogo amplio, explicando que mediante el uso del factor curiosidad, lograron atraer a las salas de cine a una audiencia general, en lugar de enfocarse nicamente en los jvenes con conocimiento e inters por el arte callejero, lo cual hubiera sido un desastre (Kohn, 2010). Sin embargo, los realizadores estaban conscientes de que estos jvenes eran su audiencia principal y desarrollaron estrategias de promocin que apelaban a este demogrfico, creando los cimientos de su popularidad: las personas que researan la pelcula en YouTube reciban un pster de la pelcula, adems de tener una comunicacin constante con los fans mediante la pgina oficial en Facebook. Schiller (2010) menciona que ha perdido fe en los sitios web y que Facebook es mejor que cualquier sitio web, si se usa correctamente.
Posterior a la corrida comercial en cines, Abramowitz lanz una campaa de premios, que eventualmente culminara en Exit through the gift shop recibiendo varias nominaciones a Mejor Documental en la temporada de premios 2011. El siguiente paso que sigui el equipo de Exit through the gift shop es el lanzamiento de la pelcula en diversas plataformas VOD, as como en
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iTunes en noviembre de 2010; seguido del lanzamiento en DVD en diciembre de 2010 (Kohn, 2010).
A pesar de la falta de cifras financieras exactas para Exit through the gift shop, es comnmente aceptado que la distribucin de la pelcula fue altamente exitosa (Kohn, 2010; Schiller, et. al., 2012). A pesar de que el presupuesto de produccin no ha sido reportado, en entrevistas, Banksy ha afirmado que el equipo de produccin fue sumamente pequeo y la pelcula reutiliza material disponible anteriormente; lo que lleva a pensar que la produccin tuvo un costo bajo (Leopold, 2010). De la misma forma, la distribuidora Film Collaborative (2010) estima que el costo de distribucin de la pelcula en Estados Unidos haya sido de alrededor de US$1 milln. Al 4 de noviembre de 2010, fecha en que termin la corrida comercial de la cinta segn el sitio BoxOfficeMojo.com; la pelcula haba recaudado un total de US$3.3 millones en salas de cine de Estados Unidos y US$2 millones en el extranjero (BoxOfficeMojo, 2012), cifras a las que an se les debe sumar las ganancias generadas por ventas de VOD, digital, DVDs y mercancas asociadas a la cinta. 2.4 Diseo de estrategias hbridas de distribucin 2.4.1 Condiciones de mercado en Mxico En el mundo moderno, las pelculas se han convertido en obras que compiten por espacio frente a una gran oferta de entretenimiento (IMCINE, 2011 p. 11). Sin embargo, Mxico sigue teniendo una industria de cine tradicional y conservadora, donde la enorme mayora de los ingresos de las pelculas proviene de la exhibicin cinematogrfica, a pesar de que, de acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Percepcin y Consumo de Cine Mexicano (2010), 75% de los mexicanos mayores de 18 aos reportan ver pelculas al menos una vez a la semana; y siete de cada diez personas que ven cine en Mxico lo hacen a travs de televisin abierta, cinco a travs de TV de paga, tres por compra de DVD y tres por renta (IMCINE, 2011 p. 11, 14, 118). Esto nos habla de un gran potencial de explotacin para el cine en medios caseros y, como afirma Pa Gonzlez (2012), la televisin rige el esquema meditico en Mxico y debe ser considerada una gran ventana de distribucin para el cine.
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Existe en Mxico una necesidad de introducir nuevos modelos de distribucin, especialmente considerando la aparicin de nuevas herramientas de consumo: una proliferacin de pantallas, la llama Lipovetsky (2012) y afirma que el mercado y la distribucin deben evolucionar junto con la pantalla, pues la pantalla ha deslinealizado el consumo de forma que hoy podemos consumir cine donde sea, a la hora que sea. Adems, el mercado dicta los paradigmas en el mundo moderno y ya no se puede ir en contra del mercado. Con base en esto, los modelos hbridos de distribucin que se implementen deben tener en cuenta el contexto especfico de Mxico; pero al mismo tiempo, los modelos hbridos pueden no ser ideales para todas las pelculas, sugiere Broderick (2009); y recalca que los distribuidores tradicionales pueden ser beneficiosos para un amplio lanzamiento en cines gracias a sus recursos financieros, experiencia y contactos dentro de la industria; lo que habla de la existencia de condiciones especficas que requiere la distribucin hbrida para su correcto funcionamiento.
De acuerdo con Broderick (2009), [las] pelculas con fuertes audiencias centrales pueden tener buenos resultados implementando una estrategia hbrida y utiliza el ejemplo de My Big Fat Greek Wedding, que utiliz un modelo hbrido para recaudar ms de US$241 millones en Norteamrica. Esto nos indica la conveniencia de tener una audiencia inicial ligada a la pelcula, ya sea de forma temtica (como My Big Fat Greek Wedding) o por medio de las personas involucradas en el proyecto (como Banksy en Exit through the gift shop o Kevin Smith en Red State). Abramowitz (2012) advierte que estas audiencias iniciales pueden ser lo suficientemente grandes para dar inercia a una pelcula pero previene sobre lo aislado que suelen estar estos grupos, sugiriendo que sin importar la expectativa que genere una pelcula, el grupo puede ser incapaz de influir audiencias fuera del mismo; por lo que las pelculas tambin deben ser promocionadas al pblico general. Hasta cierto punto, afirma Kohn (2010), el problema de tener una audiencia central limitada puede solventarse mediante el uso de estrategias de promocin que resulten atractivas al nicho y tambin al pblico en general; como fue el caso con Exit through the gift shop, donde el distribuidor utiliz el arte y el misterio alrededor de Banksy como medio para generar expectativa en el pblico local del rea donde se estrenara la pelcula.
Tambin se habla de la necesidad de un empoderamiento de la audiencia sobre el contenido (Romero, 2012) y una democratizacin del contenido [en donde] no se atraiga al espectador a una
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pieza particular de contenido (Ropell, 2012), lo cual responde a la demanda que existe por el consumo de cine y a los factores que influyen en la decisin de consumo; pues en Mxico el cine ocupa un papel relevante como entretenimiento de la poblacin (IMCINE, 2011 p. 117). De acuerdo con el IMCINE (2011), el 81% de los mexicanos mayores de 18 aos afirman disfrutar de ver pelculas, y las recomendaciones de otros (58%), as como la la sinopsis de la pelcula (52%); superan en importancia a la publicidad (44%) como factor que influye la decisin de consumo de una pelcula. Esto apoya los principios propuestos por Broderick (2009) y Beer (2012), en donde el contacto directo con el consumidor es un importante generador de ventas. Sin embargo, los distribuidores tradicionales no hacen uso de estas nuevas estrategias de promocin, invirtiendo an el grueso de su presupuesto (alrededor del 80%) de publicidad en anuncios de televisin (Gerbrandt, 2010) lo cual se ve reflejado en los medios por los que el pblico mexicano se entera de un estreno: el 48% de los mexicanos se enteran por medio de la televisin, mientras que la siguiente fuente de informacin son los peridicos y revistas (17%) (IMCINE, 2011). nicamente el 9% de los mexicanos se entera de estrenos a travs de recomendaciones de otras personas, el medio que ms influye en la decisin de consumo segn los encuestados; lo que sugiere una desconexin entre los medios ms influyentes y los medios ms pautados.
Como advierte Schiller (2012), los distribuidores pueden comprar cualquier nmero de visionados que quieran, pero es esencial considerar qu cantidad de la inversin que se hace en promocin realmente se transforma en intencin de compra; y sugiere la incapacidad de llegar al nicho cultural o segmento edad deseado como dos de los principales problemas que tienen las estrategias de publicidad ineficientes. En un estudio publicado en el Journal of Advertising Research, Poltrack y Bowen (2011) advierten que cada vez es ms comn que las compras de medios de comunicacin estn desfasadas con la forma en que los anunciantes definen su audiencia objetivo, las cuales cada vez son ms comnmente definidas mediante actitudes, motivaciones y comportamientos; en lugar de las variables demogrficas que caracterizan a las ofertas de los medios de comunicacin, lo que tambin resulta en un paisaje de demanda de medios que cambia los paradigmas al momento de pautar en medios de comunicacin, donde la promocin se hace en base a quin (agrupamiento de consumidores en base a su motivacin de compra) y para qu (las razones por las que se exponen al medio). Schiller (2012) menciona esto y ve una importante ventaja del marketing digital sobre la publicidad tradicional en que [provee un] enorme acceso a
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informacin del comportamiento [en tiempo real] [] que ayudar a determinar de dnde viene la conversin a ventas.
2.4.2 Condiciones operativas en Mxico Romero (2012) afirma que algunos de los principales retos que enfrenta la distribucin hbrida en Mxico son la ausencia de infraestructura y los tiempos de entrega de contenido. En cuanto a la estructura cinematogrfica se refiere, en Mxico hay 5,303 pantallas de cine comercial distribuidas en 577 complejos, lo que resulta en una cifra de 21,836 personas por pantalla (IMCINE, 2012 p. 78, 80). Stavenhagen (2012) asegura que la infraestructura cinematogrfica es poca y est concentrada en las grandes ciudades y que para asegurar el xito de estos nuevos modelos los distribuidores y exhibidores deben conectar con las audiencias. Una de estas formas de conectar con la audiencia y enfrentar el reto de los tiempos de entrega es entender la cultura moderna de consumo de informacin; en donde brincamos de un contenido a otro sin fijarnos ms que en nuestra satisfaccin inmediata (Fernndez, 2012); lo que lleva a decir que el modelo tradicional de ventanas de exhibicin es obsoleto y si no le dan al cliente lo que quiere de inmediato, lo obtendr de los piratas (Wagner, 2012). El cine debe aprovechar la gran cantidad de tiempo que los mexicanos pasan en internet - 5 horas al da en promedio, segn datos de AMIPCI (Jurez, 2013) contra 2.29 horas promedio viendo televisin abierta o 2.83 horas viendo televisin por cable (los principales medios de consumo de cine en Mxico) (Millward Brown, 2010); ya que adems de tener a la audiencia cautiva por mayor tiempo, la distribucin en lnea tiene un costo de acceso mucho menor y proporciona un mayor margen de ganancia que la distribucin tradicional (Bruder, 2012). Del mismo modo, Antn (2012) advierte que la mejor forma de evitar la piratera es poner el contenido a disposicin del consumidor y aconseja que las franjas horarias deben desaparecer, teniendo todo el contenido On Demand, recordando que la piratera ha implantado ya este modelo de negocio.
Los modelos hbridos de distribucin tienen un importante componente tecnolgico para incrementar el alcance de la distribucin, por lo que deben considerar tambin la infraestructura y el equipamiento tecnolgico necesario para el consumo (IMCINE, 2011). De forma general, el 95% de los mexicanos cuentan con televisin en sus hogares, 72% con DVD, 30% con televisin
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de paga y 30% con computadora (pero solo 26% con internet); mientras que el 58% de la poblacin tiene acceso a salas de cine (IMCINE, 2012 p. 76; INEGI, 2013 p. 11; Fernndez, 2012). A continuacin, se presentan las principales modalidades y estructuras de negocio involucradas en los modelos hbridos de distribucin y sus necesidades de infraestructura y equipamiento para el consumidor:
Video On Demand (VOD): televisin por cable o satlite, pago por consumo (Isaacs, & Collins, 2012; Romero, 2012). Ejemplos: Cablevision On Demand, Iusacell Total Play
Suscription VOD (SVOD): televisin por cable, conexin a internet de banda ancha, equipo para visualizacin (computadora, televisin, consola de videojuegos, tablet, etc.), pago peridico (Guillou, 2004 p.17; Romero, 2012; Ropell, 2012). Ejemplos: Netflix, HBO On Demand
Electronic Sell-Through (EST): conexin a internet, equipo para descarga (computadora, mviles), pago por consumo (Arriagada, & Fainchtein, 2012). Ejemplos: iTunes, Amazon Instant Video.
Digital apoyado por publicidad: conexin a internet, equipo para visualizacin (computadora, mvil) (Romero, 2012). Ejemplos: YouTube, Hulu. Venta directa: acceso al sitio web, equipo para visualizacin (computadora, mvil si es descarga, reproductor DVD/Blu-Ray para medios fsicos), compra por consumo (Broderick, 2009). Ejemplos: Indie Game: The Movie, Louis C.K. Live at the Beacon Theater.
Eventos cinematogrficos: acceso a salas de cine donde se presentar el evento (Smith, 2011). Ejemplos: Red State, The Way.
De acuerdo con Adrin Fernndez (2012), en Mxico an queda mucho por hacer en cuanto a infraestructura transaccional. Como se puede apreciar, la mayora de estas plataformas requieren un pago electrnico de alguna forma, por lo que la disponibilidad y habilidad de usar el comercio electrnico se vuelve clave para el xito de la distribucin hbrida. En Mxico, nicamente el 5.4% de la poblacin realiz alguna compra por internet en 2012 (INEGI, 2013 p. 20), solo el 24% de las personas que realizan compras por internet consumen en sitios de entretenimiento y
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espectculos el total, y el generado por las ventas por internet contra ventas por otros medios es nicamente el 16% (AMIPCI, 2009). Adems, la gran mayora de las compras que se hacen por internet utilizan una tarjeta de crdito como mtodo de pago, siendo el entretenimiento una de las categoras ms altas (94.6%) (AMIPCI, 2008) y de acuerdo con datos reportados en Expansin (Fernndez, 2010), la tasa de tarjetas de crdito per cpita en Mxico es de 0.2, por debajo del promedio de Amrica Latina de 0.5 tarjetas per cpita.
Sin embargo, hay cifras que muestran un panorama optimista a futuro para la distribucin de cine por medios electrnicos: a pesar de que las ventas por internet solo representaron el 16% de las ventas totales en 2009, esta cantidad fue el doble que el 8% reportado en 2008; de la misma forma, el comercio B2C4 en Mxico super el 200% de crecimiento entre 2007 y 2009, de US$537 millones a US$1,768 millones; mientras que el 55% de los consumidores expresaron tener mucha confianza al comprar por internet, y solo el 2% dijeron tener mucha desconfianza (AMIPCI, 2009). Asimismo, entre 2010 y 2015, se podra llegar a un 5% de crecimiento en el uso de tarjetas de crdito, gracias a las nuevas opciones de productos que ofrecen los almacenes minoristas (Fernndez, 2010); de acuerdo con cifras del Banco de Mxico, en 2011 se realizaron 49,342,090 compras con tarjeta de crdito 3.1 millones de compras ms que en 2010. (Banxico, 2012).
Igualmente, el nmero de hogares que cuentan con una conexin a internet ha crecido constantemente durante aos, del 6.2% de los hogares conectados en 2001 al 26% en 2012 (INEGI, 2013 p. 9), incluyendo un aumento (entre 2007 y 2009) de 2.9 millones de internautas localizados en zonas rurales, as como un incremento en el nmero de internautas en segmentos de poblacin D+ y D/E (AMIPCI, 2009). En todos los estados de la repblica ms del 90% de los hogares tienen internet de banda ancha (mayor a 200 kbps), y el 28.8% de los usuarios reportan el entretenimiento como principal uso que se le da a internet (INEGI, 2012 p. 22; INEGI, 2013 p. 20). En cuanto a los dispositivos utilizados para conectarse a internet, el nmero de personas que se conectan a internet utilizando computadoras de escritorio aument del 57% al 63% entre 2009 y 2010, y los internautas que utilizan un laptop incrementaron de 39% a 57% en ese mismo periodo. Tambin se registraron importantes aumentos en el uso de celulares y smartphones para conectarse a
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internet; as como la existencia de un importante mercado (40% de los internautas) que tienen una consola de videojuegos capaz de conectarse a internet (Millward Brown, 2010).
2.4.3 Anlisis de estrategias Al igual que cualquier otra estrategia, la distribucin hbrida, idealmente, debera ser analizada posteriormente al diseo de esta, con el fin de contar con una mayor seguridad en su implementacin. Como se ha determinado, la industria de la distribucin de cine se encuentra en una etapa de cambio constante, con diferentes enfoques e ideologas compitiendo por las cintas y el pblico. Christopher (2000) afirma que, a medida que los ciclos de vida de un producto se acortan y las fuerzas econmicas y competitivas agregan incertidumbre en los mercados, estos se vuelven ms voltiles. La ventaja competitiva necesaria en un mercado voltil es la agilidad, definida como una caracterstica que abarca estructuras organizacionales, sistemas de informacin, procesos logsticos y, en particular, mentalidades a travs de la empresa. Una caracterstica central de una organizacin gil es la flexibilidad (Christopher, 2000).
Aggarwal y Mudambi (2004) afirman que la consolidacin de la industria, la globalizacin, las nuevas tecnologas de informacin y el incremento en las expectativas del consumidor son motores para cambios en el mercado y advierten que las decisiones estratgicas de un distribuidor deben reflejar la importancia de: Economas de escala. Inversiones en tecnologas y procesos de negocio. Naturaleza del consumidor objetivo. Naturaleza del producto. Papel de los servicios que agregan valor.
Cuando un mercado presenta volatilidad e incertidumbre, Fisher (1997) sugiere la adopcin de una cadena de suministro que responda eficientemente a las condiciones del mercado, cuyo objetivo principal es responder rpidamente a una demanda impredecible con el fin de minimizar agotamientos de inventario, descuentos forzados e inventario obsoleto. Dentro de los elementos de esta cadena de suministro, llama la atencin el enfoque para escoger distribuidores: elegir principalmente de acuerdo a velocidad, flexibilidad y calidad; y afirma que la flexibilidad en la
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distribucin es clave para evitar la volatilidad inherente en los tipo de productos innovadores. Asimismo, Mudambai y Aggarwal (2003) concluyen que la viabilidad de un distribuidor depende del desarrollo de fuentes agregadoras de valor, la comunicacin del valor agregado y la proteccin de las inversiones realizadas.
Christopher (2000) tambin enfatiza la importancia de contar con los socios correctos para desarrollar estrategias giles. Estos socios deben ser identificados adecuadamente y confiables, pues se necesitar una gran cantidad de informacin compartida y conectividad entre los diferentes socios que componen una red de distribucin gil. Para que una estrategia de distribucin sea considerada gil y flexible, es necesario que cuente con las siguientes caractersticas:
1. Virtual: usar la tecnologa para compartir informacin entre consumidores y proveedores.
2. Integracin de procesos: trabajo colaborativo entre consumidores y proveedores, incluyendo desarrollo conjunto del producto, sistemas en comn e informacin compartida. Esta integracin da lugar a determinacin conjunta de estrategias, equipos de consumidores-proveedores, transparencia de informacin e incluso contabilidad a libro abierto.
3. Basada en redes: se refiere a la idea de que, actualmente, las empresas no compiten en el mercado como entidades individuales, sino como redes de diferentes socios. Estas redes deben estructurar, coordinar y administrar adecuadamente sus relaciones internas para mejorar su relacin con los consumidores.
4. Sensible al mercado: hacer uso correcto de las ventajas y fortalezas de cada socio en la red para lograr una mejor respuesta a las necesidades del mercado. (Christopher, 2000).
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Captulo 3. Metodologa
3.1 Introduccin En este captulo se presenta la metodologa que se seguir para el proceso de investigacin. La metodologa se utiliza para recolectar informacin que permita identificar los elementos centrales para el diseo de modelos hbridos de distribucin cinematogrfica en Mxico. De acuerdo con los tipos de investigacin descritos por Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), esta investigacin ser de tipo cualitativo, teniendo como muestras la muestra de expertos y de casos-tipo, con la finalidad de recolectar la opinin de especialistas en distintos entornos de la industria del cine, as como describir los modelos hbridos de distribucin en su contexto de la vida real. De acuerdo con lo establecido por Yin (2009), la realizacin de un estudio de mltiples casos proporciona evidencia ms persuasiva y otorga mayor fortaleza al estudio. La metodologa utilizada para la investigacin de casos de estudio ser la descrita por Eisenhardt (1989) para desarrollar teora con base en casos de estudio. Este proyecto de investigacin se realizar con base en cifras reportadas por terceras partes con conocimientos de la industria. Las estrategias de distribucin que se analizarn, as como las plataformas disponibles, sern aquellos que hayan sido o estn siendo utilizados actualmente por realizadores.
3.2 Problema de investigacin
Debido a los altos costos asociados con el modelo tradicional de distribucin para el cine, los nuevos paradigmas de consumo en el mercado moderno y la necesidad de fortalecer e impulsar la industria del cine en Mxico, se busca identificar los elementos esenciales de las estrategias de distribucin hbrida para el cine dentro del mercado nacional de Mxico; utilizando un enfoque de anlisis de casos y contexto.
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3.3 Objetivos de investigacin 3.3.1 Objetivo general Realizar un estudio para identificar los elementos centrales para el diseo de estrategias hbridas de distribucin para el cine en Mxico.
3.3.2 Objetivos especficos
o Identificar los problemas derivados del uso de un modelo tradicional de distribucin.
o Describir las condiciones actuales de la industria y el mercado del cine en Mxico.
o Describir modelos hbridos de distribucin que se han utilizado de forma exitosa anteriormente.
o Identificar las necesidades operativas y de mercado para la introduccin de modelos hbridos.
3.4 Seleccin de casos
De acuerdo con Eisenhardt (2007), el propsito de la investigacin de casos es el desarrollo, no la prueba, de una teora. Por esta razn, la seleccin teortica de casos es apropiada, en contraste con seleccin aleatoria o estratificada. Con base en esto, los casos seleccionados para esta investigacin tienen como objetivo ampliar el entendimiento de los modelos hbridos de distribucin y su funcionamiento, presentar diferentes caractersticas, problemticas y procesos de decisin de acuerdo a la variedad que existe en la distribucin hbrida., as como demostrar la reproduccin de resultados y eliminar teoras alternativas. Esto permite presentar ejemplos de distintas categoras de distribucin hbrida (Eisenhardt, 1989).
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Las pelculas seleccionadas para estos estudios de caso son Red State (2011), Indie Game: The Movie (2012) y El Cosmonauta (2013). Estas pelculas, adems de ser diferentes entre s y apelar a mercados diferentes, enfrentaron circunstancias distintas en cuanto a produccin, distribucin y exhibicin, a pesar de haber sido distribuidas utilizando modelos hbridos. El estudio de estos tres casos con caractersticas diferentes proporcionar un mejor entendimiento del fenmeno de la distribucin hbrida.
3.5 Recoleccin de datos y evidencia 3.5.1 Fuentes Secundarias Para la industria del entretenimiento moderno, las mejores fuentes de informacin disponibles son revistas y sitios web especializados en la industria; debido a que no hay publicaciones cientficas que se especialicen en la industria del cine. Adems de estas fuentes generales, ser sumamente til recurrir a los sitios web de las diferentes dependencias gubernamentales y asociaciones de la industria del cine; dado que estas entidades publican peridicamente informacin y estudios relacionados con el estado de la industria que integran informacin primaria y secundaria, cualitativa y cuantitativa, proveniente de fuentes confiables como son agencias investigadoras de medios y reportes internos de la industria. Ms all de publicaciones de terceros, los sitios web personales de los realizadores proveen informacin, testimonios y reflexiones sobre el proceso de decisin y los resultados obtenidos con la distribucin hbrida. Estos sitios tambin servirn para construir los estudios de caso que se analizarn. 3.5.2 Fuentes Primarias Se recurrir tambin a comunicacin personal directa con los realizadores de las pelculas estudiadas, con la finalidad de esclarecer preguntas sobre los mecanismos utilizados o las decisiones de distribucin tomadas.
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3.6 Anlisis de datos
Para analizar la informacin recolectada por medio de entrevistas, se proceder de acuerdo a los principios establecidos por Hernndez et al. (2009) para el anlisis de informacin cualitativa, los cuales involucran la estructuracin y codificacin de la informacin recaudada de acuerdo a temas y patrones, el establecimiento de relaciones entre temas, as como la presentacin de opiniones de los entrevistados de manera ordenada bajo los objetivos especficos de investigacin. En cuanto al anlisis de la informacin recolectada en los estudios de caso, se utilizar primero la estrategia definida por Eisenhardt (1989) como Anlisis Dentro de Caso, la cual consiste en desarrollar un marco descriptivo para la presentacin organizada de la informacin obtenida (Yin, 2009). Posteriormente, se proceder la Bsqueda de Patrones a travs de los tres casos; la cual involucra la bsqueda de similitudes y diferencias en los casos, de acuerdo a dimensiones previamente establecidas en la literatura, sugeridas por el problema de investigacin o escogidas por el investigador (Eisenhardt, 1989). Para este anlisis se utilizarn como dimensiones los diez principios de la distribucin hbrida establecidos por Broderick (2009) y descritos en el captulo 2: Marco Terico1. Este anlisis de entrevistas y casos de estudios resultar en la identificacin de elementos clave en el diseo de estrategias de distribucin hbrida para el contexto mexicano, de acuerdo con lo establecido por la teora y los expertos entrevistados.
Vase2.4.2Descripcindelosmodelos
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Captulo 4. Anlisis
Captulo 4. Anlisis
4.1 Entrevistas a profundidad Estas entrevistas con expertos se condujeron entre Mayo y Octubre de 2012 con la finalidad de obtener sus opiniones al respecto de los problemas ocasionados como resultado del uso del modelo tradicional de distribucin en Mxico, entender las condiciones del mercado y la industria del cine en Mxico, as como identificar las necesidades para la introduccin de la distribucin hbrida.
En cuanto a los problemas que presenta el modelo tradicional de distribucin, el Dr. Manuel Prez, catedrtico y jefe del departamento de Ciencias de la Comunicacin en la Universidad de las Amricas Puebla, afirma que uno de los ms grandes es la reparticin de ganancias en taquilla deja en ltimo lugar de la cadena al productor, donde usualmente el 50% de los ingresos son para el exhibidor, 40% para el distribuidor (independientemente del origen de la pelcula) y finalmente el productor recibe el 10% de los ingresos, lo cual no es suficiente para reinvertir en una nueva pelcula. Romy Quiroz, co-fundadora de la productora independiente Klepka Producciones, concuerda con esto y comenta que todo lo que inviertes lo esperas recuperar en la exhibicin de cine [] y en estos parmetros tambin sales perdiendo como realizador".
Los modelos hbridos de distribucin buscan mejorar esta situacin y hacer una reparticin ms equitativa de los ingresos de una cinta. Celeste North, directora de la plataforma mexicana de streaming NuFlick comenta que ellos, por su parte, retienen el 40% de los ingresos y el 60% restante se le da al productor (o distribuidor) de la cinta. Nosotros no le cobramos nada al productor o distribuidor por publicar la pelcula: nosotros tomamos la pelcula como la tenga y, a diferencia de muchos otros [exhibidores], hacemos una labor intensa de acompaamiento [] hasta que la pelcula est publicada. El porcentaje de ganancia que nos toca cubre [los gastos] de encoding, almacenaje de la informacin, promocin de marketing y el costo de los pagos electrnicos, agrega.
Los expertos tambin advierten sobre la falta de control contable que tienen los realizadores sobre el desempeo de su pelcula. Esta prctica, aparentemente comn entre los distribuidores,
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Captulo 4. Anlisis
consiste en no reportar adecuadamente las cifras de taquilla a los productores. Dice el Dr. Prez: hay productores independientes que no se quieren arriesgar a decirle al distribuidor vamos viendo cmo [van los resultados en taquilla] y ya t me dices [qu cantidad me toca]. Existen herramientas (el Dr. Prez da el ejemplo de Infotrack) para poder cotejar los resultados del mercado con lo reportado por las distribuidoras y cuando menos pueden reclamar eso, pero esto no es una prctica comn, de acuerdo con el Dr. Prez.
En cuanto al panorama actual de la distribucin y exhibicin de cine en Mxico, el Dr. Manuel Prez, opina que uno de los mayores problemas que enfrenta el cine mexicano para llegar a las pantallas son los acuerdos existentes desde hace dcadas que tienen los distribuidores norteamericanos (Columbia Pictures, Universal, 20th Century Fox, etc.) con las exhibidoras mexicanas, un mercado dominado por Cinpolis, Cinemex y Cinemark. De acuerdo con el Dr. Prez, estos acuerdos proveen anticipadamente a los distribuidores estadounidenses con semanas y horarios para exhibir su pelcula en las salas de cine del pas, lo que dificulta mucho que una cinta mexicana sea exhibida durante las mejores semanas del ao: veranos y las temporadas vacacionales de Semana Santa y Navidad. A esta situacin se agregan los lanzamientos de saturacin, afirma el Dr. Prez, que tambin impiden el acceso de las cintas mexicanas a las salas de cine; pues las distribuidoras extranjeras estrenan una pelcula con 700 a 1,000 copias, lo que ocupa el 25% de las pantallas disponibles a nivel comercial.
A pesar de los incentivos gubernamentales y la participacin del sector privado en la industria cinematogrfica, la gran mayora de estos beneficios y apoyos se hacen en el sector de la produccin, dejando la distribucin olvidada. Los incentivos gubernamentales a la distribucin, de acuerdo con los resultados de EPROCINE, publicados por el Instituto Nacional de Bellas Artes (2013), ascendieron a $80 millones en 2012, con apoyos desde los $450,000 a los $2 millones a una variedad de productoras, algunas de las cuales ya han estrenado sus cintas, como La vida precoz y breve de Sabina Rivas ($3.1 millones), Post Tenebras Lux ($900,000) y Espacio Interior ($3.1 millones). Afirma Manuel Prez que [los distribuidores y exhibidores] prefieren ir con una cinta comercial que arriesgarse con una mexicana independiente porque es una inversin muy fuerte en mercadotecnia sacar una pelcula [] Entonces, quin se va a arriesgar a hacer una
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inversin tan grande slo para ver si pega?. Efectivamente, de acuerdo con los resultados de EPROCINE, los nicos apoyos otorgados a la exhibicin fueron: Cine Club Compartiendo Cine, Casa de la Cultura La 68, Cinema Vintach, Cine Club El Grito y Cine Mvil Mexicano.
En muchos casos, los productores estn contentos con vender los derechos de la cinta a una distribuidora, tanto para cine como para exhibicin casera, recibir un pago por adelantado y enfocarse en un nuevo proyecto: ellos prefieren recibir un adelanto de lo que va a entrar [en taquilla] y se van a otra cosa, y ya que [los distribuidores y exhibidores] se arreglen, dice el Dr. Prez. North comenta al respecto de esto: en muchos casos tienen un pago inicial y si la pelcula se vuelve popular entonces ya no ven nada [de ganancias] y concluye que para ella lo ms importante es una participacin ms activa por parte de los realizadores en el proceso de distribucin. Quiroz pone el ejemplo de un realizador independiente que no ha exhibido su pelcula a travs de internet, a pesar de haber recibido peticiones para ello, porque l tiene ahorita otros rollos como todava buscar espacios [de exhibicin], y tratar de que con la venta de los DVDs haya ganancias.
Para poder recuperar los costos de pelculas que no tendrn un buen desempeo en salas de cine (pelculas pequeas que son difciles de exhibir y tendrn una corta duracin en cartelera), los distribuidores de estas pelculas apuestan por la venta de DVDs pero, advierte el Dr. Prez, es [una estrategia] a largo plazo: es mantener la pelcula en DVD durante mucho tiempo hasta que se agote o sea difcil de encontrar y [despus] vuelven a sacar otro tiraje.
Celeste North, por su parte, ve como una ventaja de la distribucin hbrida el que los realizadores puedan tener una participacin ms activa en el tiempo de vida de su pelcula y explica que estos tienen un papel activo en las decisiones alrededor de una cinta desde la etapa de preproduccin hasta la post-produccin, pero una vez que la pelcula es comprada por una distribuidora normalmente no tienen mucho juego: entran bajo lo que el contrato [de distribucin] les permite y ms o menos saben lo que pueden hacer, y se enteran que estuvo [exhibida] aqu o all, pero no saben lo que han ganado. A nosotros como independientes, comenta Quiroz, nos toca tratar de buscar espacios en que la pelcula se vea y que a la gente le guste para que la pueda comprar [] que haya un sistema que difunda [el cine].
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Quiroz advierte sobre la necesidad de satisfacer las demandas del mercado mediante los canales de distribucin que sean necesarios: al hablar sobre la penalizacin de contenido de piratera como Cuevana1, comenta lo que ocurrira si se remueve de Cuevana una cinta que ha terminado su corrida comercial, pero no se encuentra disponible en DVD o plataformas digitales como Netflix. Tienes que dar el abasto. [La industria] puede decir [Cuevana] est prohibido y lo cierro, pero qu ofrezco [en su lugar]?. Enfatiza que los realizadores no deben huir de la distribucin digital por miedo a la piratera, la cual siempre existir, pero creo que se puede llegar a perder muchsimo ms [al no crear nuevas estrategias de distribucin] de lo que se est perdiendo ahorita que es lo que pas con la msica.
Actualmente, se observan nuevas iniciativas para llevar el cine al pblico que tradicionalmente no ha tenido acceso a l: clases socioeconmicas bajas y comunidades alejadas de las grandes ciudades. Comenta el Dr. Prez: la familia Arau estaba creando cines en donde no haba cines: en los pequeos pueblos. Y cobrando muy poco. Y no pasando necesariamente las pelculas ms taquilleras, pero pasando cine, que era una opcin del mercado: atender a un pblico que estaba desatendido [] y que es pblico que consume piratera. Porque es distinta la experiencia, en eso s se pueden diferenciar de la piratera.
La eliminacin de pelcula de celuloide como medio de transporte del cine es tambin un mtodo que se est utilizando para reducir los costos de acceso al cine, sin embargo, los exhibidores y distribuidores tradicionales han encontrado formas de dificultar este proceso. Como comenta Manuel Prez, alrededor de 2006 se propuso que hubiera nuevas exhibidoras con pantallas de video (en lugar de proyectores de pelcula), y [los exhibidores] se opusieron tambin, porque era darle entrada a una competencia que no tena que invertir tanto como ellos [en proyectores]. Y la idea es detener la competencia: no tener competidores.
En cuanto a los requerimientos de la distribucin hbrida, existen nuevas plataformas de exhibicin en el mercado, y el Dr. Prez utiliza el ejemplo de Netflix para afirmar que cada vez
CuevanaesunndicededicadoalstreamingdecineyseriesdeTV,elcualsehavueltomuypopularenAmrica La naapesardeoperarsinrespetarlosderechosdeautordelcontenidoenelsi o.
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que la gente vea una pelcula en la plataforma hay un beneficio para los productores. Pero afirma que tambin debe haber una plataforma para ver pelculas de forma gratuita, que sea mantenida por publicidad. Romy Quiroz concuerda con los beneficios de las plataformas digitales y hace nfasis en la facilidad de acceso al contenido: en la noche en vez de ver la tele ests en YouTube o ests en foros como Netflix o Cuevana. Yo creo que son ventanas que se tienen que tomar en cuenta porque realmente la tecnologa es el futuro [] para los independientes es una ventana fabulosa porque te evitas muchsimos gastos al exhibirla en un cine., concluye. Dice al respecto Celeste North: yo soy una fiel creyente que una pelcula no solo debe verse en cines, o en festivales o en espacios como NuFlick, sino que tambin el cineasta debe buscar maneras alternativas de hacer una marca alrededor de su pelcula para generar dinero [], generar una experiencia ms completa2 y [tener] la oportunidad de decidir qu hacer con su pelcula y ser estrategas de cmo llegar a todos los canales de distribucin disponibles.
Sin embargo, tanto North como Prez ven como el ms importante impedimento para estas plataformas el ancho de banda con el que contamos en Mxico: aqu el servicio es lento y es caro, afirma Manuel Prez. Celeste North ofrece la perspectiva como proveedora de servicio y afirma que tambin para NuFlick es un problema el ancho de banda para cargar las pelculas a su servicio de almacenamiento en la nube3: tenemos que tener el servidor andando toda la noche, subiendo las pelculas. A pesar de que la clase media y alta del pas pueda tener los medios para disfrutar de contenidos digitales, para una gran parte de la poblacin del pas es imposible consumir pelculas por medio de plataformas en internet, comenta el Dr. Prez. North es ms optimista en este aspecto y comenta que gracias a los dispositivos mviles cada da son ms accesibles los contenidos en lnea y comenta que ao con ao va aumentando el nmero de consumidores mexicanos conectados a internet y confa que la infraestructura de internet seguir mejorando en el futuro inmediato y afirma que [En NuFlick] procuramos tener la mejor de las opciones [] para que cualquier persona pueda ver las pelculas y pagarlas con nosotros.
Losmodeloshbridoscomogeneradoresdeexperienciasparaelconsumidorsedescribenmsafondoenla seccinCasosdeEstudio. 3 NuFlicku lizaWindowsAzurecomoproveedordeespaciodealmacenamientoparasucontenido.

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Celeste North tambin sugiere que, a pesar de que el consumidor est dispuesto a buscar y comprar los contenidos digitales, el comercio electrnico es una gran barrera de acceso, debido a la percepcin que existe sobre inseguridad en las transacciones electrnicas. Para nosotros ha sido un aprendizaje tremendo, afirma; ya que las personas no estn dispuestas a usar, o no tienen acceso a, una tarjeta de crdito y recalca la necesidad de buscar formas alternativas de pago para el consumo de contenidos digitales, como lo son las tarjetas pre-pagadas que se pueden utilizar en iTunes y el pago a travs de puntos de venta como las tiendas OXXO, sobre lo que comenta que es impresionante cmo [ofrecer] pagos en OXXO se ha vuelto de las cosas ms importantes para cualquier persona que quiera vender en lnea.
Es importante destacar que el consumo de contenido digital tiene menor demanda logstica que la venta de bienes fsicos por internet, lo que facilita la aceleracin de la adopcin de este tipo de consumo. Como comenta North: tradicionalmente se trata del miedo a que [el producto] no vaya a llegar, porque tenemos problemas terribles con Correos [de Mxico] o sale muy caro utilizar servicios como UPS o DHL; lo que explica la aceleracin en aos recientes de consumo de bienes digitales por encima de productos fsicos. Agrega North, la descarga de tonos [para telfonos celulares] es sper popular este tipo de cosas que para nosotros es risible, de alguna manera evangelizan un poco: primero se compran el tono y no tienen problema, despus descargan un libro y no les va mal, entonces despus la pelcula y, eventualmente, ser algo normal.
El Dr. Prez afirma que hay realizadores que desconocen sobre el tema de distribucin y solo lo llegan a conocer cuando se enfrentan a tratar de conseguir distribucin para su primera pelcula: ah aprenden, se dan cuenta y dicen no [al modelo de distribucin tradicional], concluye. Al tocar este punto, Romy Quiroz comenta que es necesario formar una educacin digital para conocer las condiciones y formas de cmo usar y cmo generar ganancias en las plataformas digitales, pues muchos proyectos nunca son exhibidos debido a la falta de inversin y conocimiento de los realizadores sobre temas de distribucin. El realizador, afirma Quiroz, debe tener estas dos palabras claves: lo que es el contenido y aparte lo que es el dinero, porque tambin es su trabajo. Esta educacin, comenta Quiroz, es necesaria introducirla en los planes de estudio de universidades, en escuelas de cine y en cursos de capacitacin; y seala como un
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problema el elitismo del gremio del cine en Mxico donde si no sales del CCC o del CUEC4 no eres cineasta [] y lo que haces est considerado de bajo nivel, agregando que los comuniclogos, publicistas, mercadlogos y diseadores estn ms abiertos a utilizar nuevos modelos de distribucin y nuevas tecnologas porque lo tienen en la carrera. Sin embargo, hay que evaluar la conveniencia de todo el trabajo que involucra la distribucin hbrida. Comenta Manuel Prez: [como realizador] tengo que valorar: vale la pena todo el esfuerzo, dado que la distribucin no es lo mo? O mejor me pongo a hacer [pelculas] y ya le pido a alguien que lo distribuya?. Al mismo tiempo indica que la distribucin hbrida no es una prctica con un sistema establecido, por lo que los realizadores deben buscar por su cuenta las diferentes opciones de distribucin, lo que complica an ms el proceso.
4.2 Casos de estudio
Como se ha descrito en este documento, las estrategias hbridas de distribucin no se encuentran sistematizadas o cuentan con un esquema especfico que se utilice para todas las cintas distribuidas bajo estas. La naturaleza ad-hoc de estas estrategias otorga ventajas sobre el modelo tradicional, pero al mismo tiempo dificulta la descripcin de las mismos. Por esta razn, se han escogido tres casos de pelculas recientes que demuestran distintos enfoques exitosos a la distribucin hbrida, de acuerdo con las necesidades y capacidades de los realizadores. A continuacin se describen y analizan estas estrategias de distribucin. 4.2.1 Anlisis Dentro de Caso
4.2.1.1 Red State (2011) Uno de los primeros realizadores con preeminencia en Hollywood en apostar por la distribucin hbrida fue Kevin Smith5, quien no solo financi su ms reciente cinta Red State de forma independiente, sino que tambin anunci durante el festival Sundance 2011 su descontento con el modelo tradicional de distribucin, citando los obscenos costos de promocin, la impenetrabilidad del mercado y la posibilidad de basar la publicidad de la cinta en medios sociales,
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CCC:CentrodeCapacitacinCinematogrca.CUEC:ColegioUniversitariodeEstudiosCinematogrcos. RealizadordeClerks(1994),ChasingAmy(1997),CopOut(2010),entreotras.
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impedimentos del modelo tradicional que ya se han descrito previamente en este documento. Finalmente, Smith declara su intencin de distribuir Red State de forma independiente, sin gastar un solo centavo en publicidad (xoxoislove, 2011). En esta seccin se describe y analiza la estrategia de distribucin de esta pelcula, as como los resultados que dicha estrategia obtuvo. Red State es una pelcula 100% independiente, financiada por Smith e inversionistas privados y sin el apoyo de algn estudio de cine, con un presupuesto reportado de $4 millones de dlares. La cinta es una mezcla de suspenso y accin con una trama polarizante centrada en un macabro culto religioso: como muchas de las pelculas previas del realizador, es difcil venderla al pblico. La primera fase de la distribucin de Red State fue una gira de presentaciones en recintos con un promedio de 1,100 espectadores (Smith, 2011), las cuales incluan una charla con Smith (y en ocasiones algunos actores de la cinta) al trmino de la funcin, agregando valor al producto y generando mayor expectativa. Despus de 15 presentaciones, Smith (2011) anunci que los ingresos de la gira (alrededor de $1 milln de dlares), sumadas a la venta de derechos de distribucin internacional (US$1.5 millones al momento del anuncio) y derechos de exhibicin casera (US$3 millones) eran suficiente para cubrir la inversin total de la pelcula y comenzar a generar ganancias, agregando que sus inversionistas recibiran el dinero invertido a la brevedad: algo que muy pocos productores pueden garantizar o incluso ofrecer. Despus de la gira, Red State continu su distribucin mediante el uso de screen-andstream, donde la pelcula se presenta junto con una charla con Smith y diversos miembros del elenco; y el evento se transmite en vivo a distintos cines independientes alrededor del pas. El primero de estos eventos se present en docenas de cines participantes en 19 estados (Smith, 2011). Al mismo tiempo, Red State estaba disponible en streaming y Video On Demand meses antes de su estreno formal en cines, programado para Octubre 19 de 2011. De acuerdo con el estudio que Spiral16 (Melin, 2011) realiz sobre la distribucin de esta cinta, los sitios web que publicaron mayor nmero de contenido relacionado con Red State son: YouTube, Reddit, Google Buzz, IndieWire, Google+, IMDB.com, Varitey, Blu-ray.com y Moviesonline.ca; en donde la respuesta de la audiencia era 42% positiva y slo 9% negativa6.
48%delarespuestaesneutral.Unaestads capromedio,deacuerdoconMelin(2011).
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Captulo 4. Anlisis
La estrategia de distribucin para Red State se bas en dos pilares: la explotacin de la audiencia que Smith ya tena cautiva mediante el uso de redes sociales y el proporcionar valor agregado para atraer al pblico a las presentaciones de la cinta. Kevin Smith ha sido durante aos uno de los directores de cine ms conectados con sus fans: mediante el uso de nuevos medios de comunicacin, en especial Twitter, blogs y podcasts7, Smith ha creado metdicamente una base de seguidores leales y cautivos que interactan con y, ms importante, responden a su mensaje. Al momento de promocionar Red State, esta audiencia pre-existente result tan o ms importante que cualquier campaa de publicidad tradicional que se hubiera podido idear para la cinta: la comunidad impuls el estreno de la pelcula gracias a la lealtad hacia el realizador y logr una presencia notable en medios digitales. En su presentacin del caso en el sitio de Spiral16, Eric Melin (2011) destaca la participacin de redes sociales y blogs en la presencia web del trmino Red State Kevin Smith: el 70% de las menciones provienen de estos medios y tan solo Twitter genera el 28% de las URLs consideradas en el estudio, el cual abarc de Marzo a Agosto de 2011. Melin (2011) afirma que durante la gira de presentaciones hubo un respetable nmero de menciones en la web acerca de la cinta, pero enfatiza que el volumen de menciones aumentaba significativamente con anuncios sobre el futuro de la distribucin de la cinta. Melin presenta la siguiente grfica del volumen de discusin de la cinta y enfatiza el talento de Smith para generar publicity alrededor de la misma: indirectamente, una mencin de Kevin Smith es acompaada de una mencin de la cinta. En 2011, [Kevin Smith y Red State] estn atados implcitamente,
concluye. Figura1Discusinenlneasobre"RedState".MarzoAgosto,2011.
Spiral16
@ThatKevinSmith,silentbobspeaks.com,Smodcast.com
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Captulo 4. Anlisis
Con un presupuesto modesto de $4 millones de dlares, Kevin Smith asegura que hubiera sido imposible para la cinta generar ganancias si una distribuidora hubiera invertido $20 millones de dlares, una cantidad estndar para una pelcula como esta, en promocin y publicidad (xoxoislove, 2011). Esto hubiera resultado en decepcin entre los inversionistas, la industria y los colaboradores de la cinta; y Red State hubiera sido declarada un fracaso de taquilla. Mediante el uso de la distribucin hbrida, Kevin Smith y sus inversionistas lograron recuperar el costo de la pelcula meses antes del estreno en cines (Smith, 2011). Red State fue capaz de recuperar su inversin sin la necesidad de un plan de marketing cohesivo y estructurado, y ms importante, sin los inflados gastos en publicidad que han plagado a la industria del cine durante aos. Al mismo tiempo, el rompimiento con el modelo de ventanas de exhibicin permiti a la pelcula llegar al pblico mediante distintos exhibidores de forma paralela, incrementando los ingresos y logrando ganancias sin una exhibicin tradicional en cines. Esta estrategia sirvi para facilitar el acceso del pblico a la cinta, popularizada por su presencia en medios. Para lograr esto, Kevin Smith tuvo que explotar una base de seguidores que logr construir despus de casi dos dcadas como realizador de cine, beneficindose de la publicidad asociada con los estudios de cine que ayudaron a desarrollar su fama durante aos: algo que definitivamente no est disponible para muchas cintas independientes. Aun as, la creacin de su marca personal es producto de la labor de interaccin y promocin del mismo Smith, y finalmente esto fue lo que le permiti cautivar a la audiencia y proporcionar valor agregado a sus eventos, y en consecuencia a la pelcula, mediante la inclusin de charlas en vivo en conjunto con la cinta.
4.2.1.2 Indie Game: The Movie (2012) Kickstarter es una plataforma en lnea que ayuda a individuos a obtener financiamiento para una gran variedad de proyectos mediante el uso del modelo de crowdfunding8. Hacia mediados de 2011, el documental independiente Indie Game: The Movie era uno de los proyectos destacados del sitio: un documental sobre programadores de videojuegos, cuyos realizadores, James Swirsky y Lisanne Pajot, esperaban poder terminar de grabar con ayuda de Kickstarter.
VerCaptulo2.4.3ResultadosPrevios
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Captulo 4. Anlisis
Despus de su estreno en el festival Sundance 2012, la cinta recibi algunas ofertas de distribucin, que sin embargo fueron rechazadas por los realizadores, citando la poca flexibilidad y control que ofrecan, as como problemas con los tiempos de lanzamiento y las ventanas de exhibicin. Con un plan secundario de distribucin independiente, y siguiendo el ejemplo de realizadores como Gary Hustwit, Louis CK y Kevin Smith9, IGTM sera distribuida con un modelo hbrido directo a la audiencia. La estrategia de distribucin de IGTM consisti de cuatro partes principales: gira de presentaciones (Marzo-Mayo 2012), estreno en cines (Mayo-Julio), lanzamiento digital (Junio), presentacin en festivales (Marzo en adelante). Como se puede observar, los realizadores optaron por una distribucin paralela a travs de diferentes plataformas, a diferencia del tradicional modelo de ventanas exclusivas. Swirsky (2012) explica que esta estrategia permiti aprovechar el impulso recibido durante Sundance, as como llevar la cinta ms rpidamente a la audiencia que invirti en el proyecto desde un inicio y la haban seguido por ms de un ao y medio hasta ese punto. Finalmente, los realizadores perciban el lanzamiento digital como la mejor oportunidad para generar ingresos debido al tipo de audiencia que tenan, por lo que toda la estrategia se centr en crear un lanzamiento digital exitoso. El tour de presentaciones consisti en una gira por 15 ciudades donde se present la cinta a una audiencia promedio de 700 personas, as como en distintos festivales que se llevan a cabo durante el primer semestre del ao. Adems de la presentacin de la pelcula, las presentaciones incluan como valor agregado una charla con los realizadores al trmino de sta. Es importante recalcar que, de acuerdo con los realizadores, no se realiz ninguna inversin monetaria en la promocin de la gira, donde toda la promocin se hizo a travs de medios sociales, listas de correos, noticias publicadas por otros medios y convenios con distintas asociaciones. De muchas formas, el marketing para la gira fue hecho durante los 18 meses anteriores invertidos en la cultivacin de la audiencia (Swirsky, 2012). Como consecuencia de la gira, la cinta atrajo la atencin de salas de cine independientes quienes contactaron a los realizadores y realizaron acuerdos de exhibicin directamente con Swirsky y Pajot. Para el lanzamiento en cines fue necesaria la participacin de agencias de
GaryHustwit(Helve ca,Objec ed),LouisC.K.(LiveattheBeaconTheatre)yKevinSmith(RedState)haban tenidoxitopreviamenteu lizandomodeloshbridosdedistribucinparasuspelculas.

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Captulo 4. Anlisis
relaciones pblicas, quienes ayudaron a obtener reseas en peridicos y entrevistas en medios digitales para promover la corrida comercial y el lanzamiento digital. Adems de esto, el estreno en Canad se hizo gracias a la tecnologa satelital10, permitiendo la transmisin en vivo de la pelcula y posteriormente una sesin de preguntas y respuestas a ms de 1,500 personas en todo el pas. Entre la gira de presentaciones y las primeras semanas de lanzamiento en cines, la pelcula logr recuperar la inversin en produccin, con mrgenes de ganancia del 12% para cines y 84% para la gira (Swirsky, 2012). Para el lanzamiento digital, los realizadores seleccionaron tres plataformas que, en su opinin, maximizaran el alcance de la pelcula: el sitio web de la cinta, iTunes y Steam, la mayor plataforma en lnea para descarga de videojuegos, con ms de 8 millones de usuarios. iTunes es la plataforma de distribucin digital ms grande a nivel global (Apple, 2012) y provee el mayor potencial de distribucin para una pelcula. Comentan Pajot y Swirsky (2012): [de la misma forma] que un estreno en cines se puede utilizar para considerar a una pelcula como una pelcula de verdad, iTunes tiene el mismo efecto para el contenido digital. El uso de Steam como plataforma de distribucin (IGTM fue la primera pelcula disponible a travs de Steam) permiti a los realizadores llegar a su audiencia central: la comunidad de videojugadores. El lanzamiento digital gener excelentes resultados en las plataformas donde estuvo disponible, incluyendo Top 14 entre pelculas en iTunes, Top 7 en Steam y un incremento en el trfico del sitio web; adems de generar una nueva oleada de reseas, artculos y menciones en medios de comunicacin. Siguiendo la idea de Pensar Como Un Fan, al lanzar la pelcula a travs de su sitio web, los realizadores ofrecieron IGTM exactamente como a nosotros nos gustara: disponibilidad global, sin DRM11, alta resolucin, variedad de formatos y opciones de descarga, as como streaming. Como parte de las ventajas de ofrecer la pelcula directamente desde el sitio web, Swirsky y Pajot (2012) resaltan la flexibilidad, conectar con la audiencia, estadsticas en tiempo real y hacer uso de la bsqueda por internet, donde el mayor punto de entrada es el sitio web de la pelcula y al tener la pelcula disponible en tu sitio web, la gente la puede encontrar y tenerla disponible tan pronto como la encuentra.
Screenandstream.Vase4.2.1RedState. DigitalRightsManagementesunatecnologadecontroldeaccesou lizadaparalimitarelusodecontenidos digitales

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Captulo 4. Anlisis
La estrategia hbrida utilizada para la distribucin de Indie Game: The Movie result en la pelcula siendo un xito crtico y financiero, generando prensa local y presencia en lnea, as como recomendaciones en publicaciones como el New York Times, Variety y USA Today. Hasta Enero 2013, lanzamiento digital ha sido la parte ms exitosa de la distribucin de IGTM, siendo Steam el mayor contribuidor, con el 41% de los ingresos (Swirsky, 2012). Adems, Swirsky (2012) siente que el lanzamiento digital en diferentes plataformas no tuvo un efecto negativo en alguna de ellas individualmente: Indie Game tuvo un excelente desempeo en iTunes, llegando a #1 en documentales y #14 en pelculas en el sitio. Al mismo tiempo, la cinta logr nmeros similares en nuestro sitio. Y en Steam, la cinta tuvo incluso mejores resultados. Nos parece que la gente vio la pelcula en la [plataforma] que les parece ms cmoda, aumentando el inters en general y ayudando a la cinta a tener resultados en todos los canales de forma simultnea. Una de las diferencias notables entre la produccin de IGTM y las producciones tradicionales es la participacin de la audiencia anterior a la terminacin de la cinta: tradicionalmente, la promocin de una pelcula inicia al finalizar la produccin, que es cuando avances de cine, publicidad y publicity buscan cautivar al pblico para acudir a las salas de cine al momento del estreno. Los productores de IGTM buscaron captar y retener a su audiencia durante el proceso de produccin y preparacin para la distribucin de la cinta, creando una comunidad de fans que contribuan al mismo al proceso de produccin. Para nosotros fue un proceso de pensar como un fan [y] proporcionar a la audiencia el nivel de contenido e interaccin que uno espera de los juegos/pelculas/msica que le gustan. Es una forma simple y eficiente de cultivar una audiencia, afirma Swirsky (2012). Con el mantra de Pensar Como Un Fan, los realizadores ofrecieron contenido extra e interaccin al mismo tiempo que grababan la pelcula por medio de redes sociales, blogs, videos documentando el proceso de produccin y la pre-venta de la pelcula, la cual fue muy necesaria [para el financiamiento de la cinta], comenta Swirsky. En el sitio web de la pelcula, los realizadores proveen el siguiente grfico detallando el tiempo invertido en actividades relacionadas con la cinta, destacando que slo el 42% del tiempo fue ocupado directamente en la creacin de sta. A medida que la cinta creca y ganaba popularidad, Swirsky (2012) afirma que descubrieron la posibilidad de distribuir la pelcula de forma independiente, sin la intervencin de distribuidores
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Captulo 4. Anlisis
tradicionales y lo califica de un proceso orgnico [que] haca mayor sentido para la cinta y su audiencia.
Figura 2 Distribucin de tiempo invertido: Indie Game The Movie Blinkworks En contraste con el caso presentado anteriormente, Red State, IGTM logr una efectiva y eficiente distribucin independiente sin la necesidad de tener realizadores con una audiencia preexistente producto de aos de notoriedad en la industria. Mediante el uso eficiente de medios de comunicacin y herramientas disponibles para cualquier persona, Swirsky y Pajot lograron convertir a su pera prima en un xito financiero que reson con la audiencia. Swirsky (2012) admite en su sitio web que existen muchos realizadores de cine que jams llegan a consolidar su segundo proyecto cinematogrfico: es una idea que nos aterroriza. Mucho queremos hacer una segunda pelcula. Pero afirma que, al trabajar fuera del sistema tradicional de produccin y distribucin, el destino de su siguiente cinta est en sus manos y no en las de alguien ms: puede haber muchas razones por las que la segunda pelcula de alguien no se haga, pero nunca queremos que la razn sea porque dependemos de alguien ms para hacerla posible.
4.2.1.3 El Cosmonauta (2013) El Cosmonauta es un largometraje de la productora espaola Riot Cinema Collective que cuenta la historia de Stas, Andrei y Yulia posterior a su regreso de una misin espacial. En cuanto a su
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Captulo 4. Anlisis
estrategia de distribucin, El Cosmonauta cuenta con un modelo de negocio basado en el valor aadido y un pblico ms involucrado (Riot Cinema Collective, 2012). Con un presupuesto de produccin de 860,000 El Cosmonauta es un proyecto modesto, en cuanto a inversin se refiere; la cual ha sido obtenida por medio de aportaciones mediante crowdfunding, inversin privada, merchandising y estmulos gubernamentales. De la misma forma, los productores ejecutivos Carola Rodriguez y Bruno Teixidor junto con el director Nicols Alcal han decidido seguir una estrategia hbrida de distribucin con el fin de ofrecer diferentes opciones para el espectador, as como monetizacin directa y libertad creativa para los realizadores. Los realizadores esperan que el esfuerzo de cultivar su audiencia y crear e interactuar con una comunidad durante los cuatro aos que ha dur la produccin de El Cosmonauta permita hacer uso de medios sociales de promocin y aumentar el consumo sin la necesidad de campaas tradicionales de publicidad masiva (Riot Cinema, 2012). Teixidor (B. Teixidor, comunicacin personal, Diciembre 20, 2012) expresa que, es difcil llegar a la cadena de estreno tradicional [porque] es algo que solo funciona con blockbusters. El independiente debe optar no por matar moscas a caonazos, sino ser inteligente [y] ofrecer experiencias exclusivas. Los realizadores esperan que la labor de ms de tres aos cultivando e interactuando con su comunidad sea la clave para llevar al pblico a consumir la cinta y apreciar el valor agregado que buscan ofrecer a travs de las diferentes plataformas de exhibicin. Con base en esto, la estrategia de distribucin de El Cosmonauta cuenta con las siguientes caractersticas: estreno simultneo en cines, internet, DVD y televisin; exhibicin gratuita en internet bajo el modelo share-to-view, presentaciones en cines como experiencias de valor agregado, versiones alternativas para TV y Video On Demand. De acuerdo con Bruno Teixidor, el modelo que siguen fue diseado con base en los resultados de un estudio de campo, as como su experiencia previa y sugerencias de su audiencia; y considera que la forma en que rompen el modelo de ventanas exclusivas ayudar a crear una experiencia nica en cada plataforma de exhibicin y volverlas complementarias una de otra. En su documento The Plan, Riot Cinema (2012) describe la necesidad de ofrecer valor aadido a los espectadores de cine para contrarrestar el efecto negativo de la piratera: cosas que no se pueden copiar. Cosas autnticas. Experiencias.. La estrategia que describen consta de un estreno en un festival internacional de cine, seguido de una serie de eventos, encuentros y actividades interactivas aglomeradas bajo el nombre
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Captulo 4. Anlisis
The Cosmonaut Experience. Posteriormente, se plane una proyeccin/evento masiva (alrededor de 2,000 espectadores) durante un fin de semana en Madrid y Barcelona, mientras que al mismo tiempo la pelcula debut en internet, volvindose accesible desde cualquier parte del mundo. Simultneamente, se hizo un lanzamiento a travs de medios fsicos: edicin bsica en DVD y Blu-Ray que contienen la pelcula y el documental detrs de cmaras, una edicin de coleccin con contenido adicional y distribuida en memorias USB personalizadas, as como una edicin educativa con material, comentario y notas de produccin distribuible nicamente a estudiantes e instituciones educativas. El estreno en televisin cuenta con el incentivo de ser una edicin diferente de la pelcula con un final alternativo. De particular inters son el modelo de distribucin cinematogrfica y en lnea que sigue El Cosmonauta. Debido a la variedad de plataformas simultneas en las que se encuentra disponible la cinta, los realizadores estn conscientes de la dificultad de obtener un contrato tradicional de exhibicin en cines, por lo que permiten a su audiencia exhibirla de la forma que ellos consideren adecuada mediante un programa de socios. Explica Riot Cinema (2012) que uno [de los exhibidores] tiene un cine de 1,200 butacas. Otro quiere alquilar un autobs y hacer una gira por 25 pequeos pueblos y ciudades proyectando el film. Otro va a abrir un saln de su casa a cualquiera que quiera ir a ver la pelcula. Una agencia de publicidad va a organizar una fiesta [] y, de paso, a proyectar la pelcula. Dentro de esta sociedad de exhibicin, el exhibidor organiza el evento, la publicidad y el lugar, mientras que Riot Cinema facilita material promocional, merchandising y la copia de la pelcula en el formato solicitado, repartindose el exhibidor y el productor el 50% de las ganancias. Riot Cinema (2012) describe a El Cosmonauta como un proyecto transmedia que va ms all de la produccin de una pelcula y expandiendo la narrativa de la cinta por medio de textos, fotografas, contenido mvil, audio e ilustraciones; esto debido al nuevo paradigma de contenido y los nuevos formatos audiovisuales, los cuales han cambiado las expectativas y hbitos del consumidor. La distribucin digital de El Cosmonauta se realiza primariamente mediante el sitio web de la pelcula, donde el proyecto de interaccin y diferentes medios alrededor de la pelcula se integran junto con la cinta. A diferencia de otros proyectos de distribucin digital, Riot Cinema ofrecer streaming de alta definicin de la pelcula de forma gratuita a travs de un modelo que
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denominan Share To View12, donde el nico requisito para ver la pelcula es compartirla con contactos a travs de redes sociales o correo electrnico. Respecto a esto, Bruno Teixidor (2012) comenta que la gente no quiere esperar para consumir el contenido porque siente que la transmisin del mismo es fcil e instantnea, y no quiere pagar demasiado por l porque la piratera le resta valor y compite con una calidad muy similar. El razonamiento detrs de la estrategia de distribucin digital es permitir un acceso sumamente fcil y legal a la pelcula y permitir al pblico aportar de la forma que consideren adecuada, en lugar de restringir el acceso mediante la fijacin de un precio y fomentar la piratera y el consumo ilegal. Del mismo modo, Riot Cinema tambin ofrece la distribucin digital por medio de plataformas gratuitas (sin publicidad o costos de suscripcin o consumo), en donde el exhibidor ser libre de distribuir la pelcula sin incurrir en pagos de derechos a Riot Cinema, ya que todo el contenido asociado con la pelcula ser distribuido mediante la licencia Creative Commons13. Para exhibidores en lnea que no operan de forma gratuita, El Cosmonauta podr ser exhibida a travs de un acuerdo de reparticin de ganancias.
4.2.2 Bsqueda de Patrones
En esta seccin se resaltan las similitudes y diferencias entre los tres casos descritos anteriormente, siguiendo como lnea de anlisis los diez principios de la distribucin hbrida propuestos por Broderick (2009) (para una explicacin detallada de cada principio, vase el captulo 2 Marco Terico). A continuacin, se listan los diez principios y se describe de qu forma, si aplica, cada pelcula cumple con estos. Posteriormente se presenta a modo de resumen un cuadro comparativo de esta informacin. 1. Disear una estrategia personalizada de distribucin Las tres cintas adaptaron sus estrategias de distribucin de acuerdo a sus necesidades particulares, y las fueron adaptando en respuesta a oportunidades y amenazas. Solamente
EncontrasteconPayPerView Crea veCommonsproveelicenciasgratuitasconelndefomentarcompar cinyproduccindeproyectos deriva vosdeobrascrea vas(Crea veCommons,2013)

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Captulo 4. Anlisis
El Cosmonauta dise esta estrategia de distribucin hbrida antes de la realizacin de la cinta. 2. Dividir los derechos de distribucin Las tres pelculas se apegaron a este principio al momento de ceder derechos sobre alguno de los mercados de distribucin. Indie Game: The Movie incluso logr negociar la venta a HBO de los derechos para la produccin de una serie de televisin. 3. Escoger aliados de distribucin efectivos An es muy pronto para ver si la eleccin de aliados de El Cosmonauta resultar en xito financiero para los realizadores, pero se puede estimar que, en trminos de exposicin de la audiencia, la seleccin es adecuada. Red State tuvo gran xito con presentaciones en teatros y la seleccin de Steam como plataforma de distribucin para Indie Game: The Movie es uno de los mejores ejemplos que hay en la distribucin hbrida sobre cmo llegar a la audiencia objetivo. 4. Restringir los derechos Las tres cintas lograron manejar la cesin de derechos a otras compaas de forma adecuada para no canibalizar su propio mercado. 5. Realizar contratos beneficiosos para ambas partes La revelacin de Steam como potencial plataforma de video, en el caso IGTM es sin duda el mejor ejemplo de una sociedad ganar-ganar en estos tres casos; sin embargo, sabemos que los inversores de Red State recibieron prontamente sus rendimientos y El Cosmonauta est siendo exhibida en todo el mundo mediante su modelo de exhibidores asociados. 6. Conservar derechos de venta directa El Cosmonauta e IGTM venden DVDs y tienen descargas digitales disponibles directamente en sus sitios web. Red State est disponible en DVD en el sitio web, pero no cuenta con opcin de compra digital directa. 7. Formar un equipo de distribucin Ninguna de las tres pelculas detalla todos los elementos de su equipo de distribucin de forma que pueda cumplir al 100% con este principio: se sabe que IGTM contrat una compaa para relaciones pblicas, por ejemplo; y Red State logr vender los derechos internacionales antes del estreno de la cinta, pero la informacin es incompleta.
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Captulo 4. Anlisis
8. Asociarse con ONGs y comunidades en lnea IGTM se asoci con Steam para llegar a su comunidad de videojugadores y El Cosmonauta cuenta con un programa de privilegios para instituciones educativas que exhiban la pelcula. nicamente Red State parece no haber hecho este tipo de alianzas. 9. Maximizar ingresos directos Las tres cintas venden mercanca extra de forma directa. IGTM y El Cosmonauta incluso financiaron parcialmente la produccin con estas ventas. Kevin Smith, por su parte, vendi contenido relacionado con Red State en su red de sitios web como parte de la promocin de la pelcula 10. Incrementar y cultivar audiencias Red State activ la audiencia pre-existente de Kevin Smith para propulsar la pelcula, y el director siempre est en constante comunicacin con sus fans. IGTM y El Cosmonauta invirtieron tiempo durante los aos que tard la produccin de las cintas en formar una audiencia.
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Captulo 4. Anlisis
Tabla comparativa: cumplimiento de los diez principios de distribucin hbrida Red State Indie Game: The Movie 1. Estrategia personalizada 2. Divisin de derechos 3. Aliados efectivos 4. Restriccin de derechos 5. Contratos beneficiosos 6. Conservar venta directa 7. Equipo de distribucin 8. ONGs y comunidades en lnea 9. Maximinzar ingresos directos 10. Incrementar y cultivar audiencias Clave: ( + ) Cumple con el principio, ( - ) No cubre todos los requisitos, (N/C) No cumple. + + + + + + N/C + + + + + + + + + + + + + + + + El Cosmonauta
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Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

La informacin presentada en el captulo anterior permite entender el funcionamiento de las estrategias hbridas de distribucin para el cine, as como los principales elementos que identifican a estas estrategias como hbridas. Asimismo, tambin se busc ampliar el entendimiento sobre las condiciones actuales de la industria y el mercado del cine en Mxico; adems de presentar las opiniones de los expertos sobre las oportunidades y complicaciones de la introduccin en Mxico de las estrategias hbridas de distribucin. A continuacin se presentan los elementos ms importantes que deben tenerse en consideracin al disear estrategias hbridas para la distribucin del cine en Mxico.
5.1 Elementos de la distribucin hbrida para el mercado mexicano
Con base en la informacin recolectada, se pueden listar las caractersticas generales que tendra la distribucin hbrida en Mxico, de acuerdo a los principios de la distribucin hbrida y las condiciones especficas existentes en Mxico. Es importante hacer notar que cada pelcula y realizador debe personalizar su estrategia de distribucin con base en una variedad de factores. Por esta razn, no es posible generar una estrategia o un modelo definitivo para la distribucin hbrida en Mxico, ya que esto va en contra de uno de los principios centrales de la distribucin hbrida, la flexibilidad, pero s es posible establecer algunas de los principales elementos que tendran estas estrategias: 5.1.1 Segmentacin regional y socieconmica Como se vio durante el anlisis de casos de estudio, una de las caractersticas de la distribucin hbrida es una especfica segmentacin de mercado. Si bien los casos estudiados utilizaron segmentos basados en formatos de consumo, como El Cosmonauta, que cuenta con estrategias y contenidos especficos para internet, televisin, presentaciones en cine y licenciamiento para uso privado; o Indie Game: The Movie, la cual busc llegar al segmento de
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videojugadores de forma agresiva, en Mxico es importante considerar las divisiones socioeconmicas debido a su influencia en los hbitos de consumo del pblico. A pesar de que el nmero de hogares conectados a internet ha aumentado constantemente desde 2001 y el 29% de los internautas mexicanos utiliza el internet principalmente como fuente de entretenimiento, nicamente el 26% de los hogares mexicanos cuentan con una conexin a internet y la falta de recursos es la razn por la cual el 59% de los hogares no cuentan con una conexin a internet (INEGI, 2013 p. 9, 16). Sin embargo, el 95% de los hogares en Mxico cuentan con televisin, aunque nicamente el 32% cuentan con TV de paga (INEGI, 2013), y, como afirma Gonzlez (2012) la televisin an rige el esquema meditico en Mxico, por lo que es esencial, con una audiencia de 439 millones de personas en 2012, contra 228 millones de asistentes a salas de cine, considerarla como una gran ventana de distribucin para el cine: los canales de televisin transmitieron pelculas en ms de 40,000 ocasiones durante 2012 (IMCINE, 2013). La distribucin hbrida brinda la oportunidad de llegar simultneamente a una variedad de plataformas, incluyendo cines, televisin y en lnea mediante la correcta separacin de derechos de distribucin. Esta estrategia de estrenos simultneos se describi al estudiar la distribucin de El Cosmonauta, la cual se estren en todas las plataformas de distribucin disponibles el mismo da. Cuando se habla de cine en Mxico, no se debe olvidar la participacin de mercado que tiene la piratera, la cual es consumida por el 65% de los mexicanos, quienes indican comprar piratera por su bajo costo y porque se encuentra en cualquier parte (IMCINE, 2013). De forma general, el perfil del consumidor de piratera en Mxico es personas solteras (58%) sin estudios universitarios (44%), entre 18 y 25 aos de edad (85%), con ingresos menores a $4,000 mensuales (50%) (IMCINE, 2013). Los expertos entrevistados opinan que una de las formas de reducir el efecto negativo de la piratera en los ingresos de una cinta mediante la distribucin hbrida es la capacidad de ampliar la oferta de plataformas en las que el contenido se encuentra disponible. El hecho de que el 46% de las razones por las que se consume piratera, de acuerdo con la Encuesta nacional de consumo y percepcin del cine mexicano 2012, tienen que ver con la falta de disponibilidad de las pelculas parece reforzar la idea que la piratera puede ser contrarrestada con una oferta de contenido ms amplia. De acuerdo con Lipovetsky (2012), la aparicin de nuevas plataformas de consumo ha deslinealizado el consumo de cine de forma que ahora podemos consumirlo en cualquier momento y desde cualquier lugar, lo que ha otorgado la habilidad al mercado de dictar los trminos del consumo.
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Asimismo, la infraestructura cinematogrfica en Mxico sigue concentrada en las grandes ciudades (Stavenhagen, 2012), por lo que el 42% de los mexicanos no tiene acceso a una pantalla cinematogrfica en su localidad (IMCINE, 2013 p. 76). El 25% de las pantallas de cine se encuentran concentradas en el D.F. y rea Metropolitana, mientras que el Sur es la regin ms desatendida, con solo el 13% de las pantallas. En cuanto al internet no existe tal disparidad, pues al menos el 90% de los hogares en todos los estados de la Repblica cuentan con internet de banda ancha, por lo que se puede afirmar que la infraestructura de banda estrecha en Mxico es virtualmente inexistente (INEGI, 2012). Es esencial que los realizadores que buscan apostar por la distribucin hbrida estn familiarizados con estas dinmicas socioeconmicas para poder tomar decisiones de distribucin correctas. 5.1.2 Divisin de derechos de distribucin Durante los casos de estudio, se vio que ninguno de los realizadores de las tres pelculas estudiadas firm acuerdos universales para la divisin de derechos, optando en su lugar por ceder a cada uno de sus socios de distribucin nicamente los derechos que eran necesarios de acuerdo con los nichos de mercado y las plataformas de exhibicin que cada socio utilizara. Sabemos (Broderick, 2009) que esta divisin de derechos tiene como objetivo la explotacin eficiente de estos derechos y proveer diversas avenidas de ingresos para los realizadores. Para Mxico, los derechos podran ser divididos de la siguiente forma: cines, televisin abierta, televisin de paga y VOD, DVD en tiendas, DVD directo, digital y educacional. La distribucin en cines puede ser difcil de alcanzar debido a, como expresaron los expertos entrevistados, la existencia de acuerdos previos entre los cines y las grandes distribuidoras internacionales: incluso cuando una pelcula mexicana tiene, por ley, garanta de exhibicin; la temporada u horarios de exhibicin pueden no ser ideales. Sin embargo, al dividir los derechos de distribucin los realizadores mantienen la capacidad de, simultneamente, distribuir su pelcula por otros medios. La televisin, como se ha visto, es un medio sumamente importante para la distribucin de cine en Mxico gracias a su audiencia y penetracin en los hogares mexicanos. La televisin de paga transmite 7 veces ms pelculas que la televisin abierta (IMCINE, 2013) y el 35% de las personas que cuentan con el servicio afirman consumir pelculas en VOD al menos una vez por mes. Como ser observ durante el estudio de casos, las pelculas se encontraban
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disponibles en plataformas VOD al mismo tiempo que en cines y, en el caso de Red State, meses antes de su estreno oficial en cines. El DVD sigue siendo una plataforma importante para la distribucin de cine, de acuerdo con dos de los expertos entrevistados. En 2012 se lanzaron 921 largometrajes de ficcin en DVD y 244 en Blu-Ray (IMCINE, 2013). Actualmente, las pelculas tardan un promedio de 4 meses entre su estreno en cines y su estreno en DVD, lo que habla de una falta de mecanismos giles de distribucin; sin embargo, los realizadores pueden aprovechar la venta de DVD en directo como una fuente de ingresos simultnea al lanzamiento en otras plataformas, y posteriormente apostar por la venta de DVD en tiendas, como expresaron Romy Quiroz y Manuel Prez en sus entrevistas. Indie Game: The Movie y El Cosmonauta incluso utilizaron la pre-venta directa de DVDs a travs de su sitio web como herramienta para el financiamiento de la pelcula. Por otra parte, los derechos de distribucin educacionales no son algo que se mencione normalmente cuando se habla de distribucin de cine: ninguno de los expertos consultados coment al respecto, y los organismos reguladores de la industria del cine en Mxico tampoco cuentan con cifras al respecto. Dentro de los casos estudiados nicamente El Cosmonauta considera la distribucin educacional dentro de su estrategia hbrida de distribucin. A pesar de esto, la distribucin hbrida busca la explotacin de la mayor cantidad posible de canales de distribucin por lo que considerar los derechos educacionales de distribucin para ciertas pelculas puede resultar en mayores ingresos. Como expresaron los expertos entrevistados, y se observ durante el estudio de casos, uno de los componentes ms importantes de la distribucin hbrida como se entiende actualmente es la distribucin digital, por lo que la elaboracin de una correcta estrategia digital es crucial para el xito de la estrategia hbrida. Entre 2010 y 2012, casi 18 millones de espectadores consumieron cine mexicano en internet y las plataformas digitales ms grandes cuentan con catlogos de ms de 2,000 pelculas (IMCINE, 2013). La seleccin de plataformas de exhibicin se cubre ms adelante en este captulo, pero es importante que los realizadores dividan y restrinjan (en alcance, tiempo y exclusividad) cuidadosamente los derechos digitales de sus pelculas. Los mexicanos pasan en promedio 5 horas al da en internet (AMIPCI, 2013), contra 2.3 horas viendo televisin abierta y 2.8 horas viendo televisin de paga (Millward Brown, 2010), lo que incrementa el potencial para el consumo de cine a travs de medios digitales.
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5.1.3
Asignar derechos a socios especializados En el modelo tradicional de distribucin, todos los derechos de la cinta van a uno o dos
distribuidores (Tyson, 2000), mientras que en la distribucin hbrida la segmentacin de socios de distribucin permite maximizar el uso que se da a los derechos disponibles, y potencialmente mejorar el desempeo de la cinta en el mercado. En su entrevista, Manuel Prez confirma las prcticas deshonestas de muchos distribuidores y exhibidores quienes no reportan correctamente los ingresos de una pelcula, resultando en menores ganancias para los realizadores. Restringir los derechos que se asignan a cada socio, as como la correcta seleccin de estos socios de distribucin permite la asignacin de los derechos de distribucin a compaas experimentadas en estas formas de distribucin y minimizan el riesgo por fracasos o deshonestidad por parte de los socios. Como se observ durante el estudio de casos, todas las pelculas estudiadas realizaron esta asignacin de derechos y se busc seleccionar aliados de distribucin especializados en los distintos canales que se plantearon como parte de la estrategia hbrida de distribucin: Red State se encontraba disponible en VOD meses antes de su estreno en cines mientras que, al igual que Indie Game: The Movie, logr recuperar su inversin rpidamente gracias a un tour de presentaciones en teatros organizados de forma independiente a su estreno en otras plataformas. Indie Game: The Movie, mediante la seleccin de Steam como plataforma para distribucin digital logr llegar a un nicho de mercado ideal para la pelcula sin descuidar otras avenidas digitales, como descargas directas y iTunes. En Mxico existen una variedad de distribuidores con distintas reas de especializacin: con excepcin de Videocine, una compaa de Televisa, que tambin publica DVDs, existe una divisin entre los distribuidores para cine, como Corazn Films o Gussi, y los distribuidores de medios fsicos (DVD y Blu-Ray), como Zima o Quality Films. Con la proliferacin de la distribucin digital, tambin han surgido compaas que asisten con la entrada a plataformas digitales: iTunes, por ejemplo, no trabaja directamente con realizadores y requiere de un intermediario de distribucin (Isaacs, 2012). 5.1.4 Venta directa de mercanca, DVDs y descargas digitales La venta directa abre a los realizadores una fuente directa de ingresos, potencialmente incluso antes del estreno de la pelcula: en estrategias de crowdfunding, como Indie Game: The
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Movie y El Cosmonauta es comn utilizar la pre-venta de DVDs y mercanca relacionada con la pelcula como herramienta para ayudar al financiamiento de la misma. Adems de esto, la venta de mercanca relacionada con la pelcula es una forma de diversificar los ingresos, cautivar al pblico y ayudar a la promocin de la cinta, por lo que se puede apreciar la importancia para los realizadores de conservar los derechos de venta directa al momento de dividir los derechos de distribucin de su obra. El Cosmonauta incluso ofrece contenido extra para ampliar el universo de la pelcula de forma exclusiva a travs de su sitio web. El fcil acceso a herramientas para el desarrollo y almacenamiento web permiten que sea relativamente sencillo para los realizadores crear un sitio web equipado con una tienda virtual: el 58% de las pelculas mexicanas de 2012 cuentan con una pgina web oficial (IMCINE, 2013). La venta directa por internet tambin requiere de infraestructura y hbitos de consumo especficos para su correcto funcionamiento, y en este sentido las cifras parecen prometedoras: de acuerdo con datos de la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI) (Jurez, 2013), de una muestra representativa de consumidores mexicanos, el 44% ha comprado algn producto o servicio en internet, siendo los principales impedimentos para la compra por internet la desconfianza en proporcionar informacin de tarjetas de crdito y el miedo a divulgar datos personales. A pesar de esto, la frecuencia de compra se encuentra en aumento y en 2013, el 50% de los consumidores por internet reportan hacer compras electrnicas al menos una vez al mes, y el 97% de las personas que compran en lnea tienen la intencin de volver a comprar. Al mismo tiempo, la compra de msica y pelculas muestra una clara tendencia de aumento: 16% en 2011, 37% en 2012, 44% en 2013. Si se habla de venta de mercanca relacionada con una pelcula, la venta de ropa y accesorios por internet dio un salto en 2013: 37% contra 23% en 2011 y 2012. Adems de los hbitos de consumo, es necesaria la existencia de una infraestructura de pagos adecuada: el 11% de los consumidores reportan no comprar en internet debido a que no cuentan con tarjeta de crdito. Celeste North y Manuel Prez comentaron en sus entrevistas que la falta de opciones para pagar el consumo por internet es uno de los mayores retos que enfrenta la distribucin hbrida en Mxico. Sin embargo, Fernndez (2010) sugiere que para 2015 se puede llegar a un crecimiento del 5% en uso de tarjetas de crdito, y el Banco de Mxico (2012) reporta que en 2011 se realizaron ms de 49 millones de compras con tarjeta 3.1 millones ms que en 2010. Jurez (2013) afirma que las opciones de comercio por internet ms exitosas son aquellas
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que cuentan con seguridad, confianza y procesos fciles: los pagos mviles simplifican y garantizan el proceso de compra, PayPal es prctico y no compromete la informacin del cliente ya que solamente se necesita una direccin de correo para enviar pagos, Amazon y Apple generan confianza y los clientes perciben su informacin almacenada como segura. Celeste North adems enfatiz durante su entrevista la conveniencia de pago en tiendas OXXO y asegur que es importante para los comercios en internet tener tambin esta opcin de pago para sustituir la falta de mtodos de pago puramente electrnicos. 5.1.5 Utilizar medios de promocin BTL y redes sociales Estrategias de medios ms econmicas y enfocadas permiten llegar a los nichos de mercado que se desean sin desperdiciar recursos en campaas masivas con impactos perdidos o baja efectividad: a pesar de las grandes campaas publicitarias que acompaan a las pelculas, solamente el 36% de los mexicanos consideran que la publicidad es un factor al momento de elegir una pelcula (IMCINE, 2013). Mediante la promocin en redes sociales, pelculas como Red State e Indie Game: The Movie, as como sus realizadores, lograron alcanzar relevancia y popularidad en estos medios y llegar a sus audiencias, al mismo tiempo que lograron artculos, menciones y publicity en otros medios electrnicos y tradicionales como blogs, peridicos, televisin y revistas especializadas. El uso de redes sociales para la promocin de pelculas es una prctica ya comn en Mxico, donde el 81% de las pelculas de 2012 cuentan con Facebook, y 34% con Twitter (IMCINE, 2013). La explotacin del potencial de estas y otras redes sociales permite a los realizadores apostando por la distribucin hbrida un contacto constante con la audiencia, alcanzar nichos especficos del mercado y diferenciarse de otras pelculas. 5.1.6 Cultivacin de audiencia El contacto e interaccin constante con la audiencia que permiten las redes sociales es parte central del esfuerzo de la distribucin hbrida para cultivar a la audiencia de la pelcula durante un amplio periodo de tiempo. Si bien Kevin Smith, realizador de Red State ya contaba con una audiencia propia, durante meses utiliz las distintas herramientas de comunicacin a su alcance como medio para crecer la expectacin por la pelcula y movilizar a sus fans al mismo tiempo que generaba contenido extra relacionado con la pelcula, como entrevistas con el elenco y equipo de produccin distribuidas mediante sus redes sociales. En el caso de Indie Game: The Movie, los realizadores se dieron a la tarea de cultivar la audiencia de la pelcula desde cero, comenzando por
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la campaa de promocin para el financiamiento de la pelcula en Kickstarter. Durante todo el proceso de produccin y post-produccin, los realizadores de Indie Game: The Movie trabajaron en crecer su comunidad de fans mediante interaccin y actualizaciones sobre el estado de la pelcula y los planes que tenan para ella. Si se considera que en Mxico el uso de redes sociales se ha disparado (9 de cada 10 mexicanos acceden a alguna red social y el 82% de los internautas del pas califican el uso de redes sociales como una de las principales actividades que realizan al conectarse (Jurez, 2013)), existe un gran potencial para la cultivacin de audiencia por medios electrnicos, incluso para realizadores que no cuentan con una trayectoria en la industria. Las comunidades cautivas se convierten no solo en fuentes de ingresos, sino en promotores de las pelculas, ya que genera compromiso con la pelcula, recomendaciones y puede iniciar campaas virales de promocin. Esta audiencia le da un impulso inicial a la pelcula desde el momento de su lanzamiento y puede aumentar la propagacin de la cinta: de acuerdo con cifras del IMCINE (2013), el 45% de los mexicanos afirman que las recomendaciones de otras personas son el factor ms importante para su decisin de ver una pelcula. Este nmero sube a 57% si se trata de una pelcula mexicana. En Mxico existe una variedad de realizadores que ya cuentan con una comunidad de seguidores, por ejemplo Gael Garca o la familia Cuarn, los cuales pueden aprovechar esta comunidad de la forma como lo hizo Kevin Smith. Para los realizadores que an no cuentan con esta audiencia cautiva, las herramientas de las que hicieron uso El Cosmonauta e Indie Game: The Movie se encuentran disponibles y en crecimiento en Mxico. 5.1.7 Generacin de experiencias Todas las estrategias de distribucin hbrida que se estudiaron tienen como componente una generacin de experiencia, o el valor agregado a la pelcula. Dado que el 14% de los mexicanos que consumen piratera lo hacen debido al alto costo de ir al cine (IMCINE, 2013), se puede entender la necesidad de proveer mayor valor al consumidor al momento de asistir a presentaciones de la pelcula. Red State e Indie Game: The Movie buscaron, y acertaron, en agregar valor mediante la realizacin de un tour de presentaciones en recintos teatrales que, adems de la proyeccin de la pelcula, ofrecan una charla con los realizadores y actores de la pelcula. El Cosmonauta, a pesar de no realizar tour de presentaciones, busc la experiencia comunitaria y el valor agregado mediante la oferta de licencias de proyeccin en donde los productores proveen
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material promocional, as como contenido exclusivo para estos eventos bajo el concepto The Cosmonaut Experience. 5.1.8 Reduccin o eliminacin de ventanas exclusivas
La eliminacin de ventanas de exhibicin en la distribucin hbrida no parece haber tenido un efecto adverso en los casos de las pelculas que se estudiaron. En los tres casos, las pelculas se lanzaron simultneamente en una variedad de plataformas y aun as lograron xito comercial. Si no existe una canibalizacin de audiencias entre las diferentes ventanas, no existe ningn argumento en contra de la eliminacin de ventanas exclusivas en Mxico. Wagner (2012) afirma que las ventanas exclusivas de exhibicin pueden resultar perjudiciales para una cinta en el mundo moderno ya que si no se le proporciona al consumidor el contenido que desea de forma inmediata, lo obtendr mediante la piratera. La siguiente cita muestra, a grandes rasgos, la secuencia de ventanas que puede seguir una pelcula bajo una estrategia hbrida de distribucin: utilizando plataformas digitales antes de un estreno en cines: Me parece obvio. Colocas la pelcula en primero iTunes, exclusiva en iTunes: La pelcula perdida de Roger Christian1. Haces que Apple la promueva, despus la haces disponible en UltraViolet2 [...], solo le das a Apple un par de das en exclusiva, de otra forma ests empujando a la gente a la piratera: solo [el tiempo] suficiente para darle un impulso publicitario. Despus la ofreces tan ampliamente como sea posible, en todos los formatos digitales que se te ocurran y despus, ya que la gente haya consumido eso y la hayan visto en casa, entonces es cuando haces la gira mundial diciendo ahora vela de la forma en que debe ser vista: junto con The Empire Strikes Back, porque si solo la pones en el cine, mucha gente no va a entender lo que es. La lanzas en digital porque la gente dice: Oh! $5 dlares? S, quiero ver de qu trata, y se convierten en fans y quieren verla en el cine. Tom Merritt, proponiendo la estrategia a seguir para distribuir Black Angel en 20133
DiseadorydecoradordesetsenlapelculaTheEmpireStrikesBack(1980) UltraVioletesunsistemadelicenciamientodigitalquepermitealmacenarcomprobantesdecompradigitales,sin importarelpuntodecompra,paraconsumircontenidoencualquierplataformaodisposi vo(Tribbey,2010). 3 Fuente:Framerate#107(Enero7,2013)h p://twit.tv/show/framerate/107

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Bajo el modelo tradicional una pelcula comienza con su estreno en cines y puede tardar meses para su estreno en DVD y aos para estrenarse en televisin abierta. La distribucin hbrida busca aprovechar todas las avenidas disponibles para llegar al mercado (Courshon, 2013) y esto fue precisamente lo observado durante el estudio de casos: Red State se encontraba disponible en VOD y streaming al mismo tiempo que se llevaba a cabo la gira de presentaciones y se lanz en DVD y Blu-Ray el 19 de Octubre de 2011, la misma fecha de su estreno en cines. Indie Game: The Movie se present en festivales alrededor del mundo al mismo tiempo que se realizaba la gira de presentaciones (Marzo a Mayo de 2012) y, durante su periodo de presentacin en cines tambin se encontraba disponible en formato digital en iTunes, Steam y en el sitio oficial de la pelcula, as como en DVD a travs del sitio oficial. El Cosmonauta, por su parte, elimin completamente las ventanas exclusivas mediante un lanzamiento mundial simultneo a travs de todas las plataformas de exhibicin contempladas: streaming, cines, educacional, DVD y televisin; con el objetivo de crear una experiencia diferente en cada plataforma y volverlas complementarias una de otra. 5.1.9 Amplia disponibilidad En Mxico, uno de los grandes problemas de la industria del cine es la piratera. Como se ha visto, una de las grandes ventajas competitivas de la piratera es su amplia disponibilidad, la cual no ha podido ser igualada por los lanzamientos legales. Matthew Inman, diseador y satirista norteamericano, ilustr perfectamente este problema de disponibilidad en un cmic publicado en su sitio web4, donde relata los problemas que tuvo para obtener acceso instantneo para ver Game of Thrones en una variedad de plataformas digitales, finalmente terminando por optar por una descarga ilegal mucho ms conveniente. El consenso existente, como expresaron los expertos entrevistados, es que la piratera no puede ser eliminada, pero s controlada y reducida mediante la oferta del producto a precios accesibles que el pblico est dispuesto a pagar. Mediante el uso simultneo de diferentes plataformas de exhibicin se puede cubrir la creciente demanda por una pelcula de forma instantnea. Existe una gran variedad de modelos de negocio en cuanto a plataformas se refiere, las cuales cuentan con estructuras de pago y demandas de infraestructura diferentes. A
ItriedtowatchGameofThronesandthisiswhathappenedh p://theoatmeal.com/comics/game_of_thrones
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continuacin se presentan los principales modelos utilizados en la distribucin hbrida que se encuentran disponibles en Mxico5: Video On Demand (VOD), como Cablevisin On Demand o Iusacell Total Play Suscription VOD (SVOD), como Netflix o HBO On Demand Electronic Sell-Through (EST), como iTunes o YouTube Movies Digital apoyado por publicidad, como YouTube Venta directa a travs de sitio web Eventos cinematogrficos, como lo realizado por Red State e Indie Game: The Movie Al analizar los casos estudiados anteriormente se observa que todos optaron por distribuir la pelcula a travs de varios de los modelos arriba listados. De la misma forma, los expertos entrevistados coincidieron con las afirmaciones por parte de expertos en distribucin hbrida, como Broderick (2009), Reiss (2011) y Courshon (2013), en que una amplia disponibilidad a travs de una variedad de plataformas es un elemento clave para asegurar la diversificacin de ingresos y experiencias generadas por la pelcula. 5.1.10 Utilizacin plataformas adecuadas para llegar a todos los segmentos deseados Debido a la varianza en los distintos segmentos de mercado en Mxico, es necesario considerar qu plataformas de exhibicin son capaces de llegar a las distintas audiencias. A continuacin se describen diversas plataformas de distribucin y exhibicin alternativa actualmente presentes en Mxico, algunas de las cuales estn enfocadas a comunidades pequeas, segmentos de bajos ingresos, cinfilos, early adopters con preferencia por el contenido digital, y otros nichos de mercado. El correcto uso y distribucin en estas plataformas permite maximizar la audiencia potencial de una pelcula. A. Cineteca Nacional: la ms grande y visitada del mundo, el gobierno mexicano invirti $475 millones de pesos en 2012 para la remodelacin y ampliacin de la Cineteca, la cual ha mostrado un incremento en presencia de mercado y asistentes en los ltimos aos, como lo demuestra un incremento del 13.4% en el nmero de asistentes entre
Paraunaexplicacinmsampliadeestosmodelos,incluyendoformasdepagoeinfraestructuranecesaria,vase elcaptulo2.4.2Condicionesopera vasenMxico

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2010 y 2011 (Antrez, 2012). Adems de su complejo principal y sede alternas en la Ciudad de Mxico, el programa Cineteca Va busca llevar el contenido a otras partes del pas como Tijuana, Tlaxcala, Durango, entre otros. Con precios ms accesibles que un cine comercial, la Cineteca Nacional busca tener una oferta alternativa de cine al que se exhibe en las grandes cadenas comerciales.
B. Cinemagic: opera complejos de seis salas de cine ubicados en comunidades suburbanas de entre 50,000 y 150,000 habitantes que se encuentran alejadas de un complejo operado por las grandes cadenas. Adems de ofrecer cine comercial, los complejos buscan fungir como centros de desarrollo comunitario y foros para actividades de la comunidad. Con una estrategia de precios flexible, Cinemagic fija sus precios de acuerdo con la comunidad en que se encuentran.
C. Cinelux: franquicias que buscan crear centros culturales, comnmente en asociacin con la Secretara de Educacin Pblica o el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, en comunidades con poblaciones entre 30,000 y 80,000 habitantes. Adems de contar con salas de cine, cuentan con foros al aire libre y espacios recreativos.
D. CinePop: mediante patrocinios de diferentes marcas, CinePop lleva cine a comunidades con menos de 50,000 habitantes mediante el montaje de pantallas inflables que pueden ser transportadas fcilmente y que junto a la oferta de pelculas fuera de cartelera, facilitan la operacin y reducen costos.
E. Autocinema Coyote: busca atraer a un nicho de mercado especfico, que son los automovilistas con gusto por productos vintage y pelculas de culto mediante el montaje de autocinemas acondicionados para la proyeccin de cine. Mediante el uso de redes sociales, interaccin con la audiencia (la cual puede votar para escoger las pelculas que se proyectarn) y el aprovechamiento de pelculas clsicas y fuera de cartelera, buscan crear una experiencia diferente que no ha existido en Mxico por ms de treinta aos.
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F. Netflix: plataforma de exhibicin digital en lnea que ofrece contenido de todo gnero, incluyendo series de televisin, por el costo de una suscripcin mensual de $99 pesos. Disponible en PCs, tablets y smartphones. Mediante contratos con distribuidoras y licencias de exhibicin, Netflix adquiere contenidos provenientes de todo el mundo.
G. Vimeo On Demand: plataforma independiente muy popular entre la comunidad cinematogrfica que, a partir de 2012 ofrece renta de pelculas independientes de una variedad de gneros, publicadas directamente por los realizadores, quienes fijan el precio de las rentas, tpicamente entre $25 y $100.
H. YouTube Movies: La tienda de pelculas de YouTube abri en Mxico en 2013 y ofrece pelculas comerciales e independientes de todos los gneros dentro del sitio de videos ms popular del mundo. Los precios varan desde clsicos mexicanos gratuitos hasta estrenos por $150, aunque la mayora de los ttulos se encuentran entre los $30 y $50.
I. iTunes: la tienda de contenido digital ms grande del mundo, iTunes ofrece series de televisin y pelculas en renta o venta bajo un modelo EST6 de venta por internet. El contenido est disponible en Mxico aunque no siempre est regionalizado (doblado/subtitulado). iTunes firma contratos con distribuidores quienes son las entidades capaces de comercializar contenido en iTunes; afortunadamente, existen distribuidores en Mxico que comercializan cine independiente (ej. Pariah Pictures) (Isaacs, 2012). J. Vudu: plataforma que permite la renta digital y compra de pelculas mediante su sitio web. Las pelculas en renta comienzan en $25 y las compras desde $100. Vudu no cuenta con un modelo de suscripcin. La oferta no es tan grande como en Netflix o iTunes, pero Vudu es un miembro del consorcio UltraViolet y permite descargar una copia digital de pelculas adquiridas en otras plataformas, DVD o Blu-Ray sin costo extra para el consumidor. Esta es una funcin de UltraViolet en otros pases, pero parece ser que la funcionalidad an no se encuentra implementada en Mxico.
ElectronicSellThrough,vercaptulo2.4.2Condicionesopera vasnecesarias
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K. Cinpolis Klic: una plataforma de exhibicin digital 100% mexicana, Klic es una iniciativa de Cinpolis para la exhibicin digital, la cual cuenta con un catlogo limitado de pelculas para renta (desde $25), as como un programa de suscripcin con un costo de $89 al mes. Disponible en PCs y iPads.
L. Video On Demand: la gran mayora de los operadores de televisin de paga7 cuentan
con un servicio de Video On Demand, el cual proporciona acceso a contenido digital bajo el modelo Pay Per View. Aunque el modelo se utiliza tradicionalmente para eventos deportivos, en los ltimos aos ha incrementado la oferta de pelculas por este medio. Como se ha visto en el transcurso de este estudio, el uso de plataformas digitales es un componente central de la distribucin hbrida, debido a la facilidad de uso y el acceso universal a ellas. Sin embargo, en Mxico estas plataformas se encuentran limitadas por el acceso a tecnologas de informacin, internet y mtodos de pago electrnico. Si bien este acceso est creciendo en todos los frentes, es an un obstculo para el uso exclusivo de plataformas digitales. Por esta razn y afortunadamente para los realizadores que buscan nuevas estrategias de distribucin para sus pelculas, distintos sectores gubernamentales y empresariales han buscado solventar las dificultades que existen para llevar el cine al pblico mexicano en comunidades alejadas de las grandes ciudades o en los segmentos socioeconmicos ms bajos, lo que permite llegar tambin a estos mercados.
Cablevisin,Megacable,Dish,Sky,etc.
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Captulo 6. Conclusiones y recomendaciones
En el transcurso de este documento se han descrito y discutido las distintas estrategias de distribucin que conforman los modelos hbridos de distribucin para el cine, las diferentes plataformas de exhibicin existentes y el uso que les han dado algunos realizadores durante sus estrategias hbridas de distribucin; y se identificaron los elementos centrales para el diseo de una estrategia hbrida de distribucin en Mxico. En este captulo se presentan las conclusiones derivadas con base en los objetivos planteados en el Captulo 1: los problemas ocasionados por el uso del modelo tradicional, el contexto actual en Mxico, la descripcin de estrategias hbridas utilizadas en el pasado y las necesidades de los modelos hbridos de distribucin. Finalmente, con base en todo esto, se hacen recomendaciones para el diseo e implementacin de estas estrategias de distribucin en Mxico.
6.1 Conclusiones especficas En cuanto a los problemas derivados por el uso del modelo tradicional, se estableci que, fuera de los estrenos comerciales distribuidos por grandes empresas transnacionales, el modelo tradicional de distribucin dificulta la entrada de producciones independientes a la exhibicin cinematogrfica debido a lanzamientos de saturacin, falta de disponibilidad de pantallas en temporadas estelares y los acuerdos existentes entre exhibidores tradicionales y distribuidores. Adems de estos problemas de acceso a las pantallas de cine, el modelo tradicional tambin resulta en menores ingresos para los realizadores y productores de las pelculas (quienes originalmente proveen el financiamiento para la produccin), debido a la divisin de ingresos entre los intermediarios de distribucin. Como resultado de esto, los realizadores utilizando el modelo tradicional se ven limitados a recibir el 10% o 20% de los ingresos de taquilla. Finalmente, el modelo tradicional limita el control que tienen los realizadores, tomadores de muchas decisiones clave durante toda la produccin de la pelcula, sobre cmo, cundo y dnde exhibir su obra. En cuanto a la situacin actual de la industria y el mercado del cine en Mxico, se encontr que an existen factores que pueden dificultar la implantacin de la distribucin hbrida en el pas:
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el acceso a las salas de cine se encuentra limitado a las grandes ciudades y el sur del pas tiene una cantidad de salas de cine considerablemente menor al resto de las regiones; pocos hogares mexicanos cuentan con una conexin a internet (necesaria para la distribucin digital) en comparacin con el acceso a otras tecnologas, existen impedimentos en la adopcin de mtodos electrnicos de pago (tarjetas de crdito, pagos mviles, tarjetas pre-pagadas, banca electrnica) y la falta de conocimiento sobre distribucin hbrida con la que cuentan los realizadores, quienes no aprenden de distribucin durante sus estudios acadmicos. Pero sin duda el mayor obstculo que enfrenta el cine en Mxico es el consumo de piratera, arraigado en el comportamiento del consumidor mexicano y que brinda acceso a una amplia variedad de contenido de forma econmica, sencilla y universal; caractersticas con las que la industria del cine no ha podido competir a la fecha. Sin embargo, existen otros factores que hacen factible la introduccin de estrategias hbridas de distribucin: en cuanto a la piratera, la distribucin hbrida enfatiza el fcil y amplio acceso al contenido de forma instantnea y econmica, lo cual ha sido una de las ventajas de la piratera hasta la fecha en Mxico. El hecho es que la distribucin hbrida puede aprovechar estos hbitos de demanda del consumidor desarrollados por los piratas para proveer contenido legal y desplazar a la piratera. Por otro lado, Mxico es un pas que gusta del cine, donde la mayora de la gente afirma disfrutar de ver pelculas, asistir al cine con regularidad y donde la industria del cine es una de las ms importantes en el entretenimiento mexicano. Otros factores que ayudan a la distribucin hbrida es la penetracin prcticamente universal de la televisin y su prevalencia como el mayor medio de consumo de cine; el aumento constante durante los ltimos aos del consumo por internet, especialmente en msica y pelculas; la proliferacin de plataformas alternativas para el consumo que buscan facilitar el acceso al cine o llegar a pblicos que anteriormente se encontraban desatendidos; la promocin de iniciativas de distribucin hbrida por parte de empresas, expertos y organismos gubernamentales; la existencia virtualmente universal del internet de banda ancha; y el incremento constante en el nmero de horas que los mexicanos pasan en internet, el cual ya ha superado al consumo diario de televisin. En cuanto a los modelos de distribucin hbrida utilizados en el pasado, se encontraron una variedad de ejemplos de realizadores que lograron lanzar exitosamente sus pelculas mediante el uso de estrategias hbridas de distribucin. Estas pelculas fueron consideradas candidatas para la
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distribucin hbrida debido a que su temtica o expectativas de mercado no eran adecuadas para la distribucin comercial masiva favorecida por el modelo tradicional de distribucin. Mediante el estudio de estos casos se determin que las estrategias hbridas de distribucin, a pesar de tener que ser diseadas con una pelcula especfica en mente, cuentan con una serie de principios y caractersticas en comn que permiten identificarlas como parte de la distribucin hbrida, los cuales se mantuvieron a travs de diferentes gneros, audiencia objetivo y temticas en pelculas con estrategias, realizadores y orgenes diferentes. En cuanto a las necesidades para la introduccin de la distribucin hbrida en Mxico, se encontr que las tendencias y hbitos del mercado y la industria estn en desarrollndose en favor de la distribucin hbrida. En primer lugar es necesario una mayor penetracin del internet en los hogares mexicanos, pues la distribucin digital es una parte central de las estrategias hbridas; asimismo es necesario que contine el crecimiento de las plataformas alternativas de exhibicin, tanto digitales como anlogas, y con ellas exista una mayor adopcin de mtodos electrnicos de pago. En cuanto a hbitos de consumo, es necesario un aumento en el consumo por internet ya que la distribucin hbrida depende en gran parte de las nuevas tecnologas; as como desplazar a la piratera como el mtodo ms conveniente para el consumo de cine. Finalmente, es necesario promover de forma ms notoria la distribucin hbrida como una alternativa al modelo tradicional, as como brindar a los estudiantes de cinematografa los conocimientos y recursos adecuados para poder hacer uso de la distribucin hbrida en su obra.
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6.2 Consideraciones y recomendaciones
6.2.1 Consideraciones para la distribucin hbrida De la misma forma que la distribucin hbrida ofrece beneficios y soluciona problemas que los realizadores tienen al distribuir su obra, tambin implica riesgos y existen consideraciones que se deben tener en mente al momento de optar por estas estrategias de distribucin. Mayor inversin de tiempo Un elemento comn en todas las estrategias de distribucin hbridas que se expusieron es la necesidad de invertir una importante cantidad de tiempo en el desarrollo de una estrategia, la evaluacin e implementacin de opciones de distribucin, lo cual es algo a lo que los realizadores no estn acostumbrados, y sobre lo que la gran mayora no tiene conocimiento. Esto obliga a los realizadores a convertirse en distribuidores de tiempo parcial y es posible que muchos no estn dispuestos a desviar sus esfuerzos en esta direccin. Cultivacin de audiencia As como la construccin de una audiencia leal beneficia a los cineastas a futuro, tambin implica la necesidad de invertir recursos y tiempo en la creacin de la misma, especialmente para realizadores que estn incursionando por primera vez en la industria, sin ningn tipo de trayectoria. Adems de tiempo, la creacin de una comunidad de fans implica atenderla: proporcionar contenido, incentivos e interaccin que mantengan a la comunidad activa y cautiva durante el proceso de produccin de la pelcula, hasta su fecha de lanzamiento, e incluso posteriormente para retener a esta audiencia. Sin los recursos, la iniciativa o las habilidades para manejar una comunidad, todo el trabajo de cultivar una audiencia previo al lanzamiento de una pelcula puede terminar en decepcionantes resultados para los realizadores. No existe una frmula definitiva La idea de que una misma estrategia de distribucin se ajusta a cualquier pelcula es en parte lo que ha llevado a los problemas actuales con la distribucin de cine. Los realizadores deben poder seleccionar las estrategias, mtodos y plataformas que mejor se ajusten a sus objetivos de distribucin. Como se vio en el captulo 4, seccin Casos de Estudio, cada una de las estrategias implementadas por los diferentes realizadores tiene caractersticas particulares que aprovechan las
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fortalezas de cada una de las pelculas que se distribuyen. Al optar por un modelo de distribucin hbrida se deben considerar no solo el tipo de pelcula, sino tambin la trayectoria del realizador, el mercado en el que se busca comercializar, la disponibilidad de plataformas y las restricciones financieras que se enfrentan. La distribucin hbrida implica un cambio de paradigma Una de las grandes interrogantes que existen alrededor de toda estrategia de distribucin es si el modelo de consumo ser aceptado por el mercado. En el caso de la distribucin hbrida de cine existe la misma consideracin: el pblico est acostumbrado a ver pelculas en los cines comerciales, en los canales de televisin, o a travs de la renta de DVDs. Los modelos hbridos de distribucin incorporan nuevos medios de consumo y, por lo tanto, requieren tambin un cambio en los hbitos de consumo del pblico. Aunque, como se ha visto, estos cambios son mayormente positivos y pueden mejorar la experiencia de consumo; el realizador debe tener en mente que un proceso de adaptacin y educacin del pblico podra ser necesario para lograr la aceptacin del nuevo modelo de distribucin. La satisfaccin del pblico debe ser la prioridad En el momento en que los realizadores deciden comercializar su obra directamente al consumidor de sta, o al reducir la cantidad de intermediarios, deben considerar que como resultado incurren en una mayor responsabilidad en el rea de servicio al cliente. La eleccin de plataformas de distribucin, la creacin de comunidades, la seleccin de nichos de mercado, la comercializacin de mercanca, la oferta de formatos para la pelcula, etc. son reas de la distribucin en las que el realizador debe tomar un papel ms activo al decidir la utilizacin de una estrategia hbrida de distribucin; lo cual usualmente no ocurre con el modelo tradicional. Debido a esto, el realizador debe tener siempre en mente el satisfacer las necesidades y gustos del pblico, ms all de proporcionarles una buena pelcula. Al tener un contacto ms ntimo y personal con su pblico, el realizador toma un mayor papel como embajador de su obra.
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6.2.2 Recomendaciones En el Captulo 5 Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico, se identificaron diez elementos que los realizadores deben incluir al disear una estrategia de distribucin hbrida. Estos elementos parten de los principios generales para la distribucin hbrida descritos por autores y expertos extranjeros y mexicanos, y adems consideran el contexto especfico de Mxico, como aspectos socioeconmicos, hbitos de consumo y disponibilidad de infraestructura, para proveer una imagen de cmo podra disearse una estrategia de distribucin hbrida para el cine en Mxico. A pesar de que muchos de los elementos identificados son muy similares o incluso iguales a los establecidos en la teora de la distribucin hbrida, la mayora requieren ajustes o consideraciones con base en el contexto mexicano. Por esta razn no se recomienda trasplantar, sin ninguna modificacin, una estrategia de distribucin hbrida que se haya aplicado en otro pas como estrategia para la distribucin de una pelcula en Mxico. Por esta razn, tambin se recomienda que cada realizador, junto con su equipo de distribucin, evale los elementos presentados en este estudio y se cotejen con las caractersticas de su pelcula, los hbitos y comportamientos de su audiencia, as como los recursos con los que se dispone al momento de desarrollar su propia estrategia de distribucin hbrida. Dependiendo de esto, los elementos identificados en este estudio pudieran requerir modificacin, expansin, contraccin o eliminacin. Igualmente, se recomienda la consulta de recursos actualizados al momento de disear una estrategia hbrida: la distribucin hbrida es un campo en desarrollo y se encuentra en constante cambio debido a la entrada de nuevos recursos, competidores, plataformas y medios. Si bien algunos de los principios de la distribucin hbrida parecen esenciales e inmutables, al igual que el desarrollo de una estrategia requiere de un anlisis de la situacin al momento en que se desea implementar, es recomendable consultar la teora y casos ms recientes en distribucin hbrida al momento de disear la estrategia de una pelcula. Finalmente, se recomienda realizar un anlisis constante de la estrategia de distribucin antes y durante su implementacin en el mercado, con la finalidad de evitar problemas y fracasos. Para analizar estrategias de mercado, se han desarrollado diferentes mtodos para evaluar el estado y la efectividad de las estrategias adoptadas (Bradley, Hirt, & Smit, 2011): Ohmae (1982) propone que la construccin de cualquier estrategia de negocio debe tener en cuenta a la Corporacin, el
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Cliente y la Competencia y como resultado, las estrategias pueden centrarse en cualquiera de estos tres elementos, sin perder de vista ninguno de los tres factores. Por su parte, Porter (2008) propone que para formular una estrategia es necesario tomar en cuenta las cinco fuerzas que dan forma a la competencia dentro de una industria: Amenaza de entrada de nuevos participantes, Poder de los proveedores, Poder del consumidor, Amenaza de substitutos, Rivalidad entre competidores existentes. Porter afirma que la estructura de una industria se manifiesta como la combinacin de fuerzas entre estos cinco elementos, las cuales determinan la forma en que el valor creado por la industria se reparte entre los miembros de la misma. Bradley et al. (2011) proponen un sistema de 10 pruebas, formuladas como preguntas, para analizar una estrategia desde diferentes ngulos, los cuales integran satisfactoriamente los factores y caractersticas listados anteriormente por otros autores; esto con el fin de identificar los puntos que necesitan mejora, as como generar un dilogo estratgico ms profundo y productivo. Estas 10 pruebas, con las cuales se recomienda analizar las estrategias de distribucin hbrida diseadas, son: 1. La estrategia le ganar al mercado? La tendencia natural de los mercados es reducir las utilidades de las compaas a cero. Para detener o alentar este proceso, una compaa debe contar con una o ms ventajas competitivas que sean resistentes y respondan a las fuerzas del mercado. Utilizando estrategias divergentes a las del resto de la industria, incluso competidores ms dbiles pueden obtener la victoria.
2. La estrategia utiliza una autntica fuente de ventaja? Una autntica ventaja competitiva se desarrolla a partir de dos fuentes: ventaja en posicionamiento (aprovechamiento de cambios en estructura o desempeo de la industria) y capacidades especiales (recursos valiosos para la compaa, como patentes, contratos o habilidades especficas). La importancia de ventajas competitivas generadas por estas fuentes es que son difciles de duplicar por la competencia.
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3. La estrategia es especfica en cuanto a dnde competir? El grado de divisin de mercado tiene gran influencia en la asignacin de recursos, el enfoque estratgico y, por ende, la probabilidad de xito. La segmentacin detallada del mercado permite a la compaa mayor flexibilidad en la asignacin de recursos dependiendo de las oportunidades que se presenten en cada segmento.
4. La estrategia coloca a la compaa adelantarse a las tendencias del mercado? Una innovacin importante en la industria o un golpe externo en regularizacin, demanda o tecnologa puede ocasionar un rpido cambio a gran escala. Esto, aunado a las tendencias que emergen lentamente, resulta en compaas las cuales no responden a tiempo. Considerar las tendencias emergentes, los nuevos competidores y las actitudes de los early adopters debe ser tomado seriamente por los estrategas.
5. La estrategia se basa en conocimiento privilegiado? El fcil acceso a la informacin puede proveer un falso sentido de comodidad para las compaas, dado que esta informacin tambin se encontrar disponible para sus competidores. La recoleccin de informacin de forma interna en una compaa es clave para formular conclusiones valiosas, as como tambin la bsqueda de nuevas formas de analizar la informacin, y el deseo de experimentar el mundo desde la perspectiva del consumidor.
6. La estrategia acepta la incertidumbre? Caracterizar el grado de incertidumbre que enfrenta la estrategia es un paso importante para poder adaptar las variables de acuerdo al impacto que la volatilidad puede tener en ellas. El considerar (y aceptar) la incertidumbre desde la concepcin de una estrategia reduce el efecto negativo que esta puede tener en el futuro.
7. La estrategia balancea compromiso y flexibilidad? Una estrategia efectiva se enfocar en unas cuantas decisiones cruciales al momento de ser diseada, mientras deja flexibilidad para tomar otras decisiones en el futuro. Esta
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flexibilidad es un ingrediente esencial que permite la toma de decisiones cuando la proporcin riesgo/beneficio sea ms ventajosa.
8. La estrategia est contaminada por prejuicios? Existen elementos que pueden afectar negativamente las decisiones de negocios: sobreoptimismo, anclaje (depender de un punto de vista fijo), aversin a la prdida (preocuparse demasiado por las desventajas al punto de no tomar riesgos), prejuicios de confirmacin (poner demasiado nfasis en la informacin que apoya nuestro punto de vista), mentalidad de manada (seguir lo que hace la multitud), y el prejuicio de ganador (asignar a una idea mrito basado en la persona que la propone).
9. Existe la conviccin para actuar de acuerdo a la estrategia? La organizacin debe estar convencida de que la implementacin de la estrategia valdr la inversin necesaria para ello. El personal y consumidores clave deben sentir compromiso con la estrategia y pueden ser promotores de la misma.
10. La estrategia ha sido traspasada a un plan de accin? La implementacin de una estrategia debe tener claros el punto de partida y el punto de destino de la organizacin. Es necesario determinar que, para cada accin requerida, existan los procesos, mecanismos y el personal necesario para llevarla a cabo. Asimismo, los recursos disponibles deben ser distribuidos de acuerdo a las necesidades de la estrategia.
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Identificacin de elementos para el diseo de estrategias de distribucin hbrida de cine en el contexto mexicano Juan Carlos Linares Lpez Universidad

de las Amricas Puebla Otoo 2013

1.2.1 Objetivo general

1.2.2 Objetivos especficos

o Identificar los problemas derivados del uso de un modelo tradicional de distribucin.

o Describir las condiciones actuales de la industria y el mercado del cine en Mxico.

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

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Captulo 2. Marco Terico

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Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

Captulo 2. Marco Terico

1. Virtual: usar la tecnologa para compartir informacin entre consumidores y proveedores.

3.2 Problema de investigacin

3.3.2 Objetivos especficos

o Identificar los problemas derivados del uso de un modelo tradicional de distribucin.

o Describir las condiciones actuales de la industria y el mercado del cine en Mxico.

o Identificar las necesidades operativas y de mercado para la introduccin de modelos hbridos.

3.4 Seleccin de casos

3.6 Anlisis de datos

Losmodeloshbridoscomogeneradoresdeexperienciasparaelconsumidorsedescribenmsafondoenla seccinCasosdeEstudio. 3 NuFlicku lizaWindowsAzurecomoproveedordeespaciodealmacenamientoparasucontenido.

4.2 Casos de estudio

GaryHustwit(Helve ca,Objec ed),LouisC.K.(LiveattheBeaconTheatre)yKevinSmith(RedState)haban tenidoxitopreviamenteu lizandomodeloshbridosdedistribucinparasuspelculas.

Screenandstream.Vase4.2.1RedState. DigitalRightsManagementesunatecnologadecontroldeaccesou lizadaparalimitarelusodecontenidos digitales

4.2.2 Bsqueda de Patrones

EncontrasteconPayPerView Crea veCommonsproveelicenciasgratuitasconelndefomentarcompar cinyproduccindeproyectos deriva vosdeobrascrea vas(Crea veCommons,2013)

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

5.1 Elementos de la distribucin hbrida para el mercado mexicano

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Paraunaexplicacinmsampliadeestosmodelos,incluyendoformasdepagoeinfraestructuranecesaria,vase elcaptulo2.4.2Condicionesopera vasenMxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 5. Identificacin de elementos para estrategias hbridas en Mxico

Captulo 6. Conclusiones y recomendaciones