RSE fundamental en tiempos de crisis

Josep Maria Canyelles*

La Responsabilidad Social de las Empresas es una oportunidad de desarrollo de las organizaciones y una estrategia de posicionamiento de relevancia creciente. En este sentido, la desaceleracin econmica puede hacer disminuir algunos proyectos o retardar el ritmo pero no puede dejar en el congelador un estilo de gestin que ha empezado a demostrar su potencial de cambio. Por ello, el momento actual contin a siendo un momento !ant"stico para empezar a integrar pol#ticas de RSE y muy especialmente en aquellas empresas que est"n rehaciendo sus planes estrat$gicos.
RSE y desaceleracin %os vienen a la mente palabras de empresarios y empresarias a!irmando que si ven#an $pocas malas, su apuesta por la RSE no se ver#a a!ectada puesto que hab#a sido una opcin estrat$gica e integrada, de !orma que ser#a absurdo renunciar ahora repentinamente a un modelo de desarrollo de la cultura organizativa, de relacin con las partes interesadas o de atencin a los impactos derivados de la accin empresarial. Es con!ortante ver que ahora mantienen el mismo discurso y lo de!ienden con orgullo. Las empresas socialmente responsables mantienen !irme su compromiso. &e encuentro inmerso en algunas iniciativas de promocin de la responsabilidad social de las empresas y las organizaciones y nuestro en!oque positivo se siente acompa'ado por el de unos interlocutores que no consideran que la desaceleracin econmica deba derrochar el es!uerzo hecho hasta ahora en RSE. La decisin de esperar tiempos mejores puede ser fruto de un desconocimiento Pero una cosa son las empresas que ya hab#an entrado en la gestin comprometida de la RSE y otra perspectiva corresponde a aquellas que se podr#an a'adir ahora. *ablando con algunas empresas de estas ltimas parece que se impone un criterio de espera. Si alguien se pregunta sobre si 1nos ponemos ahora o lo dejamos para una vez acabada la recesin2 las respuestas se decantan hacia la espera. &e permito a!irmar que la diferencia no viene dada por el hecho que unas empresas ya estn en ello y no pueden hacerse atrs mientras que las otras pueden esperar La diferencia de comportamiento viene dado porque unas sa!en de qu" estamos ha!lando y las otras no El desconocimiento profundo de la RSE y la percepcin muy #enerali$ada que nos referimos a filantrop%a o "tica empresarial es hoy en d%a todav%a la #ran dificultad a superar. 3n ejemplo muy entendedor 45para quien comprende la RSE678 en una empresa me mostraban su inter$s por la RSE pero consideraban que ser#a mejor empezar a conversar m"s adelante porque las di!icultades del momento les hab#an llevado a elaborar un nuevo plan estrat$gico y quer#an centrar el es!uerzo de los pr)imos meses en esta tarea. Nos onemos ahora 9uando hubieran rede!inido o lo de!amos ara la estrategia corporativa una "e# su erada la ser#a el momento de hablar recesin? de RSE... Perdneme usted pero 5la RSE deber#a ser precisamente un en!oque de gestin a incorporar en este replanteamiento estrat$gico6 :9mo vamos a integrar despu$s la RSE sin que parezca una chapuza o un elemento postizo si no lo hemos hecho en esta !ase; Las grandes preguntas son cmo hacemos uso de la RSE para a!ectar la &isin, la <isin, los <alores corporativos, la cultura organizativa, etc. para conseguir una empresa mejor.

Desacelerar la RSE? Al contrario: ahora toca considerarla en su dimensin ms fundamental y estratgica

(ambi$n se debe decir que ser#a complejo valorar la e)actitud del compromiso puesto que se desconoce lo que una empresa gasta en RSE. *emos de!endido en todo momento y a la contra de algunas apro)imaciones simplistas que la RSE no son tanto unas pr"cticas como un estilo, y por ello mismo se hace bastante imposible de cuanti!icar su coste. Podr#a suceder entonces que las pol#ticas generales de RSE se mantengan pero que los gastos vinculados por ejemplo a colaboracin con organizaciones sociales retrocedan. +lgunas empresas me han indicado que preve#an, en la parte presupuestable de la RSE, una reduccin del ,-./-0 para el pr)imo ejercicio. Sea cmo !uere, remarcamos el gran valor que tiene que el sentido global se mantenga e incluso se !ortalezca. %ada que no se pueda remontar. Se intuye como una respuesta signi!icativa a aquellos analistas y opinadores que hab#an vaticinado que al primer !r#o de la econom#a la RSE se quedar#a helada.

&portunidad para las socialmente responsa!les

empresas

*nnovacin El talento y el emprendedur#a interna !avorecer"n la innovacin. Si encima sabemos encontrar los espacios de di"logo con los p blicos y las partes interesadas podremos hacer a!lorar la innovacin social y la di!erenciacin. 3n salto por encima de los otros que nos permita entender cmo ser"n los mercados del !uturo y adelantarnos generando con!ianzas, en un modelo de conversaciones plenamente integradas al modelo de RSE. Si de momentos como el actual han salido grandes innovaciones en tecnolog#a, seguro que en esta ocasin la sostenibilidad ser" el eje central. Si de momentos como el actual han salido nuevos modelos de negocio, seguro que la RSE ser" uno de los ejes relevantes para construir organizaciones !uertes, m"s proactivas en el mercado y la sociedad, y con complicidades impensables con los p blicos de inter$s. Confian$a Las relaciones serias que construimos o mantenemos en momentos como el actual y nuestro acompa'amiento a clientes y proveedores que puedan su!rir con mayor rigor la desaceleracin ser" una apuesta por la !idelizacin. El es!uerzo compartido para mejorar la e!iciencia y competitividad a lo largo de la cadena de valor, y las mejoras en su sostenibilidad, !ortalecer" los lazos de con!ianza. +dem"s, los tiempos actuales pueden !avorecer las !usiones y adquisiciones, ya sea para optimizar econom#as de escala o re!orzar posiciones, como tambi$n por el hundimiento de empresas que no puedan resistir por carencia de cr$dito u otras causas. +bordar una pol#tica de alianzas o !usiones requiere un proceso de integracin que claramente queda !avorecido por una cultura interna responsable. La RSE es una manera de disminuir costes de transaccin en la comunicacin intra e inter empresas, lo que debe disminuir los tiempos necesarios para la construccin de la con!ianza previa a cualquier movimiento estrat$gico conjunto. *nternacionali$acin La desaceleracin a!ecta de manera di!erente seg n los pa#ses, de !orma que la internacionalizacin tambi$n act a como una diversi!icacin clave para garantecer la sostenibilidad empresarial. +un as#, actuar globalmente no se limita a poner la produccin a!uera o a subcontratar partes del proceso, sino que hace !alta hacer un ejercicio de comprensin de las caracter#sticas de cara comunidad, en un ejercicio no e)ento de responsabilidad social. 3na apro)imacin respetuosa e inteligente nos

Pero si hasta ahora hemos dado a entender que este tambi$n era un momento adecuado para iniciar el RSE, ahora queremos de!ender que este es el momento para ponerse de manera inmediata. Es sabido que en situaciones de crisis es cuando algunas empresas obtienen las ventajas competitivas m"s grandes. +guantar el mal tiempo nos har" m"s !uertes, a parte que quiz"s otras se debilitar"n, y saldremos m"s bien posicionados. =e hecho, siempre hemos o#do que es en los momentos di!#ciles cuando se ven las verdaderas empresas... Esta ser" una situacin marcada adem"s por la complejidad de una crisis multi!actorial. Se nos ocurren seis grandes vectores para atender el reto8 'ortalecer la Cultura &r#ani$ativa (C&) + menudo una 9> d$bil queda compensada por unos resultados positivos mientras no chirr#e en e)ceso. Pero en momentos como el actual de incertidumbre y desorientacin la carencia de una 9> !uerte y que marque el compromiso de las personas en la empresa y el equipo puede provocar crisis internas y deserciones. La RSE garantiza la construccin de una 9> preparada para sumar, bajo la !iloso!#a del triple ?in8 yo gano, t ganas, el entorno gana. Captar y retener talento 3na consecuencia directa de una 9> e)celente junto a medidas orientadas a !omentar la !le)ibilidad y la conciliacin laboral, la remuneracin vinculada a resultados y la participacin en bene!icios, o la equidad retributiva y de promocin, es que se aumenta la satis!accin e identi!icacin con la empresa y con el equipo, reteniendo y captando el mejor talento y los trabajadores clave. Por otro lado, las actuales circunstancias sit an a muchas personas cuali!icadas en el mercado laboral y es una oportunidad para contratar y !idelizar prepar"ndose para la salida de las di!icultades que ahora justo empiezan. *oy las pymes pueden posicionarse en mercado del talento porque ya no es slo el salario lo nico que importa y pueden construir una organizacin basada en verdaderos emprendedores.

permitir" comprender mejor las variantes cmo podemos comercializar o producir y esta es una gran riqueza de conocimiento que !acilita abordar la gestin del cambio con una mentalidad m"s innovadora. Las oportunidades de la base de la pirmide son un ejemplo de como repensar nuestro negocio incorporando elementos de RSE. Los malos momentos han sido tradicionalmente el momento propicio para innovar en modelos de comercializacin. Pensar por ejemplo en como satis!acer segmentos mal provistos, la base de la pirmide, las personas sin avales, etc., es una opcin por un modelo m"s diversi!icado, y para abrirse a nueces p blicos abriendo una ventana estratgica en un ocano azul. 'idelidades a+iol#icas Para las empresas que se dirigen al p blico consumidor !inal, entender la RSE como la construccin de un espacio de valores compartidos con la clientela, junto con los otras sta@eholders, es un activo estrat$gico de gran valor que en momentos de declive econmico se pueden valorar bien. Si en momentos en qu$ el bolsillo se nos ha hecho m"s peque'o, mantenemos la !idelidad a unos determinados productos, pese a que sean algo m"s caros, conscientes del valor de la compra responsable, es que una empresa est" logrando por la v#a de la RSE la construccin de una !idelizacin incomparable a la que se podr#a conseguir por los medios cl"sicos y que !inalmente 5tiene el mismo potencial de la atadura que nos une con unos colores deportivos6 El descenso de ventas y de la produccin no puede alimentar nicamente una !uga adelante para liquidar stoc@ o aguantar cmo sea hasta mejores tiempos. *ace !alta aprovechar para hacer un replanteamiento estrat"#ico de la empresa en el mercado y como or#ani$acin La RSE nos puede ayudar a captar nuevas sensi!ilidades en los diferentes p,!licos y a desarrollar

maneras cam!io

inteli#entes

de

#estionar

el

Si en tiempo de vacas gordas nos ayudaba a huir de la satis!accin buscando nuevos modelos de e)celencia, ahora en tiempo de vacas !lacas nos puede ayudar a superar el determinismo y el con!ormismo, y luchar por un modelo de empresa proactiva con las conversaciones del mercado y la sociedad y con capacidad renovada de satisfacer sus nuevas demandas y sensi!ilidades 9iertos medicamentos de la medicina o!icial slo curan la sintomatolog#a. (apando la tos o la !iebre vamos tirando hacia delante y no escuchamos lo su!iciente los signos de agotamiento que nuestro organismo nos quiere indicar. Las organizaciones tambi$n e)presan su o)idacin y a menudo chirr#an. - copia de poner parches vamos consolidando unos modelos de dif%cil sosteni!ilidad y dnde muchos factores intan#i!les se #iran en contra8 la emotividad, la credibilidad, la capacidad de generar empat#a, con!ianza, la capacidad de sacar lo m"s positivo de las personas... La RSE, lejos de ser tratada como una solucin basada en AparchesB ha de aportar una visin integral de la empresa como organizacin y como ente con ciudadan#a corporativa. (rabajando en estos seis vectores, por la cultura organizativa, el talento, la innovacin, la con!ianza, la internacionalizacin, y la !idelizacin en valores, hacemos de la RSE el C en D que nos debe mejorar la capacidad de la organizacin de o!recer resultados y hacerlo desde el paradigma de la sostenibilidad 4ambiental, social, econmica, empresarial7 %o hemos querido hablar en este art#culo de los impactos positivos de la RSE en el entorno, sino que hemos focali$ado al#unas mejoras que puede producir dentro la empresa. como una manera de lan$ar la proclama del ahora s toca/ (oca pensar en la manera de desarrollar un modelo de RSE !undamental, pro!unda, vinculada a la estrategia y al modelo de negocio, pese a los tiempos de crisis, o quiz"s aprovechando los tiempos de crisis..
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H Josep Maria Canyelles jmcanyellesIcollaboratio.net, promotor del think tank ???.ResponsabilitatJlobal.com. +sesora empresas, gobiernos y organizaciones. Es asesor t$cnico de la 9"mara de 9omercio de Karcelona. 9olabora con la +sociacin para las %aciones 3nidas. 9oordinador de la 9omisin RS de la +ss. 9at. 9ontabilidad y =ireccin ???.accid.cat y colabora con di!erentes universidades. Promueve colla!oratio, iniciativa para los (erritorios Socialmente Responsables.