Le discount du ptrole Remerciements Mes remerciements s'adressent en premier lieu mon matre de stage, MademoiselleElise Baray, responsable du groupe

e achats contrats de la Raffinerie de Normandie Total, pour sa confiance, son soutien et ses conseils qui m'ont permis de progresser et m'ont fortement orient dans le choix de ce sujet. Je tiens galement remercier, toute l'quipe pdagogique du Master PIM par alternance pour avoir assur la partie thorique de celle-ci. Je remercie plus particulirement : Mon tuteur universitaire, Monsieur PatriceBrire pour l'aide et les conseils concernant la rdaction de ce mmoire, qu'il m'a apports lors des diffrents suivis, mais aussi pour avoir tait comprhensif, ractif et toujours de bon conseil. Pour finir merci tous ceux qui m'ont soutenu lors de cette anne d'alternance et dans la rdaction de ce mmoire, mes parents pour leurs conseils et leur aide. Engagement : Je soussign(e), Morice Damien, certifie n'avoir plagi dans ce travail aucun auteur ou document sous la forme crite ou lectronique. Je certifie galement que ce travail est le fruit de mes recherches titre individuel. Date : Signature : Changez vos stratgies et tactiques, mais jamais vos principes. John Kessel, Psychologue sportif Amricain. Sommaire Introduction 6 I) Les distributeurs de carburant en France 9

I.I) Les grands groupes ptroliers 10 I.II) LA GRANDE DISTRIBUTION 10 I.III) LES DISTRIBUTEURS INDPENDANTS 11 II) L'volution de l'environnement des distributeurs de carburants en France depuis 1980 12 II.I) LES FACTEURS D'VOLUTION 13 II.I.I) L'environnement politique et lgislatif 14 I.I.II) L'environnement conomique 20 II.I.III) L'environnement socioculturel 23 II.I.IV) L'environnement technologique 27 Le march franais de la distribution de carburant aujourd'hui 28 IV) LES RPONSES STRATGIQUES POSSIBLES 30 IV.I).LES NOUVEAUX MODES DE DISTRIBUTION 30 IV.II) LE DISCOUNT 32 IV.III) CHANGEMENT DU PLAN DE MERCHANDISING 34 Dfinition du merchandising 34 IV.III.II) SON INFLUENCE AUPRS DU CONSOMMATEUR 37 IV.IV) Optimisation du service offert au consommateur 38 Dfinition du concept de services autour des produits 38 IV.IV.I) L'influence de la qualit de service sur le choix du consommateur 40 IV.V) QUALIT ET PERFORMANCE DES CARBURANTS 40 V) Les stratgies commerciales actuelles 42 Un produit d'appel pour les grandes surfaces 42 V.II) La riposte des distributeurs ptroliers 43

VI) Exemple de Total access 45 VI.I) LE CONCEPT 45 VI.II) LA STRATGIE COMMERCIALE 46 VI.III) L'AVANTAGE CONCURRENTIEL 47 Annexe 8 80 Annexe 9 81 La bibliographie et Rfrence 82

Introduction
Le ptrole est une nergie fossile qui est devenu indispensable dans la vie deshommes, c'est la source d'nergie la plus utilise dans le monde de nos jours. Elle est majoritairement utilise dans 2 domaines qui sont les transports pour fabriquer du carburant ou bien du krosne et dans la ptrochimie, qui permet de transformer le ptrole en matires plastiques. L'utilisation des carburants comme le gazole ou bien l'essence utiliss dans les vhicules, reprsentent les produits ptroliers les plus consomms par les mnages franais aujourd'hui. Le ptrole adeux principales caractristiques : la premire est de ne pas tre une nergie renouvelable, ce qui veut dire que ses ressources sont limites en quantit. La seconde est que son extraction, sa transformation et son transport entranent l'mission de gaz effet de serre, ce qui en fait une nergie particulirement polluante. Depuis 1974, la demande en produits ptroliers est fortement haussire, notamment due la croissance soutenue des pays mergents. Dans le mme temps, les ressources ptrolires mondiales s'affaiblissent petit petit. La consquence de ce phnomne conomique de dsquilibre entre l'offre et la demande est une hausse du prix des produits ptroliers, donc du prix des carburantsdistribus par les stations services franaises par exemple. De 1974 jusqu' aujourd'hui, les prix la pompe dans l'hxagone ont connu de fortes chutes comme lors des deux chocs ptroliers de 1979 et de 2008 avant de remonter et d'tre leur plus haut niveau aujourd'hui, notamment d la situation gopolitique instable de certains pays producteurs. La forte monte des prix des carburants la pompe a particulirement touch les

mnages franais du fait qu'elle a t accompagne par diffrentes crises conomiques ces dernires annes qui ont eu pour consquence une baisse du pouvoir d'achat des mnages franais. Les carburants deviennent de plus en plus chers pour les mnages franais, par exemple : la part correspondante de leur budget consacre au carburant principalement li l'utilisation de leurs voitures est passe de 3,1 % en 1960 3,5 % en 2006 et 4% en 20111(*), proche du niveaurecord de 4,4 % de 1985. Ces mouvements traduisent d'abord l'utilisation croissante des vhicules, puis la variation des prix des carburants et lubrifiants, qui ont d'abord augment de 6,8 % en moyenne annuelle de 1960 1985 avant de progresser de 1,7% entre 1986 et 2002. De 2003 2006, la hausse de prix a t nettement plus vive (+7,3 % par an, en moyenne), soit 5,6 points de plus que l'inflation hors carburants et lubrifiants. Ils ont dpens 35,0 milliards d'euros en carburants et lubrifiants en 2006, soit en moyenne 550 euros par habitant. Cette hausse de la demande et du prix des carburants accompagne d'une baisse de pouvoir d'achat a fait voluer l'environnement macroconomique des distributeurs de carburants.Cela nous amne donc nous poser une question : Quelle est la rponse stratgique des distributeurs de carburants en France face l'volution de leur environnement ? Afin de rpondre du mieux possible cette problmatique, dfinissons quelques mots cls. Qu'est ce que la stratgie d'entreprise ? La stratgie d'entreprise est le commencement de tout. On peut dfinir la stratgie comme une suite de dcisions et d'actions au service d'une politique. Elle se dfinit au niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratgie de distribution : stratgie commerciale, financire...). Qu'est qu'une entreprise de distribution ? On peut qualifier une entreprise de distributeur lorsque celle-ci achte divers produits qui peuvent aussi bien tre des matires premires ou des produits finis afin de les revendre sur un march prcis. Les stations

services sont les commerces spcialiss dans la distribution de diffrents produits ptroliers tels que les carburants ou des lubrifiants par exemple. Qu'est ce qu'un carburant ? Un carburant dsigne un combustible qui alimente un moteur thermique. Celui-ci apporte l'nergie ncessaire au fonctionnement d'un moteur essence ou diesel. La majorit des carburants aujourd'hui sont issus de l'nergie fossile, plus prcisment du ptrole ; ils sont aussi appels hydrocarbures. Qu'est ce que l'environnement de l'entreprise ? L'environnement de l'entreprise est l'ensemble des lments externes susceptible d'influencer son activit et sa prennit. Afin de rpondre la problmatique devant laquelle se trouvent les distributeurs de carburantsaujourd'hui, nous verrons dans un premier temps qui sont les distributeurs de carburant sur le territoire Franais. Nous nous intresserons ensuite l'volution de leur environnement depuis 1980. Dans un second temps, nous nous intresserons au march franais de la distribution de carburant et enfin nous analyserons les rponses stratgiques possibles, et le choix de stratgie actuelle des distributeurs. Nous tudierons enfin le rcent choix stratgique du distributeur de carburant TOTAL.
* D'aprs les derniers relevs de l' Institut national de la statistique et des tudes conomiques.
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