1

R
E
V
I
S
T
A

D
E

L
A

A
S
O
C
I
A
C
I

N

N
A
C
I
O
N
A
L

D
E

A
V
I
S
A
D
O
R
E
S

|

N
O
V
I
E
M
B
R
E

D
I
C
I
E
M
B
R
E


2
0
1
1
Premio ANDA 2011:
Felipe Cubillos Sigall
2
3
e
D
I
T
O
R
I
a
L
Comit editorial: Juanita Rodrguez, Claudio Duce, Raimundo Tagle, Pedro Hidalgo, Mario Davis, Martn Pic
Estrada, Juan Tala.
Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Constanza Gonzlez, Carolina Lpez, Franco Pndola.
Fotografa: Jorge Azcar. Diseo: Ximena Silva SM. Impresin: Morgan Impresores.
Produccin: CPA Comunica - www.cpacomunica.cl
Venta de auspicios y comercializacin: Mara Teresa Hald, mhald@ngpublicidad.cl, Fonos: 7779749 7375225
Revista Marcas y Marketing es una publicacin de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA).
Escrbanos a: revista@ANDA.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.
ANDA es miembro de World Federation of Advertisers (WFA)
Los contenidos de esta publicacin no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorizacin de la ANDA.
Las opiniones vertidas en esta publicacin son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan
necesariamente el pensamiento de ANDA.
S
omos incansables defensores y promo-
tores de las comunicaciones libres, de
calidad, creativas, informadas, ticas.
A travs de todo nuestro quehacer y
actividades buscamos promover los
ms altos estndares tcnicos y ticos para las
comunicaciones comerciales e institucionales,
como funcin inherente y permanente de las
empresas e instituciones.
Una de esas instancias de promocin es la
entrega anual del Premio ANDA, que busca
reconocer y promover, por va del ejemplo, a
aquellas personas o instituciones que se hayan
destacado por su trayectoria y logros en la in-
vestigacin, docencia, promocin y tica de las
comunicaciones comerciales.
Con tales premisas, nos sentimos especial-
mente engalanados por nuestro premio 2011,
otorgado por unanimidad de nuestros socios a
una persona que encarn por excelencia la pa-
sin por comunicar. Felipe Cubillos Sigall no
slo contaba sus experiencias, sueos y reflexio-
nes, lograba que su audiencia se sintiera motiva-
da a seguirlo y participar de esos sueos. Huelga
abundar en sus dotes y perseverancia de comuni-
cador, que le reportaron al pas, y especialmente
a miles de personas en estado de afliccin, los
logros que todos conocemos y que se proyectan
al futuro.
La Asociacin Nacio-
nal de Avisadores ya lo co-
noca. Su directorio admi-
raba, desde haca tiempo,
sus excepcionales caracte-
rsticas de comunicador.
Si bien las personas y sus
obras suelen apreciarse
an ms despus de su
partida, especialmente
cuando hay circunstan-
cias como las que a todos nos han enlutado re-
cientemente, esta decisin fue tomada con an-
terioridad al accidente y no fue motivada ms
que por las cualidades que constituyen nuestra
misin. Esto es, hacer uso de las comunicaciones
y los medios de forma comprometida, noble, efi-
ciente y profesional.
Cmo no pensar entonces en Felipe Cubi-
llos, cuyas narraciones de la regata en que dio la
vuelta al mundo cautivaron la atencin de cien-
tos de amigos, interesados en salir de la ajetreada
vida diaria para dar una mirada a esta aventura
que parece sacada de un libro de cuentos. O sus
habituales columnas, llenas de humanidad y a la
vez crticas de un sistema que tiende a ahogar los
sueos. O, finalmente, la infatigable cruzada que
emprendi para ir en ayuda de sus compatrio-
tas que lo perdieron todo, usando con maestra,
una vez ms, todos los medios disponibles para
difundir, interesar, sumar.
Sin ninguna duda, un ejemplo de lo que da a
da perseguimos. Un eterno Premio ANDA.
Un premio que
vuela alto
4
03
EDITORIAL
Un premio que
vuela alto
06
OPINION
Publicidad responsable
25
NEUROMARKETING
El avance de esta tcnica
segn el CEO de MindCode
42
NOTICIAS Y NOVEDADES
REVISTA DE LA
ASOCIACIN
NACIONAL DE
AVISADORES
NOVIEMBRE DICIEMBRE
2011
36
EVENTOS
28
TECNOLOGA
Qu son y para qu
sirven los cdigos QR?
30
TENDENCIAS
El mejor minuto de una
industria en crecimiento
40
LITERATURA
32
MARKETING INDUSTRIAL
Entrevista al Doctor Robert
Salle, de la Escuela de Negocios
Em-Lyon, Francia.
23
12
PORTADA
Premio ANDA 2011
Soador, libre y solidario:
Felipe Cubillos
12
07
PERSONAJE
El legado de un grande
de la publicidad
Homenaje a Henry Northcote
McLeod
10
MARKETING DIGITAL
Los medios digitales y la
construccin de marca
17
REPORTAJE
Cuando lo complejo
se hace popular
Una revisin de los expertos
que llevan sus ridas materias
al nivel masivo.
20
ENTREVISTA
El diseo est ampliando
su rbita de inuencia
Darrel Rhea, experto en
Design Research.
28
5
Av. Rev. Anda 21.5x28.pdf 2/11/11 10:19:36
6
S
e nos aproxima el final del 2011 y con ello uno de los perodos de
peak publicitario ms intensos. Como todos los finales de ao, mu-
chas marcas, a travs de sus productos y servicios, intentarn comu-
nicar sus virtudes para conquistar la ansiada preferencia del consumidor.
Por su parte, el pas ha vivido un intenso ao con respecto al com-
portamiento de la poblacin frente a distintos fenmenos de demandas
ciudadanas. Hemos visto que industrias tales como la salud, los retailers y,
especialmente, la educacin superior, se han visto afectadas por distintos
eventos o hechos de manifestacin pblica, ya sea en forma directa o a tra-
vs de los medios de comunicacin. Ello obliga a enfrentar de una manera
muy especial el desarrollo de las estrategias de comunicacin comercial.
Uno de los grandes desafos de la publicidad en estos tiempos es ser
cuidadosa, responsable, muy consecuente y veraz con las reales capaci-
dades de ofrecer servicios de las instituciones. Con ello no slo velamos
por el cuidado de nuestra actividad, sino tambin evitamos exponernos al
juicio pblico de distintos actores, algunos ms oportunistas, y otros, que
con cierta razn, se sienten algo defraudados de la promesa publicitaria.
En Chile, la autorregulacin publicitaria funciona: el Conar ha logra-
do consolidar mecanismos serios, formales y de transparencia, que hacen
de sta una de las instancias ms confiables y respetables que existen en
nuestro quehacer. Estamos hablando que el 99% de sus fallos son acatados
por los afectados, generando una instancia de excelencia en su tarea.
A pesar de ello, hemos visto cmo el pas sigue creando mecanismos
de regulacin de nuestra actividad (ley sobre composicin nutricional de
los alimentos y su publicidad, entre otras) y hemos escuchado a algunos
polticos decir que en Chile la autorregulacin publicitaria no existe o no
funciona. Como se aprecia, es ms atractivo atacar a la industria y crear
un ambiente de duda, antes que informarse responsablemente y ver que
funciona. En este punto, la tarea que tenemos pendiente como industria es
mostrar a la opinin pblica el adecuado funcionamiento de los mecanis-
mos de control que tiene la actividad publicitaria.
Siendo final de ao y considerando este enrarecido ambiente hacia
nuestra actividad, invito a todos nuestros asociados a desarrollar campa-
as publicitarias responsables. Con ello no slo demostramos el valor que
tiene sta como fuente de informacin, sino que tambin proyectaremos
nuestro quehacer en el largo plazo, superando la contingencia o el acalo-
ramiento poltico de algo que slo responde a la irracionalidad de estos
tiempos.
Publicidad
Responsable
C
o
l
u
m
n
a
Claudio Duce J.
Director de Anda
7
El legado de un
grande de la publicidad
P
e
r
s
o
n
a
j
e
E
n septiembre pasado, a
los 83 aos, falleci Hen-
ry Northcote McLeod,
dejando un recuerdo imborra-
ble en quienes lo conocieron y
un legado de excelencia en el
campo de la publicidad a travs de una dilatada carre-
ra en la que destac por un extraordinario talento, su
compromiso por el desarrollo gremial y su contribu-
cin a la formacin profesional publicitaria.
Su carrera comenz a mediados de los 50 en Mc-
Cann-Erickson, agencia de la que lleg a ser gerente
general. Luego fund Northcote Merino Silva, la pri-
mera oficina chilena de publicidad en asociarse con
una multinacional, en este caso Lintas.
Posteriormente se asoci con la firma Ogilvy.
En el mbito gremial, fue durante ocho perodos
presidente de la Asociacin Chilena de Agencias de
Publicidad (ACHAP) e impuls el Cdigo Chileno de
tica Publicitaria, que dio origen al actual Consejo de
Autorregulacin y tica Publicitaria (Conar).
En su vida profesional recibi innumerables pre-
mios y reconocimientos tanto a nivel nacional como
internacional, destacando en 1984 la distincin de
Cadem, Consultores Asociados de Marketing, como
Henry Northcote McLeod
Yerka Yukich, gerente general
de IAB Chile:
En una industria como la publicitaria, siempre
es importante contar con lderes que sean capaces
de movilizar a aquellos que la escogen como una
profesin. Es muy inspirador ver cmo quienes han
trabajado por aos en la publicidad, guardan una
admiracin profunda por un hombre que supo im-
primir un estilo de hacer las cosas y que se preocup
por compartir sus conocimientos con las nuevas ge-
neraciones.
Queda en el recuerdo el inters de Henry por
profesionalizar esta disciplina, por convocar a otros
actores a formar asociaciones y organismos que se
mantienen hasta hoy (como la Achap, de la cual fue
presidente) y por crear el Cdigo Chileno de tica
Publicitaria, que dio paso al actual Conar. Son per-
sonas como l las que marcan una diferencia en un
rea tan relevante para el desarrollo econmico y
creativo de nuestro pas.
Henry Northcote, a la derecha
del grupo, junto a ejecutivos de
Coca-Cola Regional y Embotelladora
Andina a fines de los 60. (Gentileza
archivo McCann Erickson).
8
Martn Osorio, Gerente
General de UM Chile:
De todas las veces que me toc compartir con
Henry, nunca pude llamarlo directamente por su
nombre; para m siempre fue Don Henry y es la
nica persona a la que identifico as hasta hoy.
Fue un referente en las reuniones que comparti-
mos y aunque no fui muy contemporneo de la
plenitud de su carrera, guardo muy buenos re-
cuerdos de su claridad en atreverse a generar co-
sas diferentes, a motivar a las personas cercanas
a l, a buscar permanentemente la perfeccin.
Cuando lo vi por primera vez en una reunin
de un cliente en comn, sent la fuerza de su
energa y de buscar soluciones. No era de que-
darse con pendientes y del muy tpico juntmo-
nos, vemoslo, reunmonos. Era de los que de-
ca: Encontremos la mejor solucin aqu, entre
los que estn ahora y avancemos.
Fue un formador de grandes talentos de la in-
dustria en este pas y mejor la calidad, seriedad
y foco de la publicidad en Chile. Estar cerca de l
era sentir el peso de los que tenan muchos aos
de experiencia. Sin embargo, daba el espacio
para que todos pudieran aportar.
Creo que el legado que dej, y que debiera ser
incorporado por las nuevas generaciones, es dar
una visin de soluciones y liderazgo a la indus-
tria, dar prestigio al negocio y a los resultados de
la publicidad.
una de las once personalidades ms destacadas en la
actividad de Marketing en Chile en el perodo 1974-
1984. En 1985 recibi el Premio de Secretariado Lati-
noamericano de Educacin de IAA, por su contribucin
al Desarrollo de la Educacin Publicitaria en Chile. En
1991, el Premio Nacional de Publicidad del Colegio de
Publicistas de Chile. Fue investido adems Doctor Hono-
ris Causa por parte de la Facultad de Comunicaciones de
la Universidad del Pacfico en 2006, por su aporte, expe-
riencia y trayectoria en el mundo de las comunicaciones y
en especial de la publicidad, tanto a nivel nacional como
internacional.
Esta ltima casa de estudios le rindi adems un ho-
menaje nombrando su Saln Auditrium con el nombre
de Henry Northcote McLeod. Con esta accin, la Univer-
sidad del Pacfico quiso destacar su aporte al desarrollo
de la Publicidad Chilena y en particular a la formacin
de publicistas profesionales, principalmente de la Univer-
sidad del Pacfico, al haber sido un permanente colabora-
dor con el proyecto acadmico desde su creacin, en 1976
con la Escuela de Publicidad de Chile que aos ms tarde
diera nacimiento al Instituto Profesional del Pacfico y
luego a la universidad del mismo nombre.
Pablo Walker, Presidente
de McCann Chile
y Managing Director
para Amrica Latina
y el Caribe:
Henry hizo gran parte de su ca-
rrera en McCann Erickson, tanto en
Chile como en el extranjero, en la d-
cada de los 60 y 70, en donde lleg
a ocupar la Gerencia General y realiz
una labor excepcional. Su xito como
publicista es parte de su biografa co-
nocida por todos, al igual que su gran
amor por esta profesin.
Henry amaba la publicidad. Vibra-
ba con todo lo que giraba en torno
a ella y estaba siempre actualizado:
lea todas las publicaciones, cdigos
de tica de todo el mundo; conoca
los festivales, los grupos de comuni-
caciones, los mximos ejecutivos del
mundo.
La publicidad era su vida, pero sin
duda lo ms destacable era su lado
humano. Siempre fue muy generoso
en compartir sus conocimientos con
los ms jvenes. Recuerdo que a mis
18 aos, siendo un estudiante, fui a
su agencia (Northcote, Merino y Silva)
para conseguir una entrevista que ne-
cesitaba para un trabajo en la univer-
sidad. Ped conversar con un ejecutivo
junior o alguien que pudiera darme
slo 20 minutos. Pero mi sorpresa fue
grande al ver que fue el propio dueo,
Henry Northcote, quien me recibi y
tuvo la paciencia y delicadeza de de-
dicar ms de una hora para resolver
todas mis dudas. A partir de ese mi-
nuto generamos una muy cariosa y
respetuosa amistad y posteriormente
me involucr en proyectos gremiales,
como la Achap y el Conar.
Henry fue siempre una persona
acogedora y con un alto poder de
convocatoria. Su capacidad de escu-
char era sorprendente y siempre se
daba tiempo para conversar con los
ms jvenes, dejando de lado su tra-
yectoria y la importancia que alcanz
en la publicidad local. A pesar de su
elegancia y formalidad, que a primera
vista poda generar una cierta distan-
cia, era tremendamente cercano, sin
distinciones de edad, rea o cargo.
9
10
N
os encontramos en un punto crucial del desarrollo de la indus-
tria digital, donde los medios online convierten la construccin
de marca en un proceso abierto y de cara al mercado. Frente
a esta realidad, las empresas deben estar atentas y mirar este traba-
jo desde dentro y no como simples espectadores. Si no son capaces
de involucrarse con su target, esos usuarios lo notarn y pasar poco
tiempo antes que comiencen a recriminar por una falta de empata.
Y cmo se manifestar ese descontento? Comunicndose con otras
marcas.
A partir de los aos 90, el proceso de construccin de marca se
mostr diferente y comenz a requerir de un uso integral de los distin-
tos medios y plataformas para contactarse en forma eficiente con su
pblico objetivo. En este sentido, el uso de medios online ha ayudado
a ampliar el conocimiento de la marca en los diferentes segmentos,
transformando a Internet en un aliado estratgico en este proceso.
El uso de los medios digitales ayuda a tener una mayor transpa-
rencia en las acciones de marketing y eso exige a las marcas ms cohe-
rencia en las diferentes campaas que realizan para atraer o fidelizar
a sus consumidores. Esto, a su vez, las obliga a buscar la mejor forma
de entender a su target. As, son un gran aliado a la hora de agregar
valor en el proceso de comunicacin. Tambin lo son para la elabora-
cin de los anlisis de reputacin y conocimiento de marca, que deben
incorporar en sus reportes las proyecciones que el online entrega pe-
ridicamente.
Otro punto relevante en la construccin de marca, est relaciona-
do con las mtricas, que van ms all de los simples clics que es posible
contabilizar en un tiempo determinado y que es una de las principa-
les tentaciones a la hora de evaluar efectividad de una campaa en
medios digitales-. Lo primero son los diferentes puntos de contacto
en el marketing digital: el sitio web, la revisin de noticias, la bsque-
da de informacin, las transacciones financieras, las compras en lnea,
la lectura de noticias, la socializacin y los videos, por nombrar slo
algunos.
En el mundo digital ya sabemos que el clic no significa nada,
puesto que no nos ayuda a crear una imagen de marca como la con-
cebimos en la relacin empresa-consumidores. Antes debemos pre-
ocuparnos de los puntos mencionados ms arriba, ya que lo que la
compaa busca es que el usuario visite el sitio, compre, aprenda so-
bre el producto o vea en lnea las instrucciones. En todos esos mo-
mentos se debe tratar de mantener nuestra marca en el top of mind.
se es el principal desafo.
Medios digitales
y la construccin
de marca
M
a
r
k
e
t
i
n
g

D
i
g
i
t
a
l
Yerka
Yukich
Gerente General IAB Chile
www.iab.cl
Hoy, gracias a las redes sociales podemos saber
lo que los consumidores dicen de las marcas. Los in-
sight estn cada vez ms cerca, pero escucharlos re-
quiere una dedicacin y es ah donde las marcas, en
mayor o menor medida, fallan. No basta con or, hay
que poner atencin, comprender y saber responder
con mensajes adecuados. As, la influencia del mun-
do digital es ms extensa que slo los medios.
En resumen, podemos contar con un medio que,
si se utiliza de forma eficiente, puede ser nuestro
gran aliado en la construccin y mantencin de la re-
putacin de una marca. Y en este sentido, es bueno
hablar sobre el nuevo propsito de ellas. Sus pilares
deben siempre considerar el escuchar y ser honestos
para generar amor hacia ellas. Las personas quieren
marcas que les resuelvan sus deseos y para eso hay
que ser explcitos y no hacer grandes alardes.
11
12
M
omentos emotivos y bellos recuerdos se vivieron en
la Cena Anual de la Asociacin Nacional de Avisa-
dores, ANDA, cuando se entreg el Premio ANDA
2011 al destacado empresario, deportista y emprendedor social
Felipe Cubillos Sigall, a quien por unanimidad los asociados
del gremio eligieron en virtud de sus excepcionales caracte-
rsticas de comunicador, que le permitieron comprometer y
movilizar a muchas personas, tanto a quienes lo ayudaron a
realizar sus proyectos, como a aquellos que se vieron benefi-
ciados por ellos.
El reconocimiento fue entregado por el presidente de
ANDA, Mario Davis, a la familia de Cubillos: su madre, Mar-
cela Sigall, sus hermanos Luis Hernn y Marcela, y sus hijas
Florencia y Sofa, quienes, a travs de las palabras de Luis Her-
nn, agradecieron el homenaje de la asociacin.
Comunicador y lder innato
Es el homenaje y reconocimiento de la Asociacin Nacional
de Avisadores a un hombre esencialmente libre, soador, apa-
sionado, pero emprendedor y perseverante. No fue un prota-
gonista del espectculo, sino un obrero de las comunicaciones.
Un eficaz y ejemplar obrero, rezaban los fundamentos del
premio.
La distincin destaca las habilidades comunicacionales
de Cubillos, quien, adems de emprender una obra social de
profunda repercusin en el pas, fue capaz de motivar la parti-
cipacin en el proyecto de muchas otras personas y difundirlo
con sencillez, entusiasmo y efectividad.
Y es que Felipe Cubillos siempre supo comunicar lo que
haca con una pasin que, de acuerdo a quienes lo conocieron,
era tan grande y alegre que motivaba a otros a seguirlo, disfru-
tar de sus relatos, reflexionar y aprender de sus experiencias.
Eso ocurri con la regata Portimao Global Ocean Race
de 2008-2009, cuando a bordo del velero Desafo Cabo de
Hornos que l llamaba la Colorina- dio la vuelta al mundo
en un viaje que dur nueve meses y que relat a diario a travs
del mail a cientos de amigos.
P
o
r
t
a
d
a
Soador, libre
y solidario:
simplemente,
Felipe Cubillos
QUIENES LO CONOCIERON EVIDENCIAN
LA PROFUNDA HUELLA QUE DEJ EN SUS
VIDAS CON SU EJEMPLO DE LIBERTAD,
VOLUNTAD INQUEBRANTABLE Y UNA
MOTIVACIN QUE CONTAGIABA A TO-
DOS Y QUE TRASPAS COMO UN GRAN
COMUNICADOR, CRTICO PERO SIEMPRE
OPTIMISTA.
Premio ANDA 2011:
Fotografas gentileza Fundacin
Desafo Levantemos Chile
13
que mucha gente lo ayud y ha seguido
al pie de la letra lo que l quera hacer.
Un enorme legado
No cuesta mucho encontrar palabras
tremendamente afectivas y admiracin
sobre Cubillos entre sus ms cercanos,
ms all de la obra que lo hizo conoci-
do y querido en la opinin pblica. El
recuerdo que dej es el de un hombre
soador y libre, muy particular, espe-
cial. Su hermano mayor Luis Hernn,
en una entrevista que El Mercurio les
hizo a los tres hermanos de Felipe, dijo
Era una especie de bitcora donde
l iba informando en qu iba la regata,
en qu estaban, y algunas vivencias y
percepciones muy personales, muchas
de las cuales estn plasmadas en el libro
Sueos de altamar. Ese grupo ramos al-
rededor de trescientas personas, cuen-
ta Jos Pedro Varela, amigo y compae-
ro de navegacin desde la adolescencia,
y hoy vicepresidente de la Fundacin
Desafo Levantemos Chile.
Con respecto a sus reportes, Cubillos
escribi: Ojal a alguno le haya servido
nuestro relato, y si es as, todo habr teni-
do sentido y navegar habr sido algo ms
que slo dejar estelas en el mar.
Su hija Mara Amalia, de 23 aos,
destaca tambin esta faceta de su padre:
Tena una forma de comunicar que
ojal ms personas la tuvieran, porque
era capaz de hablarle igual al presidente
de una asociacin gigante y a un pes-
cador. Tena un trato igualitario para
todas las personas, te haca creerle el
cuento. No tena un doble discurso, era
muy sincero, muy directo, pero a la vez
no generaba crticas sin proponer una
solucin. Eso es muy motivador para el
que lo escucha.
De hecho, durante un ao tres
meses escribi una columna quincenal
para el vespertino La Segunda, donde
abord una infinidad de temas desde
una perspectiva crtica pero esperanza-
da, que remat con Soy un indignado,
su ltima columna, un manifiesto de las
inconsistencias que l vea en los hechos
recientes del pas.
Tuvo tambin la voluntad y el entu-
siasmo para dirigirse a audiencias vidas
de escuchar sus palabras en su faceta de
charlista invitado a una enorme diver-
sidad de instituciones para motivar, le-
vantar, dar ejemplo, convocar.
Lo acompaaba a las charlas y la
escuch muchas veces, me la saba de
memoria, pero me emocionaba de igual
manera cada vez porque era como vol-
ver a cargar las pilas. Mi pap era un
motivador por esencia, natural, afirma
su hija Amalia.
Su amigo Jos Pedro Varela con-
cuerda: l actuaba en consecuencia.
Hay mucha gente que dice muchas co-
sas pero uno ve en la vida real y andan
en otra. En ese sentido, l actuaba en
base a lo que pensaba y eso lo haca muy
fuerte y vlido en su liderazgo. De ah
P
o
r
t
a
d
a
La reconstruccin de la escuela de Iloca fue uno de los primeros y ms emblemticos proyectos que lider
14
que no era el hermano mayor, pero s era
el ms grande.
En la misma entrevista, Marcela Cubi-
llos expres: Uno siente que est. Pienso en
l y se me viene su imagen, muerto de la risa,
a mil, pura vida. Se habla mucho de su rol p-
blico, pero su rol ms maravilloso era como
pap. Tena un clan con sus hijos, son hijos
muy unidos, son fuertes y creo que Felipe va
a vivir en ellos de manera muy especial.
Uno nunca sabe qu tan fuerte ha llega-
do el mensaje de una persona como Felipe,
y creo que eso es lo que me ha enorgullecido
Su voluntad a toda prueba y la ur-
gencia de las necesidades lo lanzaron,
a horas de la catstrofe, a una cruza-
da que tuvo sus primeros frutos a los
pocos das, con la reparacin de botes
para los pescadores y la inauguracin
de la escuela de Iloca.
Uno de los pescadores dice que
lo que ms le agradece a Felipe es que
desde el primer da les dijo que no les
iba a regalar nada y que lo que ellos lo-
graran iba a ser producto de su esfuerzo
y trabajo, y que gracias a eso, hoy ellos
pueden estar orgullosos de que salieron
adelante con ayuda pero por sus pro-
pios medios. Eso es lo que Felipe hace
desde el principio, tanto es as que hoy
los pescadores tienen un astillero y no
solamente pescan como lo han hecho
siempre, cuenta Jos Pedro Varela,
impresionado por el testimonio que
escuch de un grupo de pescadores de
esa zona que llegaron a Santiago tras
la muerte de Cubillos para rendirle un
homenaje regalando un bote a la Fun-
dacin.
Felipe siempre deca que prefera
pedir perdn a pedir permiso, agrega
su amigo, graficando la urgencia que
Cubillos le imprimi al trabajo de re-
construccin y que lo llev a saltarse la
burocracia en pos de satisfacer con rapi-
dez las necesidades ms apremiantes.
Amalia Cubillos se involucr pro-
fundamente con este proyecto desde el
momento mismo del terremoto, que le
toc vivir desde lejos, ya que se encon-
traba en Espaa. Su padre la inst a
terminar su viaje y luego venir a apoyar
el trabajo que, le vaticin, durara aos.
As fue como volvi en agosto de 2010 y
desde entonces acompa a su pap en
todas las actividades.
Hasta el da de hoy estamos vi-
viendo lo que l dej, cmo la gente se
acerca al Desafo buscando el legado de
Felipe Cubillos, y creo que es una res-
ponsabilidad de todo el equipo tratar
de mantener ese legado y tenernos moti-
vados a nosotros mismos internamente.
Se ve la motivacin en cada lugar donde
fue mi pap, donde yo voy me abrazan
harto, y creo que es porque sentan esa
cercana con mi pap, l generaba que
las personas se sintieran parte.
ms. Ver la reaccin, me atrevera a
decir, de un pas completo. Felipe no
dej lugar sin ir en sus obras y la gen-
te, desde los ms humildes a los ms
poderosos, de izquierda a derecha,
entrega un apoyo transversal de su
obra, que nos hace ver esta muerte
orgullosos como familia, fueron las
palabras de su hermano Nicols.
Su hija Amalia concuerda con
su ta Marcela en la huella que dej
en su familia: Todas las personas
que nos han conocido a los cuatro
hermanos lo ven, notan la buena
onda que hay entre nosotros, somos
muy cercanos, podemos hablar muy
libremente de todos los temas y eso
tambin es influencia de mi pap,
que nos dio la libertad para tomar
decisiones, para hablar, para expre-
sarnos y para enfrentar la vida de esa
manera.
El desafo, su gran
desafo
Sin duda, su tremendo aporte a la
reconstruccin del pas despus del
terremoto y maremoto de 2010, a
travs de la Fundacin Desafo Le-
vantemos Chile -que form y lider-
fue lo que lo hizo ms conocido y
querido por los chilenos.
El embarque de la nueva escuela
para Juan Fernndez.
15
16
yo opino
O
p
i
n
i

n
Y
o
o
pin
o

.
.
.
El pack en el peak.
Arquitectura de atencin de un comercial
Equipo - One Week Advertising Test
ASIA Marketing, Investigacin de Mercado Avanzada.
Hay comerciales de TV que son obras de arte. Se vi-
ven, se agradecen, se disfrutan, se comentan, y que-
dan en la mente para siempre, como una experiencia
personal emocional. Otros de mismo presupuesto
pasan al olvido.
El compromiso de un comercial es gigante. Debe co-
municar la categora, comunicar la marca, decir algo
relevante, decirlo en forma simple, decirlo en forma
creble, ofrecer ganchos de recordacin, y provocar
una actitud, es decir, una predisposicin a la conducta
hacia la marca, basada en convicciones personales.
Y todo en 30 segundos ! Ufff.
La primera tarea es captar al target. La Arquitectura
de Atencin de un comercial es el diseo combina-
do de imgenes, sonidos, silencios y conceptos, para
atraer al espectador y provocar su atencin al relato
audiovisual.
Momento cero ! El tiempo empieza a correr, el comer-
cial empieza a cautivar y juntar ms y ms ojos abier-
tos, odos atentos, mentes expectantes, el comercial
sigue, ms espectadores lo estn mirando y enton-
ces pfaff ! se entrega el mensaje principal, cambia
el ritmo, y comienza la despedida.
Hay comerciales que entregan el pack en el peak de
la atencin. Otros construyen la atencin de los es-
pectadores, y los entretienen, pero luego se demoran
mucho y entregan el mensaje central cuando ya las
personas se han desenganchado sicolgicamente y se
estn parando de los asientos.
Hay Arquitecturas de Atencin tipo camello, cam-
pana, Torre Eiffel, Pan de Azcar (Ro), sierra de
doble meseta. Saber o no saber. Si no conoces la
Arquitectura de Atencin del comercial quin paga
la cuenta de un me tinca?
Empresas invierten en web mvil
para diversifcar su presencia
Por Cristin Parrao, Director Digital de Fusiona

El tiempo muerto que actualmente perdemos al
esperar el metro, la micro, a un doctor o un cliente
que se atras, es parte del pasado, gracias a los dis-
positivos mviles.
Un estudio de CA Technologies revela que los usua-
rios medios de Tablets y Smartphones, han optimiza-
do sus 38 das de tiempo muerto al ao en momentos
llenos de nuevos mails, bsquedas, revisin de vi-
deos, ltimas noticias, bajar aplicaciones, entre otras
actividades digitales.
Actualmente, muchas marcas tienen deudas pen-
dientes con los usuarios ya que sus sitios no estn di-
seados para entornos mviles o confunden la mera
visualizacin de su sitio, a que est realmente cons-
truido para ser visto con esta tecnologa. De hecho, la
publicidad de estas aplicaciones son simples afiches
de revista, sin aprovechar la oportunidad para gene-
rar curiosidad y transformar la comunicacin en algo
intuitivo, interactivo y directo a la piel del usuario
para ver y escuchar.
Pese al escenario favorable que se ve, debemos es-
perar para que el e-commerce mobile se masifique.
iPhone y Blackberry (con un par de modelos) nos per-
mite interactuar con Webpay, pero esto an est en
una etapa de maduracin. Sin embargo, Google se
est adelantando al pago electrnico a travs de su
Google Wallet, que gracias a la tecnologa NFC, nos
permitir acercaremos con nuestro telfono a una
terminal a menos de 20 cms y podremos transferir
dinero.
Como agencias es nuestro desafo educar y asesorar a
los clientes que quieren subirse al carro mobile, pero
por otro lado ser creativos y propositivos con quie-
nes exigen nuevas ideas. Una excelente oportunidad
para abrirse a un mundo que est recin comenzan-
do y que augura seguir creciendo para el 2012.
17
P
h
o
t
o
x
p
r
e
s
s

/

I
t
s
a
l
i
g
o
o
d

/

M
y
k
o
l
a

V
e
l
y
c
h
k
o
Cuando lo
complejo se
hace popular
CIUDADANOS CADA VEZ MS INFORMADOS,
CONECTADOS Y OPINANTES HACEN SENTIR
SU SIMPATA POR EXPERTOS QUE HACEN
COMPRENSIBLES MATERIAS DIFCILES COMO
LA ECONOMA. EL EJEMPLO DEL MOMENTO
ES EL DE LOS HERMANOS PARISI.
R
e
p
o
r
t
a
j
e
L
a popularidad de los hermanos Pa-
risi, Antonino y Franco, ambos
prestigiosos economistas, ha subido
como la espuma este ao. A un pro-
grama radial permanente han sumado apari-
ciones televisivas desde Va X a Morand con
Compaa, pasando por columnas en diarios
econmicos, opiniones expertas en todo tipo
de medios y un sinnmero de invitaciones a
seminarios, conferencias y charlas.
Como ellos, y dependiendo de la contin-
gencia, algunos profesionales y expertos en di-
versas materias se vuelven fuente de consulta
de medios y la gente comienza a identificarlos
y seguirlos. Otros casos, con ms o menos
audiencia pero en general del gusto masivo,
son la sicloga Pilar Sordo, el abogado Daniel
Stingo o el gegrafo Marcelo Lagos. Qu los
hace populares?
Ciudadanos
opinantes
Un primer anlisis que hace Maribel Vidal,
vicepresidenta y directora de Planificacin
Estratgica de McCann Erickson, es que las
personas en todo el mundo estn ms em-
poderadas y opinantes que antes, prueba de
ello son los importantes movimientos socia-
les que se han desatado en varios pases.
En la base de este fenmeno est la ma-
sificacin y penetracin de la tecnologa y el
acceso a las redes sociales. Esta democra-
tizacin de la informacin y de la opinin,
hace que las personas tomen conciencia del
poder que tienen para ejercer su influencia
en temas de inters. Hoy tienen literalmen-
te - el sartn por el mango, dice la experta
de McCann.
Expertos
entendibles
Eso, como contexto general, hace que las per-
sonas estn interesadas en informarse y buscar
referentes para poder construir una opinin
personal. Una fuente importante son sus
pares, hay estudios que demuestran que las
personas toman muchas decisiones basados en
la experiencia o recomendacin de su crculo
mas cercano, y tambin de quienes ellos defi-
nen como lderes de opinin. Eso explicara
que aquellos expertos que puedan explicar de
manera entendible y emptica los temas de in-
18
Elvira Chadwick, gerente general de Lado Humano.
R
e
p
o
r
t
a
j
e
ters, van ser lderes de opinin popu-
lar, dice Maribel Vidal.
Por su parte, Elvira Chadwick, geren-
te general de Lado Humano, explica que
la aparicin y popularidad de profesio-
nales de mbitos bastante especializados
(Medicina, Derecho, Psicologa, Eco-
noma, Geologa) que en general estn
lejanos al mundo y a la lgica televisiva,
responde a la conjugacin de una serie
de variables, tanto intrnsecas del perso-
naje como del entorno o contexto.
Hablar en fcil pero aportando
contenidos complejos, a travs de ejem-
plos de la vida real, de casos similares
que han ocurrido en otros pases, refi-
riendo elementos que generen enganche
en la audiencia, es un atributo a la base
de la emergencia de estos personajes.
Ellos logran hacer sencillas y entendi-
bles temticas que por su naturaleza son
altamente complejas, puntualiza Elvira
Chadwick.
Para esta sociloga, algo comn a
personajes como los hermanos Parisi,
Marcelo Lagos, Daniel Stingo (el abo-
gado de Buenos Das a Todos), Pilar
Sordo o Laurence Golborne, es que no
hablan desde el aula o la academia
efectivamente se den estas manifestacio-
nes, por contraste. Es una tensin nece-
saria, opina al respecto Maribel Vidal.
Para Elvira Chadwick, el recono-
cimiento pblico es un capital que
genera ambivalencia en el entorno: ad-
miracin o envidia. Se ve tambin en
otros escenarios que tienen caractersti-
cas similares, tal como ocurri el 2010
con el Premio Nacional de Literatura a
Isabel Allende, lo que me lleva a la hi-
ptesis que para el mundo acadmico,
el reconocimiento obtenido fuera de ese
mbito no es vlido (cantidad de papers
escritos versus cantidad de rating). No
se valora el tremendo aporte que se est
haciendo a la sociedad con profesionales
que abren disciplinas y temas que la opi-
nin pblica agradece aprender. Son las
dos caras de la popularidad.
Maribel Vidal saca otras lecciones
tambin. Soy una convencida que mi-
rar con inters y curiosidad lo que ocu-
rre en manifestaciones populares como
estas, nos dice mucho de nuestra socie-
dad y de lo que le interesa, de sus an-
helos y dolores, son en mi opinin una
muy buena fuente de conocimiento de
los consumidores.
sino desde la mesa del comedor de
diario. Su actitud es la de querer que
el otro entienda, de poner al servicio
de otros sus conocimientos y experti-
se y transferirlo para generar un efecto
(en general, un servicio pblico). Ellos
no se presentan desde el lugar de ser re-
conocidos como expertos; esto vendr
como aadidura, dice.
Javier English, director creativo
general del Grupo CP, opina que al-
gunas personas del mundo acadmico
han sabido combinar su conocimien-
to con la cercana para transmitirlo y
adems lo logran hacer en forma entre-
tenida. Son acercadores de materias
complejas para el comn de las perso-
nas. Una capacidad que pocos tienen y
a la que ellos sacan partido.
Concuerda con ello Maribel Vidal,
quien agrega que los ciudadanos esta-
mos desconfiados, ya no creemos todo
lo que nos dicen, por eso tratamos de
asegurarnos con las opinin de otros
como yo; y en quienes, sabiendo ms
de un tema, han sido capaces de ha-
blarles en un idioma entendible, que
han bajado la informacin para que
sea un bien de todos y no slo de unos
pocos elegidos. Es otra forma en que
se manifiesta la democratizacin de las
cosas.
Esta comunicacin entendible se
complementa con elementos que po-
tencian la empata como un estilo ame-
no, buena diccin, nfasis en el tono
de voz, uso de recursos como el humor
y la emocin, manejo adecuado de los
tiempos y agradable apariencia fsica,
aspectos sumamente importantes en
televisin y que forman un todo atrac-
tivo.
La otra cara de
la popularidad
Muchas veces ocurre que este tipo de po-
pularidad es inversamente proporcional
al rechazo que generan en crculos ms
puristas o tradicionales de sus respecti-
vas reas. El fenmeno de lo popular
siempre ha hecho arrugar la nariz a cier-
tos grupos o lite. Es en mi opinin parte
de la dinmica que se debe dar para que
Maribel Vidal, vicepresidenta y directora de Planifi-
cacin Estratgica de McCann Erickson.
19
MCD-10799-AV Pag MONOPOLY.pdf 1 07-11-11 11:26
20
U
no de los ms des-
tacados exponentes
del Design Research
aplicado a la gestin de las em-
presas y sus marcas estuvo en
Chile gracias a una iniciativa
de Procorp empresa dedica-
da al diseo, la innovacin y
las experiencias de marca- y la
Universidad del Desarrollo,
con la colaboracin del Con-
sejo Nacional de la Cultura y
las Artes.
El estadounidense Da-
rrel Rhea es el referente de la
innovacin desde el diseo y
pionero en la integracin de
las herramientas del Design
Research a los procesos, m-
todos y estrategias de gestin
de las empresas y sus marcas.
Ello, en el contexto de la ac-
tual economa de la expe-
riencia, donde productos y
servicios debe apelar a la crea-
cin de experiencias nicas y
memorables para sus clientes
y usuarios.
Cmo le explicara el De-
sign Research a un gerente
general que nunca antes ha
escuchado hablar de l?
En primer lugar, hay que
decir que el diseo consiste
en generar valor. Es lo que
hacen las empresas para crear
nuevas fuentes de valor y en-
tregar experiencias valiosas.
No se trata nicamente de
valores estticos o de funcio-
nalidad; la prctica contem-
pornea del diseo se propo-
ne influenciar en todos sus
aspectos la experiencia del
cliente-consumidor.
El valor es una evalua-
cin que hacen las personas,
no lo que declaramos acerca
de nuestros productos o ser-

El diseo
est ampliando
su rbita
de inuencia
en el entorno
competitivo

E
n
t
r
e
v
i
s
t
a
vicios. Es un intangible, una
percepcin que habita en
el interior de la experiencia
de nuestros clientes y stake-
holders. Es por ello que el
diseo necesita ser abordado
desde el punto de vista de ese
cliente-consumidor: basado
en el usuario y centrado en la
persona.
El Design Research es
la disciplina que permite
entender cmo las personas
pueden ser positivamente
influenciadas por el diseo.
DARREL RHEA, EXPERTO EN DESIGN
RESEARCH, ESTUVO EN CHILE EXPO-
NIENDO LO QUE ESTA DISCIPLINA
PUEDE APORTAR PARA GENERAR
VALOR A LAS MARCAS.
Nos provee de insights sutiles
sobre lo que genera valor para
ese usuario, al tiempo que in-
forma la estrategia y las tcti-
cas del diseo: por qu, para
quin y qu debemos disear,
cmo entregar el valor creado
por el diseo, cmo optimi-
zarlo y validarlo.
Cmo se relaciona el De-
sign Research con la gestin
de marca y la innovacin?
Provee una base objetiva
para definir la propuesta de
21
M
a
n
t
e
n
e
r

f
u
e
r
a

d
e
l

a
l
c
a
n
c
e

d
e

l
o
s

n
i

o
s
.
22
es por eso que sta se ha con-
vertido en foco de una gran
cantidad de proyectos de in-
novacin.
Cul es la manera ms efec-
tiva en que una marca pue-
de conectarse con sus consu-
midores?
Para alcanzar los ms al-
tos niveles de conexin con
sus clientes, las marcas deben
trascender la transaccin e
ir ms all de simplemente
responder a sus requerimien-
tos bsicos, o producir un
deleite ocasional a travs de
la experiencia que entregan.
Las mejores marcas se estn
preocupando de cultivar
con sus consumidores una
relacin basada en valores
compartidos y en un autn-
tico sentido del significado.
El punto de vista de ese con-
sumidor puede ser expresa-
do de la siguiente forma: Si
quieres tener una relacin
conmigo, debers tratarme
de una manera muy distinta
a como lo haras si simple-
mente quisieras hacer una
transaccin conmigo. Si tu
foco est puesto en satisfa-
cer mis necesidades bsicas,
tu propuesta deber ser dife-
rente si lo que quieres es que
ame tu marca. Cierto, amar
es una palabra fuerte en este
contexto, pero las mejores
marcas estn logrando eso.
Y beneficindose de la leal-
tad y los mrgenes de precio
que trae aparejado.
Conozco a mucha gente
que adora la marca Apple
tanto que estara dispuesta
a suscribirse a sus produc-
tos. Es decir, confan a tal
punto en la marca que, bsi-
camente, compran cualquier
cosa que la marca ofrezca
sin detenerse en el precio.
Eso es una relacin. Apple
usa conscientemente el dise-
valor de una marca. Ayuda
a los encargados de marke-
ting a entender qu es lo
realmente significativo para
los consumidores, proporcio-
nando cimientos capaces de
orientar la accin creativa.
Es una manera objetiva de
desarrollar el brief de diseo
en funcin de aquellos prin-
cipios que guan el actuar de
la organizacin y que permi-
ten evaluar la pertinencia de
cada decisin.
El buen Design Research
genera opciones de estrategia
y clarifica el debate acerca de
cul es la expresin correc-
ta de una marca y qu inno-
vaciones son buenas.
Por qu hoy es tan impor-
tante la innovacin para
mejorar la experiencia del
consumidor?
Sin duda alguna, las ex-
pectativas de los consumido-
res frente a las experiencias
que las marcas les propor-
cionan estn creciendo. El
diseo est ampliando su
rbita de influencia en el
entorno competitivo. Ya no
basta con proveer una buena
experiencia funcional a un
buen precio: hoy las personas
estn pidiendo ms. Quieren
una experiencia emocional,
o ms an, quieren expe-
riencias significativas. Los
diseadores son actualmente
los llamados a proporcionr-
selas.
Las empresas que cen-
tran su innovacin en el
cliente-consumidor son las
que estn aduendose de
los mercados. Aceptmoslo,
es difcil ofrecer productos
diferenciados funcionalmen-
te cuando los competidores
son capaces de copiar con
tanta rapidez. Las sutilezas de
la experiencia son capaces de
producir esa diferenciacin y
o para crear esa relacin y
es justamente lo que la ha
convertido en una de las
compaas ms exitosas en
el mundo.
Cul es el mayor costo que
deben pagar las empresas
que no adoptan la innova-
cin en sus procesos de ges-
tin?
En una palabra, supervi-
vencia. El mundo est cam-
biando ms rpido de lo que
jams lo haba hecho. La
globalizacin est creando
nuevos competidores cada
da. La tecnologa est em-
poderando a los consumido-
res para detectar esa nueva
competencia, interactuar
con ella y, sobre todo, tran-
sar con ella. Esos consumi-
dores hoy estn siendo ms
influenciados por sus pro-
pios pares y por los medios
sociales que por nosotros
mismos.
En este escenario, el
nico proceso de negocio
que realmente importa es la
innovacin. Debemos tener
la capacidad de producir
y entregar valor en formas
nuevas, ms competitivas.
Si alguien hoy piensa que
puede controlar el merca-
do, es porque est a punto
de quedarse fuera del nego-
cio. Quienquiera que piense
que las mejoras incrementa-
les de calidad son suficien-
tes para ganar, est a punto
de ser sobrepasado. Hoy el
asunto es innovar o morir.
El Design Research pro-
vee un marco estratgico
objetivo para gestionar la
innovacin. El diseo ge-
nera las innovaciones que
alborotan el mercado. Jun-
tos, proporcionan a los res-
ponsables de marketing un
set de herramientas capaz
de transformar las organiza-
ciones.
EL DESIGN RESEARCH ES LA DISCIPLI-
NA QUE PERMITE ENTENDER CMO
LAS PERSONAS PUEDEN SER POSITIVA-
MENTE INFLUENCIADAS POR EL DISE-
O. NOS PROVEE DE INSIGHTS SUTILES
SOBRE LO QUE GENERA VALOR PARA
ESE USUARIO, AL TIEMPO QUE IN-
FORMA LA ESTRATEGIA Y LAS
TCTICAS DEL DISE-
O: POR QU, PARA
QUIN Y QU DEBE-
MOS DISEAR, CMO
ENTREGAR EL VALOR
CREADO POR EL DISEO,
CMO OPTIMIZARLO Y VALIDARLO.
23
M
a
r
c
a
s
24
1. Menos es ms. Es mejor
destacar en una sola cosa,
que hacer de todo igual que
el resto.
Los tablets fueron duran-
te aos un mercado de nicho y
lleno de lanzamientos frustra-
dos. Los fabricantes tradicio-
nales intentaron popularizar
estos dispositivos aadiendo
ms funcionalidades lpices,
pantallas giratorias, etc-. En
contraste, el iPad revolucion
el mercado haciendo menos
y eliminando todo lo que no
fuera fundamental.
2. Los consumidores com-
pran experiencias, no tecno-
loga.
El iPod no fue el primer
reproductor de msica digital,
pero re-defini la categora.
La clave fue dejar de pensar
en el producto y centrarse en
la experiencia del consumi-
dor: comprar, descargar, ges-
tionar la discografa deseada
y cargarla a un dispositivo
porttil. Apple tom estos
tres elementos y los integr
exitosamente.
3. Convierte tu producto en
un estilo de vida.
Jobs fue uno de los pri-
meros en entender a las com-
putadoras como un producto
de consumo, medio cultural y
por lo tanto, un smbolo so-
cial. Utilizando lo mejor del
diseo y rescatando los ele-
mentos de la contra-cultura
americana, convirti a una
compaa de nicho en un co-
no americano.
4. Ser el producto que todos
desean, es mejor que ser el
que todos tienen.
El camino a la popula-
ridad de Apple se construy
sobre la estrategia de la ex-
clusividad. Con productos
claramente diferenciados,
anclados a valores sociales y
un diseo superior, Jobs po-
sicion a la compaa como
una verdadera fbrica de sue-
os.
5. Necesitamos tantos dise-
adores como ingenieros.
A nivel de cultura orga-
nizacional, quizs el mayor
legado de Apple es el cruce
entre tecnologa y artes li-
berales. Jobs crea ferviente-
mente en la creacin de un
ambiente creativo, donde
ingenieros y diseadores se
sintieran artistas de un nue-
vo medio.
6. No hagas pensar al usua-
rio, punto.
No hay presupuesto o ac-
cin de marketing que pueda
convencer a los consumido-
res que algo es fcil de usar
cuando no lo es. Jobs enten-
di y centr todo el desarro-
llo de la compaa alrededor
del usuario, acercando la tec-
nologa a las personas.
7. Innovar no es darle a tus
clientes lo que quieren, es
descubrir lo que necesitan.
El iPod nunca hubiera sido
diseado a partir de un Fo-
cus-Group, seal Jobs. Las
compaas no slo deben es-
cuchar a sus consumidores,
sino que deben transformar
lo que piden para descubrir
lo que necesitan.
8. Entre cada lanzamiento,
guarda el secreto y deja
que tus clientes hagan el
resto.
Las polticas de confiden-
cialidad de Apple cumplan
una doble funcin: guardar
el secreto, y al mismo tiem-
po, crear expectativas. En
la era de las redes sociales,
anunciar un producto debe
ser una accin orquestada
con cuidado y que deje espa-
cio para la especulacin y en-
salzamiento del producto en
la voz de los consumidores.
9. Simplifica tu comunica-
cin. Es mejor comunicar
una gran idea que una dece-
na de mensajes regulares.
En todos sus puntos de
contacto, desde su sitio web
hasta sus empaques, Apple
siempre ha privilegiado co-
municar una sola gran idea
para tomar la atencin de sus
consumidores. Menos es ms
en comunicacin.
10. Siempre sorprende con
una ltima caracterstica o
funcionalidad inesperada.
Jobs terminaba cada una
de sus presentaciones (los m-
ticos Keynotes) con y una
ltima cosa. Como el mejor
mago, siempre guardaba un
truco bajo la manga para
sorprender a la audiencia y
hacerles pensar y cmo nos
sorprendern ahora?.
Las 10 lecciones
sobre marketing que
dej Steve Jobs
El genio contempo-
rneo dej un gran le-
gado en varios frentes.
El ms importante sin
duda es el tecnolgico,
donde su visin revolu-
cion la industria de la
informtica y la entre-
tencin, pero tambin
fue un innovador en
el terreno del marke-
ting ya que se centr
en los usuarios. Sus
lanzamientos siempre
sorprendieron por la
forma y el fondo.
Aqu, su huella, se-
gn Carlos Gaona, Ge-
rente de Conducta y
Experiencia Digital de
Cardumen.
25
N
e
u
r
o
m
a
r
k
e
t
i
n
g
P
h
o
t
o
x
p
r
e
s
s

/
c
h
r
i
s
h
a
r
v
e
y
La falta de
conocimiento
de la mente
hace que nos
equivoquemos
tanto
cabeza a la gente. Lo
que s es rentable es
que, si a ti te gusta el
amarillo, yo te pongo
amarillo enfrente.
El neuromarke-
ting no es una cien-
cia, sino ms bien
una tcnica que te
ayuda a interpretar qu hace que la gente se conecte emo-
cionalmente con las cosas de forma positiva o negativa y, en
entender eso est la posibilidad de dar resultados a travs
de la tcnica, enfatiza.
Aunque no es una ciencia, posee bases cientficas:
cada zona del cerebro es responsable de algo y es totalmen-
te persuadida por algn estmulo sensorial. Por ejemplo, si
t tienes un producto que crees que es cool, simplemente
tienes que ponerlo frente a la gente y si prende las mismas
zonas significa que el cerebro se est estimulando de forma
cool. En realidad la explicacin cientfica de cmo funciona
esto es que debes saber exactamente qu zonas del cerebro
D
e cada 10 comerciales de televisin que se producen,
solamente 4 cumplen con las expectativas del cliente.
De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, sola-
mente 2 llegan a la meta planeada. De cada 10 promociones,
solamente 5 logran cumplir el objetivo. De cada 10 empaques
que se lanzan, solamente 4 cumplen las expectativas Esas son
las primeras cifras que Jurgen Klaric revela durante su presen-
tacin en el seminario de Neuromarketing organizado por Pu-
bliguas Yell Chile. Por qu ocurre esto? Para l la respuesta es
simple: estamos ciegos.
Colombiano, publicista exitoso, dej la industria debi-
do a que no poda entender por qu la gente deca una cosa
y haca otra. Quince aos despus, es CEO de la consultora
MindCode International y coach de las top ten agencias de
publicidad en el mundo, y asegura que la verdad es que
las cosas siguen siendo iguales. La falta de ciencia y la fal-
ta de conocimiento de cmo funciona la mente humana
hace que nos equivoquemos tanto. Y en este concepto se
basa su libro Blind. Estamos profundamente ciegos y por
no aceptar lo ciegos que estamos, cometemos muchsimos
errores y gastamos muchsimo dinero, asegura. El mundo
del marketing y la publicidad se gasta millones de dlares
en una cantidad de errores impresionantes.
La mirada del Neuromarketing
Segn explica Klaric, el neuromarketing es la mezcla de neu-
rocientficos, mercadlogos, gente de negocios y comunicacio-
nes, estudiando en un laboratorio cmo funciona el cerebro
humano y cmo hacer que nos explique qu es lo que le gus-
ta y lo conecta emocionalmente. No es lavarle el cerebro a
la gente, eso es un mito, asegura. No es rentable lavarle la
Invitado al Seminario
Quien se lleva las
miradas?, organiza-
do por Publiguas Yell
Chile, el gur inter-
nacional del neuro-
marketing entreg su
particular visin del
estado actual de la pu-
blicidad y el marketing
en el mundo y cmo,
desde la biologa, se
puede lograr una ma-
yor efectividad.
26
provocan qu, si se estn utilizando
o no, y a travs de generar memoria,
atencin y emocin de forma simult-
nea, se genera conexin profunda con
el producto o servicio, explica.
Y es por esto, segn Klaric, que
los productos no valen por lo que son,
sino por lo que significan. El negocio
real, el negocio del negocio, es vender
un valor simblico ms poderoso que
tu competencia para que te puedas
proyectar. Eso explica, por ejemplo,
el boom de la compra de botellas de
agua mineral ya que implica un valor
simblico relacionado con una la vida
sana y el sentirse bien.
El rol de los
cdigos culturales
Si bien existen tendencias medibles a
travs del neuromarketing, esta tcnica
reconoce que efectivamente no somos
todos iguales y eso es un valor no reco-
nocido por el marketing y la publicidad
tradicional, que ha llevado a promover
campaas unisex. Est demostrado
cientficamente que una campaa uni-
sex no le pega ni uno ni al otro, porque
el sistema de recepcin es completamen-
te diferente, asegura y aade: Somos
tan diferentes que las mujeres usan 14
mil palabras al da y los hombres slo 4
mil.
Tambin los cdigos culturales
influyen en la toma de decisiones de
consumo ya que nuestra parte neuro-
lgica se modifica por la cultura. En el
caso de Chile, experiencia que conoce
ya que pas una temporada en nues-
tro pas, el experto es de la opinin
de que es una sociedad conservadora
pero slo a nivel discursivo, y que en
el fondo el chileno es ms liberal de lo
que parece.
Cul sera una llave xito para Chile? Romper paradigmas, dice. Los chi-
lenos que han demostrado pensar y hacer las cosas diferentes se han convertido
en grupos econmicos importantes en el mundo. Es impresionante lo que el
grupo Falabella est haciendo. Por ejemplo, Homecenter, para m, es totalmente
superior a Homedepot, y es porque estuvieron dispuestos a romper paradigmas
y generar otros para crear nuevos conceptos. Mi respeto para muchos productos
y marcas chilenas.
Los tips del
neuromarketing
Esta tcnica, que ha llevado a grandes marcas a implementar sus propios laborato-
rios de acuerdo a los datos entregados por Klaric, el 50% de las empresas Fortune
100 trabajan con neuromarketing-, es aplicable tambin para las pequeas y gran-
des empresas. Es por esto que Jurgen Klaric entrega neuro insight que prometen
ser los nuevos mandamientos para el desarrollo de campaas eficaces, es decir,
para que el cerebro se conecte con el producto especfico.
Dentro de estas recomendaciones asegura, por ejemplo, que el cerebro ama lo
sencillo, la confusin genera rechazo y el exceso de elementos provoca frustracin.
El cerebro disfruta que haya tanta comunicacin en tan pocos elementos, dice
Klaric a propsito del logotipo de la ciudad de Nueva York. Tambin disfruta lo
tangible: no empiezas a viajar cuando recibes la clave XQ14Z, empiezas a viajar
cuando recibes un papel que dice Santiago-Pars.
Llama la atencin una vez ms sobre las diferencias entre hombres y mujeres,
en especial en cuanto a la visin, que en el caso de las mujeres es panormica, en
180, mientras que los hom-
bres tienen visin de tnel.
Esto llevado a la publicidad
es fascinante.
Otro tip destacado es
que el papel emociona ms
que lo digital, es por esto
que Klaric augura larga vida
a este material. Se acaba de
probar que leer un libro de
papel con olor hace que el
cerebro se conecte emocio-
nalmente y por conectarte
emocionalmente captas mu-
cho mejor, hasta 30% mejor,
la informacin.
27
M
a
r
k
e
t
i
n
g
28
Cada vez ms habituales
en avisos de prensa y va
pblica, los QR permiten
conectar con usuarios de
smartphones que buscan
ir a la vanguardia y estar al
tanto de todo lo que una
marca les puede ofrecer.
T
e
c
n
o
l
o
g

a
S
i no est muy enterado de los ltimos chiches de la tec-
nologa, tal vez se ha preguntado por qu hay gente que
le saca una foto con su celular a un aviso publicitario. Si
se fija, en ese aviso ver un pequeo cuadro con lneas irregu-
lares negras que no es otra cosa que un cdigo que se escanea
a travs de una fotografa con un smartphone dotado de la co-
rrespondiente aplicacin y lleva a informacin adicional sobre
el producto o servicio del aviso, ya sea a travs de un link a una
pgina web, un mensaje, un video o una promocin especial
para quienes visualicen la aplicacin.
Es que los smartphones van ganando posiciones en el
terreno de las pantallas, una realidad que obviamente no ha
pasado inadvertida para las marcas y el marketing. Cada vez se
van abriendo nuevos canales para comunicarse con sus usua-
rios, aprovechando sus crecientes posibilidades tcnicas, se, y
una de ellas es su capacidad para leer los cdigos QR (Quick
Response).
Estos son una variacin de los cdigos de barra, existen
hace varios aos pero slo recientemente han comenzado a
masificarse gracias al uso cada vez ms extenso de smartpho-
nes y la facilidad para obtener las aplicaciones gratuitas y en
algunos casos incorporadas de fbrica en los equipos- que ha-
cen posible decodificar los QR. Ahora que conocen cules
son las caractersticas de estos cdigos, las marcas los estn
incluyendo en sus publicidades, dice Francisco rdenes, di-
rector de Arte y Creatividad Digital de la agencia Pro By Pro-
moplan.
Proyectos inmobiliarios
Es el caso de dos inmobiliarias, Manquehue y Senexco,
que estn incorporando los cdigos en toda su comuni-
cacin comercial, sacndole el mximo provecho a la tec-
nologa.
Cdigos QR
a la caza del
consumidor
tecnolgico
29
ciales clientes: En Inmobiliaria Senexco no nos asusta ser in-
novadores. Hacemos un potente esfuerzo para comunicarnos
con nuestros actuales y potenciales clientes a travs de herra-
mientas tecnolgicas pioneras y vanguardistas.
Marcas vanguardistas
Para Francisco rdenes, de la agencia Pro By Promoplan,
la mejor cosecha que las marcas pueden sacar de los QR es
vincularse con los conceptos de innovacin, tecnologa y van-
guardia, y llegar a un target muy especfico con contenidos
exclusivos. Son personas que van un poquito ms all, que
tienen smartphone, que saben de tecnologa o definitivamente
estn relacionadas con comunicacin y saben de esto.
Sin embargo, a juicio de este creativo, los usos que se le
han dado hasta ahora no aprovechan todo su potencial, aun-
que hay casos destacados. La marca LG hizo un juego rela-
cionado con cdigos QR y geolocalizacin. T andabas con
tu smartphone y corras por la ciudad buscando QR que te
ayudaban a capturar diferentes elementos, y cuando tenas un
nmero determinado, ganabas. Eso es un poco ms interacti-
vo, hay una idea detrs, porque en general son mensajes, o te
llevan a alguna url o a poder descargar algn contenido en tu
celular, advierte.
Lo cierto es que, de acuerdo a un estudio de la consultora
comScore de junio de este ao, un 6,2% de los usuarios de
smatphones en Estados Unidos ha escaneado un QR, lo que
equivale a 14 millones de personas.
As las cosas, todo indica que cada vez sern ms familia-
res estos cdigos, que ya podemos ver en avisos de prensa, pa-
raderos, paletas publicitarias y hasta para comprar en el metro,
a travs de una iniciativa inaugurada por Jumbo hace algunos
meses, que permite comprar en lnea desde una estantera de
productos digital ubicada en algunas estaciones y que se activa
mediante los cada vez ms famosos QR.
Decidimos aplicar esta tecnologa en el lanzamiento de
nuestro proyecto Casas de Los Bosques, pues consideramos
que calza perfecto con la oferta del proyecto y con el target
(...)Est dirigido a un early adopter en trminos tecnolgicos,
por lo tanto el uso del QR Code fue parte de una estrategia
integrada de desarrollo de producto y comunicacin coherente
con el target, explica Valeria Gori, gerente de marketing de
Inmobiliaria Manquehue.
El uso del QR code nos abre una posibilidad impensada
en el pasado. Antes un aviso de prensa, un folleto o un volan-
te solo permita comunicar con texto y grfica. Hoy el QR
Code le agreg multimedia, aade.
Es as como todo el material grfico del proyecto incluye el
cdigo, que permite ver videos explicativos de sus caractersticas
y que apuntan precisamente a conceptos de tecnologa e innova-
cin, ya que se trata de construcciones que privilegian la eficien-
cia energtica, domtica, diseo y cuidado del medio ambiente.
Los resultados estn por sobre nuestras expectativas tan-
to desde la perspectiva del uso, como del aporte del QR code
a la construccin de la imagen del proyecto (y de la marca), y a
su recordacin, puntualiza Gori.
Senexco es tambin una inmobiliaria que se atrevi con
esta tecnologa y est muy satisfecha con los resultados. Es-
tamos convencidos que las plataformas tecnolgicas estn en
camino de convertirse en la principal va de venta del futuro,
y una muestra de ello es que el 30% de nuestras transacciones
comerciales se generan de manera virtual. En el ltimo tiem-
po, entre la alternativa de los cdigos QR ms otras iniciativas
que hemos generado, hemos aumentado en un 40% nuestro
volumen de visitas en la web, teniendo cerca de 15 mil visitan-
tes nicos al mes y ms de 40 mil pginas vistas, dice Juan
Ramn Campos, gerente comercial de Senexco.
Para la empresa, la incorporacin de esta tecnologa res-
ponde a su compromiso por innovar e ir a la vanguardia en
todos los aspectos, sin excluir la comunicacin con los poten-
30
T
e
n
d
e
n
c
i
a
s
U
n estudio realizado por la em-
presa de estudios de mercado
Adimark a fines del ao 2008
revel que casi el 50% de la poblacin
chilena ya no usa reloj, porcentaje que
disminua a menos de un 30% en el seg-
mento de entre 18 a 25 aos, principal-
mente porque las personas podan ver la
hora en distintos dispositivos, desde el
celular hasta el notebook. Frente a esta
realidad, la industria relojera cambi su
estrategia, estudi las nuevas necesida-
des de sus potenciales consumidores y
re-direccion la demanda hacia produc-
tos con valor agregado, donde no slo la
hora fuera la protagonista. Se present
una oferta de relojes diferenciados por
colores, grandes calibres, agresivos dise-
os y funciones especficas de acuerdo al
estilo de vida, ampliando el abanico de
alternativas que van desde relojes depor-
tivos, tecnolgicos, elegantes y casuales
hasta relojes fashion y de lujo, para gus-
tos ms sofisticados.
Hoy, en promedio, cada chileno po-
see 1,8 relojes, cifra que, segn los exper-
tos, podra duplicarse en los prximos
aos. En Estados Unidos, por ejemplo,
hay cerca de cuatro relojes por persona,
mientras que en Argentina son 3,2, datos
que reflejan el potencial de crecimiento
que tiene este mercado en el pas, razn
por la cual muchas firmas internaciona-
les ven en Chile una excelente oportuni-
dad de posicionar sus marcas.
Es as como Bulova, Timex, Cacha-
rel y Fontenay, Nautica y Harley David-
son arriban al pas con agresivos planes
de marketing que buscan conquistar al
El mejor minuto
de una industria
en crecimiento
EL 2010 SE IMPORT US$
17 MILLONES, UN 30%
MS RESPECTO DEL AO
ANTERIOR.
SEGN LOS ACTORES DE
LA INDUSTRIA, EL MERCA-
DO PODRA CRECER HAS-
TA UN 45% DURANTE EL
2011.
consumidor chileno con un producto
que hace rato pas de ser un instru-
mento que da la hora para convertirse
en el accesorio perfecto que completa
el look y se elige conforme a un estilo
de vida.
Bulova y su arribo
al pas
Bulova es una exclusiva casa relojera
con 135 aos de historia. A Chile lleg
hace dos aos de la mano del principal
importador nacional de este rubro, Ca-
lifornia S.A. Entre las marcas de lujo,
la estadounidense se posiciona dentro
de las llamadas de precio moderado,
con valores que fluctan entre $ 99.990
y los $ 999.990.
Sal Hernndez, vicepresidente
para Amrica Latina de Bulova, expli-
ca que parte del fenmeno se entiende
por las caractersticas del mercado na-
31
seo ms a la moda.
Destaca adems que ambas lneas
son diseadas y producidas 100% por
mujeres para mujeres. No cuenta con
lnea masculina porque Fontenay y Ca-
charel son marcas en las que el foco es
la mujer.
La ejecutiva tambin coincide con
el potente crecimiento que ha mostrado
la industria el ltimo tiempo. El nego-
cio ha crecido un 30%, especialmente
en Francia y China, ambos grandes
consumidores de relojes de altas termi-
naciones. Es una situacin mundial que
se refleja en el mercado chileno, donde
hay gran potencial de crecimiento y
enormes oportunidades de desarrollo.
Al ser una industria muy competi-
tiva, las firmas estn obligadas a estar
un paso adelante de las tendencias en
una constante bsqueda de nuevos con-
ceptos, materiales y tcnicas. En el caso
especfico de Christian Bernard Group,
contamos con un equipo dedicado a la
investigacin de mercado, cuya misin
es identificar las nuevas tendencias para
ser los primeros en proponerlas, pun-
tualiza Gorgelin, quien adems destaca
que, en el caso de las mujeres, ms que
un reloj, lo que buscan es un accesorio
que les permita complementar su look y
esto es lo que quiere Christian Bernard
Group: tener una conexin con el clset
de las mujeres, dado que la tendencia
europea es que el reloj se transforme en
una prenda ms del armario.
cional y, en particular, el desarrollo del
retail. Chile se encuentra en un nivel
de desarrollo del retail que lleva la de-
lantera en vanguardia entre los pases
de Amrica Latina, y posiblemente en
el mundo. Aqu se aprende. Por ende,
hay que estar en Chile, que es posible-
mente la economa ms slida de la re-
gin y, dentro de la relojera, uno de los
lderes en innovacin, asegura.
Respecto del consumidor chileno,
Sal Hernndez sostiene que es muy
conocedor de relojes, pregunta mucho
en cuanto a tecnologa y le interesa mu-
cho la diferenciacin y personalizacin.
El reloj es como un juguete de gente
grande, una novedad.
Timex y sus
ambiciosos planes

Timex es la tercera compaa de relo-
jes ms importante del mundo y la ms
vendida en EEUU. La firma vende ms
de un billn de relojes al ao en ms
de 60 pases alrededor del orbe. En
Latinoamrica se encuentran en Ar-
gentina, Colombia y Chile, adems de
Mxico. El grupo relojero reingres al
pas este ao con su marca homnima
de la mano de California S.A.
Javier Castillo, Director General
de Timex para Mxico y Latinoamri-
ca, seala que los planes para el pas
son ambiciosos ya que la firma aspira a
vender 50 mil relojes en el primer ao
de operacin y captar el 17% del mer-
cado al 2013, y apuesta a que se con-
vertir en la marca de relojes deporti-
vos ms vendida en Chile en el corto
plazo. El precio del producto, dice el
ejecutivo, puede ir desde 29 mil pesos
hasta superar los 250 mil.
El grupo Timex tiene 10 marcas
y si bien a Chile reingresaron con su
marca homnima orientada al mundo
del deporte, a la que prximamente se
sumar Nutica, el ejecutivo adelanta
que el portafolio se ampliar en un ao
con la incorporacin de dos marcas de
lujo: Salvatore Ferragamo y Versace,
cuyos valores oscilan entre US$ 1.000
y US$ 30.000. Hoy, esas licencias es-
tn slo en Mxico y Brasil dentro de
la regin.
Christian Bernard
Group, elegancia y
modernidad
En un par de semanas ms se realizar
en Chile el lanzamiento oficial de las
nuevas colecciones de los relojes fran-
ceses Fontenay y Cacharel, ambas mar-
cas pertenecientes a Christian Bernard
Group.
Fontenay es una lnea de relojes
que est pensada en un estilo de vida.
Segn explica Sandra Gorgelin, geren-
ta de ventas del holding francs, est
dirigida a una mujer activa y dinmica
que vive en la ciudad y que busca un
reloj con estilo clsico para utilizarlo to-
dos los das, ya sea en la tarde o con un
vestido de noche. Cacharel, en cambio,
va orientada a un pblico objetivo ms
alto que busca relojes de lujo con un di-
32
M
a
r
k
e
t
i
n
g

I
n
d
u
s
t
r
i
a
l
Cmo enfrentar el
Marketing B2B
DR. ROBERT SALLE, DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS
EM-LYON, ENTREGA ALGUNAS CLAVES PARA UNA
EXITOSA COMERCIALIZACIN EN ESTE COMPLEJO Y
HETEROGNEO MERCADO.
E
l Dr. Robert Salle, profesor de
la Escuela de Negocios Em-Lyon
de Francia, fue el experto inter-
nacional invitado al 2 Congreso de
Marketing Industrial, organizado por
el Centro de Marketing Industrial de
la Universidad de Chile, que se llev a
cabo la ltima semana de octubre.
En su conferencia, el reconocido
capacitador y consultor de Marketing y
Ventas B2B para empresas y ejecutivos
de negocios de toda Europa, Director
de Investigacin del Centro de Inves-
tigacin de la Em-Lyon hasta el ao
1997, con ms de 30 publicaciones, se
refiri al Project Marketing & Solution
Selling, su rea de especializacin, refe-
rida principalmente al marketing y ven-
ta de productos complejos como plan-
tas o procesos industriales, equipos de
minera, infraestructura, construccin
de carreteras, entre otros, donde se da
una relacin discontinua entre provee-
dor y cliente. Salle es experto en cmo
maximizar la comercializacin de este
tipo de proyectos, muy distintos a los
productos industriales tradicionales,
donde se da una relacin comercial re-
gular.
Cules considera que son las claves
para una exitosa comercializacin
B2B?
El punto ms importante es la infor-
macin, datos, representar certeramente
el mercado y cmo funciona, ya que no
puedes tomar decisiones sin informa-
cin. Lo segundo es ser capaz de focali-
zar en forma precisa, a dos niveles: en la
secuencia de mercado, y a nivel del clien-
te. Entonces tienes dos dimensiones que
no existen en el marketing B2C, porque
ah los clientes son representados dentro
de un segmento, entonces tienes una
oferta de acuerdo a la naturaleza del
cliente promedio del segmento, lo cual
no es igual en marketing industrial, por-
33
que generalmente tienes pocos clientes
importantes en tu cartera. Otro aspecto
importante es estar dispuesto a adminis-
trar distintos tipos de relaciones con los
clientes de acuerdo a su importancia y
su naturaleza, ya que algunos clientes
no necesitan tener una relacin intensa.
Y otro punto importante es desarrollar
ofertas, las que debes usar para adminis-
trar la relacin con tus clientes, porque
no siempre es un contacto entre perso-
nas, sino bsicamente una transferencia
de competencias entre el proveedor y el
cliente. Algunas veces, en marketing in-
dustrial eres ms personalizado, depen-
diendo del mercado.
Cmo debe hacer marketing una em-
presa B2B?
Hay que lidiar entre el desempeo
y cmo se est realizando tu marketing.
Generalmente, esto emerge del mix de
intentar ser exitoso y realmente serlo, lo
cual ocurre lentamente, ya que las com-
paas tratan de probar diferentes cosas
combinando segmentacin, targeting,
posicionamiento, relacionamiento, etc.
Y uno de los factores clave, probablemen-
te, es la estructura comercial; de hecho,
dos compaas que tienen los mismos
mtodos y cuyos productos o servicios
sern usados como iguales, pueden ge-
nerar diferentes desempeos, ya que la
organizacin es una va para interactuar
con los clientes. Acorde a cmo ests or-
ganizado se producen distintos tipos de
relaciones con tus clientes. Es la razn
de por qu, muchas veces, hay un proce-
so de adaptacin entre el proveedor y el
cliente durante el tiempo, en relaciones
de largo plazo.
Cules son las tendencias a nivel mun-
dial en marketing industrial?
Depende de la industria y el merca-
do. En Chile se ha desarrollado ms la
distribucin, ya que las compaas de
USA y Europa inicialmente tratan de
usar canales de distribucin para llegar
a los clientes, o, por ejemplo, para una
gran industria como la minera no es lo
mismo llegar a Europa que a China. Para
ser honesto, no hay una tpica evolucin,
pero hay probablemente algunas discu-
siones ms actuales como la orientacin
al cliente y el relacionamiento entre com-
paas, existen estimulaciones e ideas
globales que divergen dependiendo de
la cultura, historia, industria, personas,
etc. Porque si hablamos de orientacin
al cliente eso realmente no dice nada.
Entonces, soy un convencido de que no
hay una tendencia global de discusin,
ya que sera contrario al concepto de
marketing, porque marketing es una
perspectiva adaptativa.
Cules son, a su juicio, las razones del
bajo desarrollo del concepto marketing
industrial en todo el mundo?
Toma ms tiempo desarrollar un
concepto de marketing industrial, en
una compaa, pas o industria, que en
un mercado B2C, ya que no hay tantos
investigadores o entrenamiento en las
universidades o escuelas de negocios,
donde existen muchos acadmicos con
una orientacin B2C. Por las dimen-
siones tcnicas, el marketing B2B es
muy complejo ya que necesitas muchas
personas de formacin ingenieril, y al-
gunas veces no aceptan conceptos de
marketing, metodologas o herramien-
tas que le dan sentido a la informacin.
En marketing industrial hay siempre un
balance entre habilidades blandas y du-
ras, lo cual a veces es muy difcil. Es un
campo importante para el aprendizaje y
enseanza de ejecutivos y jvenes estu-
diantes, y las compaas necesitan este
tipo de personas.
Qu le parece el trabajo que est ha-
ciendo el Centro de Marketing Indus-
trial de la Universidad de Chile?
Pienso que es una idea genial. Cuan-
do yo era ms joven, finalizando los 70
o comenzando los 80, creamos algo si-
milar y asociamos diversas compaas
para desarrollar programas de investi-
gacin. Regularmente tenamos presen-
taciones, ramos entre 20 y 30 personas
con aproximadamente 10 compaas.
Adems, regularmente organizbamos
congresos como el que hizo el Centro de
Marketing Industrial de la Universidad
de Chile, para cien personas, donde pre-
sentbamos casos prcticos e investiga-
ciones. Desde mi punto de vista fue un
xito ya que tenamos importantes em-
presas y grupos franceses, lo que cambi
nuestra forma de investigar a una visin
ms prctica. Ahora, 15 aos despus
que se termin este grupo, la gente de
las compaas recuerda esos tiempos y lo
que hicimos, porque les ayud a visuali-
zar el mercado y el marketing en forma
diferente. Aprendimos mucho para de-
sarrollar mejores ejemplos y discusiones
y generamos una red de contacto de tra-
bajo, por lo que fue muy positivo tanto
para nosotros (facultativos de la Univer-
sidad) como para los ejecutivos de las
compaas participantes.
EL PUNTO MS IMPOR-
TANTE ES LA INFORMA-
CIN, DATOS, REPRESEN-
TAR CERTERAMENTE EL
MERCADO Y CMO FUN-
CIONA, YA QUE NO PUE-
DES TOMAR DECISIONES
SIN INFORMACIN. LO
SEGUNDO ES SER CAPAZ
DE FOCALIZAR EN FOR-
MA PRECISA, A DOS NIVE-
LES: EN LA SECUENCIA DE
MERCADO, Y A NIVEL DEL
CLIENTE.
M
a
r
k
e
t
i
n
g

I
n
d
u
s
t
r
i
a
l
34
S
e
m
i
n
a
r
i
o
s
C
ontinuando con su
objetivo de potenciar
su trabajo en regio-
nes, la Asociacin Nacional
de Avisadores, ANDA, mar-
c presencia en la Regin
de Valparaso, a travs del
IX Encuentro: Mujeres en
el Chile de Hoy, el Mundo
del Trabajo y sus Desafos,
que llev a cabo la Cmara
Regional del Comercio de
Valparaso (CRCP).
En la actividad tom par-
te como panelista Juanita
Rodrguez, directora ejecu-
tiva de Gemaex y directora
adjunta de ANDA, con la
conferencia Enmarca tu
marca, donde dio orienta-
ciones respecto de cmo dife-
renciar y dar valor agregado
a la empresa a travs de las
herramientas del marketing.
Este evento viamarino se
ha convertido ya en una tra-
dicin, se realiza hace ms de
una dcada, genera debates
de inters en diversas tem-
ticas y contribuye a la forma-
cin de redes entre mujeres
profesionales y empresarias
de todo el pas, quienes desa-
rrollan proyectos en comn
y dialogan para mejorar di-
versas problemticas que las
afectan.
Es as como Juanita Ro-
drguez llam a las asistentes
a asumir que el marketing
es un rea estratgica de
crecimiento de sus empren-
dimientos y negocios, inde-
pendiente del tamao de s-
tos, partiendo de la pregunta
conozco a mis clientes?
Asimismo, partiendo de
la consideracin de que la
mayora de las participantes
en el encuentro representan
al sector de mipymes, Rodr-
guez puso nfasis en acciones
de marketing efectivas y que
no requieren de un gran pre-
supuesto, la piedra de tope
para que este tipo de empre-
sas asuman que pueden in-
corporar esta rea, ya que ge-
neralmente la vinculan slo
con publicidad.
Rodrguez tambin inst
a las presentes a estar siem-
pre muy atentas a lo que su
empresa o marca est comu-
nicando y cmo esto es perci-
bido por los consumidores.
ANDA estuvo presente
en Encuentro de Mujeres
en Valparaso
Juanita Rodrguez, directora de la asociacin, orient a pequeas y
medianas empresarias respecto de lo que pueden lograr incorporando
el marketing en sus empresas.
La ejecutiva aprovech la
ocasin tambin para presen-
tar a las empresarias viama-
rinas el ANDA Knowledge
Center (AKC), el centro de
conocimiento sobre los chi-
lenos de la Asociacin Na-
cional de Avisadores, donde
pueden tener acceso a cientos
de estudios, presentaciones e
informes realizados por diver-
sas empresas de investigacin
de mercado, universidades,
organismos pblicos e inter-
nacionales, asociaciones gre-
miales y centros de estudio.
En este encuentro tam-
bin estuvieron presentes Jor-
ge Martnez, presidente de la
CRCP, la destacada periodis-
ta Soledad Onetto, la psic-
loga especialista en temas de
pareja, Nerea de Ugarte, y la
subdirectora del Servicio Na-
cional de la Mujer (Sernam),
Jessica Mualim.
35
36
eventos
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
P
or sus grandes dotes
comunicacionales, que
ayudaron a sumar a muchas
personas e instituciones a su
cruzada, Felipe Cubillos fue
homenajeado con el Premio
ANDA 2011. La distincin
se entreg en la Cena Anual,
que result tan amena y en-
tretenida como siempre.
Emotiva entrega
del Premio
ANDA 2011
Luis Hernn Cubillos agradeci el premio en
nombre de la familia.
Marcela Cubillos y el ministro de Defensa, Andrs
Allamand.
Florencia y Sofa Cubillos, Mario Davis y Marcela Sigall.
Claudio Palma, Ricardo Prez y Rodolfo Ayala.
Vctor Hugo Cabello, Hctor Hermosilla y Claudio Ascui.
37
Horacio Werth, Enrique Paublo y Pablo Aljaro.
Rosario Larran, Juanita Rodrguez, Andrea Rotman, Alejandra Ferrari y
Pedro Mancilla.
Lorenzo Constans, Susana Carey y Cmte. Cristin Figari. Joaqun Escribano, Valery Northcote, Georgina Mc Namara y Pedro Rodrguez.
Eduardo Behrmann y Javier Irarrzabal. Jaime Al y Agustn Edwards.
38
eventos
Seminario Macho
Man de ANDA y
McCann WorldGroup
Sebastin Parraguez, Ana Mara Pereira y Joel Kapus.
L
os hombres fueron los protagonistas del seminario Macho
Man, radiografa del hombre chileno, donde se present el
estudio del mismo nombre que revel diversas verdades sobre
los machos actuales y los panelistas analizaron varias aristas de
su comportamiento.
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
Luis Fernando Allende, Luz Elena Parra, Tonia Urey y Guido Puch.
Pablo Walker.
Cristin Giralt, Alberto Abuhadba y Pablo Jaeger.
Juan Eduardo Guzmn, Macarena Ibez, Isidora Verdugo y Santiago Snchez.
Alvaro Jos
Fuentes.
39
Carolina Fainberg, Francisca Tupper y Fernanda Meza. Alberto Sobredo y Rodrigo Corcs.
Anglica Bianchi, Maribel Vidal, Teresa Aguilera y Natalia Herrera. Carlos Peafel y Luis Pardo.
Carlos Rodrguez y Fernando Fascioli. Jos Manuel Donoso y Juan Claudio Edwards.
40
N
o
t
i
c
i
a
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
Renovando
el librero
L
i
t
e
r
a
t
u
r
a
FERIA CHILENA DEL LIBRO
PRESENTA UNA INTERESANTE
SELECCIN DE MIRADAS
RESPECTO DEL MARKETING
Y MANAGEMENT.
Generacin de modelos de negocios
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
Editorial Deusto
En estos ltimos aos hemos asistido a la llegada
de nuevos modelos de negocio disruptivos que han
cambiado el paisaje de los mercados. Todos tienen
un denominador comn: rompen con la tradicin y
con las caractersticas de los modelos de negocio
tradicionales que hasta ahora haban dominado el
mundo.
En este libro se analizan y ofrecen las herramientas,
muy sencillas y de efcacia probada, para disearlos
e implementarlos. Asimismo, se muestran las tcni-
cas y modelos ms innovadores que actualmente
estn utilizando las principales empresas de todo
el mundo.
Con Generacin de modelos de negocio aprender
a disear, entender y aplicar nuevos modelos de ne-
gocio, as como a analizar y mejorar los ya existen-
tes. Con la colaboracin de 470 expertos estrategas
de todo el mundo, este libro es fel a su flosofa,
tanto en el diseo atractivo y prctico de su presen-
tacin como en su contenido, al que han contribui-
do profesionales de todo el mundo con una dila-
tada experiencia. La traduccin al espaol tambin
ha contado con la participacin de 18 expertos del
panorama hispanoamericano. Diseado para gente
dinmica. No es meramente un libro convencional,
es una gua prctica sobre innovacin empresarial,
de utilidad para visionarios, emprendedores, profe-
sionales y defensores de la efcacia y de la mejora
continua.
41
Manual de servicio y
atencin al cliente
Rodrigo Ros
Editorial Emprenden
Atender bien al cliente es tan im-
portante y necesario para cual-
quier compaa como disponer de
un excelente producto o efectuar
una buena campaa promocional.
El activo ms valioso que puede
llegar a tener una empresa, sea
grande o pequea, es una cartera
de clientes felices con la calidad
de servicio que reciben.
Qu podemos hacer para generar
ms clientes satisfechos, leales y
dispuestos a recomendarnos? Po-
demos mejorar aun ms la aten-
cin? Claro que s! En este libro
se presenta un modelo integral (el
Modelo Relacional) que cualquier
empresa puede aplicar a sus pro-
cesos de atencin al cliente. No
ms reclamos por mala atencin!
Ahora puede comenzar a cultivar
clientes realmente contentos, lo
que le permitir vender ms y, de
paso, obtener recomendaciones
gratuitas de parte de ellos. Le in-
vitamos a hacer crecer su negocio
por la va ms rentable: encantan-
do a sus clientes.
Aqu, quin manda?
Dirigido por Pascual
Montas
Prentice Hall
Este libro es un proyecto que
nace en la Ctedra de Comuni-
cacin Estratgica Responsable
del IE Business School. La idea
original es del profesor D. Pas-
cual Montas, siempre pre-
ocupado por los stakeholders o
presuntos implicados, como l
los suele llamar.
Este libro trata sobre el futuro
de las empresas y de cada uno
de nosotros de la mejora de
las generaciones futuras, de ga-
rantizar un futuro mejor que el
presente- y de ir ms all de la
simple notoriedad.
Se centra en la unin de dos
conceptos bsicos (comunica-
cin y estrategia) como obliga-
cin del directivo del siglo XXI
para crear valor para todos los
stakeholders.
El punto de partida es conside-
rar que el mayor error es poner
la comunicacin al final de los
proyectos, debiendo situarla
al comienzo como algo priori-
tario.
Odio el networking
(pero lo necesito)
Devora Zack
Empresa Activa
Odio el networking! (pero lo nece-
sito) Una gua prctica para abru-
mados, introvertidos y desconec-
tados. La autora que es tanto una
introvertida confesa como una exi-
tosa conferencista que habla frente
a miles de personas cada ao, ha
visto que la mayora de los libros
sobre networking asumen que
para tener xito tienes que conver-
tirte en un extrovertido o al menos
parecerlo. Pero no, hay otras for-
mas de relacionarse sin dejar de ser
quien es uno.
Este libro sacude los estereotipos
acerca de la gente que odia el net-
working. No son tmidos o misn-
tropos, sino que son refexivos y
preferen pensar antes de hablar.
Puesto que les han dicho que el
networking es acerca de charlar y
realizar contactos constantemente,
deducen que no es para ellos. Pero
s lo es. En este libro la autora des-
troza los tradicionales consejos so-
bre networking que pretenden ser
universales. Cada uno segn sus
propias cualidades puede realizar
el networking como ms le plazca.
La vida no es otra cosa que una
gran oportunidad de hacer net-
working.
42
L
a Asociacin Chilena de Empre-
sas de Investigacin de Mercado,
AIM, renov su directiva, siendo elec-
to presidente Rafael Cspedes, mana-
ging director de Synovate Chile. El
cargo de secretario qued en manos
de Max Purcell, gerente general de
Collect-Gfk, en tanto el tesorero es
Cristin Lehuede, gerente general de
Ipsos. Ral Olivos, gerente general de
Iccom; y Karen Thal, gerente general
de Cadem, son directores adjuntos.
La AIM rene a las principales em-
presas del rubro en el pas y fue fundada
en 1985. Su principal objetivo es estu-
diar los problemas ticos, jurdicos, eco-
nmicos y administrativos que afecten la
industria.
L
a campaa de marketing de Spa
+Sen de Fundacin Luz a cargo
de la agencia Di Paola- recibi dos Pre-
mios Amauta, un Oro en la categora
Marketing Integrado y Plata en la
categora Entidades sin Fines de Lu-
cro, de parte de la Asociacin Lati-
noamericana de Marketing Directo,
ALMADI.
novedades
C
oncha y Toro es la primera
via en Chile en realizar una
transaccin en la recientemente
creada SCX, Bolsa de Clima de
Santiago. A travs de este meca-
nismo, la compaa neutraliz las
emisiones de su marca SUNRISE,
la que se exportar a Noruega, Fin-
landia, Suecia y Dinamarca.
De acuerdo a Andrea Garca,
Senior Brand Manager de SUN-
RISE, se trata de una accin vo-
luntaria de nuestra marca, a travs
de la cual decidimos ir un paso
ms all al neutralizar la Huella de
Carbono desde la cosecha hasta las
bodegas de nuestros distribuidores
en los pases nrdicos , explica la
ejecutiva.
Nuevo Directorio ACHAP
Fundacin Luz recibe
premio Internacional
Amauta por campaa
de Spa +Sen
Concha y Toro
transa en Bolsa
de Clima
de Santiago
L
a Asociacin Chilena de Agencias
de Publicidad, ACHAP, formada
por cuarenta reconocidas agencias, eli-
gi un nuevo directorio para el perodo
2011 - 2013, que qued integrado por
Eduardo Fernndez, presidente; Samuel
Benavente, vicepresidente; Guillermo
Melero, tesorero; Manuel Muoz, se-
cretario; y Sergio Rosenbaum, Agathe
Porte, Ral Menjbar, Ignacio Del Solar
y Fernando Fascioli como directores. A
ellos se suma Henry Northcote como
gerente general.
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
43
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
MiPyMES de Amrica Latina
optimistas
G-Shock presenta a sus embajadores
E
l informe Perspectivas de las MIPyMES en Amrica Latina,
elaborado por Visa Inc., revel un progreso en los negocios
micro, pequeos y medianos desde la primera encuesta de Visa
en 2007 y optimismo ante el futuro. El 78% de estas empresas es-
pera seguir creciendo de manera significativa (26%) o moderada
(52%), en lnea con el desarrollo econmico proyectado para la
regin en los prximos aos.
Llevado a cabo en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Cos-
ta Rica, Mxico y Per, el informe de Visa cubri tres tamaos
especficos de empresas (micro, pequeas y medianas) en las in-
dustrias del sector minorista, servicios y manufactura. El 84%
registr ventas de US$ 200 mil o menos y una mediana de ventas
anuales tan slo de US$49.019. En promedio, las MIPyMES de la
regin tienen 11 aos de experiencia operativa, un alto grado de
estabilidad y un progreso lento hacia la reduccin de las empresas
informales no registradas.
L
os relojes conjugan el espritu. La
marca G-Shock de Casio escogi
a sus embajadores, quienes encarnan
el espritu libre de las culturas urbanas
junto con la adrenalina y resistencia ne-
cesaria de los deportes extremos. Ellos
son el do Power Peralta como repre-
sentantes del hip hop; Spiro Razis, Ska-
ter y snowboard; Guillermo Satt, surfis-
ta; Martn Avendao, grafitero; Vctor
Glvez, exponente del Mountain Bike;
Diego Alemparte, Longboard y Cris-
tin Orellana, deportista BMX.
Ello se enmarca en la campaa
mundial de G-Shock que tiene su
punto ms alto con Shock The World
Tour 2011, un gran evento que se rea-
liza por primera vez en el pas y que
convoca a los seguidores de estas co-
rrientes urbanas.
A
CCESS DIRECTV, la revista de la
compaa de televisin paga sateli-
tal, est desde octubre disponible para
descargar en smartphones y tablets para
sus clientes de Argentina, Chile, Colom-
bia, Ecuador, Per y Venezuela.
La aplicacin sirve para telfonos Sam-
sung Galaxy, Samsung Tablet, iPhone,
iPad y smartphones. En una primera eta-
pa se podr acceder a ella a travs de App
Store y Android Market y luego se am-
pliar a todas las plataformas existentes
en el mercado.
ACCESS DIRECTV
en smartphones
y tablets
44
G
racias al financiamiento de
los fondos Endeavor para em-
prendedores, la empresa Lumina-
Motion est importando sorpren-
dentes sistemas de proyeccin que
permiten un contacto ms real de
los consumidores con los produc-
tos.
Es as como en 30 metros cua-
drados, la proyeccin mapping 3D
full HD dar vida al nuevo Audi,
que lucir sobre una plataforma en
la que poco a poco, con efectos au-
diovisuales, se ver cmo se arma el
modelo desde el interior hacia fue-
ra y toda su gama de colores, entre
otras cosas. Este nuevo sistema per-
mite cubrir con imgenes prctica-
mente cualquier tipo de superficie
con resolucin ilimitada.
novedades
Endeavor reconoce
a emprendedores
de publicidad 3D
L
a Lnea H138 de AOC resul-
t ganadora del prestigioso
premio europeo Red Dot Award
a Mejor Diseo de Producto.
Estos televisores incorporan el
concepto de cristales de hielo a
travs de bases completamente
transparentes que se iluminan
simplemente con el roce de los
dedos. La lnea incluye los tele-
visores de 22 y 24 pulgadas con
pantalla LED ultra-delgada de 33
milmetros de grosor. Se suman
importantes caractersticas que
realzan la experiencia del usuario
como una resolucin de pantalla
Full HD 1080p de 1920x1080, el
formato de alta definicin ms
avanzado del mercado.
Diseo de AOC
premiado
C
asi 100 mil empresas chilenas facturan
electrnicamente, de las cuales el 70%
son pymes. Para estas miles de firmas de
tamao medio y pequeo, cada vez se hace
ms accesible por menores costos, nuevos
beneficios que otorga y un soporte telefni-
co inmediato-, generar Documentos Tribu-
tarios Electrnicos (DTE), aun cuando las
empresas no tengan sistema de facturacin.
Signature Web Lite, de Signature South
Consulting, una empresa de origen chileno,
pionera en el rubro de las facturas electr-
nicas a nivel latinoamericano, tiene nuevas
aplicaciones que van desde el permitir un
diseo personalizado de la factura (pudien-
do poner publicidad, por ejemplo), hacer di-
ferentes tipos de reportes por compras, por
resumen de transacciones, entre otros.
Factura electrnica
para pymes chilenas
P
ubliguas Yell Chile, en su
afn de apoyar a los talen-
tos de la Asociacin de Depor-
tistas Olmpicos (ADO Chile),
y en su calidad de auspiciador,
continu activamente su apoyo
en el contexto de los Panameri-
canos de Guadalajara, Mxico.
Desde marzo de 2010 a la fe-
cha, este apoyo se ha traducido
en destacar los desafos y activi-
dades de los distintos deportis-
tas olmpicos, con los que por
ejemplo se hicieron las portadas
de la gua Las Amarillas de Pu-
bliguas que, desde ya y para
su versin de las regiones XV
y I, cuenta con la fotografa de
la deportista de Patn Carrera,
Carolina Santibez.
Creemos en que es necesa-
rio darle soporte a los deportis-
tas que enfocan su carrera en
disciplinas olmpicas. Muchas
de stas no tienen visibilidad
tan extensa como el ftbol, por
lo que a veces es ms difcil que
las empresas se fijen en ellas y
les den su ayuda, afirma Jos
Fernando Ontiveros, Director
Comercial y de Marketing de
Publiguas.
Publiguas
comprometido
con el deporte
olmpico
nacional
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
45
E
v
e
n
t
o
s

y

n
o
v
e
d
a
d
e
s
L
a primera versin del Premio Na-
cional de Revistas, Mags, fue la
instancia para reconocer a las revistas
y sus contenidos.
Dentro de las once categoras del
concurso, Revista Qu Pasa fue desta-
cada como Mejor Edicin Especial, Mejor Fotografa y Mejor
Reportaje de Investigacin. Por su parte, revista Paula obtuvo
el reconocimiento al Mejor reportaje grfico, Mejor portada y
Mejor reportaje.
Las revistas ED.cl, De 15, Cosas y la agencia RPP, fueron
distinguidas en las categoras Mejor Sitio Web, Premio a la in-
novacin, Mejor Entrevista y Mejor Aviso Publicitario, respec-
tivamente.
El jurado, presidido por la decana de la Facultad de Comu-
nicaciones de la Universidad Catlica, Silvia Pellegrini, estuvo
compuesto por quince expertos en distintas reas quienes eva-
luaron las ms de 350 postulaciones de revistas y agencias de
publicidad de todo el pas.
Revistas son
premiadas
Nuevos
ejecutivos
I
psos Metro Rating se llama la medicin con la que
desde hace algunos meses Metro de Santiago est
determinando la audiencia de cada estacin, con el fin
de respaldar la eficiencia y efectividad del tren subte-
rrneo como medio publicitario.
El instrumento desarrollado por Ipsos MediaCT-
fue presentado por la empresa junto a sus operadores
JC Decaux y SubTV, es pionero entre los metros del
mundo y busca responder a los requerimientos de la
industria publicitaria con un sistema similar al utiliza-
do por medios de comunicacin como televisin, radio
y prensa escrita. Esto posibilitar conocer la cantidad
de personas que se exponen a un mensaje publicita-
rio, considerando a quienes entran, salen, combinan,
pasan por una estacin o viajan a bordo del tren, y
adems entregar valiosa informacin de sus perfiles.
La base de datos obtenida con este estudio se carga-
r en las principales agencias de medios, y funcionar
mediante el software Poppy, empleado actualmente
para la prensa y radio.
Metro incorpora
el rating
Acevedo ha trabajado con grandes
marcas como Revista Capital y Dia-
rio Financiero, Terra Latinoamrica,
Entel, Toshiba, entre otras de relevan-
cia para la industria nacional e inter-
nacional.
Publicis
Publicis nombr a Tito Prez como
CEO de Publicis Chile a contar de oc-
tubre. Tito se desempe como CEO
de Publicis Argentina desde 2009 y
como Director Regional para Telefni-
ca desde 1994.
El ejecutivo reportar directamente
a Alejandro Cardoso, CEO de Pblicis
Latinoamrica. Prez ser responsable
de liderar la operacin de las agencias
de Publicis en Chile: Publicis WW,
Leo Burnett y Arc.
Grupo CP
Javier English Mller asumi como
Director General Creativo de la Agen-
cia de Marketing y Publicidad Grupo
CP. Con una exitosa carrera de ms
de 15 aos ligado a la publicidad,
primero en Leo Burnett y luego en
BBDO, English se incorpor a Grupo
CP para apoyar su nueva etapa como
agencia integral y de amplitud de su
oferta de valor al mercado.
English es diseador en comunica-
cin visual de profesin y publicista
por talento y oficio. Adems es Ma-
gster en Comportamiento del Con-
sumidor de la Universidad Adolfo
Ibez.
McCann WorldGroup Chile
Pablo Walker, Managing Director
de McCann para Amrica Latina &
Caribe, y Presidente de la Empresa en
Chile, anunci la llegada de Fernan-
do Fascioli a la gerencia general de
McCann WorldGroup Chile.
Uruguayo y en McCann en ese pas
desde 1994, Fascioli fue trasladado en
1998 a McCann Per como Director
de Operaciones y en el 2005 asumi
la Gerencia General, liderando la
transformacin de la agencia con ex-
celentes resultados, lo que le permi-
ti, en cinco aos, posicionarla como
la mejor y ms grande agencia del
mercado, posicin reconocida entre
otros con el Premio de la Asociacin
de Anunciantes a la Excelencia como
mejor agencia del ao 2010.
Universidad Andrs Bello
A principios de septiembre, An-
drs Besa Jocelyn-Holt asumi la di-
reccin de la Escuela de Publicidad de
la Universidad Andrs Bello.
Andrs Besa, quien es Publicista y
Licenciado en Arte de la Universidad
de Chile y Magister de la Universidad
Central de Michigan, ha destacado
por su contribucin acadmica, siendo
directivo de importantes instituciones
de educacin superior, adems de su
participacin como socio en diversas
agencias de publicidad.
Fusiona
Pablo Acevedo asumi como nue-
vo Gerente de Negocios de la agencia
Digital Fusiona. El ejecutivo estar a
cargo de realizar el enlace y la bajada
de nuevos clientes y aportar con su
vasta experiencia al crecimiento de la
compaa.
46

G
R
A
N

E
F
F
I
E

2
0
1
1
MARCA
KINO
CASO
KINO CON
CHAO JEFE
AVISADOR
DANONE
AGENCIA
PROLAM Y&R
OTRAS) AGENCIA(S)
MEDIA EDGE
MARCA
ACTIVIA
CASO
ACTIVIA
AVISADOR
COLMENA GOLDEN CROSS
AGENCIA
LA FIRMA
MARCA
COLMENA GOLDEN CROSS
CASO
COLMENA
AVISADOR
LAGUNA DEL MAR
AGENCIA
BBDO
MARCA
PROYECTO LAGUNA
DEL MAR INMOBILIARIA
ACONCAGUA
CASO
LAGUNA DEL MAR
AVISADOR
ENJOY CASINO & RESORT
AGENCIA
LA FIRMA
OTRA(S) AGENCIA(S)
MPG
MARCA
ENJOY SANTIAGO
CASO
ENJOY SANTIAGO
AVISADOR
ABCDIN
AGENCIA
PUERTO
OTRA(S) AGENCIA(S)
MINDSHARE
MARCA
ABCDIN
CASO
ABCDIN FERIA
DE LA ECONOMA
AVISADOR
SERNAM
AGENCIA
BBDO
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD
MARCA
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR
CASO
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR
AVISADOR
DERCO
AGENCIA
DDB
MARCA
LNEA HAVAL DE GREAT
WALL MOTORS
CASO
HAVAL
AVISADOR
ENTEL
AGENCIA
MCCANN ERICKSON
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMG
MARCA
ENTEL
CASO
ENTEL: PLANES
MULTIMEDIA
AVISADOR
BANCO CENTRAL DE CHILE
AGENCIA
JWT
OTRA(S) AGENCIA(S)
BURSON-MARSTELLER
MARCA
FAMILIA NUEVOS BILLETES
CASO
NUEVOS BILLETES
PARA CHILE
AVISADOR
UNILEVER
AGENCIA
CONNECT
OTRA(S) AGENCIA(S)
INITIATIVE
MARCA
UNILEVER
CASO
HELLMANNS CINE
AVISADOR
SONY ERICSSON
AGENCIA
PROLAM Y&R
OTRA(S) AGENCIA(S)
MEDIA EDGE
MARCA
XPERIA
CASO
ANDROID PARA TODOS
AVISADOR
CERVECERA CCU
AGENCIA
LOWE PORTA
MARCA
ESCUDO
CASO
ESCUDO XITO
SOSTENIDO
AVISADOR
MINEDUC
AGENCIA
BBDO
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD, SP PRODUCCIONES,
SINDICATO DE CANTANTES
MARCA
TARJETA NACIONAL DEL ESTUDIANTE
CASO
TARJETA DEL ESTUDIANTE
AVISADOR
TRANSBANK
AGENCIA
LECHE 2
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD
MARCA
REDCOMPRA
CASO
REDCOMPRA TE LLEVA
AVISADOR
NESTL
AGENCIA
OGILVY & MATHER
OTRA(S) AGENCIA(S)
MINDSHARE
MARCA
YOGHURT MS
CEREAL NESTL
CASO
YOGURT + CEREAL NESTL
AVISADOR
SC JOHNSON
AGENCIA
MAYO DRAFT FCB
OTRA(S) AGENCIA(S)
BRAND CONNECTION
MARCA
RAID MAX
CASO
RAID MAX
BICHLOGO
AVISADOR
IAB CHILE
AGENCIA
GREY
OTRA(S) AGENCIA(S)
LIQUID GREY
MARCA
SEMINARIO IAB 2011 CHILE
CASO
SEMINARIO IAB 2011 CHILE
AVISADOR
ING
AGENCIA
LEO BURNETT / PUBLICIS
OTRA(S) AGENCIA(S)
STARCOM MEDIAVEST
MARCA
ING
CASO
ING TU NMERO
AVISADOR
VTR
AGENCIA
LOWE PORTA
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD
MARCA
VTR
CASO
BOLETA
ELECTRNICA VTR
AVISADOR
RIPLEY
AGENCIA
MCCANN ERICKSON
OTRA(S) AGENCIA(S)
UNIVERSAL MCCANN
MARCA
RIPLEY
CASO
PAP RIPLEY 2011
AVISADOR
SUB SECRETARA
DEL INTERIOR
AGENCIA
LOWE PORTA
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD
MARCA
FONO DROGAS, CONACE
CASO
FONO DROGAS CONACE
AVISADOR
SAN JORGE
AGENCIA
GRUPOLINK
OTRA(S) AGENCIA(S)
MINDSHARE
MARCA
SAN JORGE
CASO
SAN JORGE,
PAT EN POTE
AVISADOR
BANCO FALABELLA
AGENCIA
LOWE PORTA
OTRA(S) AGENCIA(S)
MAYO DRAFT FCB
MARCA
BANCO FALABELLA
CASO
BANCO FALABELLA
RELANZAMIENTO DE MARCA
AVISADOR
PROCTER & GAMBLE
AGENCIA
MCCANN ERICKSON
OTRA(S) AGENCIA(S)
MRM SANTIAGO,
STARCOM MEDIAVEST
MARCA
GILLETTE
CASO
GILLETTE MACH 3 SENSITIVE
AVISADOR
PARIS
AGENCIA
DDB
OTRA(S) AGENCIA(S)
MEDIA CONTACTS
MARCA
PARIS
CASO
DA DEL FAN PARIS
AVISADOR
CNLIFE
AGENCIA
GRUPO CP
MARCA
CNLIFE
CASO
CNLIFE
AVISADOR
ECCU
AGENCIA
LOWE PORTA
MARCA
WATT`S
CASO
WATTS XITO SOSTENIDO
AVISADOR
COCA-COLA
AGENCIA
STARCOM MEDIAVEST
OTRA(S) AGENCIA(S)
MCCANN ERICKSON
MARCA
COCA-COLA COMPANY
CASO
HUGO UN SEGUNDO
AVISADOR
LIPIGAS
AGENCIA
PUERTO
OTRA(S) AGENCIA(S)
REDON
MARCA
LIPIGAS
CASO
LIPIGAS FACEBOOK
CATEGORA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES CATEGORA INSTITUCIONAL / CORPORATIVO CATEGORA BIENES RACES
CATEGORA SERVICIOS NO FINANCIEROS CATEGORA COMERCIOS CATEGORA MARKETING SOCIAL/SIN FINES DE LUCRO
CATEGORA LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS CATEGORA LANZAMIENTOS DE SERVICIOS CATEGORA RELANZAMIENTOS CATEGORA PROMOCIONES
CATEGORA PRESUPUESTO REDUCIDO CATEGORA XITO SOSTENIDO CATEGORA IDEA DE MEDIOS CATEGORA INTERACTIVOS
CATEGORA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES CATEGORA PRODUCTOS CATEGORA INSTITUCIONAL/CORPORATIVA CATEGORA SERVICIOS FINANCIEROS
CATEGORA SERVICIOS NO FINANCIEROS CATEGORA COMERCIOS CATEGORA MARKETING SOCIAL/SIN FINES DE LUCRO CATEGORA LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS
CATEGORA RELAZAMIENTOS CATEGORA EXTENSIONES DE LNEA CATEGORA PROMOCIONES CATEGORA PRESUPUESTO REDUCIDO
CATEGORA XITO SOSTENIDO CATEGORA IDEA DE MEDIOS CATEGORA INTERACTIVOS
Felicita a los GANADORES
VER CASOS GANADORES EN
O EN
AVISADOR
LOTERA
AGENCIA
Agencia in house
OTRA(S) AGENCIA(S)
VERIPLAN, MStudios
P
R
E
M
I
O
S

O
R
O
P
R
E
M
I
O
S

P
L
A
T
A
EFFIE WORLDWIDE, DE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, NEW YORK, USA.
AVISO_ANDA.indd 1 04-11-11 13:23
47
48
tarros 21,5x28cms_traz.pdf 1 28-10-11 17:21