Manual RSE Entel

Responsabilidad Social Empresarial
Sobre los autores

Titulado en Direccin de Empresas por la Universidad de Barcelona. Es, adems, Bachellor en Marketing and Business (Iicp), Master of Applied Communications (Michigan State University), Master Of Business Administration-MBA (Queens University Business School), Master en Direccin de Empresas y Phd In Management (Eserp-U de Barcelona). Es Henry Minzberg Professor Of International Management y Certified In Strategy en Harvard e Iese Business School. Es Director General de la Business School de la Universidad Mayor. Director de la coleccin Lo que se aprende en los mejores MBAs en Espaa (Planeta Deagostini), y autor de ms de una decena de libros en Espaa, Chile y los Estados Unidos. Miembro del directorio de Estrategos, Director y creador del Magister en Estrategia (Universidad Mayor, Escuela Militar y Academia de Guerra). Socio director del Ebs Consulting Group y profesor de Estrategia en Chile, Estados Unidos y Espaa.
Francisco Javier Garrido
Daniela Winicki
Gerente del equipo de consultora en Desarrollo Sustentable de PWC Chile. Licenciada en Administracin, Contadora de la Universidad de la Repblica Oriental del Uruguay y Magister en Gestin Ambiental de la Universidad del Desarrollo. Como gerente de equipo, ha liderado proyectos de diseo de polticas y planes de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable, sensibilizacin y capacitacin en RSE, de consulta a grupos de inters y de evaluacin de impacto social de programas pblicos y privados de Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay y Mxico. Ha dirigido proyectos de diagnsticos en gobierno corporativo y de elaboracin de reportes de Responsabilidad Social Empresarial. En el mbito acadmico, es profesora de Magster en el taller de RSE en la carrera de MBA de la Universidad Mayor.
Maribel Vidal
Publicista de la Universidad del Pacfico, Vicepresidenta y Directora de Planificacin Estratgica de MacCanEriccson. A lo largo de su vasta trayectoria ha dirigido diversos estudios sobre el consumidor chileno, tales como Fuerza Mayor sobre los Hbitos y Prefencias de los Mayores de 60 Aos; el estudio sobre el Consumidor Emergente focalizado en el segmento socioeconmico bajo-, entre otros.
Asimismo, es docente en varias universidades del pas, miembro del Conar, del Consejo y Etica de Regulacin Publicitaria, y de la Casa de la Paz, ONG dedicada a la educacin sustentable.
Mara Ins Urquieta
Periodista y Licenciada en Comunicacin Social de la Universidad Diego Portales. Ha sido profesora de Responsabilidad Social en la Universidad Diego Portales, de Marketing con Causa en el Diploma en Responsabilidad Social Empresarial del DSIA de la Universidad de Chile y de Marketing Responsable en el curso intensivo Accin RSE. En el pasado se desempe como periodista en el diario La Tercera, profesora de Comunicacin Masiva de la Universidad Diego Portales y Gestora de Procesos de la Fundacin PROhumana.
Profesor y periodista, magister en Ciencias de la Comunicacin . Ha desarrollado vida acadmica en varias universidades del pas en el mbito de la literatura, semitica y las comunicaciones. Es socio fundador de la Universidad Autnoma del Sur. Es miembro de la Academia Chilena de la Lengua y en su carrera profesional ha recibido varias distinciones por su tarea profesional, destacando el Premio Nacional de la Prensa Regional otorgado por la Asociacin Nacional de la Prensa, ANP. La mayor parte de su desarrollo profesional lo ha realizado en la empresa El Mercurio, entidad en la que fue director de varios diarios de la cadena regional, entre ellos El Mercurio de Valparaso. En la actualidad desempea funciones profesionales directivas en la Universidad de Playa Ancha en el mbito de las comunicaciones.
Marco Antonio Pinto
ISBN: XXXXXXXXXXXXXXX Editory compilacin de contenidos: Marco Antonio Pinto En colaboracin con: Daniela Winicki Maribel Vidal Mara Ins Urquieta Francisco Javier Garrido Coordinacin del proyecto: Marlen Velsquez Comit revisor: Ernesto Eglinton Christian Faras Diseo: Benditaidea
Contenidos
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 13
Captulo 1
Recorrido cronolgico de la RSE. Corrientes de pensamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 17 Ir varios pasos ms all . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 19 Legitimidad y contrato social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 20 Creciente sensibilidad de los consumidores . . . . . . ............................................................... 21 Captulo 2 De qu trata la Responsabilidad Social Empresarial. Datos para un radiografa conceptual . . . . . . . . . . . ............................................................... 23 Quines son los stakeholders . . . . . . ............................................................... 24 Responsabilidad no exigible . . . . ............................................................... 24 Instituciones referenciales . . . . ............................................................... 25 Los diez principios del Pacto Global . . . . . . ............................................................... 26 El nacimiento de las propuestas . . . . . ............................................................... 27 El pensamiento de Ethos . . . . . ................................................................ 27 Sobrevivencia en el largo plazo . . . . . . ............................................................... 28 Herramientas de gestin . . . . . ............................................................... 29 Clasificacin de indicadores . . . . ............................................................... 30 Cualitativos y cuantitativos . . . . . ............................................................... 30 La experiencia de Xcaret en Mxico. Implantacin de cdigos ticos en la industria del turismo ......... 31 Cuando el negocio es preservar ............................................. 32 El factor de pertenencia de los ciudadanos ........................................................ 33 Captulo 3 El rol de la empresa. Participacin en el desarrollo de la sociedad ......................................... La percepcin de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... Lo que crea una buena reputacin ............................................. Rutas para la toma de decisiones ................................................. Parte de la realidad diaria .............................................................
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Captulo 4 Estndares y normas sobre RSE. Principios reconocidos a nivel internacional ......................................................... 41 Bajo el paraguas de la gestin de la RSE ................................... 42 Aplicacin prctica ................................................ 42 Materia o mbito de la RSE .................................................. 43 Breve descripcin de los estndares ................................................ 44
Los ms aplicables y tiles ................................................... 49 Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE ...................................................... 49 El fenmeno de las escarapelas o insignias .............................................. 50 Congruencia o sinergia de estndares ............................................... 50 Captulo 5 Marketing sustentable. Las nuevas exigencias del consumidor . . . . . . ............................................................... 53 La aparicin del consumidor consciente .................................................. 54 A qu se debe este fenmeno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 55 El Marketing Sustentable ............................................... 55 Surgen nuevos conceptos ................................................. 56 Nutricin y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 56 Agenda de sustentabilidad en la empresa .............................................. 57 Tres tipos de temas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 57 Natura en Brasil .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 58 Marketing con Causa .................................................... 58 El requisito de la planificacin ................................................ 59 Considerar otros factores ..................................................... 60 Riesgos y oportunidades . . . . . . . . . . . ............................................................... 61 The Body Shop, la innovacin en un emprendimiento .......................................................... 61 No solo belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 62 Captulo 6 Para conquistar la mente y el corazn de los consumidores. El Top of Mind y el Top of Heart . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 65 Por qu tanto nfasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 66 Tambin hay que conquistar al corazn . . . . . . . . . . . ................................................................ 66 Construir cercana emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 67 Nueva forma de aportar valor a la marca . . . . . . . . . . ............................................................... 67 Una realidad que progresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68 Otra idea de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68 Captulo 7 El determinante involucramiento de los medios. La agenda. El problema es la agenda . . . . . . . . . . . ................................................................ 71 Entre preguntas y nimo crtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 72 Voluntad e inters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 73 Aqu y all, muy semejante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 73 Como un ciudadano adulto y sensato . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 74 Periodistas espaoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 74 No es liebre aquello que es gato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75 Un dilema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75 Receptores-emisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Entre la leccin de Scrates y Einstein . . . . . . . . . . . . ................................................................ 76 Esa vieja tensin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 76 Quin gana realmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77 Alejar los prejuicios .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77 Para que el reflejo halagador alcance significado ................................................................ 78 El nuevo lector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 78 La importancia del diario local y la agenda periodstica ......................................................... 79 Las razones del por qu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................79 Algo sobre comunicacin de RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................80 Las funciones que sirve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 80 Tipos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 81 Escuchar y aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82 Categoras referenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82 Proyectar imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................82 Captulo 8 Exposicin de modelos paradigmticos . . . . . . . . ............................................................... 85 El caso Ericsson. Cuando el cambio llega con una llamada ........................................................................ 86 Bajo el sol implacable de Kenya .............................................. 86 Actualidad, sustentabilidad, estrategia ............................................... 87 Accin sobre el terreno ............................................ 88 El caso Entel. Tecnologa para el desarrollo humano . . . . . . . . . . ................................................................ 89 De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo .............................................................. 89 Coherencia no forzada . ................................................................ 89 12 alumnos y un profesor ............................................... 90 Perspectivas de la conectividad ............................................. 90 Todo Chile comunicado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 91 Anexo 1 Textos periodsticos premiados en Concurso Anual de Entel ........................................ 93 Bonos de carbono. La NO contaminacin se paga ......................................... 94 En la comuna-puerto de Corral. Avanza esfuerzo comn para disminuir impacto forestal ................. 98 Anexo 2 Catlogo de trminos y definiciones ..............................................101 Bibliografa de referencia .............................................105
Introduccin
Por qu este libro, cul es su origen y cules las motivaciones que guiaron su elaboracin. A los lectores de esta Gua decimos que nos asiste la siguiente conviccin: cuando promovemos y nos empeamos en transmitir ideas, conceptos, acciones, efectos y defectos de la llamada Responsabilidad Social, lo que hacemos, en realidad, es poner en comn un impulso humanista representado por la RSE que, en cualquiera de sus manifestaciones, propende al mayor bienestar de las personas, de los ciudadanos. Entel lleva largo tiempo desarrollando gestin vinculada a Responsabilidad Social Empresarial. En paralelo, tambin ha realizado accin comunicacional en la forma de talleres y seminarios dirigidos a grupos amplios de audiencias, entre ellos periodistas, con lo cual se admite que la necesaria socializacin del concepto, su extensin y mayor comprensin, solo es posible si se cuenta con la voluntad participativa de quienes son, por la naturaleza y la especificidad de su rol profesional, el nexo con sectores amplios de la sociedad nacional. Se trata, entonces, de promover y afianzar en el pas una cultura de la Responsabilidad Social y, en esa perspectiva, por ejemplo, surge el concurso Entel que premia los trabajos periodsticos elaborados en la prensa regional del pas y que recogen experiencias locales de RSE, iniciativa que cumple ya tres aos con resultados de interesante factura y que, por aadidura, advierte que el concepto est sembrndose en tierra frtil. Sin embargo, ese esfuerzo no pareca suficiente y era indispensable avanzar hacia nuevos procesos que potenciaran y consolidaran todo lo realizado, que pusieran mayor solidez a la arquitectura conceptual en marcha y que ya muestra avances muy consistentes. Qu hacer para avanzar en esta tarea? Tal fue la pregunta que se formul el equipo de trabajo conformado para el anlisis de esta tarea y de sus, en ese momento, eventuales iniciativas. Se decidi recorrer el norte y sur del pas, con el propsito de sostener encuentros con directores y periodistas de diarios que posibilitaran descubrir esa nueva hoja de ruta para seguir construyendo un camino de beneficio social y cultural de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial. En ese proceso surgieron dudas, preguntas, muchas preguntas, algunos cuestionamientos ticos, tambin naturales sospechas, especialmente cuando se nos deca de qu se trataba realmente aquello de Responsabilidad Social o cmo era posible diferenciarlo claramente de asistencialismo o filantropa o marketing empresarial. 13
De regreso de esa excursin conversacional, reforzada por un cuestionario que respondieron directores, editores y periodistas, naci el fundamento de este libro que quiere ser una gua y un corpus organizado de respuestas a las preguntas formuladas. Entre quienes trabajaron en esta iniciativa, surge la nocin de pedagoga social. De eso se trata lo que debemos hacer ahora, es lo que se concluy. Y se puso a andar la construccin de esta Gua cuyos promotores, debemos reconocerlo, son, tambin, los directores, editores y periodistas que nos aportaron la generosidad de sus dudas. A esa contribucin invaluable, respondemos con este texto. Se acepta como un hecho cierto y no conjetural, que el conocimiento es el nuevo campo de batalla de los pases, las empresas y las personas. Al mayor conocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, sus fines autnticos y sus efectos en el desarrollo de la sociedad, quiere aportar este texto elaborado para los periodistas. Ciertamente, no es concluyente. No podra serlo, pero representa una forma de seguir caminando en la comprensin y aplicacin de un concepto que tiene un peso tico indudable, valor ste fundamental a la hora de pensar en la construccin de una sociedad donde las personas son el centro, el foco y el motivo. A partir de la investigacin de campo (que fue, en realidad, una rigurosa conversacin de campo) y tras sistematizar sus resultados, vino la constitucin de un equipo de tarea que deba encargarse de elaborar los contenidos del proyecto editorial. Daniela Winicki, Maribel Vidal, Francisco Javier Garrido, Mara Ins Urquieta, Marco Antonio Pinto de todos los cuales sus referencias profesionales anteceden a esta introduccin- son quienes desarrollan los contenidos. La Gua aborda, entonces, primero, una exploracin sobre el origen de la Responsabilidad Social Empresarial y las diversas corrientes de pensamiento que la alimentan en el transcurso de los aos, a la vez que las diferenciaciones que aparecen tambin al paso del tiempo, en lo que constituye una contextualizacin de partida para nuestros lectores. Luego, una relacin documental que responde con amplia argumentacin a la pregunta recurrentemente formulada acerca de qu es RSE. Se describe la filosofa de los grupos e instituciones internacionales referentes en el tratamiento de esta materia. Se sigue con clarificaciones sobre el rol de la empresa y su participacin en el desarrollo de la sociedad, materias todas stas que se confan a Francisco Javier Garrido. Enseguida, explicaciones necesarias sobre los llamados estndares en RSE y para qu sirven, adems de la aplicacin prctica de esos estndares, gestin textual que queda en manos de Daniela Winicki. Avanzando en el texto, los lectores encontrarn el desarrollo del concepto de marketing sustentable, cules son las nuevas exigencias del consumidor, donde se demuestra cmo ese consumidor ha sofisticado sus exigencias a las marcas 14
y hoy en da, segn se expone, no slo pide precio y calidad sino tambin que los productos o servicios que la empresa desarrolla, consideren aspectos sociales y medioambientales. En este aspecto se incorpor la colaboracin de Mara Ins Urquieta, quien realiz su contribucin a la Gua. Completando y agregando nuevas perspectivas, Maribel Vidal se encarga de relatarnos cmo es posible conquistar la mente y el corazn de los consumidores, adicionando contenidos sobre las nuevas formas de aportar valor a las marcas. En captulo siguiente, se dimensiona el determinante involucramiento de los medios en las acciones de promocin de la RSE, a la vez que se intenta dar respuesta al marco de consultas formulado previamente por directores editores y periodistas durante el itinerario conversacional realizado en ciudades del norte y sur de Chile en un esfuerzo exploratorio de percepciones. Algo respecto de la situacin de los medios en una atmsfera de cambios a causa de las nuevas tecnologas y una resea breve sobre comunicacin de RSE, es lo que se encarga a Marco Antonio Pinto quien, adems actu como Editor de esta publicacin. Se agrega, tambin, la exposicin de los casos paradigmticos de Ericsson y Entel en dos experiencias, obviamente diferenciadas, que refieren cmo es posible desarrollar RSE beneficiando a sectores amplios de la sociedad y que constituyen una representacin de lo que es posible hacer y alcanzar cuando se realiza RSE en serio. Se adiciona dos anexos: una seleccin de trabajos periodsticos premiados en el concurso Entel, cuyo propsito es dar cuenta del relato de casos exitosos de periodismo de RSE y de qu forma los medios de comunicacin regionales demuestran compromiso con la proyeccin de las gestiones de responsabilidad social en sus
comunidades. Tambin se encontrar en un segundo anexo, en la forma de un catlogo sumario de trminos, principios y conceptos que aclara significados en uso y que representa un auxilio para la comprensin de los contenidos de esta Gua. No sera Gua si, adems, no agregara un repertorio bibliogrfico para que sirva de referencia a los periodistas cada vez que aborden temas de RSE. Libros y Links. Somos deudores del aporte intelectual que los autores han prestado a este esfuerzo editorial, y somos igualmente deudores de la contribucin que directores y periodistas de medios escritos de siete ciudades del pas prestaron a este proyecto de Entel. Como toda tarea humana, la RSE es un fenmeno social perfectible. En una visin agregada, decimos que se reconoce, como lo hacemos quienes nos involucramos en este tipo de procesos comunicacionales, que la energa que mueve a la RSE es una energa fundamentalmente tica. Si, adems, observamos el contenido de las tendencias culturales y humanas detectables en la sociedad local y global, la tica est ya cruzando e interviniendo en gran parte de los caminos y acciones del hombre, determinando decisiones, exigiendo correcciones, demandando respeto y solidaridad, diciendo que en toda circunstancia la persona es el centro y el objetivo. En razn de lo expresado, confirmamos que la comunicacin y la accin de los periodistas son cruciales para la RSE y determinante en la construccin de su ruta de desarrollo. En Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La Serena, Antofagasta e Iquique, confirmamos nuestras intuiciones y resolvimos convertirlas en materialidad con sentido en la forma de este texto para periodistas.
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Captulo 1
Recorrido cronolgico de la RSE

Corrientes de pensamiento
El origen de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se vincula a la tradicional tensin que surge entre las organizaciones, la sociedad que las acoge y la bsqueda de equilibrio dinmico entre ambas dimensiones de la relacin social. Sobre el origen de las responsabilidades de las empresas en la sociedad podemos encontrar dos posiciones claramente diferenciadas: una corriente de pensamiento sostiene que la nica responsabilidad de una empresa es con sus accionistas, posicin que defiende al rol econmico centrado en la maximizacin de beneficios, como la principal y nica responsabilidad de las organizaciones, solamente matizado por una conciencia tica de los empresarios y la normativa vigente (Friedman, 1970).
En los ltimos cincuenta aos ha evolucionado la concepcin general sobre lo que es y lo que abarca la responsabilidad empresarial.
La otra corriente de pensamiento afirma que la responsabilidad de las organizaciones debe ir ms all del rol puramente econmico y asumir un rol social (Carroll, 1979; Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004). Esta corriente diferencia entre las responsabilidades econmico-legales (rol econmico) y responsabilidades tico-filantrpicas (rol social), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado a sus responsabilidades sociales), adems de sus funciones puramente econmico-legales, lo que supone una integracin de la empresa a la sociedad como un actor que busca validarse obteniendo una licencia para operar como natural respuesta de un actuar armnico-social. En los ltimos cincuenta aos, ha evolucionado la concepcin general sobre lo que es y abarca la responsabilidad empresarial. 18
En diferentes estudios, hay autores (Wartick & Cochran, 1985; Wodd, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004) que sugieren la existencia de una evolucin paulatina desde que Bowen reflejara en los aos 50 las responsabilidades personales del empresario hasta la actual convivencia de diferentes conceptos, tales como Responsabilidad Social (Carroll,1979), Comportamiento Social Corporativo (Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991) y Ciudadana Corporativa (Waddock, 2004; Caprioti, 2008). Archie Carroll, en un artculo fundamental para el desarrollo posterior de las teoras sobre las responsabilidades empresariales, expone (1979) cmo la responsabilidad econmica de las organizaciones hacia sus propietarios/ accionistas y las responsabilidades legales en relacin con las normativas vigentes, deban ir ms all para asumir tambin un conjunto de compromisos sociales y medioambientales de las organizaciones.
De esta manera, la Responsabilidad Social Empresarial quedaba establecida como las responsabilidades econmicas, sociales y medioambientales de las organizaciones (el denominado triple bottom line difundido por Naciones Unidas). Como se observa, las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aument sus niveles de exigencias sobre las organizaciones y las empresas. De esta forma, la relacin con los stakeholders va cobrando valor de mercado; la llamada ciudadana corporativa se va incorporando a las estrategias de las organizaciones para estructurar compromisos y prcticas para la implantacin, gestin, evaluacin de sus conductas corporativas ticas, relaciones corporativas y sus correspondientes aumentos de valor.
Ir varios pasos ms all
Accin Econmica Comportamiento Corporativo Accin Social Accin Medioambiental Gobierno Corporativo tica Corporativa Relaciones Corporativas Poltica de Ciudadana Corporativa tica de Negocio
El impacto econmico de la compaa a nivel local, regional, nacional y/o supranacional. Implicacin de la compaa en temas sociales, incluyendo los derechos humanos en el trabajo. Implicacin de la compaa en temas medioambientales. La gestin tica y transparente en el gobierno de la empresa. La produccin y comercializacin tica de los productos y servicios de la compaa. Las vinculaciones establecidas con los diferentes pblicos de la compaa. Los compromisos, estrategias y prcticas operativas para el desarrollo, evaluacin y control de la realizacin de los 3 aspectos anteriores.
Componentes de la Ciudadana Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)
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Las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aument sus niveles de exigencias sobre las organizaciones.
Legitimidad y contrato social

Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la RSE viene marcada por el hecho de ser considerada una actividad legitimadora de la organizacin frente a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan, 2002; Capriotti y Schulze, 2010). Esta perspectiva pragmtica tiene su origen en la idea que explica la supervivencia de la organizacin como variable del entorno en el que opera, aun dentro de los lmites y normas establecidas por la sociedad (Deeggan, 2002; Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social se sustenta en un contrato social entre la compaa y la sociedad que le otorga licencia para operar en un determinado territorio. En tal sentido, la sociedad o una comunidad organizada puede revocar el contrato social con una organizacin por medio de diversas acciones de impacto econmico en las compaas: consumidores que dejan de comprar productos, comunidades manifestndose en contra, acciones de desprestigio (online y offline), entre otras. 20
Un estudio realizado en Espaa por PriceWaterhouseCoopers (2005), refiere sobre la creciente sensibilidad de los consumidores hacia las prcticas de RSE, existiendo un aproximado de 75 por ciento de consumidores que ya ha penalizado o que est dispuesto a penalizar a las empresas que no son socialmente responsables. Otro estudio realizado por MORI (2004), expresa que ms del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de valorar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados manifiesta que su empresa debera ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de los analistas e inversores esti-
Creciente sensibilidad de los consumidores
man importante, al evaluar a las empresas, que una compaa sea responsable, y ms del 50 por ciento de los periodistas y editores considera fundamental la responsabilidad social al momento de juzgar a las empresas. En esta perspectiva cronolgica y conceptual, observamos que la RSE no solo se convierte en un imperativo tico y moral para las empresas u organizaciones en general sino, tambin, en una respuesta estratgica ante los cambios en el entorno global que demanda mayor adaptacin de las compaas a la nueva realidad social, acelerando la implantacin en las organizaciones no como una actividad de comunicacin y marketing tradicional, sino como un objetivo estratgico transversal de las organizaciones, reportable y valorado por sus stakeholders.
Ms del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de evaluar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados maniesta que su empresa debera ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de analistas e inversores, estima importante al evaluar a las empresas, que una compaa sea responsable.
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Captulo 2
De qu trata la Responsabilidad Social Empresarial

Datos para una radiografa conceptual
La RSE se puede comprender mejor en el marco del proceso de globalizacin de las economas, fenmeno que ha acelerado la exposicin de las empresas y su visibilidad en las sociedades contemporneas, en manos de una sociedad de consumo cada vez ms exigente (y nada dispuesta a pagar ms por las respuestas a sus exigencias). No solo se ha consolidado un nuevo modelo organizacional que debe considerar los impactos ocasionados en los stakeholders por sus cadenas de valor sino que, tambin, las corporaciones asumen algunas responsabilidades en tareas otrora exclusivas del Estado.
Quines son los stakeholders?
Hay una bsqueda de articulacin entre los diferentes grupos de inters o stakeholders. Estos pueden ser diferenciados en tres categoras: primarios, pblicos y secundarios, lo que va ms all de las tradicionales definiciones de consumidores o de mercado. Los primeros son aquellos sin cuya participacin constante la empresa no podra subsistir. En esta categora estn los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los pblicos refieren al Gobierno y los organismos pblicos del Estado. Adems de esto, se define como interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden ser: los con-
sumidores, los medios de comunicacin, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil que, con el ideal de convertirse en buenos ciudadanos corporativos, van transformndose en preocupaciones significativas en diversos sectores. Asimismo, este tipo de gestin fue impulsada por fenmenos tales como los alarmantes ndices de contaminacin ambiental, la presin ejercida por la sociedad civil y los organismos internacionales, o la exposicin de ciertas irregularidades a travs de los medios de comunicacin. As, entonces, paralelamente al surgimiento de los nuevos roles de la empresa y de la sociedad civil, ha ido aumentando la importancia otorgada a la informacin con valor agregado sobre el actuar de las empresas.
Responsabilidad no exigible
Al dimensionar la idea de RSE, es A partir de las directrices de la OCDE y, muy oportuno diferenciar dos acepespecialmente, de los principios del Global ciones que regularmente se usan profusamente como sinnimos y Compact, numerosas organizaciones vislumque es preciso distinguir. De una parte, la palabra respon- braron la necesidad de crear instrumentos sability alude a aquello por lo cual tanto integrales como parciales que guen alguien se siente internamente responsable e indica los ideales o las buenas prcticas y que faciliten la difuvalores que se persigue, aspecto sin de las mismas. directamente vinculado con la cultura organizacional de la empresa. las responsabilidades exigibles, solo bastara De otra parte, la palabra accountability, se con ajustarse a las normas dictadas por el marco refiere a una rendicin de cuentas de acuerdo legal imperante y a los parmetros sealados a un compromiso asumido y, por ende, a una por los organismos pblicos encargados de la responsabilidad exigible, factor que representa fiscalizacin y el resguardo de la observancia una obligacin cuyo incumplimiento configura un de dichas reglas. delito susceptible de sancin por la sociedad. Sin embargo, como este concepto tambin De esta manera, si la RSE sealara nicamente supone la responsabilidad no exigible, es nece24
saria para su divulgacin y fortalecimiento- la creacin de otros dispositivos que promuevan la puesta en prctica de polticas, programas y acciones que beneficien a la empresa y a la comunidad en su conjunto. Si la atencin a determinados problemas sociales puede llegar a exigir ciertos esfuerzos adicionales por parte de las empresas, es comprensible que en los ltimos aos surjan organizaciones que intentan generar y fomentar una cultura de la RSE mediante el desarrollo de lineamientos, indicadores y certificaciones. Estas herramientas permiten evaluar y medir los niveles de RSE alcanzados por las corporaciones y, a la vez, colaborar con la difusin
de la temtica. Adems, reflejan una reflexin creciente en torno al nuevo rol de las empresas as como, tambin, una preocupacin significativa sobre la cuestin social, el desarrollo sustentable y la importancia del cuidado del medioambiente. En este contexto surgen dos tipos de instituciones que pueden ser claramente diferenciadas: las que dictan principios bsicos y generales sobre el correcto desempeo de las compaas en su vinculacin con la sociedad y el medioambiente, y aquellas que parten de esos principios o los complementan con otros y crean los procedimientos para la implementacin y el reporte de resultados de las empresas.
En el grupo de las que dictan principios bsicos se perfilan Instituciones referenciales como referentes la OCDE y Global Compact. La OCDE pretende ser una organizacin donde los gobiernos trabajen en forma conjunta para dar respuestas a los desafos econmicos, sociales y medioambientales, producto de la interdependencia y la globalizacin. Su misin es promover polticas de acuerdo con los siguientes objetivos: alcanzar no solo el crecimiento econmico sustentable sino, adems, la estabilidad financiera y las posibilidades de progreso en el nivel de vida de los pases miembros para contribuir al desarrollo econmico mundial; apoyar la construccin de una economa mundial sana tanto en los pases miembros como en aquellos que estn en vas de desarrollo; favorecer el crecimiento del comercio mundial para que sea multilateral y no tenga un carcter discriminatorio. En particular, en 1976 se dictan las primeras lneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Son recomendaciones dirigidas por los gobiernos e indican principios y normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el marco legal aplicable. Su finalidad es asegurar que las compaas se desempeen en armona con las polticas pblicas. Asimismo, sus lineamientos pretenden mejorar la relacin entre los negocios y la sociedad a travs de la definicin de los derechos y responsabilidades que les corresponde a las empresas multinacionales. Mientras se sigue debatiendo sobre las temticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el 25
marco ms amplio del desarrollo sustentable. Como consecuencia, las temticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente, que son los dominios de contenido del Pacto Global de Naciones Unidas propuestos por la Secretara General del Foro Econmico Mundial en 1999: Una poltica de RSE bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sustentable. La RSE es una nocin comprensiva que tiene en cuenta asuntos econmicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders con el requerimiento de una mayor transparencia. Global Compact, adems, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalizacin y busca difundir sus beneficios a travs de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupcin. Los diez principios del Pacto Global 1 Apoyar y respetar, en su mbito de influencia, la proteccin de los derechos humanos internacionales. 2 Evitar que sus propias compaas sean cmplices de abusos de derechos humanos. 3 Defender la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. 4 Eliminar toda forma de trabajo forzado y obligatorio. 5 Abolir el trabajo infantil. 6 Eliminar la discriminacin con respecto al empleo y la ocupacin. 7 Apoyar un enfoque de precaucin frente a los retos medioambientales. 8 Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad medioambiental. 9 Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas con el medioambiente. 10 Actuar contra todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y el soborno.
Es a partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global Compact que numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto integrales como parciales que guen las buenas prcticas y que faciliten la difusin de las mismas. Mientras se sigue debatiendo las temticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el marco ms amplio del desarrollo sustentable. Y, como consecuencia, las temticas de la responsabilidad se van deniendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente. 26
El nacimiento de las propuestas

En este contexto, surgen mltiples propuestas que emanan del segundo tipo de instituciones. Dentro de esta categora es posible identificar, entre otras, la Iniciativa del Reporte Global (Global Reporting Initiative-GRI), Accountability 1000 (AA100), Social Accountability 8000 (SA 8000), CSR Europe Matriz, SIGMA: Directrices Integradas para la Gestin de la Sustentabilidad, las normas ISO 14000 y 14063, y los indicadores del Instituto Ethos. La iniciativa del Reporte Global (GRI) fue creada en 1997 por Coalicin para Economas Ambientalmente Responsables y el programa de medioambiente de Naciones Unidas. En el 2000, el GRI logra crear su primer instrumento para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad que puedan ser comparables y cuantificables como los reportes financieros. El mismo fue actualizado en 2002 sobre la base de la experiencia de las corporaciones que lo han utilizado y de la opinin de los distintos stakeholders involucrados. En marzo de 2006, finaliz su segunda revisin que dio lugar a la tercera versin del instrumento de evaluacin, medicin y reporte, denominado G3, a travs del cual el GRI procur simplificarlo para facilitar su uso.
El pensamiento de Ethos
En Amrica Latina el Instituto Ethos de Brasil representa una de las instituciones ms destacadas en la temtica y con mayor influencia en la regin. Su creacin en 1998 se produjo por iniciativa de un grupo de empresas de diferentes tamaos con el objeto de movilizar, sensibilizar y ayudar a las corporaciones a dirigir sus negocios en forma socialmente responsable para as colaborar con la formacin de una sociedad sustentable y ms justa. El instituto desarrolla su actuacin a travs de cinco lneas bsicas con las que se propone: ampliar el movimiento de RSE; profundizar en las prcticas a travs de indicadores que incluyan versiones para pequeas y medianas empresas y para distintos sectores de la economa; influir en el mercado y sobre los principales actores para crear un ambiente favorable a la RSE; articular la RSE con polticas pblicas, y producir informacin y evaluar anualmente el estado de la RSE en Brasil. Entre sus diversas propuestas, resaltan los indicadores creados para el diagnstico y la evaluacin del comportamiento corporativo. Los mismos se basan en siete dimensiones: valores, transparencia y gobernabilidad corporativa, pblico interno, medioambiente, proveedores, consumidores y clientes, comunidad y gobierno y sociedad.
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En enero de 2004 el Foro Econmico Internacional publicaba los resultados de una encuesta CEO de 2003 donde conclua que todava muchas de las inversiones en la comunidad parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeo financiero (WEF, 2004: 32). Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestin sobre el largo plazo se vuelve central, trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades que habitarn el mismo entorno en el que hoy opera una empresa u organizacin. As, el desarrollo sustentable es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud econmica, social y ambiental en el largo plazo. Es por esto que la llamada Comisin para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Ro, Brasil, define el desarrollo sustentable como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (Naciones Unidas, 2003). El mismo organismo defini que trabajar con comunidades supone mucho ms que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere que las corporaciones, como agencias morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de estos ltimos. 28
Sobrevivencia en el largo plazo
El trabajo con indicadores financieros y no Herramientas de gestin financieros a partir de la irrupcin de las metodologas del Cuadro de Mando Integral (CMI), ha venido a revolucionar el modo en que generamos indicadores de gestin en empresas privadas y en organismos pblicos de diversa naturaleza. Esta herramienta ha permitido potenciar la generacin de indicadores de gestin de RSE alineados con la estrategia de la empresa. Los indicadores ayudan a definir de una forma clara y estructurada hacia dnde queremos que llegue la empresa u organizacin. En la manera que consigamos transmitir con xito esta idea a los miembros de la organizacin, se hallar nuestro factor diferencial respecto de otras organizaciones competidoras. La funcin de los indicadores es facilitar informacin sobre los impactos econmicos, ambientales y sociales causados por la organizacin informante, de una manera que propicie la comparacin entre meCon el concepto de desarrollo susmorias y organizaciones. tentable, la cuestin sobre el largo Los indicadores estn pensados para reportar plazo se vuelve central, trasladando tanto a las entidades la responsabilidad de la comunidad como a cualquier parte interesada que desee presente hacia las futuras posibles examinar la actuacin comunidades que habitarn el misde una organizacin. Para cumplir con este mo entorno en el que hoy opera una propsito, la actuacin organizacin o empresa. no se debe ceir nicamente a las intenciones y objetivos de gestin internos sino que debe reflejar la amplitud de los contextos externos en los que acta una organizacin. Esta es la idea primordial en la elaboracin de memorias sobre actuacin econmica, ambiental y social. Estas memorias dan cuenta de cmo una organizacin contribuye al desarrollo sustentable a travs de sus interacciones econmicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas. El grado de inters de las partes interesadas en un aspecto o indicador determinado, es un factor clave en su trascendencia o relevancia dentro de la memoria. El sistema del GRI se basa en el hecho de que los aspectos e indicadores son el resultado de un proceso de consulta a todas las partes interesadas. Al tenor del gran inters mostrado por las distintas partes a travs de estos procesos, los aspectos e indicadores que se recogen en esta Gua responden a un amplio consenso sobre los temas ms pertinentes de la actuacin econmica, ambiental y social. 29
La intencin del GRI no es encuadrar los indicadores en grupos segn el contenido de stos, por ejemplo, poltica, entrada/salida, impacto, sino ms bien clasificarlos de forma general en funcin de la relevancia de los temas para las partes interesadas. Los indicadores de desempeo del GRI funcionan tal y como se describe a continuacin: -Los indicadores centrales son, en trminos generales, aquellos que tienen ms inters para la mayora de las organizaciones y ms relevancia para las partes interesadas. - Se considera indicadores adicionales a aquellos que representan una prctica destacada en la medicin de los aspectos econmicos, ambientales y sociales, si bien actualmente no estn demasiado extendidos; luego, aquellos que ofrecen informacin de inters a ciertas partes interesadas especialmente importantes para la entidad informante; finalmente, aquellos cuya investigacin se considera aconsejable para que en el futuro pase a la categora de indicadores centrales. El contenido y carcter de los indicadores especficos asociados a un aspecto determinado, depender de las necesidades e intenciones de las partes interesadas. En algunos casos, esto redundar en un mayor nfasis en la poltica o en la gestin, mientras que en otros la atencin se centrar en las circunstancias propias de las operaciones de la organizacin, como, por ejemplo, las condiciones laborales, o en las circunstancias externas como alteraciones en las emisiones de carbono.
Clasificacin de indicadores
Cuantitativos y cualitativos
El GRI valora tanto la informacin cualitativa como la cuantitativa y considera ambos enfoques complementarios y necesarios para ofrecer una visin equilibrada y razonable de la actuacin econmica, ambiental y social de una organizacin. Siempre que es posible, el GRI emplea indicadores cuantitativos. Sin embargo, algunos temas, sobre todo relativos a la dimensin social, no permiten fcilmente ser cuantificados. Como explicacin, sirvmonos del siguiente ejemplo: Una cifra, por s misma, no es un indicio claro del carcter positivo o negativo de un impacto. Por ejemplo, el gasto en medidas ambientales es significativo como dato sobre los costos; sin embargo, podra sugerir tanto una mejora como un deterioro en la actuacin ambiental. Los valores numricos pueden perder relevancia en el proceso de consolidacin. Las estimaciones sobre las violaciones de las normativas o la representacin sindical pueden perder parte de su significado cuando se engloban junto con las cifras de otros pases con regmenes legales diferentes. De esta forma, la naturaleza de ciertos temas puede hacer imposible los clculos cuantitativos. Es muy poco probable que una medicin cuantitativa de la corrupcin pueda dar cuenta de los esfuerzos sistemticos para acabar con ella. Las organizaciones informantes que no tomen parte en prcticas de corrupcin presentaran un porcentaje cero, mientras que aquellas en las que son frecuentes, estas prcticas difcilmente declararan que desarrollan una actividad ilegal. En situaciones en las que los clculos cuantitativos no son eficaces, el GRI se sirve de las medidas cualitativas de las actividades de las organizaciones.
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La experiencia de Xcaret en Mxico Implantacin de cdigos ticos en la industria del turismo

constituir una certificacin internacional para el desarrollo sustentable. Actualmente, el Instituto de Turismo Responsable dependiente de UNESCO y el grupo internacional TUV Rehinland SL, siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de certificacin que superen la mera auditora de gestin medioambiental para llegar hacia otros aspectos de relacin con el entorno, como aspectos econmico-laborales y de responsabilidad social. Xcaret es la primera empresa mexicana que ha ganado el prestigioso premio de desarrollo sustentable British Airways Highly Commended Tourism for Tomorrow Award, y actualmente est considerada en la lista de empresas con mejores condiciones para trabajar en Mxico. Est situada en Quintana Roo, el estado ms joven de la repblica mexicana y centro de la civilizacin maya. Xcaret es la primera empresa mexicana Con su principal centro urbano en que ha ganado el prestigioso premio de de- Cancn, Quintana Roo se ha transformado en los ltimos veinte aos sarrollo sustentable British Airways Highly en el principal destino turstico de Mxico y en uno de los diez ms Commenden Tourism Tomorrow Award. visitados de todo el mundo. El Grupo Xcaret gestiona tres Actualmente est considerada en la lista parques temticos en esta regin del Caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera de empresas con mejores condiciones para Maya); Garrafn (Isla Mujeres), y un parque ms en la regin de trabajar en Mxico. Chiapas, Can del Sumidero. en el desarrollo de un Consejo de Acreditacin para el Desarrollo Sustentable. Este aspecto de las acreditaciones se ha implantado, individualmente, en distintos pases de Amrica como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mxico, Estados Unidos y estados del Caribe. Otras organizaciones internacionales como la Alianza de Selvas Tropicales, la Sociedad Internacional de Ecoturismo y el Banco Mundial, participan actualmente en la discusin para 31 En los ltimos cincuenta y cinco aos, el crecimiento del sector turstico a escala mundial ha cambiado sociedades y estilos de vida, y se espera que se doble la tasa de crecimiento en los prximos veinte aos. La importancia del sector turstico en todo el mundo se ha hecho patente con el cambio de estatus de la Organizacin Mundial del Turismo, OMT, fundada en La Haya en 1925, como autntica agencia especializada de las Naciones Unidas. La OMT trabaja desde hace treinta aos, con la implantacin de diversos cdigos ticos para minimizar los impactos negativos del sector. En esta actividad, el desarrollo sustentable se est convirtiendo en un aspecto central para asegurar la supervivencia de la industria a largo plazo. La OMT ha trabajado desde hace tiempo
Cuando el negocio es preservar

Su filosofa empresarial privilegia la veneracin y preservacin del medioambiente, tanto como los legados y culturas de los pueblos mayas y de Mxico en general, al mismo tiempo que trata de sensibilizar a los visitantes respecto de la necesidad imperiosa de salvar el planeta. El departamento de relaciones pblicas tiene un lugar de gran relevancia en la transmisin y fomento de estos valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa. De Xcaret hemos aprendido, en primer lugar, que la funcin de relaciones pblicas resulta de importancia en un proyecto de desarrollo sustentable. Un proyecto de esta envergadura ha de tener siempre una proyeccin global. Cada vez son mayores las exigencias de los pblicos, clientes y grupos organizados en todo el mundo sobre la relacin de proyectos tursticos con su entorno ms cercano. Los profesionales de relaciones pblicas investigan constantemente los entornos local y global para poder responder o incluso dinamizar esas demandas. En segundo lugar, en Xcaret los profesionales sitan a la comunidad como el pblico principal en un proyecto de desarrollo sustentable. Las comunidades no forman parte directamente de la toma de decisiones de la organizacin, pero la relacin del departamento de relaciones pblicas con el tejido de la sociedad civil permite, en opinin de los profesionales, interpretar y tener en cuenta las necesidades de grupos muy diversos de la comunidad. En este sentido, Cancn presenta caractersticas peculiares que facilitan esta labor. En Quintana Roo, el tercer sector, compuesto por todo tipo de asociaciones y fundaciones sin nimo de lucro y la iniciativa privada han sido, desde el nacimiento de Cancn hace veinte aos, los promotores de buena parte de los servicios de la comunidad, para suplir las carencias que, desde el sector pblico, tendran soluciones mucho ms lentas.
El departamento de relaciones pblicas tiene un lugar de plena relevancia en la transmisin y fomento de valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa.
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El factor de pertenencia de los ciudadanos
En relacin con el xito de esta labor, el porcentaje de pertenencia de los ciudadanos de Quintana Roo a diversos tipos de asociaciones es superior que en el resto de la repblica, fenmeno que pone de manifiesto que un mayor desarrollo del tejido de la sociedad civil permite ms representacin de los intereses de la comunidad en los proyectos empresariales. En tercer lugar, los profesionales de relaciones con la comunidad de Xcaret han convertido a la educacin en un objetivo y en una estrategia transversal que va desde el interior, pasa por las comunidades y finalmente se expande hacia el propio sector del negocio. La educacin aparece como un requisito bsico para poder implantar los programas de desarrollo sustentable. En relacin a este aspecto, se concluye que es necesaria la colaboracin de la comunidad en la preservacin del entorno medioambiental, social y cultural. Por ltimo, en su actuacin como parte de la conciencia social de la organizacin turstica de desarrollo sustentable, los profesionales de Xcaret se han convertido en transformadores
sociales con capacidad para generar cambios en los pblicos ms relevantes. Esta transformacin se reproduce y mimetiza a travs de la propia competencia del sector turstico y tambin a travs de la relacin con otros profesionales de relaciones pblicas gracias a las asociaciones profesionales. Los directivos de Xcaret tenan una especial sensibilidad hacia su entorno natural y social y se dieron cuenta rpidamente de que para preservar el negocio, el negocio es preservar y de que cuando le va bien a la comunidad nos va bien a todos. Asimismo, los directivos reconocieron que el departamento de comunicacin era un pilar bsico para establecer el puente entre el interior y el exterior y hacer partcipes a todos del proyecto empresarial. Sin embargo, Xcaret es un caso paradigmtico y, desafortunadamente, poco comn. Muchas empresas estn lejos de compartir esta visin del propio negocio enmarcada en el desarrollo sustentable. Por eso, es necesario replantearse el comportamiento del sector empresarial ms all de las iniciativas individuales.
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Captulo 3
El rol de la empresa
Participacin en el desarrollo de la sociedad
El concepto de RSE adquiere gran importancia de la mano de la teora y la prctica de los stakeholders, a la vez que se incorpora la idea de la gestin de las relaciones con los diferentes pblicos que generan los estados de reputacin de la organizacin. Este eje de reputacin, que crea o destruye valor econmico para las empresas, es una palanca que impulsa la mayor preocupacin por los aspectos intangibles de la relacin entre empresa y sociedad. En una conferencia en Harvard (1999) Alan Greenspan (entonces presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos) explicaba cmo en el mundo de hoy, donde las ideas estn desplazando cada vez ms a los bienes fsicos en la produccin de valor econmico, la competencia por la reputacin se convierte en una fuerza motora muy significativa, que propulsa nuestra economa hacia adelante.
Es debido a este proceso de desmaterializacin de la economa (Garrido, 2009) y al impacto de los activos intangibles en el valor de las empresas (Putman y Garrido, 2001) que se produce este fenmeno de aceleracin de valor sobre activos intangibles, propios de lo que Costa (1999) llamaba la revolucin de los servicios, en el sentido intangible de los mismos.
En el mundo de hoy, donde las ideas estn desplazando cada vez ms a los bienes fsicos en la produccin de valor econmico, la competencia por la reputacin se convierte en una fuerza motora muy signicativa, que propulsa nuestra economa hacia delante.
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Segn Kendrick (2000), en los setenta aos que median entre 1929 y 1999, la incidencia de los intangibles de las grandes empresas norteamericanas en su valor burstil aument de un 30 por ciento a rangos cercanos a 70 por ciento, cuestin que avalan los estudios de Barquero (2010) respecto del valor econmico generado por los intangibles en la percepcin de valor que los stakeholders generan para los estados de reputacin o de atributos de las organizaciones. De acuerdo a Low, el abanico de factores que se agrupa bajo el concepto de intangibles est representado por capital humano, capital intelectual, capital social y capital estructural, que son los conceptos que estn entre los definidos por la palabra intangibles. Entre stos estn la marca y know how, las redes y, tambin, la reputacin. Aunque existe cierta dificultad de medicin de la repercusin de los intangibles en la cotizacin burstil, se ha demostrado que las empresas que lideran los rankings de reputacin corporativa han aumentado de forma significativa su valor en la bolsa. Se encuentran en relacin proporcional.
La percepcin de valor
Lo que crea una buena reputacin

Una buena reputacin aporta a la creacin de valor, por ejemplo, al permitir:
Mayor facilidad de acceso a capital y a costos ms bajos.
Mayor atraccin de talentos; mayor facilidad de reclutamiento y retencin.
Mayor lealtad de los empleados.
Mayor valor de marca (brand equity).
Mayores oportunidades de negocios y alianzas.
Mayor participacin de mercado y lealtad de clientes.
Ms rpida recuperacin de una crisis.
Menor riesgo de disrupcin de las operaciones por factores externos.
Menor intervencin regulatoria del Estado.
Disposicin ms favorable de los pblicos de inters; licencia social. Existe una correlacin probada entre la eleccin de las opciones estratgicas apropiadas y el desempeo sobresaliente de aquellas empresas que las asumen e implementan en el mercado y la sociedad. El estratega se desempea y muestra en un espacio en que conviven fuerzas en continua tensin (las del anlisis, la sntesis y la creatividad) y sobre esos espacios tiene que consolidar el desafo de situar a su organizacin en un lugar de privilegio competitivo desde un eje que tenga potencial de permanecer en el tiempo; estos elementos se conjugan hoy en la eleccin de los ejes o las llamadas perspectivas de una estrategia de RSE: personal, social, ambiental y econmica. 37
La comprensin de estos elementos, as como las interrelaciones entre ellos en tiempo y espacio, nos ofrece como resultado un amplio abanico de opciones sobre toma de decisiones estratgicas. Pero ninguna de ellas puede tener pretensiones de xito sin una adecuada dosis de conviccin directiva respecto de RSE como elemento estratgico y no como moda. Si bien en base a los anlisis de los escenarios estratgicos es que surgirn aquellos aspectos que permitan descubrir en qu podemos hacer mejor respecto de nuestra competencia y en qu podemos mejorar como empresa, ser respecto de la sociedad, a la que nos debemos, que conoceremos el resultado de nuestro actuar socialmente responsable, hecho que se consolida en la reputacin y sus derivados de valor. Al observar las cuestiones estratgicas en la empresa, se manifiesta preocupacin por la sociedad en la que la organizacin desarrolla o desarrollar su accin en el tiempo, como modo de asegurar un posicionamiento competitivo, diferenciador y sustentable. El real valor agregado presente que se puede extraer de la metodologa del pensamiento estratgico, se centra en develar sistematizadamente el foco de escenarios en que el sujeto-empresa pueda generar un mayor valor, capitalizacin de mercado y rentabilidad social en el tiempo. Una vez definida la lnea estratgica, de RSE en este caso, las distintas acciones que se pueda adoptar a travs de la operacin, vendrn a optimizar las acciones que deriven de aquellos objetivos que hayamos definido estratgicamente, nunca a la inversa.
Ocuparse de cuestiones estratgicas en la empresa, manifiesta preocupacin por la sociedad en la que la organizacin desarrolla o desarrollar su accin en el tiempo.
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Rutas para la toma de decisiones
Las organizaciones tienen una historia, evolucionan y cambian, viven en un entorno determinado con el cual se relacionan, siendo la organizacin modificada por la accin del entorno, a la vez que ella acta sobre el entorno con su evolucin y cambio. Por ello, las compaas pueden ser consideras como parte integrante de la realidad diaria de los individuos, no solo por los servicios que estos utilizan y de los productos que consumen sino, tambin, porque las empresas se establecen como sujetos participantes a nivel social. Se produce as una ampliaLas organizaciones tienen una historia, evocin del campo de accin de las organizaciones, esto es, lucionan y cambian, viven en un entorno dese introducen y actan en la terminado con el cual se relacionan, siendo la sociedad no solo como sujeto econmico activo sino tambin organizacin modicada por la accin del encomo sujeto social actuante. torno a la vez que ella acta sobre el entorno Este cambio de estatus de la empresa en la sociedad mocon su evolucin y cambio. derna, puede ser considerado fundamental. El reconocimiento de esta situacin por parte de las organizaciones ha hecho que stas asuman nuevas responsabilidades sociales. En la actualidad, un nmero creciente de compaas contribuye a mantener y desarrollar su entorno social por medio de sus polticas y actividades de Responsabilidad Social. En consecuencia, no son solo actores econmicos. Tambin han pasado a ser conscientes de su condicin de particulares actores sociales, el tipo de actor social que depende de su validacin social.
Parte de la realidad diaria
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Captulo 4
Estndares y normas sobre RSE

Principios reconocidos a nivel internacional
Sintetizar en un solo captulo todas las normas y estndares relacionados con Responsabilidad Social Empresarial, puede convertirse en una tarea maratnica e interminable. Maratnica, porque la RSE cubre tan distintos mbitos o facetas de la gestin empresarial, que listar las normas podra implicar sumar todas las normas relacionadas con RR.HH, con medioambiente, con buenas prcticas de gobierno corporativo o, incluso, con el buen servicio a los clientes o consumidores. Adems, y tal como lo manifiesta en general la mayora de las definiciones aceptadas de RSE, an no existe un lmite bien demarcado y generalmente aceptado que demuestre qu puede ser considerado RSE y qu aspectos deberan quedar fuera.
Sin embargo, la estructuracin general de contenidos de esta Gua se encarga de plantear una mirada lo ms amplia posible sobre el concepto, sus significaciones y perspectivas. En resumen, la RSE es un proceso en construccin. Desde este texto, entonces, listaremos, exclusivamente, aquellas normas, principios o estndares reconocidos a nivel internacional y que se han constituido o estn comenzando a conformar la base terica y bibliogrfica en la materia.
Aplicacin prctica
Aqu se presenta y detalla una serie de iniciativas que han surgido y que se manifiestan dentro de este paraguas de gestin que denominamos RSE y que, de alguna manera, han ido marcando el camino a transitar por las organizaciones para ser consideradas socialmente responsables. Estas iniciativas no han tenido un nico formato, ni un nico foco, o un nico motor inspirador. Es as que encontramos en este conjunto: -Normas certificables, como la serie de normas ISO que, tal como lo expresa su nombre, pueden ser factibles de una auditora o certificacin por parte de un tercero. -Principios de conducta y/o directrices (como los principios del Pacto Mundial) de carcter ms general, que brindan una orientacin al usuario sobre una intencin o una conducta aceptada, pero no especifican en detalle el proceso de implementacin. -Guas prcticas (como la gua para la elaboracin de memorias de sostenibilidad, GRI), que adems de postular intenciones conductuales o principios, brindan un listado de acciones o pasos a seguir para su efectiva implementacin o, inclusive, alcanzan un nivel de detalle tal que plantean indicadores especficos para medir el desempeo.
Ms all de la semntica, lo relevante para el usuario de estas iniciativas, es conocerlas en profundidad para entender cul es la utilidad de cada una de ellas, sus ventajas y desventajas y su verdadera aplicacin prctica. Adherir, comprar o suscribir alguna de estas iniciativas, sin comprender su objeto, origen y requisitos, puede implicar para la organizacin un malgaste importante de recursos humanos y financieros, adems de someter a la empresa y dejarla atada con compromisos difciles de cumplir o que le agregan poco valor. Y cuando hablamos de agregar valor, debemos pensar en para qu la empresa querra asociarse con dicho estndar. En la respuesta a esta interrogante est la autntica definicin y objetivo de la Responsabilidad Social Empresarial: para dar respuesta a las expectativas de los grupos de inters. Si una empresa vitivincola busca demostrar a sus consumidores su eficiencia en materia de gestin ambiental, debiera focalizarse en aquellos estndares especializados en este rubro. Si la empresa, en cambio, quiere declarar y demostrar a sus stakeholders su explcito apoyo al desarrollo sustentable, debiera optar y suscribir un conjunto de principios, tales como el Pacto Global de Naciones Unidas. No todos los estndares sirven para ganar la confianza de los diferentes grupos de inters de la empresa.
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Bajo el paraguas de gestin de la RSE
Materia o mbito de la RSE
Con el propsito de ayudar a los lectores en la seleccin y filtro anteriormente presentado, es que se presenta a continuacin una tabla que sintetiza en orden alfabtico los principales estndares de RSE y su mbito de aplicacin. En la siguiente seccin se describen dichos estndares de manera resumida, dejando nota de las fuentes a donde recurrir para obtener ms informacin
Objetivos de desarrollo del Milenio Principios del Ecuador
Indicadores Ethos/ PLARSE
mbito de la RSE
Global Reporting Initiative (GRI)
Principios OCDE empresas multinacionales
Estndares de desempeo IFC
OHSAS 18001
Pacto Global
ISO26000
AA1000
Tipo de Iniciativa Medioambiente Prcticas Laborales o Derechos Humanos Gestin de la RSE Gobierno Corporativo Calidad del producto / servicio Transparencia Auditora o Verificacin
Norma
Gua
Gua X
Norma
Principios X
Norma
Principios X
Principios X
Principios X
Principios X
Norma
X X
X X
X X
X X X
X X X X X X X
SA8000 X
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descripcin de los estndares
Los estndares anteriormente descritos, son solo un subgrupo de iniciativas asociadas a la Responsabilidad Social Empresarial que, como queda dicho, se han ido conformando como base de conocimientos para quienes se inician en la ruta de la RSE. Sin embargo, y a medida que las exigencias de los stakeholders y de los propios negocios as lo requieren, se hacen necesarios estndares y normas ms especficas a un tema, una industria o una realidad nacional.
Breve descripcin de los estndares
Estndar:
Series AA1000
Organismo:
Accountability
Ao y pas de origen: Principales Contenidos:
Desde 1995, Inglaterra AA1000 son una serie de estndares que buscan apoyar a la empresa en su gestin sustentable. Estos estndares se basan en la declaracin de sus tres principios fundamentales: la relevancia, la consulta a los grupos de inters y la transparencia. Esta serie se compone de los siguientes estndares: AA1000 AccountAbility Principles Rendicin de Cuentas - (AA1000APS) que entrega el marco de referencia para identificar, priorizar y responder a los desafos de la sustentabilidad AA1000 Assurance Standard Verificacin - (AA1000AS) que brinda la metodologa y requisitos para quienes proveen servicios de auditora o verificacin en el marco de los principios mencionados. AA1000 Stakeholder Engagement Standard Consulta (AA1000SES) que presenta el marco de trabajo para aquellas organizaciones que buscan desarrollar procesos robustos y transparentes de consulta a los grupos de inters. www.accountability.org
Web:
Estndar:
Gua para la elaboracin de memorias de sostenibilidad
Organismo:
Global Reporting Initiative
2000 (primera versin) y 2006 (tercera versin), Holanda Esta gua apunta a ser un apoyo para las organizaciones que buscan informar sobre los aspectos econmicos, ambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios. Su contenido plantea tanto una serie de 10 principios que deben ser contemplados al momento de dirigir un proceso de elaboracin de reporte, como una serie de 79 indicadores, que podran ayudar a la organizacin a demostrar su compromiso con el desarrollo sustentable. GRI plantea que la elaboracin de un reporte debe contener 5 fases:
Preparar
Conectar
Definir
Monitorear
Comunicar
Web:
www.globalreporting.org
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Estndar:
Indicadores PLARSE
Organismo:
Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial Alianza de Instituto Ethos con Fundacin Avina, de la Organizacin Intereclesistica de Cooperacin para el Desarrollo ICCO y de Forum Empresa. El Instituto Ethos, a travs del programa PLARSE, est acompaando a diferentes organizaciones promotoras de la RSE de Latinoamrica. 2000, Brasil Las herramientas desarrolladas en el marco del programa PLARSE, buscan, a travs de la experiencia de Ethos en Brasil, disear guas diagnsticas, que sirvan de base para las empresas, para comprender cules son los pasos a seguir en el marco de la implementacin de prcticas socialmente responsables. A travs de la respuesta a una serie de indicadores agrupados en 7 temas, la empresa puede trazar su plan de accin en materia de RSE. Los temas son:
Web:
www.plarse.org
Estndar:
ISO26.000
Organismo:
Organizacin Internacional para la Normalizacin (ISO)
Noviembre de 2010 Es una norma internacional que busca proporcionar una gua prctica de implementacin de los conceptos de RSE al interior de las empresas. En concreto, la norma se establece como objetivos asistirlas en la orientacin de sus polticas de RSE, dar consejos prcticos sobre la implementacin de RSE y el relacionamiento con grupos de inters, e incrementar la credibilidad de los procesos de reporte en la materia (entre otros). Es aplicable a todo tipo de organizaciones, independiente de su tamao, localizacin, servicios y/o productos, y contexto en el que lleva a cabo sus actividades. No es certificable por terceros. www.iso.org (Es posible acceder a la norma, previo pago de un arancel)
Web:
45
International Organization for Standardization
Estndar:
Objetivos de Desarrollo del Milenio
Organismo:
Naciones Unidas
2001 Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), se intentan alcanzar para 2015 y se basan directamente en las actividades y metas incluidas en la Declaracin del Milenio, aprobada por 189 pases.
Estos objetivos renen muchos de los compromisos asumidos por separado en las cumbres y conferencias de ONU en el marco del desarrollo sustentable. Estn basados en metas cuantificables con plazos y con indicadores concretos para supervisar el cumplimiento o no de los objetivos. Web: http://www.undp.org/spanish/mdg/basics.shtml
Estndar:
Pacto Global / Global Compact
Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:
Naciones Unidas Lanzado en 1999, puesto en marcha en julio de 2000 Se constituye en una declaracin de parte de los signatarios del compromiso en relacin con el desarrollo sustentable a travs de la adopcin, apoyo e implementacin de diez principios universales relacionados con: los derechos humanos las normas laborales el medioambiente anticorrupcin
Web:
http://www.unglobalcompact.org
46
Estndar:
Principios del Ecuador
Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:
Equator Principles Association Jul-06 Estndar del sector financiero, para determinar, evaluar y administrar el riesgo socio-ambiental en la finaciacin de proyectos. Se constituye en una serie de directrices que las organizaciones pueden adoptar voluntariamente, demostrando mediante esta accin que los temas sociales y ambientales estn considerados al momento de financiar proyectos. Segn estos principios, solo se otorga financiamiento a los proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar que se gestionarn con responsabilidad social y ambiental y de acuerdo con los Principios de Ecuador todos los impactos del proyecto. Se aplican a todos los proyectos nuevos con un costo de capital mayor a US$ 10 millones de cualquier sector industrial. La base de estos principios, en materia tcnica, se encuentra fundada en los principios y criterios ambientales y sociales de la Corporacin Financiera Internacional (IFC) www.equator-principles.com
Web:
Estndar: Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:
OHSAS18001 The Occupational Health & Safety Group (administra) 2007 OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment Series se traduce como una Serie de Evaluacin en Seguridad y Salud Ocupacional, y se constituye en una especificacin internacionalmente aceptada que establece los requerimientos necesarios para implementar un Sistema de Gestin que identifique y controle los peligros y riesgos de Seguridad y Salud Ocupacional a los que pueden ser expuestos los trabajadores en el sitio de trabajo. http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/
Web:
Estndar:
Estndares de desempeo IFC - Corporacin Financiera Internacional (IFC)
Organismo:
IFC - Corporacin Financiera Internacional
Abril de 2006 Se trata, por una parte, de una poltica y por otra de, un conjunto de normas de desempeo, establecidos por IFC, como exigencia mnima para financiar proyectos de envergadura. Estas normas de desempeo y sus directrices, estn basadas en la concepcin de IFC, son documentos esenciales que ayudan a los clientes a manejar y mejorar su desempeo social y ambiental mediante un enfoque basado en resultados. Las Normas de Desempeo consisten en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Sistema de Gestin y Evaluacin Social y Ambiental Trabajo y Condiciones Laborales Prevencin y Disminucin de la Contaminacin Salud y Seguridad de la Comunidad Adquisicin de Tierras y Reasentamiento Involuntario Conservacin de la Biodiversidad y Gestin Sostenible de los Recursos Naturales Pueblos Indgenas Patrimonio Cultural
Web:
http://www.ifc.org/spanish
47
Estndar:
Social Accountability - SA 8000
Organismo:
Social Accountability International (SAI)
Estados Unidos, 1997 Es un estndar internacional y auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su inters por el bienestar de sus empleados. Fue diseado segn el modelo de las normas ISO 9001 e ISO 14001. Basada en la Declaracin Universal de Derechos Humanos de la ONU, las Convenciones sobre los Derechos del Nio y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar estas normas en las situaciones prcticas de la vida laboral. www.sa-intl.org
Web:
Estndar:
Las Lneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales
Organismo:
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico
Junio de 2000 Son una serie de pautas o directrices, dirigidas a las empresas que operen desde o en los pases miembros de la OCDE. Enuncian los principios y normas bsicas y voluntarias para una conducta empresarial responsable. Buscan garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armona con las polticas pblicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a mejorar el clima para la inversin extranjera y potenciando la contribucin de las empresas multinacionales al desarrollo sustentable. Incluyen recomendaciones en todas las reas principales de tica de negocios, incluyendo el empleo y relaciones laborales, derechos humanos, ambiente, acceso a la informacin, combate de sobornos, intereses del consumidor, ciencia y tecnologa, competicin e impuestos.
Web:
http://www.oecd.org/department/0,3355,en_2649_34889_1_1_1_1_1,00.html
48
Los ms aplicables y tiles
No es factible esperar o pretender que en una declaracin de principios se describa los contenidos de manera comparable a una gua de aplicacin prctica. Ello hace que ambos estndares no sean comparables. Conociendo el objetivo de cada uno, por una parte, y los intereses de los stakeholders a quienes se dirige la compaa con dicho esfuerzo (porque en general la adopcin de estos estndares requiere de un esfuerzo importante en trminos de horas-hombre y en trminos econmicos), seremos capaces de filtrar aquellos estndares ms aplicables y ms tiles para la organizacin. Tampoco se deber confundir estas iniciativas de estndares o principios con otras actividades que han surgido en el marco de la RSE, como: Los ndices de desempeo en sustentabilidad (tales como Dow Jones Sustainability Index). Se trata de ndices de cotizacin burstil que evalan el desempeo en bolsa de grupos de empresas comprometidas con la RSE, intentando demostrar la correlacin entre sustentabilidad y mayor valor en los negocios, adems de ser un buen benchmark o listado de referencia para inversores que se preocupan de estos aspectos al decidir sus inversiones.
Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE

Tanto a nivel nacional como a nivel sudamericano o mundial, han surgido iniciativas que buscan promover la RSE desde las fuerzas empresariales. Es as que en Chile, por ejemplo, se cre Accin RSE; a nivel sudamericano el Forum Empresa, y a nivel mundial el Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable. Diversas organizaciones a nivel mundial y con diferentes propsitos han lanzado concursos, distinciones y premiaciones que buscan destacar las mejores prcticas en materia de RSE o en algn tema en particular. Ejemplos de ello lo constituyen el premio al mejor reporte de sustentabilidad de AccinRSE, el ranking nacional de RSE de Prohumana, el Premio RSE Sofofa-Revista Capital, por mencionar solo algunos de Chile. Al igual que con los estndares, no es conveniente mezclar peras con manzanas, teniendo cada una de estas iniciativas sus mritos, sus fanticos, sus detractores y sus reas de mejora.
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Al menos en Latinoamrica, la experiencia ha demostrado que muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafo que implica la implementacin de mejores prcticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtencin de la mayor cantidad de insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputacin sin haber realmente aplicado un anlisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estndar. Por tal motivo es que, actualmente, algunas voces han iniciado un proceso de descreer o desconfiar en los estndares, en la medida que cualquiera obtiene reconocimiento. Luego de que esta tendencia pase, se debiera tender a que solamente permanezcan en el tiempo aquellos estndares que realmente imparten un valor a las empresas y sus stakeholders y que, al mismo tiempo, los stakeholders valoremos aquellas empresas que los adopten de manera seria.
El fenmeno de las escarapelas o insignias
En los ltimos aos es posible comprobar una tendencia muy clara a conformar alianzas, documentos de entendimiento, guas comunes de aplicacin e, incluso, tablas de conversin o conversacin entre los diferentes estndares. Esto, hoy en da evidente, responde a la naturaleza de cada estndar de buscar el apoyo, la mejora, a la vez que encamina a las empresas en pro del desarrollo sustentable, reconociendo las reas de expertise o foco estratgico de otros estndares. Es as como, por ejemplo, Pacto Mundial elabor un documento en conjunto con la iniciativa GRI para que los reportes de sustentabilidad de las empresas den cuenta del avance en la implementacin de los principios de Naciones Unidas. Otro ejemplo han sido los acuerdos entre IFC y GRI, la reciente ISO 26.000 con Pacto Mundial y con GRI, respectivamente, entre otros.
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Congruencia o sinergia de estndares
Muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafo que implica la implementacin de mejores prcticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtencin de la mayor cantidad de insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputacin sin haber realmente aplicado un anlisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estndar.
Captulo 5
Marketing Sustentable
Las nuevas exigencias del consumidor
La asimilacin social de aspectos relevantes del concepto de Responsabilidad Social, sita al consumidor como un ciudadano activo e inquieto por demandar responsabilidad. El consumidor ha ido sofisticando sus exigencias a las marcas y hoy en da no solo pide precio y calidad sino, adems, que los productos o servicios que la empresa desarrolla consideren aspectos sociales y medioambientales. Estas referencias permitirn entender cul es el contexto en el que surgen prcticas como el marketing sustentable y con causa y dimensionar cul es el aporte que estas nuevas formas de hacer marketing ofrece al negocio.
Segn estimaciones, en promedio, la industria orgnica crece en Chile a razn de un 20 por ciento anual, con ventas aproximadas de US$200 mil al mes. Algo similar ocurre en pases desarrollados con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre 2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organizacin del Sello de Comercio Justo.
La aparicin del consumidor consciente

Claudia podra ser una compradora promedio del grupo socioeconmico ABC1 que recorre los pasillos del supermercado con el propsito de lograr el perfecto equilibrio precio-calidad en los productos que adquiere para su canasta familiar del mes. No solo se preocupa por adquirir productos saludables, tambin quiere limitar la cantidad de pesticidas que se utilizan en su produccin. Por tanto, las frutas y verduras que adquiere son orgnicas. Tambin est preocupada de disminuir la huella de carbono que ella y su familia generan en el planeta y por eso va al supermercado de conveniencia ubicado cerca de su casa, con un carrito de gnero, evitando con ello utilizar su automvil y, a la vez, agregar ms bolsas de plstico al medioambiente pues sabe que, aunque oxi-biodegradables, stas no desaparecen del todo puesto que no son compostables. Tambin elegir productos locales que no han tenido que recorrer largas distancias para llegar 54 a su destino, contaminndose en el trayecto. Si encuentra esos productos, siempre opta por aquellos que estn certificados con estndares de comercio justo. Los consumidores conscientes son un fenmeno que da a da se abre espacio en los mercados ms desarrollados, alcanzando tambin a Chile y Latinoamrica. Un ejemplo de esto es la industria orgnica. Segn estimaciones del sector, en promedio, la industria orgnica crece en Chile a razn de un 20 por ciento anual, con ventas aproximadas de US$200 mil al mes. Algo similar ocurre en los pases desarrollados con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre 2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organizacin del Sello de Comercio Justo.
Varios factores impulsan las iniciativas individuales y sociales del consumo responsable, entre todos ellos, el fenmeno de la globalizacin que aumenta el acceso a informacin instantnea de prcticamente cualquier lugar del mundo y que posibilita que, por primera vez en la historia, cualquier persona con un mnimo acceso a la tecnologa y con conocimientos bsicos sobre esa tecnologa pueda poner a disposicin del mundo su punto de vista o su opinin. Un caso clsico es el de Dave Carroll, un msico que, luego de que United Airlines rompiera su guitarra durante un viaje y molesto por la indiferencia con que la compaa trat su problema, decidi transformar su reclamo en una cancin que hoy es escuchada y vista en todo el mundo por Youtube. Sin embargo, no se trata solo de poder reclamar por un mal servicio o producto. En muchos casos tiene que ver con personas que, en su rol de ciudadanos, se preocupan de los estndares sociales y medioambientales de los productos que consumen y de los servicios que utilizan. En este aspecto, las organizaciones de defensa del consumidor o aquellas Organizaciones sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicacin, juegan un rol determinante.
A qu se debe este fenmeno?
El marketing sustentable
El marketing tiene mala fama. No es raro que cuando alguien se quiere referir a una situacin que no tiene base en la realidad, utilice la afirmacin es puro marketing. Puede que algo de esta mala fama sea culpa de algunas malas prcticas, pero, sin duda, el marketing es una poderosa herramienta que no conviene olvidar o no utilizar cuando se busca alcanzar un objetivo como el desarrollo sustentable. Para lograr esto, sin embargo, se necesita, primordialmente, que lo que se comunica sea fruto de una rigurosa implantacin de la RSE al interior de la compaa y de un profundo anlisis acerca de cmo los temas medioambientales y sociales impactan y son impactados por la empresa. De otra forma se corre el riesgo de quedar ms expuesto y que las acciones de marketing lleven a la compaa a una situacin compleja o, incluso, ser acusada de lavado de imagen. 55
Surgen nuevos conceptos

Desde la dcada de los 70 han ido apareciendo distintos conceptos de marketing relacionados con una nueva forma de entender al consumidor y que incluye la valoracin de los temas ambientales y sociales. El primer concepto es el de Marketing Social que, segn Alan Andreasen, se refiere a la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Surgen despus otros conceptos. Uno de ellos, el Marketing Responsable, que luego se ampli como Marketing Sustentable y que considera, de acuerdo a Donald Fuller, el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio, promocin y distribucin de productos en una forma que considere satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las metas de la organizacin de una manera que sea compatible con el ecosistema. Esta forma de entender el concepto no solo se
limita a un manejo tico de las herramientas del marketing (por ejemplo, publicidad que no discrimine) sino que involucra una mirada que suma a los aspectos tradicionales del marketing (precio, producto, promocin y plaza), temas sociales y ambientales. Un primer efecto de este fenmeno es la innovacin. Al ampliar la mirada ms all de la funcionalidad tpica de un producto o servicio y comenzar a considerar tambin los impactos sociales y ambientales, se produce y logra algo nuevo y diferenciador. Un ejemplo es la industria automotriz y las tecnologas hbridas o elctricas, que surgen de un dilema del desarrollo sustentable: cmo continuar con el actual ritmo de desarrollo que ofrece el transporte motorizado lidiando con los problemas de escasez que enfrentaremos en el corto plazo respecto de los combustibles fsiles. A ello se suma que esta forma de hacer marketing permite a las marcas una vinculacin emocional con sus empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputacin y tambin la lealtad hacia la marca.
As sucede con el programa A comer bien desarrollado por Nestl y dirigido a sus consumidores. Centrado en temas de nutricin y bienestar, se materializa en el envo de una revista a ms de 440 mil hogares, una website y el envo mensual de un newsletter electrnico personalizado a ms 110 mil usuarios. Esta nueva forma de hacer marketing ofrece, adems, nuevas oportunidades de mercado porque, al igual que en el tema de los productos y servicios, permite observar con una mirada renovada a mercados que antes no eran foco de las empresas. Un caso es el de Cemex. Esta empresa descubri que aproximadamente el 20 por ciento de los casi US$12 mil millones que los inmigrantes mexicanos en Estados Unidos enviaban a sus hogares en Mxico, se destinaban a la construccin. Para aprovechar esta oportunidad ide un sistema llamado Construmex , a travs del cual los trabajadores mexicanos podan ir a una oficina de Cemex en Los Angeles, recibir asesora y pagar por un proyecto que sera ejecutado en Mxico.
56
Nutricin y bienestar
Agenda de sustentabilidad en la empresa

Es importante entender que no se trata aqu de reemplazar el marketing normal por un marketing sustentable sino que volver a hacer foco en el consumidor y entender cules son sus exigencias ambientales y sociales respecto de los productos y servicios. Para esto resulta fundamental elaborar una agenda de sustentabilidad para la empresa. Los temas verdes o sociales funcionan igual que el tema de calidad, precio o marca y, al igual que estos ltimos, no son percibidos o valorados por todos los segmentos ni tienen similar peso en todas las industrias. Michael E. Porter y Mark R. Kramer en el artculo Strategy and Society; the Links Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, ofrecen una tipologa prctica de temas que permite orientar la decisin respecto de la agenda de sustentabilidad de la empresa, ms all de las preferencias personales o de beneficios sociales y ambientales de la causa.
Los autores proponen tres tipos de temas. El primero se refiere a Temas Sociales Genricos, causas que, sin duda, tienen importantes beneficios sociales o ambientales pero que no son afectadas por el negocio de la empresa ni tampoco pueden afectar el entorno competitivo de la organizacin. En el caso de una industria del retail, puede ser la asociacin con una organizacin que combate la diabetes. Sin embargo, este mismo (la diabetes), puede ocupar una posicin totalmente distinta si hablamos, por ejemplo, de asociarlo con una empresa farmacutica que produce medicamentos para esta enfermedad. Esto, porque lo que haga o deje de hacer la empresa con su negocio, impacta directamente en la causa.
Tres tipos de temas
A esta descripcin corresponde la segunda tipologa, denominada por Porter y Kramer como Impactos Sociales de la Cadena de Valor. Se trata de tpicos que son afectados por el normal curso del negocio. Aqu se pueden ubicar desde temas de packaging hasta otros asociados al uso de energa en las instalaciones de la empresa o conocimiento generado a travs de las capacitaciones a los empleados. Finalmente, los autores hablan de un tercer tipo de temas, llamados Dimensin Social del Contexto Competitivo. A diferencia de los Impactos Sociales en la Cadena de Valor que se refieren a las acciones de la empresa que impactan en el entorno, la Dimensin Social del Contexto Competitivo se refiere a factores del entorno que afectan a la empresa. 57
De qu tipo de situaciones estamos hablando? Por ejemplo, del tamao y sofisticacin de la demanda local, esto es, las exigencias medioambientales y/o sociales que los consumidores hagan a las empresas. Es este tipo de factores lo que explica por qu era tan lgico que una empresa como Natura surgiera en un pas como Brasil donde la conciencia respecto del medioambiente es un aspecto consistentemente importante. A partir de esta tipologa, los autores plantean la idea de dos tipos de Responsabilidad Social Empresarial: una reactiva que apunta a mitigar, y otra estratgica que, como toda estrategia, busca dar con una posicin exclusiva, hacer las cosas en forma diferente de los competidores, de manera que reduzca los costos o satisfaga mejor un conjunto particular de necesidades de los clientes. Los temas ubicados en Impactos de la Cadena de Valor y en la Dimensin Social del Contexto Competitivo, tienen el potencial de aportar a la Responsabilidad Social Empresarial Estratgica.
58
Marketing con Causa
Natura en Brasil
Una vez seleccionado el tema o los temas sobre los cuales se construir esta posicin exclusiva, se hace necesario revisar una serie de consideraciones que impone el hacer marketing en torno a una causa. Para entender cules son, exploraremos en el concepto de Marketing con Causa, que se entiende como una mirada estratgica y una herramienta de marketing que vincula a la compaa o marca a una causa o tema social relevante, por un mutuo beneficio. (Cause Related Marketing, Who Cares Wins. Sue Adkins, Butterworth Heinemann, UK, 2005). En sntesis, hablamos del desarrollo de una de las P del marketing asociada a la promocin del producto y donde resulta fundamental dar con un territorio que encaje con la marca, un aspecto para el cual la marca tenga propiedad para hablar. Estos son los temas que afectan positivamente en el comportamiento del consumidor. Aqu resulta importante la cercana con el core business del negocio que se logra gracias al anlisis de la agencia de sustentabilidad de la empresa.
Al inicio, como toda actividad de marketing, se requiere de una planificacin. Esto parte, segn lo expresa Sue Adkins, por decidir si la empresa har frente al tema directamente o en conjunto con una organizacin civil experta. En el primer caso, el beneficio est en que la causa queda claramente vinculada a la imagen de la compaa. En el segundo, el beneficio est en trminos de credibilidad y en contar con una organizacin con considerables grados de experiencia en temas que suelen ser complejos. Si se define que se trabajar en conjunto con una organizacin de la sociedad civil, la primera tarea que es necesario enfrentar es cmo seleccionar a la organizacin que trabajar en este proceso. Las alternativas, segn lo refiere Sue Adkins, son varias, desde la recomendacin de contactos hasta la pregunta a pblicos interesados o consumidores.
Sin embargo, antes de decidir la asociacin, es indispensable entender los objetivos y valores de la otra organizacin. Este es uno de los aspectos ms cruciales pues el marketing con causa involucra, muchas veces, puntos de vista diametralmente opuestos respecto a ciertas temticas sociales o ambientales. No solo las temticas pueden ser un punto de conflicto, segn advierte Adkins. Tambin, entonces, resulta muy importante clarificar los objetivos de la asociacin entre las partes e involucrar en esto, tambin, a los pblicos interesados. Puede ser que el director de la organizacin no gubernamental est dispuesto a apoyar el lanzamiento de un determinado producto de la empresa, pero que sus financistas no vean con buenos ojos esta accin. Entender qu involucra la asociacin y hasta qu punto, sobre todo en trminos de reputacin, resulta vital.
El requisito de la planificacin
No solo se trata de poder reclamar por un mal servicio o producto. En muchos casos, tiene que ver con personas que en su rol de ciudadanos se preocupan de los estndares sociales y medioambientales de lo que consumen, momento en el que las Organizaciones Sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicacin, juegan un rol fundamental.
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Considerar otros factores

Aunque los objetivos y valores en relacin al tema estn alineados y se haya definido qu busca la asociacin, hay algunos aspectos a considerar tambin en la etapa de planificacin, segn Adkins. Uno de ellos tiene que ver con la estructura de la organizacin. Es importante entender la estructura de la organizacin, la distribucin geogrfica, su relacin con empleados, voluntarios, donantes y beneficiarios y el proceso de decisiones. Esto, tanto para dimensionar qu puede hacer la organizacin como para entender cun complejo puede resultar el trabajo con una determinada institucin. Junto con esto, resulta relevante definir el rango de la operacin, es decir, la duracin de la asociacin y qu recursos financieros o apoyos 60 de otros departamentos es posible considerar. Una vez superada la etapa de planificacin, entramos en una segunda fase: negociar la asociacin. Aqu, lo esencial es tener en perspectiva un acuerdo que permita que ninguna de las partes se sienta explotada. Para ello resulta determinante que ambas partes pongan sobre la mesa los activos que estn aportando a la asociacin en las formas de aporte econmico o voluntariado corporativo o la reputacin o el capital humano. En esta etapa tambin es importante definir la naturaleza de la actividad, es decir, cul es la idea, qu beneficios traer a cada una de las partes, cules sern los mensajes a los pblicos relacionados, cmo se dar fin al programa.
Riesgo y oportunidades
Junto con esto, para Adkins es importante valorar los riesgos y oportunidades, comprobar el balance del programa en trminos de beneficios para ambas partes con un tercero. Pensar en lo impensable en trminos de riesgos para la reputacin, la logstica y las finanzas, evaluando los riesgos desde la perspectiva de un periodista acucioso. Una vez clarificados los objetivos, procedimientos y responsabilidades, es necesario formalizar el acuerdo. Para ello resulta fundamental contar con apoyo legal y considerar las restricciones de la legislacin vigente. Finalmente, los objetivos de la asociacin deben traducirse, como puntualiza Adkins, en indicadores que permitan monitorear, medir y evaluar el xito del programa y la asociacin. La medicin puede implicar recaudacin de fondos, efectos en las ventas, aparicin en los medios, efectos en la reputacin, satisfaccin del consumidor, los empleados u otros pblicos, e impacto en la sociedad.
The Body Shop La innovacin en un emprendimiento

Respecto de las nuevas exigencias del consumidor y la idea de marketing sustentable, resulta apropiado distinguir un caso, entre muchos otros, donde la conceptualizacin expuesta encuentra una aplicacin prctica. Tal es la experiencia en Chile de la empresa The Body Shop de la emprendedora Anita Rodick. A mediados de los 70, Rodick abri una tienda de productos cosmticos en la costa sur de Inglaterra. Sus productos estaban basados en ingredientes naturales y en toda una filosofa inspirada en el respeto a las personas y el planeta. Una idea que, de ofrecer una veintena de productos para el cuidado de la piel y el cabello, pas a transformarse en una megaempresa de belleza con ms de 2 mil productos cosmticos distintos. En 2006, esta empresa fue comprada por LOreal. Gran parte del xito de este gran emprendimiento estuvo basado en una promesa diferenciadora, donde temas de sustentabilidad, como el respeto del medioambiente, la defensa del comercio justo y la proteccin de los animales, formaron parte de la propuesta de valor que le permiti posicionarse en la mente de sus consumidores.
Gran parte del xito estuvo basado en una promesa diferenciadora, donde temas de sustentabilidad como el respeto al medioambiente, la defensa del comercio justo y la proteccin de los animales, formaron parte de la propuesta de valor que le permiti a la empresa posicionarse en la mente de sus consumidores.
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Las nuevas formas de hacer marketing permiten a las marcas una vinculacin emocional con los empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputacin, pero tambin la lealtad hacia la marca.
No solo belleza
Despus de todo, al adquirir un producto de The Body Shop, no solo se compra un producto de belleza, sino que se realiza una accin para apoyar el fomento de la reutilizacin o el reciclaje de sus envases. A la vez, se promueve relaciones comerciales justas con las comunidades necesitadas, a la vez que realiza campaas activas en contra de la experimentacin en animales de parte de la industria cosmtica. Si se analiza una a una las acciones que realiza la empresa desde el punto de vista de la tipologa presentada por Michael Porter y Mark R. Kramer, claramente se distinguen aspectos relacionados con Impactos Sociales de la Cadena de Valor, porque apuntan a minimizar o terminar con acciones de la industria de la belleza que impactaban el medioambiente o a la sociedad (exceso de packaging, comercio no basado en criterios de justicia y testeo de animales). Sin embargo, como asunto tambin central, el modo operativo de ese emprendimiento apunta a una realidad externa que tiene que ver con vincularse con un grupo de consumidores que buscaba ms que una solucin de belleza. Es la forma como las nuevas exigencias de los consumidores pueden alinearse autnticamente con el marketing sustentable.
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Captulo 6
Para conquistar mente y corazn de los consumidores

El Top of Mind y el Top of Heart
Probablemente, la mayor preocupacin de los gerentes de marketing en el ejercicio de su cargo es mantener las marcas en el Top of Mind de los consumidores; es decir, asegurarse de que el plan estratgico en su globalidad y las acciones de comunicacin en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordacin en la categora en la cual participan. Para que esto ocurra, una de las variables ms importantes de la ecuacin es saber administrar tiempo y presupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasin y repeticin. Persuasin como sinnimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repeticin plasmada en un plan de medios que permita llegar eficientemente al grupo objetivo todas las veces necesarias para que se recuerde el mensaje.
Por qu tanto nfasis
La razn de poner tanto nfasis en el Top of Mind, es que la evidencia disponible expresa que las personas tienden a elegir dentro de un limitado set de marcas recordadas espontneamente, y que aquellas marcas que lideran la lista evocada tienen ms posibilidades de ser elegidas y finalmente adquiridas. Podemos decir, entonces, que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivos es una buena forma de asegurarnos la participacin de mercado. Este principio ha sido vlido desde hace ya muchos aos y ha probado estar altamente correlacionado con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categoras se vuelven ms similares entre s y los consumidores ms expertos e informados, Estar en primer lugar del relas cosas se complican para los publicistas y profesionales del marketing. cuerdo en la mente de nuesEstudios recientes demuestran que las marcas tros grupos objetivos, es una que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta; hablan buena forma de asegurarnos el lenguaje de la gente; son empticas y cercala participacin de mercado. nas; dicen las cosas como son; son humanas.
Pareciera ser que Tambin hay que conquistar el corazn los consumidores escogen marcas con las que comparten un conjunto de valores y caractersticas de personalidad y con las cuales se sienten afines y cmodos; es decir, las eligen con criterios similares a los que se usan cuando escogen a sus amigos. Ejemplos que prueban este hecho hay varios. Muchas marcas hoy en da son exitosas y queridas incluso sin una estrategia publicitaria convencional; marcas que a primera vista desafan el principio irrefutable del Top of Mind. Si cada uno de nosotros hace un ejercicio privado (y honesto) verificando con qu criterios elige sus marcas preferidas, nos llevaremos muchas sorpresas. Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar Top of Heart, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazn de las personas. Es as que la dinmica altamente competitiva de hoy, en donde la diferenciacin entre la gran variedad de ofertas es cada vez ms difcil de percibir por los consumidores, ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora tambin necesitamos invertir en la calidad de ese recuerdo basado en el afecto que somos capaces de provocar en el pblico. 66
Construir cercana emocional

Construir cercana emocional para nuestras marcas es el nuevo desafo de los gerentes de marketing y tambin de las agencias de publicidad. Para lograrlo podemos repasar la forma en la cual nos relacionamos con nuestra familia y amigos; y, luego, aplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El inters genuino de entender y escuchar las expectativas y necesidades de nuestro interlocutor; conocer sus intereses, preferencias y sueos; la ausencia de prejuicios y la incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relaciones interpersonales y muy tiles para entender la dinmica afectiva de las marcas. Los estudios de mercado especialmente diseados, la revisin de las polticas de atencin y servicio al cliente, las estrategias de marketing con causa y las prcticas sistemticas de Responsabilidad Social Empresarial, son algunas herramientas que resultan tiles al momento de abocarse a la construccin o fortalecimiento del Top of Heart. Si la combinacin del Top of Mind con el Top of Heart es la frmula para conquistar mente y corazn de los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional y preguntarle humildemente a los consumidores, cunto me quieres?, me quieres como antes?, sabes cun importante eres para m? Podemos encontrarnos con sorpresas y, de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas.
Nueva forma de aportar valor a la marca

Que las empresas se desarrollan en un mundo de constantes cambios y creciente competencia, es algo que nadie puede negar. Una prueba de ello es que diversos estudios demuestran que los consumidores, adems de esperar productos y servicios de calidad, tambin exigen sus derechos y vigilan que las empresas se comporten como buenos ciudadanos corporativos, respetuosos del medioambiente y las comunidades. Un estudio de MORI (2007) mostraba que el 57 por ciento de los chilenos pensaba que mediante sus decisiones de compra poda influir en cmo una empresa era socialmente responsable. Otro estudio( McCann Pulse), descubri que ms de un tercio de los consumidores mayores de 18 aos se interesaba y se informaba de la forma en que se fabricaban los productos, de las polticas medioambientales y la forma de tratar a los empleados, que la empresa detrs de esos productos implementaba. De hecho, el Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable expresa que las compaas lderes del 2020 sern aquellas que provean bienes y servicios a un nmero creciente de consumidores en formas que den cuenta de los grandes desafos que enfrenta el mundo, incluidos la pobreza, el cambio climtico, la depredacin de los recursos naturales y los cambios demogrficos. 67
Esta nueva forma de enfrentar los negocios ya es realidad en muchos pases del mundo; en Chile avanzamos rpidamente en esa direccin. Se podra citar numerosas buenas prcticas de empresas locales e internacionales que hacen aportes concretos a la sociedad en temas como la educacin, alfabetizacin digital, apoyo a la conciencia ecolgica y reciclaje; o bien desarrollan oportunidades en la llamada base de la pirmide o sectores ms pobres de la poblacin. Este enfoque empresarial no solo tiene un retorno favorable en trminos de reputacin corporativa o imagen de marca, sino, tambin, es un buen negocio. Las acciones de las empresas que incorporan estas buenas prcticas en sus estrategias, y que demuestran que son socialmente responsables, valen entre un 15 y 20 por ciento ms, segn el Dow Jones Sustentability Index. En este nuevo escenario, todo lo que una empresa o marca haga o deje de hacer puede influir positiva o negativamente en su valoracin a los ojos de diferentes grupos objetivos.
Una realidad que progresa
Otra idea de marketing

Por esta razn, la responsabilidad social se ha transformado en una nueva forma de comunicarse con los consumidores y pblicos de inters. Surge as el concepto y aplicacin del Marketing con Causa o Marketing Social. La experiencia que se conoce de este enfoque, da cuenta de dos posibles miradas o formas de implementacin. Una de ellas define al Marketing con Causa como la forma en que la empresa, producto o servicio, crea una relacin virtuosa con una causa o una organizacin sin fines de lucro para mutuo beneficio. Este sera el caso de las marcas auspiciadoras de iniciativas importantes y nobles como la Teletn. La otra mirada propone utilizar las herramientas clsicas del marketing y la publicidad para generar un cambio social que beneficie a los individuos y a la sociedad en su conjunto. Un buen ejemplo de este enfoque sera la campaa Enamrate de Dar, iniciativa de ms de 70 organizaciones sociales agrupadas en la Comunidad de Organizaciones Solidarias, que tiene por propsito estimular a todos los chilenos para recuperar o fortalecer nuestra esencia solidaria. Frente a este nuevo desafo que los consumidores nos presentan, se propone algunas preguntas para estimular nuestra reflexin: qu conozco de mis consumidores objetivos y del entorno en el que se desarrolla mi negocio que me permita iniciar una estrategia de marketing con causa? Cul enfoque creemos que es el ms apropiado para nuestro quehacer y misin de empresa? Tenemos el equipo ms idneo para liderar una visin de esta naturaleza?
Un estudio de McCann Pulse, descubri que ms de un tercio de consumidores se interesaba y se informaba de la forma en que se fabricaban los productos, de las polticas medioambientales y la forma de tratar a los empleados.
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Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas preeren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empticas, son humanas.
Captulo 7
El determinante involucramiento de los medios

La agenda. El problema es la agenda.
Los resultados de trabajos de investigacin sobre la incorporacin de los temas de RSE en la agenda de los medios, refieren sobre avances progresivos y crecientes. Puede afirmarse que progresa la cultura de la RSE, aunque en las salas de redaccin persistan dudas y exista todo tipo de percepciones y, en otros casos, vacos de conocimiento respecto de los cuales se demanda mayor informacin. Este dato revela que los periodistas no estn ausentes de inters y motivacin por esta materia, lo que tambin constituye un avance, sobre todo si se acepta que la comunicacin es uno de los factores clave en la promocin y proyeccin de las tareas de RSE.
En una primera mirada, es pertinente detenernos en la observacin de algunas de las percepciones que se manifiestan en peridicos del pas y que, puestas en perspectiva con experiencias comunicacionales de Espaa y Argentina, revela algunas coincidencias interesantes de tener a la vista. Hay, pues, coincidencias de juicio. De alguna manera, se comparte dudas y prejuicios, sospechas y, como materia central, se coincide tambin en que no se dice todava todo lo que debiera decirse sobre RSE en los medios.
Las preguntas: cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresarial, hablamos de esfuerzos de cosmetologa, de intentos por lavar imagen, de filantropa, mecenazgo, caridad, asistencialismo? Es apoyo social de verdad o intentos por mitigar impactos claramente negativos de parte de algunas empresas? Marketing, publicidad? De qu se trata verdaderamente? A veces existe desconfianza: por qu invierten en RSE las empresas? Y por qu no mayor transparencia? Cmo resolvemos el dilema cuando una noticia negativa sobre RSE es, para la gerencia comercial, una oportunidad de negocio susceptible de resultar
Cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresarial, hablamos de esfuerzos de cosmetologa, de intentos por lavar imagen, de lantropa, mecenazgo, caridad, asistencialismo?
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fallida por la intervencin periodstica? El nimo crtico: tambin aparece el nimo crtico no dubitativo, ms all de las preguntas. Que las empresas cumplan con sus usuarios ms inmediatos, sus propios trabajadores, lo que significa verdadero apego a convicciones ticas. Buenas prcticas laborales primero, luego RSE. Solo se destacan obras para generar efectos de imagen corporativa. Que sean prcticas sustentables en el tiempo y no acciones reactivas o episdicas frente a circunstancias crticas. Esta es una versin condensada de aquello que directores, editores y periodistas de siete diarios regionales del pas, manifestaron al establecer con ellos una conversacin cara a cara con el propsito de auscultar sus puntos de vista y detectar los grados de conocimiento sobre RSE. La experiencia es positiva porque permite realizar algunas acciones que den respuesta a las preguntas y agregar mayor conocimiento a las salas de redaccin, que es el propsito de esta Gua.
Entre preguntas y nimo crtico
Aqu y all, muy semejante

Comprobemos, ahora, las coincidencias, solo para certificar nuestras afirmaciones precedentes. Anna Bolaos, Directora de Responsabilidad Social Corporativa (del Grupo AGBAR), una empresa espaola sostiene: construir valor compartido, participar en proyectos, aportar conocimiento. Son algunas de las aseveraciones recurrentes en el mbito de la responsabilidad social. Y la transparencia. Se pide a las organizaciones responsables que sean transparentes en el dilogo con sus grupos de inters y se argumenta que tal transparencia puede ayudar a la propia entidad a gestionar posibles crisis. Gustau Lamadrid, Responsable de Comunicacin Corporativa de Transports Metropolitans de Barcelona: transparencia es precisamente lo que se exige a la comunicacin de RSE, aunque no todas las organizaciones estn preparadas para ello. Las que sean capaces de afrontar ese reto avanzarn en la construccin de una mayor confianza entre sus pblicos y grupos de inters. Es cierto que en la RSE, como en cualquier otro aspecto de la gestin empresarial, ha habido actitudes cosmticas. Sin embargo, maquillar malas prcticas con una aparente Responsabilidad Social no es para nada sustentable en el tiempo y es una actuacin temeraria, ya que el descubrimiento del engao podra perjudicar de una manera seria la reputacin de la compaa.
Es importante agregar que a las interrogantes con aspecto cuestionador legtimo, se suma, poniendo equilibrio en las percepciones, una atmsfera de voluntad, de inters por saber y de decisin por participar en la promocin de los aspectos centrales de la RSE, sus tareas y su efecto beneficioso en la sociedad, RSE a la que se reconoce como un fenmeno importante en la vida y desarrollo armnico de las comunidades locales y de la sociedad.
Voluntad e inters
Advertimos este clima positivo en las mesas de conversacin con periodistas: Queremos saber o saber ms sobre Responsabilidad Social Empresarial. En los medios de comunicacin queremos cumplir un rol en la educacin de las audiencias, un esfuerzo serio para profundizar un fenmeno de pedagoga social. Queremos saber para comunicar mejor y con propiedad. Necesitamos informacin estructurada sobre RSE. Los medios, como parte de su rol y obligaciones, deben preocuparse de mostrar casos de buena RSE.
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Como un ciudadano adulto y sensato

Montserrat Tarrs, Directora de Comunicacin Corporativa de Novartis, una entidad empresarial hispana, dice: la filosofa que subyace tras el concepto de civismo empresarial es muy sencilla: como compaa, organizacin o institucin, es necesario comportarse del mismo modo que lo hara un ciudadano adulto, responsable y sensato. Como accin voluntaria, la filosofa de RSE no debe convertirse nicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un beneficio aadido a las personas. Y agrega: ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar las acciones de gestin tica que la empresa desarrolla proactivamente.
A las empresas se les reclama ser responsables. Tambin es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicacin responsable.
No obstante, es primordial no caer en una comunicacin cosmtica o en el marketing social que tan negativamente impactan en la credibilidad de las prcticas vinculadas a los principios de RSE y que son protagonizadas en ocasiones por organizaciones de toda ndole, condicin y razn social. Agrega ms : no solo es preciso cumplir las obligaciones lgicas derivadas de la normativa general especfica, sino que es necesario desarrollar voluntariamente polticas de gestin responsable en mbitos como la alta direccin, tica en los negocios, los recursos humanos, el medioambiente, los clientes, los proveedores Las actividades relacionadas con la accin social, enmarcadas dentro de un crecimiento sustentable, son un activo intangible a largo plazo. Sin comunicacin de la RSE, la RSE no existe. Es decir, todo aquello que no se comunica es como si no existiera y, en el caso de la RSE, en que la relacin con los stakeholders se antoja fundamental, esta comunicacin adquiere an mayor relevancia.
Periodistas espaoles
De la mano del manual La aplicacin de las herramientas de Comunicacin a la RSE texto espaol desde el que recogemos los testimonios citados, una ltima cuestin, solo para seguir ratificando las coincidencias: Los periodistas espaoles muestran una clara insatisfaccin ante el tratamiento de la RSE que realizan los medios. As, un 68 por ciento reconoce que la cobertura que los medios prestan a este paradigma empresarial no es la adecuada y solo el 15 por ciento de los entrevistados considera que el medio 74 para el que trabaja trata bien o correctamente las noticias sobre RSE De esta manera, se puede interpretar que los periodistas reciben ciertas presiones por parte de sus empresas para que no publiquen toda la informacin de RSE que consideran noticiable Un 62,3 por ciento considera que las empresas deben llevar a cabo acciones de RSE aunque no las comuniquen. Sin embargo, un 45 por ciento admite que la ausencia de comunicacin hace que la accin de RSE pierda eficacia frente a sus destinatarios.
No es liebre aquello que es gato

En esta parte de este ejercicio ya podemos fundar algunas conclusiones preliminares.
1.- Diremos que un aspecto es el ejercicio de
5.- Pues bien, a las empresas se les reclama ser responsables. Tambin es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicacin responsable. 6.- En esas circunstancias que mencionamos
la Responsabilidad Social de las empresas y otra, con relacin parental directa, consangunea, para decirlo a mayor abundamiento, es la capacidad y la necesidad de comunicar, donde la comunicacin de las propias organizaciones y de los medios se convierte en factor fundamental para la promocin razonada de las tareas de RSE y su progreso.
2.- Ambas actividades, RSE y medios de co-
en forma interrogativa, es connatural al oficio apelar a la aplicacin tica para la resolucin de esa clase de conflictos. Sin alternativa. Sin vacilacin, fundamentalmente porque la credibilidad de un medio constituye su bien ms valioso y sin el cual los lectores huyen, sumndose al contingente de otros que huyen por otras razones. Tambin, porque los lectores (receptores) son hoy tan despiertos y atentos a los datos de la realidad como, segn creemos, lo han sido siempre. El lector es crtico de los medios, los somete a escrutinios permanentes. Selecciona y opta. Distingue al gato de la liebre.
municacin, funcionan en una atmsfera de gestin tica permanente. tica general en el primer caso y deontologa en el segundo. De all que no sea posible construir una norma especfica que ayude a resolver los dilemas ticos que suelen presentarse cotidianamente en la sala de redaccin, tambin en materia de publicacin sobre acciones de RSE.
3.- No es posible construir una norma especfica,
Receptores-emisores
Hay que resear que las nuevas tendencias en los medios estn cambiando, si no cambiaron ya, el eje de la comunicacin. Los receptores son ahora emisores. Se hace ms frecuente la aparicin y actuacin del reportero-ciudadano. Son ciudadanos vigilantes. Son ciudadanos ms y mejor informados. Son consumidores que conocen sus derechos y con capacidad de protesta cuando esos derechos son vulnerados o vulneradas las condiciones del medioambiente. A la vez, se modifican los procesos de produccin, distribucin y consumo de contenidos y servicios por la participacin activa de los usuarios en la plataforma digital y, segn se nos advierte, la audiencia tom su lugar en el dilogo con otros y en la produccin y hasta 75
porque los principios ticos estn construidos, esperando siempre ser aplicados, y de eso saben los periodistas.
Un dilema
4.- Noticia o publicidad? Una organizacin
cuyas acciones productivas daan el medioambiente pero es un buen cliente del peridico? Publicar o no publicar? Malas prcticas evidenciadas tras la verificacin de los periodistas? Clara e igualmente verificada intencin de mitigar impacto? Qu hacer cuando se solicita no publicar para no perder al cliente?
en la edicin de contenidos por la accin de Twitter y Facebook, entre otras herramientas de tecnologa comunicacional que llegaron para quedarse y, an ms, para progresar hasta niveles insospechados.
7.- En resumen, no hay forma de engaar a
Entre la leccin de Scrates y Einstein.

Creemos en la llamada leccin de Scrates: cada respuesta debe suscitar una pregunta y no cada pregunta una respuesta. O aquello de Einstein: la formulacin de un problema es mucho ms importante que su resolucin, porque ella solo puede ser una cuestin de habilidad matemtica o experimental. Formular nuevas preguntas y visualizar nuevas posibilidades para viejos problemas bajo un nuevo ngulo, requiere de imaginacin creadora y seala el verdadero progreso.
9.- Pues bien, algo sustantivo de esto hay en
los lectores porque, antes de que escribamos, ellos ya saben y solo esperan saber, luego, qu es lo que el periodista interpret y elabor de aquello ya sabido. Tras lo cual vuelve al peridico al da subsiguiente o lo abandona.
8.- El periodista es un ser que pregunta. Es
inquisitivo por naturaleza, o debiera serlo, porque cmo puede llegar al corazn de un hecho para interpretarlo en profundidad y con verdad sino armado de preguntas. Cmo.
la actitud del periodista frente a los dilemas que le presenta el abordaje de ciertos temas de RSE o de cualquier otro tema. Las empresas comunican y lo que se espera es que los medios sepan leer, juzgar, criticar, preguntar. Las empresas autnticamente res ponsables, aquellas que incorporan sentido tico verdadero y no disfraz a sus acciones, saben responder a ese ejercicio inquisitorio y es altamente probable que agradezcan las preguntas. Con tal ejercicio, gana la empresa, gana el medio de comunicacin, gana la sociedad a la que se sirve.
Esa vieja tensin
En el progreso de la RSE, los medios de comunicacin desempean un rol relevante e insustituible.
10.- Algunas palabras sobre esa histrica tensin
entre la gerencia comercial y el sector periodstico en algunas empresas de comunicaciones, situacin que apareci sistemticamente en las mesas de conversacin. Un hecho noticioso de valor, como es recurrente, enfrenta a la sala de redaccin con los
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ejecutivos comerciales. Se trata de publicar una noticia que afecta a un cliente y, en tal situacin, el agente de ventas pugna por evitar esa publicacin. En esa verdadera batalla de intereses, suele ganar el sector comercial.
Alejar los prejuicios

11.- No interpretar con prejuicio el esfuerzo
Quin gana realmente?

Pues bien, de nuevo el factor tico al que, ciertamente, se deben no solo los periodistas sino, a nuestro juicio, todos quienes componen la organizacin, una organizacin integralmente comprensiva y participante de estilos, definiciones, misin, valores y principios. En tal sentido, aunque tampoco es posible pensar en un manual de resolucin de conflictos ni nos es posible operar como consejeros en esta materia, la experiencia dice que si la empresa periodstica es efectivamente una estructura conformada por profesionales de diversa especialidad en la que todos se entienden con todos en un lenguaje de respeto por la especificidad de cada funcin, lo propio sera tratar esta clase de problemas caso a caso y donde se ponga a prueba el ethos de la organizacin, al amparo de la seguridad de que los conflictos se resuelven por medio de las palabras.
comunicacional de las empresas sino analizarlo, someterlo a revisin o a investigacin. La bsqueda de reputacin de una organizacin contiene legitimidad y esa legitimidad es la que los medios deben verificar para certificar que efectivamente sea un modelo de gestin. Agregamos que verificar es uno de los verbos esenciales del periodismo. Verificar. Creemos que preguntar es el segundo. He aqu el cierre de ciclo de ese proceso conversacional realizado con directores, editores y periodistas y que, junto al resto de los contenidos de esta Gua, contiene respuestas a las preguntas, inquietudes, dudas y percepciones expresadas en esas jornadas de norte y sur de Chile.
La finalidad de estos modelos de comunicacin se asocia con la legtima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen ante las audiencias para ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de inters y sus expectativas.
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Para que el reflejo halagador alcance significado

Simone de Beauvoir en The Second Sex, incluye un encantador anlisis de lo que la gente busca en sus relaciones afectivas. Ansan, sostiene ella, que la otra persona les refleje como quisieran ser vistas pero, al mismo tiempo, necesitan que la otra persona sea independiente de ella, de lo contrario el reflejo halagador no tendr ningn significado. Si sospechan que la otra persona es simplemente un espejo hecho para favorecerlos, pierden completamente el respeto por su opinin y muere la intimidad. La relacin entre un peridico y su comunidad es as. A menos que las personas crean que el peridico juzga con base en los mritos y no adivinando lo que la comunidad quiere escuchar respecto de s misma, eventualmente desaparecer el afecto que siente la comunidad por el diario. Nos parece pertinente esta cita tomada de Valores periodsticos, de Jack Fuller, para comenzar a perfilar el rol de los diarios en la vida de nuestras comunidades y para construir agenda. Si es vital - dice Fuller- un peridico tiene personalidad, espritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio humano. Si en estos aspectos habla el idioma de su pblico, crea un verdadero lazo humano con ese pblico. Si no lo hace, dejar de ser relevante para sus vidas.
Si es vital, un peridico tiene personalidad, espritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio humano.
Los cambios hasta hace poco imprevistos a que nos hemos referido antes en el modo de funcionamiento de los medios, la aparicin de nuevos sistemas de comunicacin (un sistema en la nueva cultura es un sistema individual), el despertar de apetencias hasta hace pocos aos impensadas de parte de las hoy audiencias-actuantes, las nuevas perspectivas derivadas de la aparicin de ciudadanosprotagonistas en la elaboracin y transmisin de hechos, la mayor apropiacin que hacen esos ciudadanos de la realidad, su ganancia en mayor capacidad crtica, todo eso y ms, debe hacernos observar con rigor crtico lo que hacemos hoy en nuestros diarios. Esa es la tensin, dice Fuller. Un peridico que no refleja a su comunidad profundamente, no tendr xito. Pero un peridico que no pone en tela de juicio los valores e ideas preconcebidas de su comunidad, perder el respeto de sta por dejar de proveer la honestidad y el liderazgo que se espera del peridico. As planteado, el tema es de construccin creativa de agenda, porque las noticias que leeremos o veremos maana ya fueron expuestas hoy y hasta la saciedad por los informativos de televisin y radio, con lo cual, al repetirlas, se pierde ese valor conquistador de audiencia que es la novedad, en realidad, que es la nueva noticia.
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El nuevo lector
La importancia del diario local y de la agenda periodstica

Este fenmeno le otorga una importancia y ventaja capital al diario local. Obviamente, segn su construccin de agenda. En este aspecto, es importante saber cul es el idioma de su pblico, no para enunciarlo correctamente sino para percibir dnde estn y cules son los temas que a ese pblico le interesa conocer, y le interesa para saber, participar, sentirse protagonista activo en la vida social, para sentir que es una identidad reconocible, o para ver cmo se contrastan sus propias percepciones.
Las razones del por qu
No importa que la agenda de los medios batalle con la agenda autnoma de los ciudadanos, que esa agenda autnoma ya es un hecho irreversible y generalmente comandada por la brevedad, por la sntesis extrema, en tanto el peridico puede interpretar, situar los hechos en contexto, aportar anlisis, responder, como se recomienda, ms que al qu al por qu, que esa s puede ser la novedad del peridico de maana. La distancia que han tomado los lectores de los peridicos es todava reversible. Lo puede hacer la agenda. Por eso, cuando los directores de medios, durante nuestras conversaciones, argumentaban que la RSE no estaba permanentemente en la pauta porque no perciban cmo hacer periodismo de RSE, expusimos a manera de hiptesis, que la idea no era necesariamente
hacer periodismo de RSE sino, simplemente, hacer periodismo. RSE constitua, dijimos entonces, un tema nuevo, reflejaba iniciativas edificantes, contena valor humano, poda ser un referente tico, estimulaba la innovacin, prestaba impulso a la creatividad, modificaba aspectos deficitarios de la vida de las comunidades, permita reconocer e interpretar el idioma del pblico, posibilitaba el ejercicio crtico, ayudaba a crear lazos humanos con las audiencias. En fin. En el progreso de la Responsabilidad Social Empresarial, los medios de comunicacin desempean un rol relevante e insustituible, indispensable, tanto por la accin de las comunicaciones institucionales de las organizaciones como por la accin de los entes autnomos e independientes que son los diarios, en este ltimo aspecto, para que el tratamiento de la RSE no sea solo un efecto halagador. 79
Las funciones que sirve

En el documento que resume perspectivas y alcances de la RSE, ISO 26000, uno entre innumerables documentos similares, se advierte acerca de cmo la comunicacin sirve a diversas funciones de la RSE. Entre ellas:
1.- Demostrar la rendicin de cuentas y
Algo sobre comunicacin de RSE
El funcionamiento de la comunicacin de RSE no difiere del funcionamiento de la comunicacin tradicional. Mismas tcnicas, mismos objetivos, similares sistemas de elaboracin de textos, a la vez que similar fundamento tico, aunque en el caso de la RSE se trata de comunicacin institucional con lo cual se agrega un objeto distinto. La especificidad de un sistema de comunicacin de RSE est dada por el carcter de este modelo de gestin. Se reconoce que las prcticas de responsabilidad social implican necesariamente procesos de comunicacin interna y externa cuyas audiencias son los empleados, los proveedores e integrantes de la organizacin (interna) y accionistas, clientes y medios de comunicacin (externa).
transparencia.
2.- Abordar requerimientos legales y otros de revelar informacin relacionada a la responsabilidad social. 3.- Mostrar cmo la organizacin est cumplien-
do sus compromisos sobre responsabilidad social y respondiendo a las expectativas de las partes interesadas y de la sociedad en general.
4.- Tomar conciencia dentro y fuera de la or-
ganizacin sobre sus estrategias, objetivos, planes, desempeo y desafos de la responsabilidad social.
5.- Entregar informacin sobre los impactos de
las operaciones, productos, servicios y otras actividades de la organizacin.

6.- Ayudar a involucrar y motivar a los em-
pleados y a otros a apoyar las actividades de responsabilidad social de la organizacin.
La bsqueda de reputacin de una organizacin contiene legitimidad y esa legitimidad es la que los medios deben vericar para certicar que sea un modelo de gestin.
7.- Facilitar la evaluacin comparada entre
organizaciones pares, lo que puede estimular mejoras en el desempeo sobre responsabilidad social.
8.- Ayudar a involucrar y crear dilogo con las
partes interesadas.
9.- Mejorar la reputacin de una organizacin respecto a acciones responsables, apertura, integridad y rendicin de cuentas, para fortalecer la confianza de las partes interesadas en la organizacin.
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Tipos de comunicacin
El mismo documento refiere sobre los tipos de comunicacin respecto de responsabilidad social:
1.- La comunicacin a la gerencia y empleados de la organizacin para tomar conciencia general sobre la responsabilidad social y las actividades relacionadas. 2.- La comunicacin con las partes interesadas
bilidad social. Durante las emergencias, debera mantener informadas a las partes interesadas y comunicar sobre las medidas adecuadas.
5.- La comunicacin con las partes interesadas sobre temas o proyectos especficos de responsabilidad social. 6.- La comunicacin relacionada con los pro-
referente a las opiniones sobre responsabilidad social en las actividades, productos y servicios. Estas opiniones se deberan verificar mediante una revisin y control internos. Para una mayor credibilidad, estas declaraciones deberan ser comprobadas por un tercero.
3.- La comunicacin con los proveedores acerca
ductos, como las etiquetas, informacin del producto y otros datos para el consumidor.
7.- Los artculos sobre aspectos de la respon-
sabilidad social de revistas o boletines dirigidos a las organizaciones pares.

8.- Los avisos u otras declaraciones pblicas para promover algn aspecto de la responsabilidad social, por ejemplo, la eficiencia energtica o la conservacin del agua. 9.- Las presentaciones a los organismos gu-
de los requisitos de adquisicin asociados a la responsabilidad social.

4.- La comunicacin al pblico de las emergen-
cias que tienen implicancias para la responsa-
bernamentales o investigaciones oficiales.
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Estamos convencidos de que una empresa responsable es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visin y una estrategia de responsabilidad corporativa centrada en las reas clave de mayor impacto para su negocio. Unos sistemas y procesos adecuados y un compromiso firme para respetar los valores, son igualmente fundamentales. Trabajamos diariamente para ser una empresa que la gente perciba, escuche, aprecie y reconozca, y esta es un afirmacin bsica de nuestra declaracin de propsitos y valores. Es lo que se lee en La aplicacin de las herramientas de Comunicacin a la RSE, publicacin espaola.
Escuchar y aprender
Categoras referenciales
Para los fines de esta Gua, aceptamos como una propuesta referencial lo que se explica desde Espaa sobre la comunicacin externa de las organizaciones. Estas categoras, obviamente, no agotan los datos sobre la materia, pero la acotan, aportndonos una orientacin que estimamos adecuada. As, las categoras referenciales que tomamos en prstamo de La aplicacin de las herramientas de Comunicacin a la RSE, consistiran: Comunicacin externa operativa: es aquella que se realiza para la expansin diaria de la actividad empresarial. Se efecta con todos los grupos de inters externos de la compaa: clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc. Comunicacin externa estratgica: tiene por finalidad documentarse con los posibles datos de la competencia, la evolucin de las variables econmicas, los cambios en la legislacin laboral, que pueden ser relevantes para la posicin competitiva de las organizaciones. Comunicacin externa de notoriedad: su finalidad es mostrar a la empresa como una institucin que informa dando a conocer sus productos, mejorando su imagen.
Sin comunicacin de la RSE, la RSE no existe.
La finalidad de estos modelos de comunicacin se asocia con la legtima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen ante las audiencias, para ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de inters y a sus expectativas. Lo que es demandable para los medios de comunicacin tradicionales, es igualmente demandable para estos sistemas organizacionales de comunicacin, esto es, elaborar mensajes gobernados por la transparencia, responsabilidad, veracidad y exactitud de los datos que se transmite, exactamente para ser crebles y confiables. Se trata, entonces, de un esfuerzo de creacin de dilogo para construir credibilidad y confianzas con los skateholders, o partes interesadas, entre las cuales est el pblico, la audiencia, la opinin pblica. Al final, ya, de este texto, seguimos pensando en la agenda. La agenda periodstica es el problema.
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Captulo 8
Exposicin de modelos paradigmticos
Parte de las condiciones que segn la Organizacin de Naciones Unidas (ONU) deben darse para una efectiva erradicacin de la pobreza extrema en el mundo, para 2015, estn contenidas en un documento llamado Objetivos de Desarrollo del Milenio de la organizacin. Entre los objetivos de desarrollo humano identificados, la ONU destaca, en el numeral ocho, al sector de las telecomunicaciones como una plataforma que tiene una gran capacidad para apoyar el logro de estos objetivos (salida del aislamiento), expresando objetivos concretos, tales como lneas de telfono por cada 100 habitantes, abonado a telfonos celulares por cada 100 habitantes y un cierto nmero de usuarios con acceso a la Internet por cada 100 habitantes. En una de las regiones ms devastadas por la pobreza en el planeta, como es frica, se prueban cada da los avances y efectos sociales en estas materias y, seguramente, es por esto que el profesor e investigador del Earth Institute (Instituto de la Tierra, de la Universidad de Columbia), Jeffrey Sachs, destacaba al telfono mvil como la herramienta con mayor capacidad de transformacin para el desarrollo en frica.
El caso Ericsson. Cuando el cambio llega con una llamada.
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Bajo el sol implacable de Kenya
Dertu (Kenya) es una de las Millenium Villages donde el sol es implacable y el suelo de roca sedimentada no facilita los cultivos para una comunidad acostumbrada a vivir con altos niveles de pobreza, ayudas de la Cruz Roja subsahariana y un muy difcil pastoreo (las familias de pastores se mueven en forma constante para encontrar agua para sus animales). La escuela del lugar tiene a seis profesores, cinco pagados por Naciones Unidas y uno por la comunidad. El Instituto de la Tierra ha sido la fuerza impulsora de la iniciativa Millenium Villages, un modelo innovador para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes zonas del frica Subsahariana. Ericsson se uni a esta colaboracin pblico-privada entre Naciones Unidas, gobiernos, empresas, universidades y ONGs en 2007. Junto con los operadores de telefona mvil Zain y MTN, se estn desplegando comunicaciones mviles y accesos a Internet en todas las aldeas de Millenium Villages. Adaptadas a las condiciones locales de cada aldea, las soluciones de comunicaciones end-toend, estn contribuyendo a mejorar la calidad de vida, la salud y la educacin. Se ha desarrollado un modelo de escuela mvil, para que las familias de pastores no pierdan conexin con los estudios en su constante movimiento. Su escalabilidad es clave para el xito del proyecto. La conectividad es un elemento muy importante porque permite la comunicacin entre fronteras, cerrando la brecha digital y afectando en forma positiva la vida de las personas.
Actualidad, sustentabilidad, estrategia

Para Ericsson, la experiencia ha servido como una incubadora muy valiosa para los modelos de negocios sostenibles y como experiencia replicable en mercados con un gran potencial de crecimiento. Satisfacer las necesidades de comunicaciones en el frica Subsahariana es complejo. El compromiso de Ericsson con el proyecto de Millennium Villages est completamente en lnea con la visin de la compaa de ser el Principal Impulsor de un Mundo Totalmente Comunicado. Este proyecto ha permitido aplicar la tecnologa de las comunicaciones mviles como base para el desarrollo social, econmico y ambiental, y al mismo tiempo estimular el fomento de nuevos negocios en mercados emergentes. La fusin entre la colaboracin en Millenium Village y la estrategia de la empresa, refuerza un compromiso de largo plazo con la regin, pues las colaboraciones pblico-privadas mejoran la comprensin de cmo atender mejor y de forma ms sostenible a estos grupos humanos, a fomentar la confianza en estas comunidades y a generar aceleramiento en el desarrollo de un mercado emergente (Garrido, 2009).
En Dertu saben del impacto de las tecnologas en las mejoras para el cambio en su calidad de vida. Un cambio positivo que llega a veces con solo una llamada.
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Accin sobre el terreno
En el marco del proyecto Millenium Village, Ericsson ha proporcionado infraestructura de telecomunicaciones, aplicaciones mviles y su experiencia para conectar aproximadamente a medio milln de personas. El despliegue de redes en todos los grupos de aldeas sigue su curso. En el primer trimestre de 2009, el 60 por ciento de las aldeas ya se haba conectado, lo que representa el 55 por ciento de la poblacin de esos poblados. Los objetivos que la compaa se ha planteado: Identificar y desarrollar aplicaciones personalizadas para las Millenium Villages. Estimular las oportunidades de negocios. Desarrollar aplicaciones mdicas para fomentar una mejor comprensin de la salud en la comunidad. Llevar el acceso a Internet a las escuelas. Priorizar el despliegue de soluciones de emplazamientos ecolgicos cuando sea posible. Modelos de negocio innovadores para hacer ms asequibles las comunicaciones mviles. El compromiso de la empresa es de largo plazo e incluye tecnologa de las comunicaciones mviles para proporcionar servicios de voz y acceso a Internet; el Mobile Innovation Center, para desarrollar aplicaciones de telefona mvil; los terminales fijos de servicio inalmbrico
en las escuelas y centros de salud locales, para proporcionar cobertura de voz y datos a travs de Internet o redes LAN inalmbricas; los telfonos mviles de la Comunidad de Trabajadores de la Salud y el establecimiento de la lnea gratuita de emergencia. En 2009 Ericsson y la Universidad de Columbia definieron un sistema para evaluar el impacto de los telfonos mviles en las aldeas y analizar la interrelacin entre la conectividad y los programas adaptados en cada una de ellas, definiendo indicadores cuantitativos y cualitativos de rendimiento que muestren el impacto de las telecomunicaciones y los servicios TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) en las personas, las empresas, las aldeas y la sociedad en general. Entre los indicadores se destaca: tendencias en el transporte, acceso a informacin e instalaciones de salud, empresas locales o prcticas agrcolas, ingresos de los hogares, ingresos de las aldeas y finalizacin de la enseanza primaria. Un ejemplo concreto de los beneficios que ha entregado este proyecto, es que en trminos de transporte, un grupo de encuestados inform que ahorr un promedio de US$5 por viaje, haciendo llamadas en lugar de viajar. Esta diferencia es especialmente importante teniendo en cuenta que los ingresos de estas reas es menos de un dlar por da. En Dertu saben del impacto de las tecnologas en las mejoras para el cambio en su calidad de vida. Un cambio positivo que llega a veces con solo una llamada.
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El caso Entel. Tecnologa para el desarrollo humano.
De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo

Un estudio internacional de la consultora MORI, ubic a Entel entre las diez compaas con mejor evaluacin en Responsabilidad Social Corporativa, convirtiendo a la empresa en la nica compaa de la industria de telecomunicaciones y del rubro servicios bsicos en ser parte de ese ranking. El Monitor de Responsabilidad Social Corporativa, Chile, es la principal medicin acerca del accionar de las empresas en materia de RSE. Actualmente se realiza en 32 pases. La muestra de MORI se efectu a residentes de zonas rurales y urbanas bajo la modalidad de entrevista cara a cara, desde Arica a Punta Arenas.
Proyecto Todo Chile Comunicado es la mayor iniciativa pblico-privada en telecomunicaciones desarrolladas en el pas.
En una relacin de coherencia no forzada, el 10 de septiembre de 2010, en una escuela rural de la localidad del Valle de Chaca en la regin de Arica, el Presidente de la Repblica inaugur la primera fase del proyecto bicentenario Todo Chile Comunicado, iniciativa pblico-privada del Gobierno de Chile, los gobiernos regionales y Entel, que llevar Banda Ancha Mvil y telefona celular a localidades rurales del pas. Cuando sus tres fases estn operativas diciembre de 2011- ms de 3 millones de chilenos que viven en zonas aisladas tendrn la opcin de conectarse a Internet y telefona mvil gracias a la red provista por Ericsson. Esta iniciativa pblico-privada es el desafo de conectividad ms importante realizado en la historia del pas, que entregar conectividad a mil 474 localidades rurales del pas.
Coherencia no forzada
89
Perspectivas de la conectividad
Qu se dijo sobre este emprendimiento en marcha: Sebastin Piera, Presidente de la Repblica: Todo Chile Comunicado es el plan ms ambicioso de conectividad que se haya hecho en Chile. Esto es mucho ms que tecnologa; es una forma de integrarnos al mundo de las telecomunicaciones. Richard Bchi, gerente general corporativo de Entel: Todo Chile Comunicado es la ruta digital fundamental para el desarrollo futuro de Chile, porque enlaza las zonas rurales entre ellas, con Chile y con el mundo. Ahora el desafo es obtener rpidamente altas tasas de uso de esta infraestructura, de modo que esta inversin se traduzca efectivamente en un mayor desarrollo en los mbitos de educacin, productividad, generacin de empleo y calidad de vida. Estas son dos experiencias, la de Ericsson y Entel, que explican desde lo factual de qu se trata lo de Responsabilidad Social, particularmente cuando se cohesionan esfuerzos pblico-privados.
12 alumnos y un profesor
La escuela de Chaca, donde se realiz la puesta en marcha de esta iniciativa, est ubicada a 50 kilmetros al sur de Arica. Su matrcula es de 12 alumnos y una dotacin docente de un solo profesor. Esos 12 alumnos, su profesor y representantes de la comunidad local, compartieron la experiencia de conectividad va Internet con otro grupo de alumnos de la localidad de Nirivillo, en la regin del Maule, zona que tambin es parte del proyecto Todo Chile Comunicado. En el marco del programa de Responsabilidad Social Empresarial de Entel, ambos establecimientos fueron dotados con equipamiento computacional y un proceso de capacitacin para la incorporacin de las tecnologas de la informacin a los procesos educativos. El proceso, que fue realizado con el apoyo de profesionales de Fundacin Pas Digital, permitir a la comunidad aprovechar los beneficios de la conectividad. Todo Chile Comunicado significar una inversin de US$110 millones de los cuales US$ 45 millones son financiados en partes iguales por el Fondo de Desarrollo de las Telecomunicaciones que administra la Subtel y los 15 gobiernos regionales. 90
Proyecto Todo Chile Comunicado
91
Anexo 1
Textos periodsticos galardonados en 2 Premio de Periodismo Regional RSE Entel 2010
Incorporamos estos esfuerzos de comunicacin que realizan los medios de prensa escrita regional del pas, porque demuestran el paso positivo que lleva la comprensin y aplicacin de los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial, a la vez que el inters de los medios por abordarlos. En las materias tratadas por los periodistas, es posible distinguir una correcta aplicacin conceptual, a la vez que, por lo que se describe, tambin es posible percibir cmo las empresas y ocurre en todas las regiones- encarnan en acciones especficas su responsabilidad social. En resumen, este apartado grafica mucho de lo que contiene el total de contenidos de esta Gua, y representa una afortunada manera de concluir este cuerpo editorial.
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El o Nacio en es dra tra tras media y de de de Cu ci proces duccin vertedero ex de las s de entidad s y raco po entos n la ratifica varios go s un Cu r n so um ur to los al tual co zaci ral de rrolla instr trav proyec cta o as rec del ac a desa ses -uno de - El basu que a mo cieron oto, en el cu jar sus ni nd ta la los co na ra ), a un e n ap ne ga qu gene mde Ki etieron a ba rna- (ONU ientes valid fica la corre s a jetivo estos al carb te camfera- ge - nante, medioa emar otocolo om atms re Es certi Inve pend zando nado aporte er bonos e Pr s se compr de los para qu nos para la empla Efecto n de riormente inante. os desti amios al nd sicin se cin, qu i ses de da, re ble contam mism plir co ste sde asociad n de ve cont o de de los ms da la descompo el rea de produc rie de pa ones de Ga . 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El Austral. El Diario de Osorno Periodista: Manuel Cifuentes. Nota publicada el domingo 16 de agosto de 2009
Bonos de carbono:
La NO contaminacin se paga
Un aspecto es el llamado a cuidar el medioambiente al que nadie, por lo menos desde la boca hacia fuera, se resiste, y otra es que el esfuerzo decidido por no contaminar se pague y muy bien, hasta constituirse en una irresistible oportunidad de negocios. Quizs esta es la mejor manera de explicar la esencia de los bonos de carbono, el premio gordo, si las empresas se comportan bien en esta todava incipiente cultura de respeto por el planeta Tierra. En la actualidad, existen entidades y empresas en Osorno que ya estn tomando acciones sobre el tema. Recoleccin de pilas, reciclaje de basura, ahorro energtico, son solo algunas de las maneras en que se intenta proteger el medioambiente en la ciudad. Sin embargo, uno de los pasos ms concretos en esta direccin fue dado hace algunos meses por la empresa local Matadero y Frigorficos del Sur (Mafrisur), que decidi entrar en el ciclo de la produccin limpia. As, y en una decisin que comprometi a toda la plana directiva, comenzaron a operar su sistema de calderas con lea certificada, reemplazando al carbn como combustible contaminante. Este cambio en los procesos de produccin que, adems, trae aparejada una serie de otros beneficios para la empresa tales como mayores ventajas para competir
94
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en los mercados internacionales, que ven con buenos ojos esta iniciativapermite a Mafrisur contar con un ingreso extra, al poder transar a nivel mundial los bonos de carbono en que se traducen sus emisiones contaminantes. Cmo nacen los bonos
Recursos forestales: un cheque a fecha

Otra alternativa que bien podra traer benecios en el futuro a la zona, por concepto de venta de bonos de carbono, son los recursos forestales. Estas formaciones de vegetacin son un importante sumidero de CO2, producto de los procesos siolgicos que en ellas ocurre. Un aspecto que fue incluido en Kyoto, a travs de tres lneas de proyectos: forestaciones y reforestaciones; conservacin de bosques y manejo de bosques.
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La visin de desarrollo de Mafrisur, permiti que al momento de dotar de vapor para las actividades propias de faenamiento de animales, se adquirieran calderas duales, es decir, capaces de usar como combustible tanto carbn como lea. Esa es la base sobre la cual, despus, se evalu cambiar la quema de combustible fsil por lea certificada, explica Gonzalo Arias, vicepresidente ejecutivo de Mafrisur. Y ese es el aporte tcnico para el cuidado del ambiente que se traduce en los bonos de carbono, definidos como instrumentos de descontaminacin y que nacieron con la ratificacin del Protocolo de Kioto en el que varios pases se comprometieron a bajar sus emisiones de Gases de Efecto Invernadero al ao 2012. Para cumplir con ello, se gener un mercado de bonos que venden las empresas que demuestran una reduccin de emisiones. Luego, Estado o compaas pueden comprarlos para compensar sus propias emisiones. Los compradores En trminos simples, si una empresa en Europa, Asia, Estados Unidos o cualquier otro destino en el mundo desea continuar emitiendo gases a la atmsfera, para as no reducir sus procesos
productivos, puede comprar bonos de carbono a empresas o entidades en otros puntos del orbe que s estn reduciendo su emisin, equilibrando de esa forma los niveles permitidos de Gases de Efecto Invernadero. Y en ello se encuentra Mafrisur desde hace varios meses. La ecuacin econmica de eficiencia y rentabilidad es suplida por la venta de certificados de control de emisiones (bonos de carbono). Estos certificados corresponden a un proceso largo y estricto que es regido por la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), la que a travs de entidades independientes valida los proyectos y posteriormente certifica la correcta aplicacin de los mismos destinados a controlar la emisin de gases contaminantes, dice Arias. Agrega que entre la decisin del directorio de Mafrisur, la estructuracin del proyecto, la validacin por ente independiente y el proceso de control de emisiones, se ha transitado un extenso camino que requiere rigor cientfico e 95
Proyectos a la espera de acreditacin

La enorme cantidad de proyectos nuevos a nivel mundial ha colapsado al sistema. Cerca de 2 mil esperan la acreditacin, lo que es un problema grave porque el protocolo de Kyoto deber ser renovado en 2012 y si se requiere recuperar los costos invertidos en las operaciones, varios deberan entrar en vigencia este ao. Y la aprobacin podra demorarse cada vez ms, generando una percepcin de mayor riesgo. Como el acuerdo de Kyoto se termina el 31 de diciembre de 2012, existe ansiedad en el mercado. Sin embargo, la UE ya se ha comprometido a extender su esquema hasta 2020.
yecto propietario de una determinada cantidad de bonos de carbono. Estos se pueden transar de modo spot en el mercado o bien ser negociados con empresas que estn generando contaminacin en otros continentes, refiere el ejecutivo de la firma osornina. Rplica Un ejemplo que busca ser replicado por la Corporacin de Desarrollo de Osorno (Corposorno) como una forma de generar recursos para la entidad que permitan financiar futuros proyectos, ayuda a la mediana empresa y gastos operacionales. De qu forma? A travs de la reduccin en la emisin de gas metano del actual vertedero de Curaco. El objetivo apunta a desarrollar un proceso para quemar gases uno de los ms dainos para la atmsfera- generados por la descomposicin de los residuos acumulados en el rea desde mediados de la dcada del 80, que es cuando comienza a funcionar ese depsito de basuras. Estamos en los procesos finales para desarrollar, junto a la Universidad Federico Santa Mara, un estudio de ingeniera que nos permitira medir con exactitud el volumen de bonos de carbono que podra emitirse tras el cierre del vertedero de Curaco. Con el municipio analizamos la forma en que se nos traspasar ese bien. Es decir, el gas que se genera en estos terrenos a la corporacin, explica Julin Goi, gerente de Corposorno. Para Goi, los bonos de carbono son una oportunidad que est a la mano y que tienen una arista especial al estar asociados al aporte medioambiental. La intencin de vender bonos de carbono
involucra inversiones, cambios de procesos internos de la compaa, aspectos legales y, finalmente, potencia ingresos compensatorios por el cambio de combustible. Nos encontramos en la etapa final de validacin para posterior registro en Naciones Unidas. Cumplida dicha fase, corresponde el desarrollo de un periodo entre seis meses y un ao, en que la ONU debe auditar el proyecto a travs de empresas internacionales independientes, lo que de ser aprobado, hace al titular del pro96
surge a travs de uno de nuestros profesionales asociado, quien conoce el tema y lo ha trabajado con otras entidades. Inmediatamente la recogimos y comenzamos a trabajar con ingenieros para sacarlo adelante. El objetivo es aprovechar de manera creativa activos municipales que, a simple vista, ms parecen un costo que una oportunidad. Transformar los desechos en ingresos para la corporacin. Para ello, solicitamos en los prximos das formalmente al Concejo el traspaso y les explicaremos de qu se trata la iniciativa. Actualmente, la Corposorno trabaja con profesionales de la Universidad Federico Santa Mara para determinar efectivamente la cantidad de metros cbicos de gas que es posible quemar. Y eso depender de la cantidad de lquido que exista en el fondo del vertedero. La fase previa del proyecto, que significa el estudio de la capacidad real, no tendr costo para Corposorno, ya que nos incorporamos en un programa nacional. Lo que s tendr costo sern las obras e instalaciones para quemar el gas. Pero es parte de las negociaciones que se hacen con las empresas que compran los bonos de carbono. Creo que en total la iniciativa no debera pasar de este ao y, en general, el proyecto est pensado para un perodo de 14 aos, aclara Goi.
21 medioambiente
tales Arauco y Mininco, entre otras. En otras regiones de Chile, municipios han adoptado la resolucin de invertir recursos y tiempo para levantar proyectos de emisin de control de emisiones en vertederos. Con esto, explico que cada proyecto es distinto, pues el control de emisin de gases contaminantes puede tener distintas fuentes de control, por lo tanto no hay estricto paralelo entre nuestro proyecto y el del vertedero de Curaco, detalla Arias. Potencial limitado La regin posee potencial para levantar proyectos destinados a mejorar los ingresos de los productores, particularmente en el manejo de purines asociados a la actividad agropecuaria, que pueden y deben evaluarse, debiendo s ser prudentes en los tiempos previstos para el retorno de los ingresos, sobre los cuales habr que de todos modos hacer inversiones. Cabe consignar que ms que agregar directamente eficiencia, estos proyectos permiten hacer un aporte a la mitigacin de contaminacin de la atmsfera, agrega valor a la produccin ante los consumidores que cada da toman ms conciencia de consumir productos inocuos, no contaminantes, sanos y procedentes de plantas que hacen estos esfuerzos, aade Arias.
El Austral de Osorno
domingo 16.8.09
REPORTAJEDOMINGO
Hoy en Chile existen varios proyectos en dismiles etapas de desarrollo, Agrosuper, fores-
1,5%
de participacin a nivel mundial en el mercado de bonos de carbono tiene Chile.
2008
los bonos de carbono transados en el mundo en este ao llegaron a los 38,1 mil millones de euros.
150 mil
millones de euros en bonos de carbono podran moverse en el mundo en 2012.
6.840
bonos de carbono debera emitir Chile este ao. El precio de cada uno de estos flucta entre los 6 y 18 euros.
1
bono de carbono es una tonelada de CO2 que se deja de emitir. Esto es auditado por organismos internacionales.
Recursos forestales: un cheque a fecha 97

Otra alternativa que bien podra traer benefi-
2do Lugar
En la comuna puerto de Corral
Avanza esfuerzo comn por disminuir impacto forestal
Contento con la participacin que ha tenido la sociedad civil en el acuerdo suscrito entre tres empresas forestales, dirigentes de seis localidades, gobierno y el municipio de Corral, dice estar el presidente de la Unin Comunal de Juntas Vecinos de Corral, Juan Valenzuela. Ya han pasado casi dos meses desde quepor medio de la iniciativa de la Agenda 21se instal una mesa intersectorial donde se estableci un plan de accin para mejorar la calidad de vida de los habitantes de Catrilelfu, Tres Chiflones, Futa, San Juan, Carboneros y Las Coloradas. Los preocupantes diagnsticos sobre los impactos de la industria forestal en sectores rurales de Corral, elaborados hace dos aos por el programa EcoRegin Agenda Local 21, fueron el punto de partida de un extenso trabajo que deriv en este acuerdo. En dicho plan, las forestales Masisa, AnChile y Valdivia, se comprometieron a proteger los cursos de agua, trabajar en la seguridad vial, mejorar los caminos y fortalecer la comunicacin e informacin entre la empresa y la comunidad. El supervisor de Desarrollo Sostenible de la Divisin Forestal Masisa, Roberto Mesa, dijo estar consciente del hecho que las familias de
los sectores rurales de Corral ocupan el agua de los cauces para beber y cocinar. Es por ello que nos comprometimos a cuidar el agua, cercando los lugares que estn prximos a los lugares que estn de cerca de plantaciones para evitar cualquier tipo de contaminacin. En seguridad vial, la forestal defini unas rutas crticas en las que debemos tener mayor cuidado por la cercana con escuelas, curvas peligrosas, lmites de velocidad, etctera. Cuando hay faenas, regamos los caminos para evitar el polvo, como parte de nuestro sistema de gestin, iniciativa muy valorada por los vecinos, dijo el personero. Agreg que tienen mayor cuidado con el tonelaje que son capaces de soportar los puentes, para no destruir la conectividad vial de la comuna. No solo en estos dos meses sino desde hace aos hemos venido avanzando en las relaciones con las comunidades, lo que es muy importante para nosotros como empresa, destac el subgerente silvcola de AnChile, Oscar Engdahl. Ahora estn trabajando para mitigar el polvo en suspensin e instalacin de sealtica, labor que es apoyada por Vialidad.
98
En la Forestal Valdivia, el Jefe de Proteccin y Relaciones Comunitarias, Mauricio Keppeler, manifest que a los habitantes les inquieta el mejoramiento de las carpetas de rodado, el control de polvo y el ruido generado por el trnsito A nocturno que, incluNOM ECO EURO so, hemos suspendido R A L D cuando lo han solicitado. Tambin destac el profesionalismo con que ha actuado la Agenda 21, al trabajar como facilitador entre las empresas y las familias para estrechar relaciones. El mayor valor de este acuerdo es que se basa en que todas las acciones incluidas nacen de las prioridades expresadas por los propios vecinos y no de propuestas que surjan desde las oficinas, puntualiz el ingeniero forestal Carlos Vergara.
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n la sociedad tre to co en onten a tenido la suscrito ntes e que h acuerdo les, dirig mul ta e s y el sie en s for ierno presa ades, gob star el pre tas m e alid l, dice e l de Jun , tres is loc a a de se de Corr n Comun ad puerto io nicip de la Uni la localid te s desden cinos de . mese e e de V alenzuela o casi dos iciativa d V d in n una sa a la a u J de np tal e s Ya ha or medio 1- se ins establede la nmero d s en la 2 -p e a l s n e a U de qu enda Loc rial donde mejorar lae r ionale gran cibe internac ipulli, po la Ag intersecto cin para bitantes d u s z c n tante es Pang io comen mesa plan de a de los ha Futa, Sa e n d ip i a g ic n re mu Program rsl ci un d de vida Chiflones, oloradas. e , Tu a C ello utar el s d so d s li s a re y a a o d T c c L , li is c sy elfu nsti a eje nto de Ca s de tax Catril Carbonero ntes diag dustria fo re e l, a , Fom ara chofe rsonal de e s de la Juan s preocup s de la in de Corra u itante s o to tica p vos, y pe toranes q s ro L c le p a s hab l ra p e ti s l de lo s im ctores ru os por l 21, a lo colec cto en re ablar ing l id v re a a e b a ad de a Loc e dos l en s h conta dern a h gregado calid resta rados hac n Agend de un ex a n do lo rar la a i apre ar valor stan. cuan c mejo elabo Eco Reg de partid en este n d ndido in desta a e a busca v p para io que pre n tambi m n to ri s e n u i ra h d u s g i acc Tamb que que n el p servic apacitac gan nocio a n de asido. o c o n 21 a fuero trabajo c n f les M me- Pla m Esta a que te , Geogra nresta nalis da Local entr ro tenso o. c o n la fo se comp gua, r n rd impli Turism nal, y Ate ila o e e p d g u c a a o A a e io ivia de ich cilit ara nes d nal y reg . El munic En d ile y Vald s cursos mejorar mo fa milias p .E o h lo l, comu e Pblic quienes lo os. s la fa , indic , AnC proteger ridad via comunia y s sa e d d r a es rdo es q mp ctor na cin miar s resulta segu lecer la empren e ro s io la e c la ti n re e n acue jar e e la forta pio p s mejore de y el s asado este las accio a traba minos y acin entr lo bre p entes acuerdo s a gren ostete e octu , dirig toda s priorid los c e inform ad. ollo S , d restales maron es n s la io e p d o r fo caci comunid de Desarr l Masisa r sp co fi ta r por lo s que su sa y la superviso in Fores consciente- pbli eracin. El la Divis uesta l ingenie star res rura coop p e o ij e e to s d d avan cont cal 21, C nible to Mesa de los sec gua de lo r nido r os ve es con las da Lo Robe s familias upan el a ar, es po n s hem c riin e ao las relacio uy impo , que la Corral o ber y coc mos a cu c a h n m e n e les d s para be mprometi s que est r desd mucho e cual es empresa o o s zand nidades, lo tros como ola de An cause ue nos c los lugare ara evita c gocio comu para noso rente silv ello q cercando ciones p acin. de ne al adora ad Austr rla e planta ontamin stal ha nte el subge ahl. mitib a ta u d c d e c l la fore s que c r Engd ajando en stalad a La in Universid amos al ta s o rc e p e d c b v d Via s en la n e in uier ti , Osca on tra de la ile dio el entifica cualq Segurida tas crtica ado por la- Chile ora est suspensi que es ap id h u e C if d d e h a n d y A En unas ru or cuid peligro labor lvo e vo gram ncia ido ner may s, curvas Cuanel po altica, Pro transfere asociati , el n r fi ia a e iv g d a uela Vald tc. ue te s ad. de se cin, el modelo resarial p o cin por Vialid Forestal ciones Co hay q na con esc elocidad, e gamos lo d m p sin stin em del turis ado parte de n y Rela Keppeler, erca ites de v sotros re lvo como y c e o g ll or ci icio lm enas no r el po estin, inde rro ia. c P a s, s s te n e le u sa r ro d r au tes eP y fa de g irevita ra el l de Valdiv transferi Jefe d arias, Ms habitan de las ca do ha os para o sistema or los vec lfluvia psito es n al em se munit que a lo amiento ol de po camin de nuestr plaudida p l ti aa t El pro lo de ges l, lo cua ntr el trn te jor n y m r o e o u a c n c m p l m e ia l e e o, e o por s tien e son tiva . ta d mod riado fluv da de con e a ia ie m u d ic u e d q g h o in ro y je qu - q enera eal s de luso , agre presa on la ayu cionales nos mismo, s el tonela uentes pa e peta el ruido g que inc to c a d har s intern delamien cy o, Asi do con r los p l n o r ia v v re tu o orta uida noc idad sulto os en m nes dete sito yor c es de sop conectiv ie rt c expe gico, qu xitosos a sino capa destruir la e t eses estra modelos nal que tra os m no d . ra s a s n n io to es ac nue mu tar la co o slo en intern ptarse a rente nivel ge da N
cuba al In ra r t s u A ja pa traba lsar l u p im mo fluvia turis
Diarioaustral De La Regin De Los Ros Periodista: Andrea Ramrez Nota publicada el viernes 27 de noviembre de 2009
an a t la repued ad, con a, Maca b d reali stral Incu u de A ez. na S
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Anexo 2
Catlogo de trminos y definiciones
Accountability: representa una obligacin cuyo incumplimiento configura un delito susceptible de ser sancionado. Activos intangibles: Serie de factores como el capital humano, capital intelectual, capital social y estructural. Entre estos intangibles estn la marca, el capital intelectual y know-how, las redes, la reputacin. Aunque existe cierta dificultad de medicin de la repercusin de los intangibles en la cotizacin burstil, se ha demostrado que las empresas que lideran los rankings de reputacin corporativa, han aumentado de forma significativa su valor en la bolsa. Ciudadana Corporativa: las estrategias y las prcticas cotidianas que una compaa desarrolla para hacer operativas sus relaciones y sus impactos sobre sus stakeholders y el medioambiente. Consumidor: integrante individual del pblico que adquiere o utiliza productos y servicios para fines personales. Desarrollo Sustentable: la Comisin para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Ro, Brasil, define el desarrollo sostenible como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud econmica, social y ambiental en el largo plazo. Globalizacin: son los procesos en virtud de los cuales los Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder, orientaciones, identidades y entramados varios. (Beck, 1998: 29). Global Compact: iniciativa de Naciones Unidas (1999), cuya finalidad es impulsar la RSE a partir del desarrollo de valores universales. Adems, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalizacin y busca difundir sus beneficios a travs de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupcin. Ms especficamente, sus diez principios son: apoyar y respetar, en su mbito de influencia, la
proteccin de los derechos humanos internacionales; evitar que sus propias compaas sean cmplices de abusos de derechos humanos; defender la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a negociacin colectiva; abolir toda forma de de trabajo forzado y obligatorio; abolir el trabajo infantil; eliminar la discriminacin con respecto al empleo y la ocupacin; apoyar un enfoque de precaucin frente a los retos medioambientales; alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas con el medioambiente; actuar contra todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y el soborno. ndices de Desempeo en Sustentabilidad: se trata de ndices de cotizacin burstil que evalan el desempeo en bolsa de grupos de empresas comprometidas con la RSE, intentando demostrar la correlacin entre sustentabilidad y mayor valor de los negocios. IRMA: (ndice de Reputacin de la Marca): mide las categoras: calidad percibida, garanta, perfil tico, relevancia e identificacin y responsabilidad social. Indicadores: su funcin es facilitar informacin sobre los impactos econmicos, ambientales y sociales causados por la organizacin informante, de una manera que propicie la comparacin entre memorias y organizaciones. Los indicadores estn pensados para reportar tanto a las entidades informantes como a cualquier parte interesada que desee examinar la actuacin de una organizacin. Legitimidad social: las empresas deben contar con una cierta legitimacin social, una idea que tambin fue objeto de debate en los aos 70. Se considera que una empresa es legtima cuando es justa y merece apoyo (Dowling y Pfeffer, 1975). La legitimidad no es, por tanto, una medida abstracta del buen hacer de una corporacin, sino una medida de la percepcin social acerca de lo adecuado o no del comportamiento corporativo (Suchman, 1995). Marketing con Causa: es una mirada estratgica y una herramienta de marketing que vincula a la compaa o marca a una causa o tema social relevante por un mutuo beneficio.
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Marketing Social: se refiere a la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Marketing Sustentable: surge como Marketing Responsable y luego se ampla a Marketing Sustentable y es el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio y distribucin de productos en una forma que responda a los siguientes criterios: satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las metas de la organizacin de una manera que sea compatible con el ecosistema. Esta forma de entender el marketing no solo se limita a un manejo tico de las herramientas de esta tcnica (por ejemplo, publicidad que no discrimine), sino que involucra una mirada que suma a los aspectos tradicionales (precio, promocin y plaza) temas sociales y ambientales. Memorias de sustentabilidad: dan cuenta de cmo una organizacin contribuye al desarrollo sustentable a travs de sus interacciones econmicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas. MERCO: (Medidor Espaol de Reputacin Corporativa): mide la reputacin a travs de seis variables: resultados econmico-financieros, calidad/producto/servicio, cultura corporativa y calidad laboral, dimensin global y presencia internacional, innovacin y tica y RSE. Millenium Villages: es un modelo innovador impulsado por el Instituto de la Tierra de la Universidad de Columbia para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas hasta ahora son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes zonas de frica Subsahariana.
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico: es una serie de pautas o directrices dirigidas a las empresas que operen desde o en los pases miembros de la OCDE. Enuncia los principios y normas bsicas y voluntarias para una conducta empresarial responsable. Busca garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armona con las polticas pblicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a mejorar el clima para la inversin extranjera y potenciando la contribucin de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible. Responsibility: alude a aquello por lo cual uno se siente internamente responsable e indica ideales que tambin se refiere a una rendicin de cuentas de acuerdo a un compromiso asumido y, por ende, apunta a una responsabilidad exigible. Reputacin Corporativa: el resultado a nivel perceptivo del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. Estara compuesta por un conjunto de percepciones basadas en la realidad de la empresa o, como afirma Villafae (2004), es el fruto del reconocimiento de un comportamiento de la empresa. Reputacin Social Corporativa: segn el Libro Verde de la Comisin Europea es la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relacin con sus interlocutores o grupos de inters. Es decir, una visin de la empresa por la cual sta debe involucrarse en acciones que beneficien a sus empleados, sus consumidores y a la sociedad en la que se inserta. Reputation Quotient (publicado por The Wall Street Journal y realizado por Charles Fombrun desde el Reputation Institute), en el que se valoran los siguientes aspectos de las marcas: su atractivo emocional, sus productos y servicios, su visin y liderazgo, su ambiente en el trabajo, su comportamiento financiero y su responsabilidad social y medioambiental (compuesto por su compromiso con la comunidad, cuidado del medioambiente y accin social).
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RepTrack (tambin creado por el Reputation Institute), mide la reputacin a travs de siete variables: oferta, liderazgo, finanzas, innovacin, trabajo, ciudadana (apoya causas sociales, protege el medioambiente y contribuye al desarrollo del pas) y Gobierno. Stakeholders: son todos aquellos individuos o colectivos que afectan o pueden verse afectados por una organizacin. Pueden ser diferenciados en tres grandes categoras: primarios, pblicos y secundarios. Los primeros son aquellos sin cuya participacin constante la empresa no podra subsistir. En esta categora estn los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los pblicos refieren al Gobierno y los organismos pblicos del Estado. Por ltimo, se define como interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden ser los consumidores, los medios de comunicacin, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil. Social Accountability International: es un estndar internacional auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su inters por el bienestar de sus empleados. Basada en la Declaracin Universal de Derechos Humanos de la ONU, las convenciones sobre los Derechos del Nio y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar las normas en las situaciones prcticas de la vida. Worlds Most Respected Companies (publicado por el Financial Times, y elaborado por PriceWaterhouse Cooper): mide la reputacin a travs de las siguientes variables: respeto global, respeto sectorial, creacin de valor accionistas, creacin de valor consumidor, uso eficaz de los recursos ambientales.
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Bibliografa de referencia
Libros
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Artculos
Accin RSE. Marketing Responsable Marcas con Sentido Social. 2002. APCO Worldwide. Communicating CSR: Talking to People Who Listen. 2004 Business for Social Responsibility (BSR). Communicating CSR. Editor: BSR. 2005. Business for Social Responsibility (BSR). Stakeholder Engagement. Editor: BSR. 2004. ComunicaRSE, Encuesta de Opinin Pblica y Responsabilidad Social Empresaria 2005. 1200 casos. rea Metropolitana Buenos Aires, 2005. ComunicaRSE. Investigacin Comunicacin Interna y Responsabilidad Social Empresaria. Buenos Aires, abril de 2007. ComunicaRSE. Investigacin Gestin de la RSE en la Argentina. Buenos Aires, agosto de 2008. Estudio de Comunicacin y Servimedia: Cmo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas espaoles. Madrid, Espaa, 2009. PriceWaterhouseCoopers (2005). La actitud del consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en http://www.pwc.com/es SustainAbility, United Nations Environment Programme, Ketchum. Good News & Bad. The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development. 2002. World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). Sustainable Consumption Facts and Trends. 2008.
Links
`Los medios de comunicacin y la RSE concluye que las empresas no aprovechan el poder de los medios para comunicar RSE: http://www.compromisorse.com/rse/2010/11/25/la-rse-debe-sacar-partido-del-poder-de-los-medios-decomunicacion-en-difusion-y-de-creacion-de-opinion/
Estudios
Presentan el estudio: Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y la Responsabilidad Social http://www.expoknews.com/2010/07/12/estudio-los-nuevos-periodistas-la-web-20-y-la-rs/
BLOGS DE PERIODISTAS Y RSE:
http://responsabilidadsocialcorp.blogspot.com/2010/11/medios-de-comunicacion-y-rse.html http://redperiodistas.ning.com/ http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/2010/01/el-periodismo-especializado-y-el-reto.html
Premios periodismo en RSE
http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=183 http://www.avina.net/web/siteavina.nsf/NoticiasCat/F5FFA5420407B8450325731D005234CD?OpenDocu ment&idioma=spa&sistema=1 IPSOS (2004). Ethique des enterprises: les consommateurs europens doutent, en http://www.ipsos.fr MORI (2004). CR Update: What stakeholders really think, en http://www.mori.com
106
107

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Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Sobre los autores

Francisco Javier Garrido

Mara Ins Urquieta

Marco Antonio Pinto

Recorrido cronolgico de la RSE

Ir varios pasos ms all

Componentes de la Ciudadana Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)

Legitimidad y contrato social

Creciente sensibilidad de los consumidores

De qu trata la Responsabilidad Social Empresarial

Quines son los stakeholders?

El nacimiento de las propuestas

Sobrevivencia en el largo plazo

La experiencia de Xcaret en Mxico Implantacin de cdigos ticos en la industria del turismo

Cuando el negocio es preservar

El factor de pertenencia de los ciudadanos

Lo que crea una buena reputacin

Una buena reputacin aporta a la creacin de valor, por ejemplo, al permitir:

Mayor facilidad de acceso a capital y a costos ms bajos.

Mayor atraccin de talentos; mayor facilidad de reclutamiento y retencin.

Mayor lealtad de los empleados.

Mayor valor de marca (brand equity).

Mayores oportunidades de negocios y alianzas.

Mayor participacin de mercado y lealtad de clientes.

Ms rpida recuperacin de una crisis.

Menor riesgo de disrupcin de las operaciones por factores externos.

Menor intervencin regulatoria del Estado.

Rutas para la toma de decisiones

Parte de la realidad diaria

Estndares y normas sobre RSE

Bajo el paraguas de gestin de la RSE

Materia o mbito de la RSE

Indicadores Ethos/ PLARSE

Global Reporting Initiative (GRI)

Principios OCDE empresas multinacionales

Estndares de desempeo IFC

descripcin de los estndares

Breve descripcin de los estndares

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Gua para la elaboracin de memorias de sostenibilidad

Global Reporting Initiative

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Organizacin Internacional para la Normalizacin (ISO)

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

descripcin de los estndares

International Organization for Standardization

descripcin de los estndares

Objetivos de Desarrollo del Milenio

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Pacto Global / Global Compact

Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Principios del Ecuador

Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Estndar: Organismo: Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

Estndares de desempeo IFC - Corporacin Financiera Internacional (IFC)

IFC - Corporacin Financiera Internacional

Ao y pas de origen: Principales Contenidos:

descripcin de los estndares

descripcin de los estndares

Social Accountability - SA 8000

Social Accountability International (SAI)