Tesis Universidad de La Sabana

1
PLAN DE NEGOCIOS PARA EVALUAR LA VIABILIDAD DE LA

VENTA DE PRODUCTOS ORGANICOS Y SALUDABLES EN UN
FORMATO INDEPENDIENTE

MARIA CAROLINA TOVAR DEVIA

TRABAJO DE GRADO

Asesor
JAIME TORRES DUARTE

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS FORUM
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATGICA
Bogot Abril de 2011

2
TABLA DE CONTENIDO

1. Introduccin ............................................................................................................................ 7
2. Idea ........................................................................................................................................ 8
2.1. Marco Terico ......................................................................................................................... 8
2.2. Definicin productos Saludables ........................................................................................... 11
2.3. Definicin productos Orgnicos ............................................................................................ 11
3. Anlisis Macro ....................................................................................................................... 12
3.1. IPC ........................................................................................................................................ 12
3.2. PIB ........................................................................................................................................ 14
3.3. Desempleo ............................................................................................................................ 15
3.4. Canastas ............................................................................................................................... 16
3.5. ndice de confianza del consumidor ..................................................................................... 18
3.6. Categoras ............................................................................................................................. 19
3.7. Composicin Demogrfica Bogot D.C. ................................................................................ 21
3.8. Encuesta Anual de Comercio 2008 ....................................................................................... 21
3.9. Comercio Minorista ............................................................................................................... 23
3.9.1. Nmero de Empresas ....................................................................................................... 23
3.9.2. Ventas y Costo de Ventas ................................................................................................ 24
3.9.3. Empleo y Remuneraciones ............................................................................................... 26
4. Anlisis Micro ........................................................................................................................ 28
4.1. Evolucin del formato de tienda de conveniencia en Colombia ........................................... 28
4.2. Mercado de productos saludables y orgnicos ..................................................................... 28
4.3. Tamao del mercado ............................................................................................................ 32
4.4. Competencia Indirecta .......................................................................................................... 32
5. Conclusiones anlisis Macro y Micro ..................................................................................... 38
6. Plan de mercadeo ................................................................................................................. 39
6.1. Investigacin de mercados ................................................................................................... 39
6.1.1. Objetivo General ............................................................................................................... 39
6.1.2. Objetivos especficos ........................................................................................................ 39
6.1.3. Tipo de investigacin ........................................................................................................ 39
6.1.4. Tcnica de investigacin .................................................................................................. 39
6.1.5. Tamao muestral ............................................................................................................. 39
6.1.6. Diseo del instrumento .................................................................................................... 40
6.1.7. Aplicacin y trabajo de campo ......................................................................................... 42
6.1.8. Anlisis de resultados ....................................................................................................... 42
6.1.8.1. Pregunta 1: Quin toma las decisiones de compra de alimentos en su hogar? ............. 42
6.1.8.2. Pregunta 2: Qu das de la semana hace mercado y en cual de estos horarios es el ms
frecuente? 42
6.1.8.3. Pregunta 3: Cunto dinero gasta mensualmente en la compra de alimentos? .............. 43
6.1.8.4. Pregunta 4: Del valor anterior, Cul considera que es el porcentaje que destina a la
compra de productos que beneficien su salud? ................................................................................ 43
6.1.8.5. Pregunta 5: Es usted consumidor de algn tipo de los siguientes productos: bajos en
azcar, bajos en grasa, con mayor contenido de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos,
etc.? 44
6.1.8.6. Pregunta 5.1: Por que razn(es) consume este tipo de alimentos?............................... 44
6.1.8.7. Pregunta 5.2: Quin consume este tipo de alimentos en su hogar? .............................. 44
6.1.8.8. Pregunta 5.3: Hara usted sus compras en un supermercado especializado en alimentos
saludables? ........................................................................................................................................ 45
6.1.8.9. Pregunta 6: Por qu razn no consume este tipo de alimentos? ................................... 45
3
6.1.8.10. Pregunta 7: Considera usted que consumir alimentos bajos en azcar, bajos en
grasa, con mayor contenido de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos, etc., es importante?
45
6.1.8.11. Pregunta 8: Qu piensa usted respecto al precio de los alimentos bajos en azcar,
bajos en grasa, con mayor contenido de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos, etc.? ..... 45
6.1.8.12. Pregunta 9: Qu piensa usted respecto a la facilidad de encontrar estos productos en
el mercado? 46
6.1.8.13. Pregunta 10: Qu productos y/o servicios le gustara encontrar en un supermercado
especializado en alimentos saludables? ............................................................................................. 46
6.1.8.14. Conclusiones ................................................................................................................ 46
6.1.8.15. Recomendaciones ........................................................................................................ 47
7. Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 48
7.1. Anlisis situacional ................................................................................................................ 48
7.1.1. Mercado de referencia ...................................................................................................... 48
7.1.2. Propsitos y Estrategias ................................................................................................... 48
7.2. Anlisis FODA ........................................................................................................................ 49
7.3. Objetivo de Mercadeo ........................................................................................................... 50
7.4. Objetivos de venta ................................................................................................................ 51
7.5. Objetivos de Comunicacin .................................................................................................. 52
7.5.1. Publicidad: ........................................................................................................................ 52
7.5.2. Medios: ............................................................................................................................. 52
7.6. Estrategia de Mercadeo ........................................................................................................ 52
7.6.1. Concepto .......................................................................................................................... 53
7.6.2. Producto: .......................................................................................................................... 53
7.6.3. Precio: .............................................................................................................................. 53
7.6.4. Plaza: ................................................................................................................................ 53
7.6.5. Promocin: ....................................................................................................................... 54
7.6.6. Personal: .......................................................................................................................... 54
7.6.7. Procesos: .......................................................................................................................... 54
7.7. Plan de Accin ...................................................................................................................... 54
8. Estudio Tcnico ..................................................................................................................... 56
8.1. Recursos Fsicos .................................................................................................................... 56
8.1.1. Materia Prima ................................................................................................................... 56
8.1.1.1. Maquinaria ........................................................................................................................ 56
8.1.1.1.1. Congelador ................................................................................................................... 56
8.1.1.1.2. Enfriador ...................................................................................................................... 56
8.1.1.1.3. Estantera ..................................................................................................................... 57
8.1.1.1.4. Sistema POS ................................................................................................................. 57
8.2. Descripcin del servicio ........................................................................................................ 58
8.2.1. Localizacin ...................................................................................................................... 58
8.2.1.1. Mtodo de entrega del servicio ........................................................................................ 58
8.2.1.1.1. rea .............................................................................................................................. 58
8.2.1.1.2. Planograma: ................................................................................................................. 62
8.3. Proveedores .......................................................................................................................... 65
8.4. Procesos ................................................................................................................................ 67
8.4.1. Niveles de contacto .......................................................................................................... 67
8.4.2. Proceso de atencin ......................................................................................................... 67
8.4.3. Proceso de Compras y Abastecimiento ........................................................................... 69
8.4.4. Proceso de gestin de quejas .......................................................................................... 71
8.4.5. Proceso de Fidelizacin .................................................................................................... 73
9. Estudio Econmico y Financiero ........................................................................................... 75
9.1. Objetivo de la Evaluacin financiera ..................................................................................... 75
9.2. Supuestos generales de evaluacin ...................................................................................... 75
4
9.2.1. Supuestos de entrada ...................................................................................................... 75
9.2.1.1. Inversiones ....................................................................................................................... 75
9.2.1.2. Costos y Gastos ................................................................................................................ 76
9.2.1.2.1. Costos Laborales .......................................................................................................... 76
9.2.1.2.2. Otros costos y gastos. .................................................................................................. 76
9.2.1.3. Margen sobre Costo de Compra ....................................................................................... 77
9.2.1.4. Ingresos............................................................................................................................ 77
9.2.1.5. Costo de Capital ............................................................................................................... 77
9.2.1.5.1. Costo del Patrimonio .................................................................................................... 77
9.2.1.6. Costo de la Deuda ............................................................................................................ 78
9.2.1.7. Costo del capital (WACC) ................................................................................................ 79
9.2.1.8. Polticas de Inventarios, Cuentas por Pagar y Cuentas por Cobrar ................................. 79
Resultados ...................................................................................................................................... 79
9.2.1.9. Flujo de caja libre ............................................................................................................. 79
9.2.1.10. Financiacin ................................................................................................................. 81
9.2.1.11. Estado de resultados .................................................................................................... 82
9.2.1.12. Balance General ........................................................................................................... 82
9.2.1.13. Resultados .................................................................................................................... 83
Indicadores financieros............................................................................................................... 83
Indicadores Valor ........................................................................................................................ 84
9.2.1.14. Conclusiones ................................................................................................................ 85
10. Estudio Administrativo y Legal .............................................................................................. 85
10.1. Recursos Humanos ............................................................................................................... 85
10.1.1.1. Organigrama ................................................................................................................ 87
10.2. Requisitos Legales ................................................................................................................ 87
10.2.1. Pasos requeridos para constituir una sociedad ................................................................ 87
10.2.2. Documentos: .................................................................................................................... 87
10.2.3. Consultas Previas a inscripcin a Cmara de Comercio: .................................................. 88
10.2.4. Tramitar Registro nico Tributario: Lo pasos a realizar de acuerdo a CCB son: ............. 89
10.2.5. Elaborar Documento de Constitucin de la Sociedad: ..................................................... 90
10.2.6. Diligenciar Formato Registro nico Empresarial en CCB .................................................. 90
10.2.7. Registro en Otras Entidades: ........................................................................................... 90
10.2.8. Formalizacin: .................................................................................................................. 90
10.2.9. Definicin tipo de sociedad .............................................................................................. 90
10.2.9.1. Sociedades por Acciones Simplificadas ........................................................................ 90
10.2.9.2. Representacin legal, revisora fiscal y reformas estatutarias ..................................... 92
10.2.10. Requisitos para apertura al pblico ............................................................................. 94
10.2.11. Legislacin comercializacin de alimentos ................................................................... 96
11. Conclusiones ....................................................................................................................... 102

5

TABLA DE TABLAS

Tabla 1 - Colombia, ndice de Precios al Consumidor (IPC) ............................................................ 13
Tabla 2 - Evolucin de la economa colombiana 2001 2010 ......................................................... 14
Tabla 3-Poblacin por grupo de edad Bogot .................................................................................. 21
Tabla 4-Distribucin del personal y la remuneracin en el comercio minorista. Total nacional 2008
........................................................................................................................................................... 26
Tabla 5-Crecimiento volmen productos saludables ........................................................................ 29
Tabla 6 - Resultado Pregunta 1 - Decisin de compra ..................................................................... 42
Tabla 7 - Resultado Pregunta 2 - Horarios de compra ..................................................................... 43
Tabla 8 - Resultado pregunta 3 - Gasto mensual ............................................................................. 43
Tabla 9 - Resultado pregunta 4 - % Compra actual .......................................................................... 43
Tabla 10 - Resultado pregunta 5 - Consumo .................................................................................... 44
Tabla 11 - Resultados pregunta 5.1 - Razones de consumo ............................................................ 44
Tabla 12 - Resultado pregunta 5.2 - Identificacin consumidor ........................................................ 44
Tabla 13 - Resultado pregunta 5.3 - Opcin de compra en formato especializado .......................... 45
Tabla 14 - Resultado pregunta 7 - Importancia de consumo ............................................................ 45
Tabla 15 - Resultado pregunta 8 - Percepcin precio ...................................................................... 45
Tabla 16 - Resultados pregunta 9 - Disponibilidad ........................................................................... 46
Tabla 17 - Escenario 1 Ventas esperadas ........................................................................................ 51
Tabla 21 - Escenario 5 - Ventas esperadas ...................................................................................... 52
Tabla 22 -Cdigo CIIU (Clasificacin Industrial Internacional Uniforme) .......................................... 89

6

TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustracin 1 - Crecimiento anual del PIB 2001-2010 ........................................................................ 14
Ilustracin 2 - Tasa global de participacin, ocupacin y desempleo Total Nacional - Marzo 2001-
2010 ................................................................................................................................................... 15
Ilustracin 3 - ndice de Confianza del Consumidor.......................................................................... 18
Ilustracin 4 - ndice de Confianza del Consumidor - Ciudades / Nivel Socio Econmico ............... 19
Ilustracin 5-Distribucin Porcentual de las empresas comerciales, segn actividad 2008............. 22
Ilustracin 6-Nmero de empresas comerciales, segn actividad Total nacional 2008 ................... 22
Ilustracin 7-Distribucin de las ventas del comercio, segn actividad. Total Nacional 2008 .......... 23
Ilustracin 8-Distribucin del nmero de empresas comerciales minoristas. Total nacional 2008 .. 24
Ilustracin 9-Nmero de empresas comerciales minoristas. Total nacional 2008 ............................ 24
Ilustracin 10-Distribucin de las ventas del comercio minorista. Total nacional 2008 .................... 25
Ilustracin 11-Ventas y costo de la mercanca del comercio minorista. Total nacional 2008 .......... 25
Ilustracin 12-Relacin costo ventas del comercio minorista. Total nacional 2008 .......................... 26
Ilustracin 13-Personal total y personal remunerado en el comercio minorista. Total nacional 2008
........................................................................................................................................................... 27
Ilustracin 14 Mapa competencia indirecta ....................................................................................... 33
Ilustracin 15 - Plano ......................................................................................................................... 61
Ilustracin 16 - Planograma ................................................................................................................ 1
Ilustracin 17 - Proceso de Atencin (1/2) ........................................................................................ 68
Ilustracin 18 - Proceso de Atencin (2/2) ........................................................................................ 68
Ilustracin 19 - Proceso Compras (1/3) ............................................................................................ 69
Ilustracin 22 - Proceso Quejas y Sugerencias (1/2) ........................................................................ 71
Ilustracin 23 - Proceso Quejas y Sugerencias (2/2) ........................................................................ 72
Ilustracin 24 - Proceso Fidelizacin (1/2) ........................................................................................ 74
Ilustracin 25 - Proceso Fidelizacin (2/2) ........................................................................................ 74

7

1. Introduccin

Da a da se enfrenta el reto de asegurar una alimentacin nutritiva y de buen sabor para
los integrantes de los diferentes ncleos familiares. A veces se incluyen alimentos que
perjudican la salud de stos sin tener presente que deben contar con una adecuada
planificacin y elaboracin acorde a la edad de cada uno de los miembros puesto que
influye directamente sobre el desarrollo y desempeo de cada uno de estos por requerir
un adecuado balance de alimentos y nutrientes a lo largo del da.

Los momentos de consumo de alimentos son aquellos en los cuales se recarga energas y
nutrientes que se necesitan para un buen rendimiento constante desde que se sale de
casa hasta que se llega nuevamente representando entre el 10% y el 20% de lo que
deben consumir durante el da. Los nios en proceso de crecimiento necesitan de un
buen hbito alimenticio que debe haber sido bien formado durante la etapa preescolar.
Los adultos requieren mantener niveles energticos, de calcio y vitaminas que les
permiten mantener niveles de energa ptimos; por lo cual es posible definir que la
alimentacin debe estar compuesta por elementos que cubran las necesidades que a
continuacin se mencionan:
- Hidratacin: para evitar la deshidratacin y el cansancio debido al tiempo que
permanecen activos.
- Defensas: compuesto por alimentos reguladores, ricos en vitaminas y minerales
que tienen la funcin de proteger a la familia del contagio de enfermedades.
- Formadores: los alimentos formadores son ricos en protenas que favorecen el
crecimiento de los nios.
- Energticos: son alimentos ricos en carbohidratos que son como el combustible
del cuerpo.

Sin embargo el gusto por las comidas poco balanceadas tiene un alto nivel de consumo
en la poblacin bogotana. Aunque convenientes y econmicas, las comidas rpidas o de
paquetes son tpicamente altas en caloras, grasas, saturadas, azcar y sal, lo que pone
en riesgo la salud pblica. De hecho el problema ha alcanzado tal magnitud, que en el
2008, segn la Sociedad Colombiana de Cardiologa, la cifra de mortalidad en Colombia
por problemas de corazn lleg a 55 mil. En cuestin de peso, la situacin es ms
preocupante, y el nmero de personas con sobrepeso en este mismo ao era de 12
millones segn la Asociacin Colombiana de Endocrinologa. A esto se suma que el 8%
de esta poblacin sufre obesidad y el 1% de obesidad mrbida
1
. Y aun ms alarmante son
las cifras de obesidad infantil, a tal punto que Colombia se ubica como el tercer pas en
Sudamrica con nios obesos. Es tan difcil la problemtica de salud, que en el 2005, la
Secretara de Salud de Bogot y el ICBF, realizaron una investigacin (Estudio de peso y
talla de la poblacin escolar de los establecimientos educativos del Distrito Capital) en
donde se estableci que el 2,9% de la poblacin escolar padeca este problema
2
. La
principal causa de este problema es el consumo de las llamadas caloras vacas, es decir,
aquellos alimentos que no aportan nutrientes, sino que propician el aumento de peso
(bebidas dulces, comidas rpidas y paquetes de fritos) y que son los productos ms
vendidos en las tiendas de los colegios, universidades, empresas y en general, en
cualquier esquina de la ciudad.

1
Comparar.MartnezPaola.Clientesopacientes?:45.ArtculoderevistaCatering
2
CompararMartnezPaola.Tiendasana,mentesana:35.ArtculoderevistaCatering
8

Est situacin de sobrepeso, es resultado adems, de la desinformacin e
irresponsabilidad social que an no ha comprendido, que permitirle a la poblacin
engordar tiene consecuencias riesgosas. El exceso de peso impide que las personas
tengan un buen desempeo fsico, y que desarrollen enfermedades crnicas como
diabetes o las cardiovasculares, ortopdicas y pulmonares.

Por lo tanto, sin importar si los pases son desarrollados o no, los habitantes del mundo se
estn inclinando por la comida sana. Una de las razones es la obesidad, que tiene
prendidas todas las alarmas: 1.700 millones de personas en el mundo sufren de
sobrepeso y, de stas, 300 millones son consideradas obesas. Como consecuencia de
esto, las personas antes que satisfacer una necesidad bsica, estn buscando una
alternativa de comida saludable y nutritiva que le redunde en beneficios adicionales,
siendo la salud, y la preocupacin por un cuerpo sano y en forma, los ms importantes en
cualquier rango de edad. Estas nuevas tendencias de consumo hacia lo saludable, han
motivado a las familias a buscar mejorar su calidad de vida, a replantear sus planes de
alimentacin (buscar la disminucin de grasa y carbohidratos, platos livianos, verde en
abundancia, etc.).

La Informacin nutricional cobra una relevancia imperante, si se tiene en cuenta que el
colombiano promedio no ha sido educado para comer bien y tiene en la mente que un
almuerzo ejecutivo es ms saludable que una hamburguesa. McDonalds desmiente esta
idea al afirmar que, luego de realizar estudios serios con una nutricionista, han
comprobado que una sobrebarriga con arroz, papa chorreada y ensalada tiene 150
caloras ms que un combo Big Mac. As, queda claro que ofrecer platos saludables no
basta, tambin es necesario dar informacin oportuna y precisa a la poblacin sobre los
alimentos que consume y adicionalmente, ampliar la gama de oportunidades para adquirir
dichos productos en el mercado. Es importante que la poblacin, en este caso especfico
la Bogotana, tome conciencia frente a la inclusin de alimentos saludables en la
alimentacin de la familia

2. Idea

Plan de negocios para evaluar la viabilidad de la venta de productos orgnicos y
saludables, nacionales e importados en un formato independiente.

2.1. Marco Terico

El comercio de los alimentos ha presentado grandes cambios en las ltimas dcadas. Los
gustos de los consumidores se estn dirigiendo hacia los alimentos saludables, orgnicos,
de fcil preparacin, listos para su consumo y de mayor vida til; estas nuevas
preferencias se han visto reflejadas en una disponibilidad mayor a pagar por este tipo de
bienes, y as incentivar su produccin.

"Globalmente, hay una tendencia reconocida hacia la adquisicin de productos saludables
debido a que la industria se ha enfocado en trabajar para minimizar los efectos existentes
9
de la 'globo-obesidad' (la obesidad como una enfermedad que afecta a todo el mundo).
Esto se refleja en mltiples compaas que desean ser percibidos en el mercado como
fabricantes de productos ms sanos. Por medio del marketing y la publicidad logran que la
gente tome conciencia de la existencia de una fuerte tendencia hacia la obesidad; no slo
entre los adultos, tambin entre los chicos", explic Mariana Rossi, directora de desarrollo
comercial de la consultora en investigacin de mercado Latin Panel Argentina.

La consultora Nielsen seala en su ultimo informe que "durante el ltimo ao, la
recuperacin general del consumo se vio ms acentuada en los productos "Premium", que
ofrecen una mayor gratificacin o cuidado de la salud". Adems observa que la tendencia
est afianzndose, y abarcar al menos el corto y el mediano plazo.

Producto de esta tendencia que se acenta con la recuperacin de los salarios y el
repunte de los volmenes de compra, las empresas de consumo masivo estn enfocando
sus negocios hacia la promocin de estos productos.

En gran medida esta decisin se debe a que el negocio resulta ms suculento a la hora
de hacer los balances de las compaas, pero adems a que la Organizacin Mundial de
la Salud (OMS) ha advertido a las grandes industrias que deben invertir parte de sus
ganancias en el desarrollo de productos ms saludables. La sugerencia, en este sentido,
se basa en "que los productos contengan una menor proporcin de azcar o de grasas",
seal Alejandra Luchetti, gerente de nutricin del Instituto de Salud de Unilever.

Esta multinacional de consumo masivo, cuyo negocio se explica en un 30% en la
produccin de alimentos, recibe desde la sede de Holanda, donde funciona el Instituto, las
ltimas investigaciones para la innovacin de los productos lanzados al mercado. Algo
que "se logra a travs del entendimiento de las necesidades dietarias, las preferencias y
las tradiciones locales que tienen los consumidores en los distintos pases", explic la
nutricionista.
3

Canales de comercializacin

Los grandes supermercados tienen un grupo de productores que los proveen
habitualmente, y en casos espordicos compran producto a comerciantes mayoristas
especializados. Una vez se realiza un proceso de clasificacin, limpieza, empaque y
almacenamiento se encuentra que en este canal se vende, principalmente, producto
limpio y de primera calidad. Es importante resaltar que las transformaciones hechas en el
supermercado se encuentran en el primer nivel de la cadena.

Algunas transformaciones de segundo y tercer nivel se llevan a cabo en las empresas por
fuera de los canales de comercializacin por medio de procesos con un mayor grado de
complejidad los cuales requieren desarrollos tcnicos especializados que no pueden ser
llevados a cabo en los supermercados y centrales de abastos, y responden a la
tecnologa dada en el momento determinado.

Finalmente, es importante resaltar que la comercializacin en supermercados, ms que
en los canales mayoristas tradicionales, est relacionada con la transformacin de

3
Crece ms la venta de alimentos Light que la del resto - Diario el Clarn de Argentina, 15 de Mayo 2007
10
alimentos frescos o la oferta con elementos diferenciadores, como variedades tipo
gourmet o produccin orgnica que llevan a los compradores a tener incentivos para
pagar ms. Si bien en estos canales se ha intentado hacer un cambio, los grandes
supermercados se han caracterizado por vender productos empacados, limpios y
seleccionados
4
.

Las tiendas de conveniencia son establecimientos pequeos que tiene como mximo
500m2. El atractivo de ellas es que son fciles de recorrer en poco tiempo y su oferta de
productos es muy ajustada a lo que el cliente busca. As mismo, se encuentran ubicadas
en sectores de fcil acceso, con un alto trfico de personas y/o vehculos.

Las personas, usualmente, consumen en estas tiendas cuando tienen que resolver
compras, puntuales, pequeas y muy al paso, en lugar de ir a un supermercado o
hipermercado. Sin embargo, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los
supermercados debido a las facilidades que brinda al cliente en cuanto a horarios de
atencin y la perfecta combinacin de productos bsicos.
Cabe mencionar que estas tiendas no buscan competir por precio del producto, debido,
principalmente, a que estn dirigidas hacia los sectores socioeconmicos cuyos ingresos
son altos.

La variedad de productos que manejan las tiendas de conveniencia resulta mucho menor
que la de los hipermercados y supermercados, principalmente, por el tamao de la tienda.
Adems, es importante tener en cuenta que la combinacin de productos que ofrece este
formato vara dependiendo el pas en el que se desenvuelva.

Lo reducido del tamao de sus locales no ha impedido que este tipo de formato forme
grandes cadenas globalizadas. A nivel mundial, el principal exponente de este tipo de
establecimientos es la cadena de origen japons 7 eleven con presencia en EE.UU., y
diversos pases de Europa y Asia.

En pases como Mxico existen 2 conceptos de tienda de conveniencia: el primero, tal y
como se le reconoce a nivel mundial (representado con cadenas como Oxxo, Circulo K,
Extra, 7-Eleven), y el segundo, se asocia a tiendas ubicadas al interior de los barrios, las
conocidas "tiendas de la esquina"
5
.

4
Corporacin Colombia Internacional
5 Qu son las tiendas de conveniencia?, Revista Shopping Marzo 2011

11
2.2. Definicin productos Saludables

Alimentos son aquellos elementos consumibles que favorecen el desarrollo de una vida
sana. Alimentos con menor contenido de grasas slidas, bajo contenido en glcidos
simples, elevada fibra y contenido de vitaminas y minerales, entre otros, se consideran
generalmente como alimentos saludables.

No existe una dieta ideal que sirva para todo el mundo, pero s un criterio universal en
cuanto al tipo de alimentos que deben consumirse dentro de la dieta cotidiana, lo que por
un lado garantiza que se cubren las necesidades energticas y nutritivas de la totalidad de
las personas que componen una poblacin sana y por otro, colabora en la prevencin de
ciertas alteraciones y enfermedades relacionadas con desequilibrios alimentarios.

Los alimentos saludables tienen entonces ciertos componentes que previenen o
aumentan la capacidad del organismo para luchar contra las enfermedades.
Preferentemente naturales con el menor proceso posible, sin aditivos ni conservantes
pero no exclusivamente.
6

Algunas caractersticas que identifican este tipo de alimentos son:

- Menor contenido de azcar o endulzados con edulcorantes
- Menor contenido de grasa
- Contenido de fibra
- Materias primas para su fabricacin como el girasol, la canola, harinas
integrales, granos, etc.,
- Mayores contenidos de calcio
- Productos deslactosados, descafeinados, etc.

2.3. Definicin productos Orgnicos

La agricultura de productos orgnicos restringe el uso de fertilizantes qumicos artificiales
y pesticidas. Por el contrario, los agricultores confan en el desarrollo de una tierra frtil
sana, y en la siembra de cosechas mixtas. Los animales son criados sin la rutina de uso
de drogas y antibiticos. Los estndares orgnicos prohben el uso de la tecnologa de
modificacin gentica.

La gua mundial de principios para la agricultura orgnica est definida por la Federacin
internacional de movimientos de agricultura orgnica (Federation of Organic Agricultural
Movements -IFOAM) y son detallados a continuacin
7
:

- Producir alimentos con alta calidad nutricional y en las porciones adecuadas
- Interactuar constructivamente en una mejora de la calidad de vida a travs de
ciclos y sistemas naturales

6
INIA-Instituto Nacional de Investigacin Agropecuaria de Uruguay
7
Institute of Food Science and Technology - http://www.aboutorganics.co.uk
12
- Mantener y mejorar la fertilidad de los suelos a largo plazo
- Promover el uso adecuado y el cuidado del agua
- Usar en la medida de lo posible, recursos renovables en sistemas de
agricultura organizados
- Trabajar tanto como sea posible, en sistemas cerrados relacionados con
materias orgnicas
- Trabajar tanto como sea posible, con materiales y sustancias que puedan ser
reutilizadas o recicladas, tanto en los cultivos como en el resto de escenarios
- Minimizar todas las formas de polucin que puedan resultar del la siembra
- Mantener la diversidad gentica de los sistemas de agricultura y sus
alrededores incluyendo la proteccin de la vegetacin y la vida silvestre
- Permitir a todas las personas involucradas en la produccin y procesos
orgnicos una calidad de vida de acuerdo a los principios contemplados en los
derechos humanos (UN Human Rights Charter), cubriendo sus necesidades
bsicas, generando su satisfaccin adems de un ambiente sano de trabajo.
- Considerar el alcance del impacto social y econmico en la agricultura
- No incluir dentro de la produccin insumos no renovables aquellos que no
sean biodegradables.
- Para progresar a lo largo de la cadena productiva se debe ser social y
ecolgicamente responsable.

3. Anlisis Macro

3.1. IPC

En los ltimos 12 meses la variacin acumulada a febrero fue 3,17%. Esta tasa es
superior en 1,08 puntos porcentuales frente a la registrada en febrero de 2010 (2,09%).

El grupo de gasto que registr la mayor variacin positiva fue educacin (4,55%),
en contraste la mayor variacin negativa la registr comunicaciones (-1,16%).

El subgrupo que registr la mayor variacin positiva fue frutas (18,40%), en
contraste la menor fue tubrculos y pltanos (-13,40%).
13
Los gastos bsicos con mayores incrementos en los doce meses fueron: cebolla
(93,50%); tomate (57,15%); otras frutas frescas (26,22%); panela (22,79%) y servicios
relacionados con diversin (18,26%). Las principales bajas se presentaron en: zanahoria
(-41,52%); papa (-26,77%); naranjas (-15,09%); computadores, impresoras y otros
aparatos (-14,30%) y equipos de telefona mvil y similares (-12,62%)
8
.

Tabla 1 - Colombia, ndice de Precios al Consumidor (IPC)

En 2010 la variacin anual del IPC fue 3,17%, cifra cercana al punto medio del rango
meta de inflacin fijado para dicho ao (entre 2% y 4%) por la Junta Directiva del Banco
de la Repblica (JDBR). En el pasado trimestre el fenmeno de La Nia, junto con el
incremento en los precios internacionales de algunos productos bsicos, impactaron los
precios de los alimentos y de algunos bienes y servicios regulados, grupos que fueron los
principales causantes de la aceleracin de la inflacin.
El mayor aumento en los precios de los alimentos, registrado entre septiembre y
diciembre de 2010, se dio en los productos perecederos afectados por la fuerte ola
invernal. Aunque en menor medida, el ndice de precios al consumidor (IPC) de alimentos
procesados tambin increment su ritmo de crecimiento anual. Este ltimo
comportamiento se dio en un contexto de depreciacin del peso y un alza en las
cotizaciones internacionales de algunos bienes bsicos de origen agrcola. Adems, el
mayor precio mundial del petrleo se ha trasladado al IPC de regulados.

Para 2011 existen varios factores que permiten estimar una aceleracin del crecimiento, y
su tasa podra estar alrededor de 4,5%. Con ello se consolidara la convergencia de la
actividad econmica hacia sus niveles sostenibles de largo plazo y se presentaran las
condiciones para que la poltica monetaria tienda hacia una postura menos expansiva. En
primer lugar, el consumo y la inversin continuaran siendo impulsados por tasas de
inters reales histricamente bajas y por un crdito que se ha acelerado y se ha reflejado
en el incremento del endeudamiento de los hogares y las empresas. Las encuestas sobre

8
ndice de Precios al Consumidor - Base 2008 www.dane.gov.co
A1. IPC. Variacin mensual, ao corrido y doce meses.
Total nacional
2001 - 2011 (Febrero)
Mensual
Ao
corrido
Doce
meses
Mensual
Ao
corrido
Doce
meses
2001 1,89 2,96 8,06 2007 1,17 1,95 5,25
2002 1,26 2,06 6,70 2008 1,51 2,58 6,35
2003 1,11 2,30 7,24 2009 0,84 1,43 6,47
2004 1,20 2,10 6,28 2010 0,83 1,52 2,09
2005 1,02 1,85 5,25 2011 0,60 1,52 3,17
2006 0,66 1,20 4,19
Fuente: DANE
Aos Aos
Variacin % Variacin %
14
la percepcin de oferta y demanda de crdito indican que la disponibilidad del mismo
continuar e incluso podr acelerarse para algunos sectores.
9

3.2. PIB

Durante el ao 2010 la economa colombiana creci en 4,3% con relacin al ao 2009.
De igual forma, el PIB creci en 4,6% en el cuarto trimestre, comparado con el mismo
trimestre del ao anterior10.

Tabla 2 - Evolucin de la economa colombiana 2001 2010

Ilustracin 1 - Crecimiento anual del PIB 2001-2010
11

9
Evolucin de la situacin inflacionaria y decisiones de poltica monetaria Banco de la repblica.
10
Comportamiento anual de la economa colombiana durante 2010 - DANE

15

La economa de Colombia crecera un 5% en el 2011 y cerca de un 6% en los aos
siguientes, dijo el presidente Juan Manuel Santos, quien confa en que las agencias
Moody's y Fitch eleven pronto a grado de inversin la calificacin crediticia del pas.

Santos asegur que, de acuerdo con estimaciones oficiales, la inversin extranjera directa
en el 2010 fue de alrededor de 9.500 millones de dlares y que en los primeros dos
meses de este ao lleg a cerca de 2.200 millones de dlares, un 6 por ciento ms que en
el primer bimestre del ao anterior.

El presidente asegur que su Gobierno, en coordinacin con el Banco Central, continuar
tomando las medidas necesarias para contener los efectos del alza del peso sobre la
productividad, las empresas y el empleo
12
.

3.3. Desempleo

En el trimestre mvil diciembre 2010 - febrero 2011, la tasa global de participacin (TGP)
fue 62,6%, lo que signific un aumento de 0,2% frente al mismo trimestre mvil de 2009-
2010; la tasa de ocupacin fue 54,8%, superior en 0,4 puntos porcentuales frente a igual
perodo del ao anterior; la tasa de desempleo fue 12,5%. Para el total nacional la tasa
de desempleo en febrero de 2011 se ubic en 12,8%.

Ilustracin 2 - Tasa global de participacin, ocupacin y desempleo Total Nacional -
Marzo 2001-2010
13

En el pas hay 19,2 millones de personas ocupadas, mientras que los desocupados
suman 2,8 millones y 12,9 millones de inactivos.

El nmero de personas con trabajo, pero que han hecho gestiones para buscar uno
nuevo, no report variaciones y se mantuvo en el 12,5%. Mientras que el nmero de
personas que no tienen intenciones de cambiar de empleo pas del 31,9% al 32,4% entre

11
Extrado del boletn de prensa - Cuentas nacionales trimestrales (IV Trimestre 2009) - DANE
12
PIB de Colombia crecer 5% en 2011: Santos Revista Dinero, Marzo 2011
13
Extrado del boletn de prensa - Principales indicadores del mercado laboral - DANE
16
el 2010 y 2011.

Segn las estadsticas del Dane, entre febrero del ao pasado y 2011 ms de 229.000
personas ingresaron al mercado laboral. Mientras que 97.000 personas ms estn sin
trabajo.

Al mirar las estadsticas en el periodo de febrero del 2010 al 2011, Pereira es la ciudad
con la mayor tasa de desocupacin al reportar un promedio del 20,1%, seguida de Quibd
con un 18,5%, Armenia un 18,8%, e Ibagu 18%.
3.4. Canastas
14

La variacin de las ventas del ao comprendido entre Enero-Marzo de 2010 y Noviembre-
Enero de 2011 comparado con el mismo periodo del ao anterior es de 7.9%, mientras las
ventas en precio alcanzaron crecimientos de menor nivel llegando a 2.2% durante el
mismo periodo.

Las canastas Nielsen estn compuestas por seis grupos de categoras; Alimentos,
bebidas, confitera, tocador, aseo y miscelnea.

Las canastas con mejor desempeo durante el ltimo ao son Bebidas y Aseo,
impulsadas principalmente por el desarrollo de suavizantes y Leche UHT. El consumo
masivo mantiene una tendencia positiva donde el 58% de las categoras presentan
crecimientos superiores al 3%, el 32% se mantienen estables y solo el 9% se contraen, lo

14
Informe Macroeconmico Febrero 2010 - AC NIELSEN
17
cual comparado con los resultados del mismo periodo en el ao anterior es un indicador
claro de la buena dinmica del ltimo ao.

En cuanto a canales, el canal tradicional se mantiene como el lder dentro del retail
colombiano con tasas de crecimiento superiores al resto de canales. Sin embargo el canal
supermercados mantiene una tendencia de recuperacin sustentada en el desarrollo de
marca privada y ofertacin.

Cinco de las seis canastas mantienen mejor ritmo de crecimiento en el canal tradicional
respecto a los otros canales.

18
3.5. ndice de confianza del consumidor

Segn la ltima Encuesta de Opinin del Consumidor (EOC) de Fedesarrollo realizada
durante el mes de marzo de 2011, el ndice de Confianza del Consumidor (ICC) se
increment 0,2 puntos porcentuales al pasar de 20,9% en febrero a 21,2% en marzo. Al
comparar este resultado con el observado en marzo del ao pasado, se observa que la
confianza aument 5 puntos porcentuales. Desde marzo de 2001 la correlacin entre este
ndice y el consumo final de los hogares reportado por el DANE ha sido de 0,58.

Ilustracin 3 - ndice de Confianza del Consumidor

El nivel de confianza del consumidor mejor en Bogot y Barranquilla, disminuy en
Medelln y se mantuvo estable en Cali

En marzo la confianza de los consumidores de la ciudad de Barranquilla present un
cambio positivo de 14,9 puntos porcentuales respecto al observado en febrero y se ubic
en 29,91%. Este aumento es explicado por un incremento significativo en sus dos
componentes: 17,9 puntos en el IEC y 10,4 en el ICE. Por su parte, el ICC en Bogot
aument desde 21,9% hasta 23,3%. La reduccin observada en el componente de
expectativas se vio sopesada por un aumento de 7,5 puntos en las condiciones
econmicas actuales. En Medelln, en cambio, sorprende la disminucin de la confianza
en 9 puntos porcentuales, al pasar de 22,7% en febrero a 13,7%, con cadas en sus dos
componentes (de 13,3 puntos en las expectativas a un ao y de 2,4 puntos en las
condiciones actuales). Finalmente, durante el mes el ICC se mantuvo estable en Cali, si
bien se ubica 4,5 puntos por debajo de lo observado en marzo del ao pasado.

19
Ilustracin 4 - ndice de Confianza del Consumidor - Ciudades / Nivel Socio
Econmico

Al analizar los resultados de la encuesta por nivel socioeconmico se encuentra que en
marzo la confianza aument en el estrato medio y disminuy en los dos restantes. La
confianza de los consumidores de nivel medio (estratos 3 y 4) mostr un incremento de
4,9 puntos, ya que pas de 21,3% en febrero a 26,2% en marzo. En contraposicin, la
confianza de los consumidores de nivel alto (estratos 5 y 6) se redujo 22,7 puntos,
pasando de 34% el mes anterior a 11,3% en marzo. Finalmente, la confianza de los
consumidores de nivel bajo (estratos 1 y 2) tuvo una ligera desmejora de 0,9 puntos
porcentuales al pasar de 18,8% en febrero a 17,9 en marzo.
15

3.6. Categoras

A continuacin las principales categoras de alimentos por canal de distribucin en
Colombia
16

Supermercado Canal Tradicional
Aceites Lquidos
Carnes Fras
Galletas
Bebidas Lcteas
Quesos
Leche Larga Vida
Leche en Polvo
Pan Empacado
Pasabocas
Gaseosas
Gaseosas
Bebidas Lcteas
Aceites Lquidos
Pasabocas
Carnes Fras
Leche Larga Vida
Pan Empacado
Dulces
Galletas
Caf Molido

15
Encuesta de Opinin del Consumidor Resultados a marzo 2011 Boletn # 113 - Fedesarrollo
16
Estudio de Tendencias de Mercado en Colombia 2006 AC Nielsen
20
Cereales Listos
Atn

Malta
Jugos
Agua
21

3.7. Composicin Demogrfica Bogot D.C.

A continuacin la distribucin por gnero y edad
17
:

Tabla 3-Poblacin por grupo de edad Bogot
2010 2011
Grupos de
edad Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
BOGOT D.C.
Total 7,363,782 3,548,713 3,815,069 7,467,804 3,601,370 3,866,434
0-4 593,834 304,059 289,775 596,257 305,226 291,031
5-9 598,507 306,436 292,071 596,190 305,514 290,676
10-14 628,557 319,911 308,646 623,726 317,591 306,135
15-19 652,113 331,371 320,742 655,443 332,841 322,602
20-24 624,979 314,591 310,388 629,549 318,600 310,949
25-29 653,832 312,007 341,825 652,621 313,663 338,958
30-34 613,985 293,278 320,707 627,428 299,200 328,228
35-39 537,559 256,024 281,535 549,179 261,880 287,299
40-44 520,061 244,290 275,771 521,551 245,633 275,918
45-49 495,361 229,412 265,949 503,618 233,799 269,819
50-54 414,252 188,754 225,498 431,580 197,073 234,507
55-59 321,090 145,064 176,026 337,090 152,258 184,832
60-64 244,282 109,817 134,465 256,642 115,185 141,457
65-69 175,590 78,036 97,554 185,477 82,499 102,978
70-74 122,464 51,185 71,279 127,792 53,861 73,931
75-79 84,141 33,870 50,271 87,224 34,704 52,520
80 Y MS 83,175 30,608 52,567 86,437 31,843 54,594

3.8. Encuesta Anual de Comercio 2008

El 30 de Diciembre de de 2009 el DANE publico a travs de boletn de prensa algunos
resultados preliminares de la Encuesta Anual de Comercio (EAC) 2008, que investig
126.074 empresas, las cuales ocuparon en forma directa 709 858 personas en promedio
en el ao, realizaron ventas por $171 894,4 miles de millones y generaron, en conjunto
$23 616,3 miles de millones de valor agregado.
Adicionalmente, el sector contrat 70 752 personas a travs de agencias de servicios de
suministro de personal
18
.

A continuacin se presentan parte de los resultados de esta encuesta publicados por el
DANE
19
.

17
Proyecciones municipales de poblacin 2005-2011 Sexo y grupos de edad-Censo 2005 - DANE
18
Este empleo se contrata en el sector servicios, actividad 7491 (Obtencin y suministro de personal), pero desarrolla su
actividad en el sector comercio.
19
Extrado del boletn de prensa -Encuesta Anual de Comercio (EAC) 2008 - DANE
Ficha Metodolgica:
Objetivo: conocer la estructura y el comportamiento econmico del sector comercio a nivel nacional, y por grupo de
actividad comercial, de manera que permita el anlisis de la evolucin del sector y de la conformacin de agregados
econmicos. Determinar la estructura de cada una de las actividades econmicas de comercio y hacer anlisis sectorial.
Cobertura geogrfica: Nacional
Alcance temtico: todas las empresas que comercializan mercancas o productos nuevos, mayoristas, minoristas y
vehculos, autopartes , combustibles y lubricantes.
22

Del total del personal vinculado en forma directa por el sector, 562 330 personas causaron
remuneraciones (sueldos, salarios y prestaciones sociales) por valor de $9422,2 miles de
millones.

Ilustracin 5-Distribucin Porcentual de las empresas comerciales, segn actividad
2008.

Ilustracin 6-Nmero de empresas comerciales, segn actividad Total nacional 2008

Universo de estudio: unidades econmicas formalmente establecidas ubicadas en el territorio nacional cuya actividad
principal es el comercio (al por mayor y al por menor y de vehculos, autopartes, combustibles y lubricantes) excepto las
dedicadas a las actividades de reparacin y mantenimiento, siempre y cuando estas no se encuentren relacionadas con la
actividad comercial; compraventas, puestos de chance, loteras y rifas, telemercadeo o ventas por catlogo. No se incluye el
comercio de mercancas usadas excepto las de vehculos automotores
Tipo de investigacin: encuesta por muestreo probabilstico
Unidad estadstica: empresa comercial.
Periodicidad: anual

Nota tcnica: la muestra estratificada es de 7 452 empresas, cuya expansin corresponde a 126 074 fuentes. El marco
muestral utilizado en el proceso de expansin de la informacin corresponde al ao 2007, con e l fin de que la serie de
informacin no pierda comparabilidad por cambios metodolgicos en la generacin del marco muestral.

23

En 2008, el monto total de las ventas realizadas por el sector comercial fue $171 894,4
miles de millones. De estos, $79 341,5 miles de millones correspondieron al comercio
mayorista, $66 395,1 miles de millones al minorista y $26 157,9 miles de millones al
comercio de vehculos, autopartes, combustibles y lubricantes. El costo de la mercanca
vendida fue de $135 322,4 miles de millones, cifra que represent 78,7% del total de las
ventas; el sector de vehculos, autopartes, combustibles y lubricantes, registr la mayor
relacin costo/ventas (81,1%), seguido por el comercio minorista (78,5%) y el comercio
mayorista (78,2%).

Ilustracin 7-Distribucin de las ventas del comercio, segn actividad. Total
Nacional 2008

3.9. Comercio Minorista
3.9.1. Nmero de Empresas
En 2008 la Encuesta Anual de Comercio cubri 98 136 empresas dedicadas al comercio
minorista, correspondientes a 77,8% del total de empresas encuestadas del sector
comercio. De estas empresas, el 67,5% (66 206) eran especializadas en la
comercializacin de un nico grupo de mercancas, segn clasificacin CIIU Revisin 3
A.C.; el restante 32,5% (31.930) pertenecan al comercio minorista no especializado.

24

Ilustracin 8-Distribucin del nmero de empresas comerciales minoristas. Total
nacional 2008

Ilustracin 9-Nmero de empresas comerciales minoristas. Total nacional 2008

Dentro del comercio minorista especializado, la mayor concentracin de empresas se
present en los subsectores dedicados al comercio especializado en alimentos (22,3%),
productos farmacuticos, perfumera, cosmticos y tocador (14,4%) y ferretera, cerrajera
y productos de vidrio (13,8%).

3.9.2. Ventas y Costo de Ventas

En el ao 2008, las ventas del comercio minorista fueron $66395,1 miles de millones,
equivalentes a 38,6% de las ventas del sector comercio; de stas, $39385,9 miles de
millones correspondieron al comercio minorista no especializado y $27009,2 miles de
millones al comercio minorista especializado. Dentro de este ltimo, la participacin ms
alta fue la de las empresas especializadas en la venta de alimentos (16,6%).
25

Por otra parte, los costos de la mercanca vendida en establecimientos minoristas
ascendieron a $52094,3 miles de millones, lo que signific 38,5% del costo de las
mercancas vendidas del sector.

Ilustracin 10-Distribucin de las ventas del comercio minorista. Total nacional 2008

Ilustracin 11-Ventas y costo de la mercanca del comercio minorista. Total nacional
2008

La relacin costo/ventas del comercio minorista fue 78,5%; dentro del comercio
especializado la relacin ms alta la present el conjunto de empresas dedicadas a la
comercializacin de alimentos (81,4%).

26

Ilustracin 12-Relacin costo ventas del comercio minorista. Total nacional 2008

3.9.3. Empleo y Remuneraciones

Durante el ao 2008, el sector minorista emple en forma directa un promedio de 446239
personas y, en forma indirecta a travs de agencias de empleo temporal, 36 731. Del
personal vinculado directamente, 58,5% labor en el comercio especializado (261 054) y
41,5% en el no especializado (185185).

La remuneracin causada por el comercio minorista en 2008 fue $4 260,8 miles de
millones, lo que signific una participacin de 45,2% del total del comercio. Los sueldos y
salarios causados fueron de $2 639,9 miles de millones, es decir, 45,1% del total
generado por el comercio, mientras que las prestaciones llegaron a $1 620,9 miles de
millones, que correspondieron a 45,3% de lo causado por este concepto en el sector.

Tabla 4-Distribucin del personal y la remuneracin en el comercio minorista. Total
nacional 2008

27
Ilustracin 13-Personal total y personal remunerado en el comercio minorista. Total
nacional 2008

La remuneracin causada en el comercio minorista no especializado fue $2011,5 miles de
millones, los sueldos y salarios causados fueron $1 215,3 miles de millones y las
prestaciones fueron $796,2 miles de millones. Por su parte, la remuneracin causada por
el comercio minorista especializado fue $2 249,3 miles de millones, los sueldos y salarios
causados ascendieron a $1 424,6 miles de millones y las prestaciones a $824,7 miles de
millones.

Produccin Bruta
La produccin bruta del comercio minorista fue $14159,0 miles de millones; es decir,
39,6% del total del sector comercio. Dentro de este subsector, el comercio minorista no
especializado registr una produccin bruta de $6 965,1 miles de millones, es decir,
49,2% del total minorista, y el comercio minorista especializado, con una produccin bruta
de $7 193,9 miles de millones, particip con 50,8% del mismo.

28

4. Anlisis Micro
4.1. Evolucin del formato de tienda de conveniencia en Colombia

La tendencia de crecimiento del retail colombiano hoy no esta enfocada en la apertura de
grandes tiendas, de echo la estrategia se basa en la expansin de las tiendas de
conveniencia, un formato que est entre 200 y 300 m2, casi la quinta parte de un
hipermercado, y sobre el cual ya estn incursionando Almacenes xito y Colsubsidio, y se
prev que en corto tiempo tambin lo haga Carrefour. A estos jugadores tradicionales se
suma Oxxo, la cadena especializada en este tipo de formato propiedad de Femsa, el
mayor embotellador de Coca-Cola en la regin, que tiene 8.004 tiendas en Mxico y siete
almacenes en Colombia.

"Las tiendas de conveniencia son una respuesta a los cambios silenciosos a nivel
demogrfico. En Europa, cada vez los hogares son ms pequeos. En los pases
nrdicos, por ejemplo, el 36% de los hogares son unipersonales, mientras en otros pases
como Francia y Blgica la legislacin es cada vez ms reacia a autorizar la apertura de
grandes hipermercados. De ah que el famoso George Chetochini, un pensador francs
especialista en mercadeo, haya vaticinado la muerte del hipermercado", explica Rafael
Espaa, director econmico de Fenalco. Aunque no se trata de una desaparicin como
tal, en Europa la expansin de las grandes cadenas se est dando cada vez ms en
formatos pequeos y no en hipermercados, y en Colombia las grandes cadenas ya estn
contemplando este canal como punta de lanza de su expansin, aunque en forma
silenciosa.
20

4.2. Mercado de productos saludables y orgnicos

El comportamiento del mercado de productos saludables en Colombia se ha caracterizado
por:

- Las participaciones an son bajas para la mayora de las categoras, pero en
crecimiento
- Para el 65% de las categoras analizadas el segmento saludable presenta
crecimientos, la mayora por encima del crecimiento del total de la categora

20
La revolucin de las tiendas de conveniencia Revista Dinero, Octubre de 2010

29

Tabla 5-Crecimiento volmen productos saludables

Categora de
Producto
Productos
Saludables
% Volumen
2005
21

Leche Larga Vida
Cereales Listos
Ms del 25%
Aceites Lquidos
Mayonesas
Margarinas
Refrescos en Polvo
Entre el 7% y el
15%
Gomas de Mascar
Gelatinas en Polvo
Caf Soluble
Pan Empacado
Chocolate de Mesa
Galletas
Jugos y Nctares
Entre el 3% y el
7%
Caf Molido
Chocolatinas
Salsa de Tomate
Dulces
Menos del 3%

- En general son productos ms costosos que el promedio del mercado. Se realiz
chequeo de precios durante los das 11, 20, 25 de Mayo de 2010
22
, comparando el
precio por gramo para un producto de lnea regular vs. Uno de lnea saludable,
para las 23 categoras seleccionadas, encontrando una diferencia promedio entre
el 30% y el 40 (promedio: 42%, mediana: 34%).

21
Estudio de Tendencias de Mercado en Colombia 2006 AC Nielsen
22
Chequeo de precios realizado en los siguientes establecimientos: Green Market, xito, Carulla
30

No.
Categora de
Producto
Presentacin Tipo Producto
Precio
unitario
Precio por
gr/ml/Und
Variacin
Normal
Caramelo Super Coco 235gr
2480 10.6
Saludable
Caramelo Diety sin azcar 200gr
2790 14.0 24%
Normal
Corn Flakes Kelloggs 500gr
6980 14.0
Saludable
Granola Kelloggs 275gr
5730 20.8 33%
Normal
Pasta Bucatini Doria 500gr
2100 4.2
Saludable
Pasta de quinua 250gr
4100 16.4 74%
Normal
Azucar blanco especial Riopaila 1000gr
2350 2.4
Saludable
Endulzante BIO - Diet Natural Biodiet
150gr 17330 115.5 98%
Normal
Caf descafeinado molido OMA 500gr
11840 23.7
Saludable
Caf Orgnico Anei Anei Aruhaco 500gr
21330 42.7 44%
Normal
Coffe Mate Original 453gr
9940 21.9
Saludable
Coffe Mate Lite 453gr
10370 22.9 4%
Normal
Pan Tajado Blanco Bimbo 350gr
2480 7.1
Saludable
Pan Light Linaza Bimbo 350gr
3080 8.8 19%
Normal
Aceite Oleocali 1000gr
5550 5.6
Saludable
Aceite Canola Life 1000gr
11810 11.8 53%
Normal
Margarina Rama 500gr
6120 12.2
Saludable
Margarina Becel Light 450gr
6430 14.3 14%
Normal
Yogurth Alpina 1000 ml
7560 7.6
Saludable
Yogurth Colanta Benecol 1000ml
11420 11.4 34%
Normal
Queso Mozarella Colanta 450gr
7990 17.8
Saludable
Queso Finesse Alpina 300gr
7060 23.5 25%
Normal
Leche en polvo Proleche 380gr
6530 17.2
Saludable
Quisoy light Vainilla 200gr
7440 37.2 54%
6
7
8
Pastas listas 3
Azcar
Caf
Bebidas Lcteas 10
9
11
12
1
4
5
Cereales 2
Dulces
Cremas no
lcteas
Pan Empacado
Aceites Lquidos
Y Oliva
Margarinas
Quesos
Bebidas Y leche
de Soya
31

Los alimentos denominados como Orgnicos y/o Saludables, estn muy concentrados en
el canal Supermercados

- El 70% de el segmento saludable
- El 38% para el total de las categoras

Mientras las ventas de ocho categoras analizadas en supermercados en Argentina en
general crecieron un 22% durante el primer trimestre de este ao respecto del mismo
lapso del ao pasado, los productos light subieron un 37% y los regulares lo hicieron a un
ritmo del 17%, seal Daniel Moreira, directivo de la consultora CCR
23
.

23
Crece ms la venta de alimentos light que la del resto - Diario el Clarn de Argentina, 15 de Mayo 2007
No.
Categora de
Producto
Presentacin Tipo Producto
Precio
unitario
Precio por
gr/ml/Und
Variacin
Normal
Galletas Ritz Queso 240gr
4130 17.2
Saludable
Galleta integral orgnica Jasmine 150gr
4020 26.8 36%
Normal
Chocolate con Avellanas Milka 100gr
8700 87.0
Saludable
Milka Diet Haselnuss 100gr
10140 101.4 14%
Normal De Todito 255gr 4770 18.7
Saludable Chicarrines de arroz 50gr 2200 44.0 57%
Saludable Om Simplemente fruta 7.5gr 2430 324.0 94%
Saludable Mango deshidratado DLara 50gr 4500 90.0 79%
Normal
Arroz Roa 1000gr
2440
Saludable
Arroz parbolizado doa Pepa 1000gr
3340 3.3 100%
Normal
Huevos Rojo Carulla caja x 12
5470 455.8
Saludable
Huevos organicos la gallina feliz caja x 12
8140 678.3 33%
Normal
Helado vainilla linea clsica 1000ml
15200 15.2
Saludable
Helado vainilla light 1000ml
19220 19.2 21%
Normal
Miel Del Nectar 325gr
9940 30.6
Saludable
Miel Serancua 500gr
12200 24.4 -25%
Normal
Refresco Alpina x 3
2490 4.2
Saludable
Refresco Soka light x 3
2760 4.6 10%
Normal
Six Pack Mr Tea verde x6
6150 1025.0
Saludable
Six Pack Mr Tea light x6
7500 1250.0 18%
Normal
Aromatica Cidron Hindu x 20 sobres
1930 96.5
Saludable
Aromatica de frutas light x 12 sobres
5610 467.5 79%
Normal
Bebida chocolatada nucita 200gr
2570 12.9
Saludable
Chocolyne Splenda 125gr
3000 24.0 46%
Pasabocas 15
13
14
16
17
18
19
20
21
22
23
Galletas
Chocolatinas
Arroz
Huevos
Helados
Mermeladas
Jugos
Bebidas de t
preparadas
Infusiones
Refrescos en
Polvo y
Modificadores
32

Entre los productos que mayor crecimiento de consumo del segmento saludable estn; las
gaseosas, los jugos, los productos panificados, las barras de cereales, las mermeladas,
los yogures, el dulce de leche y los quesos.

4.3. Tamao del mercado

Mercado Objetivo: Hogares de estrato medio alto y alto de la localidad de Santa Brbara

Segn la Secretara Distrital de Planeacin, el nmero de hogares de estrato medio alto y
alto en Santa Brbara es de 19605
24
. As mismo el gasto promedio mensual en alimentos
para la localidad de Usaqun en 2007 fue de $717923
25
, lo que en pesos de 2011
equivaldra a $859.623, partiendo del supuesto de que el valor promedio para la localidad
de Usaqun es el mismo para los barrios que la conforman , el tamao del mercado en
valor es de $16.853millones de pesos.

4.4. Competencia Indirecta

Dentro de los establecimientos comerciales de la zona dedicados a la venta de alimentos
no existe uno especializado en alimentos orgnicos y saludables, lo que los convierte en
competencia indirecta del formato en estudio.

24
Poblacin, Viviendas y Hogares por Estrato Socioeconmico 2009 Secretara distrital de planeacin de Bogot, DC.
25
Encuesta de calidad de vida Bogot 2007 - Secretara distrital de planeacin de Bogot, DC.
33

Ilustracin 14 Mapa competencia indirecta

En la prxima pgina se relaciona la competencia indirecta identificada en l rea.

1
2
3
4
5
6
7
8
34

Nombre Tipo Ventajas Desventajas
1

xito Unicentro
Supermercado
de cadena
- Trfico de personas en
Unicentro.
- Altos mrgenes por
negociacin a gran escala
con proveedores
- Precio
- Disponibilidad de
parqueaderos.
- Tener que entrar a Unicentro
para hacer compra de
Alimentos.
2

Carulla Santa
Brbara
Supermercado
de Cadena
- Disponibilidad de
parqueaderos.
- Altos mrgenes por
con proveedores
- Productos de calidad.
- Presentacin de productos.
- Precios levemente ms altos
que los supermercados
regulares.
3

Supermercado
Naturista
Calle 119 Carrera
14

Productos para
diabticos y
naturales.
- Alimentos para diabticos

- Es una tienda relativamente
pequea.
- Focalizada en productos
naturales, no vende alimentos
de fruver.
- Esta ubicada en una zona con
difcil acceso a parqueadero.
4

Tienda Naturista..
Av 15 Calle 118

Productos para
diabticos y
naturales.
- Alimentos para diabticos

- Zona de parqueo
pequea.
de fruver.
35
5

Del Campo.
Carrera 13 Calle
119.
Supermercado
de Frutas y
Verduras
- Imagen
- Presentacin
- Zona de parqueo
- Especializacin en fruver
6

Surtifruver
Carrera 13 Calle
119
Supermercado
de Frutas y
Verduras
- Imagen.
- Presentacin.
- Parqueadero
- Especializacin en fruver
7

Tienda Diettica
Calle 125 Carrera
20
Productos para
diabticos y
naturales.
- Ubicacin y parqueadero.
- Productos para diabticos
pequea.
de fruver.
8

Carulla Express
Calle 119 Carrera
14
Mini mercado
- Marca y posicionamiento.
- Altos mrgenes por
con proveedores
- Productos de calidad.
- Presentacin de productos.
- Dificultad para parqueadero.

36
Dentro de la clasificacin de productos Saludables y Orgnicos existen 3 registrados en el directorio orgnico
26
, se investig cada
una de ellas con los siguientes resultados:

Nombre Tipo Direccin Telfono Observaciones
Herramienta de
investigacin
Green Market

Productor con
comercializacin
.
calle 91
N-13 A
14
6212545
-
5301617
Es una tienda orgnica productora de una amplia
gama de hortalizas; zanahoria, espinaca, acelga
,cebolla puerro, cilantro, acelga, perejil, rbanos,
remolacha, rugula, tomate, nira, cebolln, siete
variedades de lechugas, mache, apio, brcoli,
coliflor, Cuenta con productores orgnicos que
abastecen :pimentn, cebolla cabezona, papa
pastusa, papa criolla, cebolla larga, productos
naturales sin aditivos ni preservativos como zumos
de uva , tofu ,productos lcteos ,miso, mieles
puras , panela orgnica, caf orgnico, pollo sin
hormonas que se encuentra en pastoreo,
pescado, arepas de arroz pechuga de pavo y una
gran variedad de confitera y galletas integrales.
El cultivo esta ubicado en Madrid, Cundinamarca y
esta certificado por Ecocert.
Mystery
Shopper
La tienda de los
championes

Comercializador
Calle 127
No. 70 d
65
4931839
Tienda especializada en Alimentacin
Responsable que ofrece productos orgnicos y/o
naturales frescos y procesados que se encuentran
certificados o en proceso de certificacin.

Ofrece productos orgnicos (Hongos, Hortalizas,
Huevos, Pollo, Mieles, Panes, Productos
Vegetarianos, Productos de Belleza y Aseo
ecolgicos.

Trabaja en alianza con los pequeos productores
Internet
http://www.latie
ndadeloschamp
inones.com/

21
Organic SA - http://organicsa.net/
26
37
Nombre Tipo Direccin Telfono Observaciones
Herramienta de
investigacin
de la sabana cundiboyancense, para asegurar a
los clientes la entrega de productos sanos en
cualquier momento del ao.
Baby Org LTDA

Importadora y
Comercializador
a de productos
orgnicos. Tiene
alto enfoque en
productos para
bebes y nios.
(Compotas,
etc.).
CRA 65 #
80 - 07
4378830

Es una compaa creada especficamente para
atender el segmento de la comida orgnica.

Importadores y distribuidores de comida orgnica
con el fin de contribuir al desarrollo de una
alimentacin saludable y a un ambiente sano.

En este sentido, Babyorg quiere ser reconocida
como una compaa lder en la distribucin de
comida orgnica en donde la prioridad sea su
calidad e innovacin, as como su valor para el
cuidado de la salud, nutricin e impacto en el
medio ambiente.
Internet
http://www.baby
org.com.co/
38

5. Conclusiones anlisis Macro y Micro

- La tendencia mundial de consumo de alimentos orgnicos y/o saludables,
enfocado en la bsqueda de mejoras en la calidad de vida mediante la
alimentacin sana, justifica la necesidad de incursionar en el mercado con una
propuesta que satisfaga dicha necesidad. Actualmente se estn desarrollando
reglamentaciones relacionadas con la inclusin de caractersticas saludables
en los alimentos, como un requisito para su comercializacin.

- Por las condiciones de la zona objetivo existe una oportunidad para un formato
de estas caractersticas. Se evaluaron las caractersticas de ocho
supermercados y tiendas de conveniencia, sin embargo en ninguno de los dos
formatos se encuentra alguno especializado en alimentos orgnicos y/o
saludables con la variedad de categoras propuestas.

- Existen condiciones econmicas que permiten pensar en la viabilidad del
negocio. Durante el primer semestre de 2010 la economa colombiana ha
tenido uno de los mejores crecimientos de la regin a pesar de que la
recuperacin definitiva se encuentra en proceso. Respecto al desempleo, se
espera que los planes impulsados por el gobierno nacional empiecen a mostrar
mejoras importantes al terminar el 2010.

- Las ventas de alimentos han tenido una recuperacin de 2.8% en volumen
durante el trimestre Enero-Marzo de 2010 comparado con el mismo periodo de
2009.

- El 70% de las ventas de alimentos considerados saludables se dan en el
formato supermercados, por lo cual este es el formato indicado para el
desarrollo de este plan de negocios.

- El chequeo de precios realizado para productos de 23 categoras, refleja que le
precio de las lneas saludables tiene un costo incremental respecto a las
normales, que oscilan entre el 30% y 40%.

39
6. Plan de mercadeo

6.1. Investigacin de mercados

6.1.1. Objetivo General

Determinar las condiciones bajo las cuales la poblacin objetivo cambiara sus hbitos
de compra, por una opcin de supermercado orgnico/saludable.

6.1.2. Objetivos especficos

1. Confirmar el gasto mensual en alimentos del grupo objetivo

2. Determinar cul es el porcentaje gasto mensual de un hogar en productos
saludables/orgnicos

3. Determinar cul es la importancia que le da la poblacin objetivo al consumo de
alimentos saludables/orgnicos

4. Conocer la percepcin del grupo objetivo respecto al precio, beneficios y canales
de distribucin

5. Definir las razones actuales de consumo o no consumo de alimentos
saludables/orgnicos

6. Determinar el proceso de compra: Quin toma la decisin de compra? Quin
consume alimentos saludables/orgnicos? Que das de la semana acostumbra a
hacer las compras? En que horario?

7. Determinar las caractersticas con las que debe contar el supermercado para que
sea atractivo para el grupo objetivo: Variedad de categoras, servicios adicionales.

6.1.3. Tipo de investigacin
Descriptiva
6.1.4. Tcnica de investigacin
Cuantitativa

6.1.5. Tamao muestral

Tamao de la muestra poblacin infinita, mayor 10.000
40

n
q p
z e

=
10 = e
2 96 . 1 ~ = z
% 70 = p

% 30 = q

n
30 70
2 10

=
n
2100
2
10
2
=
|
.
|
\
|

n
2100
25 =
84 = n

Para efectos del ejercicio se trabajar con una muestra de conveniencia de 50
27
.

6.1.6. Diseo del instrumento

El instrumento consta de 13 preguntas, con la siguiente tipificacin: 7 de seleccin
mltiple, 2 dicotmicas, 2 diferencial semntico y 2 totalmente abiertas.

27
Muestra de conveniencia definida con visto bueno del asesor.
41

Nombre Edad Fecha
1 Quin toma las decisiones de compra de alimentos en su hogar?
a. Usted c. Sus hijos
b. Su conyug d. Otro
2 Qu das de la semana hace mercado y en cual de estos horarios es el mas frecuente?
a. De lunes a jueves en la maana d. De viernes a domingo en la maana
b. De lunes a jueves en la tarde e. De viernes a domingo en la tarde
c. De lunes a jueves en la noche f. De viernes a domingo en la noche
3 Cunto dinero gasta mensualmente en la compra de alimentos?
a. Entre 200.000 y 400.000 c. Entre 600.000 y 800.000
b. Entre 400.000 y 600.000 d. Ms de 800.000
4 Del valor anterior, Cul considera que es el porcentaje que destina a la compra de productos que beneficien su salud?
(Productos bajos en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos, etc)
a. 0% c. Entre el 25% y el 50%
b. Menos del 25% d. Ms del 50%
5 Es usted consumidor de algun tipo de los siguientesproductos: bajos en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido
de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos, etc.?
Si No
Si la respuesta 5 es "Si", por favor responda las siguiente preguntas (5.1, 5.2 y 5.3) y continue el formulario en la pregunta 7
Si la respuesta 5 es "No", por favor continue el formulario desde la pregunta 6
5.1 Por que razn(es) consume este tipo de alimentos? En caso de que piense en mas de una opcin, por favor mrque
todas las opciones necesarias.
a. Por mejorar sus hbitos alimenticios d. Por moda
b. Para adelgazar e. Por sabor
c. Por recomendacin mdica f. Otra
5.2 Quin consume este tipo de alimentos en su hogar?
a. Usted d. Todos los anteriores
b. Su conyug
c. Sus hijos e. Otro
5.3 Hara usted sus compras en un supermercado especializado en alimentos saludables?
Si No
6 Por que razn(es) no consume este tipo de alimentos?
7 Considera usted que consumir alimentos bajos en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido de fibra, producidos sin
conservantes ni qumicos, etc., es importante?
Muy importante Nada importante
8 Qu piensa usted respecto al precio de los alimentos bajos en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido de fibra,
producidos sin conservantes ni qumicos, etc.?
a.Son mas baratos b. No hay diferencia en precio respecto a otro c. Son mas caros
tipo de productos
9 Qu piensa usted respecto a la facilidad de encontrar estos productos en el mercado?
Fcil Dficil
10 Qu productos y/o servicios le gustara encontrar en un supermercado especializado en alimentos saludables?
Muchas gracias por su tiempo!!
ENCUESTA DE CONSUMO DE ALIMENTOS SALUDABLES-ORGANICOS
42

6.1.7. Aplicacin y trabajo de campo

Para la aplicacin del instrumento se realiz muestreo probabilstico estratificado,
seleccionando habitantes del Grupo Objetivo entre el 1 y el 11 de Junio de 2010.

6.1.8. Anlisis de resultados

Muestra por edad y gnero:

Se encuestaron 50 personas de las cuales 28 eran mujeres y 22 hombres. El promedio
de edad en mujeres fue de 37.7 aos y en hombres 43.1 aos.

6.1.8.1. Pregunta 1: Quin toma las decisiones de compra de
alimentos en su hogar?

El 67.86% de las mujeres encuestadas manifiestan ser quienes toman las decisiones
de compra en el hogar. La intervencin de otros miembros de la familia como cnyuge,
hijos, otros, alcanza apenas un 21,43%.

El 40.91% de los hombres encuestados manifiestan ser quienes deciden respecto a
las compras en su hogar. En el 40.91% de las respuestas se sugiere al cnyuge como
el actor decisor. Los hijos tienen una intervencin en el 4.55% de los casos,
concentrando as la decisin de compra en la pareja.

Tabla 6 - Resultado Pregunta 1 - Decisin de compra

6.1.8.2. Pregunta 2: Qu das de la semana hace mercado y en cual
de estos horarios es el ms frecuente?

El 78% de las compras se realizan entre viernes y domingo, el 40% en la tarde, el 28%
en la maana y el 10% en la noche.
Componente Mujeres Hombres Total General
A. Usted 67.86% 40.91% 56.00%
B. Conyuge 3.57% 40.91% 20.00%
D1. En Pareja 10.71% 13.64% 12.00%
C. Hijos 7.14% 4.55% 6.00%
D3. Todos 7.14% 0.00% 4.00%
D4. Madre 3.57% 0.00% 2.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
43
Tabla 7 - Resultado Pregunta 2 - Horarios de compra

6.1.8.3. Pregunta 3: Cunto dinero gasta mensualmente en la
compra de alimentos?

El 44% de las personas encuestadas gasta ms de $600.000 en alimentos
mensualmente.

Tabla 8 - Resultado pregunta 3 - Gasto mensual

6.1.8.4. Pregunta 4: Del valor anterior, Cul considera que es el
porcentaje que destina a la compra de productos que beneficien
su salud?

Del valor mensual invertido en alimentos, el 66% de los encuestados destinan
actualmente ms del 25% a la compra de productos saludables.

Tabla 9 - Resultado pregunta 4 - % Compra actual

Horario Mujeres Hombres Total General
De viernes a domingo en
la tarde 35.71% 45.45% 40.00%
la maana 32.14% 22.73% 28.00%
Lunes a Jueves en la
noche 17.86% 18.18% 18.00%
la noche 10.71% 9.09% 10.00%
Lunes a Jueves en la
maana 0.00% 4.55% 2.00%
Cualquier momento 3.57% 0.00% 2.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
Consumo mensual en valor Mujeres Hombres Total General
Entre 400.000 y 600.000 32.14% 27.27% 30.00%
Entre 200.000 y 400.000 35.71% 13.64% 26.00%
Entre 600.000 y 800.000 17.86% 31.82% 24.00%
Ms de 800.000 14.29% 27.27% 20.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
% Compra alimentos
saludables/orgnicos Mujeres Hombres Total General
Entre el 25% y el 50% 32.14% 45.45% 38.00%
Menos del 25% 42.86% 18.18% 32.00%
Ms del 50% 21.43% 36.36% 28.00%
0% 3.57% 0.00% 2.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
44

6.1.8.5. Pregunta 5: Es usted consumidor de algn tipo de los
siguientes productos: bajos en azcar, bajos en grasa, con
mayor contenido de fibra, producidos sin conservantes ni
qumicos, etc.?

El 90% de las personas encuestadas declaran ser consumidores en alguna medida de
alimentos saludables/orgnicos.

Tabla 10 - Resultado pregunta 5 - Consumo

6.1.8.6. Pregunta 5.1: Por que razn(es) consume este tipo de
alimentos?

El 51.11% de las personas que declararon consumir alimentos saludables/orgnicos lo
hacen por mejorar sus hbitos, el 26.67% por recomendacin mdica y el 22.22%
restante lo hace para adelgazar, por sabor e incluso por moda.

Tabla 11 - Resultados pregunta 5.1 - Razones de consumo

6.1.8.7. Pregunta 5.2: Quin consume este tipo de alimentos en su
hogar?
El 57.78% de los encuestados declararon que todos los componentes de su hogar son
consumidores en alguna medida de alimentos saludables/orgnicos. El 42.22% se
declara nico consumidor en su hogar de alimentos saludables/orgnicos.

Tabla 12 - Resultado pregunta 5.2 - Identificacin consumidor

Consumidor alimentos
saludables/orgnicos Mujeres Hombres Total General
SI 85.71% 95.45% 90.00%
No 14.29% 4.55% 10.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
Razones de consumo Mujeres Hombres Total General
Por mejorar sus hbitos alimenticios 37.50% 66.67% 51.11%
Por recomendacin mdica 29.17% 23.81% 26.67%
Para adelgazar 20.83% 9.52% 15.56%
Por sabor 8.33% 0.00% 4.44%
Por moda 4.17% 0.00% 2.22%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
Identificacin consumidor Mujeres Hombres Total General
Usted 58.33% 23.81% 42.22%
Todos los anteriores 41.67% 76.19% 57.78%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
45

6.1.8.8. Pregunta 5.3: Hara usted sus compras en un
supermercado especializado en alimentos saludables?

El 68.89% de los encuestados estara dispuesto a hacer sus compras en un
supermercado especializado.

Tabla 13 - Resultado pregunta 5.3 - Opcin de compra en formato especializado

6.1.8.9. Pregunta 6: Por qu razn no consume este tipo de
alimentos?

Los 5 encuestados que manifestaron no consumir este tipo de alimentos coinciden en
que para ellos no tiene gran relevancia remplazar los alimentos regulares por estos, ya
que lo asocian con restricciones derivadas de alguna enfermedad. Uno de los
encuestados adiciono que este tipo de alimentos no son fciles de encontrar en los
supermercados.

6.1.8.10. Pregunta 7: Considera usted que consumir alimentos bajos
en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido de fibra,
producidos sin conservantes ni qumicos, etc., es importante?

El 80% de los encuestados considera que consumir este tipo de alimentos es muy
importante.

Tabla 14 - Resultado pregunta 7 - Importancia de consumo

6.1.8.11. Pregunta 8: Qu piensa usted respecto al precio de los
alimentos bajos en azcar, bajos en grasa, con mayor contenido
de fibra, producidos sin conservantes ni qumicos, etc.?

El 74% de las personas encuestadas perciben que los alimentos saludables/orgnicos
son mas costosos que los regulares.

Tabla 15 - Resultado pregunta 8 - Percepcin precio

Formato especializado Mujeres Hombres Total General
NO 37.50% 19.05% 28.89%
SI 62.50% 76.19% 68.89%
(en blanco) 0.00% 4.76% 2.22%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
Importancia consumo Mujeres Hombres Total General
Muy Importante - 1 30.00% 28.00% 58.00%
Muy Importante - 2 12.00% 10.00% 22.00%
Otras 14.00% 6.00% 20.00%
Total general 56.00% 44.00% 100.00%
Percepcin precio Mujeres Hombres Total General
Son mas caros 78.57% 68.18% 74.00%
No hay diferencia en precio respecto
a otro 21.43% 31.82% 26.00%
Total general 100.00% 100.00% 100.00%
46

6.1.8.12. Pregunta 9: Qu piensa usted respecto a la facilidad de
encontrar estos productos en el mercado?
El 50% de las personas encuestadas consideran que no hay dificultado encontrar
productos saludables en el mercado, un 28% cree que es fcil y un 22% considera
difcil la consecucin de alimentos saludables/orgnicos.

Tabla 16 - Resultados pregunta 9 - Disponibilidad

6.1.8.13. Pregunta 10: Qu productos y/o servicios le gustara
encontrar en un supermercado especializado en alimentos
saludables?

Las respuestas suministradas por los encuestados pueden clasificarse en los
siguientes grupos; Atencin personalizada, categoras, servicios complementarios.

- Atencin personalizada: Asesora nutricional, recetas, medicin de tensin
arterial

- Categoras: Productos dietticos, bajos en sal, bajos en grasa, alto contenido
de fibra, a base de sbila, complementos alimenticios, lneas infantiles,
endulzantes naturales, pates, frutas deshidratadas, bebidas lcteas, cereales,
chocolates, jugos preparados, frutas, productos a base de soya.

- Servicios complementarios: Domicilios, comida preparada

6.1.8.14. Conclusiones

1. El gasto mensual del grupo encuestado es inferior al suministrado por la secretara
distrital de planeacin, que tiene como gasto promedio mensual en alimentos en la
localidad de Usaqun $859.623, mientras que en el grupo encuestado slo el 20%
supera los $800.000.

2. En el 98% de los hogares encuestados se compran productos
saludables/orgnicos, lo que demuestra oportunidades de desarrollo al presente
plan de negocio.

3. El 51.1% de la poblacin encuestada es consciente de que los alimentos que
consumen deben contribuir a su bienestar, lo cual disminuye las barreras de
entrada de los alimentos saludables/orgnicos al mercado.

4. El 42.22% de la poblacin que consume alimentos saludables/orgnicos lo hace
por recomendacin mdica por adelgazar, los cuales son motivadores alternos al
consumo.

Disponibilidad en el mercado Mujeres Hombres Total General
Fcil 18.00% 10.00% 28.00%
Intermedio 28.00% 22.00% 50.00%
Dficil 10.00% 12.00% 22.00%
Total general 56.00% 44.00% 100.00%
47
5. Existe una percepcin generalizada respecto al sobrecosto que representa sustituir
alimentos regulares por saludables/orgnicos. Sin embargo existe una alta
penetracin en los hogares del grupo objetivo.

6. Respecto a la disponibilidad, aunque para el 78% es fcil tiene una dificultad
media encontrar estos productos en los puntos de venta visitados actualmente, el
68.89% de los encuestados estara dispuesto a cambiar de canal de compra.

7. Algunas razones de no consumo es la asociacin que algunos de los encuestados
hacen con recomendaciones mdicas tratamiento de enfermedades.

8. El 90% de los encuestados se declara consumidor de alimentos
saludables/orgnicos. El 67.86% de las decisiones de compra las toman las
mujeres y en el 57.78% todos los componentes del hogar consumen en alguna
medida alimentos orgnicos/saludables.

9. El 78% de las compras de alimentos se realizan de viernes a domingo. Prima el
horario de la tarde, seguido por la maana y por ultimo la noche.

10. El 68.89% de los encuestados estara dispuesto a hacer sus compras de alimentos
en un formato especializado. Las condiciones sugeridas se basan en garantizar la
variedad de categoras, atencin personalizada en temas de nutricin y servicios
complementarios como domicilios y comida preparada.

6.1.8.15. Recomendaciones

1. Definir estrategias de mercadeo necesarias para impactar rpidamente a los
tomadores de decisin del sitio y tipo de alimentos a comprar. De acuerdo al
anlisis realizado se debe impactar principalmente a las mujeres y despus a las
parejas que hacen mercado en conjunto.

2. Con el objetivo de lograr unos ingresos ms homogneos y aumentar la
rentabilidad del eventual negocio en marcha es crtico definir la forma de atraer
compradores en los das y horarios no regulares. De acuerdo con el estudio
realizado alrededor del 68% de los compradores realizan sus compras de
alimentos de viernes a domingo.

3. Se deben generar iniciativas que promuevan la cultura de la alimentacin
saludable como:

a. Alianzas con asociaciones mdicas, bioenergticas, etc.
b. Generar cartillas e informacin con consejos de alimentacin.
c. Alianzas con gimnasios, centros de Yoga, etc.

4. La familia es clave al momento de comprar productos alimenticios. Por este motivo
el mercado debe tener productos para los diferentes miembros de la familia.
Productos para nios que sean orgnicos pero que mantengan todos los nutrientes
necesarios para el desarrollo y sean atractivos para ellos.

5. Dado que los encuestados en su gran mayora consideran que el tipo de productos
objetivo son ms costosos, determinar la elasticidad precio de la demanda se
vuelve crtico para maximizar la generacin de valor del negocio.

48
6. Determinar las inversiones requeridas para poner en marcha un Mercado dedicado
a alimentos orgnicos y saludables en la zona objetivo.

7. Cuantificar los costos y gastos de operacin para el negocio objetivo.

8. Determinar el tamao optimo de negocio que permita hacer financieramente
rentable y auto sostenible el negocio.

9. Definir el marco estratgico de la compaa una vez en marcha. Determinar Misin,
Visin, Valores y MEGA
28
,

10. Definir estrategia de mercadeo requerida para la estrategia y tamao de la
compaa definida.

11. Determinar los procesos y procedimientos requeridos para la puesta en marcha.

12. Investigar y cuantificar fuentes de financiacin para el plan de negocio.

13. Generar un plan de inicio del proyecto

7. Plan de Mercadeo

7.1. Anlisis situacional

7.1.1. Mercado de referencia

Nuestro trabajo consiste en crear un mercado alternativo para el fortalecimiento de
hbitos alimenticios sanos a travs de la distribucin de productos nacionales e
importados y servicios complementarios, que integrados generan una mejora en la
calidad de vida de los consumidores.

Existe una oportunidad local latente para la oferta de productos saludables y
orgnicos, respaldada por las tendencias mundiales de consumo. A travs de una
tienda de conveniencia acondicionada con el fin de generar una grata experiencia de
compra, empleados satisfechos, variedad de productos y servicios adicionales.

7.1.2. Propsitos y Estrategias

Estrategias

28
MEGA - Meta grande y audaz: Es una meta clara y convincente. Se define como un mecanismo para estimular el
progreso y sirve como un punto focal para unificar esfuerzos y crear un inmenso espritu de equipo. El concepto se
genera con el estudio realizado por Collins y Porras, quienes investigaron los casos de empresas que lograron un
desempeo sobresaliente desde un punto dado en el tiempo versus aquellas que estaba en una situacin comparable
pero que, al pasar del tiempo quedaron rezagadas. Una de las grandes conclusiones del estudio es que ese punto de
inflexin en el cual las empresas sobresalientes mejoraron notablemente su desempeo tena que ver con la definicin
de una MEGA. http://www.oportunidadestrategica.com
49
Propsitos

- Ofrecer precios competitivos en
calidad y precio en relacin con
el segmento objetivo.

- Desarrollar el hbito de compra
de alimentos en la tienda de
conveniencia de la cual es
objeto este estudio.

- Incrementar el consumo de
alimentos saludables / orgnicos
en el mercado objetivo.

- Generar lealtad por parte de los
consumidores regulares.

- Empleados comprometidos con
el bienestar de la comunidad.

- Responsabilidad social.

- Negociacin con fabricantes tanto de
marcas reconocidas, como con
productores pequeos especializados en
el segmento objetivo.

- Condiciones fsicas diferenciadoras que
hagan de cada visita a la tienda una
experiencia que el consumidor quiera
repetir. Transformar la rutina que
caracteriza el acto de compra de todos
nuestros clientes en una Experiencia
excepcional.
29

- Por medio de situaciones de uso, mostrar
al consumidor opciones de consumo por
a travs de preparaciones, recetas en
situaciones reales.

- Oferta de valor irrechazable por medio de
servicio, calidad y precio.

- Seleccin de personal calificado para
cada posicin, entrenamiento
permanente en temas tcnicos y de
servicio.

- Generacin de oportunidades de trabajo
y formacin laboral a personas con
limitaciones fsicas.

7.2. Anlisis FODA

Factor Estratgico

Implicacin Estratgica

Fortalezas

- Primera tienda de conveniencia
especializada en alimentos
saludables/orgnicos

- Variedad de productos de un
mismo segmento

- Servicios complementarios

- Posicionamiento del formato .

- Seleccin de proveedores que
permita cumplir con la demanda del
mercado.
- Identificar los servicios
complementarios que el consumidor
percibe como valiosos.

29
Memorias seminario Shopping Experience FORUM Carlos Garca , Junio 2010
50
- Ubicacin

- rea de ventas

- Punto de venta situado en un lugar
de alto trfico.
- Ambiente acondicionado para hacer
del acto de compra una experiencia
que el consumidor quiera repetir.

Oportunidades

- Generar mayor conciencia en el
mercado objetivo de la necesidad
de consumo de alimentos sanos.

- Incursionar en servicios de comida
lista para el consumo.

- Campaas informativas de los
beneficios de la alimentacin sana.

- Identificacin continua de
necesidades especificas que
generen valor al grupo objetivo.
Debilidades

- Tamao

- Precio

- Desconocimiento de la marca

- Barreras de entrada generadas por
proveedores que a su vez son
distribuidores

- Evidenciando las ventajas de
comprar alimentos en un
establecimiento pequeo; atencin,
filas, cortos recorridos dentro de la
tienda.
- Lograr que en la mente del
consumidor el precio de venta sea
consistente con el valor percibido.

- Identificar a travs de la marca los
valores y el estilo de vida que
representa.

- Negociacin de espacios
preferenciales en la sala de ventas.
Amenazas

- La ventaja competitiva en precio
que tienen los supermercados
tradicionales
- Que aparezcan nuevos
competidores

- Ofrecer a los consumidores una
experiencia dirigida a satisfacer la
integralidad de sus necesidades.
- Estrategia de fidelizacin de
clientes.

7.3. Objetivo de Mercadeo

Posicionar el formato independiente de venta de productos alimenticios como la ms
sana alternativa de suministro de alimentos saludables y orgnicos a travs de
variedad de categoras, atencin personalizada y servicios complementarios que
contribuyan al ganar un market share de 0.7%, lo que representa 135 hogares del
mercado objetivo.

51
7.4. Objetivos de venta

Partiendo del objetivo de participacin, se esperan ventas mensuales cercanas a 60
millones de pesos. Como resultado de la investigacin de mercados se concluy que
del valor mensual invertido en alimentos, el 66% de los encuestados destinan
actualmente ms del 25% a la compra de productos saludables, lo que multiplicado
por el gasto promedio mensual en alimentos
25
se tom como supuesto para estimar el
costo promedio esperado por acto de compra. Se establecieron 5 escenarios con
diferentes mezclas de frecuencias de compra y por ende de ventas mensuales.

Escenarios Pesimistas

Tabla 17 - Escenario 1 Ventas esperadas


Escenario Apuesta


Frecuencia de compra
Distribucin por
frecuencia de
compra
Valor
compra
promedio
Ventas
Semanal 10% $ 179,481 $ 9,696,185
Quincenal 30% $ 179,481 $ 14,544,278
Mensual 60% $ 179,481 $ 14,544,278
Total ventas mensuales 100% $ 538,442 $ 38,784,740
Distribucin por
frecuencia de
compra
Valor
compra
promedio
Ventas
Semanal 20% $ 179,481 $ 19,392,370
Quincenal 40% $ 179,481 $ 19,392,370
Mensual 40% $ 179,481 $ 9,696,185
Distribucin por
frecuencia de
compra
Valor
compra
promedio
Ventas
Semanal 30% $ 179,481 $ 29,088,555
Quincenal 50% $ 179,481 $ 24,240,463
Mensual 20% $ 179,481 $ 4,848,093
52
Escenarios Optimistas


Tabla 21 - Escenario 5 - Ventas esperadas

7.5. Objetivos de Comunicacin

7.5.1. Publicidad:

Las ayudas publicitarias se enfocarn en la necesidad de mantener una alimentacin
sana como algo prioritario. As mismo se destacarn las ventajas de comprar en un
formato especializado.

7.5.2. Medios:

Se trabajar a travs de Marketing virtual en redes sociales como Facebook y
MySpace. La pgina Web adems de tener informacin institucional y referente al
catlogo de productos, ser un espacio para que los consumidores puedan conocer
los beneficios de la alimentacin saludable, as como recetas e informacin
relacionada con el fortalecimiento de hbitos saludables; dietas, ejercicios, tratamiento
de enfermedades.

A travs de alianzas con centros de yoga, gimnasios se trabajar en comunicacin
directa a travs de flyers y posters dirigida a mostrar los beneficios tangibles de elegir
una alimentacin saludable.

7.6. Estrategia de Mercadeo

Distribucin por
frecuencia de
compra
Valor
compra
promedio
Ventas
Semanal 45% $ 179,481 $ 43,632,833
Quincenal 45% $ 179,481 $ 21,816,417
Mensual 10% $ 179,481 $ 2,424,046
Distribucin por
frecuencia de
compra
Valor
compra
promedio
Ventas
Semanal 55% $ 179,481 $ 53,329,018
Quincenal 35% $ 179,481 $ 16,968,324
Mensual 10% $ 179,481 $ 2,424,046
53
7.6.1. Concepto

Esta tienda de conveniencia brindar al mercado objetivo una completa y dinmica
variedad de productos en un ambiente generador hbitos saludables. Por medio del
posicionamiento del formato como una alternativa de valor para la salud de los
consumidores, el sobrecosto propio del segmento no tendr una influencia negativa en
la decisin de compra.

7.6.2. Producto:
Garantizar una variedad de alimentos saludables/orgnicos que satisfaga tanto las
actuales como las futuras necesidades del mercado objetivo, partiendo de la ventaja
comparativa que generan tanto los mtodos limpios de produccin para los productos
orgnicos, como los beneficios de todos aquellos alimentos que favorecen el
desarrollo de una vida sana. Alimentos con menor contenido de grasas slidas, bajo
contenido en glcidos simples, elevada fibra y contenido de vitaminas y minerales,
entre otros, que comparados con los segmentos regulares representan atributos
diferenciadores.

7.6.3. Precio:
Incrementar la penetracin en el mercado objetivo a travs del fortalecimiento de
hbitos de alimentacin saludable, generando un grado importante de valor percibido
que logre superar las barreras de sobre precio respecto a las lneas regulares de
alimentos. Dentro de la estrategia esta contemplado posicionar el sobreprecio que se
manejar, como un incremental por el cual el consumidor esta dispuesto a pagar.

7.6.4. Plaza:

Fidelizar al grupo objetivo con un formato especializado de venta de productos
saludables/orgnicos. El punto de venta estar ubicado en una va principal del barrio
Santa Brbara, contar aproximadamente con 80 metros cuadrados, en formato
autoservicio con dos cajas de salida y personal dispuesto para atencin personalizada
y zona de parqueo para facilitar el acceso.
Se caracterizar por la frescura, calidez, tranquilidad y la pasin por el servicio
demostrada por cada uno de los empleados. Esto se proyectar a travs del manejo
de escenografa temtica, resultado de la combinacin de luces, mobiliario,
planometra y msica de ambientacin, recreando una experiencia que el consumidor
quiera repetir, que no termina en el acto de compra, ya que se traslada al hogar con la
satisfaccin personal en el momento del consumo, en el cual el consumidor se siente
generador de hbitos alimenticios responsables y agente de cambio dentro de su
ncleo familiar.

54

7.6.5. Promocin:
Posicionamiento de un formato especializado de venta de productos
saludables/orgnicos, como una alternativa competitiva que a travs de la mezcla de
productos y servicios complementarios sea una oferta integral para los consumidores.

7.6.6. Personal:
Asegurar que el equipo humano involucrado en la cadena de atencin cuente con las
competencias necesarias para hacer de cada acto de compra una experiencia positiva
que el consumidor quiera repetir continuamente.
7.6.7. Procesos:

Garantizar la eficiencia de los procesos, iniciando desde los proveedores hasta
servicio postventa que permita una generacin de valor en todas las etapas.

7.7. Plan de Accin

A continuacin las principales acciones a desarrollar para garantizar la exitosa puesta
en marcha del plan de negocio.

Dimensin
de la
estrategia
Plan de Accin Responsable
Producto
- Garantizar permanentemente la calidad de los
productos distribuidos y su cumplimiento con la
promesa de valor del negocio, por medio de la
evaluacin individual de las caractersticas fsicas y
de produccin de cada una de las referencias que
ingresen a la sala de ventas.

- Identificar continuamente oportunidades de
crecimiento en variedad de productos, por medio de
benchmarking a tendencias mundiales y de
sugerencias tanto de clientes reales como
rea
comercial
55
potenciales.

- Mantener un esquema de abastecimiento que
permita contar con las unidades necesarias para
satisfacer la demanda, por medio de un estricto
control de inventarios a nivel cdigo de barras, para
conocer en detalle las presentaciones, sabores y
tamaos demandados por los consumidores.

Precio
- Fortalecer en los consumidores el valor percibido
del segmento de productos saludables, por medio
de campaas permanentes dirigidas a los
beneficios de consumir alimentos
saludables/orgnicos. Comparando procesos de
funcionamiento de los rganos vitales y sistemas
funcionales con el consumo de alimentos regulares
Vs. Saludables.
- Mantener negociaciones rentables con los
proveedores, que permitan trasladar beneficios en
precio a los consumidores.

rea
comercial
Plaza
- Adecuar el establecimiento con un diseo que
evoque naturalidad, frescura y salud, por medio de
la construccin de una puesta en escena que
genere una experiencia de compra.
- Disear un programa de fidelizacin de
consumidores, partiendo de sus gustos,
preferencias y expectativas, con el fin de generar
una ventaja competitiva con los distribuidores
tradicionales de alimentos.

rea
comercial
Promocin
- Contar con una nutricionista que de asesora en el
punto de venta tanto en la eleccin de alimentos
como en dudas en cuanto a alimentos preparados
y parmetros bsicos de una alimentacin
saludable.
- Creacin permanente de situaciones de uso, que
motiven la compra de categoras que requieran
mayor rotacin.

rea
comercial

Personal
- Seleccin de personal con alta vocacin de
servicio al cliente
- Capacitacin y entrenamiento permanente
respecto a conocimientos bsicos del negocio y a
travs de juegos de rol en los cuales se interiorice
la importancia del papel de cada uno en la cadena
de servicio.
rea tcnica
Procesos
- Generacin del mapa de procesos iniciando con
los proveedores y finalizando con la recompra por
parte de los consumidores.
- Garantizar el cumplimiento de los procedimientos
establecidos por medio de indicadores, en un
tablero de mando integral que permita conocer
tanto el desempeo por procesos como la totalidad
del negocio.
rea tcnica
56

8. Estudio Tcnico

Acto de Servicio

Comercializar alimentos orgnicos / saludables a travs de una tienda de
conveniencia.
8.1. Recursos Fsicos
8.1.1. Materia Prima

Dentro del plan se tienen contemplados dos tipos de proveedores

- Proveedores alimentos orgnicos y saludables (Ver numeral 4.4)

8.1.1.1. Maquinaria

8.1.1.1.1. Congelador

- Proveedor: Indufrial Neveras
- Marca: Indufrial Inpv46b
- Precio: $ 4.723.999
- Funcin: Sistema de refrigeracin
- Dimensin: Alto : 2050 mm, Largo : 1345 mm, Fondo : 755 mm
- Capacidad: 46 pies cbicos
- Consumo
- Mantenimiento: Centros de servicio tcnico a nivel nacional,
garanta de 1 ao.

8.1.1.1.2. Enfriador

- Proveedor: Indufrial Neveras
- Marca: Indufrial Neveras 764 L
- Precio: $ 4.514.999
- Funcin: Sistema de refrigeracin
- Dimensin: Alto : 1800 mm, Largo : 1800 mm, Fondo : 800 mm
- Capacidad: 27 pies cbicos
- Consumo
- Mantenimiento: Centros de servicio tcnico a nivel nacional,
garanta de 1 ao.

57
8.1.1.1.3. Estantera

- Proveedor: Su archivo Ltda.
- Marca: Su archivo Ltda.
- Precio: $250.000 /mdulo
- Funcin: Exhibicin
- Dimensin: 6.3 metros lineales por mdulo
- Resistencia: 120 Kg. por entrepao, lamina calibre 20, acabados en
pintura electroesttica
- Mantenimiento: Garanta 3 aos
8.1.1.1.4. Sistema POS

Lector Cdigo de barras

- Proveedor : INFOPOS
- Marca: FARSUN FG9800
- Precio: $229.000
- Funcin : Registro de artculos
- Mantenimiento: Garanta 10 meses

Impresora

- Proveedor : De Escribir Equipos de alta tecnologa
- Marca: Miniprinter Samsung Bixolon SPR 350 COPG
- Precio: $790.000
- Funcin : Impresin facturas de compra
- Dimensin papel: 79mm
- Mantenimiento: Garanta un ao, soporte y partes

PC con sistema POS Facturacin de inventarios

- Proveedor : Sistematizamos Consultora y desarrollo de software

PC
- Marca: Intel Pentium Dual Core CPU E5500 de 2.8 GHZ/2GB
RAM/500 GB Disco Duro SATA/Unidad DVD RW SATA/WIN 7
- Precio: $835.000
- Funcin : Registro de artculos y control de inventario
- Mantenimiento: Garanta un ao, soporte y partes

58

Software

- Software Punto de Venta Bravo POS

- Funcionalidades:

Esta aplicacin ha sido especialmente diseada para pantallas tctiles de
una amplia gama de negocios: desde restaurantes y tiendas de comestibles
hasta minoristas especializados en proveer a comercios.

BravoPOS incluye numerosas funcionalidades como ventas,
reembolsos, informes fiscales, informes diarios, gestin de caja, gestin de
almacn, y mltiples informes.

- Alcance

o Formularios intuitivos para gestionar la venta de modo
rpido y eficiente.
o Cierre de caja cada da con la informacin actualizada de
las ventas, productos, transacciones, niveles de stock.
o Proceso de venta y las devoluciones de cliente, con un
acceso rpido y preciso a la informacin de la compra en
cada terminal.
o Legalizacin de la Terminal Punto de Ventas con la DIAN
mediante la asesora para la generacin de los informes
fiscales o cortes requeridos por esta dependencia.

8.2. Descripcin del servicio
8.2.1. Localizacin
8.2.1.1. Mtodo de entrega del servicio

Tienda de conveniencia con venta a travs de autoservicio, ubicado en la
localidad de Usaqun.

8.2.1.1.1. rea

La distribucin adecuada de los productos en el rea de ventas debe
alcanzar un doble objetivo:
- Maximizar el aprovechamiento del rea disponible
- Hacer circular al cliente por la totalidad del rea de ventas para que
tenga acceso al mayor nmero de mercancas expuestas y as
incrementar el nmero de artculos comprados

Debe facilitarse la venta a travs de todos los medios posibles:

- Establecer un circuito de compra con una lgica graduacin de los
deseos de la clientela, mediante el encadenamiento de ideas que
59
hagan saltar de una compra a otra fcilmente y que despierten
adems sugerencias complementarias.
- Equilibrar las ventas a travs de las ventas por impulso

El establecimiento tendr 80 metros cuadrados distribuidos de la siguiente
forma:
-rea de ventas: 64m
2

-Bodega: 16 m
2

El rea de ventas esta compuesta por 3 pasillos de 1.6 metros, que aislan
3 bloques de gndolas, compuestos por 20 mdulos de 2.1m de alto x 0.9
m de largo y 0.3 m de ancho, con 7 espacios tiles (entrepaos) de 0.3 m
de altura, cada uno.

Adyacentes a los congeladores y neveras se encontraran uno y dos
mdulos ms respectivamente.

No todos los puntos dentro de una estante tienen la misma capacidad para
atraer la atencin del cliente. En general los expertos coinciden en que
existen zonas ms visibles que otras hacia las que se dirigen
instintivamente los ojos de las personas que pasan por delante de un
escaparate

Divisin Horizontal del
escaparate
Zona Fra
Zona Caliente
Zona Templada

Entre las muchas teoras que intentan explicar el grado de atencin del
escaparate, cabe destacar la realizada por Eduardo Mars, uno de los
mayores especialistas en escaparatismo y merchandising. Este autor divide
el escaparate en tres zonas horizontales y considera caliente la franja
recorrida por la vista a la altura horizontal del ojo.
Al espacio comprendido entre la zona horizontal del ojo y la base del
escaparate la llama templada, y a la zona comprendida entre la horizontal
del ojo y el techo, fra.
30

30
Gestin moderna del comercio minorista: el enfoque prctico de las tiendas - Juan Carlos Burruezo Garca, Editorial
ESIC, Segunda edicin 2003
60

En el costado lateral izquierdo 2 congeladores de 1.8m alto x 1.3m largo y
0.8m ancho, en la pared frontal 3 neveras de 1.8m alto x 1.8m largo y 0.8m
ancho.

Un punto de pago de 2 metros cuadrados, dotado con una caja
registradora, sistema POS, silla.

Punto de atencin a cliente de 4 metros cuadrados, dotado de computador
de escritorio, impresora y 3 sillas; 2 interlocutoras y una para el asesor.

Fra
Entrepao 1
Entrepao 2
Entrepao 3
Entrepao 4
Entrepao 5
Entrepao 6
Entrepao 7
Templada
Caliente
61

Ilustracin 15 - Plano

62
8.2.1.1.2. Planograma:
Un planograma es un diagrama que es un mapa que muestra la ubicacin de las
categoras y/o productos en las gndolas de un supermercado. Es una herramienta
del merchandising, basada en los hbitos de compra de los consumidores y la
accesibilidad de los productos..

La distribucin de los productos y/o categoras dentro de un establecimiento comercial
debe garantizar un surtido exhibido de tal manera que rote rpidamente, maximizando
las ganancias.
El punto de venta es clave: el 78 por ciento de las compras se deciden all y por eso
se apunta a convencer al cliente en el momento de adquirir el producto. A entrar en su
mente para determinar su impulso final. Pero, las promociones son cruciales, bien
sean regalos con compra o valores agregados como los combos. Tambin est la
marca, lucir lder desde un principio es fundamental, que el consumidor sienta un
beneficio puntual y en el tiempo, aade Roig. Nada raro, porque a lo mejor, cuando
usted se decide por una promocin siente que est haciendo una compra
inteligente.31

La organizacin de las gndolas debe inducir el recorrido del consumidor por la mayor
cantidad de pasillos posible, generando as las compras por impulso, por lo cual el
planograma incluir permanentemente exhibiciones especiales, es decir, ubicacin de
un producto y/o categora fuera de su posicin estante regular.
Todo depende del producto: algunas compras se hacen por impulso o por hbito,
mientras que otras son ms razonadas. Y es que existen unos factores bsicos como
ubicacin privilegiada, planograma (cmo se ubican con respecto a la competencia) e
inclusive, que el producto est puesto al nivel de los ojos de los compradores
32

El rea de ventas estar dividida en 7 secciones:

- Refrigerados: Lcteos, frutas listas para el consumo, productos de soya
refrigerados, bebidas, postres y cualquier alimento que por especificacin deba
almacenarse refrigerado.
- Congelados: Fruta congelada, helados, platos listos.
- Desayuno: Se surtir a travs del esquema de categora cruzada mezclando
todos los productos base para el desayuno: Cereales listos, Pan, Galletas,
Huevos, Jugos, T, Caf, Infusiones, Mantequilla, Mermelada, Leche UHT,
cremas no lcteas.
- Frutas y Verduras
- Abarrotes: Pastas, arroz, atn, aceite, granos, vegetales en conserva, etc.
- Lonchera: Golosinas y pasabocas.
- Impulso: Se exhibirn en estos mdulos productos de alta rotacin y/o que
pueden convertirse en compras no planeadas.

31
Por qu las vitrinas lo seducen? Diario Portafolio, Mayo 2006
32
Por qu las vitrinas lo seducen? Diario Portafolio, Mayo 2006
63

64
Ilustracin 16 - Planograma
Caja de Salida
Servicio al cliente
Frutas y Verduras
Congeladores
Neveras
Desayuno
Abarrotes
Lonchera
Impulso
Impulso
65

8.3. Proveedores

A travs Organic SA
33
, un lugar de encuentro para la Comunidad Orgnica se ha
desarrollado un proyecto comprometido con el bienestar del Planeta y sus habitantes
donde el fomentar la produccin orgnica cumple con dicho compromiso de bienestar, y
utiliza los siguientes proveedores:

Proveedor Tipo Productos Direccin Telfono
e-mail /
web
BALU
Productor y
comercializador
Frutas, verduras,
pollo y huevos,
hortalizas,
conservas, panes y
productos
vegetarianos.
Bogot D.C.,
CLL 121 # 7 A
- 33
6127490
balunatur
al@yahoo
.com
Organic
Shop
Comercializador
Lcteos, quesos,
mermeladas, pastas
alimenticias, arroz,
cereales, harinas,
modificadores de
leche, pan, galletas,
snacks, salsas
sazonadoras, tofu,
infusiones, t, caf.
Bogot D.C.,
Carrera. 19 No.
93-90 local 101
3112705
159
No
disponible
Caf
Tisquesusa
Productor y
comercializador
Caf Orgnico -
Gourmet
Bogot D.C.,
Av.Calle 100 #
64 51
57 1 812
5884
http://ww
w.tisques
usa.com/
Agroindustria
Tierraverde
Productor y
comercializador
Cebolla Blanca, Caf
Orgnico, Hortalizas
y Verduras, Lulo,
Pepino Cohombro,
Sukinni Amarillo,
Sukinni Verde.
Macheta,
Cundinamarca
Vereda Beln
Km.14
7281650
No
disponible
Sleny & Cia Productor
Yogurt a base de
soya
Bogot D.C.,
Calle 27 2A 09
7213348
No
disponible
IBICH Productor
Aguacate, Aj
picante, Bananos,
Ctricos, Caf,
Pimentn, Pltano
Colicero.
Vereda Mua,
San Francisco,
Cundinamarca
320
4950939
No
disponible

33
66
Proveedor Tipo Productos Direccin Telfono
e-mail /
web
OSCAR
UIRIEL
GARCIA
ROMERO
Productor
Hierbas aromticas,
frutas, carne de
pollo, carne de rs ,
mojarras.
Anolaima ,
Cundinamarca,
Calle 5 N. 4-43
CENTRO
3204211
817
No
disponible
KADABRA Comercializador
Cuidado Personal,
frutas y vegetales,
bebidas saludables
de fruta, snacks de
frutas.
Bogot D.C.
calle 65 A N
57 A 28
3291839
http://ww
w.kadabra
colombia.r
edtienda.
net
Frutas OM Productor Frutas deshidratadas
Cl 80 46-115
Galpn 27 L-
113 Itag,
Antioquia
3611440
www.om.c
om.co
Frutalia de
Colombia
Ltda
Productor Bebidas de fruta

CL 63 21 25
Bogot, Bogot
Colombia
235 5304
www.fruta
liacolombi
a.net

La gran mayora de fabricantes de alimentos han reaccionado a la tendencia de
alimentacin saludable a travs de lneas de productos con beneficios para la salud, por lo
cul sern considerados como proveedores.

Fabricante Tipo Categoras

Productor
Yogurt, Leche, quesos

Productor Cereales listos, cereales en barra

Productor Pan empacado, ponqu, tostadas

Productor Modificadores de leche, chocolatinas, galletas

67
8.4. Procesos
8.4.1. Niveles de contacto

A continuacin la interrelacin de los actores en lo referente a los niveles de contacto en
el proceso de prestacin del servicio.

Actores
Director Gral. Asesor
punto de
venta
Cajero-
Empacador
Asistente
de bodega
Cliente
Director Gral. Alta Alta Alta Baja
Asesor punto
de venta
Alta Baja Media Alta
Cajero-
Empacador
Alta Media Baja Alto
Asistente de
bodega
Alta Media Baja Baja
Cliente Baja Alta Medio Baja

8.4.2. Proceso de atencin
El proceso de atencin tiene como fin garantizar la adecuada prestacin del servicio
desde el ingreso a la tienda hasta el pago, buscando satisfacer las necesidades de
nuestros clientes durante su visita.

68

Ilustracin 17 - Proceso de Atencin (1/2)

Ilustracin 18 - Proceso de Atencin (2/2)

PROCESO ATENCION
Inicio
Ingreso al almacn
Recorrido entre
pasillos
Cliente
Servicio al
cliente
1
Observaciones
Visita
efectiva?
NO
SI
Asistir al
comprador
Visita Efectiva: El comprador
encontr lo que buscaba.
Prod.
Agotado?
SI
Identificar
Sustituto
Encontrado?
Acepta
Sustituto?
SI
2
NO
NO
3
PROCESO ATENCION
Consultar en el
sistema la orden de
pedido
Cliente
Servicio al
cliente
Observaciones
Validar si el despacho esta
programado dentro de los tres das
siguientes.
2
Llegada
<3dias?
Ofrecer al cliente el
servicio de domicilio
Acepta?
Cerrar
Asesora
Coordinar
entrega
NO
SI
SI
NO
Pagar
compras
FIN
69
8.4.3. Proceso de Compras y Abastecimiento

A travs de este proceso se busca maximizar las condiciones de entrega en trminos de
tiempo, costo, calidad, con el fin de transferirlos a nuestros clientes en trminos de
servicio, productos de alta calidad y oportunidad.

Ilustracin 19 - Proceso Compras (1/3)

PROCESO PROVEEDORES
Inicio
Identificar necesidad Producto:
periodicidad y condiciones de entrega
Buscar proveedores
Seleccionar tres alternativas
Evaluar: Precio, Calidad Reg.
Sanitarios, Sistema de distribucin,
plazos de pago
Compras Proveedor
Seleccionar proveedor principal y
backup
1
Observaciones
Ver. Seccin Proveedores
70


PROCESO PROVEEDORES
Crear en el sistema de proveedores
Compras Proveedor
1
Cumple?
Inscribir proveedor
SI
NO
Realizar orden de pedido (Va Mail) Despachar Orden de Pedido
Revisar especificaciones
Cumple?
Registrar sistema
SI
Devolucin al proveedor
NO
2
4
3
5
PROCESO PROVEEDORES
Compras Proveedor
2
Revisar condiciones de
negociacin, evaluar si aplica
penalidad.
Registrar nota en el sistema.
Coordinar nuevo despacho 4
3
Descargar en el sistema las
unidades despachadas
Generar orden de pago
Surtir gndola de acuerdo al
planograma definido
Monitorear punto
de reorden
Despachar Orden de
Pedido
P.Reorden?
SI
NO
5
Fin
Descargar en el sistema las
unidades surtidas en
gndola
71
8.4.4. Proceso de gestin de quejas

La opinin de nuestros clientes es el principal insumo para garantizar mejora continua en
nuestros procesos, por lo cual nos interesa mantener un feedback permanente que nos
permita recolectar las inquietudes, quejas y comentarios y as a travs del conocimiento
de nuestro mercado, enfocar nuestros objetivos de servicio.

Ilustracin 22 - Proceso Quejas y Sugerencias (1/2)

PROCESO QUEJAS Y SUGERENCIAS
Gerente Observaciones
Causa Raz
encontrada?
-Formato 5 Whys
Revisar anlisis
Fin
Servicio al
cliente
Analizar
causa raz
1
-Se garantiza que la causa raz fue
encontrada en la medida que su
erradicacin elimine definitivamente el
problema.
Vo. Bo?
NO
NO
SI
Implementar
Plan de accin
SI
Elaborar comunicacin
a cliente
-La comunicacin debe ser realizada
y entregada dentro de los 5 das
hbiles siguientes a la fecha de la
queja.
Bono?
-De acuerdo a la complejidad de cada
caso se evaluar la necesidad de
acompaar la carta de resarcimiento
con un bono de descuento.
Adjuntar Bono a la
carta
Enviar carta
Registrar seguimiento
y cierre de caso
-Se registrar en el formato de
seguimiento a quejas y reclamos
72

Ilustracin 23 - Proceso Quejas y Sugerencias (2/2)

Inicio
Pagar compras
Cliente Cajero Observaciones
Validar
atencin?
-Viene de Proceso de Atencin
Cliente
satisfecho?
SI
NO
-La validacin del proceso de
atencin comprende 2 preguntas:
1.Encontr lo que buscaba?
2. Recibi asesora? En caso
afirmativo, fue til?
Registrar respuestas y
Observaciones
Fin
Servicio al
cliente
Llamar
asesor
Atender
caso
Solucin
Inmediata?
Informar status
al cliente
-Informar al cliente el status de su
caso, bien sea el cierre o la atencin
en otra instancia.
1
-El registro de respuestas y
observaciones se har en el formato
de seguimiento a quejas y reclamos.
Inicio
Pagar compras
Cliente Cajero Observaciones
Validar
atencin?
-Viene de Proceso de Atencin
Cliente
satisfecho?
SI
NO
-La validacin del proceso de
atencin comprende 2 preguntas:
1.Encontr lo que buscaba?
2. Recibi asesora? En caso
afirmativo, fue til?
Registrar respuestas y
Observaciones
Fin
Servicio al
cliente
Llamar
asesor
Atender
caso
Solucin
Inmediata?
Informar status
al cliente
-Informar al cliente el status de su
caso, bien sea el cierre o la atencin
en otra instancia.
1
-El registro de respuestas y
observaciones se har en el formato
de seguimiento a quejas y reclamos.
73

8.4.5. Proceso de Fidelizacin

El proceso de fidelizacin tiene como objetivo posicionar el formato en nuestros clientes
como la mejor opcin para la compra de alimentos orientados a mejorar las condiciones
de vida de las personas.

Ser percibidos como una alternativa especializada y realmente interesada en su promesa
de servicio, por lo tanto el programa de fidelizacin tendr dentro de sus incentivos slo
artculos relacionados con salud y bienestar.

Existen diversas formas de mantener a los consumidores contentos y fieles en su
compra. Lo importante a la hora de implementar una estrategia es que su diseo est
encaminado a generar una mayor rentabilidad. Para ello, est claro que las estrategias
puramente racionales que otorgan beneficios econmicos no son la nica salida. Debido a
la fuerte competencia, y dado que la decisin de compra del cliente es ms emocional que
racional, estrategias como el mejoramiento del servicio al cliente y el diseo de beneficios
que hagan que el cliente se sienta especial hacen la diferencia. Esto lograr no solo una
alta retencin de clientes, sino tambin un voz a voz positivo que le ayudar a la marca a
fortalecer su reputacin.
34

34
La fidelizacin: ms all de una motivacin econmica Revista Dinero, Septiembre 2010

74

Ilustracin 24 - Proceso Fidelizacin (1/2)

Ilustracin 25 - Proceso Fidelizacin (2/2)

PROCESO FIDELIZACION Inscripcin
Inicio
Solicitar informacin
acerca del programa
Cliente Observaciones
-Dentro de la tienda se encontrar
material informativo con el siguiente
mensaje: Ya es usted un cliente
saludable?
Fin
Servicio al
cliente
Realizar introduccin
al programa
Le interesa?
SI
NO
Indagar razones de no
inters
-Las razones de no inters en el
programa, sern tenidas en cuenta
para ajustes y mejoras.
Registrar razones de
no inters
Agradecer por la
consulta
Registrar informacin
-Debe registrarse la siguiente
informacin: Nombre, Apellido, CC,
Edad, direccin, Telfono, correo
electrnico, No. Miembros en la
Familia, edades. Intereses:
Salud/Nutricin/Bienestar.
Entregar Bolsa de
mercado promocional
PROCESO FIDELIZACION Mantenimiento
Inicio
Registrar compras
Cliente Observaciones
Fin
Cajero
SI
NO
Entregar
promocional
-Los promocionales sern artculos
relacionados con temas saludables y
de bienestar.
Registrar entrega
Compras >
$200.000?
Firmar Registro de
Entrega
75
9. Estudio Econmico y Financiero

9.1. Objetivo de la Evaluacin financiera

La evaluacin financiera presentada tiene como objetivo determinar bajo qu condiciones
de ventas y costo de ventas hara rentable el plan de negocio a un nivel de inversiones
requerido.
9.2. Supuestos generales de evaluacin

A continuacin se resume los supuestos generales utilizados en el modelo financiero:

- El modelo financiero utilizado calcula los diferentes estados financieros en forma
real, es decir no tienen en cuenta inflacin por lo cual todas las proyecciones
presentadas estn en pesos colombianos del ao 2011.
- No se tiene en cuenta ningn beneficio tributario por inversin en activos
productivos nuevos.
- El pago de impuesto de renta se realiza en el mes de febrero.
- El modelo financiero utiliza flujos mensuales y no anuales.
- El periodo de evaluacin son 120 meses o 10 aos.
9.2.1. Supuestos de entrada
9.2.1.1. Inversiones

Una vez tomada la decisin de inversin se estima que se invertiran recursos por 44
millones de pesos (44 $MCOP), los cuales seran desembolsados en 3 meses tal como lo
muestra la siguiente tabla:

CATEGORIA Metodo 1 2 3
Congeladores de 1.3 metros Linea Recta 10 aos 4,723,999 4,723,999
Enfriadroes de 1.8 metros Linea Recta 10 aos 9,029,998 4,514,999
Remodelacin Linea Recta 10 aos 4,000,000 4,000,000 2,000,000
Sistema de registro Linea Recta 10 aos 1,000,000
Computador Linea Recta 5 aos 0 2,000,000
Bascula Linea Recta 10 aos 400,000
Carritos para Ventas Linea Recta 10 aos 1,500,000
Impresora Linea Recta 5 aos 300,000
Muebles y enseres Linea Recta 10 aos 2,000,000 2,000,000
Sistema de Seguridad Linea Recta 10 aos 1,000,000
Impresora para POS Linea Recta 5 aos 690,000
Lector de codigo de barras Linea Recta 5 aos 229,000

76
9.2.1.2. Costos y Gastos

9.2.1.2.1. Costos Laborales

De acuerdo a lo desarrollado en el estudio tcnico referente al recurso humano a
continuacin se relaciona el costo laboral por cada cargo requerido persona.

NOMBRE TIPO (1 OPERATIVO, 2
Administrativo y Ventas)
Salario con Prestaciones No.
Personas
Cajero - Empacador 1 852,000 2
Asistente de Bodega 1 852,000 1
Director General 2 4800000 1
Asesor punto de venta 1 1,704,000 1

El costo laboral mensual ascendera a 9 $MCOP en el mes 4 cuando se requieran todas
las personas en sus funciones.

9.2.1.2.2. Otros costos y gastos.

Se estiman otros costos y gastos por un total de 6.3 $MCOP,
CODIGO CARGO TIPO (1 OPERATIVO,
2 Administrativo y
Ventas)
Observacin Costo Mensual
1 Arriendo 1 5,481,606
2 Luz 1 150,000
3 Administracin 1 100,000
4 Gas 1 40,000
5 Agua 1 200,000
6 Telfono 2 30,000
7 Internet 2 100,000
8 Varios 1 Seguridad,
otros.
150,000
Total Otros Costos y Gastos 6,251,606

De stos, el ms importante es el costo de arrendamiento por 5.4 $MCOP calculados
sobre el promedio por metro cuadrado de 9 locales investigados en la zona.

Local Metros Arriendo Valor Metro^2
Local 122 con 19 203 30,000,000 147,783
Local Chico Navarra 300 28,000,000 93,333
Local 122 con 19 69 8,000,000 115,942
116 debajo de la 15 140 4,500,000 32,143
116 debajo de la 15 179 9,500,000 53,073
Edificio 4 planta en pepe sierra abajo 19 1100 60,000,000 54,545
Local 19 con 122 270 12,000,000 44,444
Local 19 con 116 960 18,000,000 18,750
Calle 166 con 7 300 17,000,000 56,667
Promedio 68,520
P50 54,545
Desv 41,985
77

9.2.1.3. Margen sobre Costo de Compra

Con el fin de determinar las ventas requeridas para que el plan de negocio sea
financieramente atractivo se determino un margen sobre el costo de los productos a ser
comercializados del 40%.

9.2.1.4. Ingresos

Para la determinacin de los ingresos se defini una curva de capacidad en ventas la cual
refleja la curva de aprendizaje que tendr el mercado hasta llegar al nivel de ventas
promedio mensual requerido para lograr un negocio atractivo.

De acuerdo a la grafica anterior, las ventas iniciaran en el mes 4 con tan slo un 30% de
las ventas potenciales, esto debido a una falta de conocimiento del mercado objetivo tanto
de la marca como de los productos ofrecidos. Estas ventas creceran 12.5%
mensualmente hasta lograr el 100% de las ventas promedio mensuales en el mes 10.

9.2.1.5. Costo de Capital
9.2.1.5.1. Costo del Patrimonio

Todos los datos requeridos para el clculo del costo del patrimonio fueron utilizando como
fuente de informacin la pagina de WEB del profesor Aswath Damodaran de la
Universidad de Nueva York
35
.

La tasa libre de riesgo est dada por el promedio los rendimientos de los T Bonds del
periodo 1961 a 2010, el cual ha sido del 6.96%.

Por otro lado, la tasa de mercado est dada por la rentabilidad del mercado accionario de
los Estados Unidos, la cual para el mismo periodo fue 11.1%.

35 http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/

0% 0% 0%
30%
43%
55%
68%
80%
93%
100% 100% 100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Mes
Curva de Aprendizaje en Ventas
78

Para determinar la volatilidad de la industria a la cual pertenece el mercado se utiliz el
Beta des-apalancado corregido por caja para Retail/Wholesale Food, el cual asciende a
0.63.
Por poltica de estructura de capital, la compaa buscara obtener un proporcin de
pasivos/activos del 60%, con el fin de utilizar en menor medida los recursos de los
accionistas. Con esta poltica la relacin D/P sera 1.26.

De acuerdo a la pgina a los clculos del profesor Damodaran, el Premium por riesgo
pas para Colombia en relacin a los Estados Unidos sera 3.0%., este valor es utilizado
para llevar el clculo del costo del patrimonio a Colombia.

En relacin a la devaluacin del peso colombiano en relacin al dlar, dadas las ltimas
tendencias de prdida de valor de la moneda americana y los esfuerzos del gobierno para
contrarrestarlos, se asume que en largo plazo estas 2 fuerzas tendrn efecto neutro, por
lo que no habra devaluacin.

Valor
Ke 12.18%
RF 6.96%
E[rm] 11.10%
Beta Desapalancado 0.63
D/P 150.00%
Beta Apalancado

1.26

Riesgo Pas 3.00%

Costo Patrimonio Colombia US$ 15.18%

Devaluacin (Colombia) 0.00%

Costo Patrimonio Colombia Pesos$ Nominal 15.18%

Inflacin Colombia 4.0%

Costo Patrimonio Colombia Pesos$ Real 10.75%

9.2.1.6. Costo de la Deuda

De acuerdo a las tasas de interes para libre inversin ofrecidas por el banco Bancolombia
para el mes de enero de 2011, se estima que el costo de la deuda neta de impuestos
anual asciende a 11.2%.

Valor
Inters Mensual 1.30%
Inters Anual 16.8%
Tasa de impuestos 33%
Costo de deuda neta de impuestos 11.2%

79

9.2.1.7. Costo del capital (WACC)

Dado que el modelo financiero no incluye inflacin, es decir esta hecho en trminos
reales, se debe utilizar una tasa de descuento real. De acuerdo al anlisis realizado, el
costo de capital para el plan de negocio asciende a 12.8% en trminos nominales, lo cual
sera en trminos reales una tasa de 8.47%.
Peso Ponderado LP Tasa Anual
Costo de Patrimonio 40% 15.18%
Costo de Deuda 60% 11.2%
WACC Nominal 12.8%
Inflacin 4%
WACC REAL 8.47%

Para el clculo en pesos en trminos reales del costo de capital, se utiliz una inflacin
largo plazo en Colombia de 4% acorde con las metas del Banco de la Republica.
36

9.2.1.8. Polticas de Inventarios, Cuentas por Pagar y Cuentas por
Cobrar

Todas las compras tendrn un apalancamiento promedio de 30 das, es decir sern
pagadas 1 mes despus de recibida la mercanca. En relacin a las ventas, todas ellas se
reciben al momento de la transaccin, por lo cual los ingresos se perciben
inmediatamente mejorando la posicin de caja.
En relacin a inventarios, se tendr un promedio mximo de 30 das, no obstante los
productos perecederos tiene una vida ltima ms corta, los productos importados y no
perecederos ayudarn a mantener este promedio.
Resultados

De acuerdo a los anlisis de mercado, en un escenario bajo se estimaron una ventas
mensuales del orden de 38 MCOP$, con base a esta meta se analiza si el plan de
negocio presentado sera atractivo desde el punto de va financiero. A continuacin se
muestran los resultados.

9.2.1.9. Flujo de caja libre

Dada la importancia que tiene el primer ao de evaluacin a continuacin se presenta el
detalle del flujo de caja libre para el primer ao de operacin.

36
Evolucin de la situacin inflacionaria y decisiones de poltica monetaria Banco de la repblica.

80

Mensual 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ingresos 0 0 0 11,400,000 16,150,000 20,900,000 25,650,000 30,400,000 35,150,000 38,000,000 38,000,000 38,000,000
Costo de
Ventas 0 0 0 5,510,000 6,935,000 8,597,500 10,378,750 12,219,375 13,709,688 14,454,844 14,827,422 15,013,711
Utilidad Bruta 0 0 0 5,890,000 9,215,000 12,302,500 15,271,250 18,180,625 21,440,313 23,545,156 23,172,578 22,986,289

Laborales 4,800,000 5,652,000 5,652,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000 9,060,000
Otros Costos
Operativos 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606 6,251,606
EBITDA -11,051,606 -11,903,606 -11,903,606 -9,421,606 -6,096,606 -3,009,106 -40,356 2,869,019 6,128,707 8,233,550 7,860,972 7,674,683

Depreciaciones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,733,100
Otras
deducciones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidad Antes
de Impuestos -11,051,606 -11,903,606 -11,903,606 -9,421,606 -6,096,606 -3,009,106 -40,356 2,869,019 6,128,707 8,233,550 7,860,972 2,941,584
Utilidad Anual
Antes de
Impuestos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -25,392,659
Perdidas
utilizadas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidad antes
de impuestos y
Perdidas -11,051,606 -11,903,606 -11,903,606 -9,421,606 -6,096,606 -3,009,106 -40,356 2,869,019 6,128,707 8,233,550 7,860,972 2,941,584
Utilidad Anual
Antes de
Impuestos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -25,392,659
Impuesto de
Renta 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Pago de
Impuestos(Caja) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidad Final -11,051,606 -11,903,606 -11,903,606 -9,421,606 -6,096,606 -3,009,106 -40,356 2,869,019 6,128,707 8,233,550 7,860,972 2,941,584
Utilidad Final
Anual 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -25,392,659
Perdidas
disponibles del
Periodo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Perdidas
Disponibles
acumuladas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilizar
Perdida 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Inversiones 5,000,000 23,872,997 15,238,998 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Var KTNO 0 0 0 -950,000 -475,000 -237,500 -118,750 -59,375 350,313 745,156 372,578 186,289
KTNO 0 0 0 -950,000 -1,425,000 -1,662,500 -1,781,250 -1,840,625 -1,490,313 -745,156 -372,578 -186,289

Flujo de Caja
Libre -16,051,606 -35,776,603 -27,142,604 -8,471,606 -5,621,606 -2,771,606 78,394 2,928,394 5,778,394 7,488,394 7,488,394 7,488,394

De lo anterior se puede llegar a las siguientes observaciones:

- La mxima exposicin de caja operacional (sin incluir deuda) son 96 MCOP$ los
cuales se alcanzan desde el mes 1 hasta el 6. Visto de otra forma, a partir del mes
7 se empieza a tener caja operativa positiva.
- Dada la posibilidad de pagar las compras a 1 mes y vender sin plazo, se obtiene
un capital de trabajo negativo.
- La utilidad para el primer ao es negativa, lo cual genera un escudo fiscal para los
aos posteriores de por MCOP$ 25.
Ahora, anualmente se alcanzara una caja de 61 MCOP$ como lo muestra la siguiente
tabla.

Anual TOTAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
+ Ingresos 4,357,650,000 253,650,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000
-
Costo de
Ventas 1,743,060,000 101,646,289 182,213,756 182,399,955 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000
= Utilidad Bruta 2,614,590,000 152,003,711 273,786,244 273,600,045 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000

- Laborales 1,076,124,000 97,644,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000
-
Otros Costos
Operativos 750,192,706 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271
= EBITDA -20,659,560 90,046,973 89,860,775 89,860,729 89,860,729 89,860,729 89,860,729 89,860,729 89,860,729 89,860,729

81
- Depreciaciones 44,111,995 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,089,300 4,089,300 4,089,300 4,089,300 4,089,300
-
Otras
deduccines 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
=
Utilidad Antes
de Impuestos 744,161,299 -25,392,659 85,313,873 85,127,675 85,127,630 85,127,630 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430
-
Perdidas
utilizadas 25,392,659 0 25,392,659 0 0 0 0 0 0 0 0
=
Utilidad antes
de impuestos y
Perdidas 718,768,640 -25,392,659 59,921,214 85,127,675 85,127,630 85,127,630 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430
-
Impuesto de
Renta 245,573,229 0 19,774,001 28,092,133 28,092,118 28,092,118 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572

Pago de
Impuestos(Caja) 0 0 19,774,001 28,092,133 28,092,118 28,092,118 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572
= Utilidad Final 473,195,411 -25,392,659 40,147,214 57,035,542 57,035,512 57,035,512 57,466,858 57,466,858 57,466,858 57,466,858 57,466,858

- Inversiones 44,111,995 0 0 0 0 0 0 0 0 0
- Var KTNO -186,289 186,244 45 0 0 0 0 0 0 0

=
Flujo de Caja
Libre -64,585,266 89,860,729 70,086,729 61,768,597 61,768,612 61,768,612 61,556,158 61,556,158 61,556,158 61,556,158

9.2.1.10. Financiacin

Para financiar el plan de negocio, se requiere de aportes de capital de los accionistas y de
prstamos bancarios, dado el tamao de la compaa no se evaluo emisiones de deuda
por parte de la empresa va bonos.
Aportes de Capital

Para mantener un caja mnima mensual de 100.000 pesos, se estiman aportes por parte
de los accionistas de 39.2 MCOP$ distribuidos mensualmente de la siguiente forma.

Mensual 1 2 3 4 5 6 7
Aportes de
Capital
17,000,000 10,000,000 3,000,000 1,300,000 5,600,000 500,000 1,800,000

Prstamos

Se estima requeriran prstamos para financiar la operacin por 64MCOP$ durante los
primeros aos discriminados mensualmente como lo muestra la siguiente tabla.

Mensual 1 2 3 4 5 6
Valor Prestado 0 25,000,000 25,000,000 10,000,000 4,000,000
Intereses (efectivo
Mensual)
0.00% 1.30% 1.30% 1.30% 1.30%
Plazo (Meses) 24 48 48 48 24
Cuota 0 703,396 703,396 703,396 195,089

82
9.2.1.11. Estado de resultados

De acuerdo al estado de resultados anual presentado en la siguiente tabla, se alcanzaran
utilidades por 57 MCOP$ al sexto ao. Se resalta la posibilidad de obtener utilidad positiva
en el segundo ao.

Anual TOTAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingresos 4,357,650,000 253,650,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000 456,000,000
Costo de
Ventas 1,743,060,000 101,646,289 182,213,756 182,399,955 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000 182,400,000
Utilidad Bruta 2,614,590,000 152,003,711 273,786,244 273,600,045 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000 273,600,000
Laborales 1,076,124,000 97,644,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000 108,720,000
Otros Costos
Operativos 750,192,706 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271 75,019,271
Depreciaciones 44,111,995 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,733,100 4,089,300 4,089,300 4,089,300 4,089,300 4,089,300
Otras
deducciones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidad
Operativa 744,161,299 -25,392,659 85,313,873 85,127,675 85,127,630 85,127,630 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430
Intereses 7,030,279 7,406,233 4,897,869 2,262,655 116,310 0 0 0 0 0
Utilidad Antes
de Impuestos 722,447,953 -32,422,938 77,907,640 80,229,806 82,864,975 85,011,320 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430
Perdidas
utilizadas 32,422,938 0 32,422,938 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidad antes
de impuestos y
Perdidas 690,025,014 -32,422,938 45,484,702 80,229,806 82,864,975 85,011,320 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430 85,771,430
Impuesto de
Renta 238,407,824 0 15,009,952 26,475,836 27,345,442 28,053,735 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572
Utilidad Final 451,617,190 -32,422,938 30,474,750 53,753,970 55,519,533 56,957,584 57,466,858 57,466,858 57,466,858 57,466,858 57,466,858

Dividendos 0 21,332,325 37,627,779 38,863,673 39,870,309 40,226,801 40,226,801 40,226,801 40,226,801 40,226,801

Utilidad
Retenidas -32,422,938 9,142,425 16,126,191 16,655,860 17,087,275 17,240,057 17,240,057 17,240,057 17,240,057 17,240,057

Manteniendo una poltica de dividendos del 70%, a partir del ao 6 se podra entregar a
los accionistas dividendos por 40 MCOP$, reteniendo 17.2 MCOP$.

9.2.1.12. Balance General

A continuacin se muestra el balance general de forma anualizada para el plan de
negocio. De este se observa que los activos para el primer ao alcanzan 76 MCOP$ y al
dcimo ao este valor aumenta casi un 200%.

Activos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Caja 21,828,811 67,758,346 83,553,008 87,816,424 105,818,989 127,399,183 148,728,540 170,057,897 191,387,253 212,716,610
Cuentas x Cobrar 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Inventario 15,013,711 15,199,955 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000

Total Activo
Corriente 36,842,522 82,958,300 98,753,008 103,016,424 121,018,989 142,599,183 163,928,540 185,257,897 206,587,253 227,916,610

Activos Fijos 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995 44,111,995
Depreciacion/Amor
Acumulada 4,733,100 9,466,199 14,199,299 18,932,398 23,665,498 27,754,797 31,844,097 35,933,396 40,022,696 44,111,995

Total Activos Fijos 39,378,896 34,645,796 29,912,697 25,179,597 20,446,498 16,357,198 12,267,899 8,178,599 4,089,300 0

Total Activos 76,221,418 117,604,096 128,665,704 128,196,021 141,465,487 158,956,381 176,196,438 193,436,496 210,676,553 227,916,610

Pasivos

Cuentas por Pagar 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000 15,200,000
Impuestos por
Pagar 0 15,009,952 26,475,836 27,345,442 28,053,735 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572 28,304,572
Prestamos de 15,192,636 16,530,468 17,995,149 4,526,103 0 0 0 0 0 0
83
corto plazo

Total Pasivo
Corriente 30,392,636 46,740,419 59,670,985 47,071,545 43,253,735 43,504,572 43,504,572 43,504,572 43,504,572 43,504,572

Prestamos de
largo Plazo 39,051,720 22,521,252 4,526,103 0 0 0 0 0 0 0
Total pasivo largo
plazo 39,051,720 22,521,252 4,526,103 0 0 0 0 0 0 0

Total pasivo 69,444,356 69,261,671 64,197,088 47,071,545 43,253,735 43,504,572 43,504,572 43,504,572 43,504,572 43,504,572

Patrimonio

Aportes Socios 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000 39,200,000
Perdidas
acumuladas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Utilidades
Retenidas -32,422,938 9,142,425 25,268,616 41,924,476 59,011,751 76,251,809 93,491,866 110,731,924 127,971,981 145,212,038

Total Patrimonio 6,777,062 48,342,425 64,468,616 81,124,476 98,211,751 115,451,809 132,691,866 149,931,924 167,171,981 184,412,038

Total Pasivo +
Patrimonio 76,221,418 117,604,096 128,665,704 128,196,021 141,465,487 158,956,381 176,196,438 193,436,496 210,676,553 227,916,610

Check 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Al dcimo ao se tendra una caja por ms de 200 MCOP$, lo cual indica que la
compaa tendra capital suficiente para invertir en otras sedes e invertir en crecimiento.

9.2.1.13. Resultados

Indicadores financieros

A continuacin se resume los principales indicadores financieros del plan de negocio.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Margen Operativo -10.0% 18.7% 18.7% 18.7% 18.7% 18.8% 18.8% 18.8% 18.8% 18.8%
Margen Neto -12.8% 6.7% 11.8% 12.2% 12.5% 12.6% 12.6% 12.6% 12.6% 12.6%
Cobertura de inters (2.9) 12.2 18.3 39.7 772.6 N/A N/A N/A N/A N/A
ROPA -33.3% 34.1% 44.3% 44.5% 40.3% 36.2% 32.6% 29.7% 27.3% 25.2%
RPAT -478.4% 63.0% 83.4% 68.4% 58.0% 49.8% 43.3% 38.3% 34.4% 31.2%
Contribucin
Financiera -445.1% 28.9% 39.1% 23.9% 17.7% 13.6% 10.7% 8.6% 7.1% 5.9%
% Deuda 91.1% 58.9% 49.9% 36.7% 30.6% 27.4% 24.7% 22.5% 20.6% 19.1%
D/P 10.2 1.4 1.0 0.6 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.2

De la tabla anterior se puede deducir:

- El margen operativo y el margen neto de largo plazo sera del orden 19% y 13%
respectivamente.
- El estrs financiero por deuda se dara al primer ao. En el segundo ao la
cobertura de intereses ascendera a 12, esto indica que el EBITDA generado sera
suficiente para cubrir 12 veces los intereses bancarios. Este valor aumenta
considerablemente hasta el ao 5, cuando se terminan de pagar los prstamos
iniciales.
- La Rentabilidad Operativa del Activo (ROPA) asciende a 44.5% hacia el ao 4 y
baja hasta un 25% en ao 10. Esto se explica principalmente a que el crecimiento
84
en el activo se da por mantener caja retenida. Esto indica adicionalmente
posibilidades de inversin adicional mencionados en el balance general.
- Rentabilidad del Patrimonio (RPAT) llega a su punto mximo del 84% en el tercer
ao, y este disminuye hasta 31% al final del periodo de evaluacin.
- La contribucin financiera que es la resta del RPAT a ROPA, mide si la deuda que
tiene la compaa genera rentabilidad al accionista, de acuerdo a la proyeccin,
las deuda a adquirir generaran rentabilidad al accionista.

Indicadores Valor

Para el calculo del VPN de la compaa se aprovecho que el modelo financiero elaborado
tiene una estructura mensual, al descontar el valor no de forma anual, sino
mensualmente. El VPN del flujo de caja libre asciende a 261 MCOP$ sin tener en cuenta
el calculo de perpetuidad.

El valor de la perpetuidad en el ao 10 asciende a 498 MCOP$ y su clculo se realizo
bajo los siguientes supuestos:
- No se tiene en cuenta ningn gradiente de crecimiento.
- El flujo de caja promedio mensual de los 2 ltimos aos del plan de negocio, el
cual asciende a 5 MCOP$.
El valor de la compaa incluyendo la perpetuidad sera del orden de 400 MCOP$.

VPN FC LIBRE COP$ 260,848,666
VPN FC LIBRE + PERPETUIDAD COP$ 411,469,835
TIR MENSUAL 5.1%
TIR ANUAL 81.7%
Mxima Exposicin COP$ -95,835,630
VPN CAPEX COP$ 43,570,202
EFICIENCIA 6.0

La rentabilidad del plan de negocio es 82% anual. La eficiencia de la inversin, que mide
la cantidad de pesos que genera de valor por cada peso invertido es de 6.
La mxima exposicin mide la mxima caja negativa acumulada durante la ejecucin del
plan de negocio, esta asciende a 96 MCOP$ y se obtendra hasta el mes 6.

85

9.2.1.14. Conclusiones

- El plan de negocio sera econmicamente atractivo bajo el escenario evaluado en
ventas de 38 MCOP$ mensuales. El VPN, TIR y eficiencia de la inversin
permiten llegar a esta conclusin.
- El anlisis de mercado muestra que este valor de ventas es posible de obtener.
- No obstante lo anterior, el proyecto es intensivo en capital al requerir inversiones
por 44 MCOP$.
- Adicionalmente se requeriran recursos para financiar la operacin mientras esta
se hace autosuficiente. El monto de recursos total requeridos es del orden de 100
MUS$COP.
- En el mediano - largo plazo habra excesos de caja que se podran utilizar para
nuevos proyectos de crecimiento como otras sedes.

10. Estudio Administrativo y Legal
A continuacin la estructura operativa y administrativa necesaria para la puesta en marcha de la
operacin:

10.1. Recursos Humanos

o Director General

Perfil:

Administrador de empresas o Ingeniero industrial con alta vocacin de servicio,
excelentes relaciones interpersonales, habilidades comerciales, experiencia en
direccin y manejo de establecimientos comerciales.

Responsable por:
- Cumplir con la rentabilidad esperada por los inversionistas
- Administrar el pago de obligaciones legales (Impuestos), laborales y
comerciales.
- Negociacin permanente con proveedores y distribuidores de
bienes y servicios.
- Definicin y actualizacin peridica del planograma
- Garantizar la calidad de los productos vendidos
- Garantizar la disponibilidad de las categoras incluidas en el
portafolio
86
- Administracin de personal: Seleccin, capacitacin, nmina y
compensaciones.
- Administrar de forma eficiente los recursos financieros
- Controlar la rotacin de cartera

o Asesor punto de venta

Perfil:

Nutricionista con alta vocacin de servicio, disposicin, amabilidad y capacidad
de respuesta, solucin de problemas y calidad en la toma de decisiones.
Experiencia en atencin a pblico.

Responsable por:
Informar a los clientes acerca de las caractersticas fsicas y
nutricionales de los productos comercializados, as como las
instrucciones para su adecuado consumo.
Atender necesidades de los clientes derivadas del proceso de
compra.
Recepcin, registro, anlisis y respuesta de quejas y sugerencias.
Elaborar comunicaciones a clientes: Respuestas a quejas y noticias
saludables y relacionadas con bienestar.

o Cajero/empacador:

Perfil:

Bachiller con alta vocacin de servicio, amabilidad y proactividad.
Responsable por:

Registro de productos vendidos.
Empaque de productos

o Asistente Bodega

Perfil:

Bachiller con alta vocacin de servicio, amabilidad y proactividad.

Responsable por:

Surtir los productos en las gndolas.
Monitorear la exhibicin de los productos, visibles, en buen estado,
ordenados.
Mantener el planograma definido para la tienda.
87

10.1.1.1. Organigrama

NOMBRE TIPO (1 OPERATIVO, 2
Administrativo y Ventas)
Salario con Prestaciones No.
Personas
Cajero - Empacador 1 852,000 2
Asistente de Bodega 1 852,000 1
Director General 2 4800000 1
Asesor punto de venta 1 1,704,000 1

10.2. Requisitos Legales
10.2.1. Pasos requeridos para constituir una sociedad

Se estima que los ms conveniente para la ejecucin del plan de negocio es constituir una
sociedad que permita formar una compaa con 2 o ms socios. Los pasos a desarrollar
de acuerdo a la cmara de comercio de Bogota
37
:

10.2.2. Documentos:

o Diligenciar Registro nico Tributario RUT. Se puede realizar en lnea e
imprimir para llevar copia a la cmara de comercio
(https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripcionRut.faces)
o Diligenciar formulario RUE (Registro nico Empresarial) de la cmara de
comercio.
o Cartula nica empresarial y anexo de matrcula mercantil.
o Formulario registro con otras entidades.
o Original del documento de identidad.
o Estatutos de la persona jurdica (documento privado o documento pblico)

37
http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=97&conID=3413
Director General
1
Asesor servicio al
cliente
1
Cajero/Empacador

2
Asistente de Bodega

1
88
10.2.3. Consultas Previas a inscripcin a Cmara de Comercio:
o Consulta de Nombre: Consultar que el nombre no se encuentre inscrito en
otras cmaras de comercio. Se puede realizar en la pgina de la Cmara
de Comercio de Bogot (CCB) o en www.rue.com.co.

o Consulta tipo de sociedad: Determinar el tipo de sociedad que ms
conviene de acuerdo a las caractersticas del negocio.

Desarrollo en forma individual:

- Persona Natural Comerciante: Persona natural que se
ocupa de alguna de las actividades que la ley considera
mercantiles. Debe registrarse en RUT y el RUE. Dicha
persona responde con todo su patrimonio tanto personal
como familiar por las obligaciones que pueda adquirir en el
desarrollo de su actividad
- Empresa Unipersonal: La empresa unipersonal es una
persona Jurdica conformada por una persona natural la cual
destina parte de sus activos para la realizacin de
actividades comerciales. Este tipo de sociedad debe tener
documento de constitucin realizado con escritura pblica.

Desarrollo de la empresa integrada por dos o ms personas

- Sociedad por Acciones Simplificada: las Sociedades por
Acciones Simplificadas pueden constituirse por una o ms
personas, mediante documento privado. Tiene los mismos
beneficios de una sociedad annima pero sin los requisitos
mnimos de socios.

- Sociedad Limitada: Se constituye mediante escritura
pblica entre mnimo dos socios y mximo veinticinco,
quienes responden con sus respectivos aportes. En algunos
casos se puede autorizar la responsabilidad ilimitada y
solidaria para alguno de los socios.

- Sociedad en Comandita Simple: Se constituye mediante
escritura pblica entre uno o ms socios gestores y uno o
ms socios comanditarios. Los socios gestores responden
solidaria, ilimitada y directamente por las operaciones y los
socios capitalistas o comanditaras solos responden por sus
respectivos aportes.

89
- Sociedad Annima: Se constituye con escritura pblica
entre mnimo 5 accionistas quienes responden hasta el
monto o aporte de capital respectivo.

- Sociedad En Comandita por Acciones: Este tipo de
sociedad debe tener entre uno o ms socios gestores y por
lo menos 5 socios capitalistas.

o Consulta Clasificacin de Actividad Econmica: A continuacin se
relacionan los posibles cdigos de la actividad econmica en anlisis.

Tabla 22 -Cdigo CIIU (Clasificacin Industrial Internacional Uniforme)
Cdigo Descripcin
G521100 Comercio al por menor, en establecimientos no especializados, con
surtido compuesto principalmente de alimentos (vveres en
general), bebidas y tabaco
G521102 Comercio al por menor de vveres y abarrotes en otro tipo de
establecimientos no especializados
G521103 Comercio al por menor en supermercados y almacenes de cadena
G522100 Comercio al por menor de frutas y verduras, en establecimientos
especializados

o Consulta de Uso de Suelo
38
: Esta consulta le informa si la actividad que
va a iniciar (oficina, establecimiento pblico, etc) puede desarrollarse en el
lugar previsto para su funcionamiento. El trmite se denomina "Consulta de
Uso del Suelo". Esta consulta se realiza en la Secretara Distrital de
Planeacin.

10.2.4. Tramitar Registro nico Tributario: Lo pasos a realizar de acuerdo a
CCB son:
o Ingresar al portal www.dian.gov.co,
o Seleccionar la opcin solicitud inscripcin Rut,
o En la ventana de tipo inscripcin seleccionar CMARA DE COMERCIO,
luego haga clic en continuar ,
o Donde pide el nmero del formulario, (el cual deber diligenciar en caso de
haber ingresado previamente a diligenciar un borrador del formulario, de lo

38
http://sig.dapd.gov.co/sinu/menu/servicios/servicios.jsf?lateral=foto_ambiente11.jpg
90
contrario no digite ninguna informacin), haga clic en continuar y diligencie
el formulario RUT.

10.2.5. Elaborar Documento de Constitucin de la Sociedad:
o Opcin 1 - Minuta de Constitucin: Se puede constituir la compaa por
documento privado si la empresa posee activos por valor inferior a (500)
salarios mnimos mensuales vigentes o una planta de personal no superior
a 10 trabajadores. No obstante lo anterior las compaas constituidas con
el tipo la Sociedad por Acciones Simplificada SAS pueden constituirse de
igual forma por documento privado.
o Opcin 2 Escritura Pblica: En cualquier notara sin importar el valor de
los activos o el nmero de trabajadores, segn lo establecido en el Artculo
110 del Cdigo de Comercio.

10.2.6. Diligenciar Formato Registro nico Empresarial en CCB

10.2.7. Registro en Otras Entidades:
La Cmara de Comercio de Bogot, enva la informacin a la Secretara de Hacienda
Distrital de Bogot, con el propsito de llevar a cabo la inscripcin en el RIT (Registro de
Informacin Tributaria).

10.2.8. Formalizacin:
Finalmente realizar el trmite en la cmara de comercio.

10.2.9. Definicin tipo de sociedad

10.2.9.1. Sociedades por Acciones Simplificadas

Las Sociedades por Acciones Simplificadas pueden constituirse por una o ms
personas, mediante documento privado en el cual se indiquen los siguientes requisitos:
Nombre, documento de identidad y domicilio del accionista o accionistas, razn social
seguida de las palabras: sociedad por acciones simplificada o S.A.S., duracin (puede
ser indefinida), enunciacin de actividades principales, cualquier actividad comercial
civil licita, capital autorizado, suscrito y pagado, forma de administracin, nombre,
identificacin de los administradores.
39

39
http://web.presidencia.gov.co/leyes/2008/diciembre/ley125805122008.pdf
91

Registro, normas, pago del capital y funcionamiento
40

Caractersticas del Registro y certificacin
- El registro es constitutivo.
- Una vez inscrita, forma una persona distinta de los socios
- Mientras no se inscriba, si es pluripersonal, funciona como sociedad de hecho y si
es unipersonal, el accionista responde personalmente por las obligaciones
contradas.
- Efectuado el registro en debida forma no podr impugnarse el contrato.
- La existencia de la S.A.S. y las clusulas estatutarias se probarn con certificacin
de la Cmara de Comercio.
Normas aplicables
En lo no previsto en la ley 1258, la sociedad por acciones simplificada se regir por:
- Los estatutos
- Las normas de la sociedad annima y las disposiciones generales de las
sociedades (Cdigo de Comercio), en cuanto no resulten contradictorias.
Pago de Capital
- El capital se pagar en los plazos establecidos en los estatutos. Este plazo no
podr exceder el trmino de dos aos.
- La prohibicin de negociar acciones no puede exceder el trmino de diez aos,
prorrogable por perodos de diez aos.
- La certificacin del capital suscrito y pagado de la compaa la har el revisor fiscal
y si la SAS no tiene revisor fiscal, lo har un contador pblico independiente.
Organizacin y Funcionamiento
- Se determinar libremente en los estatutos.
- Si no se dice nada, conforme al artculo 420 del C. de Co., las funciones de
organizacin estarn en cabeza de la Asamblea de Accionistas y las funciones de
administracin en cabeza del representante legal.
- Cuando la sociedad es unipersonal, el accionista puede ejercer todos los roles y
funciones, incluso las de representante legal.
- La Asamblea de Accionistas puede reunirse en el domicilio de la sociedad o fuera
de l (as no sea una reunin universal). Siempre y cuando se cumpla con la
convocatoria y el qurum.

40
http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=132&conID=4168

92
- Se permiten las reuniones no presenciales y la toma de decisiones por voto escrito
y pueden regularlas en los estatutos.
- En lo que no se pacte en los estatutos, se aplicarn los artculos 19 y 20 de la Ley
222 de 1995.
- En ningn caso se requiere la presencia de la Superintendencia de Sociedades.

10.2.9.2. Representacin legal, revisora fiscal y reformas estatutarias

Representacin Legal
- Estar a cargo de una persona natural o jurdica.
- A falta de estipulacin, el representante legal podr celebrar todos los actos y
contratos comprendidos dentro del objeto social o que se relacionen directamente
con la existencia y funcionamiento de la sociedad.
- El representante legal ser designado por la Asamblea de Accionistas o el
accionista nico, salvo estipulacin estatutaria en contrario.
- Los representantes legales de las SAS se regirn por las normas de
responsabilidad de los administradores de la Ley 222 de 1995.
- Administrador de facto (Esta norma tambin se le aplica a quienes ejerzan
actividades positivas de gestin, administracin o direccin de la compaa)
Revisora Fiscal
- La sociedad no est obligada a tener revisor fiscal, salvo los casos establecidos en
el pargrafo 2 del artculo 13 de la Ley 43 de 1990 (activos brutos sean o excedan
el equivalente de cinco mil salarios mnimos a 31 de diciembre del ao
inmediatamente anterior y/o ingresos brutos durante el ao inmediatamente
anterior sean o excedan el equivalente de tres mil salarios mnimos).
- No obstante el cargo puede ser creado en los estatutos.
Reformas Estatutarias
- Debern ser aprobadas por la asamblea de accionistas, con el voto favorable de
uno o varios accionistas que representen, cuando menos, la mitad ms una de las
acciones presentes.
- La reformas estatutarias podrn constar en documento privado, que en este caso
es el acta de la asamblea de accionistas, con las formalidades del artculo 189 del
C. de Co.
- Las reformas estatutarias debern hacerse mediante escritura pblica, en los
casos de transferencia de bienes inmuebles.

93
Junta Directiva, Representacin Legal y Revisora Fiscal
Junta Directiva
- Las S.A.S. no estn obligadas a tener Junta Directiva, salvo estipulacin
estatutaria.
- Si no se dice nada, las funciones de administracin y representacin legal le
corresponden al representante legal designado por la asamblea.
- Si estatutariamente se crea la Junta Directiva, podr estar conformada por uno o
varios miembros, respecto de los cuales podrn establecerse suplencias.
- La eleccin podr hacerse por cuociente electoral, votacin mayoritaria o cualquier
otro mtodo previsto en los estatutos.
- Si no se pacta nada en los estatutos se aplicarn las normas legales pertinentes
(cuociente electoral).
Representacin Legal
- Estar a cargo de una persona natural o jurdica.
- A falta de estipulacin, el representante legal podr celebrar todos los actos y
contratos comprendidos dentro del objeto social o que se relacionen directamente
con la existencia y funcionamiento de la sociedad.
- El representante legal ser designado por la Asamblea de Accionistas o el
accionista nico, salvo estipulacin estatutaria en contrario.
- Los representantes legales de las SAS se regirn por las normas de
responsabilidad de los administradores de la Ley 222 de 1995.
- Administrador de facto (Esta norma tambin se le aplica a quienes ejerzan
actividades positivas de gestin, administracin o direccin de la compaa)
Revisora Fiscal
- Segn el artculo 1 del Decreto 2020 de 2009, la sociedad no est obligada a
tener Revisor Fiscal, salvo (i) los casos establecidos en el pargrafo 2 del artculo
13 de la Ley 43 de 1990 (activos brutos sean o excedan el equivalente de cinco mil
salarios mnimos a 31 de diciembre del ao inmediatamente anterior y/o ingresos
brutos durante el ao inmediatamente anterior sean o excedan el equivalente de
tres mil salarios mnimos), o (ii) cuando otra ley especial as lo exija.
En tal caso, las certificaciones y los dictmenes que deban ser emitidos por el Revisor
Fiscal, podrn serlo por un contador pblico independiente (Artculo 2 del Decreto 2020
de 2009).
No obstante el cargo puede ser creado en los estatutos.
Reformas Estatutarias
- Debern ser aprobadas por la asamblea de accionistas, con el voto favorable de
uno o varios accionistas que representen, cuando menos, la mitad ms una de las
acciones presentes.
94
- Las reformas estatutarias podrn constar en documento privado, que en este caso
es el acta de la asamblea de accionistas, con las formalidades del artculo 189 del
C. de Co.
Las reformas estatutarias debern hacerse mediante escritura pblica, en los casos de
transferencia de bienes inmuebles.

10.2.10. Requisitos para apertura al pblico

Para que un establecimiento de comercio pueda abrir legalmente al pblico, debe cumplir
una serie de requisitos a saber:

- Inscribirse en el registro mercantil

Todo establecimiento de comercio debe inscribirse en el registro mercantil, entendido ese
como el instrumento legal que tiene como objeto llevar la matricula de los comerciantes y
de los establecimientos de comercio, as como la inscripcin de todos los actos, libros y
documentos del comerciante. El registro mercantil es tramitado en la Cmara de
Comercio.
A la fecha no existe una sancin por la no inscripcin o por la no renovacin del registro
mercantil.
- Diligenciar el certificado de uso de suelos

Antes de proceder a la apertura de un establecimiento de comercio, es preciso diligenciar
en la oficina de planeacin municipal o quien haga sus veces, el certificado de uso de
suelos.
El objetivo de este certificado, es que la autoridad competente certifique que la actividad
desarrollada por el establecimiento cerificado, puede desarrollarse en el lugar.
Esto es importante si se tiene en cuenta que en determinados sectores de una ciudad no
se pueden desarrollar ciertas actividades, como es el caso de los bares y expendios de
bebidas alcohlicas, los cuales no pueden funcionar en determinadas zonas. As como
tampoco una fabrica no se puede instalar un una zona clasificada como residencial.

- Adquirir el certificado de Sayco & Acinpro

Los establecimientos de comercio que hayan uso de msica o difusin de cualquier obra
protegida por derechos de autor, debe pagar los respectivos derechos.
Si el establecimiento de comercio no hace utilizacin de este tipo de obras, debe de todas
formas adquirir el certificado de no usuario de msica y dems obras sometidas a
derechos de autor.

- Adquirir el concepto sanitario

Todo establecimiento de comercio cuyo objeto social sea el expendio de productos
alimenticios, debe disponer de su respectivo concepto sanitario.
95
Igualmente, todos los empleados que manipulen alimentos, deben tener su certificado de
manipulacin de alimentos.
El concepto sanitario comprende aspectos como la seguridad de las instalaciones y el
nivel de sanidad del establecimiento.
Al no contar con este concepto, el establecimiento puede ser objeto de cierre, o las
mercancas pueden ser decomisadas, en caso de presentar riesgo para los
consumidores.

- Certificado de seguridad

El certificado de seguridad es expedido por el respectivo departamento de bomberos, y
busca que el establecimiento de comercio cumpla con las normas de seguridad en lo
concerniente a extintores, salidas de emergencia, botiqun de primeros auxilios, y dems
mecanismos y herramientas de seguridad que permitan en un momento dado atender una
emergencia que se presente dentro del establecimiento.

- Control de pesas y medidas

Las pesas y medidas que se utilicen en el establecimiento de comercio, debes estar
debidamente calibradas de manera tal que cumplan con su objetivo de forma exacta,
puesto que vender productos con medidas y pesos diferentes a los reales, es
sancionable.

- Lista de precios

El comerciante debe hacer pblico los precios de sus productos, lo cual puede hacer
colocndolos en el empaque o en el envase, o en una lista general visible.

- Inscripcin en el Rut

Todo comerciante debe inscribirse en el Rut, y en el caso de ser un comerciante
perteneciente al rgimen simplificado, deber exhibir el Rut en un lugar visible del
establecimiento de comercio.
En trminos muy generales, los anteriores son los requisitos ms comunes que debe
cumplir un establecimiento de comercio para poder abrir al pblico.
Es importante tener claridad, que la polica nacional tiene facultad de sellar los
establecimientos de comercio que no cumplan con determinados requisitos, por lo que se
recomienda tener una carpeta con todos los documentos, para presentarlos a las
autoridades que en cualquier momento pueden visitar el establecimiento.

96
10.2.11. Legislacin comercializacin de alimentos

Cumplimiento a las resoluciones establecidas por el INVIMA
41

- Resolucin 0126 - Febrero 22/1964
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas sobre la elaboracin y control de Grasas y Aceites
Comestibles para consumo humano.
- Resolucin 1287 - Marzo 2/1976
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas sobre grasas y aceites comestibles.
- Resolucin 4135 - Mayo 7/1976
04-Nov-2009
Por la cual se expiden normas sobre alimentos procesados de base vegetal para uso
Infantil.
- Resolucin 11488 - Agosto 22/1984
04-Nov-2009
Norma con respecto al procesamiento, composicin, requisitos y comercializacin de los
alimentos infantiles, de los alimentos o bebidas enriquecidos y de los alimentos o bebidas
de uso diettico.
- Resolucin 14712 - Octubre 12/1984
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta lo relacionado con produccin, procesamiento, transporte,
almacenamiento y comercializacin de vegetales como frutas y hortalizas elaboradas.
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta las caractersticas organolpticas fsico - qumicas y
microbiolgicas de las mermeladas y jaleas de frutas.

41
http://web.invima.gov.co/portal/faces/index.jsp?id=1861

97
04-Nov-2009
Se reglamenta las caractersticas organolpticas fsico qumicas y microbiolgicas de los
derivados del tomate.
- Resolucin 17855 - Noviembre 27/1984
04-Nov-2009
Por la cual se establece la Recomendacin diaria de Consumo de Caloras y Nutrientes.
- Resolucin 10593 - J ulio 16/1985
04-Nov-2009
Lista de colorantes en los alimentos para consumo humano.
- Resolucin 13402 - Septiembre 10/1985
04-Nov-2009
Por la cual se adiciona la Resolucin No. 10593 de 16 de julio de 1985, que regula el uso
de Colorantes en los alimentos para consumo humano.
04-Nov-2009
Por la cual se reglamentan los requisitos de funcionamiento de los Laboratorios de Control
de Calidad de Alimentos.
- Resolucin 17882 - Diciembre 4/1985
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas para la aplicacin del Ttulo V de la Ley 09 de 1979, sobre
alimentos en lo relacionado con Mayonesa, su elaboracin, conservacin y
comercializacin.
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas para la aplicacin del Ttulo V, de la Ley 09 de 1979, sobre
Alimentos, en la concerniente a la Mostaza, su elaboracin, conservacin y
comercializacin.
98
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas sobre elaboracin y control de grasas y aceites comestibles
para consumo humano.
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta parcialmente el Ttulo V de la Ley 09 de 1979, en lo referente a
procesamiento, composicin, requisitos, transporte y comercializacin de los Derivados
Lcteos.
04-Nov-2009
Por la cual se establece la identificacin a los empaques y envases de la sal para
consumo humano.
04-Nov-2009
Por la cual se autoriza el uso de unas enzimas y de la Pimaricina en Productos Crnicos
04-Nov-2009
Por la cual se modifica la Resolucin No 02310 de 1986, ( 24 de Febrero ) que reglamenta
parcialmente el titulo V de la Ley 09.
04-Nov-2009
Por la cual se modifica parcialmente la resolucin nmero 2310 del 24 de febrero de 1986.
- Resolucin 00222 - Enero 17/1990
04-Nov-2009
Por la cual se declaran aptos los equinos como animales de abasto pblico en el Territorio
Nacional.
99
04-Nov-2009
Por la cual se modifica la Resolucin 11488 de 1984 en cuanto hace relacin al
Aspartame como edulcorante artificial.
- Resolucin 4125 - Abril5/1991
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta el Ttulo V Alimentos, de la Ley 02 de 1979, en lo concerniente
a los CONSERVANTES utilizados en alimentos.
- Resolucin 4126 - Abril 5/1991
04-Nov-2009
Regula lo relacionado a los acidulantes, alcalinizantes, reguladores de pH de la acidez
utilizados en los alimentos.
04-Nov-2009
Por la cual se definen las caractersticas de las especias o condimentos vegetales y se
dictan normas sanitarias y de calidad de estos productos y de sus mezclas.
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta parcialmente la Ley 09 de 1979, Ttulo V, en lo referente a
fabricacin, empaque y comercializacin de Pastas Alimenticias.
04-Nov-2009
Por lo cual se reglamenta el Ttulo V Alimentos, de la Ley 09 de 1979, en cuanto
concierne a los ANTIOXIDANTES que se pueden utilizar en alimentos.
04-Nov-2009
100
Por la cual se reglamenta parcialmente el Titulo V de la Ley O9 de 1979 en lo relacionado
con la elaboracin, conservacin y comercializacin de Jugos. Concentrados, Nctares,
Pulpas, Pulpas Azucaradas y Refrescos de Frutas.
04-Nov-2009
Por la cual se fijan las condiciones para los procesos de obtencin, envasado y
comercializacin de agua potable tratada con destino al consumo humano.
04-Nov-2009
Por la cual se establece una delegacin de los vistos buenos en los registros de
importacin a los productos alimenticios elaborados o procesados en el exterior.
04-Nov-2009
Por la cual se reglamenta parcialmente el ttulo V de la Ley 9 de 1979, en cuanto a las
condiciones sanitarias de las ventas de alimentos en la va pblica.
04-Nov-2009
Por la cual se adoptan unas medidas en materia sanitaria.
04-Nov-2009
Por el cual se aclara el contenido y alcance de la resolucin No. 982 del 23 de febrero de
1994 y se dictan otras disposiciones sobre la materia.
04-Nov-2009
Por la cual se dictan normas referentes a la composicin, requisitos y comercializacin de
las Bebidas Hidratantes Energticas para Deportistas.
04-Nov-2009
101
Par la cual se hace una adicin al articulo 46 de la Resolucin No. 2310 del 24 de febrero
de 1986 y al articulo 3 de la Resolucin No. 1804 del 13 de febrero de 1989.
- Resolucin 599 - Enero 20/1998
04-Nov-2009
Por la cual se adopta el formulario nico para solicitud, modificacin y renovacin del
Registro Sanitario para los productos alimenticios y se establece la nomenclatura para la
expedicin de Registro Sanitario de los alimentos de fabricacin nacional y de los
importados.
- Resolucin 00730 - Marzo 6/1998
04-Nov-2009
Por la cual se adopta el sistema de anlisis de Riesgos y Puntos Crticos de Control -
HACCP-, en los productos pesqueros y acucola para consumo humano, de exportacin e
importacin.
04-Nov-2009
Define los exmenes de laboratorio en alimentos y bebidas alcohlicas en salud pblica,
departamentales y distritales, los laboratorios clnicos y los laboratorios de
citohistopatologa.
04-Nov-2009
Mediante la cual se fijan pautas sobre las etiquetas, empaques y rtulos, el uso de sticker
y autorizaciones de agotamiento de empaques.

102

11. Conclusiones

- El contexto macroeconmico y las perspectivas de crecimiento para 2011, son un
escenario favorable para la puesta en marcha del plan de negocio.
- Las tendencias mundiales respaldan el desarrollo del mercado de productos
saludables /Orgnicos en Colombia, lo que combinado con su comercializacin a
travs de una tienda de conveniencia, hacen de esta una iniciativa con alto
potencial de crecimiento.
- A travs de la investigacin de mercados, se infiere que el mercado objetivo es
desde ya receptivo al consumo de alimentos saludables/orgnicos. Una alta
proporcin 68.89% estara dispuesto a realizar sus compras en una tienda de
conveniencia.

- El plan de negocio es econmicamente viable desde el escenario 1, el primer nivel de los
escenarios pesimistas
42
con ventas de 38 MCOP$ mensuales y una rentabilidad del 82%
anual. En el mediano - largo plazo se esperan excesos de caja.

42
Numeral 7.3 Objetivos de venta

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