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Andr NIKOLAEFF Promo D Supermarket

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REMERCIEMENTS

Nous tenons tout dabord remercier notre contact Sgolne de MARSAC, responsable marketing France Activia, pour sa collaboration et les informations, parfois confidentielles, quelle nous a procures.

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Augustin MAUREAU :
Ventes et parts de march des concurrents, description des diffrences essentielles du produit et de ceux des concurrents.

Clment MAIGNEN :
Identification des concurrents, expos de la Matrice de Michael Porter.

Pauline JEANNEAU :
Matrice SWOT, critres de segmentation, besoins et attitude du consommateur.

Morgane ZEGGAI :
Historique, produits et marques de lentreprise.

Quentin LE CLOAREC :
Taille et volution du march.

Thrse LOEUR :
Consommateur typique, macro-environnements.

Charlotte MARDON :
CA, ventes de lentreprise, prsentation succincte du produit choisi.

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Table of Contents REMERCIEMENTS ................................................................................................................................2 Introduction........................................................................................................................................5 I. Introduction. ....................................................................................................................................6 A. Prsentation de la socit ........................................................................................................6 1. 2. 3. 4. Historique de Danone. .........................................................................................................6 Produits et marques de lentreprise .....................................................................................8 Chiffre daffaire, ventes de lentreprise .............................................................................. 10 Prsentation du produit choisi. .......................................................................................... 11

B. Les macro-environnements. ................................................................................................... 14 1. 2. 3. 4. 6. Environnement politico-lgal. ............................................................................................ 14 Environnement conomique.............................................................................................. 14 Environnement sociodmographique. ............................................................................... 15 Environnement technologique........................................................................................... 15 Environnement socioculturel ............................................................................................. 15

C. LE CONSOMMATEUR ................................................................................................................ 16 1) La pyramide de Maslow......................................................................................................... 16 II. Analyse du march. ....................................................................................................................... 18 A. 1. 2. 3. 4. B. Taille et volution du march. ............................................................................................... 18 La Taille du march. ........................................................................................................... 18 La part dActivia dans le chiffre daffaires de Danone. ........................................................ 18 Les parts de march dActivia ............................................................................................ 19 Quelques chiffres ............................................................................................................ 20 Le consommateur.................................................................................................................. 20 1. Besoins et attitudes du consommateur.................................................................................. 20 2. Identification des critres de segmentation. .......................................................................... 22 3. Description du consommateur typique dActivia. ............................................................... 24

C. Analyse Concurrentielle. ......................................................................................................... 25 1. 2. 3. 4. Identification des concurrents. .......................................................................................... 25 Ventes et parts de march des concurrents. ...................................................................... 30 Description des diffrences essentielles entre Activia et les produits concurrents.............. 31 Expos de la matrice de Michael Porter. ............................................................................ 38

III. Analyse des points forts et faibles de lentreprise. ........................................................................ 42

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Introduction
e groupe Supermarket; compos de Morgane ZEGGAI, Clment MAIGNEN, Quentin LE CLOAREC, Augustin MAUREAU, Pauline JEANNEAU, Charlotte MARDON et Thrse LOEUR prsentera travers ce dossier le produit Activia (produit phare de Danone) et son univers.

Le choix dActivia comme projet dtude t mrement rflchi. Le lait ferment de Danone volue sur un march trs concurrentiel. En effet cest un bien de consommation accessible tous et qui est innovant par sa composition. De plus limage que vhicule Activia est celle dun produit sain, bon et de qualit. Cest un yaourt de nouvelle gnration. Cependant la concurrence est exacerbe, cest pourquoi lquipe marketing de Danone doit sans cesse diffrencier son produit et tout faire pour faire voluer ses parts de march et fidliser sa clientle. On note aussi quActivia est un produit datant de 1987 , ce qui offre un certain recul et permet dvaluer lvolution du produit et de ses concurrents sur le long terme. Ce produit est dans une phase de maturit mais reste en croissance constante et importante. Le fait que ce dernier ait persist toutes ces annes dmontre parfaitement sa qualit.

Nous rigerons en premier lieu une prsentation de la socit puis nous ferons une analyse du march pour terminer sur ltude des points forts et faibles de lentreprise en ce qui concerne Activia.

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I. Introduction.
A. Prsentation de la socit
1. Historique de Danone.
Les prmices du groupe Danone se font ds 1852, lorsque Charles Gervais ouvre une fromagerie en Normandie. Dautre part le marchand Isaac C ARASSO cre en 1919 Barcelone sa socit de yoghourts base de ferment lactique, qu'il nomme Danone en rfrence Danon le diminutif catalan du prnom de son fils, Daniel. La firme ne fait son apparition en France que le 6 fvrier 1929, sous le nom de la Socit parisienne du yoghourt Danone par Daniel CARASSO. Danone et Gervais dcident de fusionner en 1967 : le groupe Gervais-Danone est n. Paralllement le groupe BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel) est cr le 30 juillet 1966 suite la fusion de deux entreprises verrires, la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois. BSN, spcialis dans la verrerie, passe en 1970 du contenant au contenu et arrive sur le march de lagroalimentaire en prenant le contrle dEvian et de Kronenbourg ce qui le place la position de leader sur le march des eaux minrales et des bires. Puis en 1973, BSN fusionne avec le groupe Gervais-Danone ce qui donne naissance BSN-Gervais Danone. Ainsi, les activits touchant la verrerie sont dlaisses et le groupe devient la premire entreprise agroalimentaire de France avec un chiffre daffaire s atteignant 16 milliards de francs. Danone adopte alors une politique de croissance externe en acqurant de nombreuses marques telles que Carambar, Liebig, Lu ou Volvic. BSN avait des connotations diffrentes selon les pays, il faisait aussi bien allusion une banque en Espagne qu une chane de tlvision au Japon, ainsi, le groupe sinternationalise et devient Danone en 1994. Suite ce changement de nom, ils adoptent le logo Danone sur tous leurs produits mis part les bires. On peut donc voir encore jusqu aujourdhui le logo de lenfant ltoile . En 1996, lorsque Franck Riboud succde son pre, Antoine Riboud patron de BSN, il dcide de laisser de ct certaines activits afin de

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concentrer ses efforts sur trois secteurs : le ple sant o il dtient la place de numro un mondial, le ple snacking, numro deux mondial ainsi que le ple boisson. Ds 1997, Danone intensifie sa politique de croissance externe en multipliant les acquisitions travers le monde entier et en cdant bon nombre de ses marques. Dailleurs, suite la cession de sa branche biscuit, le groupe Danone sarticule en quatre ples : Les produits laitiers frais Les eaux conditionnes Lalimentation infantile La nutrition clinique

Aujourdhui, 52% du chiffre daffaires est ralis hors dEurope occidentale et Danone est class la 3me place des entreprises de plus de 500 salaris o il fait bon travailler . 19370 employs sont aujourdhui employs en Europe occidentale. Activia existe depuis 2006, la marque tait auparavant connue sous le nom de Bio. Bio, cr en 1987, vient du grec bios signifiant vie, en rfrence au Bifidus Actif Essensis, ferment lactique vivant qui constitue le 3me ferment du produit et qui le diffrencie dun yaourt. Depuis 1994, face la pression d es filires biologiques, Bio a t contraint de faire figurer sur ses emballages la mention Ce produit n'est pas issu de l'agriculture biologique puis suite au texte rglementaire nonant qu partir du 1er juillet 2006, la commercialisation de denres non issues de l'agriculture biologique sous des marques portant des indications faisant rfrence au mode de production biologique ne sera plus autorise (Rglement CE 1804/99**) Bio est devenu Activia. Le choix de la marque Activia est d son nom vocateur. En effet, le prfixe acti voque l'action des ferments vivants , il suggre laspect efficace du produit quant au suffixe via il inspire le dynamisme, la vie. Activia est la premire marque de Danone, elle a la pntration la plus importante. En effet, un foyer sur deux en consomme. Elle propose 50 rfrences ainsi que 7 gammes de produit.

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2. Produits et marques de lentreprise
Les produits laitiers frais :

Danone est incontestablement le leader mondial sur le march des produits laitiers frais : en 2008, 3,2 millions de tonne ont t vendues . Danone reprsente aujourdhui 28% des parts de march mondiales des produits laitiers frais et atteint mme jusqu 35% dans quelques uns des quarante pays dans lesquels le groupe est install. Danone sest fix comme cible les pays mergents afin de bnficier de la croissance plus rapide de ces pays. De plus, linnovation est lune des cls de la russite de Danone. En effet, les gammes sont sans cesse en dveloppement. Les diffrentes marques de produits laitiers frais : Actimel, Activia, Bulle de yahourt, Danacol, Danette, Dany, Fjord, Gervita, Jockey petit encas, Jockey, Velout, Recette crmeuse, Taillefine, Yoghourt nature

On peut toutefois souligner que les trois marques Activia (Bio au Japon), Actimel et Danonino (Petit Gervais, Danimals) ont ralis plus de la moiti des ventes de la division (4,4 milliards deuros).

Eaux :

Danone est le deuxime producteur mondial deau , avec prs de 18milliards de litres deau commercialiss en 2008, il est largement implant sur le march et dtient 11% des parts de march. Il dtient avec Aqua la premire marque mondiale et deux des cinq marques mondiales deau en bouteille avec Evian et Volvic. Le chiffre daffaires du ple eaux slevait 2,9 milliards deuros en 2008. Le ple cherche se

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recentrer sur ses grandes marques deau naturelle en mettant en avant la valeur du produit, la facilit dutilisation ainsi que ses vertus naturelles et hydratantes. La diffrenciation se fait sur llimination des toxines, le renouvellement, lhydratation ainsi que la gestion du poids. Le rle de Danone Eaux France est doffrir chacun les eaux e t les boissons qui rpondent ses gots tout en respectant ses besoins nutritionnels. Le point commun de leurs boissons est quelles sont constitues deau de grande qualit. Avec leau minrale naturelle, les boissons aromatises et les boissons aux fruits modrment sucres, leur gamme rpond toutes les attentes. Les marques : Aqua Badoit, Evian, La Salvetat, Volvic, Taillefine,

Nutrition infantile :

Danone est le deuxime producteur mondial du march de la nutrition infantile. Il sagit dun march trs dynamique, le ple a enregistr une croissance de 17% et un chiffre daffaire de 2,8 milliards deuros en 2008. Lentreprise fait de la scurit alimentaire sa priorit tant donn la cible vise. La protection touche tous les domaines : production, transport, packaging, tiquetage et marketing. Lexcellence de sa qualit fait limage de la marque et elle a dailleurs pu profiter de la crise due la mlanine en Chine. Les atouts des produits mis en avant sont la favorisation de la croissance, le dveloppement psychomoteur, les produits destins aux bbs allergiques au lait de vache et la protection immunitaire des jeunes enfants. Les marques proposes sont : Bldina (extension avec Les Petits Grands ou Bldilait), le laboratoire Gallia, Milupa, Cow & Gate, Bebiko, Mellin

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Nutrition mdicale : Suite au rachat de Numico en 2007, Danone se positionne en leader europen de la nutrition mdicale. Peu dvelopp pendant longtemps, ce march se rvle tre le plus attractif de lagroalimentaire. En effet, ses ventes ont augment de 12,8% en 2008, et la division a enregistr un gain de marge de 149 points de base. La nutrition mdicale sadresse des personnes fragiles et ncessite donc dimportants efforts de recherche, des difficults sadapter des rglementations rigoureuses et le choix dun systme de distribution appropri.

3.

Chiffre daffaire, ventes de lentreprise

Le groupe Danone figure parmi les 1ers groupes agroalimentaires mondiaux et est le n1 mondial des Produits Laitiers Frais (produits dits ultra-frais ).

Le Groupe Danone : CA et ventes globales : CA annuel de Danone

16 14 12 10 8 6 4 2 0 14,57 15,22

14,073 12,273 12,024

CA annuel (en milliards d'euros)

2004

2005

2006

2007

2008

Source : http://finance.groupedanone.fr/ et boursorama (publications) Depuis 2006, le chiffre daffaires annuel ralis par Danone a augment rgulirement, malgr la crise, et a dpass les 15 milliards deuros en 2008. Au premier semestre 2009, son CA a t de 7.5 milliards deuros. Si ce CA se maintient au deuxime semestre 2009, on peut sattendre des rsultats pour 2009 (en termes de CA) similaires ceux de 2008.

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Ce chiffre daffaires se rpartit entre: Les produits laitiers frais (57,1% ; n 1 mondial) : yaourts et desserts (marques Danone, Activia, Actimel, Danette, Gervais, Taillefine...) ; Les aliments infantiles et produits de nutrition mdicale (24%) ; Les boissons (18,9%) : eaux conditionnes (n 2 mondial ; marques Evian, Volvic, Badoit...) et boissons non alcoolises.
Repartition du CA de Danone par secteurs

Produits Laitiers Frais

19% 24% 57%

aliments infantiles et produits de nutrition mdicale boissons

Source : Boursorama (publications)

Les Produits Laitiers Frais (PLF) et la marque Activia dans le groupe Danone :

Le CA des produits ultrafrais reprsente donc environ 57% du CA total de Danone. Or le CA dActivia reprsente environ 52% de celui des produits ultrafrais de Danone, soit environ 29% du CA total de Danone.

Sources : Boursorama

4. Prsentation du produit choisi.

Nous avons choisi de nous intresser au yaourt Activia de Danone, notamment puisquil prsente un concept novateur en terme de yaourt aux vertus pharmaceutiques. Nous allons prsenter ses principales caractristiques ; savoir son got et sa gamme, ses vertus digestives, son packaging et son prix.

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Le got, la gamme : Activia, cest dj un yaourt onctueux et savoureux. Celui-ci a en effet reu de trs bonnes notes organos (notes fixes par des organismes externes valuant la qualit dun produit partir davis de consommateurs) : 8,5/10 cette anne. Les consommateurs apprcient en gnral tous la qualit du got du produit. Dailleurs, la gamme Activia est trs large et varie : il y en a pour tous les gots. Il existe en effet sept gammes de produits : les Natures, les Brasss, les Crales, les Fruits, les 0%, les Saveurs et les Fromages blancs. Or chacune de ces gammes se dcompose en plusieurs parfums, faisant quil existe aujourdhui 35 varits de yaourts Activia ! Les Activia 0%, lancs en octobre 2008, connaissent un vritable succs. LActivia 0% au citron, gout et not par 420 consommateurs de juin septembre, a mme t reconnu saveur de lanne 2010. Limportant chiffre daffaires produit par ses ventes a vritablement stimul les rsultats de cette anne. Llargissement de la gamme est ainsi fondamental. Cependant, certains lancements de produits on t des checs, tels que celui des Maxi Fruits : lanc en mars 2008, le produit a t retir en avril dernier car celui-ci ne se vendait pas assez. Les vertus digestives (prouves et reconnues) :

Mais Activia nest pas un simple yaourt (do le slogan Activia est diffrent ). En effet, en plus des deux ferments traditionnels du yaourt, il contient un ferment probiotique unique : le Bifidus ActiRegularis. Cette bactrie active, brevete par Danone, est connue pour avoir des effets bnfiques notables sur le transit intestinal. Depuis plus de 20 ans, les quipes de chercheurs et dingnieurs du centre de recherche de Danone travaillent en troite collaboration avec des experts scientifiques indpendants sur cette bactrie. Une vingtaine dtudes scientifiques dmontrant son effet rel sur le confort digestif ont t ralises. Un yaourt Activia contient plus de 10 millions de Bifidus ActiRegularis. Il a ainsi t prouv quune consommation quotidienne dAc tivia ( raison de deux yaourts par jour) allie une alimentation varie et quilibre et un mode de vie sain, aide rguler le transit lent ds 15 jours. Des tudes ralises auprs de consommateurs le confirment (tmoignages) aussi ; si bien que les vertus digestives dActivia sont vritablement reconnues. NB : Il faut se garder de considrer quActivia est un produit Bio : il nest en effet pas issu de lagriculture biologique. Cest dailleurs la raison pour laquelle Danone a d changer le nom de cette marque en 2006 ; la marque Bio ayant t renomme en Activia .

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La gamme Activia ne comprend pas encore de produit Bio, cependant celle-ci pourrait slargir encore, en pntrant ce march prometteur des produits issus de lagriculture biologique.

Le packaging :

Les yaourts Activia sont des pots de 125 grammes vendus par packs de 4, de 8, de 12 ou de 16. Lemballage, en carton, est vert et jaune, avec une dominance de vert. La prsentation est simple et claire. Des symboles tels que le logo de Danone et dActivia ainsi que la flche jaune symbolisant le transit intestinal y sont toujours reprsents. Ainsi, les yaourts Activia sont facilement reconnaissables et reprables en rayon. Dautre part, Activia est une telle rfrence sur le march des yaourts au Bifidus que, comme on peut le remarquer, ses concurrents (tels que les marques de distributeurs) reprennent ses codes de packaging, avec notamment la couleur verte dominante. Yaourts au bifidus de chez Casino

Le prix :

Il convient de distinguer le prix de vente dActivia aux distributeurs au prix fix par les distributeurs pour les consommateurs. Le prix de vente final (sadressant aux consommateurs finaux) est en effet ncessairement suprieur au prix de vente aux distributeurs. Le prix de vente aux distributeurs influence tout de mme le prix de vente aux consommateurs finaux. Le prix de vente final des produits Activia est variable mais il est gnralement lgrement suprieur aux autres yaourts ou produits au bifidus. Une rubrique Activia en promo sur le site web dActivia indique o et quand trouver des promotions Activia. Les grands magasins (distributeurs) proposant des rductions sur ces produits sont rpertoris et les rductions proposes dtailles. Ex : Auchan, Carrefour, Casino, Franprix Sources : http://www.activia.fr/ et informations fournies par notre contact (Sgolne De Marsac)

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B.

Les macro-environnements.

Activia de Danone est un produit laitier qui appartient la famille des biens de grande consommation. Par consquent, il doit constamment sadapter aux grandes tendances macro-environnementales sur le march. Le march des produits laitiers tant trs concurrentiel, lentreprise analyse les principaux facteurs du macroenvironnement (PESTE) afin didentifier les opportunits du march et les menaces pour lentreprise.

1. Environnement politico-lgal.
Ce facteur est dautant plus important que le march de lul tra frais en France est dsormais soumis des normes et directives europennes. En janvier 2006, le nom Bio choisi par Danone en 1987 sest transform en Activia en raison dune directive europenne dcrtant que: ds le 1er juillet 2006, la commercialisation de denres non issues de l'agriculture biologique sous des marques portant des indications faisant rfrence au mode de production biologique ne sera plus autorise (Rglement CE 1804/99**).

2. Environnement conomique.
Etant un produit de grande consommation courante, Activia est trs sensible aux dpenses des consommateurs et doit donc se positionner en consquence. Le prix dActivia, qui est lgrement suprieur celui des ses concurrents, sappuie sur un prix pertinent en matire de rapport qualit/prix. Le prix, qui reflte non seulement la qualit du produit et le rayonnement de la marque Danone, illustre le fait quActivia est le leader sur le march du Bifidus. Dautre part, la rcente crise du lait , ajoute au contexte conomique, ont eu des rpercussions sur le march de lultra frais avec un recul de 3,8%. Cest pourquoi Danone doit considrer cette menace et rebondir grce aux innovations.

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3. Environnement sociodmographique.

Les seniors constituent le cur de cible dActivia, cest--dire les personnes ges de 50 ans et plus, tous sexes confondus. Or, le vieillissement de la population a permis lapparition dun march conomique en pleine expansion. Cette tranche de la population bnficie de revenus importants et a des besoins et attentes varis. Cest pourquoi le choix stratgique dActivia sur ce march est pertinent. Dsormais, la marque du Bifidus va stendre vers un public plus jeune.

4. Environnement technologique.
En matire dinnovation, Activia de Danone a une marge davance sur ses concurrents. Elle consacre 1.2% de son chiffre daffaires pour la Recherche & Dveloppement. Elle possde galement son propre institut de recherche (Danone Institut Research) et de nombreux laboratoires partenaires. Activia et sa culture des ferments pro-biotiques, plus que tous les autres produits de Danone, ncessitent tous ces investissements.

5. Environnement naturel.
Bien que ntant pas un produit issu de lagriculture dite bio , Activia profite de cette tendance favorable tous les produits bio et vertueux. Un effet de mode a permis de nombreuses personnes de dcouvrir ces produits aux bienfaits naturels et le chiffre daffaire du secteur bio vient de dpasser les 2 milliards deuros en 2008.

6. Environnement socioculturel.
Le mode de vie volue constamment et entrane aussi un bouleversement du mode de consommation des individus dans une socit. Le rythme de travail ayant considrablement augment dans les grandes villes, elles ont eu pour consquence une augmentation du stress, de la fatigue qui peut occasionner des troubles de digestion. Activia sinscrit dans ce contexte et a pu saisir cette opportunit de march. Ainsi, le produit rpond exactement aux besoins et attentes du

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consommateur. Activia ncarte pas la possibilit de lancer des projets de produits bios.

Pour rsumer, La pertinence de ces facteurs macro-environnementaux est plus ou moins importante pour le yaourt Activia. Mais ces six lments sont constamment analyss par la marque Danone, ce qui lui permet de conserver une position dominante sur le march de lultra-frais.

Politico-lgal Naturel Socioculturel Technologique conomique dmographique

C. LE CONSOMMATEUR
1) La pyramide de Maslow.
Le produit satisfait plusieurs besoins et attentes du consommateur que lon pourrait hirarchiser et mesurer laide de cette pyramide. Le besoin le plus fondamental du yaourt Activia est de donner du plaisir au consommateur dans le cadre de son alimentation. Activia est un produit laitier qui rpond dj certains besoins, notamment lapport de calcium mais le produit a rpondu un autre critre dattente, celui dapaiser des troubles digestifs. Dautre part, le got et la texture du yaourt sont trs apprcis. Donc ce premier besoin peut sappeler besoin de ralisation de soi-mme . Ensuite le besoin physiologique correspond la nature du produit. En tant que yaourt Activia va fournir au consommateur les apports nutritifs quil recherche, mais galement une digestion facilite grce au ferment supplmentaire pro biotique. On nomme ce besoin le besoin physiologique. Pour finir, le besoin de scurit est satisfait grce la qualit du produit qui est certifi cliniquement et qui, combin la psychologie des individus, permet de mettre en avant un produit qui rassure et qui aide le consommateur quilibrer son alimentation.

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Ces besoins sont fondamentaux et se retrouvent dans la politique de communication dActivia.

Les distributeurs :

Activia est produit alimentaire, donc il est rapidement prissable et ncessite un canal de distribution court et sans intermdiaire :

dtaillants
Danone peut bnficier du grand rseau de distribution de Danone Etant un produit de consommation de base, il doit tre proximit du consommateur, dans toutes les grandes surfaces et points de vente facilement accessibles. Il bnficie dune grande couverture de march. Le consommateur a accs trs facilement au produit et est souvent satisfait de la qualit du service

producteur

consommateur

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II. Analyse du march.

A. Taille et volution du march.
Le groupe Danone est spcialis dans plusieurs types de marchs, savoir : Le march des eaux conditionnes Lalimentation infantile La nutrition clinique (acquisition rcente de Numico) Le march de lultra frais, lequel comprend Activia.

1. La Taille du march.
Effectivement, Activia est la premire marque de Danone sur le march de lultra frais et collectionne les palmars de leader du march dans 49 pays travers le monde entier. Mais cest en ralit depuis 2001 que le produit Activia a connu une forte crois sance, et lon remarque une volution fulgurante des ventes : jusquen 2008 elles ont connu une croissance deux chiffres chaque anne, ce qui est peu commun. Ainsi, malgr la conjoncture actuelle, Activia na semble -t-il pas connu de crise relle. Car mme si la croissance ralentit pour lanne 2009, Danone a su innover au sein de la marque Activia (notamment avec le nouveau Activia 0%) pour assurer une croissance denviron 6% au terme de lexercice 2009.

2. La part dActivia dans le chiffre daffaires de Danone.

Le produit Activia participe galement majoritairement au chiffre daffaires de la division des produits de lultra-frais, et celui du groupe plus gnralement. En effet, Activia reprsente environ 52% du chiffre daffaires des produits de lult ra-frais, qui reprsentent eux-mmes plus de 57% du chiffre daffaires total de Danone en 2008. Ainsi, si Activia affichait dj un chiffre daffaires denviron 1,85 milliards deuros en 2007, ce chiffre a progress de plus de 24% pour atteindre 2,3 milliards deuros en 2008. Ce chiffre daffaires se rpartit en ralit diffremment selon les continents, et notre contact nous a informs quil provenait hauteur de 68,3% du continent europen, 15,1% de lAsie-Pacifique et pour 16,6% du reste du monde.

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3. Les parts de march dActivia
Lvolution du chiffre daffaires gnr par Activia est loin dtre termine puisque le produit sattaque aujourdhui de nouveaux marchs , dans lesquels il conquiert gnralement un nombre important de parts de march, comme dans le cas de la Tunisie, o le produit, arriv en 2006, possde aujourdhui dj 70% des parts de march. Les parts de march dActivia peuvent en fait tre tudies de deux manires diffrentes selon : I. Que lon place le produit dans la catgorie d es produits ultra frais, o lon trouve plusieurs concurrents. II. Quon le place dans la catgorie des yaourts contenant du Bifidus, ce qui permet de le positionner sur un march o il est le leader incontestable. Effectivement, dans le cas numro un, le march est trs concurrentiel et Activia se positionne comme leader en 2008, ex-quo avec la fameuse marque Yoplait. La rpartition des parts de march est donc la suivante :

Parts de march
11% 11% 8% 70% Activia Yoplait Nestl Distributeurs

Si les parts de march des autres sont considrables, elles sont en fait minimes lorsquon les ramne au nombre de distributeurs auxquels elles correspondent. Il y a tout de mme une volution pour Activia qui ne semparait que de 7% des parts de march en 2005 ( lpoque sous le nom Bio ), de 7.8% en 2006, 9% en 2007 et enfin 11% pour lexercice 2008. Dans le cas numro deux, Activia est le seul leader puisque le produit totalise 85% des parts de march des produits contenant du Bifidus, alors que les 15% restants sont dtenus une nouvelle fois par des distributeurs ou encore par Perle de lait de Yoplait.

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4. Quelques chiffres
En de qui concerne les volumes, ils sont eux aussi considrables tant donn le rang de leader que tient Activia. Les ventes atteignent en effet 165 000 tonnes dActivia aromatiss et 70 000 tonnes dActivia nature par an, ce qui correspond une consommation denviron 60 yaourts Activia chaque seconde dans le monde .

B. Le consommateur.
1. Besoins et attitudes du consommateur.
On peut distinguer deux besoins principaux chez le consommateur. Dune part le consommateur cherche rduire ses problmes intestinaux lis un transit lent (souvent dus au stress, au repas trop rapides, trop copieux, au manque de sommeil ou deau dans notre organisme) et donc amliorer son bien-tre. Dautre part, le consommateur recherche un got savoureux, un moment de plaisir. On peut dcrire lattitude du consommateur par la volont damliorer sa sant et son bien-tre. Le consommateur doit consommer de une trois portions par jour de yaourts Activia, sachant que plus on consomme, plus lefficacit se fait ressentir . Notons aussi quActivia rgule les transits lents ds 15 jours, dans le cadre dune alimentation varie et quilibre et dun mode de vie sain . C'est--dire que les effets ne sont pas immdiats mais apparaissent aprs deux semaines de consommation rgulire. Les consommateurs sont influencs par diffrents facteurs : les prescripteurs, les facteurs environnementaux et individuels. Par exemple, les publicits ventant les bienfaits dActivia en sappuyant sur les rsultats de tests scientifiques influencent le consommateur. Voici le tableau prsentant tous les critres de segmentation de la demande ainsi que leur mesurabilit, leur accessibilit et leur pertinence :

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Types de critres

Critres ge Sexe CSP

Mesurabilit Accessibilit Pertinence ++ ++ + -++ --++ + --

Dmographiques

Sociaux

Niveau dinstruction Type dhabitat Style de vie Personnalit Occasion dachat

Gographiques

Psycho Graphiques

--++

--+

++ +++ ++

Comportementaux

Niveau dutilisation Fidlit la marque

++

++

++

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2. Identification des critres de segmentation.

Les critres dmographiques :

Lge est un critre pertinent car les gots, les besoins nutritionnels et les problmes de transit ne sont pas les mmes dune tranche dge une autre . Par exemple, les enfants ne vont pas aimer les mmes saveurs que les parents. La mre va privilgier le yaourt 0% pour faire attention sa ligne. Lge est une donne facilement mesurable, mais difficilement accessible. Le sexe est un critre pertinent puisquil influence la consommation de yaourts Activia. Les femmes vont consommer Activia pour son action sur lintestin alors que les hommes vont plutt en consommer pour le got savoureux. Le sexe est une donne facilement mesurable et accessible. Les critres sociaux :

La classe socio professionnelle et le niveau dinstruction ne sont pas pertinents car tant donn quil sagit dun produit de grande consommation il est relativement peu cher. La classe socio professionnelle est une donne mesurable mais peu accessible. Le niveau dinstruction, quant lui, nest ni mesurable, ni accessible. Les critres gographiques :

Le type dhabitat, c'est--dire le fait dhabiter en milieu rural ou urbain na aucun impact sur la consommation de yaourts. En effet, peu importe le type dhabitat dune personne, si elle souhaite en consommer elle aura la possibilit den acheter chez un distributeur. Le type dhabitat est un critre mesurable et accessible. Les critres psycho graphiques :

Le style de vie est pertinent puisquil a un impact sur la consommation de yaourts. En effet, une personne qui fabrique elle-mme ses yaourts naura pas besoin den acheter. La personnalit est un critre trs pertinent dans la consommation dActivia car le fait dtre plus ou moins soucieux de sa sant fait varier la consommation de yaourt du tout au rien. Une personne qui respecte une alimentation quilibre va veiller consommer suffisamment de yaourts afin de rpondre ses besoins nutritionnels, notamment ses besoins en calcium, alors quune personne qui ne sen soucie pas ne va pas ncessairement en acheter. De plus, le fait daccorder une place importante au got et au plaisir en fin de repas va avoir un impact sur la consommation de yaourts Activia. Le style de vie, tout comme la personnalit, ce critre est difficilement mesurable et trs peu accessible.

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Les critres comportementaux : Loccasion dachat est un critre pertinent car lhabitude alimentaire dtermine la consommation ou non de yaourts. Il est mesurable et accessible. Le niveau dutilisation est pertinent puisque le volume et la frquence dachat sont rvlateurs de la consommation. En effet, une personne qui a une consommation quotidienne de deux yaourts par jours naura pas la mme consommation quune personne qui en consomme exceptionnellement. Notons que le niveau dutilisation est un critre mesurable et accessible. La fidlit la marque est un critre prendre en compte puisque la notorit de Danone et la qualit de ses produits peuvent entraner lachat. Si une personne habitue consommer des produits de la mme marque en est toujours satisfaite on peut prvoir quelle continuera en consommer. Elle na en effet aucune raison de changer son habitude si les produits restent les mmes. La fidlit la marque est une donne mesurable et accessible. Aprs avoir identifi tous les critres de segmentation de la demande, on peut relever six critres pertinents : Types de critres Dmographique Psycho graphique Comportementaux Critres pertinents ge Sexe Style de vie Personnalit Occasion dachat Niveau dutilisation Fidlit la marque

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3. Description du consommateur typique dActivia.

Enfants et adolescents de 10 20 ans

Gamme riche en saveurs, nouvelle campagne publicitaire qui touche le jeune public, la marque est devenue une rfrence
Rpond aux besoins alimentaires, complment au bientre, qualit du produit reconnue et teste en laboratoire, qui bnficie du rayonnement de la marque Danone

qui ne fait pas grossir

Nouveau produit : Activia 0% pour garder la ligne, sinscrit dans le cadre dune alimentation quilibre, plaisir

Jeunes femmes de 16 30 ans

Seniors de 40 90 ans

Yaourt 3 en 1 : apport nutritionnel de base, vertus thrapeutiques, gots savoureux. Consommateur moderne : alimentation saine Actifs

de 20 40 ans

Dressons un profil type du consommateur dActivia : Snior (50% des consommateurs) Femme (60% des consommateurs) Ayant des problmes intestinaux (60% de la population)

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C.

Analyse Concurrentielle.

Nous allons maintenant parler des concurrents dActivia : qui sont-ils, quelles sont les innovations de ces derniers, par quels moyens les concurrents se diffrencient-ils du lait ferment de Danone, quels sont leurs points forts & leurs points faibles ? A travers ces questions nous dduirons ce qui permet aux leaders du march de garder leur position dominante.

1. Identification des concurrents.

Nous distinguons Activia sur deux marchs distincts : celui des produits ultra frais et celui des produits au bifidus. Quand on sort un produit, 6 mois aprs les concurrents le sortent. Sgolne de MARSAC.

Produits des marques distributeurs Paniers, Activia, Yaourts Nestl Autres desserts vhiculant une image saine conjugue un bon got (plaisir & bien tre) ; produits laitiers

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Dans les quatre cercles de la concurrence on ne dfinit pas le dernier cercle puisque Activia est un bien de consommation ne ncessitant pas un investissement rel. Sur le march des produits au bifidus, le lait ferment de Danone se place largement en tte. En effet, le produit domine avec 85% de parts de march. Ses principaux concurrents sont les produits des marques distributeurs ayant un effet sur la flore intestinale. On note que ces derniers sont assez similaires aux produits de la gamme Activia mais avec un prix moindre. Cependant le ferment pro-biotique ayant t brevet par Danone, le lait ferment1 peut se targuer dtre innovant sur ce point. On note que Yoplait, concurrent majeur dActivia sur le march de lultra frais, ntait pas actif sur le march du bifidus jusqu il y a peu. En effet rcemment Yoplait a lanc un produit base de bifidus dans sa gamme Perle de Lait.

Perle de Lait construit sa politique de communication autour du slogan Perle de Lait ce nest pas un yaourt, cest beaucoup plus doux . Comme cette phrase lindique, Yoplait joue beaucoup sur la texture onctueuse et sur la lgret de ce yaourt. Les consommateurs lapprcient normment pour son got trs doux. Il existe plusieurs saveurs (nature, saveur vanille, coco, citron, mangue-passion, litchi, saveur pistache, ananas, saveur caramel, chocolat blanc, crme de marron : certaines saveurs sont inexistantes dans la gamme Activia ce qui reprsente un avantage en terme de diffrenciation pour Perle de Lait). Enfin, Yoplait innove en publiant des recettes de cuisine base de Perle de Lait sur son site (http://www.perledelait.fr/), ce qui nest pas le cas pour Activia.

Parlons maintenant du marchais de lultra frais. Comme nous lavons constat prcdemment, ce march est un march trs concurrentiel. Activia et Panier (de Yoplait) occupe 10,5% de PDM chacun et les marques des distributeurs se disputent une grande partie des PDM en jouant sur les prix tout en offrant des produits ayant une forte valeur intrinsque, reprenant les attributs dActivia et de Panier. Nestl

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1. Lait ferment : lexpression est importante car cela souligne le fait quActivia nest pas un yaourt comme les autres, mais bel et bien un lait ferment , c'est--dire un produit base de ferments innovants.

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talonne Activia et Panier avec un peu moins de PDM, tout en restant un redoutable challenger pour ces derniers. Panier de Yoplait :

A chacun ses gots, son Yoplait Chaque minute, plus de 15.000 pots de Yoplait sont vendus travers le monde et chaque anne, plus de 50 nouveaux produits sont lancs. Aujourd'hui, Yoplait est une des marques de produits laitiers les plus rpandues sur la plante. Cette russite, base sur la reconnaissance de l'importance d'une alimentation saine, s'appuie sur un savoir-faire, sur une volont d'innover et sur le dsir de rpondre aux gots des consommateurs d'aujourd'hui.
Source : http://www.yoplait.ca/fr/

Tout comme Activia cest un produi t de longue date ayant atteint la phase de maturit dans son cycle de vie. Ce dernier est commercialis depuis 1967 et est considr comme lexpert du yaourt au fruit . Yoplait joue beaucoup sur laspect gourmand de Panier ainsi que sur son got. Laspect fruit vhicule la fois une image de fracheur et une image naturelle. Cest donc un rel plaisir de consommer un Panier de Yoplait. Le conditionnement se fait par packs de 4x125g, 6X125g, 8x125g, 12x125g et 16x125g. Les saveurs sont nombreuses (Fraise, Framboise, Mre, Cerise, Pche,

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Abricot, Ananas, Ananas des tropiques, Poire, Nectarine, Panier exotique , Mangue) et de nouvelles apparaissent rgulirement. On note la prsence, tout comme Activia, dassortiments (Packs de Paniers aux fruits rouges par exemple). Depuis peu, Yoplait a lanc un nouveau Panier : Panier Sans Gras qui est un yaourt brass sans gras, sans dulcorant, arme, ni colorants artificiels, au sucre de canne et au jus de fruits naturels. Cest un produit trs innovant par les saveurs quil propose comme Bleuets, Fruits des Champs ou encore Cerises Noires. Pour les moins tmraires, les gots Fraises, Framboises et Pches sont aussi disponibles. La gamme trs large de produits et la notorit auprs du consommateur de Yoplait en font un redoutable adversaire pour Activia de Danone. On note aussi que le positionnement prix de Panier est moins lev que celui dActivia , souvent peru comme un produit cher. On note cette anne le lancement dActivia 0% en rponse lincontournable Panier 0% de Yoplait, qui se vantait de pouvoir conjuguer le plaisir et lquilibre du consommateur. Tous les bienfaits dActivia avec 0% de matire grasse et 0% de sucre . Le petit nouveau de la gamme Activia existe en 7 parfums ainsi quen deux panachs multi-parfums. Nestl :

Dans le domaine de lultra frais, les produits phare de Nestl sont ceux de la gamme La Laitire.

Tout comme les produits Yoplait, ils sont varis et sont prsents sous des packagings et des conditionnements diffrents. La Laitire possde comme Activia et Panier une notorit importante et est facilement reconnaissable au personnage apparaissant sur les emballages : originellement inspire dun tableau de Vermeer, La Laitire est devenue, pour les amateurs de desserts, un symbole dauthenticit et de tradition gourmande. Une de ses autres caractristiques est un lment de diffrenciation majeur : les produits La Laitire sont originaux parce quils sont dans des pots de verre. Cest pourquoi il remporte un vif succs ds son apparition sur le

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march. Cest un produit qui a souvent recours linnovation mais qui reste traditionnel. Ainsi La Laitire lance de nouveaux desserts gourmands avec une touche de modernit, ajoutant par exemple des clats de tartes ses yaourts pour crer "Fruits ptissiers". Cependant, La Laitire ngale pas Activia ni Yoplait en termes doriginalit. 57% des franais achtent La Laitire daprs le Panel TMS CAM 2008.

Marques distributeurs (MDD):

Quand on compare les tiquettes de ces yaourts avec celles des produits Activia et Paniers, on constate que leurs compositions sont sensiblement les mmes mais pour des prix beaucoup moins levs.

Le yaourt 0% de carrefour qui reprend les qualits de Panier 0%. La ressemblance entre les yaourts allgs Carrefour et ceux de Yoplait ne se limite pas au packaging. A la lecture des compositions, les diffrences semblent en effet minimes : Yoplait prcise que ses yaourts contiennent de la pche jaune, Carrefour de la pche... tout court. Pour d'autres produits, Yoplait travaille galement avec Monoprix. http://www.journaldunet.com/

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Un produit sensiblement similaire : lexemple de Dlisse saveur fraises (marque repre).

2. Ventes et parts de march des concurrents.

Cf. II. A. Taille et volution du march.

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3. Description des diffrences essentielles entre Activia et les produits concurrents.

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La Laitire :

AVANTAGES :
reprise du clbre tableau La Laitire sortie du premier yaourt nature en 1973 fabrication lancienne

La laitire

Seule marque de yaourt prsente sur le march franais jusquen 1989

dclinaison en une gamme varie - yaourts aux fruits - mousses - crmes - glaces - sorbets

NOTORIETE PLUS IMPORTANTE

PACKAGING UNIQUE Pots en verre

PRIX PLUS ELEVE

Ce yaourt dvelopp par Nestl a t la seule marque de yaourts natures jusquen 1989, ce qui lui confre une notorit plus importante qu ces concurrents. Ce produit ayant dj fait ses preuves, le consommateur avait une certaine confiance en la marque ; mais ds lors que le march est devenu concurrentiel, il a perdu en importance.

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Le yaourt La Laitire de Nestl se caractrise par un packaging original selon plusieurs lments qui le diffrencient des produits concurrents :

La couleur jaune qui est utilise sur tous les emballages de yaourts nature ou saveurs lui permet de se dmarquer des autres produits frais du rayon. La reprise du clbre tableau La Laitire qui est le symbole de la marque et qui la place dans le contexte dun produit fait lancienn e. Le pot en verre : ce paramtre rend le produit plus fragile que des pots en plastique et lensemble plus lourd. Cependant il rpond bien lide dun produit fait dans des pots comme lancienne. Ce yaourt ne comprend aucun conservateur comme ses concurrents et na aucun sucre ajout. Nestl a largi sa gamme en ajoutant des yaourts aux fruits comme lancienne ou encore des mousses au chocolat et aux diverses saveurs (coco, vanille). La marque se distingue aussi par la cration dune gamme plutt c hre dans les surgels (glaces aux gots multiples, sorbets). Le niveau concurrentiel avec Activia est peu lev car il naffiche aucune caractristique particulire hormis sont packaging jug original par le consommateur mais en revanche cher. Il reste encore aujourdhui le seul yaourt considr comme tant fait lancienne .

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Perle de Lait :

Ce yaourt, ou plutt cette crme onctueuse et lgre , dvelopp par Yoplait, a la particularit dtre le yaourt le plus lger et le plus onctueux. Il fut dvelopp en rponse au lancement dActivia, cest--dire quil contient du Bifidus actif rpondant aux difficults du transit intestinal, mais en moins grande quantit. Yoplait, plutt que dinsister sur le bnfice procur par sa consommation au nive au intestinal, met surtout en avant la texture douce du yaourt, qui sadresse en quasi totalit une cible fminine. La mise en avant du bien-tre recherch par la gente fminine rend le produit trs apprci par les consommateurs. La vertu bienfaitrice sur le transit intestinal est de second ordre car Danone a mis la barre trs haut pour Activia, ce qui rend la concurrence dans le domaine pseudo-mdical assez restreinte.

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Le succs de Perle de Lait est d linnovation au niveau de la texture du pro duit moins qu lintgration du ferment Bifidus dans le yaourt. La gamme sest largie autour de plusieurs saveurs classiques telles le coco, la vanille que lon retrouve dans la quasi-totalit des yaourts. Lonctuosit reste cependant de rigueur.

Paniers aux fruits de Yoplait :

Dans la catgorie des yaourts fruits, Yoplait simpose une fois encore par un yaourt au packaging trs attrayant qui mise non pas sur laspect sant , mais cette fois sur le plaisir et la gourmandise, facteurs importants dans le guidage du futur client vers le produit.

La richesse et laccent sur la beaut du packaging sont un plus par rapport aux autres produits laitiers aux fruits qui mettent en avant dautres caractristiques de leur produit, que ce soit sur la texture ou encore le bienfait apport au consommateur. Depuis 1967 jusquau dbut des annes 1990, le march des yaourts aux fruits est domin par Panier aux Fruits de Yoplait, ce qui fait de lui le leader dans ce domaine et dispose dune grande notorit. Yoplait i nsiste sur le fait que les produits Panier aux Fruits sont raliss avec des produits slectionns chez des producteurs particuliers. Cest la particularit de ce yaourt sous lenseigne PLEIN de bons FRUITS .

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Les MDD :

Les marques de distributeurs reprsentent environ 10% des concurrents prsents sur le march des produits laitiers ultra-frais. Il sagi en majeur partie de distributeurs, intermdiaires entre lentreprise et les consommateurs, qui ont choisi de lancer leur propre marque calque sur le modle dActivia. Ces derniers contiennent presque tous du Bifidus, lment cl de la russite dActivia. Cette concurrence supplmentaire incite Danone lancer sans discontinuer de nouveaux produits avec des saveurs et des gots toujours plus originaux. Ces marques de distributeurs remportent un franc succs, surtout en cette priode de crise o les prix les plus bas ont la meilleure rputation.

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MARQUES PRIX (euros) selon le conditionnement pack de 4 1.50 1.90 1.95 1.60 1.50 1.80 pack de pack de 12 8 3.00 2.80

Activia Nature Activia (fruits) Activia (crales) Activia (saveur) Activia (fruits 0%)

Panier aux Fruits Panier aux Fruits (0%) Perle de Lait (nature) Perle de Lait (saveur) La Laitire (saveur) La Laitire (nature) La Laitire (fruits) Monoprix (nature, pots en verre) Monoprix (yaourt aux fruits) Monoprix (yaourt nature)

3.60 2.70

2.35 (promo)

1.90 1.95 1.80 1.70

3.15 3.40 2.90 2.80

1.40 1.35

2.20 2.50

Le tableau ci-dessus fait tat des prix entre les grandes marques concurrentes Activia dans un Monoprix. On y remarque clairement que les prix des produits de la marque Monoprix sont bien plus attrayants que ceux des marques de qualit suprieure. En conclusion, on peut statuer sur le fait que le march des produits ultra-frais est trs concurrentiel aussi bien au niveau des prix quau niveau du packaging et de la texture des produits. Linnovation discontinue dActivia est donc justifie.

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4. Expos de la matrice de Michael Porter.

Lentre de nouvelles entreprises est peu envisageable, sauf avec un positionnement prix bas conjugu une forte innovation.

Fournisseurs nombreux, cependant ils sont en colre ( cause des quotas europens) et ont une forte influence sur les prix.

March trs concurrentiel : Yoplait, Activia, Nestl, Unilever, MDD

Comportement improbable, influenc par la conjoncture, le mode de vie, le sexe, la personnalit, la fidlit la marque.

Produits de remplacements : autres produit laitiers, aliments vertus scientifiques, desserts sains et savoureux.

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La rivalit entre les entreprises du secteur : Cf. prcdemment pour connatre les partages des PDM sur le march, les diffrents produits, les stratgies des firmes sur ce march. Au niveau des forces et faiblesses : Forces Faiblesses Image auprs du Bon, vertus scientifique, consommateur comme un Activia vari, innovant produit tant rserv aux malades et aux sniors Souvent associ un Yoplait Bon, vari, innovant simple Yaourt aux fruits La Laitire Traditionnel mais moderne Pas de relle originalit Peu chers, bonne qualit MDD mme si cela ngale pas Peu ou pas dinnovations les autres marques

La menace de l'entre de nouveaux concurrents :

La menace de lentre de nouveaux concurrents peut se manifester de deux manires : de nouvelles socits qui dcident de rentrer sur le march ou bien des entreprises choisissant de se diversifier. Il serait difficile pour de nouvelles socits dentrer sur ce march trs concurrentiel : le march possde dj des marques reconnues qui ont russi fidliser leurs consommateurs. De plus il serait dautant pl us dur de rivaliser au niveau du rythme soutenu dinnovation dActivia et Panier de Yoplait et au niveau du prix des MDD. Si une nouvelle firme souhaitait pntrer ce march, il faudrait quelle possde dimportantes ressources financires afin de contrer les sommes dpenses par Danone et Yoplait en Recherche & Dveloppement. Voici un mapping illustrant la difficult de pntrer le march de lultra frais. Il est bas sur deux critres : le prix et linnovation.

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On note que la place dun concurrent trs innovant et prix trs bas nest pas occup. Ce pendant la R&D cote chre, il est donc difficile de gnrer de linnovation et des bnfices sans appliquer une politique de prix levs. La pression des fournisseurs :

Ces derniers ont un avantage au niveau de la fixation des prix. Pour les produits tels quActivia et ses concurrents les fournisseurs de lait sont indispensables. Cependant ils sont plutt nombreux ce qui permet de garder un certain quilibre au niveau des prix. Les fournisseurs sont en colre cause des quotas de production de lait, instaurs au niveau europen. Aujourdhui, les producteurs franais rclament une baisse de 5% des quotas pour stopper le recul du prix du lait du une production trop importante. Cependant, la commissaire europenne lagriculture a fermement dclar que ces quotas ne baisseraient pas et mme que lUnion souhaitait quils disparaissent dici 2015 dans le cadre de la rforme de la PAC. Si les fournisseurs se mettent en grve, sils dcident de boycotter la vente de lait ou daugmenter les prix alors le march de lultra frais serait gravement touch.

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La pression des clients : Le client est le cur du problme. Sil nest pas impossible de dfinir ses attentes, on nest jamais certain de son comportement, ce dernier agit parfois de manire improbable. Dans le cas dActivia, les vertus pro-biotique du produit taient innovantes et taient un point fort indiscutable. Cependant le client a souvent ragit dune drle de faon en refusant dacheter le produit, lassociant un produit rserv aux malades.

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III. Analyse des points forts et faibles de lentreprise.

Voici la matrice SWOT du produit Activia :

Diagnostic interne Diagnostic externe

Forces: Bnfice prouv et reconnu, un got savoureux. Faiblesses: Produit associ aux sniors et aux malades .

Opportunits: Rajeunir la cible et innover avec de nouveaux produits. Menaces:

Les MDD proposant des yaourts bifidus des prix plus comptitifs.

Cette matrice rvle les forces et les faiblesses du produit ainsi que les opportunits et menaces de lextrieur sur le produit. Concernant le diagnostic interne, les deux points forts du yaourt Activia sont son bnfice reconnu par les consommateurs et prouv par des tests scientifiques et son got savoureux associ un rel plaisir. Le principal point faible de ce produit est quil est associ par beaucoup aux sniors et aux malades . En effet, ses vertus en matire de sant change ltat desprit du consommateur face au produit : sil nest pas malade, sil na pas de problme de transit, il pense quActivia nest pas un produit qui lui correspond alors que le got est le critre majeur du produit.

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Concernant le diagnostic externe, les deux opportunits du produit lies lenvironnement sont le rajeunissement de la cible et linnovation de saveurs . La principale menace du produit est la proposition de yaourts bifidus concurrents dActivia par les distributeurs. En effet, dans les six mois qui suivent le lancement dun produit de la gamme Activia, les distributeurs sen inspire grandement et proposent un nouveau produit trs similaire (sous la MDD) un prix infrieur celui pratiqu sur les produits Activia. Cette diffrence de prix est une relle menace pour Activia puisque les marques de distributeur voquent les mmes vertus et proposent des saveurs similaires aux yaourts Activia. De plus, en raison dimportantes dpenses en Recherche & Dveloppement sur le produit Activia, les prix ne peuvent baisser en dessous dun certain seuil. Les yaourts des MDD sont donc trs comptitifs sur le march en comparaison au Lait Ferment de Danone.

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