Unidad II

Planeacin

A dministr acin y tcnica s de venta s

Mapa mental: Unidad II

El potencial del mercado Potencial de ventas y mercado Aspectos relacionados a la compra Medicin de productos con historial de venta Medicin de productos nuevos Datos primarios y secundarios Vendedores como informadores primarios Definicin de territorios

Para qu el plan de ventas? Los objetivos Oportunidades del mercado Pronstico de ventas Presupuesto Crear un plan de accin Implementacin del plan de accin Control

2. Evaluacin de mercados 3. Objetivos

1. Planeacin de las ventas

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UNIDAD II Planeacin

6. Programas

4. Pronsticos

Introduccin Qu son los programas Orden de realizacin Pasos del pronstico Pasos del presupuesto La tecnologa y los CRMS

5. Presupuestos
Introduccin Objetivos del presupuesto Rubros del presupuesto Mtodo por objetivos y tareas

Introduccin Principal desventaja del pronstico de ventas Factores que afectan las ventas a futuro Tcnicas para pronosticar Tipos de datos El anlisis del cliente Fuentes de informacin del mercado Tcnica de la derivacin del nfactor de mercado Tcnica de mercados de prueba

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Semana 4

Presentacin
l desarrollo comercial de una empresa depende del complejo engranaje de diversos factores tcticos y estratgicos que permitan definir el camino comercial por el cul se deber trabajar de forma ordenada y puntual. Desde la visin clara de la direccin sobre los objetivos generales, la planeacin estratgica comercial hasta el profundo conocimiento del proceso de venta por parte del vendedor, las habilidades para relacionarse con los diferentes pblicos que est expuesto (internos y externos) y la informacin que corre desde la empresa hasta el cliente y viceversa; son factores que se deben comprender y analizar a fondo para aumentar las posibilidades de xito comercial en una empresa.

Objetivo especfico
El alumno conocer y analizar los procesos comerciales que requiere la venta para la correcta planeacin de los objetivos anuales, as como comprender las variables de mercado que nos permitirn evaluar el alcance comercial que el rea de ventas deba lograr. 49

Tema y subtemas
I. II Planeacin
II.1 II.2

Planeacin de las ventas Evaluacin del mercados

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II.1 Planeacin de las ventas

Cmo tener claro el alcance de cada vendedor y de la fuerza de ventas, si no tenemos claros los objetivos y procesos para lograrlo?

Para qu el plan de ventas?

La planeacin como en todo proyecto es la base esencial que determinar el alcance claro de los objetivos en tiempo y forma, en el rea de ventas nos permite visualizar oportunamente si los esfuerzos se estn realizando con el rumbo adecuado o si es necesario desarrollar algunos ajustes en torno al equipo de ventas, el mercado o el producto; para lograr los objetivos comerciales. Todo plan de ventas debe de contar con: objetivos, planes de accin y pronsticos. Por ello, lo primero que se debe lograr es contar con objetivos muy claros que generalmente son impuestos por los altos mandos de la organizacin, es parte de las funciones generales de administracin. Sin duda, la planeacin exige tiempo y anlisis detallado por parte de los ejecutivos de la empresa, de cualquier forma las ventajas que un plan de accin en ventas otorga son, por mucho, mayores a las desventajas que se pueden encontrar. La planeacin evita que se acte por reaccin a muchas situaciones que implican variables en el mercado y que no estaban contempladas por uno o varios miembros de la empresa. Cada una de las personas involucradas en la comercializacin de productos y servicios, contar con una gua de accin que les permitir tomar decisiones acertadas, acordes a los objetivos generales del equipo. El maestro Robert F. Hartley de la Universidad de Cleveland en su libro Administracin de ventas, propone un sistema para el proceso de la planeacin de ventas que se basa en los siguientes puntos: Establecimiento de objetivos generales de la empresa Evaluacin de oportunidades de mercado Pronsticos de ventas Presupuestos Desarrollo de un plan de accin Implementacin Control

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Los objetivos

El primer paso en cualquier plan de trabajo es fijar los objetivos; stos corresponden a la decisin de los altos mandos de la organizacin y responden a las necesidades de la empresa, la informacin de mercado existente, la evaluacin potencial del mercado y la demanda. Es la base que nos permitir enfocar el trabajo de mercadotecnia y de toda la empresa, como lo veremos en un apartado especial ms adelante.

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Siguiente a la valoracin y determinacin de los objetivos generales de la empresa, es necesario determinar las oportunidades del mercado, es decir, el conocimiento claro del campo donde realizaremos las actividades comerciales. Las oportunidades del mercado son medidas por las caractersticas de los compradores y su entorno, relacionados con nuestro producto en especfico. Por ello, es necesario identificar y segmentar a nuestro mercado con caractersticas homogneas como: tamao, ubicacin, industria, tipo de consumo, entre otras. La informacin de mercado nos permitir reconocer su potencial de consumo y contar con una visin clara sobre las metas y alcances de la fuerza de ventas. La planeacin y el pronstico de ventas estn basados en suposiciones sobre las condiciones en el futuro de diversas variables como la economa, los competidores, las tendencias de los compradores, etc. Es decir, de la informacin que se desprenda, el anlisis de la misma y los datos especficos que arrojen dicha investigacin; depender la planeacin de las ventas. Por ello, es vital la precisin en el pronstico de las ventas para el proceso de la planeacin, ya que casi todos los aspectos de las operaciones estn basados en su relacin con las ventas (Hartley, 2007:91). Por ejemplo, si una empresa pronostica demasiadas ventas en comparacin con la realidad, es probable que los inventarios tengan demasiado producto que no se vender, esto afecta en los costos de produccin, inventarios y publicidad. En contraparte, si se pronostican ventas inferiores a la demanda real, los productos en inventario sern insuficientes para solucionar la necesidad de los clientes. Por ello, el anlisis de las variables que afectan el pronstico de venta debe de ser preciso. De lo contrario le costar a la compaa. Habiendo determinado los pronsticos de ventas, se puede tener una visin clara de las posibilidades de cantidad de ventas que habr en el ao, as como de las utilidades. Por ello, se podrn crear las partidas de presupuesto con las que contar cada rea para poder operar, es decir, las cantidades de recursos que podrn utilizar para operar, publicidad, mercadotecnia, gastos de la fuerza de ventas, entre otros. El siguiente paso es crear un plan de accin, es decir, se realizarn las tcticas y estrategias para alcanzar los volmenes de ventas estipulados en el pronstico de ventas. El gerente de ventas deber analizar sus recursos humanos, sus tipos de clientes, las regiones de venta, etc., para sectorizar el trabajo entre el nmero de vendedores a cargo. Analizar el tipo de actividades que necesita aplicar con los clientes (como nmero de visitas, frecuencia de visitas, gastos, uso telefnico) que permitan lograr los objetivos. Por ejemplo, si uno de los objetivos es elevar las utilidades, por consiguiente deber de haber una reduccin en los gastos y un aumento de efectividad en los volmenes vendidos por cliente. Lograr ms ventas en cada cliente, nos permite el ahorro de recursos que se necesitan para poder lograr un nuevo cliente.

Oportunidades del mercado

Pronstico de ventas

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Presupuesto

Crear un plan de accin

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Implementacin del plan de accin

El plan de accin debe de ser aprobado por los altos mandos de la empresa. Debe ser acorde a los pronsticos de venta, cuantificable y real. Para lograr la implementacin del plan de accin debe ser comunicado eficientemente entre todas las personas que integran el rea de ventas y superiores, de ello depender la correcta aplicacin del plan. Se debe recordar que una de las responsabilidades del vendedor es la trasmisin de informacin entre el cliente y la empresa, debido a que los datos sobre los que est desarrollado el pronstico de venta son variables; la comunicacin con la empresa debe ser fluida y puede corregir el plan en el momento preciso. Esto nos indica que el plan de accin debe ser lo suficientemente flexible para ser modificado en el momento en que el entorno comercial cambie.

Control

Finalmente llegamos a la fase del control, esta fase se convierte en una tarea peridica que nos permite detectar el momento en que alguna parte del plan o de los recursos no estn trabajando adecuadamente para lograr los objetivos, o por el contrario, nos permite verificar que el proceso es correcto y se estn alcanzando las metas en tiempo y forma. Para ello es necesario generar los formatos de control que nos permitan contar con informacin adecuada, estos formatos de medicin debern de ser actualizados y revisados peridicamente. Las problemticas pueden ser de recursos humanos, por ejemplo, la falta de efectividad de algn vendedor o de mercado donde existan cambios sustanciales en las actividades del mercado que influyan en la decisin de compra de nuestro producto o de algn otro tipo. El gerente de ventas deber de estar al pendiente de las evaluaciones que le permitan determinar el tipo de situacin y emprender las acciones necesarias para corregir las dificultades.

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II.2 Evaluacin de mercados

Cmo saber que el mercado al que nos dirigimos y realizamos nuestro pronstico es el adecuado? El potencial del mercado

Evaluar el mercado es la forma en que realmente sabemos que nos estamos dirigiendo a la meta de la forma adecuada; para evaluarlo es necesario medir el potencial que puede tener para comprar nuestro producto. Como vimos en el subtema anterior, es de suma importancia dicha informacin para elaborar el pronstico de venta, documento del cul se deriva la planeacin de ventas de la empresa. El potencial del mercado se puede definir como la medida total de las oportunidades existentes en el mercado (Hartley, 2007: 105), es decir, el nivel mximo de ventas que se puede tener de un producto.

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Para medir el potencial del mercado es necesario comprender dos aspectos o trminos que estn estrechamente relacionados, que son: el potencial de ventas y el pronstico de ventas. El potencial de ventas es la cantidad de ventas que una empresa puede alcanzar, es decir, cunto puede aspirar a vender en un determinado tiempo una empresa. Por otro lado, tenemos el pronstico de ventas del cual ya hemos habado. Juntando los 3 significados podremos entender que: Potencial del mercado: Es la cantidad mxima que el mercado puede comprar de un producto. Todo lo que la industria de un producto puede vender. Potencial de ventas: Es el nivel mximo que puede vender una empresa de un mismo producto. Pronstico de ventas: Es la cantidad estimada de ventas que una empresa pronostica que puede vender, dependiendo el potencial de mercado y el potencial de ventas. El potencial del mercado es modificado por los cambios que hay en el mercado. Por ejemplo: sabemos que el 14 de febrero, da del amor y la amistad en Mxico, la venta de flores aumenta; otro ejemplo es el aumento de nacimientos en una zona geogrfica, misma que incrementar el consumo de paales. De la misma forma se deben de analizar aquellos aspectos que influyan en la compra de los consumidores, incluso puede haber diferencias de consumo por reas geogrficas; as ser posible prevenir el alza o baja de demanda de nuestro producto. En productos que tienen historial de ventas, esto es, que durante ms de un ao han estado en el mercado, se puede tomar como referencia el volumen de ventas del ao anterior, aunque dicha informacin es poco exacta si no se toman en cuenta otros aspectos como la tendencia de ventas del producto, la competencia y los nuevos hbitos que el mercado haya realizado en torno al producto. Para los productos nuevos, la evaluacin y medicin del mercado es mucho ms compleja, debido a que el mercado no est acostumbrado a utilizar el producto que se lanzar. Por ello, es necesario realizar estudios de mercado en muestras de pblicos que sean representativos a la mayor parte de los consumidores, por ejemplo, si queremos lanzar un nuevo auto al mercado, ser necesario realizar un estudio de mercado con un grupo de posibles compradores, que entre todos, cumplan ciertas caractersticas que comparta la mayora de las personas objetivo para la compra de dicho automvil, es decir, grupos homogneos. Para lograr la informacin necesaria que nos permita evaluar al mercado, deberemos consultar dos tipos de datos: primarios y secundarios. Los primarios
Medicin de productos con historial de venta Aspectos relacionados a la compra Potencial de ventas y mercado

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Medicin de productos nuevos

Datos primarios y secundarios

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corresponden a informacin basada en investigacin especfica para el producto que se vender, por ejemplo, la investigacin de usos y costumbres ordenada especficamente para la evaluacin de hbitos de compra de un producto. La informacin secundaria son datos tomados de otras fuentes de investigacin realizadas con anterioridad y que probablemente fueron desarrolladas con fines diferentes a nuestro producto, algunos ejemplos son: las bases de datos del ife, las bases de datos del siem (Sistema de Informacin Empresarial Mexicano) o las asociaciones especficas de cada sector. Para conocer el potencial del mercado podemos utilizar ambos tipos de informacin, de tal forma que nos permitan tener informacin precisa sobre nuestro mercado. Si contamos con un muestreo homogneo y bien filtrado ante las caractersticas generales del mercado, se puede aplicar una encuesta con preguntas especficas acerca del uso del producto; utilizando las fuentes secundarias se puede hacer una proyeccin a todo el mercado, lo que nos permitir conocer el volumen de producto que el mercado puede consumir.
Vendedores como informadores primarios

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Definicin de territorios

En la obtencin de datos primarios, la fuerza de ventas juega un papel muy importante estando en estrecho contacto con los clientes y con el mercado, los vendedores pueden obtener estimaciones de parte de los agentes de compras y de otros ejecutivos; pueden observar los cambios en las instalaciones y los puntos fuertes y dbiles de la competencia en sus territorios (Hartley, 2007:112,113). Un aspecto ms dentro de la evaluacin de los mercados que marca el rumbo de la fuerza de ventas es la definicin de territorios. El potencial de compra de un territorio puede ser diferente al de otro dentro de un mismo mercado, es decir, podemos tener un volumen mximo de ventas diferente en una regin que en otra. Detectar sta informacin previene en la organizacin de fuerzas de ventas, para que los vendedores puedan contar con una cantidad de mercado adecuada a sus capacidades de venta. Si a un vendedor le otorgan un territorio con ms clientes de los que pueda atender, se perdern ventas; si por el contrario, la posibilidad de compra de un territorio es mucho menos que el promedio, entonces los ndices de venta del vendedor se vern afectados y la empresa estar desperdiciando productividad de su personal.

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Conclusin
El rea comercial de una empresa es una de las ms estratgicas y cruciales para el buen desarrollo de una organizacin, desde la visin de mercado hasta la venta directa, hablamos de estrategias con pasos definidos y mucha informacin que debe convergir en un mismo objetivo. La empresa completa trabaja en conjunto para lograr los objetivos establecidos, funcionando con una compleja maquinaria de reloj. El vendedor depende de los objetivos de la direccin general y del profundo conocimiento del mercado, desarrollado por mercadotecnia; as como de la informacin que el vendedor obtenga de la relacin con los clientes. El conjunto de datos obtenidos y transformados en inteligencia de mercado, definirn el rumbo y metas comerciales de la empresa a travs del pronstico de ventas. Del pronstico de ventas, depender la planeacin general del rea comercial, su capacidad de gasto y sus metas especficas.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. La definicin de los objetivos comerciales est ligado a la informacin del mercado existente. _____ 2. Algunos objetivos tpicos de la planeacin de ventas son: aumento de personal, capacitacin y mejora en los viticos. _____ 3. La informacin de mercado nos permitir reconocer el potencial de consumo. 4. La planeacin y el pronstico de venta est basada en suposiciones sobre condiciones del futuro. 5. El pronstico de ventas, no define la planeacin de las reas comerciales. 6. En la planeacin de ventas, el presupuesto se refiere a las metas econmicas que los vendedores deben alcanzar. 56 7. El gerente de ventas analiza recursos humanos y sectoriza el trabajo entre el nmero de vendedores; crea un plan de accin. 8. Para evaluar y medir el mercado es necesario conocer el tamao de la fuerza de ventas. 9. La medida total de las oportunidades existentes en el mercado es el potencial de mercado. 10. El nivel mximo que una empresa puede alcanzar en ventas es el potencial de ventas. _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

11. Para medir o evaluar el mercado en productos de recin lanzamiento, lo mejor es analizar el comportamiento del mercado del ao pasado con otros productos de la empresa. _____ 12. Los tipos de informacin que se recaban para la investigacin del mercado son primarios y secundarios. 13. Los datos primarios son aquellos generados por otras instituciones con datos generales. 14. La informacin de mercado que recaba un vendedor es de tipo primario. _____ _____ _____

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Referencias
Bibliogrficas
Hartley, R. (2007). Administracin de ventas. Mxico: Grupo Editorial Patria. Stanton W. J.; Buskirk R. H.; Spiro R. L. (1995). Ventas: conceptos, planificacin y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.

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