tica, publicidad mdica y marketing

BIOTICA, PUBLICIDAD Y MARKETING MEDICO 14

Realmente me parece un tema interesante i controvertido. Si tomamos a "marketing en salud" como sinnimo de "promocin de la salud" no estoy de acuerdo que los mdicos lo rechacen, al contrario.. Creo que lo que me inspira rechazo es pensar que la labor mdica se puede o debe "vender" como un producto. Una empresa farmacutica o de productos alimenticios promociona un producto para vender mas, no por que quiera bajar el colesterol en la poblacin. La serensima asegura que te baja el colesterol tomando su producto, los mdicos no debemos ni podemos hacer eso por ley. Por eso digo, promocin de la salud si, marketing no. El gobierno, las Obras Sociales y prepagas deberan usar y explotar el marketing para promocionar la salud. El mdico hace lo propio en la consulta, y en ese mbito el marketing no tiene mucho espacio. Dr. Alejandro Tocci

Opinion en survey medico online

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Analizar el marco regulatorio del Marketing y Publicidad Definir las obligaciones de los mdicos en Definir y analizar la responsabilidad

Introduccin La medicina es una profesin de servicio y esta orientada a la atencin de los enfermos, por otro lado la medicina se ejerce de una manera organizada a travs de una serie actividades formales, sea en el ambito publico o privado, por ende se acoge a los factores que conlleva la demanda y oferta de un bien, que es el de salud, sea en sus objetivos de prevencin, promocin, curacin o rehabilitacin para lograr los deseos de quien considera como una necesidad el superar sus propias expectativas. Es en estas condiciones que las nuevas teorias vinculadas con la calidad establecidas por la gestin estan vinculadas a los aspectos de ofertar los mejores servicios y condiciones de salud que los usuarios deban aceptar como validas y autenticas, esto es aplicable al medico de una manera individual en la practica privada que brinda sus servicios como en los sistemas sanitarios del sector pblico sujeto a numerosas variables que presentan una amplia gama de insatisfacciones, en ambos casos como veremos mas aelante es necesario que estos cumplan ademas del objetivo primario cumplan con requisitos mnimos que garanticen los aspectos eticos que esto conlleva.

Antecedentes del Marketing en salud No se pueden precisar los orgenes histricos del Marketing y la Publicidad en la medicina, sin embargo sabemos que en Grecia y Roma preconizaron a los ciudadanos que la higiene, una buena alimentacin y unos hbitos correctos contribuan a mantener un adecuado nivel de salud, para otros autores sta no tiene historia; es contempornea pertenece a la actual sociedad de consumo. Otros consideran que solo existe en la sociedad contempornea que cuenta con las caractersticas econmicas y sociales actuales. (Diaz-Guerra)

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El enfoque actual de tipo gerencial de los sistemas de prestacin de salud en el mundo 2, surge como una exigencia de la globalizacin y un mercado competitivo que busca mayor productividad y calidad. Desde hace algn tiempo, para algunos efectos la palabra "paciente" para referirse a los enfermos, se est sustituyendo por las de "usuario", derechohabiente, precisamente por la relacin que tiene con la palabra "paciencia" y, errneamente por supuesto, tambin con la palabra "pasividad" que, aunque de distinto origen etimolgico, transmite la sensacin de que el paciente tiene que comportarse, necesariamente, como un ente pasivo, inactivo, sin mostrar inters alguno por plantear preguntas y cuestionar lo que no le resulta familiar, lo que no entiende en la consulta con el profesional de la salud. Es difcil saber que quiere el paciente como resultado de su contacto con los profesionales de la medicina, solo se puede prever una visin positiva de su estado de salud y el control de sus molestias y de un pronostico satisfactorio, por otro lado los promotores de la salud podrn brindar los conocimiento adquiridos a la poblacin susceptible. Con la finalidad de garantizar calidad en las prestaciones de salud en los pases de Amrica Latina y el Caribe la OPS/OMS desde los aos ochenta, viene desarrollando esfuerzos orientados a incrementar la calidad y eficacia de la atencin de los servicios de salud, as como incrementar la eficiencia en el uso de los recursos disponibles. Segn Ishikawa, el control de la calidad es "desarrollar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el mas econmico, el mas til y siempre satisfactorio para el consumidor". Por lo que si bien es cierto que todos los sistemas de gerenciamiento de la salud buscan la satisfaccin del usuario, no es menos cierto que es factible que estos estn en las condiciones de buscar las mejores propuestas que se ofrezcan. Mercadotecnia Conocido en ingls, y mas utilizado como marketing, en el medio publicitario se describe como una disciplina que se encarga del estudio, analisis del mercado y la aplicacin de la generacion de utilidades capaces de satisfacer las necesidades de los clientes de un determinado sector. Es una aplicacin cientifica de la constante investigacion de los mercados y del desarrollo de nuevos productos y servicios adecuados a las necesidades del consumidor. En el caso de la medicina, si bien es cierto que la mayoria cree que el marketing esta vinculado a la captacin de pacientes de instituciones de salud privadas como es el caso de la empresa de Marketing Arellano en Lima Peru, que mostraban que aproximadamente 21% de personas adultas de los niveles A,. B, C habian declarado haber asistido a establecimientos de salud privados en los ultimos 12 meses del estudio, esta se supeditaba a ciertas caracteristicas de la oferta de los servicios y los estilos de vida y preferencias de los pacientes y a las condiciones de la oferta de los servicios, como es la cercania a sus domicilios, la presencia de determinados profesionales reconocidos en las instituciones, los costos adaptables a las posibilidades y modalidades de pago y otras, no es menos cierto que las organizaciones provedoras de servicios (Corella), en especial las publicas deben considerar las demandas no cubiertas de los usuarios las mismas que podran considerarse en un marketing social que permita alcanzar plenamente las necesidades de salud. En este sentido la aplicacin del marketing en la gestin de los servicios de salud ayudara enormemente a una mejor utilizacin de los escasos recursos de nuestras instituciones de salud, proporcionando una concreta y especfica disminucin en los costos. Tanto mdicos como usuarios

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deben utilizar de la mejor manera posible los siempre magros recursos que poseen de la mejor manera posible, obligacin que casi siempre pertenece al estado como prestador mayoritario de la complejidad de servicios y que no puede prescindir, sin embargo es muy difcil concebir que en las actuales circunstancias las instituciones pblicas vinculadas al estado cumplan con la oferta de servicios de calidad como generalmente alcanza el servicio privado. Esta necesidad ha sido percibida por los polticos, que hace unos aos empezado una campaa publicitaria en torno a la solucin de los problemas de salud del pas. Los hospitales de la solidaridad, las boticas de a sol. De pronto todos los candidatos disean esquemas de marketing con la medicina como instrumento. Programan cirugas a nios en horarios nocturnos, que coincidan con los noticieros para su transmisin en vivo, con la finalidad de resaltar las calidades de sus programas de salud. Mercadotecnia de la propaganda medica Los fabricantes de productos de productos han contribuido extraorfinariamente en los ultimos aos a la solucin de los mas importantes problemas mdicos con la incorporacin de nuevos frmacos , lo que se conoce como innovacion teraputica, lo que ha motivado a las empresas de publicidad a desarrollar nuevas tecnicas de propaganda con el mensaje adecuado destinado al medico en ejercicio, en base a los datos cientificos exactos proporcionados por los laboratorios acerca de los distintos medicamentos que integran su programa de produccion. En la veracidad, la Etica y la dignidad con que se entrega dicho mensaje, estriba la eficacia y el triunfo de la publicidad contemporanea. Existen algunos productos que se expenden libremente en tiendas comerciales de productos que enb otrios pases no requieren de la presentacion de la receta, estos medicamentos que son conocidos como OTC (over the counter, sobre el mostrador, en alusin a las tiendas y autoservicios) y que se circusncriben a sintomticos, algunos antialrgicos, antibioticos de uso comn como la ampicilina y ultimante se aceptan antiacidos, antioialergicos y algunos antinflamatorios no esteroideso (AINES) LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA La tica en los negocios es un nuevo tema en mbito de la economa con aplicacin en el de la salud que ha sido objeto de revisin por que se suelen presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, es necesario saber si las organizaciones prestadoras de salud deben determinar si realmente estn aplicando en su prestacin de servicios actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es en las instituciones de salud una obligacin hacia la sociedad asumida que deben asumir las empresas ms all de los objetivos econmicos; tiene mucho que ver en la forma como la organizacin beneficia a la sociedad en la que se desarrolla. Dado de que el marketing, no solo es una teroria sino una ciencia es necesario el medico brinde una prestacin de sus servicios en un marco mas alla de las obligaciones administrativas que el sistema de salud al que pertenece ofrece Publicidad medica La publicidad como estrategia de apoyo para una empresa cualquiera es importante y las empresas de salud deben utilizarla para su beneficio en bien de la comunidad6 . Existe un cdigo de tica por el cual se debe regir la

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publicidad en cualquier empresa. No pueden publicitarse bienes o servicios que produzcan dao a las personas, la sociedad o el medio ambiente. No puede engaarse al pblico en cuanto a las caractersticas del producto que se promociona. Todo esto vale para las empresas de salud que deben anunciar servicios de buena calidad, con las especificaciones verdaderas y sin ocultar los perjuicios mayores que pueden implicar para el consumidor. Pero es necesario repetir que por tratarse de la salud, que es un bien esencial al ser humano, muy ntimo y ligado a la vida, la publicidad debe tener ciertas caractersticas. Los cdigos de tica para los profesionales de la salud establecen que la publicidad que ellos hagan de sus servicios debe estar regida por la tica. No es lo mismo la publicidad que pueda hacer un arquitecto o decorador la de un mdico u odontlogo; ni es igual anunciar servicios de salud que servicios de hotelera. La publicidad en el sector de la salud debe estar regulada, no slo por la tica sino adems por el decoro, cuidando de la intimidad de las personas, evitando el sensacionalismo y conservando la elegancia y la beneficencia propias del quehacer de las servicios de salud. Podramos concluir este captulo de tica y salud pblica haciendo algunas consideraciones a ttulo de conclusin. Podemos analizar la necesidad de la promocin medica que los mdicos y las instituciones relacionadas pueden realizar mantenindose en un margen tico lo sufuicientemente coherente con las consideraciones generales que se pueden aplicar en otras reas, es comn observar en los periodicos, revistas, en las pginas amarillas de las publicaciones especializadas y mas raramente en la radio o television propaganda de mdicos deseosos de ampliar su mercado laboral mediante anuncios, la mayora de veces transgrediendo las normas del Cdigo de Etica del Colegio Medico, ya sea por la inclusion de informacin exagerada, como de oferta de servicios no reconocidos por el propio Colegio. En el pasado el uso de tarjetas promocionales de introduccion restringa la informacin a los datos escuetos de la filiacion y datos de ubicacin, especialidad y direcciones, telfonos y horarios de citas. La introduccion de la informatica y las paginas web en la vida cotidiana de las personas de la sociedad han permirtido que las instituciones oficiales, privadas y aun los propios mdicos puedan ofrecer abiertamente sus servicios especializados, brindando adems informacin cientifica adicional de lo ofrecido, la curricula vitae del interesado y otros datos adecionales. El propio Colegio Medico ofrece a los mdicos y al publico en general conocer integralmente a los medicos, pero guardando informacin precisa sin utilizacion de juicios de valor en la emision de los meritos, antecedentes y servicios ofertados de los mdicos. El Cdigo de Etica del Colegio Medico del Per vigente regula las consideraciones ticas de la propaganda que pueden realizar los mdicos . CAPTULO 7 DE LA PUBLICIDAD Art. 49 El mdico est prohibido de participar en avisos comerciales que promocionen la venta de productos mdicos en los medios de comunicacin social y en cualquier tipo de exhibicin o propaganda de informacin no validada cientficamente y que pueda generar interpretaciones errneas o expectativas infundadas en el pblico. Art. 50 El mdico debe evitar cualquier inexactitud o exageracin en sus anuncios publicitarios de los servicios que brinda y puedan inducir a engao o error, tampoco debe utilizar medios de propaganda que atenten contra el decoro de la profesin.

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Art. 51 El mdico no debe utilizar o contratar personas con el fin de inducir o convencer a pacientes para que soliciten sus servicios. Es evidente que el derecho del medico a usar la promocin medica para su beneficio es perfectamente legal y tica, es mas, se practica abiertamente en muchos pases del mundo, siendo mas audaces las formas como se publican en los pases desarrollados, sin embargo debemos recordar que el nuevo Cdigo de Etica tiene una mnima exigencia consagrada a la libertad con la que los medicos tienen para realizar propaganda por fines de promocin y venta de servicios pero que genera responsabilidad, en todo caso buen gusto,. Se han visto denuncias contra mdicos que pretendian hacer propaganda utilizando almanaques de pared, incluso con imgenes sugestivas , que aducian ceirse a lo exigido anteriormente en los Cdigos de tica anteriores.. Factores que influyen en la prescripcin mdica La producin competitiva de un gran numero de medicamentos ha generado desde hace mucho tiempo un gran despliegue de estategias generalmente efectivas que se ponen en la disposicion de los mdicos, y que influyen en ellos de acuerdo a una serie de factores de suma importancia entre los cuales podemos considerar: Por una propaganda efectiva y de apoyo publicitario permanente Por el prestigio del laboratorio farmacutico Por conviccin de la bondad y efectivizada del producto en su propia experiencia Por influencia de los visitadores mdicos y los laboratorios que los representan Por ser un producto con caractersticas nicas en el mercado Por ser de menor precio y de la misma calidad Por ser tener una denominacin fcil de recordar y no se preste a confusiones Por que siempre esta disponible en los centros de expendio

Regulacin de la publicidad Se fundamenta precisamente en las regulaciones que voluntaria o involuntariamente se comete en aplicacin prctica de la publicidad. Como consecuencia de esta mala aplicacin de la publicidad tiene se podr decir una mala imagen por la carga negativa que a veces se presenta. Por esto en el pasado existan una gran cantidad de leyes y disposiciones de diversas dependencias gubernamentales, cada u a de las cuales se tomaba el derecho de controlar la publicidad. La publicidad de medicamentos en Internet La Food and Drug Administration (FDA) estadounidense, ante la utilizacin de Internet para diseminar publicidad de medicamentos, celebr en octubre de 1996 una reunin con miembros de la industria farmacutica, organizaciones de consumidores y expertos en Internet. Como conclusin se determin la imposibilidad de someter a control toda la informacin sobre medicamentos disponible en el ciberespacio, por lo que dicho control debera partir de las propias compaas farmacuticas. En noviembre de 1996, la Agrupacin Farmacutica Europea emiti una resolucin prohibiendo las tcnicas informticas on-line como, por ejemplo Internet, para la difusin de publicidad sobre medicamentos. Del estado: El Instituto de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la

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Propiedad Intelectual (INDECOPI) es la entidad del estado encargada de velar el cumplimiento de las Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor establecidas en el Decreto Legislativo 691 de la Ley 25327, expedida de conformidad con el articulo 118 de la Constitucin Poltica del Per. De la Industria EL CONAR El consejo de Autorregulacin Publicitaria se encarga de fomentar el desarrollo de la industria publicitaria mediante el uso y la practica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios bsicos denominados Adems de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, tiene por objeto vigilar la calidad de la informacin que se brinda. Esta asociacin ha establecido un cdigo de Etica publicitaria que cubre muchas expectativas que se pueden aplicar en la medicina Normas de conducta generales Titulo II del Cdigo Legalidad. Art. 8 Se refiere a que los anunciantes sern responsables de la legalidad de sus anuncios, que no sean contrarios a la ley y no debern omitir lo que esta demanda Decencia Capitulo II, Dice que el anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de las personas y a su intimidad, no debe darse ninguna declaracin o presentacin que ofenda las buenas costumbres y la moral en general. No se podr emplear trminos soeces ni expresiones que puedan afectar la susceptibilidad del publico Veracidad Art. 15 al 21 El anuncio debe contener una presentacin veraz de los beneficios del producto o servicio ofrecido, precio, garanta, derechos de propiedad, reconocimiento, es decir todas las caractersticas que eviten inducir al error a los consumidos, por ejemplo exageraciones, omisiones o ambigedades que se convertir en una publicidad engaosa Lealtad Capitulo IV Art. 22 al 24 Todo anuncio debe de ser respetuoso de la s buenas costumbres comerciales, no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o marca de otra empresa, ni contener informacin que atente con el buen nombre de terceros, ni aprovecharse del prestigio adquirido por un producto o servici o de la competencia Especiales. Capitulo II Enfermos, tratamientos y productos medicinales Art. 54 Ningn anuncio deber incluir promesa de curacin, a menos que dicha promesa pueda ser sustentada por pruebas suministradas por personas o entidades ad-hoc Art. 55 Ningn anuncio debe ofrecer consejos de tratamiento de una enfermedad que demande los servicios de un medico Art. 56 Revelar efectos secundarios cuando se conozcan los riesgos previsibles Biotica y el marketing Como vemos, la Biotica Clinica patrocina especficamente la aplicacin de los principios bioticos en las condiciones en la atencin de los pacientes, mas all de las exigencias ticas y deontolgicas, si aplicamos en los problemas ticos que circundan el acto mdico, en el marco de la relacin mdico enfermo o ms ampliamente, como Diego Gracia preconiza, por el del clinical encounter que el observa en esta nueva relacin y que incluye el rol del sistema sanitario, representado por el estado en la solucin de los problemas ticos. El principio de justicia, es probablemente, el que tiene una mayor aplicacin pues establece el rol que le compete a los prestadores de salud, mediados por el estado. En su desarrollo respectivo, tanto la tica mdica y, luego, la biotica como la salud pblica

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han llegado a un punto de encuentro. Este proceso se traduce en una puesta en tensin de los principios fundadores de la biotica, debido a las contradicciones que surgen entre lo individual y lo social. Sin embargo, la bsqueda de nuevos valores puede ayudar a enfocar esta aparente oposicin. En este recorrido, la Biotica trae consigo su valioso mtodo de debate abierto y contradictorio, mientras la salud pblica presenta una tradicin de organizacin de las acciones sanitarias basada en conceptos sociales (solidaridad, responsabilidad, interculturalidad). Esto permite reflexionar, adems, a propsito de las condiciones concretas del ejercicio de la biotica en los servicios de salud. De estos principios ticos fundamentales se derivan algunas normas ticas que el profesional de la salud debe tener siempre en cuenta, por ejemplo, obtener el consentimiento informado, honestidad en la informacin, respeto por la confidencialidad, evitar la discriminacin, etc. Proporcionan estos principios un marco de referencia para alcanzar soluciones coherentes y razonadas a los problemas concretos de ndole tica que se presentan en la prctica en la atencin en salud. Estos principios no obedecen a una disposicin jerrquica estricta y son todos vlidos como prima facie. En caso de conflicto, ser la situacin concreta y sus circunstancias quienes indicarn la primaca de uno u otro.

Bibliografa
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