CASO DIAGEO

Cmo espera Diageo incrementar sus visitas a 20.000 clientes del canal HORECA? La compaa contempla implantar un sistema que cambie de manera sustancial el how to de la empresa, adems de satisfacer los objetivos de disponer de herramientas que estandaricen el trabajo en todo el grupo y permitan potenciar al departamento de ventas con toda la informacin sobre los clientes, nuevos trazados en las rutas comerciales y sobretodo facilitar el flujo de la informacin empresa-cliente. En resumen, podramos afirmar que para afrontar el objetivo de llegar a 20.000 clientes, necesitan un sistema que les permita un acceso rpido y preciso a informacin relevante y de valor sobre los clientes, un mejor control sobre los productos y promociones ofertadas y un nuevo sistema de branding de cara a la empresa y a sus vendedores. Todo esto conseguira una mejora sustancial en el rendimiento personal para alinearlo con los objetivos de cada comercial o gestor.

Cules son los principales factores de xito de la implantacin? Gracias a liderazgo asumido por el director de sistemas de informacin y el director de la delegacin comercial ms importante de Espaa, los cuales tenan una importante presencia dentro de la firma y transmitan la confianza necesaria para afrontar el reto, se estableci uno de los primeros factores, la comunicacin. Seguidamente a pesar de que la gestin de las relaciones con la casa matriz no fue muy relevante, el proyecto cuadraba con la idea que tenan en la filial de haca donde ir y el por qu. Adems los pasos que se iban dando estaban siendo coherentes y alineados a los objetivos y a la estrategia pensada por la empresa. La estrategia y objetivos eran claros, pasar de tener un negocio gestionado por la venta de unidades y por cuota de mercado a otro basado en la rentabilidad y por cuota de cliente. Para llevarlo a cabo se elabor un anlisis para ver por donde entraba el capital econmico y comprobar la relevancia de contacto con el rea comercial. Adems se hizo un estudio por parte de los departamentos de direccin comercial, finanzas y sistemas para valorar como poda apoyar la transformacin el nuevo sistema que se iba a implantar. Otra de las claves fue la formacin de los diferentes equipos para el proyecto. Se estableci una rpida conexin de las principales funcionalidades del sistema para el personal de ventas, la integracin completa con la arquitectura actual por parte del personal de los sistemas de informacin donde fue clave tanto la implicacin por parte de la consultora que suministraba el sistema como la asimilacin por parte del equipo comercial.

Cmo se lleva acaso el proceso de implantacin de la herramienta de Siebel? Lo primero que se hizo fue hablar con el equipo comercial para explicarles las ventajas funcionales del nuevo modelo que se iba a implantar sobre el anterior. Destacamos que tuvo una rpida aceptacin ya que exista cierta incomodidad con el modelo anterior y los propios comerciales tenan claro que necesitaban una herramienta nueva que les proporcionas facilidades para vender ms y mejor. Sumndole la participacin de los mismos al diseo de las nuevas funcionalidades donde se aportaron numerosas propuestas que podan ver que al poco tiempo se adaptaban y se hacan realidad, se obtuvo una gran motivacin. A pesar de que existieron algunas diferencias por sedes, estas no afectaron a la implantacin total del sistema donde existi plena harmona durante todo el proceso entre el personal de sistemas y comercial. Se contempl al equipo comercial como si de clientes se tratasen valorando y viendo sus necesidades y puliendo el sistema para adaptarlo plenamente a ellos. El proceso de formacin se dividi en dos partes, partiendo desde usos de ofimtica bsica en la primera a ir progresando en niveles hasta poder llevar a todo el mundo al mismo nivel de uso de la herramienta. La transformacin gradual del modelo de trabajo hizo que el departamento de sistemas se encargara de la implicacin del departamento comercial, donde lamentablemente, durante el proceso hubo personal existente que no fue capaz de conseguir adaptarse al cambio y con ello dejaron la empresa. Por otro lado se cre una escuela de formacin interna para vendedores donde la firma hoy por hoy se asegura que los conceptos se transmitan a las nuevas incorporaciones y con ellos sean ms fciles futuras transformaciones. Finalmente, analizamos tambin la arquitectura tecnolgica que el proyecto de implantacin dejo. Donde destacamos el DataWarehouse de Oracle enriquecido por la app ERP JDEdwards y todos los ficheros de su estructura lgica, donde Siebel relacionaba todo hacia la central. Toda esta arquitectura se una a la red local a la cual los comerciales se conectaban con su porttil y con los usuarios en las oficinas y las lneas de atencin al cliente.

Cumple la herramienta con los objetivos que se buscaban? Se pas de un sistema de PDA con funcionalidades bsicas con un alto coste de conexin, recursos y mantenimiento a otro donde mediante un porttil de pequeas dimensiones, perifricos para imprimir y conexin a la red en tiempo real garantizaban una gestin del trabajo perfecta. Si hoy en da le sumamos la posibilidad de aadirle el potencial de una Tablet podemos asegurar que el sistema cumple con las necesidades de los comerciales de cara a poder afrontar sus visitas a clientes con la mayor profesionalidad, credibilidad y transparencia posible. Los objetivos a los que los comerciales estaban acostumbrados se modificaron, adems de sus retribuciones, donde pasaron de medirse por productos vendidos a la rentabilidad de los mismos. Se dieron responsabilidades individuales donde cada comercial manejaba cuentas de resultados por cliente y producto. Todo esto era soportable gracias a las funcionalidades que proporcionaba Siebel las cuales se fueron implantando de forma gradual, adems tambin se apoyaba en sistemas ms comunes de ofimtica como Microsft Office y con la inclusin de videos y propaganda antes de que salieran al gran pblico o medios permitindoles de este modo preparar la estrategia de venta con sus clientes.

Concluyendo, podramos afirmar que la herramienta cumple con las expectativas, ya que adems que por si sola es bastante potente tenemos que destacar que, ha sido confeccionada en base a las necesidades de los propios comerciales donde ellos han tenido un papel principal a la hora de la toma de decisiones funcionales.

Cmo se pueden calcular los beneficios de la implantacin? Lo beneficios de la implantacin se fueron dando gradualmente, vindose reflejados en una mejora de la documentacin gracias al nuevo sistema de reporting que permita llevar a cabo correcciones y monitorizar las ventas a tiempo real, reducciones sobre el presupuesto basadas en un mayor control del impacto de las acciones promocionales. Adems la herramienta permita obtener un tracking de los gastos sobre marketing mucho ms detallados que a su vez se veran reflejados en reducciones de costes. Tambin se redujeron costes en las tareas administrativas, recoleccin de informacin sobre clientes y competencia, esto se poda ver en el tiempo medio de preparacin que un comercial gastaba para preparar una visita, lo que a su vez influa en el nmero de visitas que podra llegar a hacer en un da o el tiempo medio por visita. Con estos datos podramos afirmar que a previsin anual los clientes iban a aumentarse notoriamente al siguiente curso de la implantacin. De este modo tambin podran aumentar las ventas, la rentabilidad y por tanto los ingresos del propio comercial.