Nacimiento y evoluciones de la Marca en 7 pasos

La marca comercial naci hace 3.500 aos. Primero fue un signo, despus un significado, luego una historia televisiva en 30 segundos. Hoy, un fenmeno social y transmedial complejo.

1 La tendencia ancestral de los humanos a marcar su propio cuerpo para incorporarle seales distintivas, tena una funcin esencial identitaria. La de reconocerse -y manifestarse a los dems- como integrante de un grupo o una tribu. Otras intenciones se unan a esta autoexpresin marcaria de pertenencia, ya fueran de significacin jerrquica en el grupo, ya tuvieran carcter ornamental, decorativo o esttico. Esta prctica de marcaje del propio cuerpo en los pueblos primitivos es evidente que no tiene relacin alguna con el marcaje de los productos en la actualidad. Pero s existe algo que es comn a ambas prcticas: la funcin identitaria de dar a conocer, hacer reconocer y recordar la pertenencia de un individuo a un grupo, o de un conjunto diverso de productos y servicios a una organizacin: la empresa que los ofrece. Pero ste no es ms que un antecedente que nada tiene que ver con el uso comercial del acto de marcar. 2 Con el surgir de los intercambios econmicos en la Alta Antigedad, hace 3.500 aos, el hallazgo de ms de 6.000 marcas de alfareros romanos (sigilla o sellos), confirma que dichas marcas servan para poder identificar el taller del alfarero del que salieron las nforas, o bien localizar al mercader que se ocup de la venta de la mercanca (vinos, aceites, granos, ungentos y otros productos tpicos del Mediterrneo). Esta necesidad de identificacin a travs de las marcas de alfareros o mercaderes, tena una funcin policial, pues permita localizar la procedencia de la mercanca cuando era recuperada despus que los piratas la haban robado cuando viajaba por mar. Tal era la funcin del marcaje en la poca. Estas marcas presentan un indiscutible inters histrico y muestran la importancia intrnseca de su singularidad formal y de la informacin identitaria que ofrecen. Ello permiti a los arquelogos estudiar de modo pertinente las grandes corrientes comerciales de la Antigedad, y poder afirmar que tal nfora descubierta en Irlanda, en Suecia, en Finlandia o en el norte de frica demuestra las relaciones comerciales entre Italia, Grecia, Espaa y otros pases de la cuenca mediterrnea. Sin embargo, y a pesar de que se trata de relaciones comerciales, es decir de intercambio econmico de mercancas y productos, sera abusivo asignar a

estas marcas, ms de diez siglos centenarias, el rol que hoy operan nuestras marcas. El hecho es que el marcaje de las nforas que transportaban las mercancas por mar ni siquiera haca referencia a los productos que contenan. No tenan, por tanto, el sentido deembalaje de los productos envasados actuales en los que la marca ejerce un rol comercial de primer orden. Ni tampoco servan para luchar contra la competencia o defenderse de ella. 3 En la Edad Media, el funcionamiento del rgimen corporativo implicaba un amplio uso de las marcas. Existan las marcas individuales de los artesanos, e igualmente, la marca colectiva de la corporacin, y unas y otras eran protegidas contra toda usurpacin. Pero su funcin era, sobre todo, policial (otra vez) del sistema corporativo, ms que un rol de conquista de la clientela. La marca corporativa medieval serva para asegurar que los artesanos no invadiran el territorio de otra corporacin. En cuanto a la marca de los artesanos tampoco tena como cometido conquistar a los clientes, sino que era la firma de su trabajo y la autenticidad de su procedencia. La corporacin tomaba eventualmente medidas legales contra el artesano que incumpliera los estndares de calidad de la poca. La marca tena aqu una funcin de identidad y de control econmico por parte del Estado. Las marcas corporativas o gremiales eran obligatorias y servan tambin para asegurar al pblico ciertas cualidades en la fabricacin, los procedimientos utilizados y los materiales. Estas marcas recuerdan los sellos o labels de calidad, o marcas colectivas. Pero de ningn modo eran instrumentos de la competicin comercial, lo cual slo entrar en juego plenamente en el contexto de la fabricacin en serie, o sea, en la era industrial, entre 1750 y 1950. 4 Con la Revolucin Francesa, se acab el corporativismo medieval. El derecho revolucionario proclam la libertad del comercio y de la industria por la ley Le Chapelier, de marzo de 1791. Fueron suprimidas as todas las corporaciones, gremios y cofradas. Al mismo tiempo desaparecieron todos los signos distintivos de esas corporaciones y en especial todas las marcas obligatorias. No obstante, el principio mismo de la libertad del comercio y la industria implicaba el reconocimiento lcito de marcas individuales de carcter facultativo. Pero como ellas no estaban sometidas a ninguna reglamentacin, se produjeron muchos abusos, falsificaciones y usurpaciones de marcas ajenas, que quedaron sin sancin alguna. Tambin los industriales y los comerciantes deseaban una necesaria legislacin. El derecho revolucionario no poda restablecer privilegios a favor de tal o tal otra profesin -la Revolucin de 1789 fue ante todo el advenimiento de la legalidad-, pero poda dictar reglas generales y duraderas. Finalmente, una ley del 28 de abril de 1824 fue destinada a asegurar la proteccin del nombre comercial cuando se insertaba en los productos. Esta ley fue aplicada contra las falsificaciones de marcas de fbrica.

En un momento en que el desarrollo industrial, la produccin en grandes series y los intercambios comerciales eran ms y ms intensos, la necesidad de una ley sobre las marcas se hizo sentir imperiosamente. Esa fue la ley del 23 de junio de 1857 que, durante ms de 100 aos ha regido en Francia el derecho de las marcas. Ella fue el origen del clsico sello de propiedad . 5 Con el desarrollo de la publicidad, este rgimen legal devino insatisfactorio. Las sucesivas leyes de junio de 1975 y los derechos de julio de 1965 y septiembre de 1976 constituye el rgimen actual de las marcas en Europa. Los signos adoptados para ser registrados en propiedad pueden ser extremadamente variados: nombres patronmicos, geogrficos, todas las denominaciones arbitrarias o de fantasa (comprendidos los eslganes, iniciales o cifras). Se dice entonces que la marca es nominal o verbal. Pero la marca consiste tambin en dibujos, figuras, combinacin o disposicin de colores, e incluso ser constituida por la forma de los productos o de los embalajes. Se dice entonces que la marca es figurativa o visual. La primera Revolucin Industrial -la de la mquina de vapor de Watt en 1769se haba extendido desde 1780 en Inglaterra hasta 1860 en la Europa occidental. A lo largo de los siglos XVIII y XIX se desarroll y se propag una nueva tcnica: la electricidad, que dara lugar a la segunda Revolucin Industrial. Pero aos antes, en 1630, la publicidad ya haba aparecido en Pars, y a principios del siglo XVIII lo hara en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. A mediados del siglo XIX nace la marca moderna en el sentido de sello de garanta y responsabilidad del fabricante en busca de la confianza de los consumidores. Es en esta poca cuando la marca afirma su valor comercial, apoyada por la publicidad, y asume su rol diferenciador, es decir, competitivo, que antes la marca no tena. En 1950, la televisin se estaba extendiendo: el 11% de los hogares en EE.UU. ya disponan de televisor. La explosin meditica y las telecomunicaciones contribuyeron notablemente a la promocin y difusin masiva de las marcas. 6 En la misma poca: 1948, se haba fraguado el declive del industrialismo y el inicio de una nueva era tecnocientfica. Fue el ao en que se publicaron dos libros que cambiaran el mundo: Ciberntica, de Norbert Wiener y Teora matemtica de la Informacin, de Claude Shannon. Y ese fue el mismo ao en que IBM lanzara al mercado las primeras mquinas de tratamiento de datos (data processing machines). Estas tres epopeyas simultneas fueron el disparador que transform radicalmente las relaciones de la gente entre ella y con la informacin. El gran cambio de paradigma se bas en los conceptos entrelazados entre Ciberntica -transformada ms tarde en Sistmica-, Comunicacin e Informacin (H en bits).

Las marcas encontraran en la lnea de los avances tecnolgicos sucesivos un mundo inslito para su difusin y, sobre todo, un cambio trascendente de sus relaciones con las empreas, los productos, los servicios y la sociedad. Internet (la red de redes), las redes 2.0. He aqu los nuevos instrumentos para las estrategias de comunicacin marcaria. En el Website se generan experiencias de marcas en la medida que la navegacin conlleva un dilogo, una interaccin en la cual el individuo lleva la iniciativa de la bsqueda de aquello que le interesa. El carcter contingente, aleatorio, del contacto individual con el anuncio publicitario en los medios tradicionales, cambia de raz: el individuo receptor pasivo pasa a ser actor en el ciberespacio libre y abierto a todas las posibilidades, tanto para la informacin y la comunicacin como para el consumo. La prctica del Branding, desde la creacin del naming al diseo de marcas, se ve espectacularmente ampliada no slo por lo ms visible, que es la utilizacin de Internet y World Wide Web, sino tambin por otras estrategias combinatorias, o sea creativas y por otros dispositivos y artefactos, como los Smartphone, tabletas, navegadores, videojuegos, etc., que junto con la televisin y la computadora, son el soporte transmedia de la Brand storytelling. 7 ltimamente, los progresos de las neurociencias abren nuevos conocimientos en el funcionamiento de la percepcin, la formacin del significado o la interpretacin de los estmulos sensibles que -al margen de frivolidades como la neuroeconoma y el neuromarketing-, lo que hacen es confirmar la vigencia de las leyes de la psicologa de la percepcin y de la semitica, as como las que nos ensea la neurolingstica. Pero hay tambin, cmo no, en la evolucin de las marcas, el aspecto fsico, el de la forma, tanto visual como sonora, que les da realidad. Si las marcas grficas ms antiguas conocidas, como las de los alfareros latinos y los canteros egipcios, son sntesis grficas de carcter geomtrico basados en formas elementales, el recorrido histrico de la cultura marcaria ha atravesado el devenir entero del arte, los estilos, las estticas, los ismos y el arte popular, pasando por el opart y las ilusiones y los fenmenos pticos.

Joan Costa