FACULTAD DE MEDICINA Y CIENCIAS DE LA SALUD ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE PSICOLOGA HUMANA

LOS SEIS PRINCIPIOS PSICOLGICOS DE LA PERSUASIN Y LA PUBLICIDAD

Autora: Marta Ruiz Mar ! "Do#tora $! P%i#o&o' a( En su estudio, un sujeto se acercaba a la fotocopiadora que estaba siendo usada y preguntaba sobre la posibilidad de usarla sin esperar la cola. Para ello emple dos frmulas de peticin. En la primera deca: "Slo tengo 5 p ginas que copiar, !podra pasar antes" En la segunda frmula deca: "Slo tengo 5 p ginas que copiar, !podra pasar antes porque tengo prisa" #sando esta segunda frmula consigui su objeti$o en un %&' de casos, mientras que usando la primera (nicamente obtu$o el s en un )*' de los casos. Si a ni$el personal el uso de estas estrategias es frecuente e incluso a $eces casi autom tico, muc+o m s frecuente es a(n cuando se considera el rea concreta de consumo. ,s por ejemplo, unos a-os m s tarde .immatore /0%123 encontr que, cupones de descuento que +aban sido distribuidos con un error de impresin y por tanto no ofrecan ning(n a+orro, ejercan el mismo efecto sobre las $entas que aquellos cupones que s ofrecan el descuento de forma correcta. Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasin es muy amplia, Cia&)i!i /0%%*3, agrupa a 4stas en seis categoras generales en funcin del *ri!#i*io *%i#o&+'i#o en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, $alidacin social, consistencia, atraccin5agrado, escase6 y autoridad. 7eamos cada uno de 4stos con m s detalle. CONSISTENCIA En las (ltimas d4cadas, di$ersos estudios +an puesto de manifiesto la importancia que la consistencia tiene para la personas. Es m s, no slo el deseo de ser consistentes, sino tambi4n parecerlo ante los ojos de los dem s es de suma importancia para las personas /8aumeister, 0%19: ;edesc+i, 0%193. En lneas generales, seg(n este principio, despu4s de que una persona se +aya posicionado respecto a un determinado +ec+o, 4sta estar m s dispuesta a responder de forma complaciente a las sucesi$as peticiones que $ayan en la misma lnea que la primera. En el mbito de consumo, dos estrategias muy populares se basan en este principio: la t ctica de la bola baja y la t ctica de cebo y cambio. En la tctica de la bola baja primero se busca que el consumidor acceda a reali6ar una determinada accin o compra para despu4s incrementar los costes de dic+a compra. ,s por ejemplo, imaginemos a un consumidor indeciso al que finalmente se le +a con$encido de que contrate un $iaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con +acer ese $iaje y +a +ec+o unos planes, qui6 s incluso +aya tenido que solicitar unos das libres en el trabajo. ;ras esto, se le a$isa de que el +otel elegido no estaba disponible y debe alojarse en otro con una categora superior, lo que incrementa los costes del $iaje. ,+ora el $iaje ya no es el mismo, el precio +a subido pero el consumidor ya contaba con reali6ar ese $iaje, +i6o sus planes y form unas e<pectati$as y as, a tra$4s de la t ctica de la bola baja asume el cambio y contrata algo m s caro. =uy parecida es la tctica de cebo y cambio puesto que ambas se basan en el mismo principio de consistencia. ,qu, se le comunica al potencial consumidor la e<istencia de una determinada mercanca cuya compra resulta un c+ollo, tanto, que, a pesar de que el consumidor no tena una >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >>>>>>>>>
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necesidad real de comprar, decide comprar por lo interesante de la oferta. #na $e6 llega al establecimiento el consumidor obser$a que esta mercanca est agotada. Este cliente, antes de la publicidad, no tena intencin de ir all a comprar, pero despu4s de $er aquel c+ollo, se form unas e<pectati$as y unos planes y por consistencia, es m s probable que "cargue" en ese establecimiento con alguna alternati$a al productoJc+ollo agotado puesto que ya plane respecto a la compra. ,ALIDACIN SOCIAL ,dem s de la consistencia, tambi4n e<iste en las personas la tendencia a considerar algo como adecuado en funcin del grado en que los dem s lo +acen. Por un lado la persona cree que comentar menos errores si act(a como los dem s y no contra ellos, y por otro lado, tambi4n cree que tanta gente no puede estar equi$ocada. Esta es la base del principio de $alidacin social. #n ejemplo tpico se encuentra en el consumidor que compra aquello que compra la gente de su alrededor sobre todo cuando no tiene un conocimiento muy amplio del producto que $a a adquirir. ,nte este desconocimiento, obser$amos lo que la gente que nos rodea compra y actuamos seg(n esta e$idencia, porque tanta gente no puede estar equi$ocada. En el rea de la persuasin, una t4cnica muy popular basada en la $alidacin social es la t ctica de la lista, en donde se pide algo a un sujeto present ndole una lista de personas que pre$iamente ya +an accedido a esa peticin. Puesto que toda esa gente de la lista ya +a accedido, esto debe ser lo correcto, y cuanto mayor sea el tama-o de la lista mayor base tendr el consumidor para la $alidacin social. ATRACCIN - AGRADO Por otra parte, a pesar de la tendencia a subestimar el efecto, las personas guapas y atracti$as tienen $entaja en las interacciones sociales debido al efecto "+alo". , este respecto, SteKart reali6 un e<perimento en el estado de Pensil$ania donde concluy que los sujetos pendientes de juicio que +aban sido $alorados como m s atracti$os, reciban penas menos duras. En publicidad, este efecto "+alo" es muy popular e importante puesto que supone una tendencia a generali6ar la buena apariencia fsica a otras reas de la persona como su inteligencia, +onestidad o credibilidad, resultando as este tipo de personas m s eficaces en la persuasin y cambio de actitudes de los consumidores. AUTORIDAD ,dem s de las personas atracti$as, las personas con autoridad legtima tienen un importante poder de influencia sobre los consumidores ya que este tipo de personas +an conseguido su posicin gracias a su saber y e<periencia. Esta es la ra6n por la cual en algunos anuncios $emos cmo una persona que se identifica como dentista recomienda una determinada pasta de dientes, un famoso deportista anuncia alg(n tipo de bebida isotnica...etc. Se trata de personas con prestigio en el rea del producto que publicitan, y esto tiene un importante poder de persuasin sobre los consumidores. ESCASE. ;ambi4n el principio de escase6 es empleado en muc+as campa-as publicitarias. Seg(n este principio, las oportunidades tienen mayor $alor cuanto menos disponibles sean debido a dos ra6ones: por un lado, el consumidor puede pensar que lo escaso o difcil de conseguir es mejor >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >>>>>>>>>
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que aquello que es sencillo de lograr: por otro lado, a tra$4s de la reactancia, el consumidor, cuando se encuentra con algo difcil de conseguir $e limitada su libertad, y esta limitacin de libertades $a a pro$ocar que desee m s aquello que antes no deseaba tanto. En la d4cada de los setenta se +icieron numerosos estudios para $er el poder de este principio de escase6 y el efecto de la reactancia sobre las actitudes de los consumidores. ,s Lest /0%M53 pregunt a un grupo de estudiantes qu4 opinaban de la cafetera del centro resultando la $aloracin no muy positi$a. #n tiempo despu4s se les comunica que la cafetera permanecera por obras cerrada durante un perodo y se les $uel$e a preguntar nue$amente su opinin sobre 4sta obteniendo una $aloracin global muc+o m s fa$orable que en la primera recogida de datos. 8asadas en el principio psicolgico de escase6 dos t4cnicas publicitarias son frecuentes: la tctica del nmero limitado de unidades y la tctica del deadline . En la primera se anuncia que una determinada oferta slo estar disponible para un stocB con un n(mero limitado de unidades. Es m s, en algunos casos, para dotar de m s realismo al anuncio y potenciar el efecto de esta t ctica, cuando se se-ala el n(mero de unidades puestas a la $enta con oferta, se e$ita ofrecer n(meros redondos como 05*** unidades frente a n(meros m s concretos como 0&M1& unidades. Ga t ctica del deadline es similar a 4sta, pero aqu, no se anuncia un n(mero concreto de productos con oferta puestos a la $enta sino que la oferta tiene una duracin determinada. Si bien la frase "+asta lmite de e<istencias" nos recuerda a la t ctica del n(mero limitado de unidades, la frase "slo esta semana" nos remite a la t ctica del deadline. ,mbas se basan en la escase6 y el deseo de conseguir en el consumidor aquello que es escaso. En la primera escase6 de productos, en la segunda escase6 de tiempo. RECIPROCIDAD Por (ltimo, el principio de reciprocidad tambi4n est presente en los intentos de persuasin y publicidad. Seg(n 4ste, las personas est n dispuestas a responder de manera m s complaciente a aqu4llos que pre$iamente +an +ec+o algo por nosotros. El poder de este principio es tan fuerte que a $eces +acemos cosas que de otra forma no +ubi4ramos +ec+o, e incluso de$ol$emos un fa$or con otro mayor /Nouldner, 0%)*3. #n ejemplo de cmo funciona este principio dentro del comportamiento del consumidor lo tenemos cuando, ante una situacin de indecisin, 4ste decide comprar una determinada marca de c+amp( o pasta dentfrica porque en el en$ase pone que se regalan al consumidor 0**ml. Puesto que la otra parte +a +ec+o una concesin pre$ia /le regla 0**ml3, el consumidor de este ejemplo se decide por este producto para de$ol$er ese fa$or pre$io que le +an +ec+o al ofrecerle mayor cantidad /aunque en ocasiones qui6 no sea tal fa$or y el precio del producto se +aya incrementado sutilmente al traer m s cantidad3. , $eces, cuando pedimos la cuenta en alg(n restaurante, junto a la nota nos obsequian con alg(n bolgrafo o mec+ero promocional, alg(n dulce.etc, as, a tra$4s del principio de reciprocidad nos $eremos m s animados a dejar propina o a incrementar la cantidad que +abamos pensado. En persuasin, una t4cnica basada en este principio muy famosa es la del porta6o en la cara. ,qu, el solicitante comien6a +aciendo una peticin e<trema que sabe se le negar . ?uando esto sucede, este solicitante rebaja sus pretensiones y entra en juego el principio de reciprocidad. >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >>>>>>>>>
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Puesto que la otra parte +a colaborado y +a rebajado sus peticiones me $eo m s inclinado a ser complaciente en esta segunda peticin. #n e<perimento que ilustra el poder de persuasin de esta t4cnica es el de ?ialdini y ,scani. ,qu, a un grupo de estudiantes se les pidi que donasen sangre de forma puntual una sola $e6 y accedieron el 29'. , otro grupo se les pidi que se enrolasen en un programa de donacin de sangre a largo pla6o y los estudiantes, como era de esperar, se negaron. ,nte esta negati$a, la parte peticionaria rebaj sus pretensiones y les dijo que por lo menos lo +icieran de manera puntual una sola $e6. ?on esta estrategia, un 5*' de los estudiantes donaron sangre frente al 29' del grupo de control donde no se aplic la t4cnica del porta6o en la cara. Huiero terminar este artculo comentando un e<perimento basado en el principio de reciprocidad que ilustra muy bien el poder de las t4cnicas de persuasin y su enorme potencial en el rea de la publicidad. En 0%1) 8urger, durante una fiesta uni$ersitaria, introdujo dos puntos de $enta en el campus. En el puesto , se $enda un lote compuesto por un pastel y dos galletas al precio de M5 centa$os. En el puesto 8 se $enda el mismo pastel al precio de M5 centa$os pero de regalo se daban dos galletas iguales a las del puesto ,. ,s, en ambos puestos el producto final es el mismo /pastel y dos galletas3 y el precio tambi4n es el mismo /M5 centa$os3. Sin embargo en el puesto , compraron el &*' de las personas que se acercaron a $er qu4 +aba mientras que el el puesto 8 compraron el M*' de las personas que se acercaron a $er qu4 +aba. Interesante resulta tambi4n el +ec+o de que, a pesar de conocer los principios psicolgicos que subyacen a estas t4cnicas y su funcionamiento, esto no nos +ace inmunes a ellas y, a pesar de que algunos de estos e<perimentos se +icieron +ace d4cadas, 4stos siguen siendo +oy en da igual de $ lidos y en cualquier medio de comunicacin podemos encontrar anuncios basados en ellos.

BIBLIOGRAFA

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