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I.

HISTORIA DE LA MARCA.

Coca Cola naci en 1886 en Atlanta, Estados Unidos gracias a John Pemberton, un farmacutico que buscando una cura rpida para los dolores de cabeza, preparo un lquido aromtico color caramelo y luego llevo la mezcla a la farmacia Jacobs donde la combino con agua carbonatada. La bebida fue rpidamente aceptada y al poco tiempo comenz a venderse a 5ctvs.el vaso. Frank Robinson , el contador de Pemberton , le puso el nombre de Coca Cola y tambin la tipografa inconfundible con la que se conoce hasta hoy en da. En 1891 Pemberton que sin saberlo haba inventado uno de los productos ms rentables de la historia, vendi la compaa a Asa Griggs Candler por una suma de solo 2300 dlares. Fue Clander quien se dio cuenta que la gente buscaba algo diferente y encontr formas innovadoras y brillantes de presentarles la nueva bebida.Repartio cupones para degustar el producto y entrego a las farmacias relojes, urnas, almanaques y balanzas con el logo de Coca Cola pero recin en 1899 se la empez a comercializar embotellada Coca Cola ya era un gran producto y a su vez una gran marca.Ambos necesitaban ser protegidos, la publicidad comenz a resaltar la autenticidad de la bebida e invitaba a los consumidores a exigir la bebida original.Otra medida de la compaa para distinguirse de las imitaciones fue crear una forma de botella distintiva, esto sucedi recin en 1916 siendo la compaa Root Glass la que comenz a fabricar la famosa botella contorneada , la que hoy sigue siendo uno de los smbolos mas distintivos de Coca Cola ya que tuvo un gran xito e incluso es tan fuerte su distincin y su referencia con la compaa que hasta en la oscuridad uno puede identificar la bebida. Estos aos fueron de gran expansin para la compaa en 1900 existan solo 2 embotelladoras; en 1920 este numero haba crecido a 1000. En 1923 Robert Wooddruff , 5 aos despus que su padre hubiera comprado la compaa a Asa Candler, asumi la presidencia de la compaa, siendo l quien por mas de 60 aos llev la bebida a todo el mundo.Logro con xito cautivar a los mercados extranjeros con campaas innovadoras como por ejemplo viajar con el equipo estadounidense a los juegos olmpicos de msterdam en 1928 o hacer publicidad en las paredes de los estadios en las corridas de toros en Espaa. En 1941 Estado Unidos entro el la Segunda Guerra Mundial. Woodruff ordeno que a todos los hombre con uniforme se les vendiera la botella de Coca Cola a solo 5 ctvs.En 1943 , el General Eisonhower envi un telegrama a Coca Cola en el que peda un envio de bebidas equivalentes a la produccin de 10 plantas, siendo quizs este uno de los hechos mas relevantes para la introduccin de la compaa al mercado europeo.

Cuando llego la paz, la compaa haba realizado grandes negocios en el exterior.Desde mediados de 40 hasta 1960 la cantidad de pases que embotellaban Coca Cola se duplic. Incluso logr entrar en el mercado chino en 1978, an reconocida mundialmente como cono del capitalismo. Despues de casi 75 aos, Coca Cola decidi expandirse con nuevos sabores, y en 1961 naci Sprite. De ah en mas comenz la innovacin constante que lleva a que una empresa de mas de cien aos siga siendo la nmero uno en ventas. Los 80 se presentaron como una poca de grandes cambios e innovaciones en la compaa.En 1981 Roberto Goizueta se convirti en el nuevo presidente y planteo una estrategia que llamo riesgo inteligente. Lanzo al mercado la Coca Cola Diet que en 2 aos se convertira en la bebida lder en bajas caloras del mundo. Otra de las iniciativas del nuevo presidente fue el lanzamiento de otro sabor para la Coca Cola en 1985, el 1er cambio en la formula en 99 aos.En las degustaciones a la gente pareci encantarle la nueva formula, pero en el mercado real se vio que predominaba una especie de apego emocional al sabor original , hubo miles de cartas y llamadas a la empresa , por parte de los consumidores para volver al sabor original.Los crticos lo mencionaron como el error mas grande en la historia del marketing.Al poco tiempo la forma original volvi al mercado bajo el nombre de Coca Cola Classic.

Apartir de los 90 la compaa sigui con su enorme expansin, llegando a todo el mundo gracias a su enorme publicidad tanto meditica, como eventos deportivos, como los juegos olmpicos de Atlanta 96 (lugar de origen de la compaa) siendo Coca Cola el sponsor principal de los juegos. En esta dcada aparecieron muchas variantes de Coca Cola con el fin de responder a las diferentes necesidades de los consumidores. As la compaa comenz a incursionar en el mercado de las aguas saborizadas, lanzando priemero en los EEUU la marca Dasani, cuyo lanzamiento regional fue en 2006. El lanzamiento de esta marca ya no es tan anectdtico, sino que surgi de la labor del departamento comercial, realizando estudios de mercado, analizando las tendencias, tratando de responder a dos necesidades de los consumidores (hidratarse y nutrirse) que se materializan en la demanda de productos de sabor agradable, aporte de minerales y cero caloras.

II. MISIN Y VISIN

Misin Todo lo que Coca Cola hace, est insipirado en una misin que se ha impuesto hace largo tiempo: * Refrescar el mundo en cuerpo, mente, y espiritu. * Inspirar momentos de optimismocon nuestras marcas y acciones. * Crear valor y marcar la diferenciaen cada lugar en el que nos comprometamos. 1

Visin Para alcanzar crecimiento sostenible, Coca Cola se ha tiene una visin de sus metas clara y definida.

* Beneficios: Maximizar los ingresos de los shareowners mientras que se siguen atendiendo responsabilidades globales. * Gente: Ser un gran lugar para trabajar donde se inspira a la gente que sea la mejor ella puede estar. * Portfolio: Traer al mundo una lista de bebidas que anticipen y satisfagan deseos y necesidades de la gente * Socios: Consolidar de una red que provea de ganancias a nuestros socios y construir una lealtad mutua. * Planeta: Ser un ciudadano global responsable que marque la diferencia.

Valores Nos guan valores compartidos que vivirn con nosotros en tanto empresa y en tanto individuos.

* Direccin: El valor de formar un futuro mejor * Pasin: Comprometiendonos en corazn y mente * Integridad: Ser verdadero * Responsabilidad: Si debe suceder, depende de mi * Colaboracin: Genio colectivo * Innovacin: Buscar, imaginar, crear, deleitar * Calidad: Lo qu hacemos, lo hacemos bien

Extraido del sitio oficial de Coca Cola Company. Traduccin del grupo.

III. DESCRIPCIN DEL AMBIENTE: Mercado y Entorno.

Para explorar una marca, adems de analizar cuestiones internas a la compaa (como ser los objetivos que tiene y los valores que los forman), es necesario conocer el mbito en el que se desarrolla su actividad. Desde el punto de vista de los autores estudiados en el curso, vemos que hay dos grandes contextos donde situal la marca. El macro y el micro entorno.

III. 1 Macro entorno.

Comprende a aquellos factores no guardan una relacin causa efecto con la actividad comercial, su influencia no es tan directa, sino que afectan mas genricamente a todas las actividades humanas. No todos los elementos que conforman este macro entorno afectan de la misma manera a todas las industrias.

En el caso en cuestin, podriamos resaltar algunos de ellos. Por ejemplo, el entorno demogrfico en el que se desarrolla la marca. Si consideramos que la lnea de productos Dasani tiene como objetivo a los consumidores de vida activa, que necesitan adems de hidratarse las vitaminas y minerales que los ayuden a llevar adelante ese ritmo de vida agitado, la Argentina resulta un mercado interesante desde el punto de vista demogrfico. De un total de 35 millones de habitantes, alrededor del 50% tienen entre 20 y 50 aos, los perodos de mayor actividad en la vida. De todos modos, por trarse de una bebida sin alcohol, el mercado potencial de la misma se incrementa hasta alcanzar a toda la poblacin.

Otro elemento a considerar, que tiene adems aun mayor peso sobre la actividad comercial es el entorno econmico. Como ya mencionaramos anteriormente, en los perodos de crisis el consumo de gaseosas y productos similares se reduce, puesto que no son productos de primera necesidad. En este contexto, la actual situacin inflacionaria podra repercutir negativamente sobre las ventas del perodo. Este elemento nos lleva a considerar otro, que es el entorno poltico y legal. Siguiendo la lnea del planteo de la situacin econmica, el mercado local esta actualmente muy

controlado por el gobierno por la situacin inflacionaria que se da en el pas. Desde 2006 muchas empresas en Argentina firmaron acuerdos con el gobierno sobre los precios de los bienes que producen. Si bien estos no implican un congelamiento de precios, s constituyen un frreo control a los valores.

Pero las restricciones a los valores no son las nicas que impone el entorno legal. Hay que considerar tambin los requisitos de calidad. Al respecto el Cdigo Alimentario Argentino expresa en sus artculos 982 y 983 estos estndares al definir al agua potable como aquella que no deber contener substancias o cuerpos extraos de origen biolgico, orgnico, inorgnico o radiactivo en tenores tales que la hagan peligrosa para la salud. Y luego detalla los valores mximos admitidos para cada tem. En torno a estas cuestiones se bas una campaa de desprestigio contra Dasani. Pero este tema se desarrollar al tratar el juego de la competencia.

Si bien podramos desarrollar ms extensamente el macro entorno de la empresa, nos centraremos en un ltimo elemento que nos parece ms relevante, el entorno cultural y social. En este sentido, se considera cmo afectan al desarrollo de la marca los gustos y preferencias de los consumidores del mercado a analizar. As, la creciente demanda de productos alimenticios light pero que a su vez sean nutritivos, han impulsado el crecimiento de productos como por ejemplo, las aguas saborizadas. Pero los gustos y preferencias incluyen otros factores, que varian de mercado en mercado, por ejemplo, el sabor de la bebida. As Dasani por el momento en Argentina slo ha lanzado tres sabores: Durazno, Naranja y recientemente Mandarina. Mientras que en Estados Unidos existen, adems de estos, los sabores cereza, frutilla y manzana. Otro factor ser el tamao de la presentacin del envase y el material del mismo. En Argentina se comercializan botellas de plstico transparente de 500ml y 1,5lts.

III.2 Micro entorno.

La teora nos lleva a analizar cuatro componentes en el micro entorno. Los proveedores, los intermediarios, las asociaciones que promueven y facilitan la actividad comercial y

finalmente las instituciones que informan al consumidor. A diferencia del macro entorno, los elementos que componen el micro entorno tienen influencia directa y crtica sobre la produccin. La competenecia merece aqu una mencion especial, que la relacionaremos con el anlisis del mercado desarrollado en el proximo apartado.

Las empresas productoras de bienes no suelen ser totalmente autosuficientes, y Coca Cola no es la excepcion a la regla. Tan solo para producir la gama de productos bajo el nombre de Dasani son necesarios todos los proveedores que se detallan a continuacion:

Materia Prima

Nombre del Proveedor

Concentrado Endulzante

Servicios y productos para bebidas Refrescantes. CIA Azucarera Concepcin S.A InG. Y Ref. San Martin de Tabacalo S.A LEDESMA S.A Producto de Maiz S.A Atanor S.A

Agua

Aguas Cordobesas S.A Direccion Provincial de Aguas Sanitarias

Gas Carbnico

Praxair S.A Air Liquide Argentina S.A

Envases (botellas) Cajas Plsticas

Cattorini Hnos. SACIF Cabelma S.A LEquipe Monteaur

Tapas Aluplata S.A Alusud S.A Metalgrafica Cearence S.A Etiquetas Celomat S.A Luis y Miguel Zanniello S.A Envases Jhon Flexofilm S.A Gemplast S.A Packaging Manuli Packaging Argentina S.A Plastiandino S.A Plasticoas La Rioja S.A Energia Electrica Edenor S.A Hidroel Ectrica ceros colorados S.A Colorante Color Matriz America Do Sut Ltda. Dosicolor S.A

La relacin con todos y cada uno de estos proveedores es vital para el funcionamiento de la marca. As por ejemplo, los cortes de suministro que este invierno realizara Edenor a sus grandes usuarios, afectaron la produccin de la empresa, ya que se vi obligada a reducir los horarios en que la planta productora funciona. Adems de los inconvenientes que genera un incumplimiento de parte de los proveedores, una variacin en los costos de los insumos que suministran impactan negativamente en la rentabilidad de la empresa, especialmente cuando no existe la posibilidad de trasladar este incremento a los precios, debido al un frreo control de precios ejercido por el gobierno nacional.

Los intermediarios son tambin importantes en la comercializacin de una marca. Aparecen cuando la relacin directa entre la productora y el consumidor sera imposible, dada la gran cantidad que forman el mercado. En el caso de las bebidas entonces, la existencia de distribuidores es fundamental para llegar al consumidor.

En el pas hay seis embotelladoras que distribuyen los productos Coca Cola: FEMSA de BS AS, REGINAL LEE, EMBOTELLADORA DEL ATLNTICO, COCA-COLA POLAR, YEGE Y GUERRERO. A continuacin vemos cmo se distribuyen el total del territorio argentino.

Coca-Cola FEMSA S.A. de C.V es el primer embotellador en Amrica Latina con presencia en nueve pases: Mxico, Argentina, Brasil, Nicaragua, Guatemala, Panam, Costa Rica, Colombia y Venezuela. Su lnea de productos incluye bebidas carbonatadas, no carbonatadas, energizantes, jugos y aguas. Rene el 8% de las ventas de Coca-Cola en el mundo, siendo el segundo embotellador del planeta.

Coca-Cola FEMSA de Buenos Aires S.A, opera en Capital Federal y una extensa porcin del Gran Buenos Aires. Representa el 37% de las ventas de The Coca-Cola Company en Argentina. 2 Otra empresa que forma parte del sistema Coca Cola en nuestro pas es Coca-Cola Polar Argentina es una de las 6 embotelladores del sistema Coca-Cola en Argentina, comercializando las bebidas de esta marca en el oeste y sur de la provincia de Buenos Aires, La Pampa y toda la Patagonia. Cuenta con plantas productoras en las localidades de Baha Blanca, Trelew y Neuqun y 28 centros de distribucin ubicados desde Chacabuco hasta Ushuaia, dando empleo a ms de 700 personas en la actualidad, llegando a ms de 30.000 clientes en todo el territorio. 3 Cada embotelladora tiene su propia lgica de trabajo, y se moviliza segn el potencial del mercado que tiene en su zona. La logstica constituye un paso clave en el crecimiento del producto. Si el mecanismo de distribucin funciona correctamente, suele suceder que no se percibe el valor que agregra. Es cuando aparecen fallas, que los clientes sienten la falta de organizacin. Dicho de otro modo, an si el producto cumple con los estndares de calidad buscados, una mala logstica por parte de la empresa, complica su posicionamiento. Consciente de esta particularidad, Coca Cola constantemente intenta mejorar su sistema de distribucin. As por ejemplo, ante la creciente demanda de productos que tenan en la zona Sur del pas, Coca-Cola Polar decidi implementar un nuevo tipo de software para agilizar la toma de pedidos y permitir al vendedor abocarse ms a construir una relacin cercana con el cliente. El sistema permite tomar rdenes en terreno a travs de un PDA y tiene almacenada informacin de stock, precios, crditos disponibles, cuentas corrientes y ventas realizadas. El sistema distributivo elegido por la compaa se caracteriza por su capilaridad, es decir, al tener distribuidores regionales, se logran un mejor contacto con los clientes y mayor penetracin en el mercado.

III.3 El mercado y la competencia: rubro gaseosas

Conocer el mercado (tamao, crecimiento, composicin, etc) permite acercarnos a comprender los mecanismos que operan en la relacin con la competencia. Cuanto ms grande sea el mercado tanto en terminos reales (cantidad de consumidores) como monterios (cantidad de dinero que mueve), ms fuerte ser la competencia.

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www.cocacoladirecto.com Fuente: http://www.nutrar.com/detalle.asp?ID=3881

En la argentina, la venta de bebidas en general est liderada por las gaseosas con un 45% luego le siguen las aguas saborizadas y jugos con un 30% y el resto lo ocupan vinos y sodas.

Dado que estamos tratando con una empresa que produce bebidas sin alcohol, nos centraremos en el anlisis del mercado local de estos productos. Para el anlisis del sector, usamos como fuente principal las estadsticas de C.A.D.I.B.S.A. Cmara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol.y tambin estadsticas de consultoras privadas y varios artculos referentes al sector que pueden encontrarse en la web.

Segn los datos publicados por C.A.D.I.B.S.A., el sector productivo de bebidas sin alcohol se compone por aproximandamente 2350 empresas de diverso tamao y peso en el mercado en cuanto a la produccin y facturacin. De ellas, las ms grandes son slo diez, y se caracterizan por comercializar marcas internacionales. De hecho, segn la consultora AC Nielsen, Coca Cola y Pepsi concentran el 90% de la produccin local de bebidas sin alcohol. Podemos decir que Pepsi Cola (de la compaa PEPSICO) es la mayor competenecia de Coca Cola ya que ambas ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo.

Dado que son pocas las empresas grandes en el rubro, el grado de competencia por acaparar el mercado es elevado. Esta alta competitividad del mercado es reforzada por el hecho de que, en este tipo de productos, la marca es un componente de gran peso. En consecuencia, el gasto en estrategias publicitarias es parte importante de los recursos de las empresas.

Al tratarse de un mercado altamente competitivo, las empresas se ven obligadas a reinventarse continuamente, brindando a los consumidores nuevas opciones que satisfagan sus necesidades. En este sentido se articula la aparicin de nuevos productos, como ser el caso de las aguas saborizadas, cuyo consumo se ha ido incrementando ao tras ao en el mercado local desde su aparicin hace no mas de 5 o 6 aos.

El consumo de gaseosas o productos afines, est muy relacionado al poder adquisitivo de los consumidores, es decir, son productos elsticos con relacin al ingreso. Es por eso que notamos un incremento importante en los ltimos aos, desde la recuperacin de la crisis del 2001. As, observamos (segn estadisticas de la consultra AC NIelsen), que de 2005 a

2006 el consumo de bebidas sin alcohol aument un 13%, lo que significa una facturacin de 11.500 millones de pesos al ao. En el cuadro a continuacin, se observan como las crisis golpean el consumo de gaseosas. As, vemos que en 1989/1990, durante la hiperinflacin, el consumo notablemente. Lo mismo ocurri en 1995 (producto del efecto tekila), aunque no de manera tan contundente.

Consumo Bebidas Gaseosas


40.000 35.000 Miles de Hls 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 Ao
Fuente: INDEC

Como se lee en el cuadro, ya la crisis del 2001 represent un impacto menor que las anteriores en el consumo de bebidas gaseosas, lo que puede atribuirse al crecimiento de las segundas marcas a partir de fines de los aos 90, con precios ms accesibles. Como explicara Enrique Montagna, gerente de la Cmara Argentina de la Industria de Bebidas sin Alcohol (CADIBSA) en una entrevista con Diario de Cuyo (febrero 2006), el sector sigue concentrado en dos grandes empresas -Coca Cola y Pepsi que suman ms del 90 % del total de la produccin-. Sin embargo, desde los ltimos aos de la dcada del 90, surgi un importante nmero de pequeas empresas con alcance regional que producen marcas propias y con muy buena aceptacin popular.

A partir de la recuperacin de la ltima gran crisis, el consumo de gaseosas ha vuelto a incrementarse, pero cabe destacar, que este incremento en el consumo, no se debe slo al mejoramiento de los niveles generales de las variables macroeconmicas; hay mucho de parte de las multinacionales, que han sabido captar las necesidades de los consumidores. Han comprendido la tendencia del mercado, cuyos consumidores no solo buscan satifacer su necesidad de ingerir lquidos, sino tambin de llevar adelante una vida ms saludable.

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Cuidarse fsicamente est cada vez mas presente. Y por ello el rubro de aguas saborizadas (cero caloras, con aportes de vitaminas y minerales), ha estado a la cabeza del crecimiento del sector los ltimos cuatro aos.

El creciemiento sostenido del sector hace que aumente no solo el nmero de empresas competidoras (que si bien vimos que son muchas, solo unas pocas concentran el grueso de la facturacin) sino tambien la ferocidad con la que compiten por el mercado. En el 2006 Dasani fue introducido en el mercado Argentino con los sabores limn, citrus, durazno y regular, en sus versiones sin gas y finamente gasificada. Bajo es slogan de el agua avanza Dasani busca asociarse con un consumidor moderno que entiende y sufre las alteraciones de la vida en las ciudades modernas. El hombre urbano se encuentra constantemente estimulado por las nuevas tecnologas y por la vida urbana. En este contesto los consumidores son seducidos por productos que cuiden el balance y la salud del cuerpo. La propuesta de la marca es mejorar la calidad de vida hacindola ms fluida, como el agua. Coca Cola opt por lanzar una propuesta que se ubica en el mercado de las aguas naturales y saborizadas. Analizando el mercado local de aguas, la participacin mayoritaria corresponde a las aguas minerales si gas, seguidas de las aguas minerales con gas y en tercer lugar las aguas saborizadas. Participacin en el mercado por tipo de agua

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Historicamente, podemos decir que uno de los grandes rivales de Coca Cola es PEPSICO ya que ambas ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo. Pero para el segmento de las aguas saborizadas, el mayor competidor es DANONE, que se destaca por sus aguas saborizadas Ser, Villa del Sur y Villa Vicencio. La competencia en este segmento del mercado ha alcanzado niveles virulentos, como fuera la campaa de desprestigio lanzada contra la lnea de aguas saborizadas de Coca Cola. El management de la compaa alega que, en noviembre de 2005, Danone habra implementado una campaa de e-mails annimos acusando a la lnea de aguas Dasani de contener elementos cancergenos. Esta camapaa de marketing viral afect seriamente el lanzamiento del producto en el mercado local, situacin de la cual an no termina de recuperarse.

III. 4 Comportamiento del consumidor

El consumo es uno de los indicadores que determina el cumplimiento de las necesidades de los clientes. La relacin necesidad consumidor responde a 4 preguntas: Quienes son mis cliente?, Como estas cambiando?, Que quieren especficamente y como puedo drselo? La Revista Selecciones premi a las marcas en las que ms confan los argentinos. Este certamen es el nico en el que los consumidores eligen sus marcas favoritas. Entre las 40 categoras de producto y servicios de consumo personal y familiar, Coca Cola se posicion en el puesto n 8 dentro de las 10 mejores. Perfil del nuevo consumidor El cambio en la calidad del consumo y en las preferencias de las familias se advierte a partir de la consolidacin de la reactivacin de la economa en el 2003. Un estudio realizado sobre una muestra de 1.500 personas determino que en el 2003 hubo: o o o Nueva lgica de consumo: ms racional y ms cauta. Las compras se consultan en familia. El nuevo consumidor esta ms informado en materia de precios y no se avergenza de utilizar descuentos. De a poco se est retornando a los hbitos alimentarios anteriores a la crisis: el consumidor se permite gustos, elige en funcin del valor agregado y a su vez apuesta a la salud y a la calidad de vida. Las personas agobiadas por las exigencias de la vida moderna, se refugian en productos que tiendan a hacer de su vida diaria, algo ms saludables, es as que los consumidores exigen a las marcas que se preocupen ms por su salud.

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Teniendo en cuenta esta tendencia y las prioridades del consumidor basadas en la proteccin familiar y la salud y el bienestar; Coca Cola lanz en 1999 Dasani, una de las tantas marcas de aguas vendidas con xito en el mundo. Las aguas saborizadas, entre ellas DASANI, son la rama de la industria de las aguas que ms creciente ha tenido en los ltimos aos. Una de las ventajas que presenta el producto es que, al ser saborizado y pertenecer a la rama de las aguas, compite con el mercado de las gaseosas, con la particularidad de estar relacionada con lo saludable o aquello de baja caloras. El mercado de las aguas saborizadas esta dominado por Aguas Danone de Argentina S.A., acompaado por Nestle Waters y seguido de COCA COLA ganando terreno con DASANI, entre otras. Participacin en el mercado de aguas saborizadas por marcas.

Dasani junto con el resto de las aguas saborizadas representan el 3% del valor total de ventas de agua. Un pronstico para el consumo global de agua saborizada entre 2005 y 2010 anticipa un crecimiento global del 200%.

Factores que impulsan el crecimiento del consumo de DASANI: o Su imagen saludable: como se menciono, el inters del consumidor en bebidas saludables y bajas caloras. El consumo de DASANI tiende a representar en estilo de vida sano y natural. Tiene una amplia aceptacin entre consumidores de todas las edades. o El creciente nfasis en la importancia de ejercicio y deportes para cuidar la salud y vivir mejor y ms. o La conveniencia: el envase revolucionario diseado por Coca Cola para el producto DASANI logr la versatilidad y la posibilidad de tenerlo listo para consumir en cualquier momento y lugar. o Ofrece mayor variedad de productos acorde a los gustos de cada persona para estimular el consumo de DASANI.

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DASANI finamente gasificada se debe a un conjunto de tendencias por la preocupacin de la salud (la bebida ms sana es el agua), y la demanda por la gratificacin (lo ms rico y placentero es una gaseosa).

Las aguas saborizadas, entre ellas Dasani, representan el segmento de mayor crecimiento en consumo durante los ltimos 3 aos: 2003: participacin del 3.7% 2004: participacin del 19% 2005: participacin del 26%

IV. PROMOCION La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero por s sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe tambin dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Es decir, debe promocionarse el producto. La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios y su fin ltimo es estimular la demanda. La promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. No slo trata de persuadir al comprador potencial, sino que tambin acta sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. La promocin, por lo tanto, tiene tres fines: informar, persuadir y recordar. Dentro del concepto gentico de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con el mercado objetivo. Estas actividades se han clasificado tradicionalmente en cuatro tipos: Relaciones pblicas, publicidad, venta personal y promocin de ventas. IV.1 Relaciones pblicas Son un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Su objetivo es la difundir informacin favorable a travs de los medios de comunicacin, tanto ante los distintos pblicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general. Casi desde sus inicios Coca-Cola siempre ha estado vinculada por medio de la publicidad y el patrocinio a todo tipo de eventos, desde los deportivos hasta los socio-cultutales. Adems de mantener su calidad a lo largo del tiempo, ha realizado un

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innovadoras campaas promocionales, que han hecho de ella el smbolo universal que todos conocemos. Dasani, no participa como sponsor de los eventos, sino que los utiliza como un mecanismo de sampling mediante el cual se puede llegar a una gran cantidad de personas en poco tiempo. A continuacin, algunos ejemplos:
11/01/2006 - Dasani presente en lo mejor del torneo de Beach Polo: En sintona con las nuevas tendencias y apoyando los eventos ms exclusivos del verano, Dasani estuvo presente en el torneo de Beach Polo que se disput en las playas de Pinamar y Caril. 12/05/2006 - Dasani junto a lo mejor de la msica electrnica en Buenos Aires SouthFest 2006: En sintona con las nuevas tendencias y apoyando los eventos urbanos de vanguardia, Dasani fue el agua exclusiva de Buenos Aires SouthFest, uno de los festivales de msica electrnica ms importantes del pas, que se llev a cabo en Puerto Madero 15/05/2006 - Dasani es el agua oficial de la Seleccin Nacional. Hidratacin de calidad para todos los seleccionados de la AFA: Dasani se convirti en el proveedor oficial de agua y bebidas funcionales de la asociacin del ftbol argentino. El acuerdo, que se extender hasta el ao 2010, incluye a la seleccin mayor de ftbol y a todos los seleccionados juveniles que representan al pas. 10/08/2006 - Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola estuvo presente en Las Leas: Dasani estuvo presente en Las Leas, acompaando a quienes eligieron ese lugar como destino para disfrutar de las vacaciones. El espacio Dasani, ubicado a metros de los medios de elevacin Vesta y Eros II, const de un deck al aire libre con mesas y sombrillas y un espacio cubierto donde se pudo comer disfrutando del paisaje y la mejor msica. 30/11/2006 - Ganar espacios: Las aguas funcionales Dasani ya incorporaron el recurso de las acciones de marketing vivenciales. En la Plaza San Martn instalaron el tnel Dasani donde se invita a los peatones a hacer una pausa urbana y sumergirse en el interior de un oasis de 12 metros de largo, en medio de la ciudad. All se instal la muestra fotogrfica de Charlie Mainardi inspirada en el agua y la ciudad y se degustan todas las variedades de la nueva lnea de bebidas funcionales 29/12/2006 DASANI acompa a los finalistas de Tenis en Punta del Este: Dasani estuvo presente durante el descanso de los jugadores, quienes recurran a las bondades del agua para rehidratarse entre juego y juego. En el sector VIP de la cancha del Conrad, los invitados tambin pudieron degustar Dasani y comprobar los efectos de su hidratacin. Romina Fontana, Brand Manger de Dasani, explic que la apuesta de esta marca por el deporte es celebrar la calidad de vida que ofrece. "Sabemos que hacer deporte hace bien, y Dasani est afn con esta filosofa. Hoy acompaamos al tenis, pero estaremos en otras competencias, aportando la hidratacin que necesitan los deportistas". 26/01/2007 - Dasani Art Beach presenta su agenda de actividades: Una propuesta innovadora de experimentacin a travs del arte en la playa, donde reconocidos artistas exhibieron sus obras, reflejando los beneficios de Dasani Balance y Dasani Active. - Dasani Active & Dasani Balance Music (Leo Garca y la Sinfnica del Coln). - Dasani Active & Dasani Balance Gala (Iaki Urlezaga y Ultratango).

- Dasani Active & Dasani Balance Gourmet (Cheffs Trocca y Ohno).

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27/03/2007 - Dasani Design Box en Puro Diseo 2007: Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola estuvo presente en el la 7ma edicin de la Feria Puro Diseo, que se realiz del 27 de marzo al 2 de abril en el pabelln Azul de la Rural. Dasani Design Box, invit a descubrir la innovacin de la mano de reconocidos diseadores, artistas y arquitectos, convirtindose en un espacio atractivo, moderno y contemporneo donde el pblico pudo conocer los beneficios funcionales de Dasani Balance y Dasani Active. 07/08/2007 - DASANI es el agua oficial de las maratones de Reebok y Adidas: Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola, es el agua oficial de las maratones de las marcas Reebok y Adidas, organizadas durante el mes de Agosto del 2007.

Actualmente, en el marco de la plataforma Movimiento Bienestar, Coca-Cola lanz recientemente en la Argentina la campaa integral de comunicacin institucional que incluye el nuevo etiquetado de todas las bebidas del portafolio y una pieza de comunicacin institucional (desarrollada a nivel mundial) que se emite por TV abierta y por cable, en cines, adems de spots en radio y grfica. El nuevo etiquetado de todas las bebidas del portafolio resalta la informacin nutricional del producto (desarrollaremos mas adelante). La pieza de comunicacin se complementa con acciones y materiales especiales en va pblica, shoppings, complejos de cine, estaciones de subte y puntos de venta. En tanto, entre los meses de agosto a octubre, una carpa itinerante de Movimiento Bienestar en algunos hipermercados del pas, como por ejemplo Wal-Mart, invitaron a los consumidores a realizar un recorrido interactivo y as experimentar las ventajas de hidratarse adecuadamente, alimentarse en forma equilibrada, realizar actividad fsica, dar espacio a la sana diversin y compartir buenos momentos en familia y con amigos. Esta campaa integral se complement con otras acciones de Coca-Cola como el sitio de internet del Instituto de Bebidas (www.institutodebebidas.org) donde los consumidores pueden encontrar los resultados de estudios e investigaciones sobre nutricin y educacin, especialmente en la industria de bebidas. IV.2 Publicidad La publicidad es la forma de comunicacin unilateral, impersonal y masiva que se realiza mediante anuncios o avisos pagados por el emisor del mensaje o anunciante, que es quien controla el contenido y la forma de emitir dicho mensaje. Con Dasani, Coca Cola busca entrar en un mercado que se encuentra en franco crecimiento como es el de las aguas saborizadas, busca reforzar su presencia con una propuesta ms original y con una apuesta ms fuerte. Dasani apunta a un segmento del mercado ms joven y moderno, afectado por las inclemencias del mundo urbano, a diferencia de las otras marcas de la empresa.

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Para lograr un posicionamiento acorde a las caractersticas que expresa el producto, el diseo de la campaa publicitaria estuvo apuntalada por diversos personajes que se identifican con el modo de vida que propone la marca. Con el asesoramiento de personajes reconocidos, Dasani busca asociarse con ciertos referentes de diversas expresiones urbanas de la vida cotidiana. La msica y la comida son los mbitos donde evidencia un cambio sustancial de hbitos en busca de un mayor equilibrio. Lo mismo sucede con la indumentaria y el diseo, la silueta y el cuerpo son el centro de esta tendencia hacia lo orgnico. La importancia del lanzamiento de este producto se reflej en el gran esfuerzo comunicativo que busca desarrollar Coca Cola. La empresa recurri a Mc Cann Erickson, con la que viene trabajando desde hace varios aos, para desarrollar integralmente la campaa de comunicacin de la marca. Por otro lado, la estrategia de activacin de la marca estuvo a cargo de Papn Ricciarelli y Chavo DEmilio, los creativos que recientemente se incorporaron al staff de Mc Cann. La campaa de promocin de Dasani se compone de spots televisivos, de pauta para va pblica y grfica, y de una importante accin de BTL.

Avisos publicitarios de Dasani

IV.3 Promocin de ventas La promocin de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

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Con canal y promocin, Dasani avanza. Aunque entr ms bien tarde al mercado de las aguas saborizadas, Coca Cola es Coca Cola y a fuerza de promociones en puntos de venta hace avanzar a Dasani. De la mano de ADN Marketing Integrado (grupo Romero Victorica) estuvieron trabajando en Crdoba, Mendoza, Rosario, Paran y Santa Fe. Las promociones de Dasani proponen experiencias en la calle, en los supermercados, en el transporte pblico como tambin en hoteles, restaurantes e incluso en algunas clnicas, donde los mdicos recomiendan agua rica en minerales a sus pacientes.

V. PRODUCTO Dasani es una bebida funcional, con una propuesta que brinda un plus a la hidratacin diaria a travs de sus dos propuestas: Dasani Balance con antioxidantes y Dasani Active con minerales esenciales. Con este lanzamiento, Coca-Cola de Argentina se convierte en pionera en la innovacin dentro del segmento de bebidas funcionales con beneficios hidratantes y nutricionales, con un portfolio de 8 productos desarrollados en el pas, que comprende agua (con y sin gas) y dos lneas de bebidas funcionales: Dasani Active y Dasani Balance, todas en sus versiones sin gas y finamente gasificadas, son 0% caloras y vienen en sabor limn, durazno y citrus. Es un aliado nutricional de avanzada porque posee caractersticas que permiten contrarrestar el impacto que produce el ritmo de vida urbano en el organismo. El consumidor necesita cada vez ms que los productos evolucionen, acompaando en forma acompasada los vertiginosos cambios que est viviendo. Esto es lo que representa Dasani, una propuesta que habla a hombres y mujeres urbanos, que celebran el progreso y la evolucin constante y se preocupan por su bienestar y calidad de vida, buscando reducir el impacto negativo que produce el ritmo de vida actual, a travs de una alimentacin saludable.

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V.1 Composicin

Aguas
Dasani Agua Mineralizada Sin Gas Ingredientes: Agua, S ulfato de magnesio, C loruros de Potasio y de S odio. Composicin Magnesio Potasio Sodio Sulfatos Cloruros Contiene muy Bajo Sodio 3 mg/l 1.5 mg/l 5 mg/l 15 mg/l 10 mg/l Porcin 1 L Dasani Agua Mineralizada Con Gas Ingredientes: Agua Carbonatda, sulfato de magnesio, Cloruros de Potasio y de Sodio. Composicin Magnesio Potasio Sodio Sulfatos Cloruros Contiene muy Bajo Sodio 3 mg/l 1.5 mg/l 5 mg/l 15 mg/l 10 mg/l Porcin 1 L

Balance
Dasani Balance Durazno Finamente Gasificada Dasani Balance Citrus Finamente Gasificada Alimento liquido dietticogasificado con 2,5 % de Jugo de Limn, 15 mg % de S odio, 5,5 mg % de Potasio y Vitamina E, S abor C itrus C on Vitamina E Antioxidante C ero C aloras y Muy Bajo Contenido de S odio.

Dasani Balance Durazno Sin Gas

Dasani Balance Citrus Sin Gas

Alimento lquido diettico con 2,5% de jugo Alimento lquido diettico gasificado con 2,5 Dasani Citrus alimento lquido diettico con de limn, 23 mg % de sodio, 5,5 mg % de % de jugo de Limn, 15 mg % de sodio, 5,5 2,5 % de jugo de limn, 23 mg % de sodio, 5,5 mg % de potasio y vitamina E, sabor mg % de Potasio y Vitamina E. Sabor potasio y vitaminas E, sabor durazno. citrus. Durazno. Con vitamina E antioxidante cero caloras y Con vitamina E antioxidante Cero Caloras y Con vitamina E antioxidante cero calorias y muy bajo contenido de sodio. muy bajo contenido de sodio. Muy Bajo Contenido de Sodio. Ingredientes: Agua, Jugo de Limn, Acetato de DL alfa Tocoferol, ACI 330, SEC 452 i385, CONS Benzoato de sodio - Sorbato de potasio, ARO, EDU, Sucralosa (10 mg %) Acesulfame K (2,5 mg %), COL Tartrazina 129 Informacin Nutricional Valor Energtico Carbohidratos Sodio Vitamina E Potasio Fsforo Porcin 200 ML (1 Vaso) Ingredientes: Agua carbonatada, Jugo de Limn, Acetato de DL alfa tocoferol, ACI 330, ARO, CONS Benzoato de sodio, EDU Sucralosa (10 Mg %) - Acesulfame K (2,5 mg %), SEC 485, COL Tartrazina - 129. Informacin Nutricional Porcin 200 ML (1 Vaso)

Ingredientes: Ingredientes: Agua, Jugo de Limn, Acetato Agua carbonatada, Jugo de Limn, Acetato de de DL alfa tocoferol, ACI 330, SEC 425 iDL alfa tocoferol, ACI 330, ARO, C ONSBenzoato 385, ARO, CONS Benzoato de Sodio ucralosa (10 Mg %) - Acesulfame Sorbato de potasio, EDU Sucralosa (9 mg de sodio, EDU S K (2,5 mg %), S EC 485, C OL Tartrazina.-. %) - Acesulfame K (2,5 mg%). COL Tartrazina Informacin Nutricional Porcin 200 ML (1 Vaso) Informacin Nutricional Porcin 200 ML (1 Vaso) 0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) 0g 30 mg 1,5 mg 11 mg 48 mg 0 % VD (*) 1 % VD (*) 7,5 % VD (*) -

0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energtico 0g 46 mg 1,5 mg 11 mg 24 mg 0 % VD (*) Carbohidratos 2 % VD (*) Sodio 7.5 % VD (*) 3 % VD (*) Vitamina E Potasio

0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energtico 0g 30 mg 1,5 mg 11 mg 0 % VD (*) Carbohidratos 1 % VD (*) Sodio 7.5 % VD (*) Vitamina E Potasio Fsforo

0 Kcal = 0 KJ 0 % VD (*) Valor Energtico 0g 46 mg 1,5 mg 11 mg 48 mg 0 % VD (*) Carbohidratos 2 % VD (*) Sodio 7.5 % VD (*) Vitamina E Potasio

7 % VD (*) No aporta cantidades significativas de Protenas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, No aporta cantidades significativas de No aporta cantidades significativas de No aporta cantidades significativas de Grasas Trans, Fibra Alimentaria. Protenas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, Protenas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, Protenas, Grasas Totales, Grasas Saturadas, (*) % Valores Diarios con base a una dieta Grasas Trans, Fibra Alimentaria. Grasas Trans, Fibra Alimentaria. Grasas Trans, Fibra Alimentaria. de 2000 kcal u 8400 kj. (*) % Valores Diarios con base a una dieta (*) % Valores Diarios con base a una dieta (*) % Valores Diarios con base a una dieta Sus valores diarios pueden ser mayores o de 2000 kcal u 8400 kj. de 2000 kcal u 8400 kj. de 2000 kcal u 8400 kj. menores dependiendo de sus necesidades Sus valores diarios pueden ser mayores o Sus valores diarios pueden ser mayores o Sus valores diarios pueden ser mayores o energticas. menores dependiendo de sus necesidades menores dependiendo de sus necesidades menores dependiendo de sus necesidades Porciones por envase: X (donde X es el energticas. energticas. energticas. Nmero que resulta de dividir: Cont Neto (en Porciones por envase: X (donde X es el Porciones por envase: X (donde X es el Porciones por envase: X (donde X es el ml)/200). Nmero que resulta de dividir: Cont Neto (en Nmero que resulta de dividir: Cont Neto (en Nmero que resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200). ml)/200). ml)/200).

7 % VD (*) Fsforo

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Active
Dasani Active Limn Sin Gas Alimento liquido diettico con 34 mg % de sodio y 14 mg % de potasio sabor limn. C ero C aloras y Muy Bajo C ontenido de S odio Dasani Active Limn Finamente Gasificada Alimento lquido diettico gasificado con 17 mg % de S odio y 9 mg de Potasio S abor Limn. C ero C aloras y Muy Bajo C ontenido de S odio.

Ingredientes: Ingredientes: Agua, C loruro de sodio, Fosfato tripotsico, S ulfato de Agua carbonatada, C loruro de S odio, Fosfato tripotsico, S ulfato magnesio, Fosfato triclcico, AC I 330, S EC 452 i-385, ARO, C ONS de Magnesio, Fosfato triclcico, AC I 330, ARO, C ONS , Benzoato de Benzoato de sodio - S orbato de potasio, EDU S ucralosa (9 mg %) S odio, EDU S ucralosa (10 mg %) - Acesulfame K (2,5 mg %), S EC - Acesulfame K (2 mg %), C OL Tartrazina, 385, C OL Tartrazina Informacin Nutricional Valor Energtico Carbohidratos Sodio Potasio Magnesio Fsforo Porcin 200 ML (1 Vaso) 0 Kcal = 0 KJ 0g 68 mg 28 mg 3.0 mg 52 mg 0 % VD (*) 0 % VD (*) 3 % VD (*) 1 % VD (*) 7 % VD (*) Informacin Nutricional Valor Energtico Carbohidratos Sodio Potasio Magnesio Fsforo Porcin 200 ML (1 Vaso) 0 Kcal = 0 KJ 0g 34 mg 18 mg 3,0 mg 6 mg 0 % VD (*) 0 % VD (*) 2 % VD (*) 1 % VD (*) 7 % VD (*)

No aporta cantidades significativas de Protenas, Grasas No aporta cantidades significativas de Protenas, Grasas Totales, Totales, Grasas Saturadas, Grasas Trans, Fibra Alimentaria. Grasas S aturadas, Grasas Trans, Fibra Alimentaria. (*) % Valores Diarios con base a una dieta de 2000 kcal u (*) % Valores Diarios con base a una dieta de 2000 kcal u 8400 kj. 8400 kj. S us valores diarios pueden ser mayores o menores dependiendo Sus valores diarios pueden ser mayores o menores de sus necesidades energticas. dependiendo de sus necesidades energticas. Porciones por envase: X (donde X es el Nmero que resulta de Porciones por envase: X (donde X es el Nmero que dividir: C ont Neto (en ml)/ 200). resulta de dividir: Cont Neto (en ml)/200).

V.2 Envase La botella del producto que estamos citando es de plstico de color azul tranparente y se ofrece en dos presentaciones - 500 ml. - 1.5 lts. La etiqueta combina los colores con la tapa y con el lquido que se encuentra dentro del envase. El mismo es metalizado y busca crear en la persona una sensacin de pureza, frescura y vitalidad. Este producto va dirigido a toda persona que quiera verse y sentirse bien. Las caractersticas y componentes desarrollan en el consumido un sensacin de hidratacin, pureza y bienestar para la mejora en la calidad de vida del que lo consuma. V.3 Precio

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Oportunidades y Amenazas.

El anlisis realizado hasta el momento nos permite presentar lo que creemos que son las oportunidades y amenzas que el entorno y el mercado argentino representan para el futuro de la marca. Comenznado por las amenazas:

El entorno poltico-econmico presenta algunas restricciones a la empresa en cuanto a su


capacidad de adaptar sus ingresos a los costos de produccin para obtener rentabilidad. Si bien el acuerdo de precios en principio garantiza una diferencia que permita que el negocio siga siendo rentable, esta imposicin acta sobre una de las variables que desde el marketing suelen definirse como variables controlables por la empresa. Si relacionamos este acuerdo de precios, con los ultimos indices de inflacin que elavaron los costos de sus insumos y tambien, los aumentos de salarios que otorg la compaa, podemos decir que resulta una amenaza hacia la rentabilidad de la misma. Por lo tanto la estrategia de la empresa ser la de promover un mayor consumo de sus productos, para asi tratar de menguar los efectos de este nuevo acuerdo que les impide elevar el precio hasta el mes de diciembre de este ao.

Otro punto ligado al anterior es el referido a la crisis energtica que atraviesa el pas. Los
recientes cortes de energa que se programaron en el pasado invierno produjero una importante reduccin en la cantidad de horas trabajadas en la planta. Estos hechos hacen pensar en la situacin a futuro ya que se prevee una fuerte demanda de energa tambien para el verano, que ser muy caluroso en la zona. En condiciones normales, la llegada del calor favorece a los productores de bebidas frescas, como las aguas saborizadas. Pero las elevadas temperaturas en un contexto de crisis energtica probablemente sern perjudiciales para la capacidad de la empresa de satisfacer la creciente demanda.

La competencia por captar un mercado en franco ascenso ha llegado a niveles


destructivos para la marca y el prestigio de una compaa que la respalda. Como mencionamos anteriormente, la campaa que sufri Dasani es un claro ejemplo. Segn sondeos de Coca uno de cada 3 consumidores conocen las versiones sobre Dasani a travs de los mails y del boca a boca, llegando la credibilidad de esos rumores cerca del 60%. Pensemos que el negocio del agua en botella es uno de los de mayor crecimiento a lo largo de los ltimos aos, moviendo en la Argentina unos 1.600 millones de dlares al ao. La respuesta de Coca Cola fue que querello penalmente a ejecutivos de Danone y al responsable de la agencia de publicidad Euro, acusndolos de efectuar una estrategia de

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marketing viral. Esta se baso en enviar mails, simulando que eran de consumidores comunes, haciendo hincapi en que Dasani no era mineral y que contena sustancias peligrosas. Estos mails se enviaron a ONG y consumidores sensibles.

Por el lado de las oportunidades para la empresa, quisieramos destacar las siguientes: Existe un mercado potencial muy significativo para el establecimiento de Dasani como una opcin sana de satisfacer la sed. Dasani tiene como target a los consumidores que desarrollan una vida activa y sana. Los cuales adems de hidratarse necesitan una bebida que le permita ejecutar ese ritmo de vida. Ante las ltimas tendencias en la poblacin por elegir una vida ms natural, Dasani se centra en ese mercado para ofrecerle una opcin ms a la hora de satisfacer la sed ms un plus de energa. No olvidemos que la creciente demande de productos light, pero que sean nutritivos impulso el crecimiento de las aguas saborizadas. Lanzamiento del programa movimiento bienestar comprometido gota a gota.

En el contexto en el cul vivimos se ha instalado a lo largo de los aos una consenticiacin acerca de la relevancia en promulgar un estilo de vida saludable. Para lograr esto resulta cada vez ms importante el cuidado del cuerpo y junto a esto el desarrollo de actividad fsica. Coca-Cola observa este fenmeno cada vez ms arraigado y toma este aspecto como una oportunidad para incrementar sus ventas. Para esto creo la campaa Movimiento-Bienestar comprometido gota a gota, con la cual lanza una nueva filosofa a seguir en la sociedad. En este sentido el programa se divide en tres instancias: Informar mejor: Buscando y generando informacin relevante y verdadera a travs de acciones como el nuevo etiquetado (el cual contiene informacin acerca de los nutrientes de cada bebida) y el lanzamiento del Instituto de Bebidas para la Salud y el Bienestar. Con informacin cientfica avalada por expertos mundiales sobre hidratacin, nutricin y el rol de las bebidas en la salud y el bienestar. Educar: Promoviendo la actividad fsica y diseando programas que fomenten la vida activa y balanceada, ya sea del mbito comunicacional de marketing, como tambin desde las iniciativas de responsabilidad social. Ofrecer un creciente y amplio portafolio de bebidas: Satisfaciendo las necesidades de hidratacin, refrescancia, relajacin y que adicionalmente otorgue bienestar fsico y emocional, mediante una comunicacin masiva de vanguardia.

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Coca-Cola planea endulzar mediante una planta del norte Argentino. La empresa

se

asoci con Cargill para comercializar el derivado que se obtiene de la stevia o ka hee, una planta originaria del norte argentino utilizada como edulcorante natural cuyo poder es 30 veces mayor que el azcar. La estrategia de Coca-Cola es en un futuro endulzar algunas de sus bebidas (coca y Fanta Light, Sprite Zero y Dasani entre otras); para ganar mercado en aquel pblico que reniega del consumo de azcar y los edulcorantes qumicos. El extracto de las hojas de esta planta puede ser hasta 300 ms poderoso que la sacarosa, pero su mejor argumento es que es natural y no contiene caloras. Como en el punto anterior Coca-Cola trata de adaptarse a una necesidad emergente de saciar la sed de una manera saludable y rica. La empresa reconoce esta necesidad que surge del contexto y la maximiza promulgando una vez ms la vida sana y natural. Para esto planea a futuro reemplazar la fructosa de maz que es su principal endulzante por este insumo apto para el consumo humano segn la OMC. Adems intenta mediante esta oportunidad ganar una ventaja competitiva propia de la firma. Recuperacin de la relacin con el pequeo comerciante. Una de las estrategias que quiere lograr Coca-cola es reforzar la relacin con los pequeos comerciantes de barrio. Esto surge como oportunidad ya que se realizaron disversos estudios que mostraban que, si bien, se haba concentrado en los grandes centros comerciales e hipermercados, muchas veces el consumo se concentra mucho ms en estos negocios de cercana. En este contexto Coca-cola decidi generar un programa de relacionamiento con los puntos de venta, entre las iniciativas adoptadas se premi a los comerciantes con mejores ventas con diversos productos, as como tambin, la entrega de entradas para teatros, cine etc. De esta manera Coca-cola recupera la relacin con el almacen y kiosco. y convertirla ms adelante en una fortaleza

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