MTODOS PARA ESTABLECER PRECIOS Concepto del Precio.

Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado producto o servicio. Tambin podramos definir precio como el valor monetario, con base en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estara dispuesto a participar en un proceso de intercambio. Importancia del precio. Su importancia se deriva de su vinculacin con los suministros y la demanda, si el precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero esto al hacer aumentar la competencia, baja los mrgenes de beneficios y a continuacin varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias y la produccin vuelve a ser interesante. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables de LA MERCADOTECNIA controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el mercado. El precio desde el punto de vista del consumidor y del fabricante El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de l se puedan derivar, en trminos de satisfaccin de necesidades; luego para lapersona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para obtencin de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden sus costos. Este ultim aspecto tiene gran transcendencia en las polticas de fijacin de precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio ste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus percepciones de costo-beneficio. Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a travs de la cual el fabricante cubre los costos de la mercanca vendida, le queda un remanente para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En trminos de ventas globales diramos que el precio tiene una gran incidencia en las ventas totales de la compaa, puesto que de acuerdo con el nivel que se fijen, variarn las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales.

MTODOS PARA ESTABLECER PRECIOS

1. Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios Supervivencia maximizacin de utilidades, crecimiento en la participacin, liderazgo en diferenciacin etc. En base al costo: toma en cuenta el margen de contribucin, o cantidad en la que se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricacin. Se debe usar en base a las caractersticas individuales de cada producto y tomar en cuenta factores como moda y calidad. Su frmula es: Costos directos de Fabricacin + Margen de Contribucin = Precio de venta Con el fin de que una empresa sepa qu cantidad de productos deber vender para por lo menos no tener ni prdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al costo, se emplea la frmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el precio de venta, los costos fijos (aquellos que se tienen aunque la produccin sea cero, como renta, depreciacin, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos variables (los que varan en base a la produccin, como materias primas, energa empleada, mano de obra directa, etc.) La frmula del punto de equilibrio es: total de costos fijos precio de venta unitario - costo variable unitario

2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes

precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios. 3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el lmite inferior. Las compaas esperan cobrar un precio justo por su esfuerzo y riesgo 4. ANALIZAR LOS COMPETIDORES: COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

Se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en un cambio de precios.

A) Fijacin de precios mediante mrgenes El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto-Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinando para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas. B) Fijacin de precios por rendimiento objetivo La empresa determina el precio que producir la tasa de rendimiento sobre inversin (ROI) que requiere obtener dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo del capital o la expectativa de ganancia Cundo y a cmo debo de vender para obtener el ROI?

C. FIJACIN DE PRECIOS POR EL PRECIO VIGENTE EN EL MERCADO En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado a nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga.

E. FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LAS CONDICIONES DEL MERCADO Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados que son aquellos que se realizan a partir de los factores externos de la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin. Las estrategias de descremar el mercado Involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objeticos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad venda en el lugar de maximizar el volumen de las ventas. Las estrategias de descremado solo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica. Las estrategias de penetracin Apuntan a logra una entrada amplia en los mercados, el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienen a ser bajos. Esto Facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad. Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por

ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. Fijacin de precios basados en la demanda Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.

Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los ms comunes son: 1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. 2 Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa. 3 Intuicin. Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijacin de precios en funcin del comprador.

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido.

Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. Fijacin de precios con base en los costos Esta prctica es muy comn en el mercado de los negocios, posiblemente por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, aadirles un margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayora de las veces no se tiene en cuenta la posicin o reaccin de la demanda. A continuacin veremos los procedimientos ms comunes de este enfoque: a. Mtodo del costo ms un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al por menor como en el campo de la manufactura. b. Mtodo del margen flexible. Es una variante del costo ms u margen, en la cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la mercanca, se opta ms bien por un margen flexible acorde con las circunstancias. La cuanta o valor de este margen oscilar de acuerdo con las condiciones econmicas, el grado de competencia y las condiciones generales del mercado. El mtodo exige del administrador suobservacin y anlisis de la demanda. 1. Este mtodo se vio como la zona mas all del punto de equilibrio representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se concluyo que este mtodo podra servir para algo ms que el simular diversas situaciones de precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel de precios. Estrategias de fijacin de precios en un monopolio Todos los monopolios se enfrentan a un dilema debido a la relacin inversa que existe entre la cantidad vendida y el precio. Para vender una cantidad ms grande,

el monopolista debe cobrar un precio ms bajo. Sin embargo, hay dos situaciones de monopolio que crean distintos tipos de dilema. Estas son: Discriminacin de precios Precio nico La discriminacin de precios: Es la prctica de vender diferentes unidades de un bien o servicio a distintos precios. Puede suceder que distintos consumidores paguen precios diferentes, o que un mismo cliente pague un precio distinto por cada cantidad comprada. Lo que se hace cuando se usa este mtodo no esta tratando de hacer un favor a los clientes, de lo contrario, lo hacer para aumentar sus beneficios. Para poder discriminar los precios, el monopolio debe: 1. Identificar y separar los diferentes tipos de compradores 2. Vender un producto que no puede revenderse El principal obstculo que se presenta para la prctica de la discriminacin de precios es la reventa que hacen los consumidores que compran a un precio bajo para venderlo a uno mayor. Debido a las posibilidades de reventa, la discriminacin de precios est limitada a los monopolios cuyos servicios no pueden revenderse. Precio nico (Monopolio de precio nico): Un monopolio de precio nico es una empresa que debe vender cada unidad de su produccin al mismo precio a todos sus clientes. Decisin de produccin y precio en un monopolio de precio nico

La curva de demanda de un monopolio es la curva de demanda del mercado, y el ingreso marginal de un monopolio de precio nico es inferior al precio. Un monopolio maximiza sus beneficios al generar la produccin en que el ingreso marginal es igual al costo marginal (IM = CM), y cobrando el precio mximo que los consumidores estn dispuestos a pagar por esa produccin.

Punto De Equilibrio Y Anlisis Marginal Qu es el anlisis marginal? Es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones. A partir de la correcta segregacin de los costos en costos variables y fijos se determinan contribuciones marginales por producto. Con esta informacin se determina el punto de equilibrio, punto de partida del anlisis marginal, que es el volumen o nivel de actividad en el que los ingresos son iguales a los costos totales.

Algunos conceptos Antes de pasar al clculo del punto de equilibrio, es conveniente aclarar algunos conceptos que integran su clculo. a) Costos fijos y variables Los costos fijos son aquellos que no varan de acuerdo a los diferentes niveles de produccin. Los costos variables fluctan en funcin de los volmenes de produccin, por lo tanto se pueden expresar de la siguiente manera: CV = cv * q

Donde CV = Costos variables totales cv = costos variables por unidad de produccin q = volumen de produccin

b)

Ingresos Los ingresos totales son iguales al precio de venta unitario por el nmero de unidades producidas.

I = pv * q

c)

Contribucin marginal La contribucin marginal unitaria es la diferencia entre el precio unitario de venta y los costos variables unitarios.

cm = pv - cv La contribucin marginal total es la sumatoria de contribuciones generadas por todas las unidades producidas, por lo tanto, puede ser calculada como el producto entre la contribucin marginal unitaria y el nmero de unidades: CM = cm * q

Pero tambin es igual a la diferencia entre los ingresos totales y los costos variables totales: CM = I CV El ndice de contribucin marginal es igual a 1-cv/pv

Cmo se determina el punto de equilibrio? Existen dos formas de calcularlo: a) El punto de equilibrio fsico, es decir, el nmero de unidades producidas en el que la organizacin alcanza el equilibrio, es igual al total de costos fijos dividido por la contribucin marginal unitaria. Q= CF/cm

b)

El punto de equilibrio monetario es el volumen de ventas, expresado en trminos monetarios logra el equilibrio, y est dado por la razn entre los costos fijos y el ndice de contribucin marginal. I = CF 1-cv/pv

Qu aplicaciones tiene el anlisis marginal? El anlisis marginal es empleado como herramienta de apoyo al proceso de toma de decisiones en diversas situaciones. Algunas de ellas pueden ser: a) b) c) d) e) f) g) Polticas de precios Mezcla de productos Aprovechamiento de capacidad ociosa Decisiones acerca de fabricar o comprar Venta en bruto o luego de algn procesamiento Supresin de productos o lneas Etc.