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09 de Septiembre de 2009 GLOBAL | UNA APUESTA PARA VOLVER A SER UN SOCIO CREATIVO DEL NEGOCIO
DEL CLIENTE

Deje de ser una agencia y empiece a ser un agente de cambio

(Advertising Age) - Pensar más en ideas de negocios que en campañas publicitarias.

1.

Hace diez años, el chairman de Media Lab, Nicholas Negroponte, comentó que cualquier compañía
que se describa a sí misma como una “agencia” está condenada. Tiene razón. Las agencias –como
intermediarios entre los dueños de los medios y los dueños de las marcas- son hoy en día
proveedores commoditizados y no los socios creativos del negocio que fueron alguna vez nuestros
predecesores. Las agencias, simplemente, no son tan importantes como lo fueron en el pasado.
En los años ‘60, dice la historia, el molinero británico Rank Hovis McDougall se acercó a la agencia
de publicidad J. Walter Thompson con un problema: superabundancia de harina. En aquellos días,
las agencias tenían ideas de la base material de las empresas de sus clientes. Agregaban valor al
objeto crudo de sus negocios. Crearon marcas a partir de esas ideas. Lo que emergió de JWT fue
una de las marcas más amadas por los británicos durante décadas: Mr. Kipling Cakes, que desde
ese entonces creó un valor de 2.000 millones de libras esterlinas.
Más o menos al mismo tiempo, en Estados Unidos, Mary Wells creaba un excitante modo de viajar,
Braniff, partiendo de una aburrida y gris aerolínea (“El fin del avión común”), y poniendo en
marcha 15 años de rápida expansión de negocios.
En ese entonces, las agencias eran a menudo organizaciones más grandes porque necesitaban de
un equipo completo de especialistas: equipos de desarrollo de producto, diseño de packaging,
diseño de interiores, promoción de ventas, marketing in-store, marketing directo y relaciones
públicas. Cuando las agencias empezaron a hacer dinero sobre todo de la publicidad en televisión,
las disciplinas menos redituables fueron expulsadas de sus edificios, y con ellas se fueron muchas
de las capacidades de las agencias de formular y ejecutar ideas capaces de cambiar los negocios.
Hoy, cuando los CEOs de grandes empresas se preguntan cómo hacer crecer sus negocios, ¿dónde
van para buscar ideas? No a las agencias de publicidad sino a consultoras de management y a las

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ramas consultoras de grandes firmas contables.

¿Y qué pueden hacer las agencias para convertirse de nuevo en los socios creativos del negocio?
El Concise Oxford English Dictionary incluye dos definiciones sutilmente diferentes de la palabra
“agent”: “una persona o compañía que actúa como broker y provee un servicio específico”, y “una
persona o cosa que ejerce poder o produce un efecto”. Transformar a las actuales, commoditizadas
agencias desde la primera definición a la segunda –convirtiéndolas en agentes de cambio- es lo
que me importa abordar aquí.
A veces uno tiene que mirar al pasado para evaluar bien el presente y cambiar para el futuro. No
tengo dudas de que, al igual que en los días de Mary Wells, lo que ayudará a sobrevivir a las
agencias en estos tiempos complejos son las ideas: brillantes, enfocadas en el negocio… pero
ideas.
Ser un agente de cambio significa mirar a los “temas de negocios”. Para mí, entonces, el verdadero
punto de arranque de una campaña no es el brief del cliente sino el reporte de la compañía, porque
en esas pocas primeras páginas está el brief que uno va a necesitar durante los siguientes tres a
cinco años. Cómo opera una compañía es mucho más revelador que lo que una marca está
haciendo o diciendo.
Si usted piensa en usted mismo como agente de cambio, entonces las ideas que le surjan para sus
clientes comenzarán a tener una apariencia muy diferente. Por ejemplo, si un cliente farmacéutico
quiere acercarse más a la industria médica, no le demos la idea para un aviso. Démosle
enfermeras y un programa de training que capacite a una enfermera a hacer el 95% de lo que
puede hacer un médico en la mitad del tiempo del training. Eso es entregar valor real y un crédito
de marca sustentable a largo plazo.
Los agentes de cambio reconocen que las ideas brillante pueden provenir de cualquier parte, y
cada vez más lo hacen de fuera de las agencias.
En Profero pusimos nuestro dinero donde está mi boca al abrir Factory Shanghai, una mezcla
experimental de la Factory de Andy Warhol, el espacio de la oficina de mi agencia y una
experiencia de espectáculos al estilo Soho. Esta es nuestra visión a futuro de lo que significa
facilitamiento, colaboración e innovación. En un ejemplo de búsqueda de ideas desde fuera del
complejo cliente-agencia, trajimos al dueño de una marca internacional para que se reuniera con
un diseñador de lingerie que en sus horas libres hace cine pornográfico, y con un ingeniero que
creó un disco activado por la energía de los bailarines (dejan de bailar y la música se detiene). El
propietario de la marca no se fue con un nuevo concepto de aviso. Pero en lugar de eso, se fue con
ideas para una línea de prendas; un nuevo track para la música; inspiración invalorable, y, más
importante que todo para nosotros, una percepción transformada de lo que nuestro negocio puede
entregarle.
La diferencia más significativa entre las ideas del negocio transformado en el pasado y lo que lo
será en el futuro es digital: el mayor simple agente de cambio hoy en día, mañana y en todo el
futuro predecible. ¿Por qué? Porque digital es fundamentalmente acercar los valores centrales y los
productos de una compañía a sus consumidores, y hacerlo en una forma tanto positiva como
negativa, como nunca se hizo antes.
Los agentes de cambio abrazan la revolución digital. La de la publicidad no es la primera industria
en haberse puesto patas arriba íntegramente: la transformación del negocio de la música es uno de
los cambios más significativos y bien documentados. Pero la oportunidad suele provenir de la
adversidad. Lo digital impacta a todo, desde las ventas y el marketing hasta la distribución y el
servicio al cliente, y creo que es la mayor palanca que pueden usar las agencias para crear

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negocios que cambien ideas y les hagan volver a ser creíbles como socios creativos de las
empresas.
Cuando Chrysalis terminó el contrato de grabaciones de Marillion, el gran grupo de rock de los años
‘80, la banda usó miles de direcciones de e-mail que habían recolectado en sus giras y en su propio
website para pedir a sus fans que pagaran por adelantado su nuevo álbum. La gente lo hizo, y,
manteniendo sus derechos de edición, la banda obtuvo una excelente ganancia. Lo mismo hicieron
cuando se encaró el tema de las giras. Los fans les dijeron dónde viajar
y así el conjunto pudo vender anticipadamente los tickets de las giras. Ahora la gente que echó a
Marillion quiere que ellos mismos los aconsejen. Creo que puedo adivinar a dónde los mandó el
líder del grupo.
Nosotros les decimos a los clientes cómo deberían cambiar sus estructuras, alinearse con su valor,
cumplir sus promesas, y aún cambiar sus premisas. Y les decimos también que tienen que cambiar
cómo piensan acerca de las comunicaciones y los medios.
Por eso es excitante este momento. El mundo se está poniendo cabeza abajo, creando
oportunidades asombrosas para los rápidos de mente y los que tienen visión de cambio. Esas
compañías volverán a ser socios creativos de los negocios una vez más. Hacia ese lugar apuntan.
Espero verlo a usted ahí en algún momento del futuro.

El autor es CEO de Profero, North América.

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