HERSHEY FOODS CORPORATION Planificacionestrategica

Introduccin En este informe vamos a presentar una evaluacin de la planificacin estratgica de la Corporacin de Alimentos Hershey basado en la informacin del ao 1999. ambin se va a evaluar el desempeo de la compa!a de las estrategias reales de la empresa y tambin el "rea de operacin# y por $ltimo nos gustar!a proponer algunas recomendaciones para me%orar el desempeo de la compa!a espera lograr los ob%etivos establecidos. res partes principales constituyen el presente informe& '. etapa de formulacin a. perfil de la empresa b. (isin y )isin de las declaraciones c. Cdigo de tica d. Auditor!a e*terna e. perfil competitivo f. de Auditor!a 'nterna g. +b%etivos a largo pla,o h. las opciones estratgicas ''. fase de e%ecucin a. temas de gestin b. +b%etivos anuales c. pol!ticas d. An"lisis -inanciero

'''. fase de evaluacin a. revisin de la estrategia b. )antenga modelo de pista -inalmente# nos gustar!a cerrar este informe# dando una conclusin sobre el desempeo de la empresa y el curso futuro de sus acciones estratgicas. '. etapa de formulacin

a.

erfil de la e! resa

Hershey ha crecido de un solo producto# una operacin de la planta en 1.9/ a una empresa de 0 1#9 mil millones de productores de una amplia gama de chocolate de calidad# no de chocolate productos de confiter!a y productos comestibles. Hershey-oodsCorporation es el mayor fabricante de dulces de chocolate en el pa!s. 2in embargo# e*iste la competencia por lo 3ue no tienen un control absoluto sobre el mercado. A pesar de esta competencia controla parcialmente Hershey# 3ue todav!a tiene algo de poder para sus propios precios y estrategias de Hershey se ha e*pandido a otros mercados. 2u variada l!nea de productos ahora incluye bolsas de dulces# %arabe de chocolate# cacao# dulces sin chocolate. 4os nuevos productos se est"n agregando constantemente a esta lista diversificada a travs del desarrollo de nuevos productos y la ad3uisicin de empresas m"s pe3ueas# tales como dulces Cadbury# Ho%a# y Heide Henry A partir de los aos 95# sin embargo# Hershey ha adelantado de )arte. Han vuelto a centrarse en sus productos b"sicos# al tiempo 3ue la introduccin de nuevos productos. ambin ha aumentado la publicidad de 6marcas principales6# y para los nuevos art!culos de la industria principal de Hershey es la industria de dulces. En el mercado de los dulces 6# el segmento de barras del mercado representa alrededor del /57 de las ventas al por menor 8y9 4as bolsas de caramelos sin apretar les siguen con alrededor del 1:7 del mercado6.Este mercado es un oligopolio. A unas pocas grandes empresas dominan este mercado. 4as cuatro empresas m"s grandes 3ue tienen alrededor del ;:7 de la cuota de mercado en su orden son Hershey# )ars# <estl# y =rach. En la industria de dulces# una de las partes m"s importantes es la publicidad. Hershey siempre ha gastado mucho en publicidad. 4os productos de la Corporacin se venden principalmente a mayoristas de abarrotes# cadenas de tiendas de comestibles# distribuidores de golosinas# mayoristas# cadenas de tiendas de medicamentos# las empresas e*pendedoras# clubes de mayoreo# tiendas de conveniencia# los concesionarios y distribuidores de alimentos a tiempo completo los representantes de ventas# corredores de comida y de tiempo parcial comerciantes de ventas al por menor en Estados >nidos# Canad" y )*ico.4a Corporacin considera 3ue sus productos se venden en m"s de ? millones puntos de venta en Amrica del <orte. En ?555# las ventas de @alA)art 2tores# 'nc. y sus filiales ascendieron a apro*imadamente el 1;7 del total de las ventas netas de la Corporacin. En Bapn# las -ilipinas# Corea y China# las importaciones Corporation y C o mercados de determinados productos de confiter!a y abarrotes. 4a Corporacin tambin comerciali,a productos de confiter!a y de alimentos en m"s de 95 pa!ses en todo el mundo. 4a materia prima m"s importantes utili,ados en la produccin de productos de chocolate de la Corporacin es el cacao en grano. Este producto se importa principalmente de Dfrica +ccidental# Amrica del 2ur y las regiones ecuatoriales del 4e%ano +riente. Dfrica +ccidental representa apro*imadamente el ;57 de la cosecha mundial. 4os granos de cacao no son uniformes# y los

diversos grados y variedades de refle%ar la diversidad de pr"cticas agr!colas y las condiciones naturales 3ue se encuentran en las diversas "reas de crecimiento. 4a Corporacin compra una me,cla de granos de cacao para satisfacer sus necesidades de fabricacin.El precio del a,$car# de la Corporacin segunda materia prima m"s importante por su chocolate y productos de confiter!a nacional# est" su%eta a apoyo a los precios ba%o la legislacin agr!cola de referencia arriba. Eebido a las cuotas de importacin y los derechos impuestos para apoyar el precio del a,$car establecido por dicha legislacin# los precios del a,$car pagados por los usuarios de los Estados >nidos son actualmente mucho m"s altos 3ue los precios en el mercado mundial del a,$car. ". #isin $ %isin de las declaraciones Eeclaracin de la (isin 6Hershey-oodsCorporation 3uiere convertirse en la compa!a n$mero uno en el 3ue nuestros clientes y los clientes siempre encontrar"n la preocupacin de entretenimiento# calidad y responsabilidad social con operaciones globales en todo el mundo durante la primera dcada de este milenio.6 Eeclaracin de )isin <uestra misin es asegurar 3ue& <uestros clientes# la calidad de todos los productos de Hershey y superar sus e*pectativas. <uestros hi%os# la calidad de entretenimiento y recreacin con los programas en los 3ue se divierten# sino tambin la aptitud f!sica. <uestra comunidad# apoyar el desarrollo mediante el intercambio de conocimientos y e*periencias# y ofrecer inspiracin a otros 3ue sirven a los nios 3ue lo necesitan. Fueremos aprender %untos la manera de preservar el medio ambiente. <uestros empleados# el entorno adecuado para traba%ar y para construir con ellos la cultura de nuestra compa!a# compartiendo con ellos nuestros valores y creencias. <uestros accionistas por su inversin en el aumento del valor de nuestra empresa y lograr un crecimiento rentable. <uestros proveedores de una empresa fuerte y slida para la confian,a en# y una relacin de confian,a. Estamos obligados a nuestros accionistas y para asegurarse de 3ue todas sus e*pectativas se cumplan. <uestro mayor compromiso es con nuestros hi%os# 3ueremos darles# divertido# pero sobre todo su cuidado# la salud y un me%or lugar para vivir. c. Cdigo de &tica

Cdigo de Gtica de Hershey-oods <uestra empresa est" comprometida con la concesin del mayor valor para el cliente# ofreciendo productos de la m"s alta calidad# a%ust"ndose a la verdad sobre sus productos y actividades en todos sus anuncios. Hershey-oods lleva a cabo sus actividades cumpliendo con las normas y las leyes 3ue corresponden a todas las comunidades en los 3ue opera la compa!a# en sentido estricto# as! como a sus propios principios de apoyo a la sociedad y la preservacin del medio ambiente establecidas por nuestro fundador. Adem"s# los traba%adores de Hershey asumir el compromiso de mantener la integridad y el comportamiento personal adecuadas basadas en el respeto de los valores principales de la empresa& la honestidad# la %usticia y el respeto a los dem"s sin importar su se*o# condicin tnica o la religin. 2in embargo# se re3uiere normas m"s espec!ficas de acuerdo con este cdigo de tica# publicado apropiada para el conocimiento de todo el personal. )ecanismos de control adecuados y el refuer,o del comportamiento# as! como el e%emplo de la alta administracin y de los niveles de gestin son tambin esenciales para medir la declaracin de tica presentado se observa en toda la organi,acin. d. Auditor'a e(terna +portunidades y amena,as de identificacin +portunidades Hrandes mercados de Europa y E*tremo +riente. se ha globali,ado. El consumo de alimentos tnicos y el a%o es cada ve, mayor y tira el consumo de dulces. 4os competidores de Hershey est"n creciendo en los mercados internacionales y la obtencin de econom!as de escala. Amena,as 4a industria del caramelo

El uso de m"3uinas e*pendedoras para e*pandir la distribucin. =a%a tasa de crecimiento de la industria de la confiter!a.

Crecimiento contin$o de las industrias de dulces# se ha demostrado una correlacin con el ingreso nacional en muchos pa!ses. 4a inestabilidad pol!tica y econmica en el 4e%ano +riente.

4os europeos tienen el m"s alto per c"pita de

las tasas de consumo de chocolate en el mundo. principal# el cacao. Ior las ventas per c"pita en EE.>>. han aumentado un ;#17 en los $ltimos cinco aos.

Alta variacin de la entrada

Altas cuotas de importacin y los impuestos para la importacin de a,$car.

4a industria de la confiter!a se caracteri,a por la fabricacin de las econom!as de escala. 4a mayor!a de los proveedores son locales# slo unos pocos son multinacionales

4os europeos del norte consumen casi el doble de chocolate per c"pita 3ue los estadounidenses. Convergencia cultural mundial se est" acelerando y la necesidad de marJeting global. Altos costos de transporte de materias primas. 4a incursin de competidores en los mercados sin e*plotar antes de Hershey. Competidores fuertes e inteligentes con mayor cuota de mercado y presencia en muchos pa!ses alrededor del mundo.

KC>AEL+2M Ellos se han tenido en cuenta como importante el hecho de 3ue los competidores de Hershey est"n ganando econom!as de escala y crecimiento a nivel internacional por su parte Hershey est" teniendo algunos problemas en estas "reas. Al mismo tiempo# los competidores de Hershey est"n incurriendo en los mercados sin e*plotar delante de ellos. Ior lo tanto las estrategias de futuro debe centrarse en las operaciones internacionales de la empresa. Al mismo tiempo# no slo podemos echar un vista,o a las oportunidades# el curso de las acciones deben basarse en estas oportunidades como los crecientes mercados de Europa y la me%ora de sus canales de distribucin. e. KC>AEL+M Iodemos ver en esta matri, de resultados 3ue Hershey se encuentra en la $ltima posicin detr"s de <estl y )ars Kun pocoM. 4a principal diferencia en las habilidades desarrolladas en los mercados internacionales y en sus estrategias de marJeting. Hay dos aspectos principales 3ue Hershey debe tener en cuenta. erfil co! etiti)o

4a puntuacion de Hershey es 1#51 lo 3ue significa 3ue no se encuentra en una situacin cr!tica# pero tiene 3ue me%orar los dos aspectos mencionados anteriormente. 2us principales estrategias deben apuntar sus fuertes competidores de <estl y )ars. En el caso de )arte el punto dbil es la percepcin de la empresa por la comunidad# en este caso Hershey tiene una venta%a por3ue hay una buena posicin y su marca est" muy involucrado con las preocupaciones de la comunidad. Iara <estl no hay puntos dbiles espec!ficos# pero hay algunas "reas 3ue pueden ser tomados en cuenta# la calidad del producto y el cacao y el a,$car en la gestin de entradas. f. de Auditor'a Interna i. -ortale,as y debilidades de identificacin. -ortale,as Iopularidad en los Estados >nidos# el mundo de Hershey chocolate es el centro de visitantes m"s populares en Estados >nidos. temporada. 4as diferentes marcas Kunos :5M# segmentos diversificados. 4a ine*periencia y la infectividad en los mercados internacionales. A falta de los productos de Eebilidades

'ntegracin con la comunidad y la buena imagen a travs de diferentes programas sociales. estratgicos. Iobres declaraciones y ob%etivos

4os acuerdos de licencia para la fabricacin de helados y bebidas en -ilipinas y aiN"n. 4a dependencia de un $nico distribuidorA@allA)art para una parte significativa de sus ingresos. Hershey tiene el m"s alto est"ndar de calidad y sentido social. Estrategias de marJeting.

-uerte red de distribucin entre plantas# almacenes y minoristas. 157. Hershey tiene la f"brica m"s grande y puede tomar venta%a de las econom!as de escala. mercado. Concentracin en un Hershey de ventas en 1999 ba%aron un

KC>AEL+2M Lentabilidad Hershey tiene una fuerte relacin rentabilidad# pero la cuestin m"s importante es su relacin de EI2. 2e ha ido en aumento desde 199; de ?#?:# en 199. hab!a ?#1. y en 1999 fue 1#?9. Esto es buen indicador de la Nealthiness de la empresa. L+E y el L+' 3ue tambin aumentan y se encuentra en el nivel de toda la industria y por encima de sus competidores a e*cepcin de 3ue <estl tiene un margen de utilidad bruta 5#:? y 5#/1 Hershey. Esto no es una diferencia dram"tica# pero 3ue nos permite evaluar los costos operativos. 4i3uide, Acerca de los ratios de li3uide, se puede decir 3ue est"n mostrando me%ores resultados 3ue sus competidores# sino en el caso espec!fico de la relacin actual de Hershey de 1#.5 es inferior a la proporcin de la industria de ?#1. Es la $nica observacin 3ue l 3uiere mostrar en el caso de coeficientes de li3uide,. Esto tambin nos dice 3ue la empresa est" en condiciones ptimas para la asignacin de recursos financieros para las estrategias de futuro y es financieramente consolidada. Apalancamiento En esta edicin Hershey es en gran parte sobre sus competidores# pero es ligeramente por deba%o del nivel de la industria. Hay una constante en el an"lisis de los ratios de apalancamiento y es 3ue la mayor!a de las empresas tienen elevar ratios en estos casos# este aspecto puede complicar las operaciones de financiamiento de futuras ad3uisiciones o planes de e*pansin. Creemos 3ue Hershey tiene 3ue hacer un an"lisis de estas relaciones y evaluar si las operaciones de financiamiento futuro podr!a ser con capital de propiedad o con otro tipo de financiacin. Actividad 2obre estas relaciones# podemos decir 3ue est" muy por encima de Hershey de sus competidores y esto se puede considerar como la fuer,a para su posterior an"lisis.

g. O"*eti)os a largo

la+o

<os hemos centrado en dos grandes ob%etivos a largo pla,o& 1.A Ampliar las operaciones de produccin de otros productos# pero relacionados con la produccin real. Este desarrollo debe tener ? aos para madurar. ?.A ser eficientes en los mercados internacionales y ser capa, de ganar mercado a los competidores# esto en los pr*imos dos aos.

,. las o ciones estrat&gicas Ahora 3ue tenemos todos los insumos 3ue se van a desarrollar las matrices siguientes& O Eebilidades# +portunidades# -ortale,as y Amena,as de la matri, K@+ 2M O Iosicin Estratgica y Evaluacin de matri, de accin K2IACEM O =oston ConsultingHroup K=CHM O 'nterna y E*terna de la matri, K'EM O Hran )atri, de estrategia KH2)M Eebilidades# +portunidades# -ortale,as y Amena,as de la matri, K@+ 2M Alimentos Hershey ?555 A An"lisis @+ 2 KC>AEL+2M -ortale,as A 2 1 .A de popularidad en Estados >nidos# el mundo de Hershey chocolate es el centro de visitantes m"s populares en Estados >nidos. ? .A 4as diferentes marcas Kunos :5M# segmentos diversificados 1 .A 'ntegracin con la comunidad y la buena imagen a travs de diferentes programas sociales / .A 4os acuerdos de licencia para la fabricacin de helados y bebidas en -ilipinas y aiN"n. : .A Hershey tiene el m"s alto est"ndar de calidad y sentido social. P .A slida red de distribucin entre plantas# almacenes y minoristas. ; .A Hershey tiene la f"brica m"s grande y puede tomar venta%a de las econom!as de escala. . .A a largo pla,o la capacidad de endeudamiento K1#15 frente a ?#55 de la industriaM Eebilidades A @ 1 .A A falta de los productos de temporada. ? .A 4a ine*periencia y la falta de efectividad en los mercados internacionales. 1 .A )ala declaraciones y ob%etivos estratgicos. / .A 4a dependencia de un $nico minorista K@allA)artM para una parte significativa de sus ingresos. : .A estrategias de marJeting. P .A Hershey de ventas en 1999 ba%aron un 157.

; .A 4a concentracin en un mercado. +portunidades A + 1 .A grandes mercados de Europa y el 4e%ano +riente. ? .A El consumo de alimentos tnicos y el a%o es cada ve, mayor y tira el consumo de dulces. 1 .A El uso de m"3uinas e*pendedoras para e*pandir la distribucin. / .A crecimiento continuo de las industrias de dulces# se ha demostrado una correlacin con el ingreso nacional en muchos pa!ses. : .A 4os europeos tienen el m"s alto per c"pita de las tasas de consumo de chocolate en el mundo. P .A Ior la venta de dulces c"pita en EE.>>. han aumentado un ;#17 en los $ltimos cinco aos. ; .A 4a industria de la confiter!a se caracteri,a por la fabricacin de las econom!as de escala. . .A 4os europeos del norte consumir chocolate casi dos veces m"s per c"pita 3ue los estadounidenses. Estrategias A 2+ 1 .A Eesarrollar o ad3uirir una empresa en el 4e%ano +riente para bebidas y helados. K21A2.# +1M. ? .A Ampliar la distribucin en EE.>>.# con el apoyo de su slida red de distribucin K2P# +1M. 1 .A 'ncremento de participacin en la produccin y la ganancia de mercado K2;A2.# +/M. /. Eiversificacin de productos K2?# 2:# 2P# 2;# +P# +;M. Estrategias A @+ 1 .A Eesarrollar nuevos productos de acuerdo a la demanda de los consumidores de temporada# observar los d!as clave# como HalloNeen# <avidad# etc K@1# +/M. ? .A Hacer un %ointventure y alian,as con los productores o distribuidores locales. K@?# +1M. 1 .A Ampliacin de los puntos de venta. K@/# +1M. / .A 4a subcontratacin de las campaas de marJeting. K@:# +/M. Amena,as A 1 .A Hershey competidores est"n creciendo en los mercados internacionales y la obtencin de econom!as de escala.

? .A =a%a tasa de crecimiento de la industria de la confiter!a. 1 .A 4a inestabilidad pol!tica y econmica en el 4e%ano +riente. / .A Alta variacin del precio de la entrada principal# el cacao. : .A cuotas de alta y derechos de importacin para la importacin de a,$car. P .A 4a mayor!a de los proveedores son locales# slo unos pocos son multinacionales. ; .A convergencia cultural global se est" acelerando y la necesidad de marJeting global. . .A 4os altos costos de transporte de materias primas. 9 .A 'ncursin de competidores en el mercado sin e*plotar s antes de Hershey.

Estrategias A 2 1 .A Haciendo uso de su calidad y buena reputacin para conseguir posicin en los mercados internacionales. K2:# ;M. ? .A Eiversificar en las bebidas y helados en los mercados internacionales y tratar de aplicar los mismos en la produccin nacional K2/# ?M. 1 .A Hestionar un stocJ ptimo de cacao y de negociar acuerdos a largo pla,o con sus proveedores. K2;# 2. y /M / .A El desarrollo y la investigacin de mercados y productos innovadores. K2; 2?# 2.# 9M. : .A 'ntegracin hacia atr"s con los proveedores de cacao. K2.# /M Estrategias A IE2+ 1 .A Leali,acin de campaas de promocin en los mercados internacionales para alentar a sus proveedores sobre la distribucin de productos de Hershey K@?# @/# P# 1M. ? .A Eesarrollar estrategias y ob%etivos 3ue buscan iniciar las operaciones para ganar mercados. K@1# 9# 1M. 1 .A Eiversificar productos para diferentes mercados K@;# ?# 9M. / .A Ampliar en los pa!ses de 2udamrica K@?# @P# 8Ad3uisicin9 1# /# :# 9M.

Hemos notado 3ue el gran problema de 3ue Hershey ha es su ineficiencia y falta de e*periencia en los mercados internacionales y# adem"s# tenemos 3ue sus competidores est"n teniendo *ito en esta "rea en particular. 4as principales estrategias se centran en el control de sus principales insumos# el desarrollo de estrategias para superar la ineficiencia en los mercados internacionales# desarrollar el mercado en el 4e%ano +riente# diversificar los productos tal ve, para 3ue el chocolate no# bebidas# helados segmentos.

Hershey tiene 3ue tener en cuenta 3ue en Europa )ars y <estl tienen un fuerte posicionamiento y son bien conocidos como de marca# de modo 3ue las estrategias de futuro tal ve, podr!a centrarse en los productos 3ue sus competidores han de%ado atr"s o en donde ellos no tienen venta%as competitivas.