Robert Mondavi & La Industria Vitivincola Todas las cosas con moderacin con algunas gloriosas excepciones.

. Robert G. Mondavi1 El 1ro de mayo de 2001, Rober Mondavi dimiti como Presidente del Directorio de la compaa que und en 1!""# $l y sus %i&os, Mic%ael y 'im, %aban creado una de las empresas vitivincolas m(s re inadas e innovadoras del mundo durante los pasados treinta y cinco aos# )a compaa tambi*n dis rut de considerable *+ito inanciero# )as ,anancias de las acciones de Mondavi %aban crecido en una tasa anual compuesta de crecimiento de 2-. desde el FY1!!/ 0ao iscal1 02ne+o 1341 y el valor comercial de la irma a%ora estaba en apro+imadamente 5"00 millones# Mic%ael Mondavi, quien %aba %ec%o la uncin de CE 0Director E&ecutivo1 por lar,os aos, sucedi a su padre como Presidente# 6re, Evans, M72 de 8arvard y veterano de veinte aos en la compaa, se convirti en el primer miembro no amiliar al asumir el papel de CE # En el ebrero de 2002, los dos %ombres miraban retrospectivamente los dos trimestres pasados y evaluaban los retos que a rontaba la compaa# )a economa %aba vacilado en los pasados seis meses y las ventas de vino de la irma se %aban atenuado. )as importaciones australianas planteaban una amena9a sustancial y persistente, %abiendo crecido 40. anualmente desde 1!!:# 2dem(s, la ,ran industria ,lobal vitivincola continuaba consolid(ndose# Muc%os rivales vitivincolas se %aban usionado y las ,randes y diversi icadas bebida alco%licas estaba %aciendo un a,resivo empu&e en el ne,ocio de los vinos premium# Entretanto, Mondavi permaneci como una compaa independiente uertemente dependiente del mercado estadounidense# ;on estas preocupaciones en mente, Mondavi y Evans consideraron cmo ortalecer la posicin competitiva de la irma# La Industria Vitivincola Global )os %istoriadores creen que los primeros mesopot(micos comen9aron a producir vino alrededor del ao "#000 2;# El vino &u, un papel importante en muc%as civili9aciones anti,uas< los e,ipcios lo enterraban en las tumbas de los =araones para ameni9ar la otra vida y los ,rie,os %omena&earon a Dioniso, %i&o de >eus y dios de vino# Durante el ?mperio Romano, las personas de todas las clases comen9aron a producir y beber vino a lo lar,o de Europa# ;on el paso de los si,los, los europeos introdu&eron sus t*cnicas vitivincolas a otras re,iones de mundo a incluyendo las 2m*ricas, 2ustralia y @ud( rica#2 2 principio del si,lo 21, las estimaciones del tamao de la industria ,lobal de vino ueron de entre 5140 a 51-0 billones en las ventas de retail# )as vitivincolas producan y vendan tres cate,oras de vinoA de mesa 0menos de 1/. de alco%ol por volumen1, postre o orti icado 0con m(s de 1/. de alco%ol1 y burbu&eante 0c%ampaa1# El vino de mesa representaba una abrumadora parte del mercado# )os participantes de la industria dividieron el mercado de vino de mesa en cinco se,mentos principalesA embotellado en &arras 0B 54 por botella1, premium popular 05435C por botella1 super Premium 05C351/1, ultra 051/3 52:1, de lu&o 0D 52:1# En Estados Enidos, las ventas del vino de &arra %aban declinado apro+imadamente 4. al ao durante la Fltima d*cada, mientras las ventas de vino premium crecieron del -310. anual 02ne+o/1# En 2001, el vino de &arra represent el 4-. de ventas de ca&as en Estados Enidos, e+cepto el 14. de total de ventas de retail# En cambio similar %acia el consumo de los vinos de m(s alta calidad, los vinos premium, %aba ocurrido en muc%as otras naciones vitivincolas no europeas as como en el Reino Enido# )a mayora de las naciones de Europa continental continuaron consumiendo una ,ran cantidad de vino de mesa econmico# De %ec%o, los consumidores europeos occidentales pa,aban un precio promedio de 5/#-0 por botella en el 2000, mientras que los compradores norteamericanos pa,aban 5C#20 por botella en promedio#/ Produccin y Consumo Mundial 8ubo sobre un milln productores de vino en todo el mundo y nin,una irma representaba m(s que 1. de las ventas retails ,lobales en 2001# @in embar,o, la concentracin de mercado di era sustancialmente por pas# ;uatro irmas representaban el C:. del mercado australiano, mientras las 20 irmas sobresalientes controlaban el C:. de la industria vitivincola de Estados Enidos# En el contraste, el mercado europeo permaneci altamente ra,mentado 02ne+o :1# Go obstante, Europa todava dominaba la industria vitivincola# El C. de la produccin y consumo del mundo se llev a cabo en Europa, con solo tres pases 0=rancia, ?talia y Espaa1 representando la mitad del suministro de vino del mundo 02ne+o "1# )os observadores de la industria a menudo distin,uieron entre estos HIie&os productores MundialesJ en Europa y el HGuevo MundoJ de las bode,as de vino en pases como 2ustralia, ;%ile, K rica del @ur, y Estados Enidos# )as vitivincolas del

HGuevo MundoJ aumentaron sus acciones en el mercado ,lobal en los dos decenios pasados, mientras la produccin de vino declinaba dram(ticamente en Europa#: El consumo ,lobal %aba se,uido un patrn al,o similar, con crecimiento ,lobal de 132. al ao desde 1!!/ 02ne+o C1# )a demanda aumentaba para los vinos premium, mientras que el consumo de vino econmico, de m(s ba&a calidad, %aba cado# )os analistas de la industria esperaban que la demanda para los vinos premium creciera del -310. anual para el uturo previsible# Estos patrones cambiantes de consumo %aban creado una ,ran cantidad de capacidad adicional en Europa, mientras las bode,as de vino del Guevo Mundo continuaban aumentando la cantidad de acres de vias en respuesta a la uerte demanda para la ,ran calidad de los vinos#" El proceso del vino en el Guevo Mundo era di erente del Iie&o Mundo en muc%as maneras . Pequeas amilias posean vias que producan la mayor parte del vino en Europa, mientras que muc%as irmas m(s ,randes competan pFblicamente en los mercados del Guevo Mundo# )os ,obiernos europeos a menudo proporcionaban subsidios a estas pequeas viedos# Por otra parte, muc%as amilias europeas continuaban %aciendo su propio vino para el consumo dom*stico, mientras que los estadounidenses y australianos compraban casi todo el vino que beban# )os productores del Guevo Mundo invertan muc%o m(s en tecnolo,a y automati9acin# Estas inversiones e innovaciones les permitan real9ar la consistencia y calidad de sus vinos y reducir los costos de operacin considerablemente# Por e&emplo, los productores del Guevo Mundo con iaban cada ve9 m(s en las m(quinas cosec%adoras de uvas en sus viedos, mientras que en la mayora de las vitivincolas europeas continuaban cosec%ando las uvas a mano# El Guevo Mundo tambi*n tena mercados bien desarrollados y e+tensivos para la uva, %aciendo m(s (cil para las vias encontrar mFltiples vas para contratar sus e,resos m(s crticos#C En Europa, estrictas re,ulaciones controlaban muc%os aspectos del proceso de la abricacin del vino incluyendo la plantacin, re,ado, clasi icacin y etiquetado# El ,obierno ranc*s impuso restricciones m(s severas# 2 menudo, tomaba acciones le,ales para prote,er la nomenclatura creada si,los atr(s# Por e&emplo, las vias solamente podan llamar al vino burbu&eante como H;%ampa,neJ si ellos lo producan usando tres variedades de uvas cultivadas en la re,in con el mismo nombre# Menos controles constrean la produccin en naciones como EE#EE#, ;%ile y @ud( rica# )a industria australiana tena controles particularmente rela&ados# )os productores podan etiquetar los vinos basados en la procedencia de las uvas de re,iones ,randes e+tensiones ,eo,r( icas#- 'ambi*n podan identi icar el vino por el ao en que era embotellado, en lu,ar de cuando las uvas ueron cosec%adas# Esto les permita combinar las uvas de los di erentes viedos para %acer un vino particular# )as industrias vitivincolas europeas tambi*n involucraban muy poco al consumidor de marcas# ;omo una alternativa, los vinos se conocan undamentalmente por sus desi,naciones 0re,in1, 7ordeau+, 7ur,undy, ;%ianti, etc# )os productores del Guevo Mundo tendan a clasi icar los vinos de acuerdo con la variedad de las uvas usadas para %acer el vino 0;%ardonnay, >in andel, etc#1# )os consumidores ine+pertos encontraban muc%o m(s (cil asociar el sabor del vino con una variedad particular de uva m(s que con una re,in ,eo,r( ica# )as vinateras del Guevo Mundo invertan muc%o en actividades diseadas para educar a los consumidores acerca del vino# Esperaban elevar el consumo per capita a inando el nivel de conocimiento del producto entre los consumidores del Guevo Mundo y quit(ndole al,o de lo HmsticoJ asociado con la abricacin del vino# 'ambi*n ,astaban muc%o dinero en publicidad y promocin para construir un valor de marca# Despu*s de desarrollar un nombre, muc%as irmas e+tendieron la marca a una lnea entera de productos, sirviendo cada una a un se,mento di erente del mercado# Consolidacin de la Industria )a consolidacin de la industria comen9 a suceder en la d*cada pasada, en particular entre los productores del Guevo Mundo# Esta consolidacin tuvo lu,ar a trav*s de tres tipos di erentes de adquisiciones# Primero, al,unas vinateras premium compraron o se usionaron con los rivales directos# Por e&emplo, Lut%corp y Rosemount se usionaron recientemente para convertirse en lder de las vinateras australianas 10# @e,undo, los productores de vino de &arra comen9aron a adquirir bode,as de vino premium para ir a la par del ,usto del consumidor# Por e&emplo ;onstellation 7rands, un proveedor lder de vino de &arra, recientemente compr pequeas bode,as de vino premium como =ranciscan Estates y 'urner Road# 11# =inalmente, otras irmas de bebidas alco%licas %aban comen9ado a diversi icarse en el ne,ocio de vino premium# El ,rupo =oster de 2ustralia, un ,ran cervecero australiano, compr 7erin,erMs Nine Estates de ;ali ornia en 51#/C billn en el 200012 De modo seme&ante, liderando las irmas ,lobales de las irmas de destilacin de licores tales como Dia,eo y 2llied Domecq adquiri varias bode,as de vino premium# Para la in ormacin sobre los patrones del

consumo ,lobal de la cerve9a y los licores, vea los 2ne+os -a y -b# Proceso de Fabricacin del vino )as cuatro etapas de produccin y venta de vino eraA 011 el crecimiento de la uva y O o adquisicin< 021 aplastamiento, ermentacin y enve&ecimiento< 041 embotellado y embala&e< 0/1 la distribucin y marPetin,# Crecimiento/Ad uisicin de la !va El proceso de abricacin comen9aba con el crecimiento y vendimia de la uva# )as uvas representaban el :03 C0. del costo de los bienes vendidos para un productor tpico 02ne+o !1# )as vinateras podan esco,er entre adquirir tierra y cultivar sus uvas, o podran procurarse la ruta en el mercado# 'picamente, las vinateras esco,ieron cultivar un porcenta&e alto de uvas para sus me&ores vinos para ,aranti9ar la calidad del producto inal# 2dem(s, los productores, a menudo trataban de establecer contratos de lar,o pla9o con las vinateras para ,aranti9ar calidad de la uva# )as uvas de ;ali ornia cuestan 5:00 por tonelada en promedio para los vinos populares premium y 54,000 por tonelada para los vinos Gapa Ialley 0ultra y el lu+uy premium1# El nivel de compra di era notablemente por re,in# )as vinateras de ;ali ornia compraban el C03-:. de sus uvas, mientras los ranceses cultivaban casi toda su ruta# 14 @in embar,o, las estadounidenses %aban comen9ado a adquirir m(s tierra a inales de los 1!!0, debido a las persistentes escaseces de uvas Premium y preocupaciones acerca de en ermedades del cultivo como p%yllo+era# 1/ =abricar vino era un ne,ocio de capital concentrado, debido a las inversiones sustanciales en activo circulante y el costo de tierra adquirida 02ne+o 101# )os valores de la propiedad di eran sustancialmente alrededor del mundo# 2 lo lar,o de la ;osta ;entral de ;ali ornia, la tierra no e+plotada costaba entre 5-#0003520#000 por acre# )a propiedad de calidad permaneci escasa en Gapa Ialley, provocando que los productores de vinos ultra premium que pa,aran 5100#000 por acre# )os productores de vino de lu&o pa,aron %asta 51:0#000 por acre en ;ali ornia y 52:0#000 por acre en =rancia# )a propiedad en otros pases no cost muc%o# Por e&emplo, las parcelas australianos costaban tpicamente 403"0. menos que similar nFmero de acres en Estados Enidos y %asta C0. menos que en =rancia )os productores necesitaban preparar las parcelas no e+plotadas para el crecimiento y cosec%a de la uva# )a empresa tpica inverta 52:#000 a 5/0#000 por acre para el desarrollo de la via, lo cual inclua la instalacin de la espaldera y del sistema de re,ado# ;ada vinatera tambi*n a rontaba una decisin importante concerniente al nFmero de vides por acre# El clima a ectaba esta eleccin, porque los niveles de lluvia determinaban el espacio requerido para que una para vid accediera a un suminsitro su iciente de a,ua# )os productores ranceses espaciaban las vides tpicamente muy &untas, porque podan esperar cantidades abundantes de lluvia# )as vias australianas e+%iban muc%a menor densidad de la vid debido a las condiciones (ridas# ;uando se determina la densidad de la via, los productores tambi*n consideraban el trueque entre calidad y cantidad de las uvas cosec%adas del terreno#1" Ena parcela nueva no rentaba por varios aos# )as vides se demoraban tpicamente dos aos en producir las primeras rutas y cinco aos en madurar# @in embar,o, las vides vivan m(s de cincuenta aos si eran mantenidas correctamente# )a vendimia se reali9aba a mano mayormente en muc%as vias europeas as como tambi*n en vias de m(s alta calidad del Guevo Mundo# )a mayora de productores crean que la cuidadosa reco,ida manual produca vino m(s ino, porque minimi9aba el dao a las uvas# )as bode,as de vino en 2m*rica )atina tenan una venta&a sustancial re erente a los costos del traba&o en EE2 y 2ustralia# Por e&emplo, los traba&adores vinateros ,anaban de 51031: en ;%ile por da versus 5"03!0 para los traba&adores en ;ali ornia# El rendimiento o tonelada m*trica de uvas cosec%adas por acre, representaba una de la m(s importante en la industria vitivincola# )a mayora de los participantes de la industria crean que la calidad del vino disminua a la ve9 que el rendimiento aumentaba# El tipo de vino, el ,rado de lu9 solar disponible al da y la cantidad de re,ado a ectaban los niveles de rendimiento# En productor de vino caracterstico del tipo Gapa Ialley premium podra esperar un rendimiento de /3" toneladas por acre# )os productores vino de &arra de ;ali ornia ,eneraban rendimientos muc%os m(s altos# En cualquier ao, la calidad de una cosec%a y el rendimiento para un tipo particular de uva podra di erir sustancialmente a trav*s de re,iones ,eo,r( icas del mundo debido a las di erentes condiciones clim(ticas#1C A"lastamiento# Fermentacin# y $nve%ecimiento )os productores transportaban las uvas de la via a las vinateras inmediatamente despu*s de cosec%ar# )as uvas eran retiradas del tallo y apisionadas# Para el vino blanco, el HmostoJ, &u,o, oru&os y semillas, eran bombeadas o movidas por el lu&o ,ravitacional directamente a una prensa que separaba el &u,o del oru&o# )ue,o, se llevaba a cabo la ermentacin# Para el vino tinto, los productores ermentaban el HmostoJ antes de trans erirlo a la prensa# )os vinateros

presionaban el HmostoJ una ve9 para los vinos m(s altos de calidad, mientras e+traan normalmente &u,o una se,unda o una tercera ve9 para los vinos de m(s ba&a calidad#1- )a primera prensa produca normalmente de :003"00 litros de &u,o por tonelada de uvas# )as prensas adicionales podran aumentar la produccin total %asta en -00 litros por tonelada# 1! )a primera prensa produca normalmente de los :003"00 litros de &u,o por tonelada de uvas# )as prensas adicionales podran aumentar la produccin total %asta los -00 litros por tonelada# )os productores ermentaban el vino en tanques de acero de temperatura controlada o de roble# )os vinateros lue,o clari icaban el vino, quitando las sustancias que podran precipitar el vino demasiado r(pido en el uturo, y los trans eran a tanques de acero ino+idables o barriles de roble para enve&ecerlos# )os vinateros enve&ecan normalmente m(s los vinos tintos m(s que los blancos# En promedio, los productores enve&ecian los vinos tintos premium populares entre "312 meses y los vinos de calidad al menos 1- meses# 20 )os !inema"ers 0vinateros1 tales como Mondavi enve&ecan vinos premium populares en barriles de roble americano, que contenan 22: litros y costaban 52:0 cada uno# Muc%os productores enve&ecan los vinos de calidad en barriles de roble rances que costaban de 5::0 5"00 cada uno# )os !inema"ers usaban los barriles una sola ve9 cuando %acan vinos de calidad y por %asta die9 aos cuando %acan vinos populares# Muc%os productores de vinos populares de precios ba&os ele,an usar tanques de acero ino+idable para enve&ecer debido a su costo m(s ba&o# Estos tanques en ,eneral que contenan 2:#000 litros de vino, valan 51:#000 cada uno y duraban m(s de veinte aos# 21 $mbotellando y $mbalado ;uando el enve&ecimiento estaba completo, los productores embotellaban y etiquetaban el vino# )a mayora de productores de vino premium pre irian sellar las botellas con corc%o natural, mientras que los productores de vino de &arra normalmente usaban tapas de metal o tapas roscas de pl(stico# Ena pequea vinera pa,ara 52#00 por botella de vidrio, etiqueta y otros materiales de embala&e, mientras que los productores m(s ,randes unos 50#40#22# )os productores ponan cuidadosa atencin a los detalles de embala&e y etiquetado, porque la orma y la etiqueta de la botella comunicaban acerca de la ima,en y la calidad del vino# En la mayora de pases, las a,encias ,ubernamentales re,ulaban el etiquetado de vinos con relacin a la cosec%a, denominacin, variedad# etc*tera& Mar'etin( y )istribucin )a mayora de los productores vendian su vino a los mayoristas que distribuan los productos a los puntos de venta# El caracterstico mayorista empleaba una uer9a de ventas para vender muc%as marcas de vino y otras bebidas alco%licas a cuentas minoristas tanto para on como para o## premise# Hon premiseJ retailers incluan supermercados, clubs de precios mayoristas, vendedores y licoreras# )u,ares H n premise$ incluan restaurantes, %oteles y bares, que representaban el ::. de ventas de ventas en E@ dlares en el 200024# En Europa, un porcenta&e m(s alto de vino era vendido o##%premise 0 uera de los lu,ares on premise1 #2/ Despu*s de la revocacin de la Pro%ibicin en EEEE#, re,ulaciones ,ubernamentales estatales crearon un e ica9 sistema tripartita de distribucin que separaba a los productores, mayoristas y minoristas# 2l implementar este sistema tripartita, los estados esperaban impedir el crimen or,ani9ado para controlar la distribucin y la venta de alco%ol# Por consi,uiente, las vinateras distribuan usualmente sus productos a trav*s de vendedores mayoristas re,ionales independientes en EEEE#, aunque 6allo mane&aba a sus distribuidores en varios estados que permitan tales pr(cticas# Ieinte estados tambi*n si,uieron pro%ibiendo la venta directa de alco%ol a los consumidores y muc%os otros estados impusieron severas restricciones sobre la distribucin directa# En la mayora de los otros pases, las leyes que re,ulaban distribucin eran menos restrictivas que en EEEE# )a mayora de las naciones no promul,aron sistema tripartita de distribucin, aunque, de %ec%o, esta estructura tenda a e+istir en muc%os mercados internacionales# Muc%os pases tambi*n permitieron la venta directa de alco%ol a los consumidores# ;ambios principales %aban tenido lu,ar recientemente en los ne,ocios mayoristas y minoristas del vino# Por e&emplo, el nFmero de vendedores mayoristas de bebidas alco%licas en Estados Enidos %aban decrecido al C:. desde los comien9os de los 1!"0 2:# ;inco distribuidores controlaban a%ora una parte sustancial del mercado nacional 02ne+o 111# )a consolidacin considerable %aba ocurrido tambi*n a nivel retailer# 2dem(s, los americanos compraban cada ve9 m(s vino en los supermercados, almacenes slo para socios y cadenas comerciales# De %ec%o, ;ostco recientemente se convirti en el m(s ,rande retailer de vino en EEEE2"# )os cambios ocurrieron tambi*n en el canal o## premise. Muc%as ,randes cadenas %oteleras y de restaurantes a%ora compraban el vino centralmente en lu,ar de a nivel de establecimientos locales# Matt Qramer, columnista de !ine &pectator, comentaba el impacto de estos cambiosA H8oy da el problema no est( en %acer vino de calidad# 8ay muc%simo talento disponible# El problema a%ora es vender el vinoR la distribucin vea, es el problema real### vemos que la diversidad del vino se as i+ia lentamente#J 2C Ltros

estaban en desacuerdo con esta apreciacin# 'im 7ePins, comprador para la cadena de retail 'rader Soe, e+plicabaA HMe ,usta obtener un buen vino de una pequea via y enviarlo a nuestras me&ores tiendas# Esto ayuda a di erenciarnos de otros retailers# Gecesito las pequeas vias m(s de lo que ellos me necesitan#J2)a distribucin y el retailing %aban cambiado en otros pases tambi*n# )as ,randes irmas, en particular los lderes cerveceros, dominaban la distribucin de bebidas alco%licas en Europa# Por e&emplo, @cottis% and GeTcastle, el octavo cervecero m(s ,rande del mundo, distribua m(s vino que nin,Fn otro vendedor mayorista en EQ y est(n cerca del se,undo lu,ar despu*s de 8einePen en =rancia# 2 nivel de retail, la industria europea del supermercado se volvi m(s concentrada en los 1!!0 02ne+o 121 #2! )os supermercados y cadenas de descuento representaron un canal principal de distribucin en Europa, representandso a menudo el C0. o m(s de las ventas de o## premise# Muc%as cadenas ,randes tambi*n o recan sus altamente populares vinos populares de private label '( ;on relacin al marPetin,, los productores de vino de &arra involucraron muc%o a la televisin y publicidad radial para promocionar sus marcas# En contraste, las vias premium no ,astaban muc%o en publicidad al consumidor< tendan a en ocar la atencin en el canal de promocin# )a mayora de ,randes irmas emplearon una uer9a directa de ventas que traba&aba con mayoristas y minoristas# 'ambi*n se involucran en campaas promocionales en ubicaciones on%premise para educar a los consumidores y para alentarlos a probar los vinos de su compaa# 2dem(s, las compaas o recan e+cursiones, de,ustaciones de vino y otras actividades educativas en sus vias# )as compaas de vino premium m(s ,randes ,astaron slo 234. de las ventas en publicidad, mientras que tales ,astos representaban entre 10320. de ventas para el tpico cervecero o de productores de licores# 41 En el mercado completo estadounidense de vino, la publicidad impresa, radial y los avisos publicitarios en las cadenas televisoras totali9aron 514: millones en el 2000< en contraste, 2n%euser 7usc% ,ast *l solo m(s de 5/00 millones# )os avisos publicitarios aparecieron tradicionalmente en revistas de vino de Fltima tecnolo,a# @in embar,o, varias irmas %aban comen9ado a %acer publicidad a nivel nacional en radio y 'I# Robert Mondavi Robert Mondavi comen9 a %acer vino en Gapa Ialley en 1!/4, cu(ndo convenci a sus padres de comprar la via ;%arles Qru, por 5C:#000# 'ras la muerte de su padre, Mondavi administr la via &unto con su %ermano, Peter, pero a menudo discreparon respecto de cmo mane&ar el ne,ocio# En 1!"", Mondavi pidi 5100#000 prestado a amiliares e inversionistas privados y estableci su via en los viedo 'o Qalon 0si,ni ica Hm(s alta belle9aJ en ,rie,o1 en LaPville, ;ali ornia#42 )a vinera Robert Mondavi se convirti en una de las vinateras m(s innovadores, de me&or calidad de EE#EE# a inales de 1!"0 y comien9os de 1!C0# )a compaa introdu&o muc%as t*cnicas nuevas a la industria vitivincola de ;ali ornia, incluyendo ermentacin ra, tanques de acero ino+idables y uso de pequeos barriles de roble ranc*s para enve&ecer vino de calidad# En 1!C2, el diario )os )ngeles Times nombr al ;abernet @auvi,non de 1!"! de la vinatera como el me&or vino producido en ;ali ornia# Para estimular la demanda de sus productos, Robert Mondavi se dispuso a educar a los consumidores estadounidenses y aumentar su aprecio al #ine *ine# 2 trav*s de los aos, se convirti en un lder promotor de la industria vinera de ;ali ornia# 2lent a los visitantes a ir de e+cursin a los viedos y saborear los nuevos vinos que %aba creado# 2dem(s, Mondavi comen9 a ser an itrin de conciertos, e+%ibiciones de arte y otros acontecimientos culturales en la via 'o Qalon# En 1!C", la compaa estableci el pro,rama Great C+e#s, el primer pro,rama culinario de vinateras en EEEE# Robert Mondavi e+plicaba su iloso a con respecto al #ine *ine, comida y artesA H)as personas que dis rutan de la comida, arte, mFsica, tambi*n dis rutan de los #ine *ine y los dis rutan m(s &untos###El vino es m(s que una bebida# Es una cultura#J Robert Mondavi decidi entrar en el se,mento popular premium a inales de 1!C0# Por consi,uiente, compr una cooperativa local y la renombr Noodbrid,e !iner, 0vinatera1# Durante los U-0, Noodbrid,e lle, a ser el vino de venta masiva de la compaa y el ao pasado, ,ener 52": millones de in,resos# Mondavi ue pionero en un nFmero de nuevas pr(cticas en Noodbrid,e incluyendo un (cil operacin de iltrado en los cilindros para producir vino blanco# Noodbrid,e tambi*n ue la primera *iner, en cosec%ar vinos varietales valorados popularmente# En 1!C!, Mondavi se convirti en el primer vinatero de ;ali ornia al asociarse con un productor ranc*s de elite y producir un vino ultra premium en EEEE# Para lo,rar esto, la compaa orm una empresa con&unta al :0O:0 con el 7aron P%illipe de Rot%sc%ild, el patriarca de la C+ateau -villa. Mouton Rot%sc%ild de la re,in de 7ordeau+ en =rancia# Ellos nombraron la nueva empresa Lpus Lne# 'imot%y Mondavi, %i&o de Robert, traba& con )ucien @ionneau, vinatero de Mouton3Rot%sc%ild para producir la primera vendimia de Lpus Lne en

LaPville# En 1!!-, los socios vendieron su presti,ioso vino en m(s de ": pases# )a compaa reali9 una colocacin de acciones inicial en &unio de 1!!4 con el in de inanciar las inversiones sustanciales de *iner, en capital circulante, adquisicin de tierras y replantacin de la via# Durante el ao si,uiente, la compaa lan9 una nueva marca de vinos de la re,in ;entral de la ;osta de ;ali ornia e introdu&o una lnea varietales italianos cultivados en ;ali ornia llamados )a =ami,lia Di Robert Mondavi# 2 trav*s de este perodo, la compaa continuaba aumentando su reputacin como un lder innovador en la industria# Mondavi comen9 a traba&ar con la G2@2 en 1!!4 para aplicar teledeteccin y la tecnolo,a de carto,ra a di,ital para me&orar el mane&o de los viedos# 2dem(s, la compaa introdu&o una botella de tapa rosca que pronto muc%os otros adoptaron# Mondavi inici una serie de empresas con&untas internacionales a parir de mediados de los U!0# )a compaa orm una empresa con&unta del :0O:0, nombr(ndola )uce Della Iite 0lu9 de la vid1, con la amilia =rescobaldi de ?talia# )os socios compraron tierra &unto a la %acienda de =rescobraldi y produ&eron su primer vino de lu&o en 1!!:# Mondavi estableci una empresa con&unta del :0O:0, nombr(ndola ;aliterra, con la amilia ;%adTicP de ;%ile en 1!!"# ;uatro aos m(s tarde, ellos emprendieron una empresa con&unta con Rosemount de 2ustralia para producir dos vinos nuevos de calidad superior, uno de 2ustralia y uno de ;ali ornia# )a compaa tambi*n empe9 a contratar vinos no envasado desde =rancia a inales de los U!0, donde el enve&ecido y embotellado se reali9aba en Noodbrid,e ba&o la etiqueta Iic%on Mediterranean# Mondavi entonces se dispuso a adquirir 120 acres de via en el sur de =rancia# Esperaban desviar la produccin de los vinos Iic%on a esta propiedad, pero los ciudadanos locales e+presaron su a,uda oposicin para los planes de la empresa# En *inema"er local di&o, H)os Mondavis terminar(n destruyendo a nuestros artesanos tradicionales que %acen vino, tal como McDonaldMs est( destruyendo la ,astronoma rancaesa#J4/ )a compaa abandon sus planes y vendi Iic%on en 2001# Robert Mondavi %i9o varias inversiones principales en ;ali ornia en los pasados tres aos# Primero, la compaa emprendi el proyecto 'o Qalon, una renovacin de 52- millones de su principal *iner, en LaPville# Mondavi tambi*n abri 6olden Iine Ninery en un nuevo parque tem(tico Disney en ;ali ornia# Esta atraccin celebr la %istoria y el patrimonio de la industria de vino de ;ali ornia y proporcionaba una oportunidad para educar a los consumidores acerca de los vinos premium de ;ali ornia# =inalmente, la compaa adquiri *iner, 2rroTood, lo cual produ&o vinos de alta calidad en la re,in @onoma de ;ali ornia# Robert Mondavi, a%ora de -- aos, todava ,astaba una ,ran cantidad de tiempo educando al pFblico estadounidense acerca del #ine *ine# $l y su esposa, Mar,rit, se convirtieron en bene actores principales de ;opiaA )merican Center o# !ine Food and t+e )rts -;entro estadounidense para el Iino, ;omida y 2rtes1, el cual ue abierto en 2001# Mientras Mic%ael Mondavi reali9aba las unciones de Presidente del Directorio, su %ermano 'im continu como cabe9a de *inema"er y Iice Presidente# )a amilia aFn mantena el :0. de las acciones de la empresa y la mayora del derec%o a voto# *inema'in( 'im Mondavi y su equipo aspiraban a crear los vinos m(s inos en el mundo# Para lo,rar esa meta, 'im y los otros Mondavi !inema"ers a menudo e+perimentaron con t*cnicas nuevas diseadas para real9ar la calidad de los productos de la compaa# 'im tambi*n trat de utili9ar procesos de t*cnicas naturales, a lo lar,o del proceso del crecimiento de la uva y *inema"ing e introdu&o muc%as t*cnicas de cultivo y TinemaPin, ambientalmente ami,ables a trav*s de los aos# En los UC0, 'im invent el t*rmino Vgro*ing *ineV0viticultura1 para describir su creencia erviente que los procesos de crecimiento y de vendimia de la uva no podan verse como separadas de la pr(ctica de %acer #ine *ine# $l describa a menudo el producto inal como Harte lquidoJ4: Mondavi posea y arrendaba !#C00 acres de viedos en ;ali ornia y las empresas con&untas controlaban unos 1#"00 acres adicionales en ;%ile, ?talia y ;ali ornia# Estas vias provean apro+imadamente C. del suministro total de la uva de la compaa en FY2001 0ao iscal1# Mondavi contrataba un ,ran porcenta&e de sus uvas internamente para sus vinos de m(s alta calidad# Por e&emplo, la etiqueta Robert Mondavi !iner, 0RMN1 obtena el "4. de sus uvas a partir de las vias de la compaa# )a irma %aba invertido m(s de 5:0 millones durante los pasados die9 aos para volver a replantar las vias despu*s de la epidemia de la ilo+era# Mondavi pens aumentar su contratacin interna de uva a apro+imadamente el 2:. en el 200:# )a compaa compr el resto de su suministro de la uva de los 4"0 cultivadores independientes, 100 de los cuales administraban viedos en Gapa Ialley# )a compaa celebr lar,os contratos a lar,o pla9o con los a,ricultores para comprar apro+imadamente el C:. de la produccin# Mondavi traba& de cerca con los a,ricultores cultivadores para ase,urar la calidad del suministro de la uva, y para implementar t*cnicas nuevas

de a,ricultura desarrolladas en las propias vias de la compaa# Mondavi operaba *iner, en ;ali orniaA Robert Mondavi Ninery, Noodbrid,e, 7yron, )a =ami,lia di Robert Mondavi, 2rroTood, y Lpus Lne 0administrada en con&unto con ;%ateau Mouton Rot%sc%ild1# ;ada una de estas *iner, utili9aba moderna tecnolo,a para ,aranti9ar el mane&o adecuado de las uvas, la ermentacin de m(s alta calidad y los procesos de enve&ecimiento# En la reci*n renovada emblem(tica *iner,, por e&emplo, la compaa %aba instalado un sistema de lu&o de avan9ada tecnolo,a que eliminaba la necesidad de bombas para trans erir el &u,o de las trituradoras a los tanques de ermentacin a los barriles del roble# )a instalacin tambi*n constaba de :" tanques de ermentacin de roble ranc*s de :,000 ,alones que real9aban el aroma y sabor del vino# El barril del roble de enve&ecimiento permaneci como la marca re,istrada del proceso de *inema"ing de Mondavi< la nueva bode,a de vino LaPville contena un suberr(neo con clima controlado que contena 1#400 barriles de roble# Productos Mondavi produca 1" di erentes marcas de vino a trav*s de las propias bode,as de vinos y alian9as 0E+%ibit 141# ;ada marca tena una reputacin por la calidad en su se,mento de mercado, aunque las t*cnicas de *inema"ing variaban dependiendo del precio b(sico del producto# Robert Mondavi +inery En =W2001, la compaa vendi 4:"#000 ca&as de su marca emblem(tica, RMN, %aci*ndola la tercera etiqueta con ventas m(s alta de la compaa# Mondavi produ&o estos vinos en su *iner, reci*n renovada de LaPville# )a marca consista en cuatro clases de vinoA Gapa Ialley, District, Reserve y @potli,%t# )os vinos Gapa Ialley ueron el cora9n de la marca del producto e incluan una lnea completa de vinos de calidad para servir con las comidas# )os vinos District representaron denominaciones particulares dentro de Gapa Ialley tales como LaPville, ;arneros y @ta,sM )eap# Mondavi ad&untaba la etiqueta Reserva a los vinos de m(s alta calidad producidos en Gapa Ialley y los vinos @potli,%t eran especiales, productos de distribucin limitada disponibles slo a trav*s del retail store de la via# Robert Mondavi Coastal Private ,election En los inicios de los U!0, los competidores comen9aron a aprovec%arse del %ec%o que Mondavi no tena un producto de stocP limitado del se,mento super premium y los retailers respondieron e+i,iendo descuentos en los vinos RMN# Para contrarrestar estas amena9as, la compaa introdu&o su marca de vinos Robert Mondavi ;oastal en 1!!/ y le puso como precio a los vinos de 5C3510 por botella# Esto permita a la compaa mantener un precio b(sico m(s alto para sus vinos RMN# 4" Mondavi no operaba una *iner, separada para los productos ;oastal< en lu,ar de eso, los procesos de *inema"ing y embotellado tuvieron lu,ar en varias otras *iner, de la compaa, )as ventas de ;oastal crecieron r(pidamente en los U!0 y se convirti en la se,unda marca de ventas m(s altas de la compaa# @in embar,o, la compaa se mostr descon orme recientemente con el %ec%o que esta marca no %aba emer,ido como un lder de cate,oria# 2dem(s, ;oastal en rent competencia cada ve9 m(s intensa con las importaciones australianas as como tambi*n los rivales de ;ali ornia como 7erin,er, Qendall SacPson y ;los Du 7ois# 6allo tambi*n esceni ic una entrada a,resiva en el ne,ocio del vino premium# )a i&acin de precios lle, a ser bastante m(s competitiva en se,mento de mercado de ;oastal# )a compaa respondi re ormulando sus vinos ;oastal y renombrando la marca HRobert Mondavi ;oastal Private @electionJ en el otoo de 2001# )a compaa esperaba elevar el nombre Mondavi al real9ar la ima,en de estos vinos#4C *oodbrid(e )a compaa entr en el se,mento popular premium en 1!C! con su nueva marca Noodbrid,e# @in embar,o, la irma puso el nombre Mondavi en la etiqueta para en ati9ar la cone+in con la ima,en de calidad de la amilia# 6radualmente, la compaa real9 el per il de la marca Noodbrid,e y le rest importancia a la a iliacin con la amilia Mondavi#4-2unque los precios eran muc%o m(s ba&os que los de RMN, la compaa empleaba las pr(cticas de *inema"er, como el barril de roble enve&ecido, que muc%os rivales en este se,mento no utili9aban# )a lnea de productos Noodbrid,e representaba el C". del volumen de ca&as de la compaa y el :C. de los in,resos en el 2001# )ue,o de los aos de r(pido crecimiento, Noodbrid,e en rent creciente competencia en el se,mento popular# Rivales, como 6allo y 7erin,er, o recan precios a,resivos y promocin de nuevos productos# 2dem(s, muc%os productores de vino de &arra y compaas de licores %aban adquirdo las marcas populares y comen9ado a aumentar los ,astos de marPetin, para estos productos# -tras Marcas de Cali.ornia Mondavi adquiri o lan9 varias marcas de ;ali ornia a trav*s de los aos# 7yron *iner,, locali9ada en la re,in @anta 7arbara, posicion sus vinos en los se,mentos del vino ultra premium y lu+ury del mercado# En 1!!/, Mondavi introdu&o la lnea )a =ami,lia Di Robert Mondavi de

varietales de vinos italianos# )a compaa en la actualidad i& el precio de estos vinos en 51:35/0 por botella y los comerciali9 en los restaurantes ?talianos de lu&o y con los compradores que los llevan casa# El apisionamiento, ermentacin y enve&ecimiento de esta marca se reali9aba en una *iner, que la compaa compr en LaPville y el embotellado se %aca RMN# Mondavi adquiri la *iner, 2rroTood en el 2000, dando a la compaa presencia en la re,in de @onoma# 2rroTood produca #ine *ine, que ,eneralmente costaban 5/0 o m(s, usando uvas cosec%adas e+clusivamente para los espec icos denominados de @onoma ;ounty# Alian/as $strat0(icas Internacionales 2 trav*s de sus asociaciones internacionales, Mondavi quiso comen9ar a producir #ine *ine en otras re,iones del mundo y real9ar su reputacin como uno de los *inema"ers m(s re inados del mundo# Mic%ael Mondavi e+plicA HIendemos dos cosas, calidad de ima,en y calidad del liquido# Mientras m(s alta la calidad del vino, m(s alta es la ima,en y el consumidor est( dispuesto a pa,ar m(s por el vino#J4! Gada proporcionaba m(s presti,io para Mondavi que la asociacin con Lpus Lne# Lpus Lne produca uno de los vinos m(s re inados del mundo en una *iner, de 52! millones reci*n construida en Gapa Ialley# )a empresa con&unta vendi m(s de 40#000 ca&as al ao sobre una base restrin,ida con un precio de venta al pFblico de 51/0 por botella# )a compaa mane& cuatro otras empresas con&untas en 2002# )a asociacin =rescobaldi produ&o tres vinos de lu&o# )os socios producan este vino en Montalcino, ?talia y vendieron la mayor parte de *l en los EEEE# )a empresa con&unta c%ilena de Mondavi produca dos vinosA la marca de lu&o @ena y la ;aliterra en ocada al se,mento popular premium# El apisonamieno y ermentacin se reali9aban en una nueva *iner, locali9ada en ;%ile# )a empresa con&unta envi el vino a ,ranel a ;ali ornia para enve&ecerlo y embotellarlo y vendi apro+imadamente el 2:. del producto en EEEE# Mondavi recientemente adquiri tambi*n un /!. en Lrnellaia, un *inema"er de lu&o en ?talia y la compaa invirti 5- millones en una empresa con&unta con Rosemount de 2ustralia# )istribucin Mondavi vendi sus vinos a trav*s de una red de m(s que 100 distribuidores de vino independiente y de licores en Estados Enidos as como tambi*n a trav*s de importadores y a,entes en otras naciones# )a compaa mayorista m(s ,rande, @out%ern Nine and @pirits, representaba el 2!. de ventas de la irma# )os 1: distribuidores lderes ,eneraban apro+imadamente los dos tercios de los in,resos de Mondavi# El ,ran distribuidor tpico mane&aba m(s de 2#000 productos incluyendo las principales marcas de la mayora de sus rivales#/0 Estos mayoristas vendian los productos de Mondavi tanto en locales de retail on , o## premise. ;ostco, el retail de vinos m(s ,rande de la nacin, representaba el 10. del volumen total de las ca&as de Mondavi#/1 Mondavi emple casi a 200 vendedores 0m(s de de "0 individuos en =W1!!:1 para comerciali9ar las marcas de la compaa para los distribuidores independientes y ,randes clientes de retail#/2 Ena sola uer9a de ventas apoyaba todas las marcas de la compaa# Proporcionaban a los mayoristas un calendario detallado de las campaas de marPetin, y promocionales y educaron a los distribuidores respecto de los vinos de la compaa# Mondavi or,ani9 conce&os de distribuidores para reunir in ormacin y retroalimentacin de su red de mayoristas# Iarios ,randes distribuidores e+presaron recientemente desacuerdo con la or,ani9acin de ventas de Mondavi# Ellos ar,uan que una sola uer9a de ventas no podra comerciali9ar y mantener la lnea entera de productos de la compaa e ica9mente# Por e&emplo, sealaron que los vendedores necesitaron ,astar una ,ran cantidad de tiempo introduciendo los vinos ultra premium y lu+ury de Mondavi# En contraste, la uer9a de ventas se canali9 bastante m(s en las promociones, precios, demand #orecasting 0capacidad de adelantarse a la demanda1 ty mane&o de s+el# space para productos de precios polulares# )os mayoristas tambi*n opinaron que las marcas vendidas a trav*s de canales di erentes, %acen di cil para un solo vendedor apoyar una lnea completa de productos# 2pro+imadamente el -0. de las ventas de Noodbrid,e ocurrieron a trav*s de los supermercados y mass merc+andisers, mientras la mayora de vinos de cate,ora ueron vendidos en restaurantes y licoreras#/4 Mondavi obtuvo el -. de sus in,resos de e+portaciones 02ne+o 1/1# Noodbrid,e representaba una mayora de ventas de e+portacin, aunque RMN e+port un porcenta&e m(s alto de su vino que cualquier otra marca Mondavi# )a irma normalmente venda su vino a un importador, quien distribua los productos para los mayoristas o se los enviaba directamente a los retailers# ;asi la tercera parte de las e+portaciones de Mondavi ueron para ;anad(, donde se vendi directamente a la red de retail ,ubernamentales en Lntario y 7ritis% ;olumbia# )a compaa tuvo *+ito tambi*n en @ui9a, donde embarcaron directamente a MovenpicP, a un a,ente de restaurantes, %oteles y retail outlets# EQ representaba una enorme oportunidad, pero ese era un mercado muy competitivo en el cual las irmas australianas posean C de las 11 marcas lderes en el mercado#//

Mar'etin( Mondavi estim que el 12. de los consumidores bebi el --. del vino comprado en los EEEE# /: 'radicionalmente, los es uer9os de marPetin, de la compaa intentaron identi icar a los lderes de opinin dentro de este ,rupo y me&orar su conocimiento y su aprecio de los vinos de Mondavi# )a irma o reci de,ustaciones de vino, seminarios y otros acontecimientos educativos y culturales para alcan9ar al nFcleo de este de bebedores de vino# ;ada ao Mondavi condu&o 4:0#000 e+cursiones en los viedos LaPville# 2dem(s, la compaa se o reci a sesiones de entrenamiento en %oteles y restaurantes de lu&o para demostrar cmo introducir me&or sus vinos a sus consumidores# 'ambi*n la compaa trat de contactar e+pertos en vino a trav*s de la publicidad impresa en revistas in luyentes tales como T+e !ine &pectator, /on )ppetit y Food and !ine. ;on el tiempo, la compaa comen9 a publicitarse m(s e+tensamente para ampliar su base de clientes# Mondavi lan9 su primera campaa publicitaria radial para promover las marcas Noodbrid,e y ;oastal en 1!!- y su primera publicidad por televisin nacional en otoo de 2000# /" )os ,astos de la compaa en publicidad, incluyendo displays de e+%ibicin, alcan9aron los 520 millones en 2001# Mic%ael Mondavi re le+ionaba retrospectivamente en las limitaciones de las estrate,ias de marPetin, de la irma a comien9os de los 1!!0A 'odos aquellos eventos de ,ala# =uimos complacientes, arro,antes y comen9amos creyendo en nuestra propia publicidad# Por d*cadas, nuestra industria envi un mensa&e equivocado, que el vino era para las ocasiones especiales, mientras que las cerveceras le di&eron a las personas que la cerve9a es la bebida para cada ocasin# Eso es una locura# En la tierra de ori,en 0?talia1, el vino era una bebida para los obreros, no era una bebida elitista, para los de bebedores que traba&aban en las o icinas# Guestra meta es cultivar al cliente quit(ndole misterio al vino, mientras todava se mantiene la ma,ia#/C Mondavi continu buscando ormas para establecer contacto con potenciales bebedores de vino y educarles acerca del ine Tine# Por e&emplo, la compaa invirti 511 millones en el 6olden Iine Ninery en ;ali ornia 2dventure '%eme ParP#/- )a atraccin, que abri en ebrero del 2001, contena una mini3via, e+%ibiciones que mostraban las ases del proceso de *inema"ing, una terra9a al aire libre para saborear el vino y cenar, un restaurant de lu&o, comida ,ourmet y vinoteca# Mondavi estim que cuatro millones de personas visitaran esta *iner, cada ao# /! @in embar,o, el parque no atraa a las multitudes que Disney %aba anticipado y el per il demo,r( ico de los visitantes no llen las e+pectativas de Mondavi# Por consi,uiente, Mondavi traspas a Disney los activos de 6olden Iine Ninery y la compaa descont de los impuestos 511 millones en =W2002# -r(ani/acin 'radicionalmente, Mondavi %aba sido or,ani9ado uncionalmente con los primeros vicepresidentes a la cabe9a de la produccin, ventas, marPetin,, inan9as, etc*tera# En 2001, la compaa decidi reor,ani9ar sus operaciones en tres unidades comerciales bien de inidasA RMN 0incluyendo a ;oastal1, Noodbrid,e y Empresas ;on&untas y @mall Nineries# )a compaa uni la compensacin e&ecutiva a la cantidad por la cual cada unidad re,rese el e+cedente del costo del capital de la compaa# )a compaa implement esta nueva estructura de or,ani9acin con el in de estimular el desarrollo de un posicionamiento evidente, bien de inido y competitivo para cada marca# )a nueva estructura dio a las unidades comerciales la oportunidad y la autonoma para desarrollar ventas personali9adas y estrate,ias de marPetin, para cada una de lneas de productos de la compaa# En su carta m(s reciente a los accionistas, Mic%ael Mondavi y 6re, Evans e+plicaron por qu* eli,ieron adoptar esta nueva estructura y en particular, por qu* establecieron una unidad comercial separada para las empresas con&untas y las *iner, m(s pequeas de ;ali orniaA Ena Xra9nY es la importancia de claridad de la marca, queremos ase,urar que la marca Robert Mondavi mantiene una ima,en de calidad bien de inida en el mercado y no e+tralimitado en un ,en*rico, un solo proveedor para los consumidores#:0 Com"etencia Mondavi a ront tres tipos de competidoresA irmas rivales que estaban en ocadas en abricar vinos premium, productores de ,randes volFmenes movi*ndose a,resivamente en el ne,ocio de vino premium y compaas ,lobales de bebidas alco%licas que adquiran *iner, para complementar sus ne,ocios de cerve9a yOo licores# Iea el Ane1o 23 para un per il de los competidores seleccionados y Ane1os 24526 para el de la cerve9a, vino e industrias de licores#

Focali/ado en Los Com"etidores 7endall58ac'son Sess SacPson y su esposa, 7arbara 7anPe, undaron Qendall3SacPson Estates en 1!-2# )a irma se convirti en una de las primeras *iner, proveedoras de uvas de las re,iones del norte y centro de la costa de ;ali ornia# Qendall SacPson utili9 t*cnicas tradicionales de *inema"ing como la cosec%a manual y ermentacin en barril de roble# )a compaa irrumpi en escena en 1!-4 con su ;%ardonnay ultra 3 premium, el cual ,an el me&or premio en la 2merican Nine ;ompetition# )a compaa a%ora o reca cuatro lneas de productos que competian en los se,mentos lu+ury, ultra y super premium# ;ada uno llevaba el nombre de marca Qendall SacPson# El vino me&or vendido, llamado IinterMs Reserve vala entre 510351" por botella y competa directamente con la marca ;oastal de Mondavi# Recientemente, la compaa comen9 a producir vinos Q3S ;olla,e, que me9claban dos varietales de uva con sabores complementarios 0e#,# ;abernet @auvi,non y Merlot1# )a compaa puso como precio a estos vinos 510 por botella# Qendall SacPson vendieron /#/ millones de ca&as de vino en 2001, un incremento del 1!. del volumen en 1!!! y ,ener apenas 5/00 millones de in,resos#:1 )a irma posea 11#000 acres de viedos y operaba cuatro *ineries# :2 Qendall SacPson se %aba movido realmente de orma muy a,resiva para desarrollar produccin de uvas en otros pases# M(s que ormar empresas con&untas, la irma compr cantidades e+tensivas de tierrras y construy bode,as de vino en ;%ile, 2r,entina, ?talia y 2ustralia# )a compaa venda el vino de estos pases ba&o las marcas Iilla 2rceno 0?talia1 y Wan,arra ParP 02ustralia1# Mic%ael Mondavi e+plic la di erencia entre las iloso as de dos irmas con respecto a la e+pansin internacionalA Guestra iloso a es traba&ar con los socios locales# )a iloso a de Sess es entrar en el pas, comprar la tierra y tal ve9 %ablar con los vecinos# $l %a creado muc%a a,itacin# 'enemos una pasin similar por la e+celencia y %ambre de conocimientos# Pero no somos lo su icientemente inteli,entes para %acer lo que Sess est( %aciendo#:4 )a compaa contrat a )eT Platt, anterior Presidente y director E&ecutivo de 8eTlett3PacPard, como su &e e e&ecutivo en ebrero del 2000# Platt evalu una serie de alternativas estrat*,icas para el ne,ocio, incluyendo vender acciones al interior de la compaa o vender para un competidor# )a irma recibi o ertas en 2001 de compradores incluyendo 7R) 8ardy, Dia,eo y 7roTn =orman# )os analistas estimaron el precio inicial en 51#:3 52#0 billones# :/ =inalmente, la compaa decidi permanecer como una irma independiente y )eT Platt )eT dimiti como CE en &unio del 2001# :: 9rinc:ero $states So%n y Mario 'rinc%ero compraron la *iner, @utter 8ome en 1!/C# )os %ermanos 'rinc%ero vendian el vino a ,ranel a los clientes en Gapa Ialley durante los aos 1!:0 y 1!"0# 7ob 'rinc%ero, %i&o de Mario, se propuso me&orar la calidad de los vinos de la irma cuando se convirti en el principal *inema"er# $l trans orm a la compaa cuando desarroll la marca re,istrada de la irma N%ite >in andel en 1!C2# )a demanda para este vino popular de ba&o precio creca r(pidamente y se convirti en el vino premium de mayor venta en 2m*rica en 1!-C# )a irma ,radualmente introdu&o otros varietales incluyendo ;%ardonnay y Merlot# En 2002, @utter 8ome estaba posicionada como una de las 10 marcas m(s sobresalientes de vino en los EEEE y 'rinc%ero permaneci como una empresa amiliar con sales de apro+imadamente 5/00 milliones# @utter %aba introducido muc%as innovaciones avorables al consumidor que apuntaban al se,mento popular premium# Estos incluyeron botellas individuales, variedad premium sin tapas sin corc%o y etiquetas autoad%esivas# )a compaa tambi*n lan9 nuevos productos innovadores como @oleo, un vino tinto li,ero que se toma en riado y @utter 8ome =re, un vino sin3alco%ol diseado para atraer a mu&eres embara9adas, c%o eres en uncin y para otros que no consuman alco%ol# 2 inales de los U!0, la compaa ensanc% su lnea de productos introduciendo una marca de vinos ultra3premium llamados M#'rinc%ero =ounderMs Estates# 2dem(s, la irma lan9 'rinity LaPs, producida usando una me9cla de uvas de las re,iones de la ;osta ;entral y )odi# )a compaa puso a estos vinos un precio de apro+imadamente 510 por botella# =inalmente, la amilia 'rinc%ero introdu&o la marca Montevina, que consista principalmente en varietales italianos cultivados en ;ali ornia# )a irma puso a estos vinos un precio de apro+imadamente 512 por botella# ,out:cor" 8asta %ace poco, @out%corp competa en un ran,o de los %etro,*neos ne,ocios incluyendo vino, embala&es, elecrodomZsticos y %ervidores de a,ua# En el 2001, la compaa articul su visin de Hlle,ar a ser la compaa lider mundial de vinos premium de marca#J:" Para lo,rar esto, la irma decidi en ocar e+clusivamente la atencin en el ne,ocio del vino premium y de&ar todas las otras unidades operativas# @out%corp se convirti en el productor de vino premium m(s ,rande del mundo con la adquisicin de Rosemount Estates en 5C2- millones en ebrero del 2001# )as compaas combinadas posean casi 20#000 acres de viedos, casi todas locali9adas en 2ustralia#:C )as irmas vendieron 20 millones de ca&as de vino

premium y ,eneraron apro+imadamente 5C:0 millones de in,resos en el Fltimo ao# :- 'res marcas 0)indeman, Rosemount y Pen old1 representaban el CC. de in,resos de la compaa# :! )a compaa comerciali9 estas marcas a trav*s de una uer9a de ventas ,lobal de apro+imadamente 400 personas# "0 @out%corp posea 4:. del mercado y vendi C de las 10 marcas m(s sobresalientes en 2ustralia# "1 @in embar,o, la compaa ,ener slo el /0. de sus in,resos en el pas# )a mayor parte de las ventas restantes de la irma vinieron de 2m*rica del Gorte y Europa# )a irma produca 2 de las : marcas importadas en EEEE# 4 de las 10 marcas lderes en EQ#"2 @out%corp representaba el C. de todas las importaciones de EEEE y el 10. de todas las importaciones de EQ# "4 'om ParP, CE de @out%corp previo el trato, esperaba que el trato ,enerara 512 millones anuales en los costos de las siner,ias durante los si,uientes tres aos# )os a%orros vendran de cuatro (reasA racionali9acin de operaciones administrativas, consolidacin de o icinas de ventas en EQ y EEEE, reducciones en el costo del transporte, cambio en el contrato de instalaciones para las *iner,# ParP no esperaba reducir el tamao de la uer9a de ventas, aunque esperaba reor,ani9arlo para real9ar cobertura ,eo,r( ica del canal# ParP crea que el consorcio provea una oportunidad para la reduccin de costos adicionales a lar,o pla9o en adquisicin de botellas, embala&e y remocin de desperdicios# $l no %aba especi icado la cantidad de estos a%orros potenciales# ParP tambi*n anunci su intencin de simpli icar la cartera del producto, quitando las marcas poco lucrativas y reduciendo competencia directa entre los vinos de la compaa# )a compaa pensaba %acer crecer las ventas de sus tres marcas centrales y aumentar las e+portaciones de sus marcas re,ionales m(s uertes como Nynns ;oonaTarra Estate, ;oldstream 8ills y DevilMs )air "/# @out%corp tambi*n esperaba que los vinos ultra premium y lu+ury aumentaran sus ventas y continuar movi*ndose m(s a,resivamente %acia otros mercados internacionales como Sapn y 8on, Qon,# ": Productores de Gran Volumen $&8 Gallo Ernest y Sulio 6allo undaron su *iner, en 1!44# Para iniciar, Ernest pidi prestado 5:#000 a su sue,ra y Sulio contribuy con los a%orros de su vida de 5!00# 24 )os %ermanos aprendieron a %acer vino leyendo olletos de la biblioteca# Ernest en oc la atencin en el marPetin, mientras Sulio se concentr en el *inema"ing# "" ;on el paso del tiempo, 6allo se convirti en el productor de vino de &arra dominante en EEEE# 2l principio del si,lo 21, 6allo se %aba convertido en el m(s ,rande productor de vino en el mundo y lder e+portador estadounidense# 6allo vendi 4 de las marcas / m(s sobresalientes en EEEE, que produca "0 millones de ca&as de vino y ,eneraba m(s de 51#" billones de in,resos en el =W2001# "C 6allo permaneci como una empresa amiliar, concentr(ndose en su visin de Huna botella de vino 6allo en cada mesa#J" 6allo posea m(s de 1"#000 acres de viedos en ;ali ornia y compraba casi 1 de cada 4 racimos de uva cosec%adas en el estado#"! Durante los MC0, 6allo marc nuevos rumbos en el desarrollo de contratos a lar,o pla9o con los productores independientes y comen9 a traba&ar de cerca con proveedores para acilitar la trans erencia de me&ores pr(cticas# )a compaa invirti uertemente en R01 y este traba&o condu&o a muc%as innovaciones en el crecimiento de la uva y *inema"ing# 6allo construy aFn plantas de laboratorios ,en*ticos avan9ados durante los U!0# )a compaa produ&o sus vinos de &arra en tres enormes, de costo e ectivo y tecnol,icamente so isticadas H (bricas de vinoJ en Modesto, ;ali ornia# C0 )os tanques m(s pequeos en estas instalaciones de produccin contenan 100#000 ,alones de vino#C1 6allo %aba adoptado una estrate,ia de inte,racin vertical sustancial# Ellos tenan una cantera de cal, una (brica de corc%os para botellas, produccin de tapas roscas de aluminio y el noveno abricante m(s ,rande de envases de vidrio en EEEE# 6allo tambi*n operaba una lota de 200 camiones y una red de centros de distribucin a lo lar,o de todo el pas# )a compaa tena sus propios distribuidores en doce estados y en otras re,iones, 6allo estableci relaciones e+clusivas con vendedores mayoristas independientes# 6allo tambi*n traba& de cerca con los ,randes minoristas# Por e&emplo, la irma se asoci recientemente con Nal [Mart para comen9ar a vender 2lcott Rid,e, lnea de vinos pr2vate label para ser vendida en Nal [Mart y tiendas @amMs ;lub a 5"3C por botella# Muc%os observadores de la industria vieron a 6allo como un portento en ventas y marPetin,# )a compaa ,ast muc%o en el ne,ocio de la publicidad para construir marca de valor y emplearon una ,ran uer9a de venta# 2dem(s, la compaa reali9 una investi,acin del consumidor muy e ectiva para detectar los cambios en los ,ustos y pre erencias y lue,o us sus descubrimientos para introducir productos nuevos# Por e&emplo, la irma detect la demanda creciente para las bebidas carbonatadas en los U"0 y por consi,uiente, introdu&o la marca popular 2ndre de vino espumante en 1!C1 y el muy amoso Tine cooler 0vino %ec%o con malta y &u,o de rutas, usa uvas de ba&a calidad y poca ,raduacin alco%lica1 7artles and Saymes durante los U-0# 6allo reconoci el cambio en los ,ustos del consumidor %acia vinos m(s comple&os muc%os aos atr(s y

comen9 a adquirir vias de alta calidad a todo lo lar,o de @onoma ;ounty# )a irma a%ora posea m(s de "#000 acres en la re,ion#C4 )a compaa tambi*n ,ast 5C0 millones para construir una *iner, premium de avan9ada tecnolo,a, teniendo una de las bode,as de vino m(s ,randes del mundo# )a compaa lan9 la marca de vinos premium 6allo de @onoma en 1!!4# )a lnea de productos incluy varietales me9clados que costaban 510 por botella, vinos de denominaciones espec icas cuyo precio era de 51"3520 y Estate *ines cuyo precio era de 54:35:0# )a *iner, de @onoma produ&o otras marcas premium incluyendo tambi*n 'urnin, )ea y Ranc%o >abaco# 2l,unos observadores cuestionaron la %abilidad de 6allo para tener *+ito en el se,mento premium# @eymour )eiPind, asesor de la industria, e+puso sus dudasA H)ue,o de los aos y los aos de construir su ima,en como el productor de ba&o costo, \ puede convencer al consumidor que %ace vinos de calidad]J C/ 6ina 6allo, la nieta de Sulio de treinta y cuatro aos se convirti en *inema"er y la uer9a creativa detr(s de 6allo de @onoma# 7a&o de su lidera9,o, los vinos 6allo de @onoma comen9aron a ,anar muc%os presti,iosos premios en competencias internacionales, ,enerando asombro a lo lar,o de la industria# )a compaa la present en su primera campaa nacional de publicidad para los vinos @onoma en 1!!!# )os anuncios retrataban una ima,en del vino tan Hde van,uardia, &oven y divertido#JC: ;on 6ina 6allo como cara pFblica de la marca, las ventas de ca&as se dispararon incontrolablemente de las 22:#000 en 1!!- a las "-0#000 en 1!!!# C" )os consumidores comen9aron a reconocer a 6allo de @onoma como un ,ran valor entre los vinos de alta calidad y 6allo comen9 con los planes de e+pansin anunciada para su bode,a de vino @onoma# 2Fn, los analistas de la industria se pre,untaban acerca del problema de la ima,en de la irma y en particular, se re irieron a la alta de un vino HdistintivoJ de van,uardia en el mercado# CC Constellation ;rand Constelacin 7rands, una empresa controlada por la amilia @ands, transada en la bolsa, ue una &u,adora lider en el se,mento de vino de &arra con marcas como ?n,lenooP, 2lmaden y Paul Masson# )a empresa tambi*n ue la se,unda lider importadora de cerve9a en Estados Enidos y el cuarto nacional m(s ,rande productor de licores# En estos Fltimos aos, la irma adquiri un nFmero de compaas de vino premium incluyendo =ranciscan @tates, RavensTood y 'urner Road# )a compaa estableci una empresa con&unta con 7R) 8ardy, llamado Paci ic Nine Partners, para comerciali9ar vinos Premium australianos en Estados Enidos# 2dem(s, ;onstellation adquiri Matt%eT ;larP, un mayorista lder de bebida alco%lica de EQ# ;onstellation ,ener 52#/ billones de in,resos en =W2001# )as ventas del vino de &arra y premium popular representaban el 2!. de las ventas, mientras los vinos super y ultra premium totali9aban 5!4 millones# )as importaciones de cerve9a, licores y la ilial Matt%eT ;larP representaba el resto de ventas de la irma# ;onstellation esco,i utili9ar uer9as de ventas separadas para sus di erentes lneas de productos# Ena uer9a de ventas se en oc en la cerve9a y ne,ocio de licores, mientras que otra ilial comerciali9aba el vino de &arra y vinos populares premium# Ena tercera uer9a de ventas se en ocaba en las importaciones distribuidas a trav*s de Paci ic Nine Partners y otro equipo se dedic a comerciali9ar los vinos super y ultra premium# 2l,unos analistas especularon que la compaa %aba intentado adquirir 'rinc%ero Estates recientemente con el in de penetrar en el se,mento Premium, pero %aban esco,ido no %acerlo por alto precio solicitado y la considerable deuda resultante de las adquisiciones %ec%as por ;onstellation#CProductores de Cerve/a y Licores Gru"o Foster El ,rupo =oster %a producido cerve9a en 2ustralia por m(s de cien aos# )a marca de compaa se %i9o popular a trav*s de toda 2ustralia y en muc%os mercados e+tran&eros durante las Fltimas d*cadas pasadas# En 2001, la ;erve9a Dorada de =oster se ubic como la se,unda venta importada de cerve9a m(s alta en EQ y la se+ta me&or venta importada en Estados Enidos# ;omo todos los cerveceros ,randes, =oster %a utili9ado un proceso est(ndar y altamente automati9ado para producir sus cerve9as# )a compaa comerciali9 sus cerve9as usando anuncios %umorsticos y entretenidos como su campaa H=osterMs ^ ?tMs 2ustralian or 7eerJ# )a compaa entr en la industria de vino durante mediados de los U!0 con la adquisicin de Mildara 7lass, uno de las principales *iner, premium de 2ustralia# En octubre del 2000, la compaa se convirti en un &u,ador ,lobal principal con la adquisicin de 7erin,er, una *iner, con ventas anuales de 5/"0 millones y ,anancias de 5C1 millones# Para =oster en ,eneral, la cerve9a y el vino dieron cuenta de 4-. y 4:. de renta respectivamente en =W2001# )a compaa tambi*n operaba una cadena de bares en 2ustralia y un pequeo ne,ocio de licores# =oster aspiraba a convertirse en Huna compaa ,lobal de vino con una presencia lder en cada mercado de vino premium de todo el mundo#JC! )a 6erencia vio el vino como motor primario de crecimiento de la

compaa, aunque reconocieron y valoraron el uerte lu&o de ca&a ,enerado por el ne,ocio de la cerve9a# )a adquisicin de 7erin,er %aba sido cara, pero provey a =oster con una de las 10 marcas m(s sobresalientes de vino en Estados Enidos# 7erin,er tambi*n tena el lidera9,o de participacin en el mercado en EEEE# en el se,mento super Premium# El trato trans orm a =oster en uno de los cinco m(s ,randes productores de vino en el mundo# )os analistas de la industria esperaban pocos costos de las siner,ias para emer,er de la adquisicin# @in embar,o, esperaron que la compaa para impulsar la posicin de 7erin,er en Estados Enidos para aumentar las e+portaciones de vinos de Mildara 7lass# ?nversamente, anticiparon que =oster se aprovec%ara de sus activos de la cerve9a internacional y del vino para cultivar las e+portaciones de 7erin,er-0 7erin,er tambi*n posea la parte principal de mercado en Estados Enidos en el se,mento sFper del premio El trato =oster de trans ormado en uno de los cinco m(s ,randes productores de vino en el mundo# )os analistas de la industria esperaron que pocos cuesten siner,ias para descollar de la adquisicin# @in embar,o, esperaron que la irma apalanque la posicin de 7erin,er en Estados Enidos para aumentar e+portaciones de vinos Mildara 7lass# ?nversamente, anticiparon que =oster tomara venta&a de sus activos de cerve9a y vino internacional para %acer crecer las e+portaciones de 7erin,er#-0 )ia(eo 6uinness y 6randMet se usionaron en Goviembre de 1!!C para ormar Dia,eo# )a nueva compaa, establecida en )ondres, se convirti en el m(s ,rande productor de licores del mundo y el quinto m(s ,rande productor de vino en el mundo# )a irma tambi*n posea 6uinness 7reTin,, Pillsbury =oods y la cadena del restaurante 7ur,er Qin,# Dia,eo anunci que en &ulio del 2000 intent en ocar e+clusivamente la atencin en el ne,ocio de las bebidas alco%licas y la irma acord vender Pillsbury a 6eneral Mills# 2 comien9os del 2002, Dia,eo estaba tratando de decidir si vender las acciones al interior de 7ur,er Qin, o vender parte de las acciones#-1 Dia,eo ,ener casi 520 billones de in,resos en =W2001# )a e+tensa cartera de la compaa en marcas de licores inclua @mirno , So%nnie NalPer, S_7 y 6ordonMs# 4-. y el 42. de las ventas de la irma de los licores se reali9aron Europa y EEEE, respectivamente# )as ventas restantes estaban divididas entre 2m*rica )atina y 2siaO2ustralia# )os licores y el vino representaban apro+imadamente tres cuartas partes de las ventas de la irma de bebidas alco%licas< 6uinness y varias las marcas m(s pequeas de cerve9a ,eneraron los dem(s in,resos# ;omo la mayora de las irmas de licores, Dia,eo empleaba las t*cnicas de produccin bien probadas, de produccin a ,ran escala, t*cnicas caracteri9adas por la ba&a proporcin de mano de obra# )a irma comerciali9 sus principales marcas de licores apelando a emociones del cliente y creando una ima,en e+citante, a menudo &oven# El %istorial de Dia,eo en el ne,ocio de vino no ue estelar# )a mayor parte de los vinos premium de ba&o precio, tales como 6len Ellen, perdieron parte del mercado en estos Fltimos aos# El Fnico punto brillante era 7eaulieu Iineyard, una bode,a de vinos premium en Gapa Ialley# )as ventas de esta marca se %aban duplicado en los pasados cinco aos# En diciembre del 2001, el de Dia,eo y el Pernod Ricard, una irma rancesa de bebidas, adquiri los activos de Nine and @pirits de @ea,ram# Dia,eo obtuvo las marcas @terlin, y Monterey de vinos de mesa premium de ;ali ornia como parte de la transaccin# )a compaa pensaba usar el lu&o de e ectivo del capital disponible y su ne,ocio de licores para inanciar adquisiciones adicionales de vino en un uturo cercano#-2 )a visin de la compaa era convertirse en Hlder del ne,ocio mundial de las bebidas premium#J-4 ;ro+n5Forman 7roTn =orman, lder de los productores de bebidas alco%licas destiladas, de EEEE, ,eneraron 52#1 billones de in,resos en =W2001# LTsley 7roTn ?? se despeme como CE y su amilia posea el C0. de poder de voto de la empresa transada en la bolsa# )a compaa mane&aba cuatro ne,ociosA bebidas alco%licas, vino, )eno+ 0porcelana1 y 8artmann 0equipa&e1# Iino y licores representaban C2. de las ventas y -!. de E/3T 0in,reso bruto1 en =W2001# )a marca lder de la compaa, SacP Daniels, ,ener apenas la mitad de las ,anancias de la irma# SacP Daniels ue la quinta marca m(s ,rande de licores en el mundo y sus ventas de e+portacin se %aban elevado al C00. en los pasados doce aos# )a compaa %aba %ec%o crecer la marca comerciali9(ndola %acia &venes consumidores como icono americano con un or,ulloso patrimonio# En 2001, las e+portaciones de SacP Daniels representaron el /2. de in,resos de la marca# )a compaa tambi*n posea las marcas canadienses ;anadian Mist, @out%ern ;om ort y la marca Early 'imes de licores destilados# Estas lneas de productos %aban perdido parte de mercado en los U!0#-/ 7roTn =orman entr en el ne,ocio del vino en 1!": cuando comen9 a distribuir c%ampaa Qorbel# 'res aos m(s tarde, la irma se convirti en el importador estadounidense de vinos 7olla de ?talia y la compaa a,re, otras importaciones de productos italianos a su lnea de productos a trav*s de los aos# 7roTn3=orman cre una Divisin de Iinos en 1!!1 para or,ani9ar su promocin en el ne,ocio de vino Premium y la empresa compr SePel Iineyards, una *iner, super premium de ;ali ornia# 2l ao si,uiente, la irma adquiri =et9er

Iineyard, la se+ta bode,a de vino premium m(s ,rande de ;ali ornia# )a compaa compr cuatro *ineries adicionales en 1!!! incluyendo @onoma3;utrer, un super premium del productor de ;%ardonnay# 7roTn3 =orman ,ener un considerable lu&o libre de e ectivo y no mantuvo virtualmente deuda, pero permaneci cauteloso acerca de las adquisiciones uturas debido a los precios que se estaban pa,ando por las *ineries premium#-: Allied )omec 2llied Domecq era el se,undo productor m(s ,rande de licores y el cuarto vitivincola m(s ,rande en el mundo# )a compaa tambi*n operaba m(s de 10#000 tiendas de DunPin Donuts, 7asPin Robbins y 'o,oMs en ranquicia# )os in,resos totales de la irma superaron los 5/ billones en =W2001 y el -C. de ventas de la irma provinieron de licores y vino -"# En 2001, el CE P%ilip 7oTman describi su visin para Hdesarrollar la empresa de vino premium a cate,ora mundial#J-C# El quera %acer de 2llied Domecq un productor dominante de de marcas de vinos premium m(s vendidos en mercados del Guevo Mundo# 2 comien9os de ese ao, la compaa ya tena marcas y estables incluyendo ;los du 7ois, 2tlas PeaP y ;allaTay# 7oTman articul cuatro criterios para %acer las adquisiciones de las *ineries# )as empresas ob&etivo necesitaban vender vinos premium distintivos de marca, para competir e ica9mente en EEEE, 2ustralia O Gueva >elanda, 2m*rica )atina o @ud( rica< que tuviera una uerte posicin en sus mercados nacionales y presentar oportunidades para las siner,ias y e+pansin internacional# ;on esos criterios en mente, 7oTman compr una serie de *ineries premium en 2001# )as adquisiciones incluan a los lderes vitincolas de Montana, Gueva >elandia, as como tambi*n la *iner, 7uena Iista de ;ali ornia# 2dem(s, la compaa adquiri dos *ineries ar,entinas y la *inema"er premium lder de Espaa, 7ode,as and 7ebidas# 2llied Domecq esco,i no comprar la empresa de @ea,ram de vino y licores debido al alto precio inicial# 7oTman cre una divisin separada de vino para mane&ar este crecimiento estable de marcas# $l anunci su intencin de reali9ar las siner,ias de los tratos anteriores, %acer m(s adquisiciones y acelerar nuevas introducciones de productos en 2002# )os analistas estimaron que 2llied Domecq tena un considerable e+ceso de lu&o de e ectivo operativo disponible para uturos tratos y la compaa podra ,enerar ondos adicionales a trav*s de la disposicin de su empresa de alimentacin#-Movi0ndose <acia Adelante Mientras los competidores ,astaban considerables cantidades de dinero persi,uiendo estrate,ias a,resivas de adquisicin, Mondavi eli,i en ocar la atencin en el crecimiento or,(nico de sus marcas premier# En su carta m(s reciente a los accionistas, Mic%ael Mondavi y 6re, Evans describieron sus planes para el uturoA `ueremos %acer *n asis en que as como conducimos la si,uiente ase de nuestro crecimiento, esperamos %acer eso primordialmente a trav*s del crecimiento or,(nico directo, m(s que con las adquisiciones# )as propiedades vnicolasdes se %an vuelto cada ve9 m(s caras en estos Fltimos aos y como consecuencia, no con iamos en adquisiciones para estimular nuestro crecimiento# Gi deberamos# )as marcas de nuestra cartera son todos vinos de alta calidad en el mercado y una e+celente administracin#-!

=otes>
1. '. *. Revenues and operating expenses have been restated back to FY1998 to conform to FASB !"F ##$1% & ##$'(. Years prior to FY98 have not been restated. A)) financia) resu)ts exc)ude one$time gains and )osses. +ondavi,s fisca) -ear ends on .une *# .
th

Source/ Robert +ondavi 0orporation

1 "he 0oasta) brand has been re$formu)ated and re$)aunched as the Robert +ondavi 0oasta) 2rivate Se)ection brand in FY'##'. Source/ Robert +ondavi 0orporation

Exhibit 3

3e- Financia) Statistics & Ratios 4do))ars in thousands5

Exhibit 4

0a)ifornia "ab)e 6ine Shipments b- +arket Segment

Exhibit 5

+arket 0oncentration in Se)ected 0ountries 7 1998

Exhibit 6

6ine 2roduction 1999 4###s of 8ecto)iters5

Exhibit 7

6ine 0onsumption 7 Se)ected 9ations

Exhibit 8a

Beer 0onsumption 2er 0apita 4:iters5

Exhibit 8b

0onsumption of Spirits 4mi))ions of cases5

Exhibit

conomics of Super 2remium 6ine 4Beringer,s 6ine states5

Exhibit 10

3e- Statistics for a 1##$acre 9apa ;a))e- <)tra 2remium ;ine-ard

Exhibit 11

1999 +arket Share $ <S 6ine & Spirits 6ho)esa)ers

=otes>
1. '. *. Sa)es for foreign competitors have been converted to <.S. do))ars based upon average currenc- exchange rate in '##1. =iageo data does not account for Seagram ac>uisition ?hich had not c)osed as of the end of FY'##1. BR: 8ard- data for FY'###.

1. '. *. %.

Sa)es for foreign competitors have been converted to <.S. do))ars based upon average currenc- exchange rate in '##1. =iageo data does not account for Seagram ac>uisition ?hich had not c)osed as of the end of FY'##1. BR: 8ard- data for FY'###. Southcorp has divested its ?ater heaters and packaging businesses in FY'##'@ choosing to focus exc)usive)- on ?ines.

Sources/ Robert +ondavi 0orporationA Annua) Reports of each pub)ic)- he)d firmA Forbes :ist of "op 2rivate)- 8e)d Firms in <nited StatesA +organ Stan)e- =ean 6itter Research

End Notes
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