APOSTILA BSICA DE ADMINISTRAO MERCADOLGICA I

1 Captulo: COMPREENSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING 1. Compreenso de marketing Evoluo das definies de marketing Conceito de marketing Marketing uma cincia? O !etivos do marketing "ecessidades# dese!os e demandas. Conceituao $iferenas e o !etivos %rodutos# ens# servios e idias. O &ue produto? Caracter'sticas e diferenas de ens# servios e idias. $efinio de Mercado (elacionamentos e redes ). Os sistemas de Marketing Os * %s Os * +s Os * Cs +s condies de adoo do conceito de marketing ,. +dministrao de marketing Orientao da empresa em relao ao mercado Conceito de produo Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal Bi lio!"a#ia: CO-(+# Marcos. Marketing bsico. +tlas. *. edio. /o %aulo. 1001 (2C3E(/# (aimar. Marketing uma viso brasileira. "eg4cio editora# /o %aulo# )555. 6O78E(# %9ilip. Administrao de marketing. +tlas# :. edio# /o %aulo# 100; . 6O78E(# %9ilip. Marketing para o sculo XXI. <utura# 15. edio# /o %aulo# )55). (2E/# +8= 7(O>7# ?ack. Marketing de guerra 2# Mcgra@ 3ill# 1. edio# /o %aulo# 10;0 1

Capitulo 1 COMPREENSO E ADMINISTRAO DE MAR$ETING I%t"o&u'(o) O mundo vive uma era de transformaes. Com o advento da tecnologia# dos computadores# da internet# dos avies a !ato# dos satlites e de tantas outras invenes# encurtaram# e at suprimiram as distancias &ue outrora dificultavam o entendimento entre os povos de todo o mundo. +s oportunidades de neg4cios se ampliaram# os produtos deiAaram de ser regionais para serem glo aliBados# os mesmo produto consumido no -rasil pode ser encontrado em &uais&uer pais do mundo# as not'cias &ue antes demoravam dias ou at meses para serem rece idas# 9o!e# c9ega em tempo real no mesmo instante &ue o fato acontece. %or tudo isso# o consumidor passou a ser mais eAigente e seletivo em relao Cs ofertas do mercado. + unio de pa'ses em locos como a Comunidade EconDmica Europia# "afta ECanadF# E>+# MAicoG e Mercosul E-rasil# +rgentina# %araguai# >ruguaiG tm acelerado a glo aliBao de mercados e de produtos. +s inovaes tecnol4gicas introduBidas constantemente nos produtos !F no so suficientes para agradar ao consumidor a cada dia mais eAigente e por isso &ue o servio ao cliente temHse sofisticado# procurando no apenas encantaHlo# mas# so retudo surpreendeHlo. $iante de tantos desafios# o Marketing tem sido a ferramenta indispensFvel para agradar consumidores# con&uistar mercados e gerar lucros as empresas. + nova ordem corporativa mundial I JCliente satisfeito cliente <eliBK. Essa a meta do marketing moderno. 1* O +u, - .a"/,ti%!0 + funo do Marketing# mais do &ue &ual&uer outro nos neg4cios# lidar com os clientes. Entender# criar# comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constituem a essncia do pensamento e da prFtica do marketing moderno. O om marketing essencial para o sucesso de toda organiBao# se!a ela grande ou pe&uena# com ou sem fins lucrativos# "acional ou glo al. "o s4 grandes corporaes com fins lucrativos# como a Microsoft# a %9ilips e a Coca Cola# faBem uso do marketing# como tam m organiBaes sem fins lucrativos# como universidades# 9ospitais# museus e at mesmo igre!as. 1* D,#i%i'(o &, .a"/,ti%! O &ue significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda# 2sso por&ue todos os dias somos om ardeados por comerciais de televiso# anLncios em !ornais e revistas# campan9as de malaH direta# ofertas na internet e campan9as de telemarketing. Entretanto# vendas e propaganda constituem apenas a ponta do ice erg do marketing. Em ora se!am 2

importantes# so apenas duas das muitas funes do marketing# e no necessariamente as mais importantes. 3o!e# o marketing no deve ser entendido no vel9o sentido de efetuar uma venda# mas no de satisfaBer necessidades dos clientes. + venda ocorre somente depois &ue um produto produBido. O marketing# por sua veB# iniciaHse antes mesmo de a empresa ter determinado o produto. Ele a lio de casa &ue os administradores devem faBer para avaliar as necessidades# &uantificar a eAtenso e a intensidade delas e com isso determinar se 9F uma oportunidade lucrativa. O marketing continua por toda a vida do produto# na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a mel9oria do desempen9o e do apelo do produto# em como# o gerenciamento de vendas e satisfao do consumidor. Marketing tem sido definido de diversas maneiras. + definio &ue atende mel9or a nosso prop4sito colocada por %9ilip 6otler. 2Ma"/,ti%! - u. p"o3,44o 4o3ial , !,",%3ial p,lo 5ual i%&i6&uo4 , !"upo4 o t7. o 5u, %,3,44ita. , &,4,8a. at"a6-4 &a 3"ia'(o9 o#,"ta , t"o3a &, p"o&uto4 &, 6alo" 3o. out"o4:* O ero do marketing encontraHse indiscutivelmente nos Estados >nidos e sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa# o marketing s4 comeou a ser aceito ap4s a /egunda Muerra Mundial. Nuanto ao -rasil# poss'vel identificar uma data espec'fica da introduo do conceito de marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica. Em meados de 10:*# na recmHcriada Escola de +dministrao de Empresas de /o %aulo# da <undao Metulio Oargas# uma misso J"orte +mericanaK passou a organiBar os primeiros cursos de administrao# introduBindo os conceitos e o nome marketing em nosso voca ulFrio. "a poca 9avia dLvidas se uma palavra de origem norteHamericana pudesse ser difundida no -rasil# por esse motivo optouHse por empreender uma usca intensa de um nome ade&uado &ue traduBisse o conceito e seu conteLdo para o nosso vernFculo. Mercadologia foi o termo JinfeliBK Esegundo o autorG encontrado. $urante um om nLmero de anos# as eApresses JmercadologiaK e JmercadiBaoK Ecomo ato de mercadiBar# ainda em usoG dominaram o cenFrio semPntico dessa Frea administrativa no pa's. Com o tempo a eApresso JmarketingK# mais incisiva e internacionalmente recon9ecida# se impDs a esses dois termos artificiosos. 7odas as funes do marketing remetem a duas finalidades primordiais. >ma gira em torno da identificao de Jnic9osK ou oportunidades de demanda# inade&uadamente satisfeitas pelas ofertas eAistentes# se!a da pr4pria empresa se!a de seus concorrentes= outra consiste em con&uistar e preenc9er esses nic9os com o m'nimo de recursos e custos operacionais. O Marketing comea com necessidades e dese!os. +s pessoas necessitam de alimentos# ar# Fgua# vestuFrio e a rigo para so reviver. +lm disso# tm forte dese!o por recreao# educao e outros servios. 7m preferncias marcantes por verses e marcas espec'ficas de ens e servios Fsicos.

Q importante distinguir entre necessidades# dese!os e demandas. Necessidades humanas um estado de privao de alguma satisfao Fsica. +s pessoas eAigem alimento# roupa# a rigo# segurana# sentimento de posse e autoH estima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas. EAistem na delicada teAtura iol4gica e so inerentes C condio 9umana. Desejos so carncias por satisfaes espec'ficas para atender as necessidades. >m americano precisa de alimento e dese!a um 9am Lrguer# atata fritas e uma cocaHcola. Em outra sociedade# essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente. >ma pessoa faminta no nordeste do -rasil pode dese!ar mandioca# arroB e fei!o. Em ora as necessidades das pessoas se!am poucas# seus dese!os so muitos. Os dese!os 9umanos so continuamente moldado e remoldados por foras e instituies sociais# incluindo igre!as# escolas# fam'lias e empresas. Demandas so dese!os por produtos espec'ficos# respaldados pela 9a ilidade e disposio de comprFHlos. $ese!os se tornam demandas &uando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas dese!am um <errari= apenas algumas esto 9a ilitadas e dispostas a comprFHlo. Essas distines pem a aiAo as acusaes dos cr'ticos de marketing de &ue Jos profissionais de marketing criam necessidadesK ou &ue Jmarketing induB as pessoas a comprar coisas &ue no dese!amK. Os profissionais de marketing no criam necessidadesI elas !F eAistiam antes deles. Os especialistas de marketing# !unto com outras foras sociais# despertam e influenciam os dese!os. %odem promover a idia de &ue um <errari poderia satisfaBer a necessidade de algum por status social. Entretanto# no criam a necessidade por status social. 2nfluenciam a demanda ao oferecer os produtos apropriados# atraentes# ad&uir'veis e facilmente dispon'veis aos consumidoresHalvo. P"o&uto4 , 4,"6i'o4 +s pessoas satisfaBem suas necessidades e seus dese!os com produtos e servios. >m produto &ual&uer coisa &ue possa ser oferecido a um mercado para satisfaBer uma necessidade ou um dese!o. O conceito de produto no se limita a o !etos f'sicos. "a verdade# &ual&uer coisa capaB de satisfaBer uma necessidade pode ser c9amada de produto. +lm dos ens tang'veis# podemos considerar como produtos os servios R atividades e enef'cios oferecidos para venda# os &uais so essencialmente intang'veis e no resultam na posse de nada. EAemplos de serviosI -ancos# compan9ias areas# 9otis# escrit4rios contF eis# servios e domsticos Ocasionalmente poderF ser usado outro termo para produto# como oferta ou soluo. >m produto ou oferta pode consistir de nada mais do &ue trs componentesI bem (ns) !sico (s)" servio (s) e idia (s). %or eAemplo# um restaurante ast# ood estF fornecendo ens Esalada# carnes e atata fritaG# servios Ecompra# coBimento e assentosG e uma idia Eeconomia de tempoG. >ma lo!a de computador estF fornecendo ens Ecomputador# monitor de v'deo# impressoraG# servios Eentrega# instalao# manuteno# assistncia tcnicaG e uma idia EJpoder da computaoKG. + importPncia dos produtos f'sicos no estF muita em possu'Hlos# mas na o teno dos servios &ue proporcionam. Compramos um carro por&ue ele fornece servio de transporte# um forno de microondas por&ue fornece servio de coBimento. %ortanto# os produtos f'sicos so# realmente# ve'culos &ue nos prestam servios.

Os servios so tam m fornecidos por outros ve'culos# como pessoas# locais# atividades# organiBaes e idias. /e estivermos a orrecidos# no podemos ir a um teatro de comdia para assistir a apresentao de um comediante EpessoaG= passar as frias em uma il9a do Cari e ElocalG= ir a academia de ginFstica EatividadeG= !untarHse a um grupo de camin9ada EorganiBaoG= ou adotar uma filosofia de vida diferente EidiaG. Cerca de 15S do produto nacional ruto do pa's e do emprego ocorre no setor de servios. <re&Tentemente os fa ricantes cometem o erro de prestar mais ateno a seus produtos f'sicos do &ue aos servios produBidos pelos mesmos. OemHse vendendo um produto em veB de fornecendo uma soluo ou atendendo a uma necessidade. >m carpinteiro no compra uma furadeira= compra um furo. >m o !eto f'sico um meio de em alar um servio. O tra al9o da empresa vender os enef'cios ou servios Jem utidosK nos produtos f'sicos# em veB de apenas descrever suas caracter'sticas f'sicas. ;alo"9 4ati4#a'(o , 5uali&a&,* Oalor Jsatisfao das eAigncias do consumidor ao menos custo poss'vel de a&uisio# propriedade e usoK. Conforme $e (ose Os consumidores normalmente deparam com uma grande &uantidade de produtos e servios capaBes de l9es satisfaBer determinada necessidade. Com ase em &ual argumento eles faBem as sua escol9a entre os diversos produtos e servios? Com ase nas percepes &ue tem do valor &ue esses produtos e servios proporcionam. ;alo" pa"a o 3li,%t, a diferena entre o &ue ele gan9a ad&uirindo ou utiliBando um produto e o &ue gasta para faBer a a&uisio. Em geral# os clientes no !ulgam os valores e os custos do produto de maneira precisa e o !etiva. Eles agem de acordo com o valor perce ido. A Sati4#a'(o &o 3li,%t, depende do &ue ele perce e so re o desempen9o do produto em relao Cs suas eApectativas. /e esse desempen9o no corresponder Cs eApectativas do cliente# o comprador ficarF insatisfeito. /e corresponder ele ficarF satisfeito. /e eAceder as eApectativas# ele ficarF maravil9ado. +s empresas referncia em marketing se desdo ram para manter seus clientes satisfeitos# pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas oas eAperincias com o produto. Empresas inteligentes tm como o !etivo maravil9ar o cliente# prometendo somente a&uilo &ue podem oferecer e entregando mais &ue prometem. + satisfao do cliente estF estreitamente vinculada C &ualidade. (ecentemente# muitas empresas adotaram programas de !,4t(o &a 5uali&a&, total Etotal $ualit% management & '(M G# desenvolvido com o intuito de aumentar a &ualidade de seus produtos# servios e processos de marketing. + &ualidade eAerce impacto direto so re o desempen9o do produto e# por conse&Tncia# so re a satisfao do cliente. $e maneira simplista# podemos definir &ualidade como Jausncia de defeitosK. "o entanto# muitas empresas voltadas para o cliente vo alm dessa limitada definio de &ualidade. Essas empresas definem &ualidade em termos do n'vel de satisfao do cliente. %or eAemploI o diretor de &ualidade da Motorola dos Estados >nidos# disse &ue JNualidade algo &ue se tem &ue faBer pelo cliente# nossa definio de defeito # se o cliente no gosta de determinada coisa# essa coisa um defeitoK.

T"o3a9 t"a%4a'<,4 , ",la3io%a.,%to4* O marketing ocorre &uando as pessoas decidem satisfaBer as suas necessidades e seus dese!os por meio da troca. + troca o ato de o ter de algum um o !eto dese!ado oferecendo algo em contrapartida. Ela apenas uma entre as muitas maneiras pelas &uais as pessoas podem satisfaBer esse dese!o. >ma pessoa faminta por eAemplo# pode conseguir comida caando# pescando# ou col9endo frutos. Ela pode tam m pedir comida a algum ou rou aHla. %ara completar pode oferecer din9eiro# outro em &ual&uer ou um servio em troca de comida. Como meio de satisfaBer as necessidades# a troca oferece muitas vantagens. +s pessoas no precisam rou ar as outras ou depender de doaes= tam m no precisam possuir 9a ilidades para produBir o &ue necessitam. Elas podem simplesmente se concentrar em faBer o &ue sa em faBer em e efetuar trocas p4 itens &ue dese!em de terceiros. Em resumo a troca permite &ue a sociedade produBa muito mais do &ue seria capaB com &ual&uer outro sistema alternativo. /e a troca conceito central de marketing# a transao sua unidade de avaliao. >ma t"a%4a'(o consiste na troca de valorea entre duas partesI uma parte dF U para outra parte e o tm V em troca. %or eAemploI voc paga 155 reais por um aparel9o de televiso na casas -a9ia. Essa uma transao monetFria clFssica# mas nem todas as transaes envolvem din9eiro. Em uma transao de permuta# voc pode trocar uma geladeira vel9a por um aparel9o de som usado do viBin9o. Em um sentido mais amplo# o profissional de marketing tenta gerar uma resposta para alguma oferta. + resposta pode ser mais do &ue simplesmente a compra ou a troca de ens e servios. %ode ser um pol'tico em usca de votos# uma igre!a a procura de fieis ou uma O"M &ue usca aprovao de seu pro!eto social. O marketing consiste em aes &ue levem C o teno de uma resposta dese!ada R,la3io%a.,%to4 Marketing de relacionamento a prFtica da construo de relaes satisfat4ria em longo praBo com partesHc9aves R consumidores# fornecedores e distri uidores R para reter sua preferncia e neg4cios em longo praBo. +s empresas inteligentes tentam desenvolver confiana e relacionamentos Jgan9aH gan9aK em longo praBo com consumidores# distri uidores# revendedores e fornecedores. (ealiBam isso prometendo e entregando alta &ualidade# ons servios e preos !ustos as outras partes no decorrer do tempo. Marketing de relacionamento resulta em fortes v'nculos econDmicos# tcnicos e sociais entre as partes. 7am m reduB os custos de transaes e o tempo. O resultado final do marketing de relacionamento a construo de um ativo eAclusivo da empresa c9amado rede de marketing. >ma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados Estake9oldersG &ue a ap4iamI consumidores# funcionFrios# fornecedores# distri uidores# vare!istas# agencias de propaganda e outros com &uem constr4i relacionamentos comerciais mutuamente rentFveis. M,"3a&o* O conceito de troca leva ao conceito de mercado.

>m ME(C+$O consiste de todos os consumidores potenciais &ue compartil9am de uma necessidade ou dese!o espec'fico# dispostos e 9a ilitados para faBer uma troca &ue satisfaa essa necessidade ou dese!o. +ssim o taman9o do mercado depende do nLmero de pessoas &ue mostram a necessidade ou dese!o# tm recursos &ue interessam a outros e esto dispostos e em condies de oferecer esses recursos em troca do &ue dese!am. Os especialistas de Marketing vem os vendedores como constituindo a industria e os consumidores# o mercado. <re&Tentemente# os empresFrios usam a eApresso JmercadosK colo&uialmente para co rir vFrios grupos de consumidores. <alam de mercados de necessidades Ecomo o mercado de dietticosG# mercados de produtos Ecomo o mercado de caladosG# mercados demogrFficos Ecomo o mercado para os !ovensG e mercados geogrFficos Ecomo o mercado francsG. %odem estender o conceito para co rir tam m grupos noHconsumidores# como mercado de eleitores# mercados de moHdeH o ra e mercados de doadores. 7odas as economias modernas operam em mercados. Essencialmente# os fa ricantes procuram os mercados de recursos Emercados de matriaHprima# mercados de moHdeHo ra# mercados financeiros e outrosG# compram recursos e os transformam em ens e servios# vendendoHos# depois# como produtos aca ados aos intermediFrios# &ue os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem sua fora de tra al9o pela &ual rece em din9eiro para pagar os ens e servios &ue compram. O governo utiliBa as receitas de impostos para comprar ens dos mercados de recursos# de fa ricantes e de intermediFrios# usando esses ens e servios para fornecer servios pL licos. +ssim a economia de cada pa's e do mundo inteiro consiste de compleAos con!untos de mercados interHrelacionados e unidos atravs de processos de troca. O conceito de mercados conduBHnos ao c'rculo amplo do conceito de marketing. Marketing significa tra al9ar com mercados para realiBar trocas potenciais com o prop4sito de satisfaBer necessidades e dese!os 9umanos. Nuando uma parte estF mais ativamente uscando uma troca do &ue a outra# denominamos a primeira parte de praticante de marketing e a segunda# consumidor potencial. )raticante de marketing algum &ue procura um ou mais consumidores potenciais &ue podem se enga!ar em uma troca de valores. *onsumidor potencial algum &ue o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e 9a ilitado e se enga!ar em uma troca de valores. O praticante de marketing pode ser um vendedor ou um comprador. /upon9amos &ue vFrias pessoas dese!am comprar uma casa &ue aca ou de ser posta a venda. Cada comprador em potencial tentarF venderHse ao vendedor. Esses compradores esto faBendo marketingW Em um evento onde am as as partes uscam ativamente uma troca# diBemos &ue as duas esto praticando marketing e a situao denominada marketing de reciprocidade.

A%,=o4:

N,3,44i&a&,49 &,4,8o4 , &,.a%&a4

M,"3a&o4

P"o&uto4 , 4,"6i'o4

T"o3a9 t"a%4a'<,4 , ",la3io%a.,%to4

;alo"9 4ati4#a'(o , 5uali&a&,

Recursos Dinheiro

MERCADOS DE RECURSOS

Recursos Dinheiro

Impostos, bens Servios, Dinheiro

MERCADOS !RODU ORES

Servios, Dinheiro Servios

MERCADOS CONSUMIDORES

MERCADOS
GOVERNAMEN AIS

Impostos, bens Impostos, bens Dinheiro Bens e servios

Impostos Servios, Dinheiro Dinheiro Bens e servios

MERCADOS
IN ERMEDI"RIOS

CAPIT>LO 1* O4 4i4t,.a4 &, Ma"/,ti%! 3F trs sistemas integrados de marketing &ue definem os interHrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio am ienteI os * %s de E. ?erome McCart9Y# os * +s de (aimar (ic9ers e os *Cs do %rof. (o ert 8auter orn. O4 ? P4 O marketingHmiA# ou composto de marketing Eaportuguesando a eApressoG apresentado em &uatro funes Fsicas.

10

OS 4 PS

(ORNECEDORES

EM!RESA EM!RESA

CONCORREN CONCORREN ES ES

!RODU !RODU OS OS

!RE#O !RE#O

!ON !ON O O $Distribui%o& $Distribui%o&

!ROMO#'O !ROMO#'O

IN ERMEDI"RIOS

CONSUMIDOR (INA) CONSUMIDOR (INA)

7odos os elementos do composto foram criados e esta elecidos para atender ao mercadoHalvo# ou se!a# o consumidor. Produto >m produto ou servio dito certo ao consumo &uando atende Cs necessidades e dese!os de seus consumidoresHalvo. >m produto certo deve terI aG Nualidade e padroniBao R em termos de caracter'sticas# desempen9os e aca amentos. G Modelos e taman9os R &ue atendam Cs eApectativas e necessidades. cG Configurao R a apresentao do produto em termos de apresentao f'sica# em alagem# marca e servio. Ponto O produto ou servio s4 tem utilidade se posicionado !unto ao seu mercado consumidor. + escol9a do ponto para o produto ou servio relacionaHse com a escol9a do canal de distri uioI aG +tacado vare!o ou distri uidor. G +o transporte. cG E a armaBm. Pre!o O produto deve ser certo# deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. O preo pode ser consideradoI posto na fF rica= posto no cliente= atacadista# vare!ista ou distri uidor= l'&uido com desconto ou ruto sem desconto= desconto por &uantidade# por condio de pagamento etc. Promo!"o# O composto promocional do produto ou servio compreende a pu licidade# as relaes pL licas# a promoo de vendas# a venda pessoal e o merc9andising. O composto mercadol4gico em forma de *%s tem cada elemento interdependente &ue pode ser eAclusivo. Contudo# a prFtica revela uma interHrelao constante entre os * %s 11

OS ? A4 O modelo desenvolvido por (aimar (ic9ers descreve# alm do composto mercadol4gico# a interao da empresa com o meio am iente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos o !etivos da empresa.
In5orm+6es

!es/uis+
Au.itori+ .e M+r4etin1
Desi1n

!ro.uto0servio

M+rc+ Emb+2 Emb+2 -+1em !reo

An,-ise
A.+pt+%o

Ob*etivos Ob*etivos e Met+s Met+s e Ativ+%o

Assist3n2 Assist3n2 Ci+ +o c-iente

M E R C A D O

Av+-i+%o

Distri2 Distri2 bui%o

Comunic+%o )o1is2 )o1is2 Ven.+ tic+ pesso+-

!ub-i2 !ub-i2 ci.+.e In5orm+6es

Composto .e M+r4etin1

A%@li4,: Oisa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Os meios utiliBados para tal fim soI a pes&uisa de mercado e o sistema de informao em marketing. A&apta'(oI o processo de ade&uao das lin9as de produtos ou servios da empresas ao meio am iente identificado atravs da apresentao ou configurao Fsica do produtoI design# em alagem e marca. E ainda por meio do preo e da assistncia ao cliente. Ati6a'(o: Os elementosHc9ave da ativao so a distri uio Eseleo dos canaisG# a log'stica Ea entrega e armaBenamento de produtosG# a venda pessoal Eo esforo para efetuar a transferncia de posse do em ou servioG e o composto de comunicao Epu licidade# promoo de vendas# relaes pL licas e merc9andisingG. A6alia'(o: o controle dos resultados do esforo de marketing# isoladamente e em con!unto. Essa funo tam m c9amada auditoria de marketing. O4 ?C4* CO"/>M2$O( C>/7O +O CO"/>M2$O( COM>"2C+Z[O CO"OE"2\"C2+ %ara o prof. (o ert 8auter on da >niversidade da Carolina do "orte# uma empresa para ser em sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. + nfase# segundo o autor# deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos 12

Contro-e

ofertados para atender a suas necessidades e dese!os# comunicando os enef'cios ao seu pL licoHalvo e proporcionando a ele toda a convenincia poss'vel em termos de facilidades de compra e de entrega alm de uma variada gama de servios. A4 3o%&i'<,4 &, a&o'(o &o 3o%3,ito &, .a"/,ti%! + adoo do conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado. "en9uma empresa estarF disposta a investir em marketing# se no visualiBar um retorno compensador. %ara maAimiBar as oportunidades de mercado# preciso identificar o pL licoH alvo principal e o pL licoHalvo secundFrio de forma a satisfaBer suas necessidades atravs de produtos ou servios de valor.

1. Mar$etin% n"o di&erenciado

Composto .e M+r4etin1
1* Mar$etin% di&erenciado Composto Composto.e .eM+r4etin1 M+r4etin1 7 7 Composto Composto.e .eM+r4etin1 M+r4etin18 8 Composto Composto.e .eM+r4etin1 M+r4etin19 9 A* Mar$etin% concentrado

Merc+.o Merc+.o

Se1mento 7 7 Se1mento Se1mento 8 Se1mento 9 Se1mento 7 7 Se1mento Se1mento 8 8 Se1mento Se1mento 9

Composto .e M+r4etin1

1. Ma"/,ti%! i%&i#,",%3ia&o B.a"/,ti%! &, .a44aC* + empresa no recon9ece a eAistncia de diferentes segmentos de mercado em um mercadoH ase. >tiliBa uma estratgia Lnica do composto de marketing# para atingir este mercado. ConcentraHse no &ue comum nas necessidades dos consumidores e no no &ue diferente. ). Ma"/,ti%! &i#,",%3ia&o* + empresa decide atingir diversos segmentos de mercado# desenvolvendo um composto de marketing diferente para cada segmento. +,emplo- os custos diferentes para atingir mercados diferentes podero significar custos de distri uio diferentes e preos diferentes. 3. Ma"/,ti%! 3o%3,%t"a&o* + empresa desenvolve uma segmentao de mercado# porm esta elece uma mesma pol'tica de composto de marketing para atingir segmentosHalvos.

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CAPIT>LO A* A&.i%i4t"a'(o &, Ma"/,ti%! + administrao de marketing ocorre &uando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete so re os meios de atingir as respostas dese!adas de outras partes. + definio de administrao de marketing aprovada pela +merican Marketing +ssociation I ADMINISTRAO DE MAR$ETING - o p"o3,44o &, pla%,8a.,%to , ,=,3u'(o &a 3o%3,p'(o9 p",'o9 p"o.o'(o , &i4t"i ui'(o &, i&-ia49 ,%4 , 4,"6i'o4 pa"a 3"ia" t"o3a4 5u, 4ati4#a'a. .,ta4 i%&i6i&uai4 , o"!a%iDa3io%ai4* Essa definio recon9ece &ue a administrao de marketing um processo &ue envolve anFlise# plane!amento# implementao e controle= &ue envolve ens# servios e idias= &ue fundamentam na noo da troca= &ue a meta produBir satisfao para as partes envolvidas. Tipo4 &, Ma"/,ti%!. Ma"/,ti%! 3ultu"al* (ecurso do marketing institucional &ue consiste em patrocinar ou apoiar atividades culturais e art'sticas. Ma"/,ti%! &i",to. Marketing &ue procura atingir o mercado de forma segmentada e o ter respostas diretas e mensurFveis. ]"o utiliBa a estrutura tradicional de pontosHdeHvenda para distri uio de produtos# e# sim# promove a venda atravs de malaHdireta# anLncio com cartoHresposta# telemarketing# etc.^ ]Cf. malaHdireta.^ Ma"/,ti%! ,3olE!i3o* Marketing verde. Ma"/,ti%! ,.p",4a"ial* Marketing institucional voltado para a imagem de uma empresa= marketing corporativo. Ma"/,ti%! ,4po"ti6o* (ecurso do marketing institucional E&. v.G &ue consiste em patrocinar ou apoiar atletas ou atividades esportivas. Ma"/,ti%! i%4titu3io%al* Con!unto de estratgias e aes &ue visam ao fortalecimento da imagem de empresa# organismo# governo# cidade# etc. Ma"/,ti%! polti3o* Con!unto de tcnicas de marketing E)G adaptadas C esfera pol'tica# e &ue visam C difuso# so aspecto favorFvel# da imagem pL lica de candidato ou de partido pol'tico# em poca de campan9a eleitoral. Ma"/,ti%! 4Fa",* + participao da marca# ou de produto# no mercado em relao a seus concorrentes. Ma"/,ti%! 4o3ial* Marketing orientado para a promoo de mudanas de comportamento social# em especial nas Freas de saLde# educao# meio am iente# desenvolvimento social# etc. Ma"/,ti%! 6,"&,. Marketing &ue visa a atender C demanda e Cs eAigncias de um nLmero crescente de consumidores &ue defendem a conservao do meio am iente= marketing ecol4gico. 14

ORIENTAO DAS EMPRESAS EM RELAO AO MERCADO I%t"o&u'(o: $efinimos administrao de marketing como o esforo consciente para atingir os resultados de mudana dese!ados em relao aos mercadosHalvos. Mas &ue filosofia deve orientar os esforos de marketing? Nue pesos relativos devem ser dados aos interesses da organiBao# dos consumidores e da sociedade? Muito fre&Tentemente esses interesses conflitam. Claramente# as atividades de marketing devem ser conduBidas so uma filosofia de eficincia# eficFcia e de marketing socialmente responsFvel. 3F cinco conceitos distintos &ue as organiBaes podem escol9er conduBir suas atividades de marketingI conceito de produo# conceito de produto# conceito de venda# conceito de marketing e conceito de marketing societal# Co%3,ito &, p"o&u'(o Q um dos mais antigos na empresa# assume &ue os consumidores daro preferncia aos produtos &ue estiverem amplamente dispon'veis e forem de preo aiAo. Os gerentes das organiBaes orientadas para a produo concentramHse em atingir eficincia de produo elevada e distri uio ampla. O pressuposto de &ue os consumidores esto principalmente interessados na disponi ilidade de produtos e em preos aiAos enfrenta# pelo menos# duas situaes. + primeira &uando a demanda por um produto eAcede a oferta# como em muitos pa'ses em desenvolvimento. "estes casos os consumidores esto mais interessados em o ter os produtos do &ue em eAaminar detal9es especiais. Os fornecedores esto dispostos em encontrar maneiras de aumentar a produo. + segunda situao &uando o preo do produto alto e precisa ser reduBido para eApandir o mercado. >tiliBar os custos mais aiAos para cortar os preos e eApandir o taman9o do mercado# tem sido a principal estratgia de muitas empresas !aponesas. +lgumas organiBaes de servios operam no conceito de produo. Muitas prFticas mdicas e odontol4gicas esto organiBadas conforme os princ'pios da lin9a de montagem. Em ora essa orientao possa resultar no atendimento em vFrios casos por 9ora# gera impessoalidade e servio de aiAa &ualidade. Co%3,ito &, P"o&uto Outras empresas so orientadas pelo conceito de produto# no &ual# assume &ue os consumidores favorecero a&ueles produtos &ue oferecem mais &ualidade# desempen9o ou caracter'sticas inovadoras. Os gerentes das organiBaes orientadas para produto focam sua energia em faBer produtos superiores# mel9orandoHos ao longo do tempo. /o este conceito# os gerentes assumem &ue os compradores admiram produtos em fa ricados e podem avaliar a sua &ualidade e desempen9o. Entretanto esses gerentes# Fs veBes# passam a ter um Jcaso amorosoK com o produto e no perce em &ue o mercado pode estar menos interessado pelo mesmo. Esses gerentes de marketing acreditam e torramHse vitimas do conceito JratoeiraK# acreditando &ue um produto inovador levarF as pessoas a comprar mais pelo simples fato de ser inovador.

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<re&Tentemente# as empresas orientadas para o produto desen9am seus produtos com pouca ou nen9uma contri uio do consumidor. Confiam &ue seus engen9eiros sa ero como desen9ar ou mel9orar o produto. Muito fre&Tentemente nem eAaminam os produtos dos concorrentes. >m eAecutivo da Meneral Motors disse 9F alguns anosI JComo o pL lico pode sa er &ue tipo de carro dese!a antes de ver o &ue estF dispon'vel o mercado?K Os designers e engen9eiros da MM desenvolviam planos de um novo carro. $epois# a produo o fa ricava# o departamento de financeiro colocava o preo e# finalmente# marketing e vendas tentavam vendHlo. "o de se admirar &ue o carro eAigia tanto esforo de venda do revendedorW <eliBmente# 9o!e# a MM estF perguntando aos consumidores o &ue valoriBam em um carro e traBendo o pessoal de marketing para os estFgios iniciais do desen9o do autom4vel. O conceito de produto leva a miopia de marketing. +s administraes focam na&uilo &ue esto oferecendo ao pL lico# e# no# ao servio &ue estes produtos oferecem. Muito fre&Tentemente# essas organiBaes ficam mirandoHse no espel9o &uando deveriam estar ol9ando pela !anela. Co%3,ito &, ;,%&a O conceito de venda Eou de vendasG outra a ordagem comum# assume &ue os consumidores# se deiAados soBin9os# normalmente# no compraro o suficiente dos produtos da organiBao. +ssim# a organiBao deve empregar um esforo agressivo de venda e promoo. 7ipicamente# o conceito assume &ue os consumidores mostram inrcia ou resistncia de compra e devem ser persuadidos a comprar. 7am m assume &ue a empresa tem dispon'vel um arsenal completo de ferramentas eficaBes de venda e promoo para estimular mais a compra. O conceito de vendas praticado mais agressivamente com ens no procurados# a&ueles &ue os compradores# normalmente# no pensariam em comprar# como seguro# enciclopdias e servios funerFrios. Esses setores tm preferido vFrias tcnicas de vendas para localiBar consumidores potenciais e vender agressivamente os enef'cios de seus produtos. O conceito de vendas tam m praticado por organiBaes &ue no visa# ao lucro para captao de fundos# aumento do nLmero de matr'culas em faculdades e con&uista de votos. + maioria das empresas pratica o conceito de venda &uando tem capacidade de produo eAcessiva. /eu prop4sito vender o $ue abricam em ve. de o $ue o mercado dese/a. "as economias industriais modernas# a capacidade produtiva a!ustada em &ue a maioria dos mercados formada por compradores Eisto # os compradores so dominantesG e os vendedores tm &ue se esforar para atendHlos. Os consumidores potenciais so om ardeados por comerciais de televiso# anLncios de !ornal# mala direta e visita de vendedores. 3F sempre algum tentando vender alguma coisa. Como resultado# o pL lico# fre&Tentemente# identifica marketing como venda agressiva e propaganda. +ssim as pessoas ficam surpresas &uando informadas &ue a parte mais importante de marketing no a vendaW + venda apenas o topo do ice erg de marketing. %eter $rucker# um dos mais importantes te4ricos da administrao# coloca isto desta formaI 'Pode(se assumir )ue ha*er+ sem,re a necessidade de a-%uma *enda Mas o ,ro,.sito de mar$etin% / tornar a *enda su,/r&-ua 0 conhecer e entender o 16

consumidor de maneira )ue o ,roduto se ajuste a e-e e *enda so1inho Idea-mente2 mar$etin% de*e resu-tar em consumidor )ue esteja dis,osto a com,rar De,ois2 ser+ necess+rio a,enas tornar o ,roduto ou ser*i!o dis,on3*e- 4 Nuando a /onY desen9ou seu _alkeman# a "itendo um v'deo Mame de &ualidade superior e a 7oYota introduBiu seu autom4vel 8eAus# estes fa ricantes ficaram so recarregados de pedidos por&ue tin9am pro!etado o produto JcertoK aseado em cuidadoso tra al9o de marketing. Marketing aseado em vendas agressivas traB srios riscos. %arteHse do princ'pio de &ue os consumidores &ue forem estimulados a comprar o produto gostaro dele e# se no gostarem# no vo falar mal dele aos amigos ou faBer reclamaes !unto aos 4rgos de defesa do consumidor. E &ue eles# possivelmente# es&uecero seu desapontamento e compraro novamente. Essas so suposies falsas so re o consumidor. >m estudo mostrou &ue os consumidores insatisfeitos podem falar mal de um produto a deB ou mais con9ecidos= as mFs noticias c9egam com maior rapideB. Co%3,ito &, Ma"/,ti%! O conceito de marketing assume &ue a c9ave para atingir as metas organiBacionais consiste em ser mais eficaB do &ue os concorrentes para integrar as atividades de marketing# satisfaBendo# assim# as necessidades e dese!os dos mercadosHalvos. O professor 79eodore 8evitt# de 3arvard# esta eleceu um contraste claro entre os conceitos de venda de marketing. A *enda &oca-i1a(se nas necessidades do *endedor5 mar$etin% nas necessidades do com,rador A *enda est+ ,reocu,ada com a necessidade do *endedor trans&ormar seu ,roduto em dinheiro5 mar$etin% com a id/ia de satis&a1er 6s necessidades do consumidor ,or meio do ,roduto e de um conjunto de *a-ores associados com a cria!"o2 entre%a e2 &ina-mente2 seu consumo O conceito de marketing fundamentaHse em &uatro pilaresI mercado#alvo" necessidades de consumidores" marketing integrado e rentabilidade. O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Comea com a fF rica# focaliBa os produtos da empresa e eAige nfase em venda e promoo na gerao de resultados rentFveis. O conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercado em definido# focaliBa as necessidades dos consumidores# integra todas as atividades &ue os afetaro e produB lucro atravs da satisfao dos mesmos. Mercado#alvo R nen9uma empresa pode operar em todos os mercados e satisfaBer a todas Cs necessidades. "em pode faBer u om tra al9o dentro de um mercado muito amplo. 0ecessidades dos consumidores R uma empresa pode definir seu mercadoH alvo# mas fal9ar em con9ecer plenamente as necessidades dos consumidores. Edetal9ado em apndiceG Marketing integrado R &uando todos os departamentos da empresa tra al9am em con!unto para atender aos interesses dos consumidores# o resultado marketing 17

integrado. 2nfeliBmente nem todos os funcionFrios so treinados e motivados a tra al9ar para o consumidor. Edetal9ado em apndiceG. 1entabilidade R o prop4sito final do conceito de marketing a!udar as organiBaes a atingir suas metas. "o caso de empresas privadas# a principal meta o lucro= nas organiBaes &ue no visam ao lucro e nas pu licas# sua so revivncia e atrao de recursos suficientes para desempen9arem seu tra al9o. "as organiBaes sem fins lucrativos# a c9ave no atingir o lucro como tal# mas como su produto de um om tra al9o. >ma empresa &ue mel9or satisfaB as necessidades dos consumidores gan9a mais din9eiro do &ue suas concorrentes. A%,=o4:

!ON O DE !AR IDA

(OCO

MEIOS

(INS

("BRICA

!RODU OS

VENDAS E !ROMO#:ES

)UCROS A RAV;S DO VO)UME DE VENDAS

CONCEITO DE 7ENDAS

MERCADO A)VO

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

MAR<E ING COORDENADO

)UCROS A RAV;S DA SA IS(A#'O DO CONSUMIDOR

CONCEITO DE MARKETING

PIR8MIDE ORGANI9ACIONA: A) A
ADMINIS RA#'O

TRADICIONA:

ADMINIS RA#'O IN ERMEDI"RIA

!ESSOA) DA )IN=A DE (REN E

CONSUMIDORES

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CONSUMIDORES

!ESSOA) DA )IN=A DE (REN E

ADMINIS RA#'O IN ERMEDI"RIA

CONSUMIDORES CONSUMIDORES

A) A
ADMINIS2 ADMINIS2 RA#'O

PRINCIPAIS GATORES +>E INGL>ENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA O &ue leva o consumidor a comprar? Nuais so as suas necessidades# tang'veis e intang'veis? O &ue uma compra de impulso e o &ue a necessidade compulsiva de comprar?

Os est'mulos de comportamentais e de marketing entram na conscincia do comprador. /uas caracter'sticas e processo de deciso levam a certas decises de compra. + tarefa do profissional de marketing entender o &ue ocorre conscincia do comprador entre a c9egada de est'mulos eAternos e sua deciso de compra. H como as caracter'sticas do comprador R culturais# sociais# pessoais# e psicol4gicas R influenciam seu comportamento de compra? H como o comprador toma decises de compra? Gato",4 3ultu"ai4 Os fatores culturais eAercem a mais ampla e profunda influencia so re o comportamento do consumidor. Os papeis eAercidos pela cultura# su cultura e classe social do comprador EaG so particularmente importantes. Cu-tura ( o determinante mais fundamental dos dese!os e do comportamento de uma pessoa. + criana em crescimento ad&uire um con!unto de valores# percepes# preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies Fsicas. Su;cu-tura H cada cultura consiste em su culturas menores &ue fornecem identificao e socialiBao mais espec'ficas de seus mem ros. +s su culturas incluem as nacionalidades# religies# grupos raciais e regies geogrFficas. Muitas su culturas constituem importantes segmentos de mercado e# fre&Tentemente# os profissionais de marketing desenvolvem produtos e programas de marketing a!ustados as suas necessidades. 19

C-asse socia- < so divises relativamente 9omogneas e duradouras de uma sociedade# &ue so ordenadas 9ierar&uicamente e cu!os mem ros compartil9am valores# interesses e comportamentos similares. +s classes sociais no refletem apenas renda# mas tam m outros indicadores como ocupao# n'vel educacional e Frea residencial. "elas# 9F diferenas em termo de vestuFrio# conversao# atividades de laBer e muitas outras caracter'sticas. +s classes sociais tm diversas caracter'sticas. %rimeiro# as pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a um comportamento mais semel9ante# comparandoHse com indiv'duos de outra classe. /egundos# as pessoas so perce idas como ocupando posies inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. 7erceiro# a classe social de uma pessoa indicada por um con!unto de variFveis# como ocupao# renda# ri&ueBa# educao e orientao de valor# em veB de uma Lnica variFvel. Nuarto# os indiv'duos podem moverHse de uma classe social para a outra R para cima e para aiAo R durante sua vida. + eAtenso dessa mo ilidade varia conforme a rigideB da estratificao social de determinada sociedade. +s classes sociais mostram preferncias distintas de marcas e produtos em muitas Freas# incluindo vestuFrio# m4veis domsticos# atividades de laBer e autom4veis. +lgumas empresas focam seus esforos em ema classe social. +ssim o restaurante <asano# localiBado na parte mais sofisticada de /o %aulo estF orientado para consumidores das classes mais altas# en&uanto o 8a Mole# localiBado em Freas populares# atende a consumidores de classes mais aiAas. +s classes sociais diferem em suas preferncias de m'dia. Os consumidores das classes mais altas preferem revistas e livros e o das classes mais aiAas# televiso. Mesmo dentro de uma categoria de m'dia como 7O# os consumidores das classes mais altas preferem noticiFrios e dramas e os das classes mais aiAas preferem novelas e programas de audit4rios e de concursos. 3F tam m diferenas de linguagem entre as classes sociais. O anunciante tem &ue preparar teAtos e diFlogos &ue soem como verdadeiros para a classe socialHalvo. Gato",4 4o3iai4 +lm dos fatores culturais# o comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como grupos de referencia# fam'lias e papeis e posies sociais. Gru,os de re&erencia O grupo de referencia de uma pessoa compreende todos os grupos &ue tem influencia direta Eface a faceG ou indireta so re as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos &ue tem influencia direta so re uma pessoa so denominados %ru,os de a&inidade. +lguns grupos de afinidades so grupos primrios# como fam'lia# amigos# viBin9os e colegas de tra al9o# com os &uais a pessoa interage cont'nua e informalmente. +s pessoas tam m pertencem a grupos secundrios# como religiosos# profissionais e sindicatos# &ue tendem a ser mais formais e eAigem interao menos cont'nua. +s pessoas so astante influenciadas por seus grupos de referencia pelo menos de trs maneiras. Esses grupos de referencia eApem o individuo a novos comportamentos e estilos de vida. Eles tam m influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas e criam presses para o conformismo &ue podem afetar suas escol9as de produto ou marca. +s pessoas so tam m influenciadas por grupos dos &uais so mem ros. Os grupos aos &uais uma pessoa gostaria de pertencer so c9amados grupos de aspirao. %or eAemplo# uma adolescente pode aspirar um dia 20

ser modelo internacional. >m grupo de dissociao a&uele cu!os valores ou comportamento so re!eitados por um individuo. + mesma adolescente pode dese!ar evitar &ual&uer relacionamento com a seita 3are kris9na. +s empresas tentam identificar os grupos de referncia de seus consumidoresH alvos. Os fa ricantes de produtos e marcas em &ue a influncia do grupo forte devem determinar como atingir e influenciar os l!deres de opinio desse grupo de referncia. 8'der de opinio a pessoa envolvida na transmisso de informaes relacionadas a determinado produto. Ele dF a orientaes so re um produto ou categoria de produto# por eAemplo# &ual entre vFrias marcas a mel9or ou como um produto espec'fico pode ser usado. Os lideres de opinio so encontrados em todos os eAtratos sociais. +lgum pode ser l'der de opinio em certas Freas de produtos e seguidor de opinio em outras. +s empresas tentam atingir os l'deres de opinio identificando seus 9F itos de m'dia e dirigindoHl9es mensagens ade&uadas. =am3-ia + fam'lia a organiBao de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido eAtensivamente pes&uisada. Os mem ros da fam'lia constituem o grupo primFrio de referencia mais influente. %odemos distinguir entre duas fam'lias na vida do comprador. + am!lia de orientao formada pelos pais. $eles# a pessoa ad&uire orientao em termos de religio# sentimento pol'tico e econDmico# am io pessoal# autovaloriBao e amor. Mesmo &ue o comprador no vem interagindo muito com seus pais# a influncia deles so re seu comportamento pode ser significativa. >ma influencia mais direta no comportamento diFrio de compra de algum eAercida pela am!lia de procriao# isto # marido# esposa e fil9os. +s empresas esto interessadas nos papis e na relativa influncia do marido# esposa e fil9os na compra de uma grande variedade de produtos e servios. Esses papis variam amplamente em pa'ses e classes sociais diferentes. +s empresas precisam determinar &ual o mem ro &ue# normalmente# tem maior influncia na escol9a de vFrios produtos. <re&Tentemente# trataHse de &uem tem maior poder ou eAperincia. Entretanto# esses padres esto# gradativamente# mudando# devido C ascenso da mul9er ao emprego# principalmente em ocupaes no tradicionais. +s mudanas dos valores sociais em relao as divises do tra al9o domestico tem tam m enfra&uecido padres como Jas mul9eres compram todos os ens para o larK. %es&uisa recente tem mostrado &ue# em ora os padres de compra tradicionais ainda permanecem# os maridos e esposas na faiAa dos *5 anos de idade esto mais dispostos a comprar em con!unto produtos &ue# tradicionalmente# pensavaHse estar so controle separado de um ou de outro. +ssim# as empresas de ens de convenincia esto cometendo um erro se consideram &ue as mul9eres &ue as mul9eres como as principais ou Lnicas compradoras de seus produtos. /imilarmente# as empresas de produtos tradicionalmente comprados por 9omens podem precisar comear a incluir as mul9eres como poss'veis compradoras. 2sso !F estF ocorrendo em neg4cios de ferramentas# autom4veis e im4veis. Outra mudana nos padres de compra a crescente influncia eAercida por crianas e adolescentes. Os gastos das crianas na faiAa etFria de &uatro a doBe anos crescem a uma taAa mdia de )5S ao ano# superior a &ual&uer outro grupo demogrFfico.

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Pap-i4 , po4i'<,4 4o3iai4. >ma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida R fam'lia# clu es# organiBaes. + posio da pessoa em cada grupo pode ser definido em termos de papel e posies sociais. >m papel consiste em atividades &ue se espera &ue uma pessoa desempen9e. ?unto a seus pais# o 3enri&ue eAerce o papel de fil9o= em sua fam'lia marido e pai# na empresa em &ue tra al9a# professor. Cada um dos papeis eAercido por 3enri&ue influenciarF algum de seus comportamentos de compra. Cada papel significa uma posio social. >m !uiB do /upremo 7ri unal tem mais status &ue um funcionFrio de escrit4rio. +s pessoas escol9em produtos &ue comunicam seu papel e status na sociedade. +ssim os presidentes de empresas# fre&Tentemente# usam ternos e e em u's&ue. Os profissionais de marketing so conscientes dos s!mbolos de status potenciais de produtos e marcas. Gato",4 P,44oai4 +s decises de um comprador so tam m influenciadas por caracter'sticas pessoais# &ue incluem a idade e o estFgio do ciclo de vida# ocupao# situao econDmica# estilo de vida# personalidade e autoHestima. I&a&, , ,4t@!io &o Ci3lo &, ;i&a* +s pessoas compram diferentes ens e servios durante a sua vida. +limentamHse de comida para e nos primeiros anos# consomem a maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de vel9ice e faBem dietas especiais nos Lltimos anos de vida. O gosto das pessoas por roupas# m4veis e recreao estF tam m relacionado com a idade. O consumo tam m moldado pelo estFgio do ciclo de vida da fam'lia# onde so representados a situao financeira e os interesses caracter'sticos de cada grupo por determinados produtos. <re&Tentemente as empresas escol9em grupos de ciclos de vida como seus mercadosHalvos. $eveHse acrescentar &ue as residnciasHalvo nem sempre so aseadas em fam'lias. +s empresas esto tam m visando as residncias de solteiros# de 9omosseAuais e de moradores mLltiplos. +lguns tra al9os recentes tm identificado estgios psicol2gicos do ciclo de vida. Os adultos tm certas JpassagensK ou JtransformaesK no decorrer de suas vidas. +s empresas esto atentas Cs mudanas das circunstancias de vida R div4rcio# viuveB# novo casamento Re seus efeitos so re o comportamento de consumo. O3upa'(o* + ocupao de uma pessoa tam m influencia o seu padro de consumo. +s empresas tendem a identificar os grupos de ocupacionais &ue tem interesses acima da mdia por seus produtos e servios. >ma empresa pode at especialiBarHse na fa ricao de produtos para determinados grupos ocupacionais. +ssim# uma empresa de soft@are de computador desenvolverF produtos diferentes para advogados# engen9eiros# mdicos e ar&uitetos. Co%&i'<,4 ,3o%I.i3a4* + escol9a de produtos astante afetada pelas condies de econDmicas de uma pessoa# &ue consistem em renda dispon'vel En'vel# esta ilidade e per'odo de tempoG# poupana e patrimDnio Egrau de li&uideBG# d'vidas# condies de crdito. +s empresas de ens sens'veis ao n'vel de renda do consumidor acompan9am continuamente as tendncias da renda pessoal# poupanas e taAas de !uros. Elas

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podem tomar providencias para reformular# reposicionar e reestudar os preos de seus produtos ao menor sinal de &ueda no poder de compra ou recesso. E4tilo &, 6i&a. +s pessoas provenientes da mesma su cultura# classe social e ocupacional podem levar estilos de vida astante diferentes. O ESTILO DE ;IDA &, u.a p,44oa ",p",4,%ta 4,u pa&"(o &, 6i&a ,=p",44o ,. t,".o4 &, ati6i&a&,49 i%t,",44,4 , opi%i<,4* R,t"ata a 2p,44oa po" i%t,i"o: i%t,"a!i%&o 3o. 4,u a. i,%t,* +s empresas uscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Ever aneAoG Os es&uemas de segmentao de estilos de vida no so universais. Oaria de sociedade para sociedade. %or eAemplo# a agencia de propaganda McCannH Erickd`son# de 8ondres# identificou os seguintes estilos de vida dos ritPnicosI as pessoas de vanguarda Einteressadas em mudanasG# as suntuosas Etradicionalistas# muito ritPnicasG# os camalees Eseguem a multidoG e os sonPm ulos Epreguiosos confessosG. P,"4o%ali&a&, , auto3o%3,ito* Cada pessoa possui personalidade distinta &ue influenciarF seu comportamento de compra. PERSONALIDADE - o 3o%8u%to &, 3a"a3t,"4ti3a4 p4i3olE!i3a4 , &i4ti%ta4 &, u.a p,44oa 5u, l,6a. a ",4po4ta4 3o%4i4t,%t,4 , &u"a&ou"a4 ,. 4,u a. i,%t,* Meralmente# a personalidade descrita em termo de traos de autoconfiana# dom'nio# autonomia# deferncia# socia ilidade# defensi ilidade e adapta ilidade. O autoconceito EautoHimagemG estF relacionado C personalidade de uma pessoa. Q poss'vel &ue o autoconceito real Ecomo a pessoa se v a si mesmaG difere do conceito ideal Ecomo ela gostaria de se verG e do autoconceito dos outros Ecomo as pessoa pensa &ue os outros a vemG. Nue autoconceito tentarF satisfaBer ao comprar um produto ou servio? %or ser dif'cil responder a essa pergunta# a teoria do autoconceito tem o tido um misto de sucesso ao prever as respostas do consumidor Cs imagens de marca. ADMINISTRAO DA GORA DE ;ENDAS I%t"o&u'(o: + tarefa de vendas Frdua e# muitas veBes mal compreendidas nas empresas. O fasc'nio do marketing e o glamour 9ollY@oodiano da propaganda aca am ofuscando e at mesmo relegando a venda a uma atividade de segundo n'vel. (o ert /tevenson o servou &ue Jtodas as pessoas vivem para vender algoK. +s empresas gastam anualmente cerca de a 1*5 il9es com venda pessoal R mais &ue gastam com &ual&uer outro mtodo promocional. Cerca de 11 mil9es de norte americanos esto empregados em vendas e ocupaes relacionadas. +s empresas adotam o !etivos diferentes para suas foras de vendas. Os vendedores da 2-M so responsFveis pela venda# instalao e atualiBao EupgradingG dos computadores de seus clientes# alem de auAiliFHlos na soluo de seus pro lemas. Os vendedores da +7b7 so responsFveis pelo desenvolvimento# venda e acompan9amento de clientes. 23

+ empresa como um todo # segundo $rucker# um centro de custos= o centro de lucros da empresa estF fora delaI o4 3li,%t,4* E o vendedor# &ue desenvolve a tarefa de traBer o din9eiro para dentro da empresa# ou se!a# o cliente# o lucro. Pla%,8a.,%to &a #o"'a &, 6,%&a4 + venda pessoal funciona como um elo de ligao entre a empresa e os clientes. O vendedor a empresa para muitos de seus clientes e ele eAerce papel importante ao traBer para a sua empresa informaes valiosas so re os clientes. %or essa raBo# a empresa precisa empen9arHse ao mFAimo para plane!ar sua fora de vendas# ou se!a# desenvolver o !etivos e estratgias# definir estrutura e taman9o e sua remunerao. O;jeti*os da &or!a de *enda +s empresas devem definir cuidadosamente os o !etivos espec'ficos &ue esperam atingir com suas foras de vendas. 3avia uma antiga idia de &ue os vendedores deviam Jvender# vender# venderK. Os vendedores teriam apenas &ue empurrar suas mercadorias para atingir os o !etivos e as metas de vendas da empresa. Eles cumpriam &uotas# e os mel9ores as cumpriam ou eAcediam. $epois# surgiu a idias de &ue os vendedores deveriam estar preparados para solucionar os pro lemas de seus clientes# sa er como diagnosticFHlos e propor uma soluo. Mais recentemente alguns setores comearam a insistir &ue a fora de vendas deve enga!arHse no Jcompromisso de vendaK. /o este conceito # os vendedores# e inicio# no procuram vender um produto ou resolver algum pro lema. +o contrFrio# eles mostram ao cliente potencial como sua empresa pode a!udFHlo a mel9orar a renta ilidade. %rocuram unir as duas empresas como Jparceiras para o lucroK. 2ndependente do conteAto da venda# os vendedores desempen9am uma ou mais das seguintes tarefasI

Ta",#a4 &o4 6,%&,&o",4

c Pros,ec!"o. Eles procuram clientes potenciais ou indicaes EleadsG.

c $efinio de alvo. Eles decidem como alocar seu tempo escasso entre clientes potenciais e clientes atuais. c Comunica!"o Eles comunicam de forma 9F il a seus clientes informaes so re os produtos e servios da empresa. c 7enda Eles con9ecem a Jarte de venderK &ue consiste na a ordagem# apresentao# argumentao# resposta a o !ees e fec9amento da venda. c Ser*i!o Eles prestam vFrios servios a seus clientesI consultoria# assistncia tcnica# orientao so re financiamento e entrega. c Co-etas de informaes. Eles faBem pes&uisa de mercado e reLnem informaes em seus relat4rios de visitas. c A-oca!"o de ,rodutos Eles decidem so re os clientes &ue devem rece er produtos escassos durante per'odo de escasseB.

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Em geral as empresas definem o !etivos espec'ficos para a fora de vendas. %or eAemplo# uma empresa pode dese!ar &ue seus vendedores empreguem ;5S de seu tempo com os clientes atuais e )5S com os clientes potenciais# e ;:S do tempo com produtos atuais e 1:S com novos produtos. Caso no se!am esta elecidas normas# os vendedores tendem a gastar a maior parte do seu tempo com vendendo os produtos consolidados para os clientes atuais# negligenciando os produtos novos e os clientes potenciais. d medida &ue as empresas concorrem por clientes# elas esto crescentemente !ulgando seus vendedores conforme suas 9a ilidades em criar clientes satisfeitos e gerar lucro para a suas empresas. Estrat/%ia da &or!a de *endas +s empresas concorrem entre si para o ter pedidos dos clientes. +ssim# devem dispor suas foras de vendas estrategicamente para &ue c9eguem aos clientes certos# no momento certo e da maneira correta. Os vendedores tra al9am com seus clientes de diversas maneirasI

E4t"at-!ia &a #o"'a &, 6,%&a

c A;orda%em

de um com,rador. >m vendedor pessoalmente um comprador ou a ordaHo por telefone.

contata

c A;orda%em de um %ru,o de com,radores >m vendedor entra em contato com o maior nLmero poss'vel de componentes de um grupo de compradores c A;orda%em de uma e)ui,e de *endas a um %ru,o de com,radores >ma e&uipe de vendas tra al9a diretamente de com os participantes de um grupo de compradores da empresa cliente. c Reuni"o de *endas. >m vendedor promove um encontro entre o pessoal de sua empresa e os compradores potenciais para discutir pro lemas ou oportunidades mLtuas. c Semin+rio de *endas. >ma e&uipe da empresa realiBa um seminFrio com os clientes# visando colocFHlos a par de desenvolvimentos &ue representam o Jestado da arteK de seus neg4cios.

+ssim# os vendedores de 9o!e agem com fre&Tncia como Jgerentes de contasK# &ue promovem os contatos entre as diversas pessoas envolvidas no processo de compra e venda das organiBaes. + venda tornaHse cada veB mais tra al9o de e&uipe# eAigindo o apoio de outras Freas# como a alta administrao# cu!o envolvimento no processo de venda crescente# principalmente em situaes de contas nacionais ou clientes especiais= pessoal tcnico# &ue fornece informaes especialiBadas e servios de aos clientes antes# durante e ap4s a venda do produto= representantes de servios ao cliente# &ue faBem instalaes# manuteno e prestam outros servios= e e&uipes internas formada por analistas de vendas# eApedidores de pedidos e secretFrias. 25

Estrutura da &or!a de *endas + estratgia da fora de vendas tem implicaes em sua estrutura. /e a empresa vende uma lin9a de produtos a um Lnico setor# com clientes geograficamente dispersos# seria ade&uado utiliBar uma fora de vendas estruturada por territ4rios. /e ela vende muitos produtos a diferentes tipos de clientes# pode necessitar de uma fora de vendas estruturada por produto ou por mercado. Evide &uadro a aiAoG +s empresas esta iliBadas precisam revisar a estrutura de suas foras de vendas a medida &ue o mercado e as condies econDmicas se modificam.

E4t"utu"a &a #o"'a &, 6,%&a

Go"'a &, 6,%&a ,4t"utu"a&a po"I c Territ.rio. Cada vendedor tra al9a em um territ4rio eAclusivo para representar toda a lin9a de produtos da empresa. Ta.a%Fo &o t,""itE"io* %odem ser plane!ados para proporcionar potenciais iguais de vendas ou carga de tra al9o igual. Go".ato &o t,""itE"io. /o formados pela com inao de unidades menores# como cidades ou estados# at &ue eles constituem um territ4rio com determinado potencial de vendas ou carga de tra al9o. c Produto. EspecialiBao# &uando eAistem vFrias lin9as de produto. c Mercado. Con9ecimento profundo do cliente. c Estruturas compleAas. +mpla variedades de produtos a muitos tipos de clientes situados em amplas Freas geogrFficas.

Tamanho da &or!a de *endas +ssim &ue a empresa define a estratgia e a estrutura de sua fora de vendas# ela estF preparada para considerar o taman9o dessa fora de vendas. Os vendedores representam um dos ativos mais produtivos e caros da empresa. +umentando seu nLmero aumentaro tam m as vendas e custos. +p4s definir o nLmero de clientes &ue se dese!a atingir# a empresa pode usar a a ordagem de carga de tra al9o para esta elecer o taman9o da fora de vendas. Esse mtodo consiste nas seguintes etapasI 1. Os clientes so agrupados em classes de taman9o de acordo com seu volume anual de vendas. ). +s fre&Tncias dese!adas de visitas EnLmero anual de visitas por clienteG so esta elecidas para cada classe espec'fica. ,. o nLmero de clientes em cada classe multiplicado pela fre&Tncia de visitas correspondente# de forma a se o ter a carga total de tra al9o para o pa's# em termos de visitas por ano. *. $eterminao do nLmero mdio de visitas &ue um vendedor pode faBer por ano. 26

:. + definio do nLmero necessFrio de vendedores determinada dividindoHse o total de visitas pela mdia anual de visitas realiBadas por um vendedor. /upon9amos &ue uma empresa estima &ue 9a!a 1555 contas + e )555 contas - no pa's. +s contas + eAigem ,X visitas por ano# e as contas -# 1) visitas. 2sto significa &ue a empresa precisa de uma fora de vendas &ue possa realiBar X5.555 visitas por ano. /upon9amos &ue um vendedor mdio possa faBer 1555 visitas ano. + empresa necessitaria de X5 vendedores em tempo integral.

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