gua del

emprendedor
social
merino, amparo (coord.)
ballesteros, carlos
bilbao, paloma
carrero, isabel
contreras, david
daz, estela
labajo, victoria
linares, pedro
valor, carmen
UEIA
Inspiraciones para la
creacin de empresas al
servicio de la sociedad
Financiado por el
Ministerio de
Empleo y
Seguridad Social
ilustraciones thenounproject.com
diseo y maquetacin estela daz
ISBN 978-84-8468-504-3
ndice
captulo UNO la propuesta de valor
captulo DOS la creacin de valor a travs de la
innovacin tecnolgica
BLOQUE I I
deniendo el
modelo de
negocio
BLOQUE I I I
poniendo el
negocio en
accin
captulo SEIS estrategia de comunicacin
captulo SIETE gestin sostenible de la cadena de suministro
captulo OCHO fuentes de nanciacin
captulo NUEVE dimensin tecnolgica
captulo TRES los destinatarios del emprendimiento social
captulo CUATRO poniendo precio a la propuesta de valor
captulo CINCO acercndonos al cliente: distribucin
introduccin
BLOQUE I
sobre el
emprendimiento
social
BLOQUE I V conclusiones
pag. 5
pag. 19
pag. 29
pag. 101
pag. 91
pag. 42
pag. 61
pag. 78
pag. 70
pag. 129
pag. 113
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distribucin
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a
bloque I
sobre el
emprendimiento
social
introduccin
Qu es el emprendimiento social?
Aunque esos elementos pueden estar presentes en la provisin pblica de servicios sociales, en el emprendimiento convencional capitalista
o en fundaciones y ONG, la empresa social seguira una lgica que no encaja exactamente en ninguno de esos formatos.
Cualquier emprendimiento social tendra una MOTIVACIN COMN:
La pregunta no tiene una respuesta nica. Cambian los matices dependiendo de la perspectiva de quien responde: se puede poner
nfasis ms en el impacto del emprendimiento, en la forma de organizar los recursos o en la discusin sobre el nimo de lucro.
Las definiciones de emprendimiento social suelen contener algunos elementos en comn:
creacin
de valor
social
soluciones
innovadoras a
problemas
sociales
uso de principios
y herramientas
empresariales
cambio
social
la conciencia de un problema
social. El problema social lo
entendemos aqu en sentido
amplio, de modo que se incluye la
preocupacin por el bienestar
humano y no humano e,
indisolublemente unido a ello, el
mantenimiento de la capacidad de
la Tierra de sustentar ese bienestar.
La voluntad de cambiarlo. Tal voluntad
puede encontrarse en ejemplos de
emprendimientos tan diversos como
Milhistorias (promovida por la Fundacin
RAIS de insercin laboral), Compostadores
(fundada por el empresario Eugeni
Castejn) y el banco Grameen (del
proyecto emprendido por el Premio Nobel
de la Paz Muhammad Yunus).
+
ILUSTRACIN I Milhistorias www.milhistorias.es
Milhistorias es una empresa de insercin dedicada a la
comercializacin de productos ecolgicos. Nace con el objeto
de promover la integracin laboral de personas que, por sus
circunstancias, tienen una gran dicultad para acceder al
mercado de trabajo
ILUSTRACIN III Grameen Bank www.grameen-info.org/.
El origen del Banco Grameen puede situarse en 1976, cuando el profesor Muhammad Yunus lanz desarroll un proyecto de investigacin para estudiar la posibilidad
de disear un sistema de distribucin de crdito para proveer servicios nancieros a la poblacin rural pobre. El Grameen Bank Project empez a operar con el
objetivo de:
Extender los recursos bancarios a hombres y mujeres pobres
Eliminar la explotacin de los pobres por los prestamistas
Crear oportunidades de auto-empleo para la amplia multitud de desempleados en la Bangladesh rural
Introducir a los desfavorecidos, fundamentalmente las mujeres de los hogares ms pobres, en un formato organizacional que pudieran entender y gestionar
por ellas mismas
Revertir el crculo vicioso del bajo ingreso, bajo ahorro y baja inversin para convertirlo en el ccrulo virtuoso del bajo ingreso, inyeccin de crdito,
inversin, ms ingreso, ms ahorro, ms inversin, ms ingresos
Milhistorias S.L est promovida por
RAIS Fundacin, entidad sin nimo de
lucro, que trabaja con personas sin
hogar, y cuyo objetivo es luchar de
forma permanente y creativa contra la
exclusin social.
El proyecto result un xito en el pueblo de Jobra y de otros cercanos durante 1976-1979. Con la nanciacin del
banco central y el apoyo de bancos comerciales nacionalizados, el proyecto se extendi a otras zonas y, en 1983, el
proyecto fue transformado en un banco independiente. Actualmente, el banco Grameen es mayoritariamente
propiedad de los pobres rurales a los que sirve.
ILUSTRACIN II Compostadores www.compostadores.com
Empresa especializada en autocompostaje que, desde el convencimiento de la
repercusiones globales de las acciones individuales, tiene como objetivo extender la
prctica del autocompostaje para que futuras generaciones se encuentren la Tierra
mejor de lo que la encontramos nosotros
A Eugeni Castejn, fundador de la empresa, le marc
desde pequeo el desastroso incendio del macizo del
Garraf en 1982, en el rea donde veraneaba y pasaba
los nes de semana. A partir de esa especie de llamada
de socorro de la naturaleza se fue forjando lo que
desde el 2002 es la empresa Compostadores. La
compaa tiene la patente de un sistema de compostaje
modular y ampliable, extendida a EEUU, Canad, Japn
y Europa y se est reorientando hacia el mercado de
las empresas (Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011)
Fuente: El Peridico, 17 de mayo 2011
(Extrado de su pgina web, traduccin propia)
Todas ellas son empresas que, con diferente tamao, forma jurdica y mbito de actuacin, han utilizado el mercado para alcanzar un objetivo de
cambio social. Y es que la creacin de valor social puede entenderse como el fin ltimo y la razn de ser del emprendimiento social, pero usando
para ello herramientas y conceptos tpicos de empresas convencionales, es decir, tpicamente guiadas por la creacin de valor econmico como
objetivo primario.
criterios de
gestin
empresarial
y estrategias
de mercado
bsqueda de
cambio social
empresa social
como
herramienta
para la
creacin de
valor social
Los siguientes CRITERIOS pueden ser de utilidad para identificar un emprendimiento como social, de modo que los emprendedores sern
agentes del cambio social cuando:
Definen una misin para crear y mantener valor social (no slo privado)
Reconocen y persiguen permanentemente nuevas oportunidades para servir a esa misin
Se comprometen en un proceso de innovacin, adaptacin y aprendizaje continuos.
No se ven paralizados por los lmites de los recursos disponibles en un momento dado.
Muestran una intensa responsabilidad hacia los pblicos a los que sirven y por los resultados creados.
Fuente: Dees (2001)
emprendedores sociales
Quines son los emprendedores sociales? El signicado de trminos como cambio social, valor social o criterios
empresariales vara con el contexto o con la percepcin de quien los usa; pueden ser denidos de un modo ms amplio o ms
estrecho; y, en consecuencia, no son exclusivos de un nico tipo de organizacin.
As, pueden resultar difusas las fronteras entre el emprendimiento social, el
emprendimiento econmico con resultados sociales, el sector pblico o el sector
no lucrativo que utiliza estrategias de mercado para obtener financiacin. Por ello,
es til representar la gama de posibilidades que surgen para lograr el cambio
social a travs de prcticas empresariales, ms all de formas jurdicas concretas.
La siguiente ilustracin recoge esas posibilidades denidas a partir del grado en el que las organizaciones aplican prcticas y
principios empresariales para lograr sus objetivos de cambio social.
Fuente: Swanson y Zhang (2010)
Mientras los principios empresariales se asientan
tradicionalmente en la bsqueda del beneficio como objetivo
central, la social advocacy no se percibe como una
actividad que requiera prcticas o modelos empresariales
elaborados como soporte para promover la accin a travs
de otros.
Sin embargo, muchas entidades sin nimo de lucro, como,
por ejemplo, las grandes organizaciones de defensa de la
naturaleza que operan por todo el mundo, deben aplicar
mtodos ms sofisticados tpicamente empleados por
empresas multinacionales para lograr sus objetivos de
cambio social global.
1. Disponible en www.ec.europa.eu/internal_market/social_business/index_en.htm
1
Con respecto a la FORMA en que las organizaciones se aproximan al cambio social, el espectro de posibilidades incluye desde empresas lucrativas
guiadas nicamente por la explotacin de oportunidades de mercado que proporcionen beneficio econmico, hasta organizaciones que buscan el
cambio social, ya sea induciendo o apoyando la accin transformadora de otros agentes, o bien actuando de modo directo en esa transformacin a
travs del cumplimiento de sus objetivos.
La zona de emprendimiento social incluye, pues, a los emprendedores
que van ms all de una mera gestin empresarial responsable:
En el !rea de mejora social", tienen como parte del cumplimiento de su misin promover
y facilitar el cambio social en otros agentes, por ejemplo, poniendo en el mercado
contenedores diseados para promover la prctica cotidiana del autocompostaje, como
hace Compostadores.
En el !rea de transformacin social", no slo
inducen el cambio sino que actan de modo directo
para transformar positivamente la sociedad, como
ocurre en el caso de Milhistorias cuando en su razn
de ser est emplear a personas excluidas del
mercado laboral para trabajar en la actividad de
agricultura orgnica y su fomento.
La Comisin Europea detalla ms esta idea en su definicin de una empresa social como aqulla cuyo objetivo
primario es lograr impacto social ms que generar benecio para sus propietarios; que opera en el mercado a travs de la
produccin de bienes y servicios de un modo emprendedor e innovador; que utiliza sus excedentes para alcanzar estos
objetivos sociales; y que es gestionada de un modo responsable y transparente, involucrando a los trabajadores,
clientes y grupos de inters afectados por su actividad empresarial.
Aunque la Comisin no dispone de estadsticas especficas para empresas sociales dentro de la Unin Europea, con frecuencia usa como
referencia los datos de la economa social, que incluye muchas empresas sociales y que emplea a ms de 11 millones de ciudadanos de la
UE, lo que supone el 6% del empleo total de la zona.
por qu una empresa social?
Los economistas del siglo XVIII situaron en el centro de la ciencia econmica la idea de produccin de riqueza generada por el ser humano
y su deseable crecimiento. La nocin de produccin sustituy a la de extraccin de riqueza de la Tierra y su reparto.
De esta forma, el razonamiento econmico fue desconectando la actividad econmica de los conictos sociales y/o ambientales que
forman parte de este proceso, lo que implicaba tambin desterrar las preocupaciones morales de este campo.
De hecho, slo en los ltimos 60 aos, la especie humana ha transformado los ecosistemas ms
rpida y extensamente que en ningn otro perodo de tiempo comparable de su historia,
generando una prdida considerable y en gran medida irreversible de la diversidad de la vida sobre la
Tierra e importantes desequilibrios sociales.
Los cambios realizados en los ecosistemas han contribuido a obtener considerables mejoras en el
bienestar humano, pero con crecientes costes: degradacin de muchos de los servicios que ofrecen los
ecosistemas, un mayor riesgo de cambios no lineales, y la acentuacin de la pobreza de muchos grupos
de personas. De hecho, la degradacin de estos servicios est constituyendo un claro obstculo para,
por ejemplo, la consecucin de los Objetivos de Desarrollo del Milenio de reducir la pobreza, el hambre y
la enfermedad.
3. sta es una de las conclusiones a las que llega la Evaluacin de los Ecosistemas del Milenio, auspiciado por Naciones Unidades, para estudiar el impacto de los cambios en los ecosistemas sobre el bienestar humano, as
para proporcionar bases cientficas para la restauracin, conservacin o mejora del uso sostenible de los ecosistemas (www.millenniumassessment.org).
A este contexto ideolgico, favorecido por el auge del racionalismo cientco y la confianza
en un progreso indenido cientcamente fundamentado, se sumaron los avances
tecnolgicos que permitieron extraer y transportar recursos de la corteza terrestre (y
sumideros de residuos) de modo masivo y a largas distancias. En definitiva, la capacidad
tcnica que supuso la Revolucin industrial, junto con el marco filosfico en el que se gest,
se ha traducido en una espiral de crecimiento indenido que choca permanentemente
con los lmites de la biosfera y con las asimetras en la distribucin de recursos y de
residuos generados.
2
2. Naredo (2006) realiza una desarrollada revisin de cmo la evolucin de la ciencia econmica contribuy a la generacin de esta situacin.
3
En definitiva, en nuestra sociedad actual impera una forma de entender la economa y la rentabilidad basada en unos valores que no tienen
nada que ver con la tica, la responsabilidad social y el desarrollo endgeno y armnico de los pueblos y territorios.
Esta forma de pensamiento, que tiende a imponer el valor del
benecio econmico y nanciero por encima de cualquier otro
valor social, cultural y humano, y que va unido al avance de la
sociedad de consumo, se ha venido globalizando a nivel planetario.
Como consecuencia, resulta cada vez ms difcil que de forma natural
nazcan y se articulen experiencias de carcter social en lo econmico.
Entre otros muchos indicios, estas tendencias se manifiestan en:
La rpida formacin de una sociedad de la informacin global. La
globalizacin que, sin duda, ha tenido algunos aspectos beneciosos, ha
supuesto asimismo una manera de aanzar, cuando no de acentuar, las
diferencias e injusticas entre el mundo desarrollado y los llamados
pases empobrecidos. La concentracin de la informacin en unas pocas
manos (grupos empresariales) al servicio de intereses particulares no
hace sino ahondar ms estas diferencias entre los que tienen acceso a la
informacin y los que no.
La emergencia de una conciencia bien pensante en las sociedades occidentales
avanzadas y su asimilacin por el mercado: la economa de la compasin y del
voluntariado (base para la existencia de muchas ONG) que, a menudo,
convierte la solidaridad en un bien econmico, en una mercanca. As, en
muchas ocasiones los llamados supermercados de la solidaridad Ballesteros
(2002) convierten los sentimientos solidarios en mero objeto de intercambio,
en un objeto de consumo que se compra y se vende (Ballesteros 2010).

El proceso de desregulacin
del mercado laboral y el
cuestionamiento de la
viabilidad econmica del estado
del bienestar en las sociedades
occidentales.

El aumento y la
mundializacin de los
intercambios econmicos, y
el crecimiento de las redes
financieras internacionales.
La degradacin medioambiental, en muchos casos con
consecuencias irreparables para grandes reas del planeta,
causada por la necesidad impuesta por nuestro modelo de
produccin y consumo de crecer como un objetivo en s
mismo, y al margen de los procesos ambientales y sociales
asociados a l asociados.
La hegemona
paradigmtica del
modelo neoliberal
frente al cual, se dice,
no existe alternativa.
Dicho de otro modo:
Cul es la razn para que sea necesario aadir el adjetivo social a un sustantivo en este caso emprendedor para
expresar que se est haciendo referencia a aspectos subjetivos, humanos y humanizantes, fuera de la pura y dura
lgica de mercado?
Por qu, de un tiempo a esta parte, se ha puesto de moda el trmino de emprendedor social?
Hay algunos factores que hayan puesto de maniesto la necesidad de proponer una economa que combina lo
puramente crematstico con lo social?
1.
2.
Fracaso de los modelos existentes: la economa ortodoxa, que naci como una de las ciencias sociales por antonomasia, parece haberse
alejado de ese objetivo inicial que era administrar con cuidado (y amor) los recursos de la casa (oikonomias). La toma de conciencia de que
tenemos una economa centrada en la acumulacin de recursos, centrada en cosas, y que ha dejado de lado aspectos importantes que
tienen que ver con las personas y el Bien comn, hace que muchas miradas se vuelvan hacia un modelo econmico ms humano y
solidario.
Respuesta al contexto de crisis, recortes y austeridad. El
desmantelamiento progresivo del Estado del Bienestar y el
traslado de la responsabilidad de cuidar de lo social a la
empresa, supone la apertura de interesantes huecos y nichos
de negocio en los que poder ejercer una profesin y obtener
un medio de vida, a la vez que hacer algo en pro de lo comn.
Esta razn, se complementara con una tendencia creciente
del consumo responsable, que supone la creacin de valores
sociales a travs de productos y servicios.
Varias podran ser las razones
La creacin de un clima institucional propicio,
que ha fomentado, apoyado y favorecido el
emprendimiento en general y el social en
particular desde instituciones pblicas y privadas
creadas ad hoc. A esto se une el apoyo de otras
instituciones como escuelas de negocio,
fundaciones y filntropos.
3.
Valores y la tica personal
del emprendedor. Ser
emprendedor social es un
estilo de vida que une a una
actividad profesional una
forma de entender y estar en
el mundo, una forma de
relacionarse con l.
4.
Aparicin de publicaciones inuyentes como, por ejemplo:
Los textos de Prahalad sobre la base de la pirmide y la oportunidad de
modelos de negocio rentables que sirven a las comunidades ms pobres
Aqullas en las que el Premio Nobel de la Paz, Muhammad Yunnus, da un
paso ms all de los microcrditos para impulsar la idea de la empresa social.
El ampliamente seguido trabajo de David Bornstein sobre los emprendedores
sociales y el poder de la innovacin social para cambiar el mundo
Los textos de Bill Drayton fundador de Ashohka y Premio Principe de Asturias
2011, referencia clave en el campo del emprendimiento social.
5.
Prahalad, C.K. (2006). The fortune at the bottom of the pyramid, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Yunnus, M. (2008). Un mundo sin pobreza: Las empresas sociales y el futuro del capitalismo, Paidos, Barcelona.
Bornstein, D. (2007): How to change the world: social entrepreneurs and the power of new ideas, Oxford university Press, Nueva York.
Vase Figueres, A. (2012): Emprendedores sociales: todos podemos cambiar el mundo. Coleccin de escritos de Bill Drayton, Ashoka, Madrid.
Efectivamente, el proceso de cambio econmico e
institucional, desde una economa feudal a otra
capitalista, increment espectacularmente las
oportunidades de negocio fruto del crecimiento de los
mercados, del cambio tecnolgico, de la creacin de una
abundante fuerza de trabajo asalariada y de un marco
de incentivos favorable a la iniciativa individual y la
propiedad privada. Cambios que otorgaron un intenso
protagonismo al papel del empresario como coordinador
del proceso productivo y de la empresa privada como
modelo organizativo, y ello frente a otro tipo de
sistemas productivos ms cooperativos o comunales.
El predominio de la empresa no ha dejado de crecer hasta
la actualidad, primero marcada por la especializacin
de la direccin de las grandes empresas en el siglo XIX,
estructuradas en unidades organizativas
especializadas y dirigidas por ejecutivos asalariados;
despus por el creciente poder de unas grandes
corporaciones transnacionales que gobiernan extensas redes de valor global.
Esta herramienta de creacin de valor, en consecuencia, ha acabado marcando y condicionando muchos de los territorios del
desarrollo humano. Y lo ha hecho desde un marco de incentivos que, como decamos, razona slo en trminos monetarios, dando
protagonismo a lo que pasa por el mercado (pinsese en el ocio, por ejemplo) y marginando actividades esenciales para la reproduccin
de lo cotidiano pero no remuneradas por el mercado, como, por ejemplo, el cuidado de los otros.
Revisar aspectos como los que acabamos de mostrar supone, desde el punto de vista de la idea de empresa, repensar cul es el papel
que desempea esta institucin en la sociedad, pregunta especialmente relevante teniendo en cuenta que se ha convertido en la
institucin central del funcionamiento de la economa.
El emprendedor social, por tanto, vendra a
representar el intento por usar la herramienta
empresa precisamente ms all de lo monetario,
priorizando el fundamento tico, social y ambiental.
Este fundamento se ve recogido en la misin de la
empresa, la razn ltima de ser de los proyectos
empresariales.
En este sentido la maximizacin del valor para el
accionista, sacrosanta frmula de la economa
neoliberal debera reescribirse tratando de buscar la
maximizacin del valor-felicidad para todos los pblicos
implicados en el proceso empresarial.
Sin duda, esa bsqueda supone dar un paso ms all
del territorio de la lantropa empresarial y de la
responsabilidad empresarial, para cambiar la
perspectiva en torno a la ventaja competitiva, el
beneficio empresarial y el xito empresarial.
Una perspectiva que da prioridad a la cuestin bsica
de qu comunidades deseamos y podemos crear,
basadas en principios como el cuidado, la justicia, la
precaucin o la perdurabilidad dentro de los lmites del
planeta. Para ello es preciso contemplar la empresa
menos como un fin y ms como un medio para el logro
de esas metas sociales colectivamente acordadas.
=
En n, una economa solidaria sera el lugar natural para el orecimiento del emprendimiento social. Una economa que
implica que todos los que trabajan son los legtimos lderes y, por tanto, comparten el poder y la responsabilidad por la toma de las
decisiones. Las principales dimensiones y articulaciones de esta economa solidaria seran, en palabras de Arruda (2004):
Un empoderamiento de la sociedad civil, especialmente en el mundo del trabajo, que le convierta en el sujeto
principal y soberano de su vida y de su propio desarrollo.
La colaboracin solidaria como forma predominante de las relaciones sociales.
La coparticipacin en la produccin, distribucin y consumo.
El papel del Estado visto como promotor de un sistema de sociabilidad basado en la cooperacin, respeto mutuo y
pleno desarrollo de cada una y de todas las ciudadanas, ciudadanos y comunidades.
La democracia realizada como la construccin de un sistema humano y social, un espacio socioeconmico, mental y
psquico del compartir, del respeto mutuo, de la cooperacin y de la coparticipacin.
Tambin cabra mencionar algunos elementos necesarios, si bien no sucientes pero s facilitadores de esta economa:
La forma de relacionarse y tomar decisiones en la empresa: frente a la estructura piramidal tradicional, modelo
dominante en el mundo empresarial que se basa en la organizacin y mando de la cspide y la obediencia del resto, se
propone una estructura basada en relaciones de conanza, bidireccionales. Se trata de pensar en relaciones de ida
y vuelta entre diferentes miembros (personas/grupos) de manera coordinada; un planteamiento abierto pero muy firme,
aunque slo funciona sobre la base de la confianza mutua y del compromiso personal.
La propuesta de unas relaciones comerciales equitativas, basadas en el respeto mutuo y en la participacin de
todos los elementos implicados en las decisiones de la cadena de valor. En los extremos de este modelo de produccin-
distribucin-consumo estara la figura del prosumidor, combinacin de las palabras productor y consumidor, y que
recogera la filosofa de la toma de decisiones apuntada en estas pginas.
Unas relaciones nancieras alternativas, fundamentadas en principios de conanza en las personas y en el
proyecto, as como en el verdadero signicado de la palabra crdito. Las inversiones socialmente responsables, el
ahorro de proximidad, la banca tica o los tiles financieros alternativos seran un componente esencial de una economa
al servicio de las personas.
La apuesta por circuitos comerciales cortos junto con el papel de los intermediarios como facilitadores de relaciones y
no como un coste ms en las cadenas de distribucin.
El acceso libre y transparente a la informacin.
Y, en definitiva, el sentido de lo colectivo como principal fuerza motriz.
estructura de la gua
Desde esta motivacin, el libro que tienes en tus manos no est concebido como una gua para la creacin de
una empresa. Por el contrario, busca complementar la abundante informacin existente sobre emprendimiento
general y sobre el procedimiento para la creacin de una empresa: su n es proporcionar ideas,
inspiraciones, herramientas, sugerencias, ejemplos, etc. que puedan ayudarte a denir tu propuesta
de la creacin de valor social y a ponerla en prctica.
El primer bloque tiene como objetivo facilitar la reflexin sobre el valor que el emprendedor social busca
crear. Para ello, se facilitan principios en los que basar la delimitacin del cambio social deseado mediante
el proyecto de emprendimiento social, as como el valor diferenciado que generar: qu problema
resolver, a qu necesidades responder, qu metas individuales y colectivas ayudar a construir, con
qu emociones entrar en contacto, etc. Por la relevencia que el territorio tecnolgico posee en la
definicin de la propuesta de valor, se dedica el segundo bloque a las oportunidades de emprendimiento
social inspiradas por y/o basadas en la innovacin tecnolgica.
Junto a las orientaciones hacia el cliente, la gua se
acerca al diseo del proceso de creacin de valor en
el cuarto bloque con propuestas que estimulen la
comprensin de la dimensin social de la cadena de
aprovisionamiento, de la financiacin y de la
tecnologa requeridas para la ejecucin prctica de
la idea del modelo de negocio.
Una vez concebida, imaginada y definida la propuesta de valor, las ideas para su
materializacin se recogen en tercer bloque. Se abre con sugerencias e
ilustraciones inspiradoras en relacin con los destinatarios del bien o el servicio
centrales del proyecto de emprendimiento:
1) identificarlos y comprenderlos,
2) comunicarse con ellos,
3) valorar los posibles canales que los acerquen al proyecto, y
4) reflexionar sobre las percepciones del precio que puedan tener.
bloque II
deniendo
el modelo
de negocio
captulo UNO
la propuesta
de valor
Qu valor intentamos crear? qu queremos conseguir con nuestro proyecto social?
qu problemas, qu necesidades, qu emociones, qu estilo de vida, qu metas estamos ayudando a
responder, construir o conseguir? qu nos hace diferentes a otros proyectos empresariales?
En este apartado exploramos los principios que han de inspirar la propuesta de valor de un proyecto
empresarial social.
Transformacin como propuesta de valor
En el caso de las empresas sociales, la propuesta de valor va a tener rasgos muy caractersticos precisamente por el objetivo general
que toda empresa social comparte y por el segmento de clientes al que se dirige.
Concretamente, partiendo de los rasgos de personalidad y el perl que veremos ms adelante, puede sealarse que los criterios de
valoracin de la propuesta de valor por parte de esos sujetos sern ms de naturaleza cualitativa (e.g. trato personal) que cuantitativa
(e.g. precio). Pero es ms, entendemos que las expectativas de los clientes de una empresa social centrada en consumo responsable van
ms all de la demanda de un producto, de un servicio o de una experiencia. No slo buscan responder a una necesidad individual sino
buscan la TRANSFORMACIN, endendido como n ptimo al que se dirige e inspira su comportamiento en el mercado.
Caracterizndose esa transformacin ms a nivel individual (e.g. crecimiento personal) o ms a nivel social o colectivo (e.g. cambio del
sistema econmico).
materias
primas
bienes producto servicio experiencia transformacin
Fuente: Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999)
La gura anterior muestra la evolucin de las tendencias en las propuestas de valor, que a su vez se corresponden con las
expectativas de los clientes. As, se indica cmo de una tendencia de mercados centrada en la venta de materias primas se pas a
una basada en productos; de la de productos se pas a la de servicio; de la de servicios se pas a la de experiencias; y la de la
experiencia se ha pasado a la transformacin.
Los consumidores responsables, como innovadores sociales, valoran no slo las cualidades de un producto o servicio o una
experiencia en cuanto que pueda mejorar su mundo, demandan que dichas propuestas respondan a un n superior: han de
contribuir a mejorar el mundo. La propuesta de valor se convierte, pues, en un mecanismo o un instrumento ms para ayudarle a
lograr dicha meta.
El trmino propuesta de valor o value proposition hace referencia al posicionamiento
estratgico de nuestra empresa en el mercado. Se trata de decidir quin voy a ser, qu
voy a ofrecer y cmo quiero que me perciban. En otras palabras, qu posicin voy a
tomar en el mercado sera el primer paso a dar en la conguracin de la identidad de mi
empresa, la razn de su existencia o el corazn de mi proyecto social.
qu es la propuesta de valor?
As pues, el diseo de la propuesta de
valor dar paso a la reflexin y tom
a
de decisiones sobre la form
a de
relacionarnos con los clientes, la
distribucin, el precio, etc.
Y tam
bin afectar la parte interna
de nuestro m
odelo de negocio: los
recursos, las alianzas, los costes, etc.
Esa tendencia hacia la transformacin, en el caso de los consumidores responsables, se traduce en 10 principios o
puntos clave. Cada uno de ellos responde directa o indirectamente a una necesidad, unos valores y unas emociones
concretas. Entendemos que toda propuesta de valor de una empresa social podr inspirarse en ellos si desea
responder a las expectativas de sus clientes.
principios
necesidades
Identidad, entendimiento
afecto, participacin
creatividad, libertad, identidad
participacin, entendimiento, afecto
entendimiento, identidad, libertad
customer centric
comunidad y red social
conexin emocional
transparencia y honestidad
customizacin o individualizacin
Sensibilidad al contexto y al mood
proveedor de informacin
exibilidad y generosidad participacin, afecto, creatividad
Transformacin
como propuesta de valor: 10 principios
open value propositions
afecto, entendimiento, identidad
entendimiento, identidad, libertad
orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasado afecto, identidad, entendimiento, creatividad
identidad, entendimiento, libertad
Conexin emocional con los clientes o free love: la propuesta de valor no slo ha de contribuir a fomentar las emociones positivas (orgullo,
generosidad, altruismo, positivismo y agradecimiento) que surgen como causa y/o consecuencia del consumo responsable sino que tambin ha de
prestar atencin a las emociones de valencia negativa: bien cultivando los aspectos o manifestaciones ms positivos de ellas (e.g. promoviendo la
accin como parte inherente a la culpabilidad) bien tratando de mitigar sus aspectos negativos (sentirse incomprendido).
Hay que tener en cuenta, que el consumidor responsable es por lo general bastante extrovertido y busca mucho ms que una mera transaccin
econmica con el proveedor de los productos o servicios o experiencias. A este cliente, le inspira el contacto humano y el deseo incorporar a los sujetos
responsables del proyecto social en su crculo de referencia o influencia. Esto se explica no slo por el deseo crear comunidad sino que est fuertemente
arraigado en la emocin de nostalgia que trae a la mente la idealizacin de una sociedad basada en el trato personal y la confianza.
Customer centric o centrado en cliente: implica hacer
un especial esfuerzo en conocer a tus clientes,
usuarios o invitados para poder darles un trato
diferenciado a cada uno de ellos. Parte de la premisa de
que no todos merecen el mismo trato porque no hay dos
clientes iguales ni contribuyen de manera igual a tu
proyecto y a la sociedad.
Este principio, distinto al principio de customizacin, que
veremos ms adelante, y al de customer friendly,
respondera principalmente a las necesidades de
identidad, de entendimiento y de afecto de los
consumidores.
Customizacin, tuning o individualizacin: en un mundo globalizado y cada
vez ms homogneo, la propuesta de individualizacin adquiere especial
importancia, lo que explica que en los ltimos aos, la customizacin haya
recibido especial atencin por parte de las empresas. Desde un plano ms
concreto, podramos decir que la customizacin supone adaptarse a las
especicidades de los clientes o a sus gustos particulares; desde un plano
ms abstracto, abre la posibilidad de que cada uno de ellos exprese su
singularidad participando en el proceso de diseo o produccin (co-
produccin, co-creacin y prosumerismo).
Este principio se encuentra fuertemente ligado a la necesidad de identidad y
autonoma del sujeto, pero tambin a la creatividad, a la participacin, a los
rasgos de agradabilidad y la emocin de orgullo.
Comunidad y red social: dado que el emprendimiento social est inspirado en la transformacin social, de modo natural tender a promover el sentido
de la comunidad, ya sea comunidad fsica (promoviendo charlas, discusiones, talleres, etc.) o virtual (foro, participacin en redes sociales, etc.). Su
objetivo es aprovechar y potenciar el efecto red tanto a nivel nivel cognitivo (ms informacin, mayor actividad y creatividad del grupo) como
emocional (la posibilidad de compartir sentimientos y experiencias positivas y negativas) del consumidor responsable. En definitiva, este principio
ayuda al cliente a configurar su identidad individual y colectiva, a sentirse comprendido y a concebirse parte integrante de una comunidad real o
imaginaria con la que comparte una visin del mundo.
Lo ptimo sera que estas redes se adaptaran a los distintos arquetipos de consumidores, pero puede ser suficiente el dividirlas por temas de inters
(social, animal, ambiental) y niveles de activismo. Un ejemplo de la integracin de este principio lo vemos en Ecocentro (www.ecocentro.es). La
propuesta de valor de esta empresa social es apoyar un estilo de vida alternativo a travs de la puesta a disposicin de los clientes productos (libros,
alimentacin, decoracin, etc.) y servicios (terapias alternativas, restaurante, etc.) que no son de fcil acceso en el mercado mainstream. En perfecta
consonancia con su propuesta de valor, desarrolla el principio de la comunidad ofreciendo, de forma permanente y gratuita, un espacio fsico para que
tanto individuos, colectivos u otras empresas sociales puedan organizar talleres y charlas.
(Fader, 2011)
Sensibilidad al contexto: ms all de la simple adaptacin a
los hbitos y costumbres, gracias a la tecnologa mvil y devices
(location aware computing) en un futuro muy cercano ser
posible conocer el contexto geogrfico y temporal inmediato del
cliente. Esto exigir una gran capacidad de adaptacin,
exibilidad y respuesa por parte de las empresas.
Adems, siendo un segmento de clientes que se caracteriza
por premiar o favorezcer la produccin local, la propuesta de
valor ha de incluir informacin precisa sobre la procedencia
de los bienes, servicios y experiencias ofrecidos as como su
impacto en la transformacin de las comunidades locales. Este
principio est relacionado con la necesidad de entendimiento,
de identidad y de libertad.
Sensibilidad al mood: una nueva teora econmica llamada
socionomics seala que al contrario de lo que tradicionalmente
se ha credo, el desarrollo de acontecimientos econmicos,
sociales y polticos estn muy inuidos por el clima general o
humor de la sociedad y no al revs. Incluso se propone que
esta relacin es an ms fuerte gracias a la hiperconectividad
que caracteriza la sociedad actual.
Esto significa, desde el punto de vista de propuesta de valor,
que toda empresa ha de tener en cuenta el contexto
emocional en el que est inmerso para poder adaptar sus
mensajes y dems estrategias a dicho mood. En caso
contrario, sera como estar tocando ante un auditorio con el
instrumento adecuado ... pero desafinado.
Transparencia, coherencia e integridad: como hemos sealado, una de las metas constantes de los consumidores responsables, que acta
como brjula de comportamiento, es el ser coherentes con sus valores. Esto es, que sus actos sean reflejo de sus intereses, de sus inquietudes,
de su compromiso y responsabilidad con y hacia la comunidad. Ahora bien, para vivir esa coherencia, este segmento de clientes necesita estar
bien informado, lo que significa que las empresas han de cumplir su parte: han de ser transparentes en el sentido de mostrar una postura abierta
hacia el flujo de informacin social, econmica y operativa. Esto adems influir en su nivel de credibilidad.
En un mundo donde el anonimato est desapareciendo, el principio de transparencia adquiere especial relevancia. Si bien, para el segmento de
clientes de los proyectos sociales es, si cabe, ms importante. Entre otras cosas, porque estos individuos no son fcilmente inuenciables por
las presiones sociales y les gusta estar informados, aprender e investigar. Como colectivo, desconfan de las grandes empresas, lo que sin
duda es una ventaja para los medianos y pequeos proyectos sociales. Asimismo, el hecho de valorar lo humano, les lleva a ser tolerantes con los
despistes, errores o equivocaciones, aceptando con agrado las disculpas sinceras. Sin embargo, son implacables con el engao y la
manipulacin. Este principio respondera a la necesidad de identidad, entendimiento y libertad.
+
Distribuidor de informacin: si fomentar la comunidad y las redes sociales
era algo clave para los consumidores responsables, lo mismo ocurre con la
informacin.
Toda propuesta de valor ha de incluir informacin que ayude a los
consumidores a decidir entre distintas alternativas posibles, facilitar la
toma de decisiones y conocer el impacto de las mismas. La importancia de
este principio se debe a que la mayora de los sujetos que componen este
segmento de clientes deseara tener ms informacin sobre las consecuencias
de sus decisiones.
Esto exige a las empresas alto nivel de conocimiento sobre el ciclo de vida,
sobre las distintas alternativas ofrecidas y disponibles en un momento
determinado. Una vez ms, este aspecto guarda relacin con las necesidades
de entendimiento, libertad e identidad.
Orientacin hacia el futuro sin olvidar el pasado: los consumidores
responsables son optimistas y les gusta pensar en el futuro pues piensan que
el futuro alberga oportunidades para mejorar y aprender. Sin embargo, como
dijimos, tambin sienten nostalgia del pasado. Esto significa que una buena
propuesta de valor ha de adaptarse a esta doble dimensin temporal de manera
que responda a este doble sentimiento. Este principio conectara con la
necesidad de afecto, identidad, entendimiento y creatividad. Ejemplo: instagram
(www.instagram) o urban farms.
Open value propositions: implica la colaboracin entre varias empresas, de
manera que su propuesta de valor sea el resultado de la combinacin del
dilogo y la participacin de proyectos comunes entre distintas empresas
sociales o multiagentes. Este principio se identifica con la tendencia Mash-up ( de
consumidores, de datos, y empresariales) e incluso da cabida a la co-creacin o
prosumerismo y respondera a las necesidades de participacin, entendimiento
y afecto. Ejemplos: www.wa.ag, www.chalkable.com (API para educacin) o los
cientos de casos de mash-up presentados en www.goodnet.org
Flexibilidad y generosidad: basado en ese deseo
de contacto humano y customer centric que hemos
destacado, los consumidores responsables valoran la
flexibilidad en cuanto a la aplicacin de las normas
que rigen la relacin entre empresa y cliente (e.g.
devol uci ones y reparaci ones). Es l o que
trendwathching ha denominado (f)ridig no more.
Asimismo, en cuanto que viven en lo que se ha venido
a llamar gift economy o free culture, son muy
sensibles a los actos generosos de las empresas.
Esto merece dos puntualizaciones.
1. generosidad no es sinnimo de gratuidad.
Entienden que todo tiene un coste, de ah que la
conciban ms como actos sociales de generosidad
recproca y generalizada, un dar y un tomar asimtrico
de informacin, de recursos, de manifestacin de
solidaridad y extensin de habilidades y talentos de
los individuos. Esto es especialmente aplicable a los
proyectos sociales que se mueven en un medio
interactivo como es internet, dado que parece ser la
filosofa que hay detrs de la red.
2. el que valoren la generosidad y la cultura del regalo,
no significa que tengan que ser ellos los recipientes o
beneficiarios de esa generosidad, sino que valorarn
positivamente que se proyecte hacia un tercero que lo
necesite. No olvidemos que estamos ante sujetos con
gran capacidad de compasin y empata. Un ejemplo
de ello sera los proyectos que incluyen programas
innovadores de donacin (co-donate)
Este principio conecta con las necesidades de
participacin, de afecto y de creatividad.
oportunidades: propuesta de valor
Los consumidores responsables no constituye un segmento de clientes especialmente sensibles al precio o al poder de
la marca entendida como manifestacin de un determinado estatus social o econmico, sin embargo s son receptivos hacia
las propuestas de valor enfocadas en otros factores, lo que se traduce en oportunidades de emprendimiento social. A
continuacin exponemos algunos ejemplos:
Novedad o Innovacin: movidos por
su capacidad de adaptacin, su
apertura mental y su curiosidad
explican la importancia de los
proyectos sociales que exploren la esta
propuesta. Conciousbox es un ejemplo
de ello. Esta empresa ofrece a cambio
de una subscripcin mensual una caja
con productos veganos o ecolgicos
tamao prueba.
Diseo: conectado con la creatividad, el afecto y la expresin de la identidad
encontramos que el diseo es especialmente valorado entre los consumidores
responsables. En este caso, tanto los diseos modernos como las creaciones
artesanales son bien acogidas.
Accesibilidad: el facilitar la accesibilidad a
ciertos bienes, servicios o experiencias puede
ser en s misma una propuesta de valor para
los consumidores responsables, quienes
comunican tener problemas para encontrar
respuesta a problemas o cubrir necesidades
de manera acorde a sus valores. El sector de
la moda (prendas ecolgicas o de segunda
mano), de la decoracin (a partir de
elementos reciclado), de la alimentacin o de
la belleza (productos veganos) son algunos
ejemplos. En este caso la propuesta de valor
consiste en ser intermediarios de los
productos, servicios o experiencias. Ejemplo
los intermediarios de huertas ecolgicas.
Customizacin: aunque ya l o
apuntamos, en este caso, la customizacin
es la principal propuesta de valor. Puede
ser que la customizacin la realice la
propia empresa o bien que d las
herramientas suficientes para que sea el
propio consumidor el que la customice. Un
ejemplo de ello lo encontramos en el taller
de Esperanza Recicla, en el que ensea a
sus clientes a dar una segunda vida a sus
prendas a travs del reciclaje y de la
individualizacin.
Knowledge brokers: en este caso, la propuesta de valor consiste en gestionar la informacin, ordenarla y entregarla al cliente de manera que
ste pueda utilizarla posteriormente para la toma de decisiones. Esta funcin es especialmente importante para un segmento de la poblacin con
alto nivel de curiosidad, al que le gusta estar informado de alternativas disponibles an cuando no dispone del tiempo necesario. Facilitarles, pues,
la existencia de dichas alternativas que se ajusten a su perfil y valores resultar de gran utilidad al tiempo que responde a la necesidad de
identidad, creatividad y libertad.
Discriminacin negativa: La discriminacin negativa se convierte en la principal manifestacin de consumo responsable.
Un 45% de los ciudadanos reconoce haber dejado de comprar algn producto o servicio por considerar que la
empresa fabricante o distribuidora realiza prcticas poco responsables o ticas. Esto supone un avance importante con
respecto a 2008 que se situaba en el 37%.
fuente: fortica (2011)
temtica
valoracin de las
prcticas de distintos
sectores de actividad
por parte de los
consumidores
espaoles
fuente: TNS (2011)
fuente: fortica (2011)
elasticidad
de precio &
RSE
son los ms
sensibles al precio
captulo DOS
la innovacin
tecnolgica
En este captulo reexionaremos sobre las oportunidades de creacin de valor
social a travs de la innovacin tecnolgica.
Internet y las nuevas tecnologas proporcionan un punto de partida esencial para el
desarrollo y puesta en marcha de las ideas del emprendedor social. Sin duda, la
posibilidad de llevar a cabo una idea mediante un sitio web o una aplicacin mvil
simplica la puesta en marcha del proyecto.
Agradecemos la valiosa colaboracin de Rafael Palacios Hielscher para la creacin de este captulo.
Ventajas del uso de la tecnologa en los proyectos de emprendimiento social:
! transparencia: del proceso y de la gestin del mismo.
! escalabilidad de la solucin: aplicado a una pequea poblacin o geografa es muy fcil ampliar el mbito de impacto.
! distribucin: es mucho ms fcil llegar a una proporcin mayor de la poblacin gracias a la capilaridad de Internet y la telefona.
! rapidez: Los proyectos se preparan, prueban y validan con mucha mayor rapidez, con lo que la incertidumbre de xito y de inversin se acortan.
! conexin directa: entre el que da el producto o servicio y el beneficiario. Se ahorra en intermediarios que no siempre aaden valor y a veces generan exceso de
costes y problemas.
! mayor internacionalizacin de los proyectos sin tener que movilizar las sedes fsicas y/o los recursos.
! conectividad: permite que se encuentren actores que hasta el momento no saban cmo ponerse en contacto: madres que quieren intercambiar y reciclar cosas de
sus hijos, personas con discapacidad que no pueden desplazarse, voluntarios que no saben dnde encontrar organizaciones donde trabajar, etc.
! eliminacin de barreras y prejuicios que se dan con ms facilidad en el mundo fsico.
! accesibilidad: posibilidad de llegar al pblico por distintas vas: ordenador, televisin, telfono, tablets, etc.
! optimizacin de recursos, al automatizar muchas de las tareas.
! maximizacin del impacto social al maximizar su alcance.
! ajuste de la inversin necesaria: la inversin en tecnologa cada vez es ms barata y el riesgo de inversin menor.
! localizacin de las barreras de comunicacin, fsicas y virtuales, con ms facilidad. Todos estamos asistiendo al fenmeno geopoltico que estn provocando las
redes sociales: primavera rabe, movimientos de reivindicacin, 15M, etc.
Los proyectos de emprendimiento social tienen, como cualquier otro proyecto de emprendimiento, sus factores de xito y sus riesgos. Para que tengan
xito y consigan el impacto social deseado es fundamental que estn pensados y diseados para sacar el mximo partido de esas ventajas potenciales.
FACTORES DE XITO
- Modelo de negocio diseado con una buena escalabilidad del modelo: es decir,
que no necesiten mucho capital para hacer crecer la cuenta de resultados, que no
sean intensivos en capital.
- Que existan canales de captacin de clientes (que no de usuarios) claros: ya sea
SEO, SEM, social media, ... pero que funcionen.
- Que la idea de propuesta de valor (social) sea fcilmente comunicable y accesible;
es decir, que a travs de Internet se pueda llegar a cliente potencial y que ste lo
entienda y pueda "comprarlo".
FACTORES DE RIESGOS
- Escasa penetracin de la tecnologa (Internet) en los
beneciarios o en los clientes.
- Escasa capacidad de pago por el servicio que se ofrece
al cliente.
- Que el servicio que se ofrece no sea fcilmente
"digitalizable" o "tecnicable" o que el usuario no vea que
la tecnologa como una herramienta ecaz (desconanza).
introduccin
Hoy en da, la expansin en la utilizacin de los telfonos mviles inteligentes abre un gran nmero de oportunidades ya que en
realidad, estos dispositivos son pequeos ordenadores con unas capacidades de clculo y funcionalidades excepcionales. Los
sistemas de comunicacin inalmbrica que poseen (3G/4G, WiFi, Bluetooth, NFC, etc.) y los sensores sosticados que incorporan
(acelermetros, giroscopios, magnetmetros, etc.) brindan un gran abanico de posibilidades que permiten mejorar la calidad de
vida de un gran nmero de personas.
Actualmente, la integracin de los dispositivos en la vida cotidiana es un hecho. Se ha pasado de comunicaciones hombre a
mquina, a comunicaciones autnomas entre dispositivos que permiten monitorizar o controlar el entorno mediante sensores, lo que
tcnicamente se denominada como comunicaciones sin interaccin con el usuario, mquina a mquinas (M2M). La evolucin de
las redes de sensores inalmbricas, por tanto, permiten que se hable del Internet de las Cosas, como el acceso a cualquier
dispositivo o elemento que forme parte de la red. Adems, la miniaturizacin de estos dispositivos permite que formen parte de estas
comunicaciones sensores integrados en el adoquinado de las ciudades, cultivos o incluso adheridos al cuerpo humano (Body
Sensor Networks).
A continuacin se destacan las oportunidades de
emprendimiento social en algunos sectores y se enumeran
ejemplos donde se estn proponiendo soluciones que
mejoran la calidad de vida de diferentes sectores de la
poblacin (personas dependientes, con discapacidad, etc.).
Con la aparicin de estas oportunidades tecnolgicas de
emprendimiento social, se estarn otorgando a su vez nuevas
oportunidades a las personas incluidas en dichos sectores.
1. e-health
La evolucin de la tecnologa mvil y los sistemas de comunicaciones inalmbricos de bajo consumo permitir la sustitucin de los
tradicionales sistemas de monitorizacin por los telfonos inteligentes ampliamente integrados en la sociedad. Adems, est
monitorizacin en tiempo real y la capacidad de proceso de los dispositivos mviles permite generar respuestas en tiempo real
(generar alarmas y envos de informacin) con los diferentes agentes que forman parte del sistema de la atencin sanitaria.
P
R
O
S
Velocidad y certeza del diagnstico
Esta caracterstica viene derivada de la posibilidad de tener acceso a todo el historial mdico
del paciente, la facilidad de que varios mdicos puedan analizar la situacin para emitir un
diagnstico y la posibilidad de mantener reuniones virtuales para tomar decisiones en equipo.
Tambin se facilita la posibilidad de pedir segundas opiniones a otros centros, solicitar pruebas
diagnsticas adicionales al centro donde se encuentra ingresado el paciente y compartirlas
inmediatamente, y la posibilidad de localizar escenarios equivalentes en bases de datos
anonimizadas.
Justicia social
Se deriva de la posibilidad de proporcionar asistencia mdica a zonas de difcil acceso y que no
cuentan con una infraestructura sanitaria adecuada. Ms destacado resulta este aspecto en el
caso de pases del tercer mundo donde la infraestructura sanitaria es deciente y, en algunos
casos, inexistente. Existen equipos porttiles de diagnstico remoto y elementos para realizar
videoconferencia que permiten ayudar a los sanitarios menos expertos que se encuentran junto
al paciente.
Actuacin remota
Ya existen prototipos funcionales de equipos robotizados para realizar operaciones quirrgicas.
En algunos casos se busca la posibilidad de realizar operaciones a distancia y, en otros casos,
se busca la precisin y ltrado de vibraciones que puede proporcionar un brazo robot.
3. ciudades inteligentes
Una Smart City es la ciudad que intenta mejorar la eciencia en la gestin de sus recursos disponibles desde un
punto de vista sostenible con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas que la habitan. En este
contexto, las tecnologas de comunicaciones juegan un papel importante ya que todos los elementos que forman
parte de la ciudad estn conectados entre s, poniendo en prctica el concepto de Internet de las Cosas dentro
de una red de comunicaciones mquina a mquina (M2M) en la ciudad: autobuses comunicados con los
usuarios para tener informacin de las rutas o realizar el pago, vehculos comunicados entre s, sensores que
proporcionan informacin y servicios a los ciudadanos que se aproximan a un rea, etc.
El concepto de ciudad inteligente ofrece varios tipos de servicios que representan oportunidades de
emprendimiento, como son: movilidad urbana, eciencia energtica y medioambiente, gestin de
infraestructuras y edicios pblicos, salud, educacin, capital humano y cultura.
2. discapacidad y dependencia
Teleasistencia
Las posibilidades de comunicacin y monitorizacin de las personas en el
hogar hace posible mejorar su bienestar y seguridad. La integracin de los
sistemas reactivos tradicionales, como la llamada a los sistemas de
emergencia mediante la utilizacin de un collar o un reloj de aviso, con
los nuevos sistemas proactivos basados en las nuevas tecnologas permiten
mejorar la prestacin del servicio de atencin en el hogar de este tipo de
personas. Estos sistemas proactivos permiten detectar situaciones de
emergencia gracias a la integracin de los sistemas de monitorizacin no
intrusivos sobre el estado de la persona (movimiento, deteccin de cadas,
constantes vitales, etc.) y de los dispositivos de comunicacin tpicos del
hogar como la televisin y los telfonos mviles, entre otros.
Personas con discapacidad
Los telfonos mviles que acompaan siempre a
cualquier persona pueden interactuar con el entorno
para facilitar la movilidad, por ejemplo, de las
personas con discapacidad visual en entornos
pblicos como estaciones de metro o centros
comerciales. La combinacin de las aplicaciones
desarrolladas para los telfonos, junto con los
sensores que poseen, los sistemas de comunicacin
por voz y la comunicacin inalmbrica con el entorno
que l es rodea, puede proporci onar nuevas
oportunidades de emprendimiento.
!
4. identidad digital
La posibilidad de realizar trmites por medio de Internet tiene enormes ventajas de tipo social y medioambiental. Tanto las
administraciones pblicas como el sector privado avanzan poco a poco en desarrollar interfaces web que permiten al usuario realizar en
remoto trmites que tpicamente realizaban las personas fsicamente en persona. Las principales ventajas sociales de este enfoque son:
Accesibilidad
Personas con discapacidad visual o motora son las ms beneciadas por estas tecnologas. Los dispositivos actuales
(ordenadores o telfonos inteligentes) incorporan sistemas automticos de lectura para personas invidentes, siendo
los formularios web los ms fciles de rellenar para estas personas. Tambin personas con dicultad para visualizar
formularios en papel se benecian de la posibilidad de zoom en pantalla de formularios electrnicos. Los controles
de errores que se implementan en los formularios electrnicos, y las ayudas como listas de opciones, tambin
facilitan la cumplimentacin y evitan rechazos por fallos en la informacin aportada, que tradicionalmente supona
tener que regresar otro da a realizar el trmite. Por ltimo, la posibilidad de realizar el trmite desde casa evita
desplazamientos, y esto es una comodidad para muchas personas y una enorme ventaja para personas con
dicultad para desplazarse a una ocina.
Ahorro de papel
Debido a que todo el trmite se realiza de manera electrnica, se reduce el gasto de papel. No es slo el papel de
los formularios que se deben rellenar, sino tambin el papel de formularios que nunca se llegan a rellenar pero
deben estar disponibles, y el papel de fotocopias de documentos adicionales (por ejemplo fotocopia del DNI).
Ahorro energtico
Los trmites electrnicos suponen un consumo de energa elctrica en ordenadores y servidores que claramente
compensa el consumo energtico de ocinas presenciales. Pero lo ms signicativo es el ahorro de energa y la
disminucin de emisiones contaminantes derivadas del transporte, ya que los trmites electrnicos evitan
desplazamientos.
Las tecnologas que soportan los trmites electrnicos estn maduras y su utilizacin se encuentra muy extendida.
Se trata fundamentalmente de acceso a Internet mediante navegadores, tanto desde ordenador jo como desde
dispositivo mvil. Tambin la tecnologa de rma electrnica, que viene apoyada del soporte legal necesario,
permite realizar en remoto ciertos trmites que antes slo podan realizarse de manera presencial. En este sentido
el DNI electrnico de los espaoles permite realizar cualquier trmite presencial de manera remota con mxima
seguridad y contando con toda las garantas legales.
!
UEIA: impulsando el emprendimiento social
en la sociedad mediante internet
Introduccin
Desde hace unos aos, los fundadores de UEIA venan observando cmo
evolucionaba el mundo del emprendimiento tecnolgico, en concreto el
asociado con Internet. En paralelo, varios de sus miembros vivan de cerca la
evolucin del concepto de emprendimiento social, incluso hecho realidad en
nuestras propias organizaciones. Cada vez se iban conociendo ms
iniciativas de emprendimiento social, y el premio Prncipe de Asturias para Bill
Drayton (fundador de Ashoka) haba contribuido mucho a que se empezara a
entender el concepto de emprendimiento social. Lo que no haba era apenas
iniciativas de emprendimiento social basadas en Internet, mviles, tablets,
etc. para el mercado espaol. Llevaba ya ms de 12 aos la Fundacin
Hazloposible (www.hazloposible.org), que fue pionera en este mbito, y que
aunque comenz como una fundacin nanciada a base de donaciones y
subvenciones, en la actualidad es, en muchos de sus proyectos, totalmente
autosostenible. Un caso posterior de gran xito fue Actuable, comprada
despus por change.org.
Tambin ha habido iniciativas con causas, apartados o aspectos
sociales como Lnzanos (www.lanzanos.com), y su apoyo al
lanzamiento de proyectos sin nimo de lucro. Sin embargo, la
mayora de proyectos de emprendimiento social que se
empezaban en nuestro pas estaban basados en empresas del
mundo tangible, no de internet, y la mayora con escasa
intervencin de la tecnologa. En otros pases, no anglosajones, el
concepto de emprendimiento social basado en tecnologa es igual
de reciente, o menos. Sin embargo en pases como EEUU
encontramos ejemplos con lo que podramos llamar "ya larga
tradicin" como Kiva.org, el ms conocido portal de microcrditos
del mundo. Esto no quiere decir que no haya organizaciones
sociales que utilicen Internet, que las hay y muchas, tanto en
Espaa como fuera. Lo que no hay son organizaciones cuyo
objetivo sea un cambio social/medioambiental y que sean
autosostenibles, es decir, que generen sus propios ingresos sin
depender de donativos os subvenciones.
La tecnologa como principal herramienta de actuacin social en un proyecto puede presentar GRANDES VENTAJAS. El mundo de la comunicacin
digital y el mundo social tienen caractersticas comunes: muchos de nosotros los conocemos al menos un poco, y muchos nos creemos que con eso ya es
suciente para trabajar en ellos sacando el mximo rendimiento. Seguro que si nos preguntan cunto sabemos sobre la produccin, embalaje, marketing y
venta de la perfumes, la mayora de nosotros se declara ignorante o al menos slo reconoce su sabidura como usuario. Sin embargo, todos pensamos
que si se trata de ayudar a los dems todos sabemos hacerlo bien. Y si hablamos de Internet..."Ya s mandar emails y poner fotos en Facebook!". La
realidad es que el correo electrnico y los amigos de Facebook no nos convierten en mximos expertos de Internet, del mismo modo que para ayudar a
los dems con frecuencia hace falta ms que buenas intenciones. Los que conocemos el mundo social sabemos que a veces la falta de preparacin nos
lleva a cometer errores ms que a contribuir a la solucin. Por eso, emprender socialmente a travs de Internet, o utilizando otras tecnologas requiere su
preparacin, planicacin y profesionalidad como cualquier otra empresa.
Adems, cuando hablamos de emprendimiento social sale inmediatamente a relucir el tema de la medida del IMPACTO SOCIAL. Las tecnologas de la
informacin y comunicacin facilitan el abordaje esta tarea con una enorme ventaja, porque permiten recoger informacin desde el principio de la aventura
emprendedora. De ese modo, si se establece un plan adecuado de toma de datos de los usuarios/clientes/beneciarios y al mismo tiempo de otros que no
se benecian de nuestro trabajo, se podrn sentar las bases para la medida de distintos aspectos del impacto social, pudiendo valorar parmetros de
"Inputs, Outputs, Impacts" e incluso "attribution".
ejemplos de proyectos de emprendimiento social
basados en las TIC
AccityMAPS
QU ES?
Es una idea empresarial que surge con la intencin de integrar en la movilidad por las ciudades a todas las personas, independientemente de su
discapacidad. Es un planicador de transporte intuitivo para smart-phones o utilizacin web que calcula trayectos accesibles para que
discapacitados, sillas de beb y personas mayores se muevan sin problemas por la ciudad.
QU CAMBIO BUSCA?
Ayudar a travs de un proyecto empresarial a la integracin en la movilidad por las ciudades de distintos colectivos: personas con discapacidad
(ciegos, personas en sillas de ruedas), usuarios de carritos de sus bebs, personas con muletas, bastones, o andadores, incluso a turistas
arrastrando maletas. Se trata, en realidad, de un servicio universal, porque todos podemos ver limitada nuestra movilidad en algn momento de
nuestra vida y, entonces, necesitaremos caminos transitables sin barreras (sin bolardos, rampas, obras en la ciudad, bordillos elevados, escalones,
andamios, cejas, pavimentos en mal estado etc.).
CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?
AccityMAPS es un navegador o planicador de rutas para Smart-phone o utilizacin Web que calcula trayectos accesibles para que discapacitados
y personas con movilidad reducida se muevan sin problemas por la ciudad. Ofrece un servicio que aporta los siguientes valores a la sociedad:
-Pone en relacin directa el mundo tecnolgico y el de la discapacidad, partiendo de los valores y principios de una sociedad de ciudadanos con
plenos derechos, donde la igualdad de oportunidades, la libertad de eleccin, el respeto y la solidaridad se complementan con las nuevas
posibilidades de las Tecnologas de la Informacin.
-Apoya a las Administraciones a cumplir con la legislacin vigente en la supresin de las barreras fsicas de las ciudades y en la eliminacin de
obstculos en la informacin y la comunicacin, que impiden la total participacin de las personas con discapacidad en la vida social y pblica.
-Impulsa la cultura de lo accesible como base de un mundo inclusivo, solidario y justo, que fomenta los criterios de vida independiente y
envejecimiento activo, consiguiendo ciudades para todos.
La tecnologa es clave en este proyecto por dos vas:
- Para la localizacin de las barreras urbansticas de las ciudades y posterior creacin de la base de datos a travs
de punteros software cartogrcos.
- Para la explotacin de esos datos por parte del pblico objetivo
www.accitymaps.com
QU ES?
Es un proyecto social que busca evitar que familias en riesgo de exclusin social pierdan su vivienda y sean desahuciadas debido a no poder hacer
frente a la hipoteca que endeuda su hogar. Para ello, Doafund reinventa el patrocinio social para, por medio de su pgina web, poner en contacto a
patrocinadores (ya sean particulares, empresas u organizaciones solidarias) y familias afectadas, actuando como canal gestor de las donaciones
obtenidas. Doafund destina el 100% de los patrocinios a las familias.
QU CAMBIO BUSCA?
La situacin de los deshaucios en Espaa es muy grave. En este momento se producen ms de 530 desahucios diarios, lo que signica que ms de
530 familias dejan de tener una vivienda en la que vivir. El equipo promotor de Doafund considera que no tiene sentido que estas familias paguen
la factura que supone la crisis econmica que est atravesando nuestro pas y de ah su decisin de ayudar a que familias sin recursos puedan
mantener su hogar.
CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?
Creando una plataforma web a travs de la cual poner en contacto directo a familias que no pueden hacer frente a sus pagos hipotecarios con
personas y organizaciones dispuestos a ayudarlos, que se convertirn en sus patrocinadores y les ayudarn econmicamente para que vayan
haciendo sus pagos cada mes. Estas familias slo recibirn ayudas mientras no dispongan de recursos econmicos, por lo que se realizar un
control exhaustivo sobre el alta en la plataforma, as como sobre el seguimiento de las que ya han sido registradas.
La tecnologa es un factor clave de Doafund, ya que pretende contribuir a cambiar la tradicional escasa transparencia sobre la gestin especca de
cada donacin a proyectos solidarios, principalmente promovidos por ONG. La tecnologa, en este caso internet, permite el contacto directo
entre el patrocinador y el destinatario nal de la ayuda, ofreciendo una muy elevada transparencia en todo el proceso.
DOAFUND
www.doafund.com
GURUBUELOS
www.gurubuelos.com
QU ES?
Gurubuelos es un proyecto social para facilitar la transmisin del conocimiento y el talento de los mayores a los jvenes a travs de actividades y
experiencias divertidas, enriquecedoras y cercanas.
QU CAMBIO BUSCA?
Gurubuelos nace con el objetivo social de ayudar a personas de ms de 50 aos a compartir su talento con los jvenes usando para ello internet.
Busca cambiar la imagen negativa que muchos jvenes tienen de los mayores y viceversa; convertir el envejecimiento de la poblacin como una
oportunidad para toda la sociedad, contribuyendo a mantener vivo y positivamente valorado el talento y la experiencia de la poblacin mayor; y
ayudar a mejorar la vida de aquellos mayores de 50 aos que sufren la discriminacin laboral o que viven con unas pensiones muy bajas.
CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?
La solucin que propone Gurubuelos es un marketplace donde los mayores puedan ofrecer su talento, lo que nosotros llamamos experiencias
con alma, es decir, experiencias que sean enriquecedoras, divertidas y cercanas.
En la plataforma online facilitan a las personas mayores de 50 aos todo el apoyo logstico, publicitario y de gestin que necesiten para que
puedan ofrecer habilidades, experiencias y conocimientos adquiridos a lo largo de su vida, a travs de talleres presenciales o de la posibilidad de
crear sus propios cursos online mediante la plataforma.
La tecnologa es clave en Gurubuelos, porque permite:
- Dar visibilidad y poner cara a esos mayores que contribuyen de forma activa en la sociedad, derribando potenciales
percepciones negativas sobre este colectivo.
- Ofrecer las propuestas de talleres presenciales y online al mayor nmero posible de personas.
- Replicar el proyecto fcilmente en nuevos contextos geogrcos
CRECICLANDO
www.creciclando.com
QU ES?
Creciclando es una web de intercambio de cosas de nios. Ropa, juguetes, cunas, sillas de paseo, libros, etc. para bebs, nios y embarazadas. Un
sitio donde padres y madres pueden ofrecer lo que ya no usan y conseguir a cambio cosas necesarias, cmodamente, sin moverse de casa y que
funciona con puntos, de manera casi gratuita.
QU CAMBIO BUSCA?
Los fundadores, padres de familia, detectaron una necesidad que no estaba cubierta: llevar a internet el intercambio de cosas para nios que todo el
mundo hace de forma habitual entre la familia y los amigos, para as poder ampliarlo y optimizarlo.
Adems de favorecer el ahorro de las familias, el proyecto busca sobre todo fomentar una forma de consumo ms respetuosa con el medio
ambiente: se alarga la vida til de los objetos, se facilita su reutilizacin y se potencia el consumo colaborativo. De esta manera, se reduce el
impacto sobre los recursos del planeta y se refuerza la pertenencia a una red social en la que ayudar a otras personas. En un momento de crisis
como el que vivimos el acceso a productos de manera casi gratuita puede suponer una enorme ayuda a multitud de familias.
CMO LO LLEVA A LA PRCTICA?
En la plataforma online www.creciclando.com los padres y madres ofrecen los objetos que ya no usen para intercambiar y puedan adquirir a
cambio otros objetos. Para adquirir productos slo hay que pagar 2! de gestin y el porte. El pedido se recibe cmodamente en casa, sin tener
que quedar con nadie y con la garanta que proporciona la plataforma.
bloque III
poniendo
el negocio
en accin
captulo TRES
los
destinatarios
Para quin intentamos crear valor? quienes son los destinatarios de nuestro emprendimiento?
En este apartado exploramos las siguientes cuestiones:
cul es el perfil de los destinatarios, usuarios o clientes de una empresa social? cules son sus rasgos
diferenciadores o atributos? cules son sus comportamientos que pueden diferenciar nuestra iniciativa de
emprendizaje de otras?

El establecimiento de una eficaz y eficiente poltica de
comercializacin de la propuesta de valor requiere un paso
previo fundamental: conocer a mi mercado. Saber quines van
a ser mis clientes y cmo son mis clientes permitir adaptar mi
propuesta de valor a sus necesidades y poder acercarme a
ellos de la manera ms rentable y eficiente. La herramienta
utilizada para este fin es la segmentacin de mercados.
No cabe duda de que los clientes, destinatarios o usuarios son
la piedra angular de cualquier proyecto empresarial, pero
adquiere especial importancia en el caso de proyectos
sociales, dado que su fin ltimo de transformacin social
implica satisfacer necesidades de ciertos colectivos que no
estn correctamente atendidas por las instituciones sociales y
econmicas convencionales.
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deniendo
segmentar
Segmentar el mercado implica identicar grupos de
consumidores con necesidades homogneas,
diferentes a otros grupos de consumidores y que
pueden resultar interesantes para dirigir una
propuesta de valor. Adems de identificarlos, la
segmentacin tambin requiere describir cada uno
de los segmentos con la idea de saber cmo y
cuntos son a fin de evaluar si resultar rentable o no
centrarse en ellos y cmo debemos dirigirnos a ellos.
Para ello se estudiaran sus caractersticas
sociodemogrficas y psicolgicas.
Sin embargo, en el caso de un emprendedor
responsable, este proceso est definido previamente
ya que, desde el inicio, ha basado su idea de negocio
en un grupo colectivo muy especfico: los
consumidores responsables o CR.
tratas de satisfacer necesidades o de resolver problemas
totalmente diferentes de distintos clientes.
vegania (www.vegania.com): tienda - restaurante
mercado diversicado
mercado segmentado
tratas de satisfacer necesidades y de
resolver problemas ligeramente diferentes.
subiendo al sur (www.subiendoalsur.org)
catering - restaurante
mercado multiplataformas
tratas de satisfacer necesidades o
de resolver problemas
interdependientes
(huertas - mediador - consumidor)
punto de partida
Frente a aquellos proyectos empresariales dirigidos al mass market o mercado de
masa, los proyectos sociales se concentrarn principalmente en un nicho de
mercado o niche market e intentar responder, como ya veremos,
a unas necesidades concretas de clientes especializados.
Por otra parte, tendrs que decidir si tu proyecto empresarial encaja en un:
deniendo al consumidor responsableCR
La caracterstica clave que define a
los consumidores es tener en cuenta
el impacto social, animal o
medioambiental de sus
decisiones.
Para ellos consumo responsable
es un concepto muy amplio, un estilo
de vida que implica una forma de
entender la compra y el gasto;
manifestacin de valores profundos
que se traducen en pautas de
comportamiento. Es la
administracin del hogar o economa
domstica; el gasto de energa; la
eleccin de trabajo; la participacin
en la comunidad; o el transporte
pblico o movilidad sostenible.
Es cierto que los consumidores
responsables no son totalmente
homogneos ni en trminos de
patrones de comportamiento, ni en
trminos de las razones para la
adopcin de ellos, ni en intensidad ni
en extensin. Sin embargo s
comparten una serie de
caractersticas comunes que nos
permiten tratarles como un
segmento peculiar.
conocimiento e interpretacin por
parte de los ciudadanos madrileos
de las expresiones consumo
responsable y desarrollo sostenible
conocimiento y utilizacin de distintas expresiones
relacionadas con el concepto de consumo responsable los
ciudadanos madrileos
fuente: club de excelencia (2012)
fuente: club de excelencia (2012)
Sea como fuere, el primer paso que has de dar es conocer a tus potenciales clientes. A ello est dirigido la segmentacin, proceso de anlisis que puede
realizarse teniendo en cuenta distintos parmetros o factores. El emprendedor social tiene a su disposicin multitud de informacin sobre las
caractersticas que definen a los consumidores responsables. En estas pginas queremos dibujar un retrato robot lo ms detallado posible que sirva
de ayuda a la hora de disear las polticas de comunicacin, precio y distribucin. Entre los ms habituales se encuentran:
factores geogrcos: se refieren a la residencia de los destinatarios, clientes o usuarios. Aunque con la globalizacin y la expansin
de Internet* las distancias geogrficas y diferencias culturales se han visto reducidas, todava es importante tener en cuenta las
culturales, socioeconmicas o climatolgicas que pudieran existir entre distintas
naciones, ciudades, pueblos o comunidades.
factores demogrcos: edad, ingresos, gnero, nivel educativo, estado marital, tamao de la
familia, ocupaciones, etc.
factores psicogrcos: estilo de vida, intereses, rasgos de
personalidad, hobbies,
orientacin poltica, etc.
factores de comportamiento:
sensibilidad hacia
el precio, frecuencia
de compra,
etc.
Segn el informe de IBM
(2012), en los prximos
cinco aos el 80% de la
p o b l a c i n mund i a l
t e ndr ac c e s o a un
dispositivo mvil, y a
travs de l, a Internet.
Qu sienten?
No obstante, en este trabajo tres cuestiones guan el proceso de segmentacin de clientes:
Quines son? Qu les mueve?
Quines son?
perl cuantitativo
A la hora de disear estrategias necesitamos saber cuntos
individuos componen nuestro segmento de clientes,
quines son y dnde viven, entre otras cosas, para poder
acercarnos a ellos de una manera eficaz y eficiente.
Con la definicin de este perfil de consumidores
responsables podremos avanzar un paso en la realizacin
de la segmentacin. La evaluacin de los segmentos
seleccionado se realiza formulando las siguientes
preguntas:
1. es un segmento
sucientemente grande
y rentable?
Otro aspecto que afecta a la rentabilidad del segmento es que
estos consumidores son ms proclives a pagar un sobreprecio
por productos que se ajusten a sus necesidades. De hecho, en
general, ms de un tercio de los consumidores est dispuesto a
pagar un sobreprecio del 10% por un producto responsable.
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Sin embargo, a pesar de que haya cada vez un nmero mayor de
individuos que declaren comprar responsable (armacin que hemos
utilizado para denir el segmento) estas cifras hay que tomarlas con
cuidado y no pensar que nos acercamos a un mercado tan numeroso.
Primero: quien arma que consume productos responsables puede
hacerlo slo incorporando un caf de comercio justo a su cesta de la
compra.
Segundo: porque ante preguntas de este tipo, marcadas por la
deseabilidad social, las respuestas no siempre reejan la realidad.
Ante dos productos similares, imagine la certeza de que
uno proviene de una empresa socialmente responsable, y del
otro no sabe nada a ese respecto Comprara el ms
responsable? 50% responde afirmativamente incluso
aunque suponga un incremento del precio.
2. es un segmento
con caractersticas
diferenciadoras y accesibles?
Hay numerosos estudios que han tratado de realizar este retrato pero
muchos de los intentos son parciales (consumo de ecolgicos o de
comercio justo) y pocos toman una denicin tan amplia como la que se
propone en esta gua.
a) Edad: destaca la poblacin de ms de 45 aos, seguida
del grupo situado entre los 35 y 44. La poblacin ms joven
se sita mayoritariamente en el segmento menos implicado
o conformista.
b) Nivel socio-cultural: Destacan perles de mayor
nivel socio-cultural. Cuanto menor el nivel, menor el grado
de sensibilizacin.
c) Tamao del hbitat: El ciudadano socialmente
responsable abunda ms en los ncleos urbanos, ms
poblados en trminos proporcionales.
d) Sexo: El estudio no identica diferencias signicativas
por razn de gnero o ideologa.
caractersticas sociodemogrcas del CR
fuente: fortica (2011)
El estudio del Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) clasica a los consumidores entre los que rara vez o nunca realizan
consumo responsable (que representan un 9% de la poblacin) y los que a menudo lo realizan. stos ltimos a su vez se clasican en:
a) convencidos: consumidores que procuran comprar y consumir
de manera responsable y que creen que esto tiene un efecto
positivo. Este segmento es ms frecuente entre los consumidores de
ms edad y los habitantes en el Este, Norte y Noroeste de Espaa.
As mismo, cuanto mayor estatus, mayor es la incidencia de este tipo
de consumidor, que tambin es ms frecuente entre universitarios.
b) escpticos: consumidores que procuran comprar y consumir de
manera responsable, pero que creen que no tiene mucho efecto
debido a que ni las grandes empresas ni las medianas estn por la
labor o bien otras personas no hacen lo mismo. Ms frecuente entre
mujeres y jvenes, entre los residentes en Madrid y entre
consumidores de estatus medio-alto/alto.
c) dudosos: consumidores a los que les gustara hacer ms pero
que reconocen que las desventajas del consumo responsable o su
falta de informacin les frenan a la hora de realizarlo. No existen
diferencias sociodemogrcas, puesto que se encuentran
prcticamente uniformemente presentes entre la poblacin, quizs
con un cierto mayor peso en el estatus bajo o medio-bajo.
fuente: fortica (2011)
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32%
38%
20%
proactividad en la compra de productos responsables
Cuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra. Este es el caso de
los productos biolgicos y los productos de comercio justo:
30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos
28% admite su intencin de hacerlo
23% arma comprar productos de comercio justo, con una intencin de compra futura de un 37%
14% de los consumidores arma buscar proactivamente productos socialmente responsables
45% adicional maniesta su predisposicin a hacerlo en el futuro
Aunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos son
claramente denidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu signica producto responsable, entonces tiende a comprar con
mayor asiduidad.
Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende.
27% compradores activos
Este segmento es muy activo en la lectura de informacin del envase. Les preocupa los atributos no econmicos
tanto en alimentacin como en droguera.
El 99% del grupo reconocen los sellos de RSC.
Son el grupo que ms tiene en cuenta los sellos de RSC a la hora de hacer su compra.
Confa mucho en las auto-declaraciones y la inuencia de stas en sus compras es similar a los los sellos.
En este grupo el 64% tiene estudios universitarios
Casi el 50% de los integrantes forma parte de una organizacin no estatal
y la inmensa mayora acude a la compra entre 1 y 3 veces por semana.
Cuando el consumidor recibe un mensaje claro sobre un producto responsable, es ms proactivo en su compra.
Este es el caso de los productos biolgicos y los productos de comercio justo.
Un 30% de los encuestados declara comprar productos biolgicos y un 28% admite su intencin de hacerlo.
Asimismo, un 23% arma comprar productos de comercio justo, con una alta intencin de compra futura de un 37%.
Un 14% de los consumidores arma buscar proactivamente productos socialmente responsables y
un 45% adicional maniesta su predisposicin a hacerlo en el futuro.
Aunque los consumidores no buscan mayoritariamente de forma proactiva productos desarrollados de forma responsable, si estos productos
son claramente denidos como tales y el consumidor recibe un mensaje claro de qu signica producto
responsable, entonces tiende a comprar con mayor asiduidad.
Todo ello parece indicar que este tipo de productos logran transmitir un mensaje que el consumidor s entiende.
Consumidor de
productos de
comercio justo
(Coordinadora Estatal
de Comercio Justo, 2012)
Pblico urbano, residente en
grandes ciudades y capitales de
provincia
Mediana edad (entre 25 y 50
aos)
Estudios superiores
Consumidor
sensibles
a la RSC
(PWC, 2011)
Jvenes
Con mayor poder adquisitivo
(+36.000 euros)
Estudios medios superiores
Consumidores que a
menudo realizan
consumo responsable
(Club de Excelencia en
Sostenibilidad, 2012)
A mayor edad, ms consumo
Habitantes en el Este, Norte
y Noroeste de Espaa
A mayor estatus, ms
consumo
Universitarios
Estudios medios superiores
Consumidor
de productos
Ecolgicos
(GFK, 2011)
Mujeres
De 40 aos de media
De la zona Noreste o Centro
Grandes urbes
De clase alta y media-alta
Alto nivel educativo
Ocupado
Con hijos menores de 12 aos
Consumidor
de productos
vegetarianos/
veganos
(Daz, 2012)
Mujeres
Solteros
De 30 aos de media
Zonas urbanas
De clase media
Alto nivel educativo
Ideologa de izquierdas
Agnsticos o ateos (no practicantes)
Sin hijos
Convive con ms de un animal no humano
Existe una tipologa de consumidores ms favorables a comprar productos fabricados o distribuidos por empresas responsables. Se han
analizado las tipologas similares de aquellos consumidores ms favorables a consumir productos de empresas que potencian la RSC o, en su caso,
penalizar empresas por actuaciones no responsables.
perl cualitativo
Rasgos
de personalidad
La mayora de ellos presentan altos niveles de agradabilidad o calidez personal, de
asertividad, de amistad y de extroversin (propuesta de valor: ambientes amigables).
Asimismo, estos consumidores comparten una gran curiosidad intelectual y creatividad
que se ve reejada en sus trabajos (espacio para la realizacin personal), hobbies (viajes,
lectura, actividades en contacto con la naturaleza, msica, etc.) y estilo de vida frugal.
Por otra parte, aunque son personas comprometidas y responsables, no son
especialmente ordenadas, ambiciosas o perfeccionistas. Tolerantes con los dems,
estn cmodos con quienes son. Todo ello les lleva a mostrarse ante los dems como
personas abiertas, habladoras y sociables y con bajos niveles de estrs social e
inestabilidad emocional.
Aunque no podemos decir que el
consumo responsable sea exclusivo
de unos sujetos con una personalidad
determinada, lo cierto es que los
consumidores responsables tienen en
comn ciertas cualidades o
caractersticas personales.
PENSAMIENTO CRTICO. Sus decisiones no responden a impulsos o a posturas dogmticas sino
que son resultado de haber recabado informacin y reexionado sobre los impactos de sus
acciones en el mundo que les rodea -aspecto que despus trasladan, con distinta intensidad, al
mundo del activismo y del consumo- as como sobre las alternativas disponibles. Por lo general son
personas con una gran conciencia del self, que no persiguen el reconocimiento social inmediato y
que no son fcilmente inuenciables por factores o demandas situacionales externas. Curiosos por
naturaleza estn abiertos a nuevas experiencias, valores y comportamientos son personas a quienes
no les asusta el cambio. Estas cualidades jugarn un papel importante, como vimos ms en la
formulacin de las propuestas de valor.
En otras palabras, son personas seguras de s mismas o que presentan altos niveles de
autoestima, que saben cules son sus metas en la vida y actan guandose por sus valores y
sentimientos. Abiertas a la discusin y al descubrimiento de nuevas alternativas les gusta tomar sus
propias decisiones.
?
Qu sienten?
Junto a la dimensin puramente racional del individuo, el papel de las emociones ha ido
ganando en los ltimos aos la atencin de los practitioners e investigadores procedentes
de muy diversas disciplinas, entre las que se encuentra el comportamiento del consumidor.
Ello responde principalmente al haberse observado y reconocido la gran inuencia que las
emociones tienen en nuestra toma de decisiones a corto y a largo plazo. Esto le ha valido la
consideracin de la etiqueta de facilitadores de las decisiones.
Por otra parte, su estrecha conexin con los valores, motivaciones y metas del individuo,
las ha convertido en un factor con gran relevancia a nivel moral y social. En otras palabras,
las emociones son esenciales en el proceso de motivacin y el juicio moral del
comportamiento humano.
Los consumidores responsables
experimentan una gran variedad de
emociones, que se diferencian tanto
en su intensidad, como en su
valencia (positiva o negativa) y en su
momento de aparicin en el proceso
del consumo responsable
(causa o consecuencia).
Causa de la accin Consecuencia de la accin
Positivas
empata, gratitud, altruismo, compasin, generosidad,
comprensin, optimismo, satisfaccin, alegra,
entusiasmo, armona y paz
orgullo, satisfaccin y corage
Neutras conciencia, curiosidad, bsqueda, escucha activa
tristeza, culpabilidad e
incomprensin
Negativas
frustracin, enfado, descontento, indignacin,
culpabilidad, nostalgia, miedo y preocupacin
emociones ms importantes
empata: capacidad de ponerse en los
zapatos de otro. En el caso de los
consumidores responsables esta emocin va
ms all. El hecho de que la empata vaya
acompaada del resto de emociones
positivas, no slo le permite construir
relaciones ntimas y verdaderas sino tambin
hace que la empata se traduzca en accin
inspirada en el deseo de ayudar al otro,
i n c l u s o a a g e n t e s a b s t r a c t o s
(medioambiente) o que no estn fsicamente
prximos (agricultores y animales) al
individuo.
gratitud: apreciacin por la vida, por la
belleza y la excelencia. Expresin de la
agradabilidad y apertura de mente, se
traduce en actitudes y comportamientos
prosociales y explica el sentimiento de
conexin profunda con la comunidad y con
todo lo que les rodea.
orgullo: amor justicado por uno mismo.
Emocin con efecto retroalimentador, se
encuentra presente tanto en la fase inicial (causa
de la accin) como en fases posteriores
(consecuencia de la accin) del consumo
responsable. Conectada al la agradabilidad y a la
preocupacin por el futuro, es un factor que
juega un papel esencial en la percepcin de la
autoecacia y en la construccin de la identidad
del sujeto en tanto que modelo humilde de
consumidor responsable.
Asimismo, es capaz de explicar cmo se enfrenta
a los obstculos y a los sentimientos de
incomprensin que en ocasiones experimenta.
optimismo: esperanza o tendencia a creer
que que experi mentar u obtendr
resultados positivos en su vida. Conectado a
las metas del sujeto y a la percepcin de
autoestima y autoecacia, adquiere especial
relevancia en los sujetos con un perl ms
activista. Esta emocin explica su compromiso
con el consumo responsable y su capacidad
de adaptacin al entorno decidiendo ante
alternativas disponibles o acudiendo a vas
no mainstream.
culpabilidad: emocin con origen en un juicio negativo de
las propias acciones. A diferencia de la vergenza, que provoca
inaccin en el sujeto, la culpabilidad permite considerar las
consecuencias de sus actos, asumir la responsabilidad,
aprender de los errores cometidos en el pasado y ajustar su
comportamiento en el futuro. Conectada a la empata, es
especialmente relevante en la toma de decisiones morales.
nostalgia: sentimiento de melancola respecto a experiencias o valores de un pasado idealizado.
Entendida tradicionalmente como emocin negativa, es recientemente tratada como positiva por su conexin
con la empata y la generosidad y sus efectos sobre el desarrollo de la autoestima, el fortalecimiento de relaciones
sociales y la comprensin del propsito en la vida. En el caso de los consumidores responsables, esta emocin
implica echar la vista a lo de antes, un mayor equilibrio con la naturaleza y un mayor contacto con la comunidad.
ent endi mi ent o y curi osi dad: expr es a da
principalmente a travs de los satisfactores de conciencia
crtica, curiosidad, racionalidad y disciplina y de aprendizaje,
curiosidad, investigar, educar y analizar. Gracias a ello
desarrollan e una conciencia crtica para interpretar el
mundo y su propia realidad que marca sus decisiones.
Buscan actividades y hobbies de tipo cultural como leer,
asistir a conferencias, msica clsica, hacer investigacin.
enfado moral: emocin con origen en la creencia de que
alguien ha sido vctima de una injusticia o acto que viola una
regla moral. Percibido como motor esencial para la accin
social, en el caso de los consumidores responsables este
enfado es similar al sentimiento de frustracin y de
indignacin. En ocasiones, al igual que ocurre con la
culpabilidad, el enfado adopta carcter colectivo: aparece
dentro de un grupo determinado y motiva la accin del
mismo (boicots, movimientos sociales, etc.).

incomprensin: aunque reconocen que el
consumo responsable es parte de su identidad,
es frecuente que el CR sufra las tensiones con su
entorno ms cercano (familia y amigos) y se
sienta que otros (trabajo, sociedad en general) le
perciben como inadaptados en el sistema o, al
menos, como parte de un segmento marginal de
la sociedad. Es frecuente que se sientan recibidos
cuanto menos con suspicacia, pero tambin son
objeto de bromas, menosprecios o rechazo. Esto
supone que, a veces, se evite el consumo
responsable e incluso se abandone totalmente la
prctica del mismo.
Qu les mueve?
Un correcto anlisis de las necesidades de los consumidores responsables nos obliga a distinguir entre:
necesidades axiolgicas: entre las que destacan la necesidad de entendimiento, libertad, identidad, la de
afecto, de participacin y la de creacin.
necesidades existenciales: destacando las dimensiones de ser y hacer por encima de la de tener y estar.
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Tabla resumen de necesidades y satisfactores Tabla resumen de necesidades y satisfactores Tabla resumen de necesidades y satisfactores Tabla resumen de necesidades y satisfactores Tabla resumen de necesidades y satisfactores
necesidades
axiolgicas
necesidades existenciales necesidades existenciales necesidades existenciales necesidades existenciales
necesidades
axiolgicas
ser tener hacer estar
entendimiento
conciencia crtica,
racionalidad,
disciplina
aprender, investigar,
educar, analizar
mbitos de formacin
interactiva:
comunidad y familia
identidad
coherencia,
autoestima,
asertividad
hbitos, grupos de
referencia, roles,
trabajo
comprometerse,
integrarse, definirse,
actualizarse, crecer
mbitos de referencia:
amigos, ONG,
comunidad
libertad
tolerancia,
autoestima, pasin,
apertura
discrepar, diferenciarse,
desobedecer, arriesgar
afecto
empata,
solidaridad,
generosidad, amor
amistades, familia,
animales
expresar emociones,
cuidar, apreciar, compartir
participacin
adaptabilidad,
conviccin,
entrega, pasin
afiliarse, cooperar,
discrepar,
opinar, proponer.
mbitos de actuacin:
asociaciones,
familia e iglesia
basado en la teora de necesidades universales de Max-Neef (1932)
valores
Considerados guas del comportamiento, los valores son
aprendidos del entorno y median entre las necesidades del
individuo y sus metas. Aunque no se ven, se expresan en
las decisiones que toman los sujetos, en sus actos.
Estudiar los valores del mercado al que nos queremos
dirigir es clave dado que constituyen un ncleo cognitivo
que caracteriza y diferencia a las personas y a los grupos
sociales.
En el caso de los consumidores responsables, los valores
intrnsecos predominan sobre los extrnsecos.
UN PRIMER PLANO: los valores intrnsecos.
Estos valores podramos dividirlos a su vez en dos grupos:
los interpersonales: predominan los valores de igualdad,
justicia, libertad, un mundo en paz, solidaridad, amistad
verdadera y amor.
los intrapersonales: sobresalen los valores de armona
interior, respeto personal, sabidura y vida emocionante.
Estos adquieren mayor protagonismo en aquellos
arquetipos que simbolizan consumidores responsables
menos activistas (sujetos polticos) y ms enfocados en su
desarrollo personal (sujetos morales).
UN SEGUNDO PLANO: los valores extrnsecos.
A este grupo pertenecen valores como poder, riqueza,
reconocimiento social, tradicin, conformidad, seguridad y
salvacin.
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Consideradas el motor del comportamiento, las motivaciones
estn relacionadas son decisivas para entender el
comportamiento del sujeto, en cuanto que responden las
cuestiones de cmo, cundo y por qu realizamos una
determinada actividad.
En el caso de los consumidores responsables, destacan tres
motivaciones:
maestra o dominio: el esfuerzo individual para lograr la
actualizacin de los talentos, capacidades y fortalezas. Esto se
manifiesta en los hobbies y en el desarrollo de una conciencia
crtica que dirige sus decisiones diarias, la clave del consumo
responsable.
integridad o coherencia: el reflejo de la necesidad de los
seres humanos de tener una identidad integrada, una imagen
armnica y estable de s mismos.
empoderamiento: conectado con la necesidad innata de
descubrir y explorar el mundo, esta motivacin se basa en el
convencimiento de que cada uno de nosotros tiene la libertad
de decidir su comportamiento y por ende, su destino.
En el caso de los consumidores responsables esta motivacin
se manifiesta en el rechazo de ataduras y dependencias
propias del sistema en el que viven, como por ejemplo el
endeudamiento, propiedades y telecomunicaciones. Pero
tambin, en el deseo de tener un espacio propio, ms alejado
de su crculo familiar, para poder explorar su identidad con
mayor libertad.
ideologa
m
e
t
a
s

y

e
s
t
i
l
o

d
e

v
i
d
a
El anlisis de las metas nos muestra el nivel de internalizacin de
los valores y nos acerca a la comprensin de la identidad del
individuo.
El estilo de vida describe la forma de comportarse diariamente en
la sociedad, siendo reflejo externo de los valores del sujeto al
tiempo que perfila su identidad.
En el caso de los consumidores responsables destacan las metas
denominadas transcendentes o la dimensin intrnseca. Por lo
general, los consumidores responsables buscan una vida sencilla,
austera y frugal, ligada al mundo interior as como a la libertad de
accin, a la autorrealizacin y al activismo.
No identifican la vida buena, la calidad de vida o la felicidad con el
consumismo, el poder, el estatus social o econmico sino con algo
ms profundo asociado a esa conexin con la comunidad y la
Naturaleza y en coherencia a los valores sealados. Precisamente
esta conexin explica el hecho de que algunos de ellos hayan
abrazado alguna forma de vegetarianismo o cuasivegetarianismo
como estilo de vida.
El trabajo, por ejemplo, no es un medio para conseguir la fama, el
reconocimiento y el xito, sino un mbito de aprendizaje y de
crecimiento personal que les permite seguir conocindose y
participando en acciones sociales.
Asimismo, rechazan el materialismo, entendido como la
acumulacin de bienes y posesiones como fin en s mismo. Por el
contrario, como expresin de la creatividad y la nostalgia, los
consumidores responsables valoran el arte, la artesana y los
recuerdos.
Los consumidores responsables en Espaa muestran un
gran inters hacia la poltica. Sin embargo este inters va
acompaado de un desencanto generalizado hacia los
partidos polticos y el poder poltico, agentes a quienes
reclaman mayor protagonismo en el fomento del consumo
responsable. No obstante, cuando se trata de elegir entre
las opciones polticas, la mayora se posiciona en la
izquierda.
Este desencanto explica que los sectores ms activos
utilicen con frecuencia estrategias polticas para intervenir
en el mercado, siendo la forma ms habitual la de escribir
cartas (o emails) o participando en campaas
organizadas por otros, a las que se suman. Asimismo,
consideran esencial la participacin ciudadana, lo que les
hace estar en contacto con ONG: algunos slo mediante
la colaboracin econmica (como socios), otros de forma
ms activa (como voluntarios).
Respecto a la ideologa religiosa predomina el
agnosticismo y el atesmo. No parece que la religin sea
una influencia decisiva directa en el consumidor
responsable espaol pero, por nuestra tradicin social, s
en la formacin en valores, que conforman la identidad.
Adems, los consumidores se reconocen espirituales,
aunque no pertenezcan o practiquen una religin
organizada.
Arquetipos: enfoque filosfico predominante
social
ambiental
moral
Consumidores responsables +
antropocentristas, sostienen la
creencia de la superioridad del ser
humano en el orden natural,
centran su atencin en los
problemas sociales y slo en
menor medida amplan sus
inquietudes hacia los problemas
ambientales o la sostenibilidad del
planeta cuando las circunstancias
puedan poner en peligro la
supervivencia de la especie
humana.
Consumidores responsables +
biocentristas combinan las
preocupaciones sociales y
ambientales. En aquellos casos
en los que se iniciaron en el
consumo responsabl e por
preocupacin ambiental, lo
normal es que continen con una
preocupacin social.
Consumidores responsables +
sensocentristas rechazan el
especismo y la superioridad del
ser humano. Al igual que los
biocentristas, combinan las dos
pr eocupaci ones, per o a
diferencia de ellos, defienden la
consideracin moral y los
derechos de los animales no
humanos.
Arquetipos: intensidad y orientacin
En la construccin de los consumidores responsables se pueden
identicar dos orientaciones o componentes principales
que a su vez podrn darse en distinta intensidad:
1) orientacin interna: destaca la necesidad de coherencia con los
valores internos, desde una mayor consciencia sobre su conexin con otros
seres humanos, no humanos y con la Tierra como un todo.
2) orientacin externa: destaca el deseo de transformar estructuras
sociales e institucionales al identicarse como la causa de los
problemas sociales y ambientales
Dependiendo de su orientacin los consumidores
responsables desarrollarn actitudes y
estrategias de accin diferentes:
Priorizan acciones transformadoras de distinta ndole:
participando en organizaciones de la sociedad civil,
ciberactivismo, ...
Priorizan las actividades intelectuales. Sin buscar
proactivamente la transformacin del sistema, su
comportamiento externo es, en cierta forma, pasivo.
Es decir, predican ms con su ejemplo.
+
_
+ interno
orientacin dominante
i
n
t
e
n
s
i
d
a
d
+ externo
captulo CUATRO
poniendo
precio a la
propuesta
de valor
Cmo consideran los clientes de una empresa social el precio en su decisin de compra? En qu
medida pagaran un eventual sobreprecio por un producto o servicio concebido para crear valor social?
En este apartado se exploran las percepciones de los consumidores responsables en torno al
precio y su disposicin a pagar una prima por adquirir un producto o servicio que perciben como
social o ambientalmente ms valioso.
Los consumidores constituyen un
colectivo creciente de individuos
con una conciencia crtica que
les empuja a pensar sobre el
impacto de los productos y
servicios que adquieren, valorar
factores distintos al precio y a
buscar alternativas ms acordes
con sus valores.
El estudio del Club de Excelencia en Sostenibilidad (2012) destaca que la crisis ha agudizado la importancia relativa del
precio y se traduce en un trasfondo de las opiniones, percepciones y decisiones del consumidor y est inuenciando la
importancia que los consumidores dan a distintos mbitos de la RSC: est cobrando protagonismo la pobreza y la
desigualdad social, quedando relegada la importancia de aspectos como el debate energtico o el cambio climtico.
La importancia del precio
65%
35%
!"#$%"& ()*
"*+,-.$* -$($
#" -"#/0"0 1 ,#
+%,-/$
!"#$%"&
2"-.$%,*
%,#"-/$&"0$*
-$& 345
Fuente: Fortica, 2011
No obstante, la actual situacin econmica est
acentuando ms, si cabe, la importancia del
preci o. Parece que, con l a cr i si s, l os
consumidores se muestran menos dispuestos a
pagar una pr i ma por el at r i but o de
responsabi l i dad de l os productos que
adquieren o, al menos, en su demanda a las
empresas de una actuacin responsable muestra
una actitud ms economicista.
Cabe recordar, no obstante, que el emprendimiento social va ms all de la incorporacin de ms criterios de RSE: denido en
sentido amplio, es decir, con el n de crear un cambio social a travs del uso de principios empresariales, no necesariamente se
traduce en un esquema como el siguiente: el lanzamiento de un producto o servicio con funciones equivalentes a otro disponible en
el mercado, pero con ms atributos sociales y, por tanto, mayor coste de elaboracin y un mayor precio de venta para recuperar el
sobrecoste.
Por ejemplo, una empresa de catering especializada en productos veganos que tiene en su razn de ser la lucha contra el
sufrimiento animal en la industria agroalimentaria. Esto no necesariamente va asociado a un mayor coste de fabricacin que haya
de ser recuperado a travs de un sobreprecio con respecto a otros servicios de catering. Ahora bien, si la empresa tambin quiere
generar cambio social en prcticas agrarias ms respetuosas ambientalmente a travs del uso de productos de la agricultura
orgnica, la incorporacin de este atributo s va a implicar tpicamente un coste adicional. Dado que situaciones como sta pueden
ser frecuentes en los emprendimientos sociales, son tratadas a continuacin.
A la hora de tomar decisiones en cuanto a la variable precio, hay que tener en cuenta que para los consumidores el precio siempre ha
sido un factor fundamental a la hora de comprar.
49%
consumidores de electricidad en el mundo est dispuesto a pagar ms por productos o
servicios derivados de las energas renovables, pues reconoce la importancia de un mejor uso de
los recursos y la proteccin del medio ambiente (TNS Gallup, 2012).
en el mundo
El precio como freno u obstculo
El precio se presenta como una barrera al consumo responsable. Los estudios, incluso cuando aluden a
consumidores responsables, hablan del precio junto con la calidad, las presiones sociales, la disponibilidad en
el punto de venta, las ganas de variar o la confusin y falta de informacin sobre los productos, como variables
clave que hacen que a veces no se vean guiados en su compra por criterios responsables
La importancia de estos factores vara segn los mercados y sectores. A nivel geogrco, segn el informe de
Havas Media (2010), el precio es la principal barrera para un gran nmero de consumidores europeos y
norteamericanos
(Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Alemania) mientras que la falta de informacin clara sobre la
sostenibilidad de los productos es el aspecto ms importante en Espaa y en mercados emergentes como
China, Brasil, Mxico e India.
Disposicin a pagar ms
consumidores en el mundo pagara un extra por productos o
servicios que provengan de compaas que desarrollan
programas beneciosos para la sociedad. (Nielsen, 2012).
46%
en Europa
energa o
alimentacin
los detergentes
42%
41%
Hay una mayor
disposicin a
pagar ms en
categoras
como

Los productos donde
se reduce esta
probabilidad son
textiles y ropa o
telfonos mviles
productos nancieros
33%
20%
en Espaa
es la PRIMA que los consumidores estn dispuestos a
pagar por realizar consumo responsable. 10% -15%
60%
de consumidores est dispuesto a aceptar un
sobrecoste de hasta el 10% por adquirir productos
responsables.
El importe de esta prima depender:
del sector o tipo de producto. Los de alimentacin, los farmacuticos y los energticos son ms sensibles al precio.
del valor del bien o servicio ofrecido. Los consumidores slo estn dispuestos a pagar una prima para los productos ms baratos y
slo aceptarn pagarla en bienes o servicios caros cuando tengan una actitud muy favorable respecto a la actividad de RSC llevada a cabo.
del nivel de estudios y renta del consumidor. Los consumidores ms formados y ms solventes econmicamente son los ms
dispuestos a pagar.
del gnero. El 63,6% de las mujeres estn dispuestas a pagar un sobrecoste de hasta el 10%, lo que es signicativamente superior al de
los hombres (55,2%). En cambio, hay ms hombres dispuestos a pagar una prima elevada (de entre el 11% y el 25%) que mujeres (un
14,5% de los hombres frente al 6,6% de las mujeres).
Fuentes: CECU (2010); Fortica (2012)
Para el caso de Espaa, los distintos estudios ponen de maniesto que, en promedio
88%
En el enfoque de la problemtica de la sostenibilidad por los consumidores espaoles se pone de maniesto una
paradoja: por un lado, consideran los problemas medioambientales o sociales como prioritarios; por otro,
cuando eso se traduce en afectaciones directas sobre ellos y sus posibilidades de consumo adoptan una posicin
que podra considerarse contradictoria.
74%
de los ciudadanos considera que debe otorgrsele la mxima relevancia AL
MEDIOAMBIENTE, aunque eso implique ralentizar el crecimiento econmico
71%
NO est a
favor de
pagar +
impuestos
69%
NO est a
favor de
pagar +
por los
productos
68%
NO est a
dispuestos a
asumir recortes
en el nivel de
vida
CCEIM (2012): Consumo y estilos de vida. CAMBIO GLOBAL EN ESPAA 2020/50.
PERO.....
PARADOJA DEL CONSUMIDOR ESPAOL
60%
declara su preferencia por
product os de empresas
socialmente responsables
31%
est dispuesto a pagar ms
por esos productos
Nielsen, 2012
PERO.....
est dispuesto a cambiar hbitos de consumo para adaptarse al cambio climtico
88%
CCEIM (2012)
Ahora bien, hay que tener en cuenta que las encuestas no son un instrumento able a la hora de medir cuestiones
delicadas como es la disponibilidad a pagar, y muy especialmente en cuestiones de alta implicacin emocional como
es el consumo responsable. Esto es, a pesar de que haya cada vez un nmero mayor de individuos que declaren
realizar compras responsables, estas cifras hay que tomarlas con cuidado y no pensar que nos acercamos a un mercado
tan numeroso.
Primero: quien arma que consume productos responsables puede hacerlo slo incorporando un caf de comercio
justo a su cesta de la compra.
Segundo: porque ante preguntas de este tipo, marcadas por la deseabilidad social, las respuestas no siempre reejan
la realidad.
SESGO EN LOS DATOS
Los diferentes estudios evidencian
que el consumidor tiende a
magnicar su conducta cuando
habla en primera persona.
En trminos de PRECIO se detecta un gap del 36% de diferencia entre la prima que uno dice que pagara por
consumir responsablemente y la que dice que otros pagaran, cosa que pone de relieve la baja precisin de los
datos.
La decisin concreta del precio, una de las ms complejas en la
comercializacin de este producto/servicio, depender del
posicionamiento del producto servicio y el target al que se
dirige el producto/servicio, aunque parece razonable pensar en
un grupo maistream de consumidores que necesitan valor
sustantivo o alto para adoptar hbitos responsables, y que slo
compran de forma responsable cuando el precio y la calidad se
mantienen dentro de sus expectativas.
Decidiendo la estrategia de precios
Poltica de la empresa, posicin en el mercado e imagen que quiera transmitir
Coste unitario del producto
Costes sociales y medioambientales en su produccin y distribucin
Condiciones de compra a proveedores
Grado de sosticacin del formato, la presentacin y el envase
La calidad intrnseca (composicin) y calidad percibida por el cliente (conanza, origen, garanta, certicacin)
Satisfaccin de expectativas o deseos de cliente
Tendencias precio, salud, placer, comodidad entre otros.
Bsqueda de mayor calidad, servicios asociados a la compra del producto, identicacin emocional con el cliente
(producto local, producto sostenible, participacin en proyectos sociales, etc)
Benecio esperado por la empresa
Valor para el cliente y disposicin a pagar
Costes de explotacin de la empresa, cuyo peso y gestin condicionarn el margen de maniobra en la jacin del
benecio
Estrategias puntuales (lanzamiento, promocin, etc.) en funcin de la competencia, la oferta y la demanda existente en un
momento dado.
FACTORES
Sin embargo, si el target al que nos dirigimos
constituye un nicho de consumidores altamente
implicados y con estudios y capacidad econmica
superior a la media, es factible aplicar un
sobreprecio superiores siendo necesario un anlisis
para poder estimar las posibilidades de viabilidad
comercial de nuestro producto y, por tanto, de
cumplimiento de la misin social.
En trminos generales, resulta aconsejable utilizar una estrategia de precios superiores a la competencia (en este caso,
nos referimos a competidores pero que no tienen en su misin la creacin de valor social con ese producto) tanto porque la
empresa soporta unos costes mayores derivados de la internalizacin de los costes sociales y medioambientales (tanto en la
produccin como en la distribucin) como para generar una imagen de producto de calidad, ya que el precio es una variable
que se asocia a la percepcin de la calidad del mismo.
Por el contrario, utilizar una estrategia de precios
superiores se muestra arriesgada en tanto que es este
factor el principal freno a la compra de productos
responsables. Por tanto, hay que considerar que
existe un lmite superior del valor percibido por el
consumidor como techo a la posibilidad de precios
altos, por encima del cual el efecto inhibidor de la
compra ser efectivo y el consumidor no comprar a
pesar de su predisposicin a la compra de productos
responsables.
Si ya existen competidores en el segmento responsable de la categora de producto/servicio, que comercializan so oferta
bajo un atributo similar, resulta vital antes de jar el precio realizar una labor de benchmarking o anlisis de precios de
la competencia y puede resultar interesante jar nuestros precios en paridad competitiva, salvo que pretendamos
posicionarnos con una imagen de calidad superior o innovacin, que permitira un precio ms elevado.
captulo CINCO
acercndonos
al cliente:
distribucin
Cmo acercar al cliente nuestra propuesta de valor social?
En este captulo ofrecemos algunas pistas para denir el canal o la combinacin de canales ms
coherente con el perfil de los destinatario de los productos o servicios ofrecidos.
La relevancia de la distribucin
Resulta clave hacer aquella seleccin o mix de canales que permita a alcanzar a nuestros consumidores
de la forma ms acorde con sus expectativas.La distribucin debe cumplir con el cometido de poner el producto
en el
lugar y
momento
oportuno
en la
cantidad
deseada
de una
forma
atractiva
reducir al mximo
el consumo de
recursos escasos
y generacin de
residuos
incorporar el
impacto
medioambiental y
social causado
como una variable
ms en el proceso
de eleccin de los
distribuidores
generar un
sistema eciente
de distribucin
inversa de los
residuos que
permita su
reincorporacin al
sistema
productivo.
+
Los canales de distribucin y venta, junto con los de comunicacin, resultan cruciales para trasladar a los consumidores nuestra
proposicin de valor, proceso en el que podemos identicar varias fases:
3. COMPRA 4. ENTREGA 1. CONOCIMIENTO 2. EVALUACIN 5. POSTVENTA
Alternativas de canales
Puede optarse por:
CANALES PROPIOS
CANALES INDIRECTOS: con uno o varios partners que acten como intermediarios.
CANALES CONVENCIONALES: dirigidos a un consumidor maistream-
CANALES ALTERNATIVOS: consumo muy especializado o nichos de consumo
CANALES INFORMALES: no establecidos como tales, aunque se presenten
coyunturalmente como solucin para la distribucin de los productos.
Las decisiones que abarca la distribucin conciernen a:
3.
merchandising:
presentacin del
producto y acciones
para incentivar la
compra en el punto de
venta
4.
logstica o
distribucin fsica:
impacto ecolgico
directo que se deber
reejar en el ciclo de vida
del producto
5.
direccin de las
relaciones internas del
canal de distribucin
tendentes a evitar conictos
y establecer relaciones a
largo plazo entre
proveedores y
distribuidores
1.
diseo y seleccin del
canal de distribucin
teniendo en cuenta los
aspectos sociales y
medioambientales y
capacidad de adaptacin
del entorno
2.
localizacin
y dimensin
de los puntos de
venta
CANALES PROPIOS CANALES PROPIOS CANALES INDIRECTOS CANALES INDIRECTOS
CANALES CONVENCIONALES
SIN TIENDA CON TIENDA SIN TIENDA CON TIENDA
CANALES CONVENCIONALES
Online Web Propia Tiendas Propias Exportadores
Cadenas Sucursalistas
(Super o Hipermercados)
CANALES INFORMALES
Fuerza de Ventas
(Representantes, Agentes)
Online Web Partner Pequeo Comercio Especialista
CANALES INFORMALES
Asociaciones vecinales, cooperativas, ONG y
organizaciones de Comercio Justo, Mercadillos, etc...
Asociaciones vecinales, cooperativas, ONG y
organizaciones de Comercio Justo, Mercadillos, etc...
El rechazo al sistema es una caracterstica tpica de
los consumidores responsables y desde los primeros
estudios al respecto ha sido un leitmotiv en las
conclusiones aportadas por los autores: rechazo a
las multinacionales, al gran poder que ostentan las
empresas y a las grandes cadenas de distribucin,
unido a la idea de que son los consumidores y no
las empresas las que conseguirn que se
solucionen los problemas.
No obstante, las GRANDES cadenas por su amplia base de clientes, la posibilidad de ofertar productos bajo marca de la
distribucin, su capacidad de comunicacin, etc. presentan un gran potencial para el desarrollo de determinados productos
orientados a consumidores responsables.
Por ejemplo, en el caso de los productos de comercio justo, la inclusin en las
grandes cadenas y la comercializacin de sellos de garanta constituye un tema no
exento de controversia.
El incremento de las campaas de sensibilizacin y la ampliacin del "nicho" de
mercado lo vuelve atractivo para el comercio lucrativo, quedando en entredicho los
principios que informan el comercio justo: menor remuneracin a los productores, con el
riesgo de perder el control de los mercados destino por parte de stos; posible falta de
implicacin de los consumidores y la renuncia de las organizaciones de comercio justo
para realizar las funciones de comercializacin, ante posibles conictos -verticales y
horizontales- en el seno del nuevo canal de distribucin.
C
J
GRANDES cadenas de distribucin
Junto con el precio, uno de los obstculos que se presenta al consumo responsable es la disponibilidad en las tiendas a las que
acude habitualmente el consumidor y falta de alternativas. En esta lnea, el el estudio de IRI (2008) seala la falta de informacin
(62%) y disponibilidad en la tienda de compra habitual (38%) como los factores ms limitantes del consumo responsable; seguidos
de precio, falta de publicidad, falta de claricacin del etiquetado y falta de variedad de productos.
Fuente: IRI (2009)
La disponibilidad como obstculo
La disponibilidad del producto debe ponerse
necesariamente en relacin con comodidad o la
inercia de los consumidores para cambiar hbitos y
estructurar su vida de forma que puedan comprar
de forma responsable. Debe facilitarse la vida a los
que desean hacer un consumo consciente.
Ahora bien, en determinado tipo de productos,
como los ecolgicos, las cadenas de grandes
supercies constituyen el canal ms utilizado para la
compra: 40% hipermercados seguido de 25%
supermercados y tiendas especializadas (25%).
canal en el que se compran los
productos ecolgicos
Hipermercado, gran supercie
Tienda especializada en
este tipo de productos
Supermercado
Directamente del agricultor
Tienda tradicional, de barrio,
en el mercado tradicional
Herboristera
De cooperativas de barrio
40%
25%
24%
23%
15%
25%
8%
Adems de tener el producto accesible, el consumidor responsable requiere que el punto de distribucin presente ciertas
garantas respecto a la RSC. En este sentido, el Barmetro del consumidor Eroski (2007) muestra la disparidad en el
grado de confianza ofrecido por los distintos formatos comerciales:
La credibilidad del canal
Tambin en el proceso de la
compra se muestra la influencia
del CANAL DE COMUNICACIN
!Nielsen, 2012). Los consumidores
responsables son ms proclives
que el resto a utilizar los medios
sociales a la hora de tomar una
decisin de compra (59% vs. 46%
sobre el total de consumidores).
7
,
5
3
,
6
7
6
,
4
5
,
9
7
,
1
mercados y
tiendas
tradicionales
supermercados hipermercados restaurantes cafeteras y
bares
restaurantes
de comida
rpida
10
El factor que parece
d e t e r mi n a n t e p a r a
atribuir ms credibilidad
a l a f u e n t e e s
FAMILIARIDAD CON
LA ORGANIZACIN o
CON LAS PERSONAS
DE LA ORGANIZACIN.
Deniendo la estrategia de distribucin
Una de las decisiones ms relevantes es la eleccin del canal, que depende de factores varios, como el tipo de producto, la
legislacin o los medios disponibles, por lo que el margen de maniobra del productor no es siempre el deseable.
DISTRIBUCIN DIRECTA
facilita el control sobre la imagen y
el precio (reduciendo mrgenes
intermedios). Por el contrario,
multiplica el nmero de
transacciones y exige gestionar
los pedidos y la puesta del
producto a disposicin de
consumidor a travs de
operadores logsticos, etc.
LOS CANALES ALTERNATIVOS, como la pequea tienda especializada,
orientada a nichos de mercado parecen la mejor opcin especialmente en la
fase de introduccin del producto de CR,
!
proximidad al cliente, tanto fsica como personal
!
menor impacto medioambiental
!
identicacin con valores relevantes (smart shopping, comercializacin de
producto local, etc.
!
los CR priorizan los canales personales.
En la distribucin fsica del producto debe tenerse en cuenta un modelo de transporte eciente (consumo de
biocombustibles, evitando la emisin de gases de efecto invernadero, uso de ciclo mensajera, etc.).
! Priorizacin de canales de distribucin de cercana, que contribuyan a la reduccin del transporte a larga
distancia, al mantenimiento de barrios vivos y al tejido empresarial local.
El merchandising, la informacin y accesibilidad a los productos CR en el punto de venta se consideran decisivas para
que el consumidor traslade sus actitudes medioambientales a actos de compra, porque son productos con un escaso nivel
de conocimiento por los consumidores.
No obstante, para que este mercado se desarrolle es importante la difusin masiva de los productos de CR, pues su
elevado precio y escasa rotacin actual podra relegarlos a un plano marginal si su venta se limita a la estos canales.
! Para este canal mainstream que ofrecen las cadenas comerciales y grandes supercies la clave para favorecer
el CR est entonces en las etiquetas ecolgicas y sociales y una adecuada comunicacin.
! Contar con el potencial rechazo de las multinacionales/cadenas comerciales en un perl de consumidores
ms implicado con el CR.
captulo SEIS
estrategia de
comunicacin
Qu informacin necesitan conocer los destinatarios de la empresa social? Cmo elaborar mensajes
adecuados para perfiles de clientes potencialmente diferentes? Cmo transmitirlos de modo eficaz?
El propsito de esta seccin es proporcionar indicaciones especcamente orientadas para
emprendedores sociales para desarrollar tanto la estrategia de mensaje como la de medios.
La importancia de la comunicacin
Uno de los obstculos ms frecuentes que mencionan los consumidores que quieren comprar de forma responsable es la
FALTA DE INFORMACIN. Por tanto, acercar la oferta a los potenciales clientes puede ser una clave para generar ventajas
competitivas. De nada sirve desarrollar el plan de negocio si no tengo en cuenta cmo voy a comunicar con los posibles
compradores del producto o servicio que ste existe.
En cuanto a la falta de informacin, es fundamental entender
que hay tres niveles. Atendiendo a la cantidad de informacin
en cada nivel, podemos visualizarlo como una pirmide.
+
En este nivel hay abundancia de informacin; tanto es as que se produce un
fenmeno conocido como information overload: el consumidor cognitivamente
no puede abarcar la cantidad de problemas sobre los que recibe informacin
(por ejemplo, cambio climtico, deterioro ambiental, sobreexplotacin de
recursos, pobreza, desigualdades) y termina por concentrarse en unos
pocos problemas (orientacin ms antropocentrista, biocentrista o
sensocentrista).
Los consumidores no saben qu alternativa es mejor, porque no reciben informacin
suciente sobre las condiciones de produccin o de transporte del producto para tomar
una decisin. Facilitar esta informacin es, pues, una oportunidad para los emprendedores
sociales y tendr que hacerlo a travs de su estrategia de comunicacin. No se trata de dar
mucha informacin: esto llevara otra vez al overload. Se trata de darla de la manera ms simple
posible, usando todos los elementos o puntos de contacto con el consumidor (packaging, punto
de venta,etc.) La transparencia total sobre la produccin y gestin de la empresa debe ser un
eje esencial de la estrategia de comunicacin de emprendedores sociales.
En este nivel es donde el consumidor dice tener menos informacin. Sin embargo, la informacin sobre la
eficacia de la accin es clave para mantener la eficacia percibida, que a su vez es clave para que el
consumidor se mantenga fiel a los negocios responsables. Es fundamental, por tanto, comunicar cmo el
cliente puede con la compra de ese bien contribuir a la reduccin del problema y en qu medida se
est resolviendo.
Una vez que el consumidor reduce el nmero de problemas que tratar de paliar con sus
compras, busca alternativas para llevarlo a la prctica. Su respuesta depender de lo que
perciba como problema:
! si es el transporte de mercancas: optar por la compra local.
! si es el excesivo consumo: optar por la reduccin
! si es la crueldad animal en los sistemas de produccin: optar por el veganismo
! si es la falta de equidad en el reparto de riquezas: optar por comprar en cooperativas
Atendiendo a
la cantidad de
informacin
disponible, es
fundamental
entender que
hay tres
niveles.
_
En este captulo no se desarrollar la descripcin de conceptos y herramientas tradicionales en comunicacin, ya que este material est disponible en libros y manuales de comunicacin. Se
puede encontrar un buen resumen de los puntos clave en una estrategia de comunicacin en IPA (www.ipa.co.uk/Page/Best-Practice-Guides). Se pueden seguir tambin las discusiones online
sobre marketing y comunicacin para emprendedores sociales de la Fundacin Skoll (www.socialedge.org/discussions/marketing-communication). Y proponemos la web de Fageda
(www.fageda.com) para estudiar la comunicacin.
Estrategia de comunicacin para emprendedores sociales
Cualquier plan de comunicacin tiene que basarse en un triple anlisis:
!
Qu es mi negocio?: cul es la ventaja que ofrece a mis clientes; qu me hace nico y diferente (posicionamiento)
!
Qu comunican los competidores?: cul es su proposicin de venta; a travs de qu medios la comunican y cmo los utilizan
!
Cmo son y qu quieren los clientes?: cmo es el perl al que me dirijo y qu buscan en mi categora de producto
El resultado de este
anlisis nos permitir
encontrar ideas o
insights tanto para
elaborar el mensaje
como para hacer el
plan de medios.
anlisis
diagnstico
plan de comunicacin
mensaje medios
ejecucin
medicin de resultados
negocio
clientes
competencia
mensajes: ideas para generar insights
Los insights son ideas que sirven de base para generar el posicionamiento y mensaje del plan de comunicacin.
Aunque un emprendedor social
puede utilizar cualquiera de estas
estrategias, parece ms adecuado
recurrir a estrategias basadas en la
argumentacin, teniendo en cuenta
el perfil crtico y reflexivo del
consumidor responsable y sabiendo
que uno de los obstculos que hay
que resolver es la percepcin de falta
de informacin.
Por eso, los modelos de mensaje que
mejor encajan con este tipo de
consumidor son los llamados USP y
copy strategy.
La comunicacin puede ser de dos tipos:
BASADA EN ARGUMENTOS o
NO BASADA EN ARGUMENTOS.
anuncio de detergente: explica
qu hace el producto y lo justifica.
anuncio de marca de moda: muestra
los vestidos con ropa de la marca sin
hablar de las propiedades.
el beneficio comunicado es
sentirse bien, ser feliz o ser
ms querido por tus hijos.
COMUNICACIN
RACIONAL
se utilizan argumentos
racionales
COMUNICACIN
EMOCIONAL
no se explica nada
comunicacin
con argumentos
de carcter
emocional
Unique Selling Proposition (o USP): en esta estrategia el mensaje debe basarse en un solo
atributo que se convertir en la proposicin concreta y nica de venta.
Copy Strategy: se trata de una propuesta dirigida a actuar sobre la decisin de compra (o
cualquier otro objetivo si la comunicacin no se aplica en el mbito de la comercializacin) y
est compuesta por tres elementos capaces de diferenciar al producto de la competencia:
! benecio o ventaja del producto: representa el elemento principal de una promesa.
Puede ser un benecio bsico y uno o varios benecios complementarios.
! justicacin o reason why: es el argumento o argumentos que explican el benecio
citado.
! evidencia o prueba (support evidence): es la demostracin que conrma que,
efectivamente, el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que
promete.
Los dos modelos tienen en comn que se basan en la PROPUESTA DEL BENEFICIO BSICO. Se diferencian en que en el modelo copy
strategy se explica la RAZN O MOTIVO por el que se puede ofrecer este beneficio bsico.
MODELO DE MENSAJE COPY STRATEGY: beneficio + prueba en el producto
bueno para tu salud, bueno
para tu entorno bueno para tu salud,
bueno para tu
entorno (Beneficio),
0 pesticidas,
100% local (justificacin)
Certificado
por la Unin
Europea (evidencia)
MODELO DE MENSAJE UPS: beneficio
El beneficio puede basarse en el PRODUCTO o en el USUARIO. Los dos enfoques pueden ser adecuados para los CR.
benecio
basado en producto
benecio
basado en usuario
Quin elegira este producto?
Cmo es la persona que
encaja con este producto?
Cmo es la identidad del que
usa este producto?
Qu hace el producto o
servicio por ti? Qu aporta
este producto? Qu lo hace
valioso? Por qu? Qu
soporta ese beneficio?
B
E
N
E
F
I
C
I
O
mensajes: ideas para generar insights
1. La comunicacin puede apelar a la identidad del consumidor
responsable. Para conocer esta identidad se puede leer la descripcin
ofrecida en el captulo tres. El mensaje puede apelar a las caractersticas
comunes que presentan los consumidores responsables: a su
personalidad (para los que estn dispuestos a probar cosas nuevas, a
sus valores (para los que quieren cambiar el mundo) o a sus metas
(para los que quieren parar la destruccin ambiental). Puede apelar
tambin a la motivacin del consumidor para ser cliente de este tipo de
negocios. Es importante darse cuenta que no todos los consumidores
son iguales: mientras unos buscan coherencia con sus principios, otros
estn ms orientados a la transformacin social. Todava hay un tercer
grupo que combina una motivacin ms altruista (por ejemplo, cuidar el
medio ambiente) con otra ms egosta (por ejemplo, la salud).
2. La comunicacin puede mostrar la conformidad de la compra
del bien con una norma social. Si en la comunicacin se demuestra
que la comunidad apoya la compra de este producto o servicio, esto
es, que es conforme a una norma social, ser ms eficaz.
Tambin la comunicacin puede mostrar cmo otros emplean o
contratan el producto o servicio en su vida cotidiana. El modelado
aparece como una herramienta fundamental, ya que los estudios
muestran que los consumidores tienden a adoptar las conductas
responsables que observan en su entorno. Si el consumidor percibe
que una conducta es realizada por muchos consumidores o, al
menos, que no es minoritaria, la asumir como una norma social y
tender a adoptarla.
4. La comunicacin puede fomentar una experiencia
directa con el problema o la solucin. Poner en contacto
con el problema y demostrar cmo el servicio o producto es
una solucin al mismo, se ha probado como un argumento
persuasivo eficaz. La experiencia directa es la forma ms
eficaz para la comprensin y la aceptacin. Por ejemplo, si
eres un productor de leche orgnica, invita a los clientes a tu
granja para que vean cmo se produce o cuelga vdeos
cortos donde se muestren los procesos de produccin.
5. La comunicacin puede apelar a las emociones del consumidor. Por ejemplo, la comunicacin
puede agradecer al consumidor su esfuerzo por contribuir a la mejora de un problema eligiendo a un
emprendedor social. El agradecimiento y reconocimiento de la accin del consumidor funciona
como un refuerzo positivo, que ayudar a que mantenga la motivacin en el tiempo. Tambin puede
reforzar las emociones que estn en la base del consumo responsable: el enfado ante situaciones
que se perciben como injustas, el deseo de contribuir a hacer un mundo mejor, la culpa por verse
como responsables colectivos de la insostenibilidad del sistema, el agradecimiento ante lo que ven
como una situacin de privilegio frente a los otros menos favorecidos.
3. La comunicacin puede basarse tambin en la
ventaja diferencial del producto. Dado el tipo de
consumidor al que nos dirigimos, lo ideal sera
explicar no slo qu hace el producto por el
consumidor sino cmo el producto puede ayudar a
resolver un problema ms amplio, social o
ambiental. Todava ms eficaz si la comunicacin
habla de la ecacia, esto es, si puede dar datos
concretos que justifiquen la mejora conseguida
eligiendo ese producto frente a otros.
mensajes: ideas para generar insights
medios: medios y soportes con mayor anidad
Los consumidores responsables dicen obtener informacin sobre las alternativas de dos fuentes fundamentalmente: de su ncleo de
conocidos y de Internet. Otras fuentes mencionadas son libros, revistas especializadas como Opcions (www.options.org) y documentales.
En general, los consumidores responsables son muy crticos con la publicidad convencional. Si, unido a esto, tenemos en cuenta el escaso
presupuesto del que dispone un emprendedor social, podemos concluir que los medios ms adecuados son los llamados:
Aqu no hay relacin entre inversin y xito:
no se puede comprar la eficacia en estos medios, sino
que sta depende de que se haga un buen uso de ellos.
Son tres
universos de
medios
diferentes,
con reglas
diferentes y
diferentes
formas de
acercarse a
ellos.
Aqu el xito est
fuertemente
asociado a la
inversin realizada.
MEDIOS GENERADOS
POR USUARIOS
(o earned media): son
aquellos que estn en manos
del consumidor.
MEDIOS PROPIOS
(o owned media): son los
creados por la marca (web,
microsites, blogs de la marca,
tienda propia).
Y
EN VEZ DE.... MEDIOS COMPRADOS
(televisin, prensa, radio,
exterior) o PAGADOS,
porque para estar en ellos
hay que pagar el espacio y
la produccin.
Por otro lado, cualquier estrategia de comunicacin para consumidores responsables debera basarse en el word of mouth o boca a boca
y ms concretamente en el eWom o boca-a-boca generado a travs de Internet.
Se debe procurar generar viralidad de los mensajes, facilitar el que se compartan y se
expandan de forma orgnica. Los medios que se describen a continuacin deben ser
combinados en un mix que facilite la creacin y difusin de la marca: que se hable de ella, que se
comprenda su valor.
A los medios que se discuten a continuacin habra que aadir la PUBLICITY: contar a los medios de comunicacin qu hacemos y cmo lo
hacemos, de forma noticiosa, para aparecer en las pginas dedicadas a contenido redaccional. Esto tambin puede generar notoriedad y
favorecer la viralidad.
As el mix de medios ms apropiado a los recursos y al espritu de un emprendedor social son:
MEDIOS PROPIOS
posicionamiento de la WEB
(SEO y SEM)
promocin de ventas
pgina WEB
MEDIOS GENERADOS
POR USUARIOS
guerrilla
marketing
experiencial
2.0
(redes sociales,
blogs, foros)
medios: medios y soportes con mayor anidad
PAGINA WEB
El medio propio ms importante sera la PGINA WEB: La pgina web va a ser la primera ventana a la empresa para la inmensa mayora de
consumidores por lo que debe invertirse tiempo y esfuerzo en su construccin.
Una buena pgina web tiene que cumplir con varios requisitos:
tener un nombre de dominio relacionado con el negocio
hacer una navegacin fcil tanto en la descarga de la pgina como dentro de la pgina
dar contenido valioso para el usuario
favorecer la conectividad con otros medios (mobile y redes sociales, por ejemplo)
asegurar la privacidad y seguridad de las transacciones y los datos.
Adems, es muy deseable hacer la pgina accesible para personas con discapacidad, siguiendo el protocolo existente a tal efecto
y que puede consultarse en Discapnet (http://www.discapnet.es/web_accesible/wcag10/WAI-WEBCONTENT-19990505_es.html).
Pero no basta con tener una buena pgina web. Es fundamental que la web aparezca en las primeras posiciones cuando los consumidores
hacen bsquedas en los motores como Google o Bing. Para conseguir tener un buen posicionamiento en buscadores se deben conocer y
aplicar correctamente las reglas de optimizacin de los buscadores (lo que se conoce como SEO, search engine optimization). Puedes ver un
buen vdeo sobre cmo hacer SEO (www.youtube.com/watch?v=Lb8sU2C5WhE&feature=fvsr)
Tambin se pueden contratar hipervnculos pagados o publicidad contextual, que insertar la publicidad en forma de hipervnculo o pequeo
texto cuando el cliente introduzca ciertas palabras clave o cuando navegue en pginas relacionadas. Esto se suele llamar SEM, search engine
marketing). El sistema Adwords de Google ofrece estas posibilidades.
Finalmente, no olvides contratar algn sistema para poder evaluar la ecacia de la web. Uno de tales sistemas es Google Analytics. Este
software de instalacin gratuita te permite conocer qu pginas ven, durante cunto tiempo, cmo navegan dentro de la web, de dnde son (y
puedes descender hasta la ciudad), de qu pginas vienen los que visitan tu pgina y a dnde van.
Slo mediante la evaluacin continua podrs ir mejorando tu estrategia de comunicacin.
POSICIONAMIENTO DE LA WEB
Algunas webs que pueden servir de inspiracin:
www.innocentdrinks.co.uk/ www.milhistorias.es
La promocin de ventas consiste en el ofrecimiento de un incentivo durante un periodo limitado. Se puede usar sobre todo en fase de:
lanzamiento: cuando el producto empieza a venderse
madurez: cuando el mercado ha dejado de crecer y la competencia se endurece.
Pueden aplicarse de forma diferente, tal como se muestra en el grfico siguiente:
Para dar a probar un producto. Por ejemplo, facilitar la
experiencia directa del sabor de un tomate orgnico.
Cmo? Envo de muestras por correo o buzoneo, o
por Internet, reparto de muestras en distribuidores o en
espacios comerciales, envo de cupones canjeables por
muestras, demostraciones online u offline, colocacin
de muestras en otros bienes (por ejemplo, regalar una
muestra de cpsula de caf de comercio justo con la
compra de galletas).
Para reducir la sensacin de riesgo por parte del
cliente. Por ejemplo, vendiendo a un precio inferior
para fomentar la prueba sin incurrir en un alto coste.
Cmo? Descuentos de lanzamiento, venta en lotes,
reembolso del precio si no est satisfecho.
Incentivos ocasionales. Para atraer a nuevos consumidores
o para evitar que nuestro cliente compre a la competencia
Cmo? Reduccin de precio temporal (un 20% menos),
reduccin de precio en ocasiones especiales, reduccin de
precio por mayor cantidad de compra (la segunda unidad a
mitad de precio), regalo con la compra, sorteos y concursos.
Incentivos para mantener la delidad. Para mantener la
fidelidad de nuestros clientes, se disean promociones que
exigen compras repetidas.
Cmo? Programas donde acumulas puntos por compra
que luego se canjean por regalos (que pueden ser totalmente
gratuitos o, si son de mayor valor, el cliente puede pagar una
parte del precio).
lanzamiento crecimiento madurez
En todo caso, para mantener la coherencia con el espritu de la proposicin de valor y con el espritu crtico del cliente responsable, se
deberan favorecer promociones que facilitan tener una experiencia directa con el bien, que se hacen de forma cooperativa con
bienes complementarios, o que sirven para reducir los obstculos que encuentran los consumidores para comprar de forma responsable
PROMOCIN DE VENTAS
Los medios creados por usuarios son aquellos que se engloban dentro de la web 2.0. Se llama web 2.0 a la segunda generacin de Internet que
comprende todas aquellas utilidades y servicios que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio,
ya sea en su contenido (aadiendo, cambiando o borrando informacin o asociando datos a la informacin existente), bien en la forma de
presentarlos, o en contenido y forma simultneamente. Los pilares de la web 2.0 son:
la relacin
la diversin
Bajo el paraguas de Web 2.0 se incluyen una variedad de herramientas.
herramientas que se basan en la diversin y creacin de opinin
herramientas que se
basan en la relacin
Las relaciones son uno de los
pilares de la web 2.0. As, la
intervencin en comunidades
virtuales, aquellas que se
crean y mantienen en la red,
es una de las estrategias
clave en la gestin de la web
2.0.
Estas comunidades adoptan
formas muy diferentes, desde
foros temticos (Clasiforo o
Inforjardinera), foros creados
en portales (Estarguapa.es),
foros de empresas, o redes
sociales (Facebook, Tuenti,
Myspace, Mi pasado), siendo
estas ltimas las que hoy
atraen mayor atencin.
herramientas que se
basan en la diversin
Las marcas conectan con sus
clientes creando espacios ldicos
o de ocio. Algunas prcticas en
este mbito son el advergaming o
juegos creados por la marca, que
afianzan los valores de la marca o
su territorio y que se juegan
online; la presencia de la marca
en espacios virtuales ldicos
(como juegos); o la creacin de
contenidos de ficcin, donde
aparece la marca o que refuerzan
el territorio de la marca, como
webisodios (captulos cortos de
ficcin, que se difunden on line) o
branded content.
Adems de herramientas para la relacin, la web 2.0 ofrece herramientas para lderes de
opinin. Algunas ya existan en la primera generacin de Internet (como los portales o
infomediarios); otras, ms basadas en el principio bsico de la web 2.0 de compartir
contenidos, son propias de esta segunda generacin (blogs, podcasts o wikis).
Wikis. Lugar en la red cuyas pginas web pueden ser editadas por mltiples voluntarios
a travs del navegador. Los usuarios pueden crear, modicar o borrar un mismo texto
que comparten. Una variacin son los sitios web que permiten compartir contenidos de
distinto tipo, como youtube.
Podcast. Creacin de archivos de sonido o vdeo (llamados entonces videocasts) y su
distribucin mediante un sistema que permita suscribirse y usar un programa que lo
descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un
reproductor porttil.
Blogs. Sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o
artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el autor
conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente y dando la
posibilidad de que los lectores den feedback. Una variedad seran los microblogs,
como twitter. Se puede ver el blog/web de Nitta (www.nittua.eu)
Si quieres saber MS sobre cmo gestionar el mundo 2.0 para dar a conocer tu producto, puedes consultar estas webs:
IAB (www.iabspain.net): planificar tanto la publicidad digital como la gestin del 2.0 como medio earned, en el que la inversin no est asociada a mayor xito.
Asociacin espaola de la Economa Digital
Antigua Federacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing Directo, ofrece diferentes recursos sobre temas relacionados con lo digital.
Social blabla (www.socialblabla.com)Una web para community managers, los responsables de posicionar a la marca en el mundo digital. Contiene muchos recursos.
Social media analytics (www.issuu.com/midia8/docs/webanalytics). Indicadores para planificar y medir la eficacia de lo que se hace en social media.
WEB 2.0
MARKETING DE GUERRILLA
El marketing experiencial o vivencial se basa en conectar personas a marcas usando un canal personal, de una manera relevante y generando una
experiencia memorable con la marca. Como hemos dicho, esta forma de comunicacin encajara bien con el consumidor responsable, abierto a
nuevas experiencias, y al permitir una vivencia personal con el problema o solucin podra generar un impacto duradero.
El trmino de marketing experiencial se atribuye a Bern Schmitt, autor del primer libro publicado sobre el tema en 1999. Esta forma de comunicacin se
basa en la filosofa del permission marketing: slo se relaciona con el que quiere participar, por lo que la calidad del impacto es mucho mayor (aunque
el nmero de impactos sea menor). Schmitt propone cinco mdulos de experiencias a considerar en la planificacin de una accin de este tipo:
MARKETING EXPERIENCIAL O VIVENCIAL
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Con marketing de guerrilla se hace referencia a todas aquellas acciones de promocin que se basan en el
PRINCIPIO de MNIMA INVERSIN Y MXIMA REPERCUSIN:
1984
La expresin fue acuada por Jay Conrad Levinson en 1984 para describir la realizacin de un marketing
creativo, sorpresivo y que trabaja con un presupuesto reducido, presentado como alternativa a la
saturacin de publicidad convencional. Es ms una filosofa sobre lo que debe ser la comunicacin que una
tctica especfica en el mbito de la comunicacin comercial. Por esta razn, el trmino se utiliza frecuentemente
para designar cualquier accin no convencional, muy creativa, que utilice soportes no convencionales (tambin
llamado marketing en la calle o street marketing o marketing undercover).
Se trata de contactar con el cliente en un lugar y forma que no espere. Muchas acciones no estn planificadas de antemano, sino que aprovecha
que se den determinadas circunstancias para hacer una accin. Por ejemplo, aprovechar una gran nevada para escribir, a mano, sobre el cristal
delantero de los coches aparcados ofertas de viajes a territorios ms clidos. Otra sea de identidad del marketing de guerrilla es el cdigo que
emplea. Aunque utiliza cualquier otro medio, sea convencional o no convencional, el resultado final siempre tiene que ser sorprendente, por lo que se
reinventa la forma de comunicarse con los receptores.
viaja
captulo SIETE
la gestin
sostenible
de la
cadena de
aprovisionamiento
Bajo qu criterios seleccionar los proveedores y los suministros para el desarrollo de nuestro producto
o servicio? Qu estrategias adoptar desde nuestra posicin en la cadena de valor?
En este captulo ofrecemos algunas ideas para cmo alinear la gestin de la cadena de suministro
con la bsqueda de creacin de valor social y ambiental que impulsa al emprendedor social.
No obstante, en consistencia con el objetivo de esta gua, parece que la primera perspectiva es la que adquiere ms relevancia,
dado que el producto o servicio considerado tendr ese componente de sostenibilidad desde el inicio.
La gestin de la cadena de suministro (en adelante CS) consiste en que la empresa en cuestin que ser la empresa central de la cadena integre y
coordine todos los procesos que involucran a todos los actores que participan en asegurar que la calidad del producto o servicio resulte en la satisfaccin
del consumidor final (Vese Robinson y Malhotra, 2005). Cada vez ms este consumidor final espera que las empresas que les proveen de productos y
servicios acten de manera responsable y tica, y esto exige que stas cambien la manera en la que tradicionalmente se han relacionado con sus
proveedores. Por ello se hace fundamental que la empresa sostenible cambie de una gestin convencional de su CS a una gestin sostenible de la misma.
deniendo la cadena de suministro (CS)
se puede disear una cadena de suministro sostenible basada en un producto sostenible.
hacia arriba en los inicios de la CS.
hacia abajo en los procesos de reciclaje o cierre de la CS.
La gestin sostenible de la CS puede abordarse desde UNA DOBLE PERSPECTIVA:
La gestin sostenible de la Cadena de Suministro (CS) consiste, por tanto, en la gestin de los ujos de material, de informacin, y de
capital, as como en la cooperacin entre todos los actores involucrados en la cadena de suministro, con el fin de integrar los objetivos
de las tres dimensiones de la sostenibilidad: econmicos, sociales y medioambientales, objetivos todos ellos que derivan de las exigencias de
los clientes de la empresa y de sus otros grupos de inters. En las CS sostenibles, los criterios sociales y medioambientales deben ser
cumplidos por los individuos de las organizaciones que permanecen dentro de sta, que forman parte directa de ella, mientras que se espera
poder mantener la competitividad a travs de la satisfaccin de las necesidades de los clientes y del cumplimiento con los criterios econmicos
relacionados con sta.
1
2
bien es posible convertir en
sostenibles los procesos de una
cadena de suministro ya existente,
independientemente del producto
considerado.
Qu tienen en comn la gestin sostenible de la CS y
la gestin convencional?
La gestin CONVENCIONAL de la CS consta de prcticas internas a la empresa central, y de prcticas externas, aqullas que van ms all de los
lmites organizativos y que hacen que la empresa se integre con sus clientes y con sus proveedores.
La gestin SOSTENIBLE de la CS consta de estas mismas prcticas pero integradas a travs de las tres dimensiones de la sostenibilidad: al
integrar as estas prcticas, la empresa central es capaz de mejorar su desempeo econmico, social y medioambiental a todo lo largo de su CS.
Al igual que en la gestin convencional, las empresas centrales juegan un papel de enlace crucial en la gestin sostenible de su CS: cooperan con
sus proveedores para poder satisfacer las necesidades de sus clientes. Aunque este es tambin el punto de partida de una gestin sostenible de
la CS, en sta otros grupos de inters juegan tambin un papel importante: se debe por lo tanto integrarlos en la CS lo que provoca que sea
necesario adoptar un enfoque diferente al que se toma en la gestin convencional.
Esto se ve muy bien en los clientes quienes no solo esperan de las empresas centrales que les suministren a tiempo, de manera completa y con la
calidad esperada, sino que exigen a sta otras demandas sociales y medioambientales; lo mismo ocurre con los gobiernos, o con las ONGs. En la
siguente figura se exponen los actores que participan en una gestin sostenible de la CS, y los correspondientes papeles y objetivos que adoptan en
la misma.
Actores Variables asociadas Objetivos relacionados
Empresa central
Relaciones con proveedores y clientes
(gestin de la CS)
Cumplir rdenes, asegurar el desempeo econmico de la CS
Denir y controlar los criterios de desempeo social y medioambiental
Proveedores y empresas clientes
(no consumidoras nales)
Relacin con la empresa central
Cooperacin e integracin para el funcionamiento de la CS
Cumplir con los criterios sociales y medioambientales
Otros grupos de inters
(gobiernos, consumidores
nales, ONGs)
Ejercer presin y ofrecer incentives
para moldear la conducta de la
empresa central.
Relaciones entre la empresa central y
la cadena de proveedores y clientes
Cumplimiento adicional (normativo, tico) con los requisitos de los
grupos de inters por conseguir un desempeo de la CS extendido
hasta lo social y lo medioambiental
!
Qu diferencia a la gestin sostenible de la CS de una gestin convencional?
La principal y esencial diferencia se encuentra en que una
gestin sostenible de la CS se gua por el continuo deseo de
respetar los estndares sociales y medioambientales.
Otra diferencia importante es que la comunicacin se produce a todo lo largo de la CS. La
cadena a tener en cuenta en la gestin sostenible de la CS es la que se conoce como la CS
primordial en la que absolutamente todas las conexiones se tienen en cuenta, con todos los
actores. En la gestin convencional de la CS, los lmites de comunicacin entre actores los marca
normalmente el origen de los productos mismos que se suministran. Por lo tanto, otros
proveedores de servicios de logstica o de tems de menor valor no estaran integrados en el
diseo y la optimizacin de la cadena. Pero en una gestin sostenible de la CS esta coordinacin
ms extensa debe ser considerada; por ejemplo, en la CS del algodn orgnico o de otros
productos agrcolas, las empresas centrales deberan cooperar incluso con agricultores y
granjeros, an cuando stos en una gestin convencional seran considerados como lejanos a
la interaccin directa; y deben integrarlos en su gestin sostenible porque de otra manera no
tendran acceso a las materias primas idneas y necesarias para sus productos sostenibles.
Fuente: Seuring, 2011
Criterios de Kaynak y Montiel clave para el diseo y la implantacin de una
Proveedores
(de mltiples
items)
Empresa central
Producto
sostenible
Ms comunicacin
Los criterios de sostenibilidad se
comunican a los proveedores
Desarrollo de los proveedores (verdes y
lean)
Cliente
Requisitos e impactos a todo lo largo del
ciclo de vida del producto (LCA)
Proveedores
(de mltiples
items)
Empresa central
Producto
sostenible
Ms comunicacin
Los criterios de sostenibilidad se
comunican a los proveedores
Desarrollo de los proveedores (verdes y
lean)
Cliente
Requisitos e impactos a todo lo largo del
ciclo de vida del producto (LCA)
Habida cuenta de estas diferencias, cuando la empresa central fabrica un producto sostenible y desea gestionar su CS de manera sostenible, debe saber que
es posible establecer una estrategia de sustitucin de la gestin de la CS para que sta que no se base nicamente en criterios convencionales de
desempeo. Muy al contrario, los emprendedores deben saber que otra forma diferente de gestin de la CS es posible cuando se desea cumplir con los
criterios de sostenibilidad y mantenerlos a un nivel de mxima relevancia. Lo importante es comprender que en estas estrategias de sustitucin de la CS para
cumplir con la sostenibilidad, la demanda de sostenibilidad domina a las operaciones dentro de la CS lo cual puede en ltima instancia conllevar un cambio en
la estructura de la CS (por ejemplo, cambiar de proveedores y comprar ms a los proveedores locales).
Como dice la experta en comercio justo Amanda Berlan,
sobre quin recaen realmente los beneficios de una gestin
tica de la CS? Esta gestin lleva asociados demasiados retos
sociales y medioambientales. Por ejemplo, priorizamos el
apoyo a comunidades desfavorecidas a travs de la compra
de productos de comercio justo o la reduccin del impacto
ambiental generado por el transporte a larga distancia
comprando productos locales?
qu hacer cundo los costes de transaccin ms los
precios de compra en los que incurre la empresa al
comprar un tem de bajo valor exceden el valor del
producto central de la cadena? El reto va ms all, incluso.
Conviene estar alerta sobre el hecho de que esta
caracterstica de la gestin sostenible de la CS es un gran reto
para la empresa central. A veces resulta complicado que los
estndares sociales y medioambientales sean respetados
cuando la empresa compra tems de menor valor para su
produccin, es decir, tems que no estn muy relacionados
con el producto final de la empresa central (compra de papel
de oficina, o de flores, por ejemplo):
Qu ha de tenerse en cuenta y, esencialmente, qu ha de hacerse para que la gestin
de la CS sea efectivamente sostenible?
1. Aplicar criterios de sostenibilidad social a la gestin de recursos humanos
Esto signica que la empresa forma y ofrece oportunidades para que se salvaguarden la salud y la seguridad de los trabajadores y empleados, de
la mejor de las maneras posibles. Centrase en mejorar la dimensin social de los empleados y trabajadores de la empresa signica que se
destinarn recursos para aumentar la satisfaccin stos, lo cual provocar que haya menos absentismo, menos rotacin de personal, y en
consecuencia que se produzca un mejor desempeo econmico de la empresa central. Se trata de trabajar lo social y as poder mejorar lo
econmico.
2. Gestionar la calidad de los proveedores
La gestin sostenible de la CS debe poner el foco de atencin tambin en implantar prcticas de gestin de la calidad, en usar datos de calidad, y
en disear procesos de calidad, a todo lo largo de la cadena. Esta gestin de la calidad permite a la empresa central reducir desperdicios, eliminar
stocks de seguridad, favorecer operaciones ms ecientes en trminos de solapamientos, mermas y duplicacin de tareas, y tambin obtener
productos de ms calidad. Incluso, desde una perspectiva ms extensiva, la reduccin de desperdicios mejora el desempeo medioambiental de
la empresa central, en tanto que reduce la energa y el consumo de recursos.
3. Aplicar criterios de sostenibilidad medioambiental
La gestin medioambiental en la CS est formada por el conjunto de todos los esfuerzos invertidos en minimizar el impacto negativo de los
productos de una empresa sobre el medioambiente, a todo lo largo de su cadena de valor. La implantacin de la gestin medioambiental en la CS
resulta en mejoras en el desempeo medioambiental tales como reducciones en las descargas de aguas residuales, en los vertederos, en los
residuos peligrosos, y en las emisiones de aire txico. Tradicionalmente, las empresas han gestionado la calidad junto con la productividad, pero
han desatendido a la gestin medioambiental. Esta separacin genera costes mayores y menores benecios en comparacin con la gestin
conjunta de calidad, productividad y desempeo medioambiental. De hecho, est comprobado que el diseo de productos y procesos
ecolgicamente seguros resulta en mejoras en la calidad y en el desempeo en la gestin de almacenes: concretamente, produce, por ejemplo,
una reduccin en la variabilidad, en los desperdicios, y en la repeticin de tareas.
1. aplicar
criterios de
sostenibilidad
social a la
gestin de
RRHH
2. Gestionar
la calidad
de los
proveedores
3. Aplicar
criterios de
sostenibilidad
medioambiental
4. Gestionar la
calidad en toda
la cadena valor
5. Gestionar la
relacin con los
clientes
6. Tener y
cumplir el
cdigo de
conducta
7. Dejarse
guiar por la
bsqueda del
desempeo
sostenible
traslado
criterios/
requerimientos
RSE a
la CS
desde la AAPP
- poder colectivo de compra
-fuerza ejemplarizante
- formacin / sensibilizacin a las empresas
- regularizacin en el medio / largo plazo
desde las iniciativas
multistakeholders
-educacin / sensibilizacin a las empresas
- desarrollo business case
- apoyo a la implementacin
-benchmarking
desde la Sociedad Civil
-creciente poder de las TIC / redes sociales
- auge (aunque lento) del consumo responsable
- riesgos reputacionales para las grandes
empresas
desde el sector empresarial
- gestin de los riesgos extra nancieros
- apoyo a la implementacin
- fuerza ejemplarizante
- intercambio buenas prcticas
desde las organizaciones
internacionales
- educacin / sensibilizacin a las empresas
- presin moral / tica
- presin a gobiernos para emplear la va
regulatoria
Incorporacin de criterios ambientales y sociales en el proceso de homologacin y seleccin de proveedores
Fuente: ECODES.
Las prcticas de gestin de proveedores deben orientarse a evitar la alienacin y la desconanza entre stos, y, por el contrario, a favorecer su honestidad
y sinceridad respecto de cualquier asunto que pueda poner en riesgo la sostenibilidad.
En este sentido, las empresas pueden poner en prctica PROCESOS concretos que les permitan EVALUAR Y RECTIFICAR de la conducta de sus
proveedores respecto de los objetivos de sostenibilidad establecidos con y para ellos:
! Establecer planes de accin claros y estructurados para los casos en los que los proveedores no cumplan con los objetivos de sostenibilidad establecidos;
! Implantar periodos de prueba durante los cuales los proveedores tengan el tiempo suficiente para desarrollar e implementar planes de accin
encaminados a cumplir con los objetivos de sostenibilidad establecidos con y para ellos;
! Llevar un registro del riesgo con las incidencias de no cumplimiento de tal manera que la conducta de los proveedores pueda ser evaluada desde un
horizonte temporal ms largo, y a lo largo del tiempo;
! Servirse de evaluadores locales (por ejemplo, ONGs, informadores independientes, etc.) para reunir informacin relevante sobre las condiciones de las
fbricas de los proveedores y sobre el impacto de stos sobre la comunidad;
! Introducir programas de recompensa refuerzo positivo para aqullos proveedores que consigan la excelencia en su gestin de la sostenibilidad; hacer
pblicas la buenas prcticas de estos proveedores.
4. Gestionar la calidad en toda la cadena valor
La gestin de la calidad de los proveedores es una manera de hacer llegar la gestin general de la calidad a la CS. La gura siguiente recoge
una gua para la incorporacin de criterios ambientales y sociales en el proceso de homologacin y seleccin de proveedores.
La gestin de la calidad de los proveedores contribuye a que se alcance la sostenibilidad econmica a travs del establecimiento relaciones con los proveedores
basadas en la confianza. La empresa central consigue aumentar la calidad de su desempeo ya que consigue inputs de mayor calidad ya que los proveedores se
involucran y se comprometen a producir diseo y calidad.
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Un buen ejemplo de esto nos lo da la empresa Nestl. En los aos 1990, los productores de caf sufrieron la crisis de la sobreproduccin cafetera. Y
algunas ONGs, como Oxfam, se esforzaron muy activamente en concienciar a la opinin pblica sobre las condiciones de los productores de caf.
Mientras tanto, la divisin Nespresso de Nestl no daba abasto para poder atender una creciente demanda de caf de alta calidad. Necesitaba de una
estrategia de aprovisionamiento que mejorara las condiciones de subsistencia de los productores de caf al mismo tiempo que se aseguraban el
suministro a largo plazo de una materia prima de calidad. En 2003, Nespresso cre el AAA Sustainable Quality Program con tan solo tres socios
iniciales: dos proveedores de caf y una ONG Rainforest Alliance. En 2007, el programa contaba ya 14 asociados en cinco pases diferentes, y las
ventas de Nespresso alcanzaron los 1700 millones de francos suizos frente a los 445 del ao 2003.
Algunas de las claves para el xito de Nespresso fueron:
! Seleccionar tan solo a un pequeo grupo de socios, con la experiencia y conocimientos sucientes como para conferir credibilidad a las actividades
de Nespresso.
! Poner el centro de atencin en la calidad. Nespresso se centr en producir caf de primera calidad y no dej que sus esfuerzos en gestionar la
sostenibilidad ensombrecieran la necesidad de hacer un producto de calidad. Nespresso pag primas a sus proveedores de caf.
! Comunicar con frecuencia. La red de proveedores socios interactuaba con frecuencia por telfono, vdeo conferencia, email, e incluso cara a cara
en los pases de los propios proveedores.
Una gestin de los proveedores eficiente reduce los inventarios y los desperdicios en la CS. Al trabajar con los proveedores para mejorar la calidad, se requieren
menores stocks de seguridad. Esto reduce los costes de inventario, y por ende, se mejora tambin el desempeo econmico.
El siguiente cuadro ofrece una manera sencilla de diagnosticar los riesgos que en trminos de sostenibilidad presentan los proveedores actuales de una empresa,
permitiendo evaluarlos en trminos de riesgo respecto del cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad planteados por la empresa central.
Tengo una marca
conocida por el
consumidor nal?
Alguno de mis proveedores me
suministra productos de alto riesgo o
proviene de un sector de alto riesgo?
Alguno de mis
proveedores directos
trabaja en un pas de alto
riesgo?
Riesgo de la
cadena de
suministro
S
S
S Muy alto
S
S
NO
Alto S
NO
S
Alto S
NO
NO
Moderado
NO
S
S
Moderado
NO
S
NO
Bajo
NO
NO
S
Bajo
NO
NO
NO Muy bajo
Por otro lado, la empresa que realmente
est preocupada por hacer se
responsable de los problemas sociales y
medioambientales causados por sus
proveedores, deberan implantar ms
sistemas de gestin verde de los
proveedores: se trata de compartir con
ellos el valor generado, consiguiendo as
reducir el impacto ecolgico de la
actividad industrial sin sacrificar ni
calidad, ni costes, ni confianza, ni
desempeo, ni una utilizacin eficiente
de la energa.
5. Gestionar la relacin con clientes
El desarrollo de relaciones estrechas con los clientes exige la identificacin de sus necesidades y requisitos, recibir feedback de stos, y hacer llegar este feedback
hasta los empleados que pueden llevar a cabo cambios fundamentados en l. Tambin exige que los clientes se involucren en el diseo del producto/servicio, y
asegurarse de que los empleados entienden bien quines son los clientes. Por tanto, las relaciones estrechas con los clientes resultan en el agrupamiento de informacin
y su utilizacin para mejorar los productos de acuerdo con los deseos de los clientes. Tales relaciones permiten reducir los inventarios, lo cual beneficia a ambas partes.
La gestin por el emprendedor social de la relacin con sus clientes (ya sean industriales o consumidores finales) ha de considerar que stos tambin buscan cambios
en el modelo de produccin y consumo. Por tanto, su experiencia, sus opiniones y sus demandas deben ser contemplados para mejorar la gestin ambiental y social de
la cadena de valor de la empresa.
El cdigo de conducta de una empresa es un conjunto de normas que subrayan las responsabilidades de las buenas prcticas de la organizacin; y tambin es uno de
los elementos clave de la responsabilidad social de la empresa. El establecimiento de un cdigo de conducta interno para asegurar la integridad de la responsabilidad
social de una empresa contribuye a la sostenibilidad social de la misma. Si el cdigo es efectivo, entonces es capaz de identificar las mejores prcticas respecto de los
grupos de inters internos de la empresa: empleados, accionistas, y miembros del consejo de administracin. Si los grupos de inters internos, especialmente los
empleados, perciben que su entorno de trabajo es justo, entonces ser ms probable que estn satisfechos con sus trabajos y con sus empleadores.
Un cdigo de conducta efectivo no va a definir nicamente las prcticas socialmente responsables dentro de la empresa, sino tambin aqullas que afectan a los grupos
de inters externos, y concretamente a aqullos involucrados en la CS: proveedores, clientes y consumidores. Tal cdigo debera imponer prcticas laborales a sus
proveedores, o cmo trabajar con proveedores pertenecientes a minoras.
Adems, las empresas necesitan considerar a otros stakeholders externos ms all de su CS, tales como la comunidad, las organizaciones no gubernamentales o los
medios de comunicacin. El establecimiento de un sistema de comunicacin abierto con estos grupos permite a la empresa central minimizar sus riesgos y asegurar su
supervivencia en el largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas muestran un comportamiento social y medioambientalmente sostenible hacia sus grupos de inters, o
hacen fuerte nfasis en sus informes anuales sobre el hecho de que cumplen con sus cdigos de conducta, tienen un desempeo mejor que aquellas que no expresaron
tales conductas. Otro ejemplo nos lo da las Naciones Unidas segn las cuales la adhesin a su cdigo de buenas prcticas United Nations Global Compact produce
impactos particularmente positivos en conseguir oportunidades de networking y en mejorar la imagen corporativa. (Este es el caso de las 500 empresas cotizadas ms
grandes de los Estados Unidos, vese Cetindamar, 2007)
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Por ejemplo, en la industria automovilstica, los grandes fabricantes (este tipo de clientes) han sido capaces de ser proactivos a la hora de exigir a sus proveedores una
mejora en su desempeo medioambiental. Ford, General Motors (GM), y Daimler-Chrysler exigieron a sus proveedores que para el ao 2003 deban contar con la
certificacin ISO 14001. Con posterioridad, otros fabricantes de menos envergadura (como Nissan o Toyota) se unieron al movimiento, y empujaron a sus proveedores
a que mejoraran su gestin medioambiental.
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Por ejemplo, en 2004, Nike invit a un panel de expertos externos a que revisaran su borrador de cdigo de responsabilidad social. Tal comisin concluy que Nike
no recibira el crdito necesario por parte de las ONGs hasta que no hiciera pblicos los nombres y las direcciones de la totalidad de las factoras/proveedores que
le suministraban.
6. Tener y cumplir con el cdigo de conducta
integracin
concluyendo: un modelo para la gestin sostenible de la CS
Proponemos un modelo de gestin sostenible de la CS viable para el emprendedor social. Ntese de manera especial cmo el modelo contiene dos
elementos principales que hacen referencia al producto/servicio ofertado por la empresa: las capacidades de diseo y de innovacin para desarrollar
productos, y las implicaciones de stas en la CS; tales implicaciones se refieren a cambiar las pautas habituales de seleccin de proveedores, o de
gestin de proveedores, o volver a conceptuar quin est presente en la CS, en fin, todo lo expuesto en las pginas anteriores.
Fuente: adaptado de Pagell y Wu (2009); Kaynak y Montiel (2009)
Tener una CS
econmicamente viable
Refuerzos e incentivos
intrnsecos y extrnsecos
El evado desempeo
simultneamente en lo
econmico, los social y
lo medioambiental
ORIENTACIN PARA LOS
DIRECTIVOS SOBRE
SOSTENIBILIDAD
Alineacin de objetivos sociales,
medioambientales y econmicos
Proactividad y compromiso
CAPACIDAD DE DISEO E
INNOVACIN
Ir ms all de los Sistemas Lean o
TQM
Posicionamiento del producto
Gestin de la calidad
Gestin medioambiental
VOLVER A CONCEPTUAR
QUEN EST EN LA CS:
ONG
Competidores
Grupos de comercio
Empleados
Clientes
Proveedores
CENTRARSE EN LA
CONTINUIDAD DE LA BASE
DEL SUMINISTRO:
Transparencia
Trazabilidad
Certicacin de los proveedores
descommoditizacin
nuevas conductas
cdigo de conducta
captulo OCHO
las
fuentes de
nanciacin
El trmino de inversin social, adaptado de la expresin anglosajona social investment es usado en
diferentes ocasiones y contextos, a veces slo como sinnimo de trminos como inversiones ticas o
inversiones sostenibles y otras con una mayor carga ideolgica.
Mientras la mayora de las inversiones en el mercado financiero persiguen un solo objetivo, encontrar un
activo financiero que ofrezca la mejor relacin entre rentabilidad econmica y riesgo, en la inversin social
influye en la decisin adems una segunda rentabilidad en trminos de las consecuencias que dicha
inversin tiene para la sociedad y el medioambiente.
deniendo inversin y nanciacin social
El Diccionario de Educacin para el Desarrollo (Ballesteros, 2007) define financiacin social como la ACCIN Y CONSECUENCIA de nanciar:
! Participando activamente en la economa, aportando recursos monetarios propios a aquellas actividades que construyen la sociedad que
cada uno suea, de tal forma que el dinero aportado acte como instrumento de accin y cambio social.
! Comprometindose mediante la aportacin de recursos monetarios en la construccin de una economa al servicio de las personas,
participando de riesgos y beneficios, medidos tanto en trminos econmicos como de rentabilidad social.
Segn Lozano, Albareda y Balaguer (2006) existen tres niveles de inversiones sociales:
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()*""!+!#: supone no lnverur en
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secLor de los [uegos de azar eLc.
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excluyen clerLas reas pero
Lamblen se lncluyen acuvos
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q u e o f r e c e n b u e n a s
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sus empleados eLc.
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p o r q u e a l c o mp r a r u n a
deL er ml nada canudad de
paruclpacln en una empresa
uenen el poder de dlrlglrla en la
llnea que ellos preeren.
arece ser que esLa expresln se uullz por prlmera vez en LsLados unldos, en la decada de los clncuenLa cuando deLermlnados grupos
rellglosos, como los cuqueros, prohlbleron las lnverslones en las que se llamaron acclones del pecado": empresas relaclonadas con el
alcohol y el Labaco o el [uego. LsLos grupos rellglosos, y oLros, como la lglesla meLodlsLa por e[emplo, pensaban que no era euco lucrarse
con esLe upo de acuvldad empresarlal y por lo LanLo rechazaban cualquler upo de paruclpacln en ella. LsLe planLeamlenLo era de
carcLer puramenLe lnLerno y no se comunlcaba soclalmenLe nl buscaba llamar la aLencln. (Lydenberg 2002). osLerlormenLe se ha
conocldo a esLe upo de lnversln como lS8 (lnverslones soclalmenLe responsables) ya que el Lermlno lS (lnversln soclal) es ms ampllo
y abarca un mayor numero de lnsLrumenLos como el caplLal rlesgo con nes soclales, la lanLropla soclal, eLc
sectores involucrados
En la inversin social intervienen diferentes sectores que pueden ser tanto inversores como beneciarios:

busca el bien de la sociedad
desde la iniciativa privada
representa las
actividades del Estado
busca el nimo de lucro
en su actividad.
En la inversin social los tres sectores (sector
pblico, sector privado y tercer sector) pueden estar
involucrados, dado que ellos pueden tener el
conocimiento y la capacidad de ayudar pero tambin
de
beneciarse con la inversin social.
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demandantes de la inversin social
Se puede categorizar estos demandantes por el nivel del enfoque social que tienen. Dado que existen tambin inversores que
buscan ms o menos el enfoque social para cada tipo de empresa existe un adecuado tipo de inversor.
El mercado est dividido: la mayora de los inversores en el mercado buscan un pleno retorno nanciero y los actores con ambiciones
sociales muchas veces buscan el mximo retorno social. Pero, lamentablemente hasta ahora, no hay muchos inversores en el medio.
El emprendedor social tiene DIFICULTADES a menudo para conseguir fondos una vez que ha salido de la fase inicial de su negocio. En esta
primera fase recibe donaciones, subvenciones y ayudas a fondo perdido de los llamados f&f (family and friends). Sin embargo es mucho
ms difcil conseguir recursos financieros una vez que la empresa es estable. Acudir al mercado tradicional de financiacin es difcil porque no
ofrece la mejor relacin entre rentabilidad y riesgo comparado con empresas convencionales, pero ya no puede acudir al mercado de
donaciones porque ya es una empresa estable. Por ello debe encontrar inversores que no quieran donar su dinero, pero que lo quieran invertir
en una entidad que tiene un impacto social.
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las formas de inversin nanciera
La inversin social puede ir de la mano de otros recursos, como el capital social o el capital humano.
El capital social significa que las personas se ayudan entre ellas y que sus contactos les ayudan para
alcanzar sus objetivos. Si se ofrece capital humano se ofrece conocimiento y capacidades. En particular,
en inversiones en forma de recursos propios es habitual que no solamente se ofrezca el capital financiero
sino tambin el capital humano (p.ej. fondos de capital riesgo que no solo ofrecen dinero sino adems
asesora y participacin en la toma de decisiones).
La inversin social va mucho ms all de la mera provisin de dinero.
Dependiendo del tipo de la inversin los recursos pueden ser plenamente financieros cuando, por
ejemplo, una persona particular invierte en un fondo que seguidamente invierte en empresas que tienen
por su actividad un impacto social positivo.
El tipo de inversin social ms conocido son los MICROCRDITOS. Muhammad Yunus cre este
sistema a gran escala en los aos 1970 en Bangladesh y recibi el premio Nobel de la Paz por esta
accin en 2006. En microfinanzas se conceden prstamos para personas que normalmente no han
conseguido recibir apoyo de los bancos porque no han presentado suficientes garantas. Yunus
reconoci el potencial de este mercado y millones de personas han conseguido financiar su empresa
con esta forma de financiacin.
La inversin social
!" $%&'( )* +(,-.(/0 el lnversor compra una parLe
de la empresa y es propleLarlo de la parLe
correspondlenLe. Ll propleLarlo solamenLe conslgue
un benecl o cuando consl gue vender su
paruclpacln despues de un deLermlnado perlodo
por un preclo mayor. Aunque a prlmera vlsLa la
venLa de acclones soclales y la nanclacln a Lraves
de recursos proplos parezca conLradlcLorla, porque
se asume que el acclonlsLa slempre busca la
maxlmlzacln del beneclo y vender acclones
slgnlca que oLras personas compran parLe de la
empresa y consecuenLemenLe pueden decldlr el
nuevo camlno de la empresa, sl la mlsln de la
empresa esL allneada con la mlsln del lnversor no
uene por que crear conlcLos de lnLeres. no
obsLanLe son muy abundanLes e[emplos de lo
conLrarlo (vease la venLa de !"# %&'( )"&* a
L'Creal). Los emprendedores soclales se ldenucan
con su empresa: es su proyecLo, su ldea. una venLa
de la empresa puede dlsmlnulr la mouvacln del
emprendedor soclal y crear problemas de
propledad.
!" $%&'( )* ,&12.('%0 es ms segura y slempre
genera un beneclo. un upo de recurso a[eno
p a r u c u l a r m e n L e b e n e c l o s o p a r a
emprendedores soclales es el +,-./+,*.0,1: una
deuda subordlnada, lo que equlvale a que, sl la
empresa no uene dlnero para repagar la deuda,
es la uluma en la cadena de acreedores. uado
que esLe presLamo normalmenLe es a largo plazo
y no requlere un pago de lnLereses la empresa
puede conLar con esLe dlnero e lnverurlo en
proyecLos a largo plazo. varlos fondos con nlmo
de lucro ya han empezado a proveer deuda de
esLa forma, como por e[emplo !2.&'&- %,34 o
%2.'5#- 6&7783.0( 9#3082#-: CLro upo de
nanclacln de deuda es la emlsln de bonos. Ln
ella el deudor puede ofrecer bonos en el
mercado prlvado o en el mercado publlco. uado
que el valor nomlnal del bono suele ser ba[o,
varlos lnLeresados pueden comprarlo. Adems el
lnversor uene la poslbllldad de vender el bono
cuando el neceslLa llquldez.
!" /( 2345*"+-6" (
$ %")% ,*& )- )% el
lnversor provee caplLal
sln reclblrlo de vuelLa.
una vez concedlda, el
lnversor uene menos
poder comparado con
l os oLros upos de
l n v e r s l o n e s . S l n
e mb a r g o a l g u n o s
secLores dependen de
donaclones porque no
pueden ser renLables
en sl mlsmos.
para crear una empresa....
Se suele empezar con capital
pr opi o, a menudo de l as
llamadas 3Fs: Founders, Family,
and Friends.
Despus de un perodo de tiempo se reinvierten las
ganancias y se consiguen prstamos pero
solamente a corto plazo porque los acreedores
todava no confan en el xito de la empresa
Cuando la empresa ya es estable, los proveedores
de nanciacin aceptan proveer prstamos a largo
plazo y el prximo paso es dirigirse al mercado de
bonos y luego vender la empresa en bolsa.
1 2
3
los proveedores de capital
El dinero de la inversin social puede tener diferentes fuentes. Entre ellas las ms importantes son:
instituciones
estatales
instituciones
lantrpicas
inversores
particulares
banca
tica
nanciacin
parabancaria
instituciones
lantrpicas
Existen dos grandes tipos de instituciones de filantropa: las fundaciones y los lntropos. Recogen en
cierta manera la idea del mecenas renancentista que devuelve de alguna manera a la sociedad, como
agradecimiento, parte de los dineros obtenidos. Estas instituciones tienen una misin social y buscan un alto
retorno social.
Las fundaciones son el segmento con el mayor potencial del mercado aun cuando en nuestro pas su
recorrido ha estado ms centrado en proyectos de carcter cultural, recuperacin del patrimonio, etc. y no
hay muchas experiencias de financiacin social. Las que existen (la Fundacion Ashoka por ejemplo
www.spain.ashoka.org ) han nacido en el extranjero y luego se han instalado aqu. Mencin aparte merecen
las fundaciones nacidas al amparo de la Obra social de las Cajas de ahorro.
Alto compromiso de financiacin y soporte de gestin
Inversin flexible a largo plazo, a veces reembolsable
Activa bsqueda de los que reciben el dinero, enfocndose en expectativas de crecimiento social o econmico.
Asesoramiento de logros por indicadores de rendimiento (social o econmico)
Consecuente seguimiento para garantizar cumplimiento de logros
Los lntropos son muchas veces instituciones sin nimo de lucro que invierten su dinero de forma estratgica buscando el mejor retorno
social sobre la inversin. Invierten su dinero de forma estratgica y as han cambiado significativamente la cultura de la inversin en la
filantropa. Algunos filntropos de este enfoque son New Venture Philanthropy Partners, Impetus, New Philanthropy Capital, Geneva Global,
Ark, etctera. Ninguno de ellos opera aun en nuestro pas aunque la Fundacin Ashoka se acerca bastante y cumple con varias de las
caractersticas de este enfoque estratgico que, segn Grenier (2006) seran:
Los comportamientos anteriores son usados tambin por los fondos de capital riesgo. Dado que se han trasladado los conceptos de
capital riesgo al mundo social, este tipo de inversin tambin se llam filantropa de capital riesgo. Los filntropos estratgicos usan
mtodos de capital riesgo y muchas veces tienen conocimientos financieros para invertir en proyectos arriesgados. No tienen
necesariamente la obligacin de conseguir un retorno econmico alto, lo que les permite invertir en activos que prometen un alto impacto
social, aunque su retorno econmico sea incierto (por ejemplo emprendedores sociales en sus primeros estadios de creacin).
banca
tica
En cuanto a la denominacin BANCA TICA, traduccin directa anglosajona de Ethical
Banking, o Social Banking, su concepto est basado en tres caractersticas:
Responsabilidad: conocen a sus clientes personalmente y esperan que la gente utilice el
dinero con nes sociales o medioambientales.
Transparencia y Sostenibilidad: enfoque en el efecto a largo plazo. Su objetivo es el
desarrollo de la sociedad, el medio ambiente y los individuos, invirtiendo en proyectos
pequeos que algn da terminen en efectos positivos.
En primer lugar, al menos aparentemente, la banca convencional no funciona con criterios morales
o ticos. Sin embargo, la distincin no reside en lo tico o lo moral, sino en la seleccin del
pblico que se hace en las alternativas de inversin que se ofrecen.
As, mientras que los bancos convencionales trabajan sujetos a criterios tcnicos de manejo del
dinero, basados en indicadores de mnimo riesgo y mximo rendimiento para el banco y los
accionistas, la banca etica trabaja tambin sujeta a criterios tcnicos, pero adems sociales,
pues los accionistas y depositantes de la banca tica esperan contar con ms informacin que
benecios acerca del uso de su dinero, contrariamente a los accionistas y depositantes de
cualquier banco convencional o tradicional.
1.
El concepto de BANCA TICA se contrapone al de BANCA CONVENCIONAL .
!
En segundo lugar la banca convencional compite en el mercado de dinero, por lo que tiene que
ser atractiva para el pblico en general, ofreciendo productos atractivos tanto en la captacin
(ahorro, cuentas corrientes, IPF, fondos de inversiones y de pensin, etc.) como en la colocacin
(crditos, avales, nanciamiento de comercio exterior, tarjetas de crdito, etc.) y para sus
accionistas, ofrecindoles tasas de ganancia del capital invertido sucientemente atractivas. Por lo
tanto, a esta banca no le interesa el origen de los depsitos, siempre que no sea ilegal, ni los
principios o la ideologa que tengan los depositantes, as como tampoco le interesa la calidad
del destinatario de los prstamos, siempre que se asegure su devolucin.
2.
En cambio, la Banca Etica no compite en el mercado de dinero, pues se caracteriza por estar dirigida a un pblico
particular: sus accionistas estn dispuestos a ganar poco a cambio de saber que su dinero cumple una funcin
social o solidaria. En esta banca los depsitos provienen de personas que estn imbuidas de ciertos principios o
ideologa tica y social y por lo tanto, se espera que los prstamos promuevan ciertos valores ticos o culturales. Estn
dirigidos a promover la creacin de empleo, la generacin de ingresos en los pobres, as como fomentar el
asociacionismo, el cooperativismo y la solidaridad. Ofrece, en general, pocos productos en la captacin (ahorro, cuentas
corrientes, IPF y fondos de inversiones) as como en la colocacin (crditos para emprendimientos, lneas de crdito para
el tercer sector).
Triodos Bank (www.triodos.es) es una de las organizaciones pioneras en fundar una
entidad en Europa que, utilizando criterios de profesionalidad, conjuga el uso rentable
del dinero con la responsabilidad social. La apuesta ha sido por una organizacin
competitiva, internacional y que use los mismos instrumentos que la banca
convencional. El ejemplo de Triodos es uno de los dos modelos imperantes en Europa.
FIARE (www.proyectoare.org) que representa el otro modelo, iniciado en Italia con la
Banca Popolare y que nace de la suma de esfuerzos colectivos de la sociedad
organizada.
COOP57 (http://www.coop57.coop) es una cooperativa de servicios nancieros
orientada a la cooperacin nanciera entre sus socios que son empresas cooperativas
y entidades de la economa social
En Espaa operan tres entidades
Existen multiples institutos, ocinas y organismos
dependientes de Ministerios y, sobre todo
Comunidades Autnomas que, habitualmente,
apoyan en los inicios de una actividad empresarial.
No solo lo hacen mediante subvenciones a fondo
perdido, exenciones de tasas o ayudas financieras
sino tambin apoyando en la gestin, la burocracia
inicial o negociando con bancos tradicionales
programas de apoyo al emprendedor.
Madrid Emprende, (www.madridemprende.com),
Inverpro (Canarias) (www.inverpro.org), Innobasque
(Euskadi) (www.innobasque.com) o el Instituto de
Crdito Oficial www.ico.es, serian ejemplos
paradigmticos de ello.
instituciones
estatales
Algunos ministerios no distiguen entre
innovacin y social propiamente dicho,
creando lineas de financiacin para jvenes
emprendedores con proyectos innovadores
(entre los que expresamente se cita el
impacto social). As por ejemplo, ENISA es
una empresa pblica, dependiente del
Ministerio de Industria, Energa y Turismo, que
participa activamente en la financiacin de
proyect os empresari al es vi abl es e
innovadores. (www.enisa.es/es/financiacion/
info/creacion/enisa-emprendedores-sociales).
Las organizaciones parabancarias o de ahorro de proximidad son experiencias de ahorro
comunitario y local que nacen de los ciudadanos y ciudadanas que desean poner su dinero al
servicio de proyectos locales que, mayoritariamente, se encuentran excluidos del sistema
bancario por no tener garantas reales sino personales. Entre ellas hay multitud de variedades,
desde el prstamo privado solidario a las organizaciones que prestan fondo s propios a proyectos
sociales con proyeccin econmica o a las organizaciones creadas para apoyar una economa
desde planteamientos ideolgicos.
nanciacin
parabancaria
El Crowdfunding, que podra ser traducido al espaol como nanciacin por las masas, supone reconocer el enorme
poder de las llamadas redes sociales. Artistas y emprendedores se hacen visibles en la red para lograr nanciar los distintos
proyectos. Si antes era necesario conseguir un gran inversor dispuesto a apostar todo o, al menos, gran parte del dinero
necesario para dar el puntapi inicial a los proyectos, la nueva propuesta consiste en conseguir muchos inversores pequeos
para que, todos juntos, provean grandes presupuestos en pequeas dosis. La organizacin goteo (www.goteo.org) sera ser
el paradigma (por el nombre) de este tipo de nanciacin. Tambin puede consultarse www.lanzanos.com
captulo NUEVE
la dimensin
tecnolgica
En esta seccin se describen brevemente las alternativas tecnolgicas limpias que existen y
que se pueden utilizar para alimentar las iniciativas de emprendimiento social, as como las
posibles actividades relacionadas con la energa en la que el emprendimiento puede jugar un
papel relevante. Tambin se reflexiona acerca de la importancia de tener en cuenta el balance
energtico de las actividades.
poniendo el negocio en accin: tecnologa
Una iniciativa de emprendimiento social no puede quedarse nicamente en solucionar una
demanda social, sino adems debe hacerlo utilizando los recursos de forma responsable con
la sociedad y el entorno. La eleccin de la tecnologa apropiada es esencial a este respecto: las
tecnologas difieren por el uso que suponen de unos u otros recursos naturales, o por las
consecuencias que tienen sobre el empleo o la forma en la que el trabajo se lleva a cabo, o por
sus implicaciones sobre la estructura social o la demanda de capital.
En este sentido, la tecnologa NO ES NEUTRA, sino que mediante su eleccin estamos
condicionando el uso de los recursos naturales, la cantidad o calidad del empleo o el capital, o las
estructuras sociales.
La tecnologa tiene muchos componentes y variantes. Podemos hablar de tecnologas de la
comunicacin, de tecnologas industriales, de tecnologas de serviciospero quiz las ms
relevantes desde el punto de vista del impacto sobre la sociedad o el entorno son las tecnologas
energticas.
Adems, estas tecnologas son fundamentales para el desarrollo de casi toda la actividad
humana. La energa es necesaria para alimentar dispositivos, para producir bienes, para
transmitir informacin, para climatizar, para realizar desplazamientostodas ellas actividades
generalmente necesarias para desarrollar tareas de emprendimiento social. El problema es que
en muchas ocasiones no somos conscientes de cmo estamos utilizando el recurso energa:
somos meramente consumidores de electrones, o de unidades de calefaccin, fro o transporte,
sin que nos cuestionemos el origen de los mismos o las implicaciones que conlleva su uso.
Por tanto, parece recomendable, en un contexto de emprendimiento socialmente responsable, ser consciente de las alternativas
disponibles para un uso apropiado de la energa.
Por otra parte, el facilitar un uso responsable de la energa tambin puede ser materia de emprendimiento social. Proveer el acceso a la
energa a los que no disponen de ella, o facilitar el acceso a fuentes son actividades en que tambin existe un espacio muy importante para
el emprendimiento.
alternativas tecnolgicas limpias y a escala humana
La primera cuestin a considerar a qu nos referimos exactamente al hablar de tecnologas limpias.
LIMPIAS: coloquialmente, se entienden como limpias aquellas tecnologas que no producen impactos sobre el medio ambiente.
Evidentemente, esta concepcin resulta algo restrictiva. En primer lugar, no slo debemos considerar los impactos sobre el medio ambiente,
sino tambin sobre la sociedad. A este respecto, suele utilizarse ms el trmino tecnologa apropiada. En segundo lugar, hay que ser
consciente de que ninguna tecnologa es realmente limpia: todas las actividades humanas tienen impactos negativos sobre el entorno. Por
tanto, en la prctica describiremos aqu tecnologas cuyos impactos sobre el entorno o la sociedad son menores que las de otras (que
generalmente son las tecnologas convencionales, en las que la prioridad se situ en los costes monetarios antes que en estos otros
aspectos).
ESCALA HUMANA: este concepto generalmente hace referencia a la necesidad de desarrollar tecnologas adaptadas a nuestras
necesidades, y tambin a las limitaciones impuestas por el planeta y sus recursos. Como contraposicin a las llamadas tecnologas
faranicas, en las cuales se busca la tecnologa por s misma y se la considera libre de restricciones, las tecnologas a escala humana
pretenden responder de forma ms apropiada a las necesidades reales (y no a los deseos ilimitados) de los usuarios, de acuerdo con los ritmos
impuestos por la naturaleza o el planeta.
Si bien este objetivo de desarrollar tecnologas a escala humana es perfectamente legtimo y deseable, tambin choca con dos problemas
fundamentales: la demografa y la concepcin actual de la sociedad y la economa. En un mundo con presiones demogrficas enormes, y
en el que la sociedad y la economa demandan un crecimiento constante, es difcil pensar en tecnologas que funcionan con otros ritmos, otros
espacios, ms convenientes pero difciles de encajar en los ritmos y presiones actuales. Su uso requiere transformaciones que van ms all del
mbito generalmente considerado para el emprendimiento. En cualquier caso esto no quiere decir que no haya que perseguirlo, y que no
podamos pensar que pequeas acciones puedan llevarnos a cambios significativos.
qu tecnologas energticas podemos considerar como limpias y a escala humana?
Generalmente, las que responden a esta etiqueta son las tecnologas renovables: la energa elica, la solar fotovoltaica y trmica, la energa
geotrmica, y tambin otras actualmente con menor potencial (energa de las olas o de las mareas, etc.).
Hay otras dos tecnologas que tambin se consideran en ocasiones renovables, pero que no tienen por qu serlo: la energa de la biomasa y la energa
hidrulica. En el primer caso, el carcter renovable o no depende de la tasa de utilizacin del recurso: puede haber biomasa renovable y biomasa no
renovable. En el caso de la hidrulica, su carcter limpio o a escala humana depende de la propia escala de la tecnologa: las grandes presas presentan
mltiples problemas en este sentido, mientras que la energa minihidrulica s se considera apropiada.
Ninguna de estas tecnologas es totalmente limpia: todas ellas consumen recursos ambientales o naturales. De hecho, existe preocupacin actualmente
por su uso de las llamadas tierras raras, unos materiales relativamente escasos. Sin embargo, y como tambin se seal, son relativamente ms limpias
y ms apropiadas que las tecnologas convencionales.
En cualquier caso, y antes de proceder a describir estas tecnologas con algo ms de detalle, es importante hablar de las tecnologas energticas
ms limpias y ms responsables: las relacionadas con el ahorro y la eciencia energtica. Aunque tradicionalmente no consideradas al hablar
de estos asuntos (entre otras cosas porque es difcil hacer negocio con ellas, y por tanto no hay muchos que las defiendan), estas tecnologas
presentan numerosas ventajas frente a las energas renovables: reducen claramente el consumo de recursos, no solamente energticos, y por ello
generalmente tienen un impacto positivo tambin en el medio ambiente, adems de en el bolsillo de los consumidores.
Tecnologas de ahorro y eciencia energtica
Estas tecnologas, que tambin se conocen como de gestin de la demanda, pretenden ayudar a los consumidores a, sin reducir la
provisin del servicio energtico (iluminacin, calor, fro, transporte), disminuir los requerimientos de energa necesarios para esta
provisin.
Podemos distinguir dos tipos de reducciones:
1. las reducciones absolutas o ahorro, que consisten en que el consumo de energa se reduce en trminos absolutos frente a la
situacin anterior;
2. las relativas o eciencia, que implican una reduccin del consumo de energa por unidad de servicio energtico proporcionado.
Es importante sealar que la eciencia no implica ahorro: al abaratar la provisin del servicio energtico, las medidas de eficiencia
pueden implicar un aumento del uso de dicho servicio (esto es lo que se conoce como efecto rebote), y finalmente, de la energa
requerida para ello.
Tambin dentro de este mbito podemos distinguir dos tipos de medidas:
1. Las tecnolgicas: basadas, como su propio nombre indica, en el desarrollo de una mejora en la tecnologa que implica generalmente una mejora en la
provisin del servicio energtico. Existen numerosos ejemplos: bombillas eficientes o de bajo consumo, vehculos hbridos o elctricos, calderas, bombas de
calor o electrodomsticos ms eficientes. No todas ellas tienen por qu ser puramente energticas: una importante medida de eficiencia energtica es la
mejora de los sistemas constructivos o de aislamiento de los edificios.
2. Las medidas de cambio de comportamiento en cambio reducen directamente la necesidad del servicio energtico, no la eficiencia con la que se
proporciona. De nuevo, podemos citar distintos ejemplos: aumento de la iluminacin natural en los edificios, teletrabajo que reduce la demanda de transporte,
ajuste de los termostatos de climatizacin, etc.
Todas las tecnologas de ahorro y eciencia energtica, incluso cuando no haya ahorro neto de energa, resultan en un ahorro econmico: el
consumidor paga menos por su factura energtica. La cuestin es si estos ahorros son suficientes para compensar la inversin tpicamente requerida. Existen
numerosos estudios (una buena referencia para Espaa es Economics for Energy, 2011) que tratan de calcular la rentabilidad de estas tecnologas.
El problema es que, incluso cuando el ahorro es suciente, puede ser que la tecnologa no se implante por la existencia de otro tipo de barreras:
aversin al riesgo, racionalidad acotada (es decir, no tener tiempo para hacer un buen anlisis), problemas principal-agente (cuando el que hace la inversin es
uno y el que se beneficia de ella otro), costes ocultos, etc. Resulta recomendable tratar de evitar en lo posible estas barreras para no dejar pasar oportunidades
interesantes de ahorro energtico y econmico.
Economics for Energy (2011). Potencial econmico de reduccin de la demanda de energa en Espaa.
Esta seccin est basada en Institut d!Estudis de la Seguretat (2006). Seguridad y Energa. IX Frum de la Seguretat), y que ha sido convenientemente actualizado para reejar la situacin actual.
tecnologas renovables
Sin embargo, las energas renovables presentan con carcter general dos desventajas en lo que respecta a su uso.
1. El coste. Salvo algunas ms avanzadas, como la elica, o aplicaciones especficas (como en zonas aisladas), el coste actual de la energa
proporcionada por las tecnologas renovables es superior al de las alternativas convencionales. Esta situacin parece estarse revirtiendo ya, y
claramente lo har a futuro, a la vista de las tendencias de reduccin de costes de las energas renovables y de aumento en las
convencionales. Pero mientras ese momento llega, utilizar las energas renovables requiere un desembolso econmico mayor, ya sea a nivel
particular o a nivel de sistema (en forma de subsidios pblicos, por ejemplo).
Asociado a este problema de mayor coste est la intensidad en capital de estas tecnologas: si bien el coste del recurso es bajo (excepto
para la biomasa) o nulo, el coste del capital o inversin necesaria es elevado en comparacin con otras tecnologas. Esto es claramente una
ventaja respecto a la seguridad del precio: no hay precios como el del petrleo o gas que puedan hacer cambiar el coste de produccin
energtica con estas tecnologas. Pero tambin hay una desventaja, y es que hace sus costes muy sensibles a los tipos de inters, es decir, a
las caractersticas de la financiacin. Y tambin las hace menos preferidas para los inversores aversos al riesgo.
2. La intermitencia en la disponibilidad del recurso (viento o sol) y por tanto en la produccin de energa, que hace necesario recurrir a
sistemas de almacenamiento o de regulacin para poder disponer de ellas cuando el recurso no se halla presente. As, ser necesario
disponer de bateras, volantes de inercia, sistemas reversibles de produccin de gas comprimido o hidrgeno, sistemas de bombeo de agua
almacenada, etc., o bien de un sistema elctrico de gran tamao en el que otras fuentes de generacin respalden a las renovables cuando
estas no estn disponibles.
+
_
Las tecnologas renovables cuentan en general con un potencial apreciable en Espaa y Europa.
Las cifras a nivel global son incluso ms favorables, con un gran potencial disponible. Pensemos en los grandes sistemas fluviales de frica
y Amrica, la mayor insolacin en la mayor parte del mundo en relacin al relativamente boreal continente europeo, y la menor densidad de
poblacin existente. Se han avanzado cifras, a nivel global, de un potencial de largo plazo (circa 2100) de 4.500 TWh/ao de generacin
hidrulica, 30.000 de bioenergas, 42.000 de energa elica, 300.000 de energa solar, 9.000 de energa geotrmica y 9.000 de otros tipos de
energas renovables (el consumo global de energa primaria es actualmente de unos 120.000 TWh/ao). Aunque estas cifras concretas sean
discutibles, es tambin claro que el potencial existente est muy lejos de encontrarse agotado.
principales tecnologas renovables
energa
hidrulica
energa
geotrmica
energa solar
fotovoltaica
energa
elica
energa solar
trmica
energa
de biomasa
Esta seccin est basada en Institut d!Estudis de la Seguretat (2006). Seguridad y Energa. IX Frum de la Seguretat, y que ha sido convenientemente actualizado para reejar la situacin actual.
Los principales problemas de la gran hidrulica estn asociados al impacto ambiental asociado a su elevada
ocupacin del territorio, y al riesgo de rotura de la presa.
+
_
Por su capacidad de almacenamiento, es capaz de mitigar ciertas limitaciones asociadas a las energas
renovables de carcter intermitente. Por tanto, parece que un desarrollo elevado de stas se vera favorecido
por una elevada contribucin de energa hidrulica.
?
Su uso se remonta a los orgenes de la generacin elctrica. La energa hidrulica produce electricidad
haciendo circular agua por turbinas de distintas caractersticas, que mueven generadores elctricos.
Su potencial resulta bastante limitado en la Unin Europea, en especial en lo que se refiere a la gran
hidrulica (generalmente se conocen as las instalaciones mayores de 10-50 MW, segn el pas). En Europa,
casi todos los emplazamientos favorables estn ya casi ocupados. Otro tema es su utilizacin en pases en
vas de desarrollo. En estos pases todava quedan numerosos emplazamientos susceptibles de
aprovechamiento hidrulico. Aunque aqu la realidad de su utilizacin choca con numerosas limitaciones:
elevada necesidad de inversin, posibles impactos ambientales significativos, y tambin consecuencias
sociales debido al desplazamiento de poblacin asociado.
Si bien algunos pases, debido fundamentalmente a su organizacin poltica, son capaces de superar estos
obstculos (no sabemos si para bien o para mal, vase el caso de las Tres Gargantas en China), hay otros
pases donde el potencial tcnico no ser posiblemente aprovechable en trminos reales.
( )
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energa
hidrulica
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La energa de la biomasa resulta de quemar o gasificar materia orgnica para producir calor o biogas o, cuando
este calor o gas se utilizan para mover una turbina de vapor o un motor, electricidad. Por su propia naturaleza,
resulta particularmente adecuada para dar calor o fro antes que electricidad. Tambin se considera energa de
la biomasa los biocombustibles: alternativas de origen vegetal a los combustibles empleados para el transporte
(gasolina o diesel). En este caso es necesario un proceso intermedio de conversin (la produccin de etanol a
partir de cereales u otras materias con hidratos de carbono o almidones; o la esterificacin de aceites para
producir el biodiesel).
La energa de la biomasa ha sido la gran promesa de las energas renovables: en todos los planes de
desarrollo de energas renovables se prevea que aportara la mayor contribucin, desde el punto de vista
energtico, a la consecucin de los objetivos propuestos. Sin embargo, esta gran promesa no se ha visto
realizada, fundamentalmente por las siguientes razones:
El inters de utilizar la biomasa fundamentalmente para la generacin elctrica, cuando las centrales
posibles son de potencia reducida y de bajo rendimiento
El nfasis en la utilizacin de los residuos como fuente principal de biomasa
La ausencia de cultivos energticos que puedan suministrar una biomasa de forma programada
La ausencia , hasta aos recientes, de un programa de desarrollo y utilizacin de biocarburantes,
como existe en otros pases europeos
Sin embargo, todava siguen existiendo razones de peso para apoyar el desarrollo de la biomasa, y para
corregir los errores citados, debido a su elevado potencial en regiones como Europa con grandes excedentes
agrcolas.
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Su potencial es elevado, sobre todo en regiones como Europa con grandes excedentes agrcolas. El desarrollo
comercial de la hidrlisis enzimtica de la celulosa podra aumentar la proporcin de esta energa, por lo que la
mayor parte de la biomasa provendra de cultivos energticos, es decir, cultivos especficos para la produccin
de energa. Adems se considera que las emisiones netas de CO2 que produce son pequeas o incluso nulas.
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En primer lugar, la biomasa no est exenta de impactos ambientales: su cultivo puede contribuir a la
contaminacin agraria difusa (por el uso no racional de pesticidas y fertilizantes), y tambin puede producir
alteraciones en los ecosistemas.
energa
de biomasa
energa
elica
La tecnologa elica genera electricidad a partir del viento: el viento mueve los labes de una turbina o
aerogenerador, que a su vez hace girar un generador elctrico. En algunos casos puntuales (en pases en
desarrollo) la turbina tambin se puede conectar mecnicamente con una bomba extractora de agua. Existen
turbinas elicas de distintos tamaos, algunas adaptadas a su uso residencial o a su uso para sistemas de
pequeo tamao (por ejemplo, para electrificacin rural), y otras orientadas a su integracin en sistemas elctricos.
La energa elica, si bien ha sido utilizada por el hombre desde tiempos ancestrales, experiment un gran desarrollo
a partir de la primera crisis del petrleo, y ahora se puede considerar ya como una tecnologa comercialmente
madura, y en muchas ocasiones competitiva con las tradicionales. Esto ha hecho que los niveles de potencia
instalada sean ya muy significativos en muchos pases, y que en algunos de ellos la contribucin de la energa elica
a la produccin total de electricidad sea muy elevada. En otros pases el potencial est an por desarrollar.
Adems, incluso en aquellos pases en que el desarrollo ya es importante parece que todava hay un potencial
signicativo para esta tecnologa, especialmente en su vertiente offshore (marina).
Los problemas medioambientales que causa son su impacto visual y su impacto en la avifauna.
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energa solar
trmica
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La energa solar trmica de baja temperatura es una tecnologa comercialmente madura desde hace bastantes
aos, aunque su aplicacin es bastante escasa en Espaa, en parte por la falta de calidad de los productos.
La energa trmica de media y alta temperatura, en sus distintas vertientes tecnolgicas, se muestra ya cercana a
su madurez comercial. Existen ya numerosos proyectos en desarrollo en Espaa y otros pases.
La energa solar trmica de baja temperatura es una tecnologa competitiva (las inversiones se recuperan en 4-6
aos segn las zonas), de bajo mantenimiento, y de fcil instalacin.
El potencial de la energa trmica de media y alta temperatura es muy elevado, aunque limitado a determinadas
zonas geogrficas por su necesidad de disponer nicamente de la radiacin solar directa, no difusa, lo que se
traduce en latitudes cercanas a los 40N o S (en las que se encuentra Espaa).
No hay problemas significativos en la energa solar trmica de baja temperatura, a excepcin del propio sistema de
promocin inmobiliaria: muchos de los edificios son construidos por alguien distinto al que los va a ocupar
posteriormente, por lo que complica la recuperacin de los costes de inversin.
Los costes de la energa trmica de media y alta temperatura siguen siendo elevados (aunque menores que los de
la energa solar fotovoltaica), pero se van aproximando al resto de energas convencionales.
La tecnologa solar trmica utiliza el calor del sol para calentar un uido que circula por un colector.
La energa almacenada en este fluido tiene varias posibilidades de utilizacin: solar trmica de baja
temperatura mediante colectores solares (para agua caliente sanitaria y calefaccin), o solar trmica de
media y alta temperatura mediante colectores cilindroparablicos, torre central o disco parablico (para
produccin de electricidad, hidrgeno o calor industrial).
energa solar
fotovoltaica
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La tecnologa fotovoltaica produce electricidad directamente mediante el efecto fotovoltaico: cuando la
radiacin solar incide en un material semiconductor, hace que los electrones se desplacen de sus posiciones,
generando una corriente elctrica tras someter al material a un campo elctrico.
Existen distintas tecnologas fotovoltaicas: la ms conocida es la de paneles formados por clulas de silicio,
aunque actualmente tambin se encuentra muy desarrollada la tecnologa de lmina delgada: lminas muy finas
de material semiconductor que pueden depositarse tanto sobre paneles como sobre ventanas, fachadas, u otros
recubrimientos de edificios o equipos.
La energa solar fotovoltaica presenta caractersticas similares en cuanto a sus riesgos a los de la solar
trmica: tiene un potencial muy elevado (en este caso no sujeto a determinadas latitudes), y un recurso variable
aunque predecible en cierta medida. La amplia disponibilidad del recurso y su modularidad la ha convertido en
una de las tecnologas preferidas para la provisin de energa a zonas aisladas (en las que su alto coste s puede
competir con el tambin alto coste de las alternativas, por la distancia a la red o a puntos de suministro de
combustible).
La integracin de los paneles solares en los edificios es mucho ms fcil (ms an si consideramos las tecnologas
de lmina delgada que se integran en las ventanas o paramentos acristalados). Por tanto, en este caso el potencial
no est limitado por su necesidad de terreno, ya que en general hay una gran disponibilidad en los edificios ya
construidos o por construir. Este mismo aspecto es el que hace que el impacto medioambiental de los paneles
fotovoltaicos sea despreciable.
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Su coste, aunque se ha reducido mucho en los ltimos aos gracias a las polticas de apoyo y a ciertos avances
tecnolgicos, no resulta competitivo con las alternativas tradicionales. Aun as, la energa solar fotovoltaica se
encuentra ya cerca del umbral de la competitividad, especialmente en sus aplicaciones domsticas.
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energa
geotrmica
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Esta es la energa que procede de aprovechar el salto trmico entre las capas subterrneas (generalmente
ms calientes) y la superficie. Puede utilizarse directamente o mediante bombas de calor.
Aunque no se encuentra tan difundida como las anteriores, la energa geotrmica tambin presenta un gran
potencial en muchos pases, en especial la llamada de baja entalpa.
En los ltimos aos, y gracias a los avances tecnolgicos, se est utilizando cada vez ms esta tecnologa
para la climatizacin de edificios (tanto calor como fro), ya que en determinadas circunstancias puede
resultar competitiva con las alternativas.
La energa geotrmica de baja entalpa no presenta problemas ambientales importantes: los flujos de agua o
aire utilizados son muy pequeos, al igual que las perforaciones necesarias en el terreno.
La energa geotrmica de alta entalpa, que slo se utiliza en pases en los que hay actividad volcnica (y
por tanto mayores temperaturas en el subsuelo) y que s puede tener un impacto ambiental ms elevado.
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Conclusin
En cualquier caso, e independientemente del tipo de tecnologa utilizada para proveer de energa a nuestras actividades,
queda un punto ms por considerar, y es el balance energtico de las mismas. A eso dedicamos la siguiente seccin.
el balance energtico de la actividad
Puede parecer una perogrullada decir que el balance energtico de las actividades debe ser positivo. Pero lo cierto es que hay situaciones en
que esta cuestin no es tan evidente, o tan fcil de determinar. Y adems existen debates en distintos foros acerca de la importancia de este asunto
que no siempre son informativos o acertados.
En primer lugar, hay que decir que lo importante, desde el punto de vista de la eciencia en el uso de los recursos, es que el balance energtico de
una actividad sea positivo, independientemente de su magnitud. Cuanto ms positivo, mejor, evidentemente, por cuanto esto nos indicar que la
eciencia de la actividad es mayor. De hecho, esto tpicamente conllevar una mayor rentabilidad econmica y un menor impacto ambiental
asociado. Pero, repetimos, lo crtico es que el balance sea positivo.
La pregunta que muchos pueden hacerse es: pero es que en algn caso debe permitirse que un balance energtico sea negativo? Al n y al
cabo, es una situacin similar a un negocio con prdidas, que no puede mantenerse. El caso es que en ocasiones se ha atacado a distintas
actividades (en algunos casos relacionadas con las energas renovables, como la fabricacin de paneles fotovoltaicos o la produccin de etanol)
argumentando que su balance energtico era negativo, pero que esta situacin se mantena as porque el resultado econmico s era positivo. Ante
esto conviene realizar alguna precisin.
En principio, el que el balance energtico sea negativo pero el econmico positivo no debera tener lugar: si se paga por la energa lo correcto,
no puede ser que el resultado econmico vaya en contra del energtico. Cundo puede ocurrir esto? Fundamentalmente en dos ocasiones:
1.
Cuando los precios de la energa estn
distorsionados por subvenciones o
i mp u e s t o s , q u e s e a p l i c a n
asimtricamente a ambos lados del
proceso productivo, podra ocurrir que
procesos con balance energtico negativo
resultaran rentables econmicamente, o
viceversa. Esto afortunadamente no es
muy habitual en pases desarrollados,
aunque s en pases en desarrollo.
La otra posibilidad es que estemos comparando peras con manzanas en
trminos energticos: no todas las formas o vectores energticos son igualmente
valiosos, y esto hace que a veces interese que el balance energtico sea negativo.
Un ejemplo es la produccin de combustibles para el transporte: la utilidad que
proporcionan estos combustibles es mucho mayor que la de las fuentes energticas
que se usan para fabricarlos. Por tanto, en estos casos puede resultar rentable, y
adems lgico, emplear ms energa menos til para producir menos energa ms
til (y ms cara). Este problema se solucionara parcialmente si en lugar de la energa
utilizramos como medida la exerga (la energa til), aunque este tipo de clculos
todava no estn muy extendidos.
2.
Decamos antes que, adems.... CUANTO MS POSITIVO SEA EL BALANCE ENERGTICO.... MEJOR!!!
Para ello interesa medir no slo el balance, sino tambin la eciencia energtica (o su inverso, la intensidad energtica): la cantidad de energa
que utilizamos para realizar una actividad. Ya vimos antes que las tecnologas de ahorro y eciencia nos ayudan a mejorar esta eciencia, y si el efecto
rebote es pequeo, a que exista un ahorro neto en el proceso.
Pero no podemos quedarnos nicamente en los indicadores energticos. En una actividad de emprendimiento social debemos ir ms all, y tratar de
que nuestras actividades tengan un balance adecuado no slo energtico, sino tambin ambiental, social, econmicoA este respecto puede ser
recomendable utilizar indicadores ms amplios, indicadores que evalen la sostenibilidad no slo ambiental o energtica de nuestra actividad.
Existen numerosos indicadores propuestos, casi todos ellos con limitaciones, pero que aportan informacin interesante. Eso s, habr que escoger el
indicador adecuado en funcin del mbito de nuestra actuacin, y de los problemas que se detecten.
! Para actuaciones a gran escala, con implicaciones sociales, pueden ser apropiados indicadores como el ISEW o el Genuine Savings.
! Para actividades ms concretas y con menos componente social puede ser de inters utilizar medidas como la emerga.
! Cuando el recurso que utilizamos presente o pueda presentar problemas de agotamiento, entonces puede ser apropiado usar
indicadores de escasez de los mismos, aunque en este caso hay que tomar precauciones: los indicadores utilizados habitualmente,
como el nivel de reservas, el coste de extraccin, o incluso el precio de los recursos, no tienen por qu recoger adecuadamente la
escasez, ya que en ocasiones esta puede evolucionar de acuerdo con los cambios tecnolgicos. Este es otro ejemplo ms del papel que
puede jugar el emprendimiento responsable: desarrollar tecnologas que permitan utilizar los recursos de manera ms eficiente.
acciones concretas
Y, despus de toda esta lectura, qu hacemos? cmo incorporamos al emprendimiento social un comportamiento responsable en cuanto
al uso de la tecnologa y, en particular, de las tecnologas energticas? A continuacin proponemos algunas posibilidades.
ahorrar energa
1
utilizar energa limpia
2
energa limpia como
emprendimiento
3
La primera medida clara, que contribuye a un mejor balance energtico, a un uso ms responsable de los recursos, a un menor
impacto ambiental y social, y en muchos casos adems a un ahorro econmico, es el ahorro de energa. El diseo de nuestras
actividades debe hacerse considerando este factor de forma preferente. As, tendremos que tener en cuenta tanto las acciones
que conlleven una menor demanda de servicios energticos, como el uso de tecnologas eficientes que reduzcan la cantidad de
energa necesaria para satisfacer dichos servicios. Y no permitiremos que una mayor eficiencia de las tecnologas lleve a un
mayor uso de las mismas.
Existen un buen nmero de medidas que se pueden adoptar para reducir el consumo de energa en nuestra actividad. Un buen
lugar de referencia es el Instituto para la Diversificacin y Ahorro de la Energa (IDAE, www.idae.es), que publica por ejemplo una
Gua Prctica para el Consumo Eficiente y Responsable de la Energa (acceso gratuito en http://idae.electura.es/libros/472/). A
continuacin enumeramos algunas de las medidas ms interesantes y econmicas para ahorrar energa en el mbito comercial y
de los servicios, que es el ms habitual para el emprendimiento social:
ahorrar energa
1
Transporte (referido tanto a los trabajadores de la empresa como al desplazamiento
asociado a la actividad)
- Reducir las necesidades de transporte y desplazamientos utilizando en lo
posible las nuevas tecnologas (videoconferencia, teletrabajo, etc.)
- Desplazarse en lo posible en transporte pblico.
- En caso de utilizar vehculos privados, alquilar o compartir (carpooling) mejor
que comprar. Y en cualquier caso, mejor hbridos que tradicionales.
1.- Con carcter general, realizar la actividad en un local o edificio certificado como de bajo consumo energtico (certificado tipo A, o LEED)
2.- Instalar termostatos o vlvulas termostticas en los radiadores.
3.- Mantener la temperatura de los termostatos en 21 en invierno, y en 26 en verano.
4.- En caso de que sea posible decidir de alguna forma sobre el equipamiento de climatizacin:
Emplear calentadores de agua solares si es posible.
Utilizar equipos de aire acondicionado eficientes.
Asegurarse de que las calderas son de condensacin, de alta eficiencia.
Iluminacin y otros usos de la electricidad
- Aprovechar al mximo la luz natural:
Pintar los interiores en colores claros.
Asegurar la mxima entrada de luz al recinto.
- Utilizar bombillas de bajo consumo, o, mejor an LEDs
- Instalar sensores de presencia para controlar la iluminacin.
- Emplear equipos elctricos eficientes.
Climatizacin
Y en general, reduciendo el consumo de cualquier tipo de producto tambin
reducimos el consumo indirecto de energa, necesario para elaborarlos.
2. Si no contamos con conexin a la red elctrica, o si nuestros consumos tambin incluyen calor o fro, entonces
tendr ms sentido considerar una instalacin de energa renovable especialmente dedicada. La eleccin de la
tecnologa apropiada deber hacerse en funcin de la disponibilidad de recurso (el sol es ms fcilmente utilizable
que el viento, por ejemplo), del tipo de servicio energtico que queremos satisfacer (la fotovoltaica no vale para dar
calefaccin), o el coste que nos podamos permitir. De nuevo, el IDAE (www.idae.es) cuenta con guas online de
gran inters para decidir la tecnologa ms apropiada para las necesidades de la actividad.
3. En el caso de que el servicio energtico requerido sea de transporte, las posibles soluciones son: disponer de un vehculo hbrido (por su mayor
eficiencia), utilizar un vehculo elctrico (siempre que la electricidad consumida sea de origen renovable) o usar biocombustibles para un vehculo tradicional
(que tendr que estar autorizado para ello por el fabricante). Dado que en Europa existe legislacin que cuida de ello, podemos estar tranquilos de que el
biocarburante se habr producido con criterios de sostenibilidad.
En segundo lugar, para satisfacer los servicios energticos ya optimizados de forma responsable, ser conveniente utilizar energas limpias como las descritas
anteriormente. La eleccin de la tecnologa apropiada depender de varios factores:
utilizar energa limpia
2
1. Si contamos con conexin a la red elctrica, la opcin ms interesante habitualmente es conectarse a la misma,
pero contratar con una comercializadora la compra de energa limpia. De esta forma aprovechamos el soporte del
sistema, con sus ventajas en cuanto a seguridad de suministro, pero garantizamos que nuestro consumo provendr
de fuentes limpias.
En la web de la Comisin Nacional de la Energa hay disponible un comparador de tarifas (http://
www.comparador.cne.es/comparador/index.cfm?js=1&e=N) en el que se pueden consultar las distintas
posibilidades y precios, y en este caso de manera especial, si la energa es de origen verde.
utilizar energa limpia como
objeto de emprendimiento
3
Finalmente, otra forma de conectar las energas limpias con el emprendimiento social es convertirlas en
objetivo del mismo.
As, puede haber ideas de emprendimiento relacionadas con formas innovadoras de proveer energas
limpias (por ejemplo, el caso de Solar City es siempre mencionado en mbitos de emprendimiento), tanto en
cuanto a modelos de negocio como en cuanto a desarrollos tecnolgicos asociados a estas formas de energa.
Tambin se puede contribuir desde esquemas de emprendimiento social a la promocin y desarrollo de
tecnologas de ahorro y eficiencia energtica.
Finalmente, un campo de gran inters para el emprendimiento social es el acceso a la energa para poblaciones
aisladas, generalmente de bajo poder adquisitivo y conocimiento tecnolgico, pero para las que el acceso a
formas avanzadas de energa puede constituir un elemento fundamental para su desarrollo. Muchos proyectos
basados en modelos tradicionales han fallado en este sector, y por tanto el emprendimiento social, al igual que en
muchos otros retos relacionados con la pobreza, tiene una oportunidad de gran inters.
bloque IV
conclusiones
conclusiones
En cuanto a la falta de informacin, es fundamental entender
que hay tres niveles. Atendiendo a la cantidad de informacin
en cada nivel, podemos visualizarlo como una pirmide.
a modo de conclusin: sobre el emprendedor social y
el xito del emprendimiento
En un momento en el cual se cuestiona el actual modelo de crecimiento y desarrollo vigente, buscando nuevos modos alternativos de
hacer economa, el emprendimiento social se presenta como una de esas formas de llevar a cabo un desarrollo armnico, sostenible,
humano y responsable.
La empresa social ana un impulso transformador derivado de la conciencia de un problema social con principios propios
de la gestin empresarial convencional, guiada por la creacin de valor econmico como objetivo central. Esa bsqueda
de valor econmico ha hecho de la empresa una institucin guiada por la eficiencia y la eficacia, bases igualmente tiles para la
creacin de valor social. Pero la empresa convencional responde a los principios de la lgica econmica dominante, una lgica
que razona en trminos monetarios y que contempla slo de modo secundario o marginal los aspectos fsicos o morales de la
actividad econmica. Y es ah donde entra en juego el emprendedor social, al superar esa lgica econmica y utilizar la
empresa desde una perspectiva innovadora: una perspectiva que va ms all de la mera filantropa empresarial o de la
responsabilidad social y que se orienta a la solucin de problemas sociales a la transformacin social, redefiniendo el
significado del xito y el beneficio empresariales.
Esta forma innovadora de crear valor aunando perspectivas de territorios tradicionalmente diferenciados el lucrativo y el no lucrativo
implica tambin la necesidad de integrar en el emprendimiento social dos tipos de valores o culturas (Dees, 2012):
De aqu se desprende el factor central para el xito de la empresa social: dialogar y actuar en ambas culturas y territorios de modo simultneo.
Sin embargo, ambas esferas de valores, la caridad y resolucin de problemas, pueden presentar tensiones ocasionadas por diversas razones, entre
las que pueden destacarse las sugeridas por Dees (2012):
1.
la racionalidad analtica, central en la cultura de la
resolucin de problemas, puede suponer un lmite al
sentimiento compasivo que impulsa a la accin caritativa
la asociacin de la idea de caridad con sacricio y
frugalidad puede inhibir inversiones y talento necesarios
para resolver problemas sociales
el ideal de la caridad rechaza el mercado para abordar
problemas sociales, porque cargar un precio se aleja del
regalo, percibido como verdadera expresin de la caridad
la caridad enfatiza la accin emptica en respuesta al
sufrimiento visible, por encima de la ms invisible accin
preventiva que se asienta en una perspectiva ms racional 2.
3.
4.
una cultura de la caridad (compasin,
cuidado, actuacin no egosta en
beneficio del otro), considerada como
una virtud central en tradiciones
morales de todo el mundo;
+
una ms contempornea cultura centrada en la
resolucin de problemas, una habilidad
instrumental ms que una virtud, y que forma
parte de los valores dominantes en nuestra era
cientfica, industrial y empresarial.
Por tanto, los benecios de ambas culturas han tendido a buscarse en los territorios
claramente diferenciados del sector lucrativo y no lucrativo. Sin embargo,
el emprendimiento social simboliza un lugar comn en el que necesariamente coexisten
la cultura del sentimiento
compasivo que despierta
la conciencia de
sufrimiento, malestar o
peligro en la sociedad y
el impulso para
mitigarlo
y una racionalidad de la resolucin eciente de problemas a travs del mercado y de herramientas
empresariales, racionalidad que puede buscar
no slo paliar los sntomas (emprendimiento social como innovacin para generar impactos sociales)
sino, sobre todo, transformar el sistema que los ha causado
(emprendimiento social como catalizador del cambio)
resolver problemas
construir equipos ecaces
gestionar el capital nanciero
liderar/desarrollar a otros
comunicarse con los clientes, proveedores y stakeholders
comunicacin interpersonal
vender y/o poner a la organizacin en el mercado
gestionar el desarrollo estratgico
desarrollar relaciones de colaboracin
tomar decisiones basadas en informacin relevante
sentido tico/imperativo moral
medir resultados
uso creativo de mnimos recursos
Por tanto, el xito del emprendimiento social pasa por la capacidad del
em
prendedor social para gestionar y estructurar la actividad
em
presarial en un m
arco doblem
ente com
plejo porque integra dos
sistemas de valores diferentes, lo que, como vemos, no est exento de
tensiones. Esta duplicidad implica tambin una mayor diversidad
en las habilidades del emprendedor social
que le permitan exibilizar sus modelos mentales.
COMPETENCIAS MS VALORADAS POR LOS
EMPRENDEDORES SOCIALES
Miller, Wesley y Williams (2012)
pensamiento innovador y creatividad
crear/evaluar la viabilidad e implantacin de un plan
de negocio
optimismo
identicar, evaluar y explotar oportunidades
habilidades sociales
construir red de soporte comunitario
observar y desaar modos de pensar tradicionales
gestin de personas
compromiso con un propsito colectivo
conciencia cultural
deseo y habilidad para hacer crecer la organizacin
compromiso con la ayuda a las personas
gestin logstica y tecnolgica
gestin del trabajo administrativo
empata y compasin
identicar problemas sociales
conanza en el xito al acometer una tarea
observar y desaar modos de pensar tradicionales
voluntad de asumir riesgos
resolucin de conictos
desarrollar el apoyo de voluntarios
valorar el impacto social ms que el nanciero
deseo y habilidad para hacer crecer la organizacin
En n, sobre esta visin del emprendimiento social como fusin de dos modelos de valores (de dos
racionalidades) tan diferentes como necesarios, se asientan las propuestas con las que este documento
trata de inspirar a los emprendedores sociales en el largo y circular camino de la concepcin, puesta en
prctica y permanente revisin de su propuesta de creacin de valor y transformacin social.
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Red de Emprendedores Sociales
http://socialemprende.org/
Lugar de encuentro de todos los que tienen inters en compartir ideas y experiencias de emprendimiento social. Tiene como misin potenciar y
visibilizar la figura del emprendedor social y promover el surgimiento de empresas sociales.
Ashoka
https://www.ashoka.org/
http://spain.ashoka.org/
La mayor red internacional de emprendedores sociales con el objetivo de impulsar el cambio social a travs de la innovacin y el emprendimiento
social. Para ello trabaja en tres niveles: el apoyo individual a los emprendedores sociales, el impulso al emprendimiento colaborativo y en red, y la
construccin de un ecosistema de emprendimiento social eficiente para resolver los problemas de la sociedad.
The Skoll Foundation
http://www.skollfoundation.org/
Creada en 1999 con la misin de favorecer el cambio a gran escala mediante la inversin en emprendedores sociales e innovadores que rompan
con el status quo y creen un mundo mejor.
Social Edge (http://www.socialedge.org/) es la comunidad global online creada por la Skoll Foundation para conectar a emprendedores sociales y
pueden trabajar en red, aprender juntos, inspirarse y compartir recursos.
The Schwab Foundation for Social Entrepreneurship
http://www.schwabfound.org/
Fundada en 1998, tiene como objetivo promover el emprendimiento social identificando y comunicando la actividad de emprendimientos sociales
lderes mundiales, creando comunidad, conectando a emprendedores sociales, promoviendo a jvenes emprendedores sociales y creando
partenariados para el emprendimiento social.