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S B AD O

26 DE MARZO DE 2014

Midiendo la demanda
LA ELASTICIDAD P RECIO
Entender el proceso de equilibrio de los mercados y en particular, el de formacin de precios, es bsico para hacer buena economa. P arte esencial es comprender que la demanda refleja valoraciones, disposicin a pagar y la oferta, costos. En conjunto, podemos determinar la conveniencia de destinar recursos a cada actividad y las presiones que operan sobre los limitados recursos disponibles. Pero teorizar o manejar tendencias no es suficiente. D esde la poltica pblica y desde el mundo privado se requiere que a decisores de poltica pblica, por una parte, y agentes particulares, por otra, no les baste sugerir tendencias ni la direccin de los cambios, sino que concretamente requieran estimar en cunto se valora una cosa, o cuntas unidades menos vendern si es que aumentan el precio. Llegar a conocer empricamente la demanda es complejo, pues la falta de laboratorios sobre el comportamiento humano hace que se necesite mucho dato y creatividad para estimar demandas. D imensionar cunto valoran las personas un determinado champ, o un agua mineral, sirve para conocer qu reaccin tendran si es que se cambia solo el precio, manteniendo otras condiciones estables. Hoy en da ms y ms empresas disponen de informacin sobre gustos y reacciones de sus clientes, lo que facilita la caracterizacin de la demanda. As, al dictarle el RU T a la cajera del supermercado, al responder una encuesta de satisfaccin, o al marcar me gusta en el Facebook, dejamos un registro de nuestra compra, de los gustos, de lo que valoramos. El detalle de cada tem, la hora en que lo compramos y el precio que tena, entre otros, est ingresado en los cdigos de barras de cada uno de los

D ecisores de p ol tica p b lica y ag entes p rivados req uieren estimar en cunto se valora una cosa, o cuntas unidades menos vendern si se aumentan el p recio.

mandada se reduce en 5%, entonces la elasticidad es -0,5. Saber cun elstica es la demanda a un determinado precio que cobro, permite responder preguntas diversas, algunas de las cuales inciden en nuestra vida diaria.
COB ROS EN H ORAS PEAK

productos, registrndose en una suerte de radiografa consumidor producto, que queda a disposicin de analistas para determinar regularidades del comportamiento. N o se trata, obviamente, de pensar que los consumidores se comportan de la misma manera, o que lo hacen con toda racionalidad. Se trata de revisar regularidades, que son las que finalmente sirven para el diseo de polticas, privadas y pblicas. As, las empresas juntan registros y analizan regularidades, como por ejemplo, que los fines de semana las ventas de cerveza crecen, que las compras a medioda de los mircoles son fundamentalmente pequeas y de artculos de consumo inmediato; que cuando el precio de la carne de vacuno se reduce y ello se pu-

blicita, el consumo de esa carne aumenta, pero tambin lo hace el de vino, de galletas para cctel y de ampolletas. Y que una reduccin de $200 en el precio del lomo vetado aumenta las ventas de ese corte en 5%, el de vinos de precios sobre $5.000 en 2%, pero reduce el consumo de vino en caja en 3% (ver tema 2).
M EDIDA FUNDAM ENTAL

Pudiera ser que a la FIFA no le convenga bajar el precio de las entradas lo suficiente como para llenar un estadio, porque ese estadio semivaco podra reportarle ms utilidades que uno lleno.

La demanda se suele caracterizar convenientemente en medidas sintticas, y la fundamental es la elasticidad. La elasticidad precio, por ejemplo, es el coeficiente que mide en qu porcentaje se reduce la cantidad demandada cuando aumenta en un 1% el precio del bien. Si ante el aumento en el precio de 10%, la cantidad de-

N o se trata de p ensar q ue los consumidores se comp ortan de la misma manera,o q ue lo hacen con toda racionalidad, sino de revisar reg ularidades.

Por qu el metro o las autopistas cobran ms precisamente cuando hay ms congestin? Esta es de las tpicas preguntas capciosas que resulta difcil responder porque expresada as, no tiene respuesta. En efecto, el cobro mayor en las horas de mayor congestin obedece precisamente a la expectativa de que el mayor cobro debiera reducir la congestin. Suponga que el metro transporta, en promedio, a 50.000 pasajeros hora en horario normal, pero durante dos horas (entre 7 y 9 am), la demanda es de 200.000. Si el metro ha visualizado que algunos pasajeros pueden cambiar su modo de transporte o el horario al cual se desplazan, y para ello consideran el precio que tiene el pasaje, aumentar el precio del pasaje durante esas dos horas, y reducirlo en horas normales, puede ser una gran idea. Si, por ejemplo, un aumento de precio respecto del horario normal de 30% reduce la demanda en 10%, esto es, la demanda tiene una elasticidad precio -1/3, dicho aumento llevar a que la demanda en horario peak sea de 180.000. C on ello, los requerimientos de capacidad del metro no sern tan altos y observaremos una congestin menor a la que veramos de otra manera. Si el metro ha estimado bien la elasticidad de la demanda, entonces su poltica de aumento de precios en horario peak, en relacin con los de horario normal, reducir la

aglomeracin. A mayor elasticidad de la demanda, ms exitosa ser la poltica. Si por el contrario, la elasticidad es cero, entonces el alza de precios no reducir la congestin y el mayor precio solo aumentar los ingresos del metro. D e la misma manera que para el metro es importante saber la elasticidad de la demanda, conocer el grado en que los consumidores reaccionan ante aumentos en el precio permite, por ejemplo, determinar la conveniencia de modificar el precio, para aumentar las utilidades. C onsidrese un caso, como podra ser el de la FI FA, que est decidiendo el precio que ha de cobrar por las entradas a la primera ronda del C ampeonato M undial. Podemos hacer abstraccin de los costos, que suponemos invariables respecto del nmero de espectadores. Supongamos que a un determinado precio la demanda tiene una elasticidad muy alta en valor absoluto, por ejemplo -3. Ello significa que si el precio se reduce en 1%, la cantidad de espectadores aumentar en 3%, por lo que ello aumentar ventas (precio * cantidad). Anlogamente, si la elasticidad fuera muy baja, por ejemplo -0,1, aumentar el precio subira las ventas. La forma de la demanda, y en especfico su elasticidad, determinar si conviene cambiar el precio, y en qu sentido. M s an, pudiera ser que a la FI FA no le convenga bajar el precio lo suficiente como para llenar el estadio y que un estadio semivaco reporte ms utilidades que uno lleno. Podr tambin ser cierto entonces que a algunas industrias les convenga limitar su produccin, incluso botarla, para aumentar sus utilidades; o acaso una sequa pudiera terminar beneficiando a los productores? D esgraciadamente, a veces s.

LA ELASTICIDAD INGRESO Y CRUZADA

La demanda se caracteriza adems por las elasticidades ingreso de los consumidores, y de los precios de otros bienes (cruzada). Las elasticidades ingreso y cruzada sealan, respectivamente, qu cambio porcentual experimentar la demanda del bien, cuando el ingreso de los consumidores y el precio de otro bien cambien en un 1%. Saber, por ejemplo, que el vino a granel tiene elasticidad ingreso negativa pudo permitir a las empresas proyectar aumentos en las exportaciones de vino de menor calidad a Japn, cuando la crisis golpe a ese pas. S, a los graneleros les iba bien, cuando a los japoneses les iba mal. Asimismo, el conocimiento que la elasticidad ingreso es positiva y muy alta para bienes asociados a la cultura y al turismo, explica por qu los peridicos principales en el mundo han ido incorporando progresivamente cuerpos de cultura y turismo, reduciendo sus espacios dedicados a la poltica. En cuanto a las elasticidades cruzadas, los supermercados han aprendido en el tiempo cun relevante es dicho valor para algunos bienes. Han determinado, por ejemplo, que las elasticidades de un conjunto de bienes respecto del precio de la carne y del pollo, es muy negativa, en el orden de -1. As, la demanda de bebestibles crece en 10% cuando el precio del pollo cae en 10%. La consecuencia de aquello es muy relevante: los supermercados pueden sacrificar parte importante de su margen en pollo, no solo porque ello aumenta las ventas de estos, sino porque influye en la demanda de otros bienes, que posiblemente presentan mayores mrgenes. Esto explica, a su vez, por qu la vida de las carniceras independientes se ha ido tornando progresivamente ms difcil. Hasta el sbado!

AFP