TEORAS DE LA COMUNICACIN DE MASAS Introduccin La comunicacin est situada en la confluencia de varias disciplinas: la filosofa, la historia, la geografa, la psicologa, la sociologa,

la etnologa, la economa, la biologa, la ciberntica, etc. Este campo concreto de las ciencias Sociales ha visto cuestionada su legitimidad cientfica. Esto la ha llevado a buscar modelos propios adoptando por analogas esquemas tpicos de las ciencias naturales. La historia de las teoras es un intento por articular diversos niveles de anlisis. La persistencia de dicotomas problemticas propias de los ob!etos invalidan una apro"imacin cronolgica. El conte"to social poltico en constante cambio en distintas geografas no es a!eno a la dicha evolucin. #s, a lo largo del siglo $$ se ha visto a los medios de comunicacin como simple inductores de conductas, como persuasores de comportamientos, como instrumentos con funcin social o individual, como propagadores de las culturas, como %fabricantes% de cultura, medios. Los primeros pasos tericos se dieron en los siglos $'((( La %divisin del traba!o% es la primera formulacin terica colectivo en las fbricas $($. tiene su origen en hasta como no& oposiciones el carcter cclico de las hasta estrategias de estudio dificultan

los escritos de #dam Smith. La comunicacin contribu e a organi)ar el traba!o en la estructuracin de los espacios econmicos. *tro concepto es el de %red%. Se concibe a la sociedad como un sistema orgnico, como un organismo&red, pero tambin como un sistema que puede administrarse como a una industria. Se concede gran importancia al estado de los caminos martimas. Se habla de fisiologa social aparato vascular +vas, se compara la sociedad con un organismo con Spencer son los neurolgico +-rensa, encuestas, etc.,. de las vas frreas

*tro concepto es el de %historia como desarrollo%. .omte

creadores de una sociologa positivista. La historia se concibe como una sucesin de estados en el que la sociedad industrial representa el producto final, la organi)acin

definitiva de la ciencia, la realidad. Los sistemas de comunicacin son vistos como agentes de desarrollo civili)acin. 0n fenmeno importante es la irrupcin de las multitudes en la sociedad. La masa representa una amena)a para el control social. Se funda la ciencia de la mensuracin social, conocida como fsica social por el matemtico 1uetelet +/234,. Se confeccionan cuadros de mortalidad edad, ra)a, etc. La masa es ob!eto de estudio. Empirismos 5esde /6/7 hasta /687, apro"imadamente, se reali)an esfuer)os por dotar a la ciencia social de una base emprica. La Escuela de .hicago estudia a los medios de comunicacin como instrumentos cientficos para resolver desequilibrios sociales. La ciudad se convierte en un laboratorio. Los primeros estudios se reali)an acerca de la funcin asimiladora e integradora de los peridicos sobre los inmigrantes otras minoras. La llaman %ecologa humana%. 5istinguen dos niveles: una estructura orgnica en la que la competencia cooperacin competitiva, la divisin del traba!o conducen a la una superestructura de control en la que se hallaran los clculos de criminalidad con el propsito de e"traer ndices de inclinacin al crimen por se"o,

medios de comunicacin como instrumentos. Se basa en una metodologa etnogrfica +monografas de barrio, observacin participante, anlisis de historias vividas,. Se la acusa de determinismo biolgico. Mass Comunication Research En el a9o /6:; aparece el libro de Lass<ell %=cnicas de propaganda en la >uerra ?undial%. En el mismo se menciona que los medios de difusin son instrumentos indispensables en la gestin de las opiniones. Se refiere a el telgrafo, el telfono, el cine la radio. -ara Lass<ell la propaganda es el @nico medio de por suscitar la adhesin de las masas. .onsidera a los medios como instrumentos referirse a estos instrumentos absolutamente conductista.

lo tanto ni morales ni no morales. #cu9a el trmino %agu!a hipodrmica% para al modo de utili)acin. -ara esta teora los medios provocan una respuesta. Es son instrumentos de difusin. Envan un estmulo

Socio o!"a #unciona ista de os Mass Media 1uien dice que, a quin, por qu canal, de audiencia, de soporte estudiados son los efectos con qu efecto. .on estas

preguntas que se formula Lass<ell comien)an los anlisis de control, de contenido, de efectos respectivamente. En realidad los ms los contenidos. Se reali)an observaciones de los

efectos en los receptores, la evaluacin constante de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comportamientos, sus actitudes, emociones, opiniones actos para evaluar la eficacia de las campa9as de informacin gubernamental, publicitaria, de relaciones p@blicas de las empresas. Este cambio de actitud se da en un conte"to de guerra acciones de propaganda. Seg@n Lass<ell +/682,, la comunicacin cumple 3 funciones principales en la sociedad: a. vigilancia del entorno, revelando lo que podra amena)ar o afectar el sistema de valores de la comunidad o las partes que lo componen b. puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno c. la transmisin de la herencia social 0n socilogo austraco que traba!aba en la 0niversidad de .olumbia, -aul La)arsfeld, a9ade una cuarta funcin: d. Entretener, complica el esquema a las distinguiendo la posibilidad de disfunciones. .oncibe las funciones como consecuencias que contribu en a la adaptacin o a!uste de un sistema disfunciones como molestias +la funcin narcoti)adora que engendra la apata poltica de grandes masas de poblacin,. Las funciones evitaran la crisis del sistema. Se inician estudios cuantitativos de audiencia. -onen a punto un anali)ador de programas encargado de registrar las reacciones del o ente. Se buscan mtodos empricos. Se intenta formali)ar matemticamente los hechos sociales. -oco a poco se van distanciando de la tradicin de compromiso social me!orar la administracin de la estructura social perfeccionar el sistema. Aa que tener en cuenta que es la poca del macarth smo solamente les interesa no se poda pensar en de los medios como instrumentos.

#parecen otras orientaciones tericas. =alcott -arsons, de la 0niversidad de Aarvard, hacia /63;, tiene la misma idea respecto de una ciencia social neutral, apartidista sin compromisos con el estado. -ero a diferencia de La)arsfeld permanece deliberadamente al margen de alian)as con el poder econmico, tanto p@blico como privado. Beivindica una ciencia social que supere sus limitaciones que capte los fenmenos sociales en la totalidad de sus relaciones recprocas. Entre los a9os C87 intermediario entre el emisor C47 la sociologa funcionalista descubre un elemento el receptor cuestionando el principio lass<elliano del

efecto directo e indiferenciado. En dos estudios +/688&/684, La)arsfeld utili)a encuestas para obtener datos del comportamiento de los consumidores de moda ocio, en especial en la eleccin de pelculas. Esto le hace comprender el flu!o de la comunicacin como un proceso de dos etapas en la que la funcin de los lderes de opinin resulta decisiva. #parecen luego modelos que codifican estos escalones +conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin, recha)o,. #lgunos estudiantes formados por La)arsfeld se convierten en %gurus% de la industria publicitaria. En las instalaciones del ?assachusetts (nstitute of =echnolog +?(=, otro austraco, Le<in, pone a punto estrategias de persuasin apo ado en la ocasin de los esfuer)os de la :D guerra. Se va precisando la nocin de %gateEeeper% o controlador del flu!o de informacin, que es una funcin del lder de opinin informal. Las cuestiones fundamentales en las teoras funcionalistas pasan por la conservacin del modelo cultural para mantener la cohesin social, la adaptacin al ambiente mediante la divisin del traba!o, la persecucin de una finalidad especfica la integracin de las partes. E"plican la e"istencia de funciones a cumplir mensa!es de los medios van a ser eficaces en tanto funciones son 4: a. Gunciones cognoscitivas b. Hecesidades estticas afectivas c. (ntegradoras a nivel personalidad d. (ntegradoras a nivel social e. Entretener necesidades sociales. Seg@n algunos autores como Fat), Aaas que los en cuanto satisfagan las >ur<itch dichas

-ero tambin arrecian las crticas contra esta sociologa de burcrata o de funcionario de la inteligencia. Iright ?ills, de la 0niversidad de .olumbia, inicia los %#merican .ultural Studies% .entra sus ataques a la sociologa que haba perdido su voluntad reformadora se haba desviado a una ingeniera social que responde al tringulo de poder: monopolio, e!rcito estado.

Teor"as de a in#ormacin En /682 .laude Shannon publica su %=eora ?atemtica%. Shannon propone un esquema del sistema general de comunicacin. Su esquema lineal inspirar escuelas corrientes de investigacin distintas hasta opuestas. =iene influencia en la lingJstica estructural para e"plicar las funciones de los elementos presentes en toda comunicacin en la biologa molecular para e"plicar el patrimonio gentico en trminos de cdigo e informacin. ?elvin de Gleur hace ms comple!o el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin del %feedbacE% en el sistema social. %.ada uno de los medios es en s mismo un sistema social independiente vinculado con otros en forma sistmica. El equilibrio del sistema condiciona los contenidos.% En el mismo a9o Horbert Iiener, e" profesor de Shannon publica %Ciberntica o control y comunicacin en el animal y la mquina % donde enuncia que: %La cantidad de informacin de un sistema es la medida de su grado de organi)acin%. Iiener condena los factores antihomeostsicos que son los controladores de los medios de comunicacin. %El sistema ha cado en manos de aquellos que se preocupan ante todo del poder del dinero%.

E co e!io in$isi% e o Escue a de &a o A to 5esde los C87, investigadores norteamericanos, lingJistas, antroplogos, matemticos, socilogos, psiquiatras se oponen a la teora matemtica de Shannon. >regor Kateson, Kird<histel, Aall, >offman, Iat)la<icE traba!an a partir del modelo circular retroactivo de Iiener. Enfati)an que la teora de Shannon concebida por que la comunicacin ingenieros de la comunicacin debe reservarse para stos

debe ser estudiada por las ciencias humanas seg@n un modelo que le sea propio.

La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin +los elementos cuentan menos que las relaciones,. =odo comportamiento humano tiene valor comunicativo. *bservando la sucesin de mensa!es en el conte"to hori)ontal +la sucesin, vertical +relacin entre los elementos el sistema, es posible e"traer la lgica de la comunicacin. Se oponen a la nocin de comunicacin aislada como acto verbal consciente voluntario. La comunicacin es un proceso social permanente que integra m@ltiples modos de comportamiento: palabra, gesto, mirada, espacio interindividual. >ana a todas luces el anlisis de conte"to frente al de contenido. Industria Cu tura ' ideo o!"a ( poder) (nspirado en el mar"ismo crtico en ruptura con la ortodo"ia, en plena rep@blica de Ieimar, el filsofo alemn AorEheimer, de la 0niversidad de Grancfort, inicia estudios sobre la clase traba!adora incorporando los partidos obreros alemanes la psicologa de las comien)a enriqueciendo el mtodo mar"ista con instrumentos tomados de la a ?ar".

filosofa de la cultura, la tica, la psicosociologa profundidades. El pro ecto consiste en unir a Greud

.uando Aitler toma el poder, AorEheimer se e"ilia en los EE.00.

a traba!ar en la 0niversidad de .olumbia. *tro filsofo e"iliado, =. I. #dorno acepta por esos a9os una invitacin de La)arsfeld para traba!ar !unto a l en un pro ecto financiado por la fundacin BocEefeller. -ero esta colaboracin cesa a partir de /632: %.uando se me plante la e"igencia de medir la cultura, vi que la cultura deba ser precisamente aquella condicin que e"clu e una mentalidad capa) de medirla% +/6L6,. %# la investigacin se le imponen con demasiada frecuencia sus ob!etos en virtud de los mtodos que se dispone, cuando lo que habra que hacer es adaptar los mtodos al ob!eto%. +AorEheimer, /6;:, #dorno recha)a el anlisis esttico en beneficio de la crtica psicosociolgica. 5ice que la funcin del !a)) consiste en reducir la distancia entre el individuo alienado una cultura que favorece, no lo que debera +la resistencia, sino, la #dorno, traba!ando integracin al statu quo. # mediados de los C87 AorEheimer denunciando que la cultura se ha convertido en una mercanca.

!untos en la 0niversidad de .olumbia, crean el concepto de %industria cultural%

Edgar ?orin introduce este concepto en Europa, precisamente en Grancia. -ropone un estudio de la cultura de masas a travs de sus aspectos antropolgicos. Los medios de comunicacin de masas son un producto de la cultura. 5emuestra una profunda contradiccin entre el modo de produccin industrial diferenciados @nicos porque llevan la impronta del que los fabrica. afirma que el ciudadano se ha convertido en aclamador +algo que su producto. La tcnica tiende a homogenei)ar el producto, pero los productos culturales son Aabermas prosigue el traba!o

un simple consumidor con un comportamiento emocional haba advertido Greud unos a9os antes,.

En los a9os CL7 la figura ms importante de la Escuela de Grancfort fue Aerbert ?arcuse. En su obra %El hombre unidimensional% critica un mundo en el que la instrumentacin de las cosas termina siendo la instrumentacin de los individuos. El sino de la poca, en relacin a las teoras, est enmarcado en la disputa entre dos corrientes de pensamiento que podran sinteti)arse en una lucha entre apocalpticos e integrados, como defini 0mberto Eco a los partidarios de la cultura de masas quienes la desprecian. cultura brutal que ser luego tomada por los estudios 0no de estos %integrados% Ed<ard Shils, hace una distincin entre cultura refinada, cultura media culturales en >ran Kreta9a. Estructura ismo' una teor"a in!*"stica Saussure dicta cursos en la 0niversidad de >inebra. Gunda los mtodos de la teora. La lengua es una institucin social mientras que el habla es un acto individual. Se crea la semiologa, ciencia de los signos en el seno de la vida social. Boland Karthes retoma el camino de Saussure. En /6L8, un artculo& manifiesto titulado %Elementos de Semiologa% dice: %la semiologa tiene como ob!eto todo sistema de signos, cualquiera sea su sustancia, imgenes, gestos, sonidos. Griedman, Edgar ?orn, Karthes fundan el .entro de Estudios de .omunicaciones de ?asas en Grancia. Sin embargo Karthes es el @nico que se sit@a en la dependencia de estructuralismo. En torno al centro se agrupan otras personalidades como a. ?oles .hristian ?et). -aolo Gabri entre otros. .omo reaccin a la sociologa norteamericana se crean en (talia centros fundaciones de estudios de las cuales participan Eco

Las investigaciones de E. ?orin en los C;7 se orientan a la ciberntica, la teora de los sistemas entre los grupos las ciencias del conocimiento. de sentido el La sociedad se define como sistema de relaciones de fuer)as

entre clases. Se relee al mar"ismo. Goucalt e"amina el poder

aparato represor. Kaudrillard dice que %no es en cuanto vehculo de un contenido sino en su propia forma relacin social operacin que los medios de comunicacin inducen una esa relacin no es de e"plotacin sino de abstraccin, de

separacin, de abolicin del intercambio. Son antimediadores, intransitivos. Son lo que prohibe para siempre la respuesta, lo que hace imposible todo proceso de intercambio.% #l estructuralismo se le critica reducir mecnicamente el funcionamiento de la sociedad. Encerrado en el te"to la lingJstica estructural haba reducido el conte"to al cdigo refor)ando la idea de fatalidad de la coercin camino a los ciberantropos Cu tura Studies La aparicin de la !erarqui)acin de las formas culturales +refinada, media brutal, preocupaba a los intelectuales britnicos. Sus estudios son un alegato contra la cultura comercial. Son antifuncionalistas contrarios al capitalismo industrial. En /6L8 se funda el .entro de Estudios .ulturales .ontemporneo en la ciudad de Kirmingham. La premisa de este grupo es que la cultura es un proceso global a travs del cual las significaciones se constru en social e histricamente. -ara esta teora la literatura social. .oinciden con los filsofos de Grancfort. .ritican el determinismo tecnolgico. Kuscando un mar"ismo heterodo"o releen a >eorge LucEacs, traducen a Ialter Ken!amin, descubren a Sartre cultural a -ascal, comparten con #lthusser las cuestiones vinculadas a la naturale)a de la ideologa, se interesan por la especificidad de lo adoptan una metodologa apo ada en la teora de Karthes para abordar las lecturas ideolgicas. Son los C;7. Beciben la influencia del filsofo italiano #ntonio >ramsci, sobre todo en la cuestin de la hegemona definida como la capacidad de un grupo social de e!ercer la direccin intelectual moral de una sociedad. Ho tiene que ver con el concepto de el arte no son ms que una parte de la comunicacin tecncratas. del control preparando el

clase dominante cu o poder reside en su capacidad de control de las fuentes econmicas. >ramsci propone considerar cuestiones como la negociacin, el compromiso las mediaciones. la fuente del Stuart Aall estudia la funcin ideolgica de los medios de comunicacin naturale)a de esa ideologa. %La audiencia es al mismo tiempo receptor

mensa!e porque los esquemas de produccin +la codificacin, responden a la imagen que la institucin televisual se hace de la audiencia. Se reali)an estudios de los gneros televisivos que luego se despla)arn hacia el estudio de las audiencias. La originalidad de este centro de estudios radica en haber vinculado sus traba!os con las cuestiones relacionadas a los movimientos sociales problemticas concretas de la poca. a las