Universidad del Desarrollo

Facultad de Ingeniera Caso: El mercado Farmacutico En la dcada de 1990, con la creacin de cadenas nacionales, las principales farmacias de ese entonces, entre ellas, Farmacias Cruz Verde, potencian un plan de creacin de cadenas nacionales. As surgen las grandes cadenas actuales: Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde, Farmacias Salco y farmacias Brand. A finales de esa dcada, con la ampliacin del retail hacia ciudades pequeas y medianas, las farmacias aprovecharon potenciaron su negocio en dichas ciudades, las cuales comenzaron a ampliarse y a convertirse en focos de negocio cada vez ms amplio. Mircoles de remedio, lunes de descuento, descuento para la tercera edad, servicio de enfermera, etc. La oferta suma y sigue en el mercado farmacutico chileno, tras la bsqueda de los esquivos clientes. Los chilenos buscan no slo precios, sino tambin conceptos como servicio, seguridad, variedad y especificidad de productos, cajeros, etc. Y no slo para los males de la salud como el tpico remedio. Buscamos tambin productos de belleza, tocador, alimenticio, veterinarios, hasta libros encontramos libros de cuentos hoy en los nuevos y ms modernos drugstore De ah que la competencia est que arde, las grandes cadenas como Cruz Verde, Ahumada y S&B (Salco Brand) compiten palmo a palmo, con fuertes dolores de cabezas para poder mantener sus participaciones. Estas empresas tienen fuertes ventajas de precios, por cuanto operan bajo el concepto de economas de escala frente a la competencia. Cuentan adems con variados locales y una amplia oferta respecto a las cadenas del rubro. En el ltimo tiempo se observa un fuerte crecimiento en lo que se refiere a las ventas de productos de tocador belleza, el que a su vez tiene una alta rentabilidad. Los productos alimenticios se tienden a retirar de los clsicos canales de distribucin como los supermercados, de ah u baja ostensible junto con ser un negocio con bajos mrgenes. El rea de remedios sigue siendo el producto que sustenta el negocio y el nivel de sus mrgenes es estable a travs del tiempo. 1. Farmacias Ahumada Farmacias Ahumada (Fasa) sigue liderando el mercado de las cadenas de farmacias en el pas, asegur el gerente general corporativo de la compaa, Enrique Cibie, quien asegur que tienen el 33,8% de esta

Universidad del Desarrollo Gestin Estratgica

Universidad del Desarrollo

Facultad de Ingeniera industria. El mercado local factur US$ 526,4 millones al tercer trimestre de este ao, segn la consultora IMS Health Chile. Fasa anunci que las utilidades consolidadas de la empresa a septiembre con operaciones en Per, Brasil y Chile- crecieron 114,3% en comparacin con igual perodo del ao pasado, alcanzando los $ 6.226 millones (US$ 9 millones). Las ventas del perodo en las 344 farmacias que opera la empresa subieron 47,3% ascendiendo a $ 216.400 millones (US$ 311,4 millones) de los cuales entre 5% y 6% corresponde a facturacin de marcas propias (Fasa). Con respecto a las proyecciones de la empresa, cuyas acciones fueron ratificadas por Fitch Chile en Primera Clase Nivel 3 con perspectiva estable, el ejecutivo explic que terminarn el 2001 con cifras de crecimiento similares a las que han registrado durante el ao tanto en venta (47%) como en utilidades (100%). Con respecto a la ampliacin en superficie de venta, Cibie dijo que en Chile crecern a una tasa de 4 locales por mes aunque la expansin de la empresa se concentrar en el extranjero, especficamente en Brasil. Estn en conversaciones en ese pas con tres cadenas de farmacias para finalmente optar por una y crecer en ese mercado va adquisicin. 2. Farmacias S&B La cadena de farmacias Salco-Brand, ligada a las familias Nazal y Colodro, se concentrar en la fidelizacin de clientes como estrategia para crecer en el mercado local, ms que la apertura de nuevos espacios. La idea es alcanzar dos puntos ms de participacin del mercado durante el 2002, para alcanzar el liderazgo absoluto con un 35%. A esto se sumar la reubicacin y remodelacin de varios locales que quedaron relativamente mal ubicados por un problema de proximidad, tras la fusin de las cadenas Salco y Brand, en enero de 2000. En esa fecha, se form el holding S&B Farmacutica y pasaron a liderar el mercado en nmero de locales. Piensan abrir slo nueve puntos de venta el prximo ao para completar alrededor de 230 farmacias para fines del ejercicio. En 2000 inauguraron 36 tiendas en el sector Oriente de Santiago y la V Regin, principalmente. Adems de la fusin, operativa desde junio de este ao, el grupo procedi a unificar las marcas bajo el nombre Salco-Brand, lo que segn el gerente de finanzas corporativo de la empresa, Ramn Luco, se ha traducido en que las ventas han crecido un 10% mensual, con un peak de 14% en octubre.
Universidad del Desarrollo Gestin Estratgica

Universidad del Desarrollo

Facultad de Ingeniera De hecho, si siguen con las ofertas, Luco dijo que las utilidades del ao estaran en torno a los $ 6.000 millones, y si la industria se aleja de ese camino (guerra de precios) van a ser $ 7.000 millones. El ao pasado la empresa invirti ms de US$ 2 millones en una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) para administrar la informacin obtenida del 1,5 milln de clientes y, as, llevar a cabo el programa de fidelizacin de clientes. Con lo anterior, sumado al proceso de remodelacin hacia el formato drugstore- y reubicacin de varios locales, la cadena de farmacias espera lograr 35% de participacin de mercado para el prximo ao. Actualmente tiene el 33% al igual que Farmacias Ahumada. Actualmente S&B Farmacutica tiene presencia en Per a travs de la filial Incafarma. Con respecto a la incursin en otros mercados de la regin, el gerente general de la cadena, Marcelo Nazal, dijo que estamos en constante evaluacin en Ecuador, Argentina y Venezuela, donde no existen cadenas importantes en el mercado de las farmacias, pero dada la coyuntura internacional y nacional no tenemos ninguna decisin tomada al respecto.

3. Farmacias Cruz Verde Fue fundada en 1984 como una farmacia independiente en el centro de la ciudad de Via del Mar, la cual en ese entonces no posea una sucursal de las farmacias de cadena de ese entonces, Farmacias Ahumada y Farmacias Salcobrand. El crecimiento real y sostenido de Cruz Verde se materializ entre 2002 y 2006, cuando esta, apoyada principalmente por las Empresas Almacenes Pars y Cencosud, se expandi a casi la totalidad de ciudades y pueblos de Chile, llegando a tener a mediados de 2007 ms de 580 sucursales a lo largo del pas y siendo la nica con sucursales en la Isla de Pascua (desde el 8 de febrero de 2003)1 y Cerro Sombrero.2 En la actualidad, Farmacias Cruz Verde es la primera farmacia de Chile por participacin de mercado y por capitalizacin burstil, es propiedad en un 80% de Empresas Cruz Verde (entidad que agrupa adems a Socofar (distribucin), Solventa (Crditos) y MintLab (Laboratorio)) y en un 20% a Cencosud, entidad que entr a la propiedad tras la compra de Paris, empresa que desde 1997 tena participacin en la empresa.[cita requerida] Posee ms de 580 farmacias repartidas por todo Chile, y cerca de 1 milln de tarjetas emitidas por su divisin de Crditos, Solventa, la cual administra
Universidad del Desarrollo Gestin Estratgica

Universidad del Desarrollo

Facultad de Ingeniera las Tarjetas: Cruz Verde, Gacel Card, Tarjeta Guante, Fashion's Park, Crdito Constructivo de MTS, Bata Card, Tarjeta Pre Unic, entre otras. 4. Farmacias Dr. Simi El reparto de alimentos, fuertes descuentos y consultas mdicas a mil pesos pueden provocar grandes alegras econmicas al magnate Vctor Gonzlez. Ponte de nuevo, si no pasa nada, ni se dan cuenta, recomendaba una seora a su amiga. Total ella ya no tena cmo sostener las tres cajas de leche que las dependientas de la farmacia del Dr. Simi le haba regalado por el solo hecho de haber entrado al local de Bandera 502 y aparentar una situacin socioeconmica baja. Y la amiga, por supuesto que se puso de nuevo en la cola como la mayora de las personas que se encontraban en el lugar. Al final, para ordenar un poco la cosa, los encargados decidieron entintar el dedo para evitar repeticiones. La cadena del magnate mexicano Vctor Gonzlez se present oficialmente el lunes pasado, con la arremetida de las Simi Chicas, llamativas mujeres a cargo de la promocin, y del propio Gonzlez, quien propag a los cuatro vientos su vocacin por ayudar a los sectores pobres, con rebajas de precios para medicamentos genricos que pueden llegar al 75%, descuentos de 50% por compras menores de 5 mil pesos y consultas mdicas gratuitas, durante los lunes, y a mil pesos, el resto de la semana. Con esa estrategia, el Dr. Simi quiere capturar el 25% del mercado actualmente dominado por Fasa, Cruz Verde y Salco Brand, que - entre las tres - ostentan el 97% de las ventas, adems de establecer antes del 2007, 200 locales, por la va de las franquicias. Esta ofensiva populista puede resultar exitosa, desde los grupos socioeconmicos C para abajo, que son muy sensibles al precio, porque es novedosa. No as los sectores ms acomodados, que ms bien buscan comodidad y cercana. En trminos simples, es una estrategia bastan te agresiva, con beneficios adicionales. Lo que est haciendo el Dr. Simi es atraer a la gente a sus farmacias para que se den cuenta en terreno de que los precios realmente son bajos, de acuerdo con Rafael Garay, profesor de marketing de la Facultad de Economa de la Universidad del Desarrollo. Cuando uno entra a un mercado puede hacerlo con la tctica del descremado, es decir,
Universidad del Desarrollo Gestin Estratgica

Universidad del Desarrollo

Facultad de Ingeniera poner precios altos, para lograr una alta utilidad y luego ir bajndolos paulatinamente. Gonzlez, en cambio, utiliza el sistema de penetracin, con lo cual ganar muy poco por unidad, pero la suma total le dar mucha plata, dijo. La frmula de precios bajos y beneficios extras es nueva para Chile, pero en el mundo ha habido experiencias similares, subray el acadmico. Y el mensaje no puede ser ms claro, especialmente para quienes comprar una receta les puede significar una merma importante de su presupuesto. A esa gente le quedar grabado que la farmacia me da un beneficio, se preocupa por m y hace un aporte a la comunidad, explic Garay. Cul es el problema? En nuestro pas, tres cadenas de farmacias se reparten la torta y cada una opera con integracin vertical en la fabricacin, distribucin y venta a pblico de frmacos. Con un 40% del mercado, Cruz Verde importa y fabrica genricos en MintLab Co, hace la distribucin mayorista por medio de Sofocar y su negocio financiero a travs de Solventa, todos pertenecientes al mismo grupo empresarial. Con un 30% del mercado Farmacias Ahumada (Fasa), vende y produce medicamentos a travs de Laboratorios Fasa. Y con un 25% del mercado, Salcobrand produce con Medipharm; por medio de Matic kard S.A. administra su tarjeta crdito; con Pharma Benefits la cobertura y administracin de medicamentos recetados por un mdico. Adicionalmente, cuenta con Qualimed una red de consultas mdicas oncolgicas. Agradecer en base a los antecedentes adjuntos realizar un anlisis estructural del mercado farmacetico local, identificando claramente sus atractivos, lo que no posesionan como uno de los pases con mayor concentracin de farmacias o boticas por cantidad de habitantes y por m2 de terreno urbano.

Universidad del Desarrollo Gestin Estratgica