Innovacin

La innovacin empresarial en Per

alGUnas iDEas y cUatro ExPEriEncias Exitosas
David Mayorga Gutirrez, Decano Universidad del Pacfico (Per) Emilio Garca Vega, Profesor Universidad del Pacfico (Per)

L
1

a innovacin es una funcin crtica para las empresas. De su desarrollo estratgico se pueden construir ventajas competitivas saludables y sostenibles en el tiempo. En el presente artculo se presentan algunos

conceptos, modelos e ideas relacionadas con la innovacin empresarial, como la innovacin sostenible ver-

INCAE BUSINESS REVIEW

Innovacin

sus la innovacin disruptiva (Christensen); la curva S (Foster); y las fuentes de innovacin (Drucker). Luego se presentan cuatro experiencias exitosas al respecto en el mercado peruano, como son los casos de Bembos Burger Grill, Caf Altomayo, Kola Real y Mega Plaza, y algunas conclusiones que pueden ser tiles para la gerencia de cualquier empresa latinoamericana. El objetivo del artculo es establecer un vnculo sencillo y didctico entre la teora en el tema de innovacin empresarial y casos reales de empresas peruanas.

la innovacin sostenible versus la disruptiva

Segn Clayton Christensen, reconocido profesor de la Universidad de Harvard, la innovacin puede ser sostenible o disruptiva en el tiempo. As, se tiene: La innovacin sostenible se refiere a las mejoras que se hacen a los productos, servicios o procesos. Las empresas, por ejemplo, pueden lanzar al mercado un nuevo tamao del producto, modificar el empaque, ofrecer nuevas variedades, entre otros. Lo importante es que el mercado reciba estas modificaciones de productos y las acepte a travs de las compras de los mismos. Por ejemplo, una empresa que produce y comercializa t filtrante puede decidirse a lanzar al mercado otros filtrantes de variedades como la manzanilla o el ans. La empresa por lo general tiene preferencia por el desarrollo de innovaciones sostenibles dado que mejora lo que viene haciendo y conoce el mercado. La innovacin disruptiva se da a travs de un nuevo producto que crea un nuevo mercado. La innovacin disruptiva no se da de manera frecuente ni rutinaria ni la empresa tiene un proceso determinado para desarrollarla. Por ejemplo, el caso de Amazon que creo un nuevo canal de venta de libros a travs del Internet. Otro ejemplo es el de automviles alimentados con fuentes de energa alternativas que implica el desarrollo de motores totalmente diferentes a los que priman en la industria automotriz actual y que revolucionarn el mercado automotriz.

introduccin
Cuando se hace referencia al tema de la innovacin empresarial, el abanico de posibilidades que se presenta para abordar el tema resulta amplio y hasta confuso. Existen teoras y tratados con respecto a la innovacin de productos, a la gestin de la innovacin en s misma, a su aplicacin en la estructura organizacional, entre otros enfoques, aportes y planteamientos. Su estudio y enseanza se desarrolla desde hace varias dcadas en las escuelas de negocio, adems de que hace algunos aos existe una suerte de boom de eventos, consultores y publicaciones en el tema. En esta lnea, diversos pensadores y personalidades sean acadmicas o pragmticas han mostrado su inters en el tema y existen diversos puntos de vista con respecto a ella. As, la innovacin es un concepto muy actual que plantea retos a las gerencias de todas las empresas y ms an, a las latinoamericanas. Ante diferentes modelos e ideas con respecto a la innovacin empresarial, en este artculo se presentan ideas relevantes sobre el tema para luego proceder al planteamiento de cuatro casos muy significativos en el mundo de negocios de Per. De forma que se tenga un panorama del desarrollo de la innovacin en dicho pas sobre la base de las experiencias de destacadas compaas en la mencionada economa.

la curva s
Para Richard Foster el avance de una tecnologa puede describirse mediante una curva en forma de S, sta representa el ndice de avance que vendra a ser una funcin de la cantidad de esfuerzo invertido en la tecnologa. Este recorrido en forma de S, representa el lento inicio del avance de una tecno-

VolUmEN 1 / NmERo 10 / ENERo-ABRIl 2010

Innovacin

loga, luego tendra un comportamiento ascendente hasta descender y estacionarse en un momento dado, en esa letana aparecera una nueva tecnologa o mejor desarrollo. Este comportamiento se puede apreciar en cualquier tecnologa por ejemplo; las laptops mejoraron lentamente hasta llegar al momento actual en el que su desarrollo mejora constantemente. Se puede apreciar que esta categora an se encuentra en la parte ascendente de la S hasta que alguna empresa lance una lnea de equipos porttiles que redefina la tecnologa y conceptos actuales de las laptops. La idea es que la empresa pueda controlar el desenvolvimiento in crescendo de los avances tecnolgicos.

lo que se refiere a las que se encuentran fuera de la organizacin, el autor cita a los cambios demogrficos, nuevos conocimientos y las variaciones en las percepciones de lo que sucede fuera de la empresa. Cabe destacar que las fuentes que estn dentro de la empresa o industria generan las condiciones para que las organizaciones puedan establecer prioridades y resaltar actividades donde es ms probable que se d una innovacin. El cuadro uno presenta las principales caractersticas de los modelos presentados.

algunos casos de innovacin en el Per

Las experiencias exitosas que se citarn son: el fast food de venta de hamburguesas Bembos Buger Grill, la productora Caf Altomayo, la empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de gaseosas Kola Real, y el centro comercial MegaPlaza. Bembos Burger Grill: Bembos se creo en junio de 1988 por dos jvenes empresarios peruanos que decidieron ingresar al sector de hamburguesas. En esa poca, no haba mayor competencia en el sector, la cual estaba representada por algunos restaurantes locales que ofrecan este tipo de comida. Su primer local se ubic en el distrito limeo de de Miraflores. Para esto reunieron US$30.000 con recursos propios y prstamos. En 1990 se inaugur el segundo establecimiento de la empresa en el distrito de San Isidro. Sus locales destacaron por su diseo moderno en que se resaltan los colores rojo, amarillo y azul. Bembos se dirigi principalmente al mercado de jvenes de los Niveles Socioeconmicos (NSE) A y B. En 2004, inici su expansin nacional inaugurando el primer local en provincias. La expansin internacional empez en 2006 con el inicio de las actividades de su primera franquicia en la India. La estrategia de la empresa es la diferenciacin,

Fuentes de innovacin
Para Peter Drucker, uno de los grandes aportantes a la disciplina administrativa en las ltimas dcadas, la innovacin no se deba dejar al azar. La empresa debe identificar las fuentes de innovacin y trabajar en ellas para promover cambios y ofrecer nuevos productos al mercado. Drucker determin que la empresa tena siete fuentes de innovacin, clasificadas segn se encuentren dentro o fuera de la empresa o industria. Las fuentes dentro de la empresa o industria son: sucesos no esperados, incongruencias, necesidades de los procesos, y cambio en el mercado e industria. En

INCAE BUSINESS REVIEW

Innovacin

'9%(63 1

-()%7 '0%:) () 037 13()037 46)7)28%(37

1SHIPS TVIWIRXEHS
La innovacin sostenible versus la disruptiva (Clayton Christensen) La curva S (Richard Foster) Fuentes de innovacin (Peter Drucker)

-HIEW GPEZI
La innovacin sostenible se refiere a las mejoras que se hacen a los productos. La innovacin disruptiva se da a travs de un nuevo producto que crea un nuevo mercado.

El avance de una tecnologa que puede describirse mediante una curva en forma de S. La empresa tena siete fuentes de innovacin, clasificadas segn se encuentren dentro o fuera de la empresa o industria. Las fuentes dentro de la empresa o industria son: sucesos no esperados, incongruencias, necesidades de los procesos, y cambio en el mercado e industria. Las fuentes fuera de la organizacin son: los cambios demogrficos, nuevos conocimientos y las variaciones en las percepciones de lo que sucede fuera de la empresa.

basada en la alta calidad de sus productos. La hamburguesa de Bembos se caracteriza por su alta calidad, fina carne, sabor agradable y cocido al carbn. Adems desarroll una gran variedad de combinaciones como la hamburguesa francesa, alemana, parrillera, hawaiana, entre otras. Bembos tambin ofrece combos (opciones de hamburguesas con papas fritas y refresco), hamburguesas servidas en plato, ensaladas, postres, entre otros. La compaa ha ido innovando a travs del tiempo en sus actividades. Por ejemplo, la creacin de su hamburguesa al plato represent un aumento del 50% en sus ventas. La competencia aument de manera importante en la dcada del 90. En 1993 ingres la multinacional Burger King al mercado peruano. Y en 1996 lo hizo McDonalds. En el sector de fast food, Bembos tambin tiene la competencia de empresas de pizzas, pollos a la brasa, comida china, sndwiches de diversos tipos, entre otros. Ante la mayor competencia, la empresa continu con su enfoque de diferenciacin basado en su buen producto y servicio e innovando en sus actividades. Si bien los precios de sus productos son di-

ferenciados, ante el aumento de la competencia, en lugar de bajar precios Bembos decidi ofrecer, adems de la hamburguesa grande, la hamburguesa mediana y la hamburguesa pequea (junior) como opciones para atender al mercado, sin descuidar su alta calidad. Bembos cuenta con cuarenta locales y ha logrado que su mercado se identifique y sea muy leal con su marca. Tiene el mrito de ser lder en un sector altamente competitivo y en donde tiene aproximadamente el 50% de participacin. La constante innovacin en un sector altamente competitivo, le ha permitido a Bembos mantenerse como lder durante estos aos. Como dice su lema: Como Bembos no hay otra. Caf Altomayo: La empresa Altomayo forma parte del consorcio Perhusa, de la familia Perales y Huancaruna, que se dedica a la produccin y exportacin del caf. Perhusa es el principal exportador de caf peruano. El caf es cultivado en los valles altoandinos o zonas de selva alta del pas y con Perhusa, trabajan de manera directa e indirecta 40.000 familias.

VolUmEN 1 / NmERo 10 / ENERo-ABRIl 2010

Innovacin

Kola Real: A inicios de la dcada de los 80, la familia Aaos se dedicaba a la actividad agrcola en la provincia de Ayacucho, al interior del Per. Por la amenaza terrorista que asol dicha ciudad en el mencionado decenio, la familia tuvo que dejar el campo y mudarse en 1982. En 1988, la familia cre Industrias Aaos, empresa dedicada a la elaboracin y distribucin de bebidas gaseosas. Los Aaos lanzaron al mercado la Entre los participantes que producen caf en el mercado local se puede mencionar a Nestl, el grupo Romero, y el grupo Gloria. Nestl tiene las marcas Nescaf y Kirma, el grupo Romero la marca Cafetal, y el grupo Gloria la marca Mnaco. Nestl tena el 90% de participacin en el mercado de caf instantneo. En mayo de 2002, la empresa Altomayo lanz al mercado el caf instantneo Altomayo con el objetivo de obtener el 12% de participacin en el primer ao. De esta manera, la empresa desarroll una estrategia de integracin vertical hacia delante, considerando que el consorcio Perhusa ya tena ms de cuarenta aos en la produccin de caf. El caf instantneo Altomayo tiene un envase atractivo. No solo tena la presentacin de lata de 200 gr. y 50 gr. sino que tambin tena presentaciones en envases de vidrio de 200 gr. y 50 gr. El precio se estableci en 10% menos de la competencia. Para la distribucin, Altomayo hizo una alianza con Unilever. En cuanto a la promocin se hicieron degustaciones y en los comerciales de televisin se present el mundo Altomayo en donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: el sabor natural del caf. Con estas acciones, la empresa Altomayo entr al mercado de caf instantneo y pudo crear una importante posicin en dicho mercado. Caf Altomayo tuvo una participacin de 12% al cuarto mes de su lanzamiento y en marzo de 2003 su participacin lleg a 23% en el mercado de caf instantneo. bebida gaseosa Kola Real la cual busc posicionarse en el mercado como la bebida del precio justo. El producto tuvo la aceptacin inmediata del mercado. El modelo de negocio se bas en ofrecer productos de calidad a precios inferiores a los de la competencia. Se orientaron principalmente al mercado de los niveles socioeconmicos C, D, y E. Adems, no contaban con una flota de transporte propia sino contrataban a terceras personas para la distribucin de sus productos. Asimismo, la empresa no pagaba regalas dado que contaba con marcas propias, y eran austeros en los gastos y no invertan importantes sumas en publicidad. Kola Real se orient a satisfacer la necesidad de bebidas gaseosas de segmentos de bajos ingresos y ampli su mercado. A travs del tiempo, crearon plantas diversas ciudades del Per como: Huancayo (1991), Andahuaylas (1992), Bagua (1993), Sullana (1994), Lima (1997) y Trujillo (1998). La internacionalizacin de la empresa se inici en el ao 1999. La empresa tiene plantas en Venezuela (1999), Ecuador (2001), Mxico (2003), Costa Rica (2004), Guatemala (2005) y Tailandia (2006). La compaa tambin diversific sus productos y actualmente su oferta se da en las categoras de bebidas gaseosas (Kola Real, Big Cola, Oro, First), Bebidas energizantes (Sporade), Agua (Cielo, Free Light), Jugos (Pulp, Cifrut) y Cerveza (Franca, Caral). La familia Aaos Jeri, que inici su empresa dedicada a la produccin y comercializacin de be-

INCAE BUSINESS REVIEW

Innovacin

bidas, con 15 trabajadores en 1988, ha logrado que se convierta en una empresa multinacional. Cuenta con 17 plantas a nivel nacional y en diversos pases, que tienen un nivel de produccin de 3.000 MM de litros al ao y cuenta con 8500 empleados. MegaPlaza: En Per, los centros comerciales se crearon a fines de la dcada del 70. En esa poca se construyeron los centros comerciales Camino Real y Plaza San Miguel. En las dcadas de los 80 y 90 continu el desarroll del sector y se fueron creando en distritos de fcil acceso a zonas residenciales. En 1997 se cre el Jockey Plaza en el distrito de Surco (clase media alta), que presentaba grandes dimensiones y una amplia rea de estacionamientos. Sin embargo, a travs del tiempo se apreci el requerimiento de estos servicios en zonas distintas, como Lima Norte, donde la mayora de la poblacin perteneca a los NSE C y D. En la zona norte de Lima, que incluye los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente de Piedra y San Martn de Porras, se haba producido un importante cambio demogrfico en las ltimas dcadas. Tena una poblacin estimada de 1,7 millones de personas, lo que representaba el 25% de la poblacin de Lima, y la mayora de sus pobladores pertenecan a los NSE C, y D. Administradora Panamericana desarroll e implement el proyecto Mega Plaza en Lima Norte. La empresa identific la oportunidad de entrar a un nuevo mercado, donde se presentaba la necesidad insatisfecha de los pobladores por contar con un Centro Comercial cercano. No haba un desarrollo comercial de competidores como el que se pensaba realizar con el MegaPlaza.

El centro comercial Mega Plaza se cre en 1992 en el distrito de Independencia, en Lima Norte. Tiene un rea de 96.000 metros cuadrados y una amplia playa de estacionamiento. El MegaPlaza consider en su diseo el perfil del mercado al que se dirige, por lo que la construccin se asemeja a una plaza de provincia del interior del Per, en donde la gente busca reunirse. Cuenta con ms de 140 tiendas, siendo las tiendas ancla Tottus y RipleyMax. Adems, tiene un amplio gimnasio (Golds Gym), un cine con nueve salas (Cinemark), un rea de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios restaurantes: Pizza Hut, Pardos Chicken y KFC, entre otros. El MegaPlaza se ha constituido como un modelo de centro comercial y atiende los requerimientos de su mercado de Lima Norte. Durante su primer ao de actividades logr en promedio 1.200.000 visitas mensuales, siendo el 83% de los visitantes los residentes Lima Norte. Al final del primer ao se tuvieron ventas superiores en 33% a lo proyectado, llegando a US$91 millones.

La innovacin es una fuente de ventaja competitiva, y por ello, es constantemente mencionada en el plano empresarial en la mayora de pases.

lecciones finales
Analizando las cuatro experiencias presentadas (ver cuadro 2), se puede afirmar que tanto Bembos como el MegaPlaza partieron de una innovacin disruptiva y crearon nuevos mercados. Esto se puede observar en que ambas organizaciones revolucionaron las industrias en las cuales participan en el Per, a travs de la creacin de conceptos inexistentes en el momento de su lanzamiento en los segmentos a los cuales se dirigieron. De all parti su xito empresarial. Bembos introdujo la idea del fast food moderno y de hamburguesas al pas y el MegaPlaza fue el primer centro comercial dirigido

VolUmEN 1 / NmERo 10 / ENERo-ABRIl 2010

Innovacin

'9%(63 2 )QTVIWE 'SRGITXS

6)791)2 ()0 %20-7-7 () 0% -223:%'-2 ()7%66300%(% 436 '9%863 )146)7%7 4)69%2%7 )<-837%7

&IQFSW &YVKIV +VMPP

Parte de una innovacin disruptiva. Revolucion el sector en el que compiten.

'EJ %PXSQE]S
Parte de una innovacin sostenible.

/SPE 6IEP
Parte de una innovacin sostenible.

1IKE 4PE^E
Parte de una innovacin disruptiva. Revolucion el sector en el que compiten.

La innovacin sostenible versus la disruptiva

La curva S Fuentes de innovacin

No se puede apreciar el final o decline de algn avance tecnolgico, se trata de categoras que estn en un proceso de franco crecimiento. En los cuatro casos presentados se puede afirmar que la principal fuente de innovacin fueron los cambios en la industria o mercado. Aprovechamiento de la sofisticacin del consumidor peruano (enfoque en NSE A y B). Aprovechamiento de la oportunidad de ofrecer productos de buena calidad, ms baratos y ajustados al poder adquisitivo de los consumidores. Aprovechamiento de la sofisticacin del consumidor peruano (enfoque en NSE C y D). Cambio demogrfico,

Las cuatro empresas son de capitales peruanos

a los NSE de bajos recursos. Esta ltima experiencia es adems una muestra de un concepto muy en boga actualmente, los negocios inclusivos o la inclusin de los sectores menos favorecidos de la poblacin en la cadena de valor de una organizacin sea como cliente, proveedor u otro rol. Altomayo y Kola Real optaron por una innovacin sostenible desarrollando importantes mejoras en productos para el mercado existente. Sin embargo, cabe mencionar la innovacin en los empaques de vidrio por parte de la primera y en el modelo de negocios por parte de la segunda. Esto ltimo ha sido clave para el desarrollo de la compaa de gaseosas y en trminos gerenciales, puede ser considerado como algo radical. En los cuatro casos presentados se puede afirmar que la principal fuente de innovacin fueron los cambios en la industria o mercado. Bembos y MegaPlaza mediante el aprovechamiento de la sofisticacin del consumidor limeo (el primero enfocado a los NSE A y B y el segundo a los NSE ms

bajos). Adems, en el caso de MegaPlaza se observ un cambio demogrfico en los ltimos aos. Altomayo y Kola Real aprovecharon la oportunidad de ofrecer productos ms baratos, y de buena calidad, ajustados al poder adquisitivo de los consumidores. Es por ello que toda gerencia debe estar al tanto del pulso y condiciones de su mercado. En cuanto a un anlisis de la curva S en estas cuatro experiencias, no se puede apreciar el final o decline de algn avance tecnolgico, se trata de categoras que estn en un proceso de franco crecimiento. Finalmente, las cuatro iniciativas parten de empresas totalmente peruanas que compiten con transnacionales en diferentes escalas, lo que es una clara manifestacin de que es posible innovar desde compaas de pases en vas de desarrollo lo que abre posibilidades concretas de crecimiento para los gerentes de estas organizaciones. Decidir si se pensar en innovacin disruptiva o sostenible y qu cambios de mercado se aprovecharn, pueden ser los primeros pasos para asumir este reto.

INCAE BUSINESS REVIEW