Investigacin de Mercados II

Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado

Asignatura Obligatoria Segundo cuatrimestre Universidad de Granada

Profesores Jos Angel Ibez Zapata A207 958 242 834 joibanez@ugr.es

OBJETIVOS
El objetivo principal del curso consiste en presentar al alumno los principales conceptos y tcnicas relacionados con las ltimas fases del proceso de investigacin de mercados, haciendo hincapi en las tcnicas multivariables de anlisis de datos y en el anlisis de casos prcticos de investigacin de mrketing.

MTODO DOCENTE
El desarrollo del curso estar basado en la aplicacin de los siguientes mtodos docentes fundamentales: > Clases tericas, desarrolladas por el profesor con el propsito de transmitir los conceptos tericos fundamentales y las relaciones existentes entre los mismos. > Clases prcticas, desarrolladas principalmente por el profesor con el propsito de ilustrar la aplicacin de los contenidos tericos a casos reales de anlisis de datos. Con estas sesiones, se pretende adems que el alumnado se familiarice con las diferentes decisiones a adoptar a lo largo del proceso de investigacin y reflexione acerca de las mismas junto con el resto de los integrantes de la clase. Dichas clases servirn tambin de orientacin en la utilizacin de diferentes herramientas informticas de anlisis y en el uso de Internet como fuente de informacin secundaria de marketing. > Prcticas de anlisis: A lo largo de todo el curso, los alumnos (individualmente o en grupos de un mximo de 4 miembros) respondern por escrito a una serie de ejercicios prcticos de anlisis que irn siendo propuestos por los profesores de la asignatura. En general, se tratar de aplicar los conocimientos tericos-prcticos estudiados en las clases al anlisis real de una base de datos proporcionada por los profesores, tras lo cual deber elaborarse un informe que responda a las tareas requeridas en cada caso. Dicho informe ser entregado dentro del perodo establecido a travs del sistema de envo disponible en la plataforma WebCiM. > Durante todo el curso, los alumnos matriculados en la asignatura tendrn libre acceso a la pgina web de la misma dentro de la plataforma WebCiM (http://marketing.ugr.es), en la que podrn entrar en contacto con sus compaeros y con su profesor, descargar el material complementario recomendado (artculos, transparencias, videotutoriales, foros, chats, etc.), consultar sus calificaciones, acceder a herramientas de autoevaluacin, etc. > Como complemento, se recomienda la asistencia a tutoras para resolver cualquier duda que pudiera plantearse. Con todo esto se persigue, por un lado, crear una buena base terica sobre la que sustentar los aspectos prcticos, creativos y crticos del conocimiento sobre la disciplina y, por otro, tener una mayor informacin para la evaluacin de los estudiantes.

FICHA Y RGIMEN DE TUTORAS

Los alumnos no deben entregar la ficha tradicional en papel. En su lugar, debern registrarse en la plataforma plataforma WebCiM (http://marketing.ugr.es).

Dicho registro se realizar a lo largo de las tres primeras semanas del curso, debiendo incluirse en el mismo la siguiente informacin: > Nombre y Apellidos (completos y correctamente escritos en Maysculas y minsculas). > Direccin de correo electrnico habitual (se recomienda evitar cuentas en Hotmail por motivos tcnicos) > Fotografa de tipo carnet reciente > Telfono de contacto > DNI Para cualquier duda a este respecto, pueden consultarse los videotutoriales disponibles en la seccin Manuales de la pgina principal de WebCiM. Una vez registrado en la plataforma, el alumno deber darse de alta en la asignatura utilizando la palabra clave que le habr sido proporcionada por el profesor en clase. Esta palabra clave no ser comunicada a travs de correo electrnico ni de telfono. Los horarios de tutoras de cada profesor figurarn expuestos en su despacho y en la plataforma WebCiM y sern comunicados el primer da de clase. Adems de las tutoras presenciales, el alumno cuenta con la posibilidad de emplear las diferentes herramientas disponibles en la plataforma WebCiM (correo, foros, chats, etc.) para hacer llegar a los profesores sus dudas y sugerencias.

SISTEMA DE EVALUACIN
La calificacin final del alumno ser el resultado de la suma de dos calificaciones: > Calificacin del examen final , que constar de:
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Un cuestionario tipo test de 20 preguntas (con 5 alternativas de respuesta) en las que el alumno deber superar un mnimo de 10 respuestas correctas netas para tener opcin a aprobar el examen. Cada respuesta errnea resta el equivalente a un cuarto de una vlida. Este conjunto de preguntas representa el 20% de la calificacin del examen. Una batera de afirmaciones tericas en las que el alumno deber identificar cules son ciertas y cules falsas, razonando los motivos por los que stas ltimas no son correctas. Esta batera de preguntas representa el 40% de la calificacin del examen. Dos ejercicios de anlisis en los que el alumno deber interpretar los resultados de una serie de anlisis y responder a las preguntas formuladas en relacin con los mismos. Estos dos ejercicios representan el 40% restante de la calificacin del examen. La calificacin del examen estar comprendida entre 0 y 10.

> Calificacin del trabajo personal, que se calcular a partir de la agregacin de las siguientes calificaciones parciales:
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Las calificaciones de las prcticas enviadas a travs de WebCiM para cada uno de los temas del curso. En total, se propondrn 7 prcticas (una por cada uno de los temas principales del curso, ms una prctica general), que sern evaluadas individualmente y representarn un 10% de la calificacin del trabajo personal (7 x 10%) . Las calificaciones de las aportaciones de los estudiantes al foro de la asignatura en WebCiM. En este apartado se valorarn las aportaciones realizadas por los alumnos en trminos de ejemplos de anlisis, ilustraciones, comentarios de noticias de inters, resolucin de dudas propuestas por otros estudiantes, etc. La valoracin de dichas aportaciones se realizar en trminos relativos (i.e., en relacin con el estudiante con mayor nmero de aportaciones al

final del curso). Previamente, dichas aportaciones habrn sido clasificadas en dos categoras: aportaciones originales y aportaciones no originales, dependiendo de si stas son fruto del esfuerzo personal de reflexin y documentacin, o si se trata de simples referencias a documentos elaborados por terceros. Las aportaciones originales representarn un 15% de la calificacin del trabajo personal, mientras que las no originales representarn un 5% de dicha calificacin.
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El uso de las herramientas y recursos disponibles en la plataforma WebCiM. En este ltimo apartado se realizar una evaluacin relativa (i.e., por comparacin con el estudiante con mayor uso de los recursos de la plataforma) de la intensidad de uso de los diferentes recursos disponibles en WebCiM en relacin con la asignatura. Nos referimos en este caso a la consulta de materiales de apoyo, uso de los sistemas de autoevaluacin, empleo del sistema de mensajera y chat, etc. Esta ltima calificacin representar un 10% de la calificacin del trabajo personal.

La tabla siguiente muestra un ejemplo de calificacin, las puntuaciones mximas que pueden alcanzarse en cada apartado y subapartado y las ponderaciones correspondientes.

Ejemplo de calificacin:
Apartado Subapartado correctas Test incorrectas netas total Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5 Teora Pregunta 6 Pregunta 7 Pregunta 8 Pregunta 9 Pregunta 10 Total Problema 1 Problemas Problema 2 Total Examen Total % Total puntos (1) Subapartado Prctica 1 Prctica 2 Prctica 3 Prcticas Prctica 4 Prctica 5 Prctica 6 Prctica 7 Foros Uso Trabajo Foros originales* Foros no originales* Uso WebCiM* Total % Total puntos (2) Total puntos (1)+(2) Calificacin Ponderacin ---20% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 40% 20% 20% 40% 100% (% 10 puntos) Ponderacin 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 15% 5% 10% 100% (% 3 puntos) Nota 15 3 14,25 71% 25% 50% 75% 50% 25% 50% 75% 100% 75% 25% 55% 75% 25% 50% 56% 5,6 Nota 75% 100% 60% 40% 100% 75% 60% 50% 20% 15% 61% 1,8 7,5 Notable Mximo 20 0 20 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 10,0 Mximo 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 3,0 13,0 Sobresal.(MH)

Apartado

Nota final

*Las evaluaciones de estos apartados se realizan en trminos relativos (por comparacin con el alumno con mayor nmero de aportaciones en cada uno de estos tres apartados).

Programa analtico TEMA 1. ANALISIS MULTIVARIABLE EN LA INVESTIGACIN DE MARKETING

1. Introduccin 2. Concepto y clasificacin 2.1 Mtodos de interdependencia 2.2 Mtodos de dependencia 3. Aplicaciones del anlisis multivariable 4. Uso de programas informticos

TEMA 2. APLICACIN DEL ANALISIS FACTORIAL EN MARKETING

1. Introduccin 2. El proceso del anlisis factorial 3. Esquema de procedimiento 4. Casos prcticos 5. Aplicaciones y limitaciones del anlisis factorial en la investigacin de mercados

TEMA 3. LA CLASIFICACIN EN INVESTIGACIN COMERCIAL: ANALISIS CLUSTER

1. Introduccin 2. Concepto y caractersticas 3. El proceso del anlisis cluster 4. Casos prcticos 5. Algoritmo de Howard-Harris 6. Aplicaciones y limitaciones del anlisis cluster en la investigacin de mercados

TEMA 4. ANALISIS DE CORRESPONDENCIAS

1. Introduccin 2. Anlisis de correspondencias simple 3. Casos prcticos 4. Anlisis de correspondencias mltiple 5. Casos prcticos 6. Aplicaciones y limitaciones del anlisis de correspondencias en la investigacin de mercados

TEMA 5. ANALISIS DE DATOS DE EXPERIMENTACIN COMERCIAL: ANALISIS DE LA VARIANZA

1. Introduccin 2. Anlisis de la varianza (ANOVA) 3. Anlisis mltiple de la varianza (MANOVA) 4. Anlisis de la covarianza (ANCOVA) 5. Casos prcticos 6. Aplicaciones y limitaciones del anlisis de la varianza en la investigacin de mercados

TEMA 6. APLICACIONES COMERCIALES DEL ANALISIS DISCRIMINANTE

1. Introduccin 2. Fundamentos del anlisis discriminante 3. Proceso del anlisis discriminante 4. Casos prcticos 5. Aplicaciones y limitaciones del anlisis discriminante en la investigacin de mercados

TEMA 7. SEGMENTACIN JERRQUICA EN INVESTIGACIN DE MARKETING

1. Concepto y clasificacin 2. Automatic Interaction Detection (AID) 3. Caso prctico 4. CHAID

5. Casos prcticos

TEMA 8. OTRAS TECNICAS DE ANALISIS MULTIVARIABLE

1. Introduccin a los modelos estructurales 2. Anlisis de datos especficos: anlisis de datos de panel 3. Introduccin a la minera de datos 4. Tipos de tcnicas de minera de datos 5. Aplicaciones de la minera de datos a la investigacin de mercados

TEMA 9. PRESENTACIN DEL INFORME Y CALIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. El informe 2. Tipos de informe 3. Recomendaciones y prcticas en la presentacin de informes 4. Calidad y proceso de investigacin de mercados

Bibliografa
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