Metodologa Objetivos de la investigacin General: Describir los factores que estn involucrados en el consumo de Lays clsicas Especficos: Describir

las estrategias de marketing de Lays clsicas. Describir el concepto asociado a Lays clsicas y su posicionamiento en el mercado. Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays clsicas. Explorar la percepcin involucrado en el consumo de Lays clsicas. Explorar la toma de decisin de compra en Lays clsicas. Explorar la personalidad de marca de Lays clsicas. Explorar las actitudes hacia Lays clsicas. En cuanto al diseo de investigacin, ste es no experimental transeccional descriptivo, porque no hay manipulacin de las variables ni asignacin al azar; Asimismo, porque colecta datos en un nico momento (Fernndez, Hernndez y Baptista, 2006). Poblacin objetivo Jvenes entre 18 y 25 aos, de ambos sexos y de socioeconmico medio alto. Adems, se tom en cuenta que stos fuesen consumidores de papitas Lays. Procedimiento. Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas como con algunas tcnicas proyectivas como frases incompletas, personalizacin de la marca e historias a partir de imgenes. Instrumento El instrumento es una gua de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata: Datos demogrficos Espacios de consumo de snacks Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks Comportamiento de consumo Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays Personalidad de papas Lays Actitudes hacia papas Lays Necesidades y motivaciones en papas Lays.

2. Background de la industria y compaa en referencia En 1932, dos empresarios hicieron dos compaas por separado, Elmer Doolin y Herman W. Lay, teniendo la misma filosofa de proveer al consumidor de un producto de la mejor calidad y el valor mas alto; vendindolo a un precio justo, y teniendo su servicio como parte fundamental de hacer el negocio." En 1945, la compaa de Doolin le dio a Lay la franquicia exclusiva para fabricar y distribuir sus papas marca FRITOS, y en setiembre de 1961 ambas compaas se fusionaron para convertirse en Frito-Lay Inc. Cuatro aos despus, los miembros del directorio de la empresa y Pepsi-Cola anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se form una nueva compaa llamada PEPSICO, INC. (Frito Lay, 2008). El producto con el cual se realizar en el siguiente trabajo es el conocido Lays clsicas la cual forma parte de la subdivisin de Frito Lay, el cual a su vez forma parte de Pepsico. El nombre de Lays cambia segn el pas, llamndose Emma Chips en Brasil, Walkers en Inglaterra, Sabritas en Mxico, y Lays en el Per y en otros pases sudamericanos y en Estados Unidos. Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un crculo amarillo, con una banderola rojo que cruza horizontalmente, y contiene el logo con el nombre correspondiente al pas.

El anlisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: micro-chips y macro-snacks. El conjunto de micro-chips hace referencia a la competencia ms evidente y directa, entendida como otras papitas o productos embolsados salados (chips) dentro del mercado. En el Per, los principales competidores seran: Papi ricas, Los Cuates, y otros productos de la misma empresa de Frito Lay, como Chesse tris o Tortees. Sin embargo, estos competidores no son muy amenazantes pues su consumo es sustancialmente menor al de Lays, demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays es lder en el mercado. Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores ms amplios, que implican productos que son consumidos en las mismas ocasiones, es decir en reuniones sociales, a media maana o media tarde y cuando se tiene un antojo. As, los principales competidores de Lays en el Per seran chocolates (Sublime), galletas dulces o saladas (Soda Field), y helados (Donofrio), aunque de manera estacional. Sin embargo, esta investigacin no toma en cuenta productos caseros y vendedores informales, como por ejemplos kekitos, sandwiches, galletas, entre otros.

En cuanto a este nivel, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo y primaca sobre la mayora de competidores, siendo el chocolate Sublime el que lo sigue de manera ms cercana, inclusive compartiendo por momentos los niveles ms altos de preferencia entre los consumidores. En este sentido se podra observar que la competencia no es nicamente por tipo de producto, sino que de alguna manera se adscribe la competencia por momento de consumo, respondiendo pues a necesidades subyacentes. Posicionamiento Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas naturales, que reflejan alegra, diversin y sociabilidad. Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad los consumidores que la siento ms natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa., Lo que ms m e gusta de papas Lays es que se ven naturales, su sabor, su forma sea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras ms chicas, que me hace sentir que es como que ms natural. En cuanto a la alegra, diversin y sociabili dad, tenemos que frente a la pregunta Cmo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable. Sociable, alegre, divertida. Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se puede observar en la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta Qu caractersticas son distintivas de papas Lays?: Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada Finalmente, Lays tambin se posiciona como un producto poco saludable, grasoso y engordante, lo cual puede relacionarse con que ste se encuentra dentro del rubro de comida chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta cundo piensas en papas en Lays en qu piensas?: Salado, rico y grasoso. 3. Estrategia de Marketing de la empresa Papas Lays es considerada la lder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por un estudio realizado para Pepsico, siendo la nmero uno en el conjunto evocado de los consumidores entre todos los chips y tambin dentro de todos los snacks junto con el chocolate Sublime. Concepto-Producto Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener ningn saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el Per son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del pas.

El empaque de Lays clsicas es una bolsa de plstico, de color amarillo, que en el centro tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas. Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegra y diversin debido al color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las papas. Tambin apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas nativas y detrs incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto. As pues estara buscando que se de una identificacin con lo nacional, para que se perciba a Lays como una marca ms nacional y no como extranjera. En el centro de la imagen se puede observar cmo la papa, desde su estado natural, va transformndose en fritas, lo que brinda una mayor impresin de la naturalidad del producto. Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegra, y transmite adems apetitosidad, vitalidad, entusiasmo de vivir, y de comer. El producto en s se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes, saludables, naturales, menos sal que las dems y crocantes. Las papas fritas, como concepto, pueden estar incluyendo conceptos de alegra, diversin, compartir con otros (socializacin), orgullo y apoyo nacional. Un entrevistado lo confirm cuando se le pregunt: Si papitas Lays fuese un sentimiento Qu sentimiento sera? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebracin. Asimismo, podra asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a un deseo especfico en un momento especfico. Esto se puede notar en las entrevistas, cuando se pregunta Por qu crees que una persona consume Papas Lays?: Porque es rico, barato y calma los antojos, Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparacin de Pringles. Este antojo podra implicar una gratificacin de los deseos, y podra relacionarse por lo tanto a un concepto de auto-gratificacin o auto recompensa. Podemos notar tambin una asociacin entre Lays, y un sabor agradable, lo cual se ve en respuestas como Lays esrica, lo podra estar vinculado al concepto de papas Lays como un estimulante organolptico. Costo-Precio Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de diferentes tamaos, con precios que fluctan entre los 50 cntimos y los 7,50.

Precio 0.50 1.10 2.20 5.50 7.50

Cantidad 20g 37g 76g 185g 225g

Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto vara, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relacin precio-cantidad puede estar afectando la percepcin que tienen los consumidores del producto, sintindose estafados al momento de abrir la bolsa. Esto lo coment una entrevistado: Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia. Canal - Plaza Los principales puntos de venta de las Lays Clsicas son las bodegas, supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesses). Normalmente la ubicacin del producto dentro de estos puntos de venta est en una posicin privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se encuentran en el centro de las gndolas o en las esquinas, siendo estos lugares ms visibles para el pblico. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante o display separado de los dems con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame an ms la atencin. Adems, es importante recordar que estos estantes llaman la atencin del consumidor, no slo de manera perceptual sino con productos de calidad y de alta aceptacin, generndose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el lugar encargado de vender un producto con alta rotacin. As pues, la estrategia de Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicacin en los centros de venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversin y la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues la importancia de llamar la atencin de los consumidores en el punto de venta. Todo esto fue confirmado por las entrevistas: Porque son ms sencillas de conseguir Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que son de papas peruanas. Comunicacin-Publicidad Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se ven en la necesidad de realizar publicidad en televisin o radio de modo constante. En este sentido, la estrategia de comunicacin se enfocaran en mayor medida en mostrar la publicidad en los mismos lugares de compra (psters en bodegas, cabeceras, estantes, entre otros), para as lograr influir en la conducta de compra.

Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa ms natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del pas, y ser sociable, alegre y divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca. En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras ubicadas en supermercados como Wong, Metro o Supermercados peruanos: Si bien papas Lays no cuenta con una publicidad masiva en los principales medios de comunicacin (TV y radio), se encuentran otros medios para publicitar el producto y mantenerlo como favorito. Entre los ms llamativos encontramos los psters, vallas, auspicios en eventos y camiones. A continuacin mostramos una fotografa de ejemplo de psters publicitarios en la va pblica: Consumidor-Persona La estrategia de Marketing planteada por Frito lay tiene como pblico objetivo a lo que ellos denominan All Family, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que cuentan con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el siguiente entrevistado: Cmo es una persona que consume papas Lays? Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde nios a viejos, todos los NSE. Particularmente, papas Lays se encuentra dirigido a una poblacin que va desde los adultos jvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los smbolos abstractos de alegra (crculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que posee el empaque, la ausencia de personajes animados en este y el contenido de elementos de responsabilidad social, factor importante para este grupo etreo. Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPESICO, se puede observar que no slo lo consumen estos, sino que tambin son consumidos por nios y adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es importante mencionar que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tener publicidad dirigida hacia menores de 12 aos (poltica de la empresa), debido a los altos ndices de obesidad infantil. Consideramos que el perfil de los consumidores de papitas Lays podran ser personas de ambos sexos, de cualquier nivel socioeconmico (menos el E), personas que se preocupan por el estatus (papas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como prioridad cuidar su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas impulsivas, que le gustan satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo libre, que lleva una vida agitada y personas que les gusta disfrutar de sus momentos de ocio. Pensamos que papas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su mercado a un solo pblico, adultos jvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores problemas tanto por nios, adolescentes o adultos

mayores, mostrando as la versatilidad de su consumo y que su adquisin sea de manera masiva y generalizada. Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media maana, media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podra describirse como momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso, de break. Consideramos que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos, tentempi y razones ldicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar), las cuales analizaremos con mayor detenimiento durante el transcurso del trabajo. 4. Proceso de toma de decisin Factores que influyen en la decisin de compra En cuanto a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de papitas Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer momento, encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la familia pueden influir en la compra de estos productos para consumo indivudual o para reuniones grupales. As, en determinados contextos sociales, se vera bien llevar papitas Lays a una reunin social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo, encontramos influencias culturales, dndose, por ejemplo, que ciertas familias prefieran mandar en la lonchera de los hijos comida ms prctica (siendo las papitas Lays una excelente opcin) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos eligan su propia comida, en lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo mayoritariamente personas que suelan tener un estilo de vida ms rpido y pragmtico, y no complicndose a la hora de preparar la lonchera de los hijos. Esto nos hablara pues de una tendencia de consumo fuera del hogar, al trtese de un producto fcil, rpido y manipulable. Encontramos tambin, en el consumo de papitas Lays, influencias psicolgicas, referidas a las caractersticas de cada individuo. As, las preferencias personales entran en juego, existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, personas que comen por ansiedad, sea microchips o macrosnacke, son ms propensos a consumir mayores cantidades de papitas Lays. Por otro lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida chatarra, pueden influir en el consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la comida chatarra o snacks, tenderan a consumir estos, mientras que personas altamente preocupadas por su salud consumirn en menor medida los productos. Finalmente cabe resaltar que el marketing mix tambin influye en la toma de decisiones del consumidor, pues crean imgenes y conceptos, as como recordacin, los cuales han sido detallados al inicio del presente trabajo.

Reconocimiento de necesidad. El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este caso debido a una disminucin en el estado real o a un aumento en el estado ideal. As, la disminucin de estado real se vera en los casos en los que el consumidor tiene una necesidad fisiolgica por hambre, siendo pues el producto un tentempi, hasta la hora de la comida principal ms cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal correspondera a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de papitas Lays. Bsqueda de alternativas Normalmente, no se da una bsqueda antes de la compra, pues la decisin del consumo es ms inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra. Adems, son importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede proveer al consumidor de informacin valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada. De esta manera se tendra una fuente de informacin interna importante. Otra fuente interna de informacin est constituda por el conjunto evocado, es decir todas aquellas marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas marcas que el consumidor evala de manera positiva para la eleccin de compra. A partir de investigaciones realizadas para PEPSICO, encontramos que dentro del conjunto considerado en el grupo de microchips, Papitas Lays se posiciona como la favorita, llevndole una amplia ventaja a los dems productos competidores. Sin embargo, a partir de dicho estudio, a nivel de macro snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo, en competencia cercana tanto con el chocolate Sublime como con las galletas Soda Field. A continuacin se presenta el mapa de posicionamiento:
SNACK

FRUTAS

DULCES

CHIPS

Chocolate

Galletas

Caseros

Chifles

Camotes Fritos

Papas Fritas

Decisin de compra En la compra de papitas Lays se da un bajo involucramiento, siendo esta conducta una compra ms impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes, sean psicolgicos, instrumentales o econmicos. Sin embargo, puede existir un riego fsico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de papitas al constituir estas una amenaza a su bienestar fsico.

A su vez, podra haber tambin un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales se valoran tanto los productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridculo al comprar el producto incorrecto dependiendo de cada situacin. Adems, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca informacin exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos criterios de evaluacin importantes para el consumidor, ms all de la informacin nutricional de los empaques. Se dan pues reglas de decisin no compensatorias, dado que es un proceso de toma de decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evalan todos los atributos del producto, siendo pues una compra ms impulsiva y usual, considerando y evaluando nicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y consiente. Comportamiento de compra y post compra En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento post compra. En el primer caso, vemos que en la mayora de ocasiones el comportamiento de compra de papas Lays es de compra repetida, dado que hay una aceptacin del producto y la compra es normalmente reiterada ante una prxima sensacin de necesidad.