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REVISES DE LITERATURA

Marketing da informao: abordagem inovadora para entender o mercado e o negcio da informao


Sueli Anglica do Amaral
Doutora em cincia da informao pela Universidade de Braslia. Braslia-DF. Professora associada da UnB, cedida ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (Ibict), Coordenao de Ensino e Pesquisas Rio de Janeiro, RJ - Brasil E-mail: samaral@unb.br marketing, mainly after Internet and web came up. The conclusion is that it is important to analyze, research and develop studies about marketing in the area of Information Science in order to bring forth the benefits of precise terms concerning marketing in this area of knowledge and to underline the role performed by the units and professionals of information as social agents for contributing to the development of society. Keywords Information marketing. Information unit. Information market. Information business. Information offer. Information supply.

Resumo Mostra o marketing da informao como abordagem inovadora da gesto da informao e do conhecimento em unidades de informao, a partir do entendimento do mercado e do negcio da informao na rea em que atuam suas organizaes mantenedoras, estejam elas inseridas no setor com fins de lucro ou no. Destaca que, diante dos novos temas e da mudana de paradigmas, o marketing da informao reflete tanto a natureza mutvel dos servios de informao como as perspectivas tericas e prticas do marketing, principalmente aps o surgimento da Internet e da Web. Conclui que importante estudar, pesquisar e desenvolver estudos sobre marketing na cincia da informao para evidenciar os benefcios da apropriao conceitual do marketing nesta rea do conhecimento e dar visibilidade ao papel desempenhado pelas unidades e profissionais da informao como agentes sociais capazes de contribuir para o desenvolvimento da sociedade. Palavras-chave Marketing da informao. Unidade de informao. Mercado da informao. Negcio da informao. Oferta de informao. Demanda de informao.

INTRODUO Este artigo tem como objetivo mostrar o marketing da informao como abordagem inovadora da gesto da informao e do conhecimento em unidades de informao, a partir do entendimento do mercado e do negcio da informao na rea em que atuam suas organizaes mantenedoras, estejam elas inseridas no setor com fins de lucro ou no. Neste sentido, alguns esclarecimentos conceituais tornam-se necessrios e se apresentam nesta introduo. O termo unidade de informao, embora bastante difundido na literatura, ainda no consensualmente definido. Guinchat e Menou (1994, p.337) usam o termo para se referir aos setores das empresas que tm como misso: identificar, com a maior preciso possvel, as informaes que podem ser teis aos usurios, ajud-los a recuperar os documentos primrios correspondentes e responder s suas perguntas. Tal definio no deixa claro se as bibliotecas tambm poderiam ser consideradas unidades de informao. Esta dvida no persiste na descrio de Amaral (1998, p.15), que defende as unidades de informao como:
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Information marketing: an innovative approach to understand information market and business Abstract
The objective of this paper is to present marketing information as an innovative approach referring to information and knowledge management in information units by understand the information market and business in the area of the maintaining organization performance either in profit or non-profit sectors. On account of the new themes and change of paradigms, information marketing reflects both the unstable nature of information services and the theoretical and practical perspective of Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

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[...] todo tipo de organizao atuante na rea de informao e/ou documentao, que trabalhe com os registros do conhecimento em todo e qualquer tipo de suporte, independentemente de sua designao. So consideradas unidades de informao, todos os tipos de bibliotecas, mapotecas, centro/ servio/departamento/sistema de informao e/ou documentao, de acordo com a sua rea de atuao e extenso.

de informao. Seja tradicional, hbrida ou digital, a biblioteca precisa ser vista como uma organizao submetida a todos os fatores de impacto do ambiente em que se insere, e sua atuao determinada pela organizao mantenedora a que est vinculada. Diante dos comentrios apresentados, os termos biblioteca e unidade de informao sero utilizados como sinnimos neste artigo. DESAFIOS DA EVOLUO DA SOCIEDADE Todas as organizaes, inclusive as unidades de informao, esto inseridas no contexto da sociedade, seja qual for o modelo que a denomine: sociedade ps-industrial (BELL, 1977), sociedade ps-moderna (LYOTARD, 1990), sociedade pscapitalista (DRUCKER, 1994), sociedade em rede (CASTELLS, 1999), sociedade da informao (MATTELART, 2002). Entretanto, observa-se que ocorre uma transformao, provocando a mudana de enfoque em relao ao fator de produo e ao fator de desenvolvimento econmico da sociedade. A base dessa transformao que o setor de informao intensivo em conhecimento e no em mo de obra. Nessa mudana, o valor agregado do conhecimento ou do segmento tecnolgico progressivamente mais importante, quando incorporado ao bem, provocando a transformao industrial da matria-prima informao pelo seu valor agregado (BOTELHO; AMARAL; BAPTISTA, 1994). Castells (1999, v.1, p.174-176) de opinio que a economia informacional caracteriza-se pelo desenvolvimento de uma nova lgica organizacional, que est relacionada com o processo atual de transformao tecnolgica, mas no depende dele. Defende que a convergncia e a interao entre um novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica organizacional constituem o fundamento histrico da economia informacional. Ao explicar os pontos fundamentais de sua anlise sobre as trajetrias organizacionais, destaca que o objetivo principal das
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Segundo Sampaio (2009, p.17), alguns autores se referem unidade de informao como termo genrico para denominar diferentes tipos de bibliotecas. Na concepo da autora, o uso se justifica na medida em que as bibliotecas aumentaram seu escopo de atuao no que tange gesto de informaes armazenadas no somente em suportes fsicos (livros/papel), mas tambm em suportes eletrnicos, digitais e virtuais. Muitos estudiosos acreditam que o termo biblioteca no mais corresponde realidade da sociedade contempornea. Ao relatar sua preocupao com o futuro das bibliotecas, Cunha (2000) indaga sobre o relacionamento entre as bibliotecas tradicionais e digitais. Reflete sobre o assunto fundamentado em Michael Dertouzos, que afirma:
As bibliotecas continuaro com a custdia dos materiais educativos slidos, com destaque para os livros. Contudo, elas se tornaro tambm gerenciadoras de linhas de comunicao com outros locais de conhecimento, com a condio de que as bibliotecas fsicas controlem a qualidade das bibliotecas virtuais, decidindo quais conhecimentos existentes em outras instituies merecem meno pelos selecionadores e hiperorganizadores da biblioteca local. (...) O gerenciamento eficaz desses selecionadores de conhecimento ser crucial para a qualidade das instituies de ensino no futuro. (DERTOUZOS, 1997, p. 241).

Desse modo, aceito ou no, o uso do termo biblioteca prevalecer por algum tempo, quando se pensa em uma organizao prestadora de servios
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transformaes organizacionais em vrias formas lidar com a incerteza causada pelo ritmo veloz das mudanas no ambiente econmico, institucional e tecnolgico da empresa, aumentando a flexibilidade em produo, gerenciamento e marketing. Considera que a mais abrangente tendncia de evoluo das organizaees a transio da produo em massa para a produo flexvel, que surgiu como possibilidade de adaptar a produo transformao contnua sem pretender control-la em um padro de arte industrial ou produo personalizada. Segundo Rowley (2002), no ambiente digital, onde operam bibliotecas digitais, comrcio eletrnico e negcios eletrnicos (e-business), a informao digital tornou-se cada vez mais importante, passando a desempenhar duplo papel nos processos de marketing. Um significativo componente da atividade do comrcio eletrnico e das e-empresas relaciona o marketing com a entrega de produtos de informao. Exemplos destes produtos de informao so jornais e revistas eletrnicos, newsletters, e-books, msica digital, udio e vdeo, software, imagens. Alm disso, no mundo digital e eletrnico, os prestadores de servios tambm usam a informao como substitutivo do contato humano. Catlogos de produtos, ofertas especiais, listas de FAQ (Frequently Asked Questions), sesses de ajuda so exemplos bvios do uso da informao na promoo de servios e no apoio ao relacionamento com os clientes. Juntos, esses usos justificam a importncia da informao no ambiente digital (ROWLEY, 2002). Rowley (2006, p.3) destaca o marketing para as organizaes que oferecem produtos e servios de informao da informao como um processo pelo qual as necessidades de informao e de conhecimento dos usurios so atendidas por meio de adequada troca pelos recursos de informao e servios dessas organizaes. Isto envolve:
a) pesquisar e entender as necessidades dos usurios e outros fatores do mercado;
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b) selecionar e definir os usurios ou grupos de clientes que os servios de informao atender; c) definir a oferta, em termos de produtos e elementos associados do maketing mix e fazer isso como referncia para o valor potencial que a oferta pode proporcionar ao usurio; d) oferecer produtos e servios alinhados s expectativas e interesses dos usurios; e) assegurar a comunicao e o engajamento com a comunidade usuria; f) estabelecer o direcionamento estratgico e fazer planos para dar suporte e continuidade ao engajamento com a comunidade usuria.

Para Amaral (2004, p.59-60), o escopo de atuao para o estudo do marketing da informao referese s organizaes e aos sistemas envolvidos com os processos de gesto da informao relativos s diversas etapas do ciclo da informao, como a coleta, o tratamento, a disseminao e o uso da informao. Essas organizaes e sistemas, comprometidos com a oferta de produtos e prestao de servios de informao, so considerados unidades de informao por se tratarem de organizaes e sistemas que integram suas organizaes mantenedoras e no existem de forma independente do seu rgo mantenedor. Estes, por sua vez, podem ser do setor com fins de lucro ou no. Como exemplo, pode-se considerar a mapoteca de uma empresa privada (setor com fins de lucro) e a biblioteca de uma universidade pblica (setor sem fins de lucro). Ao destacar no ttulo de seu livro o Marketing da Informao (em ingls, Information Marketing), Rowley (2006, p.xiii) o define como o marketing dos produtos e servios que tm a informao como base. Percebe-se que, para ressaltar a importncia da informao, o marketing mencionado no enfoque relativo economia da informao, no sentido do entendimento do valor da informao. Entretanto,
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h pouco tempo, o marketing de massa fazia sucesso. Agora, precisa ser direto e pessoal, pois o mundo digital pressupe interatividade, caracterstica fundamental mudana de paradigma no marketing. O internauta visita o website que quer, na ordem que bem entender e na hora em que ele quiser. Assim, a tecnologia est propiciando que o usurio interaja com a informao disponvel. Isto pode resultar na mudana das leis que regem as atividades de marketing. Na prtica, esta tendncia pode ser vista como vantagem para o fornecimento de produtos e servios de informao personalizados, que so cada vez mais exigidos pelos indivduos e organizaes, que tambm vo se tornando mais e mais exigentes no exerccio de seus direitos e cidadania. Para isso, o contexto evolutivo do enfoque da informao e a viso do novo paradigma, preconizando e dando prioridade ao acesso informao, precisam ser considerados, quando se pensa no desempenho efetivo das bibliotecas e demais unidades de informao diante dos desafios impostos pela sociedade. A informao precisa ser estudada como o fator essencial que permitir o salto na verdadeira transformao da sociedade. Isto porque seu valor econmico parte do pressuposto de que informao gera conhecimento e esse, quando acumulado, possibilita a produo cientfica e tecnolgica e responsvel pela gerao de bens e servios. Moody e Walsh (1999) apresentaram, durante a Conferncia Europeia de Sistemas de Informao de 1999, um estudo sobre a mensurao do valor da informao, avaliando-a como um bem ou ativo. Na caracterizao da informao como ativo intangvel, Moody e Walsh (1999) buscaram fundamentos em Godfrey et al. (1997) e Henderson e Peirson (1998), ao entenderem que esse um bem no fsico ou ativo intangvel, porque representa um servio potencial e pode trazer benefcios
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econmicos no futuro, de acordo com o seu controle pela organizao que detm o ativo para facilitar o acesso informao e pelos resultados obtidos em transaes passadas. Logo, embora no tenha a forma fsica de um objeto, a informao possui relevncia quando existe e acessada. Moody e Walsh (1999) tambm admitiram que a informao no obedece s leis econmicas como os outros tipos de bens, porque suas propriedades so nicas. Por essa razo, definiram as sete leis para melhor entendimento desse ativo intangvel de modo a tornar possvel a mensurao do seu valor. So elas: a) a informao infinitamente compartilhvel; b) o valor da informao aumenta com o uso; c) a informao perecvel; d) o valor da informao aumenta com a acurcia; e) o valor da infor mao aumenta quando combinada com outra informao; f) mais informao no necessariamente melhor; g) a informao no se esgota com o consumo. Ao analisar as leis da informao apresentadas, percebe-se que existe inter-relacionamento entre elas. A primeira (compartilhamento infinito) e a ltima (consumo) so determinantes para o entendimento de que, se a informao pode ser compartilhada sem se esgotar, o acesso a ela deve ser permitido, sem prejuzo para a organizao que a detm. Neste caso especfico, preciso resguardar o acesso s informaes internas da organizao consideradas estratgicas ou concorrenciais. Alm disso, o uso da Internet para acessar informao vem confirmar essas leis. A efetividade da segunda lei (valor/uso) est na compreenso de que, na oferta da informao, o provedor precisa se preocupar com o uso da informao oferecida, que por sua vez s ser utilizada se atender demanda. Isto significa que
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para os potenciais usurios do servio de informao oferecido o utilizem, preciso que saibam que a informao est disponvel, onde podem encontrla, como podem ter acesso a ela e como podero us-la. Esta lei reflete a responsabilidade social de quem oferece informao e, portanto, deve exercer o papel de agente social responsvel pela educao relativa s competncias em informao. Nesse sentido, a postura do profissional que presta servios de informao deve ser orientada pelo entendimento dessa responsabilidade social em cada instituio em que o servio de informao oferecido se insere. A terceira lei (perecibilidade) fundamenta-se nos princpios da obsolescncia da informao, que pode variar de acordo com o tipo de informao e rea do conhecimento a que se refere. A informao mercadolgica, por exemplo, pode ser vlida por curto tempo, pois as mudanas so constantes e muitas delas imprevisveis, tornando a informao perecvel. No caso de uma informao histrica, sua validade permanece atravs do tempo quando se trata do relato de fato histrico decorrido. Ainda que outro fato seja descoberto, desmentindo o fato histrico anterior, ele continuar vlido para a compreenso da prpria histria a que se refere. Isto deve ser considerado quando se deseja determinar o valor da informao. Quanto acurcia da informao, lembrada na quarta lei (valor/acurcia), De Sordi (2008, p.6264) lembra de sua importncia na identificao da veracidade e na confiabilidade da informao pelo usurio. Por parte da pessoa ou organizao que presta servios de informao, preciso que a informao disponvel no seja imprecisa, vaga, probabilstica, inconsistente, incompleta, ou incerta. Portanto, a acurcia da informao um atributo que aumenta o seu valor. Tambm importante saber que, de modo geral, quando se compara ou combina uma informao outra, seu valor se amplia, como define a quinta lei (valor/combinao). Para os tomadores de deciso, responsveis pelos servios de informao
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prestados, por exemplo, a integrao das informaes originrias de diversos sistemas que armazenam dados sobre perfis de usurios ou consumidores e seus comportamentos de uso da informao disponvel pode fornecer informaes combinadas e consolidadas. Certamente, essas informaes tero maior utilidade para as decises relativas aos esforos referentes a futuras campanhas promocionais de um produto ou servio de informao a ser oferecido. Por consequncia, atendidos esses princpios, os usurios e consumidores podem ser beneficiados com a oferta de informao mais adequada aos seus interesses. No entanto, a sexta lei (excesso) leva a refletir que o excesso de informao muitas vezes significa desinformao. Nas organizaes podem existir vrios sistemas de informao, mas nem sempre a recuperao das informaes armazenadas realizada a contento. Na maioria das vezes h dificuldades a serem enfrentadas no processamento desse material, quando a tecnologia empregada em detrimento das possveis funcionalidades dos sistemas implantados em benefcio dos seus usurios. As leis da informao definidas por Moody e Walsh (1999) fundamentam a proposta dos autores para mensurar o valor da informao. Para eles, o entendimento sob o ponto de vista da economia da informao essencial para sua gesto. Apesar de no se reportarem ao acesso informao na Internet e na web, esses fundamentos ainda no se tornaram obsoletos. Para complementar essa abordagem, recorre-se a Forrester Research, Inc. (2008), quando relata que as pessoas entendem que existem dois lugares onde a informao existe: em algum lugar da sua organizao, ou para consumo na web. Segundo o relatrio apresentado, as pessoas esquecem que muitos fatos e pesquisas precisam de um acordo ou assinatura para se ter acesso a eles, e que as bibliotecas das organizaes, por meio desses acordos e assinaturas, tornam-se cada vez mais
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virtuais para propiciar e ampliar as condies de acesso informao. Entretanto, ressaltam que as bibliotecas no divulgam seu esforo no desempenho dessas funes, ao atuarem como centros de capacitao de conhecimento e assumirem suas responsabilidades como capacitadoras e catalisadoras do conhecimento. Assim, compreender essa abordagem facilita o entendimento e a aceitao de que as organizaes prestadoras de servios de informao devem ser consideradas como empresas inseridas no negcio da informao. A concepo da biblioteca ou unidade de informao como empresa tambm importante para entender a viso que ela possui e como se estrutura para dirigir e desempenhar suas atividades, em alinhamento com a rea do negcio em que atua sua organizao mantenedora. Portanto, seja qual for a unidade de informao considerada, guardando-se suas especficas peculiaridades, essa biblioteca, enquanto organizao, precisa conhecer seus competidores e o meio ambiente em que se insere. Se agir dessa maneira, poder com maior facilidade selecionar as oportunidades para agir e se antecipar ao oferecer as informaes do interesse de seus usurios. Consequentemente, ter melhores condies para alcanar resultados positivos, ao satisfazer a contento as necessidades de informao desses usurios e fazer melhor uso dos recursos disponveis. Os prestadores de servios de informao devem prestar atendimento de modo a atender a demanda dos seus usurios e para isso, precisam identificar e entender os requisitos de exigncia desses novos consumidores. Nesse sentido, as unidades de informao podero ser bem-sucedidas na gesto da informao orientada para o mercado, uma vez que so responsveis pela oferta de informao tanto no ambiente tradicional quanto no ambiente web no contexto do mercado da informao em que se inserem.
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Mercado da informao: o cenrio de negcio da informao Antes de abordar o mercado da informao, deve-se entender o que mercado. Em 1978, Kotler (1978, p.37-38) definiu mercado como um grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que tm recursos que querem trocar, ou que podero, concebivelmente, trocar por benefcios distintos. Ele complementa que, do ponto de vista da organizao, mercado uma arena em potencial para a troca de recursos. Mais tarde, em 2000, Kotler (2000, p.140) apresentou a definio de mercado como o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. A nova definio parece no agregar valor quela apresentada em 1978, at porque, o autor usa a prpria palavra mercado na definio do termo em questo. Na mesma obra, Kotler afirma que o tamanho de um mercado depende do nmero de compradores que possa existir para uma determinada oferta ao mercado. Para detalhar essa temtica, Kotler (2000, p.140) definiu mercado potencial como o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse suficiente por uma oferta ao mercado e acrescenta que o mercado disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e uma determinada oferta. Permanece ento, a ideia de que o mercado engloba tudo: o cenrio, os atores e os processos de determinado setor. No entendimento de Kotler (2000, p.31), na economia moderna so considerados cinco mercados bsicos:
Fabricantes (mercados produtores) se dirigem a mercados de recursos (mercados de matriasprimas, de mo-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e servios. Ento eles vendem os produtos acabados a mercados intermedirios, que os vendem aos mercados consumidores finais. Os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e servios.
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O governo (mercados governamentais) arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses bens e servios para oferecer servios pblicos. A economia de cada pas, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca.

No Brasil, na rea de cincia da informao so poucos os autores que discutiram sobre o mercado da informao. Ao descrever o mercado da informao brasileiro, Valentim (2000) afirma que:
entre o discurso poltico-econmico e a prtica poltico-econmica brasileira verifica-se um enorme fosso, de difcil transposio. O fosso, nesse caso, representado pela falta de polticas claras e disseminadas, pela falta de recursos financeiros, pela falta de entendimento da importncia da informao nesse processo e, talvez o mais representativo, o conservadorismo da iniciativa privada nesta rea.

No que diz respeito ao mercado da informao, sua natureza est em evoluo contnua e todas as organizaes da indstria da informao precisam formar novas alianas estratgicas, identificar novos segmentos de mercado, desenvolver novos produtos e novos relacionamentos com seus pblicos, empregando vasto arsenal de estratgias, tticas, tcnicas e instrumentos de marketing para obter sucesso no ambiente de mudana de paradigmas na sociedade (ROWLEY, 2006, p.xiii). notrio o impacto da globalizao, da digitalizao, da conectividade, da personalizao, da velocidade, dos relacionamentos com os clientes, dos servios de autoatendimento, da comunicao de marketing, dos novos sistemas de gesto, do atendimento ao cliente, principalmente depois do surgimento da internet. Existe uma srie de novos temas e uma mudana de paradigma que reflete tanto a natureza mutvel dos servios de informao quanto as perspectivas tericas e prticas do marketing. Alm disso, no mercado da informao, pode-se perceber, como mostra Robredo (2003, p. 9), que a informao suscetvel de ser: registrada (codificada) de diversas formas; duplicada e reproduzida ad infinitum; transmitida por diversos meios; conservada e armazenada em suportes diversos; medida e quantificada; adicionada a outras informaes; organizada, processada e reorganizada segundo diversos critrios; recuperada quando necessrio segundo regras preestabelecidas.
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Na opinio de Valentim (2000), por questes socioeconmicas, a demanda do mercado da informao brasileiro existe, mas est totalmente reprimida. Com base em Wurman (1995, p.47-48), ela entende esse mercado da seguinte forma:
a) mercado de informao cultural abrangendo as reas de artes, humanas e sociais; b) mercado de informao de mdias abrangendo as reas de comunicao e da cincia da informao; c) mercado de informao em cincia e tecnologia abrangendo as duas reas mencionadas, em toda a sua amplitude e, d) mercado de informao de referncia abrangendo todas as reas do conhecimento humano, apresentado de forma referencial, de apoio ou cadastral.

Valentim (2000) observa que os cinco mercados de informao se abastecem da produo de informao nas diferentes reas do conhecimento a que esto ligados, estabelecendo um ciclo vivo ou uma cadeia viva, que crescer sempre que se alimentar das informaes produzidas. Ela entende que a
cadeia produtiva de informao passa pela prpria produo de informao, gerada nas diferentes reas a que est ligada, consolidando desse modo, as informaes geradas atravs de bancos de dados que realmente sejam disponibilizados democraticamente aos diversos segmentos da sociedade.
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A pesquisa de Mostafa e Pacheco (1995) sobre o mercado de informao brasileiro buscava ampliar o campo de atuao profissional do bibliotecrio para ocupar postos informacionais fora das bibliotecas. Em artigo sobre o mercado emergente de informao, as pesquisadoras tinham como objetivo identificar os balces de informao no convencionais, considerados por elas como um tipo de segmento no imaginado pelo bibliotecrio como mercado de trabalho. As autoras apresentaram um estudo limitado ao setor tercirio, sendo as atividades de comrcio e servios vistas como o ltimo dos balces, aqueles que do para a sociedade, intermediando a relao com os outros setores. Obalco de servios o do como fazer, o balco da tecnologia, da terceirizao. (MOSTAFA; PACHECO, 1995) Ao estudar o mercado da informao no Brasil, Barreto (1996; 1999; 2000) assegura que:
em um mercado tradicional, oferta e demanda se ajustam, considerando as condies prprias deste mercado. Se no considerarmos os radicalismos do mercado, a demanda tem um papel primordial no ajuste. Se a demanda por determinado produto aumenta ou diminui, a oferta tende a se ajustar a essas variaes.

Barreto (1996; 1999; 2000) deixa claro, acertadamente, o fato indiscutvel de que o mercado da informao tem suas caractersticas peculiares. Portanto, no seria possvel aceitar a tica de marketing aplicada informao sem levar em conta tais especificidades. Entretanto, para mencionar apenas um exemplo, esses aspectos foram considerados por Moody e Walsh (1999), quando fundamentaram seus estudos sobre o valor da informao. Logo, estudos que consideram a informao e o seu valor existem, ainda que no sejam muito frequentes. Todavia, a afirmativa de Barreto (1996; 1999; 2000) de que na ambincia de informao a oferta que determina a demanda por informao, deve ser considerada como significativo alerta aos profissionais que atuam em unidades de informao. Ao manifestar sua opinio, o autor parece no acreditar que esses profissionais possam estar preocupados em entender a demanda a ser atendida e que no planejam a oferta de produtos e servios de modo a satisfazer tal demanda. O alerta implcito na opinio do autor retrata que as atividades desenvolvidas pelos profissionais nas unidades de informao parecem no evidenciar sociedade o papel social dessas organizaes. Contudo, tendo como base as definies de mercado apresentadas por Kotler (1998; 2000), a anlise das leis da informao propostas por Moody e Walsh (1999) e a viso de Rowley (2006) sobre marketing da informao, entende-se que o mercado da informao consiste naqueles que possuem interesse real ou potencial na prpria informao. Assim, este mercado composto por todas as pessoas e organizaes que, alm de terem concebvel interesse pela informao, tambm devem ter os recursos certos e necessrios para serem trocados por ela. Portanto, nesse mercado, o interesse pela informao deve estar presente tanto naqueles que oferecem informao (oferta) como naqueles que precisam e a buscam (demanda). A partir desse raciocnio, no mercado em anlise, os profissionais das unidades de informao
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Quando menciona mercado tradicional, apesar de no definir claramente o mercado a que se refere, Barreto (1996, 1999, 2004) parece aceitar, implicitamente, o princpio bsico de marketing relacionado aos estudos de ajustes entre oferta e demanda do mercado, denominado por ele tradicional. Porm, ao manifestar sua opinio relativa oferta e demanda da informao, Barreto (1996; 1999; 2000) no aceita a transposio conceitual dos estudos de marketing ao mercado da informao, por entender que o mercado de informaes tem caractersticas que lhe so peculiares. Para ele, estudos j realizados permitem indicar que na ambincia de informao a oferta que determina a demanda por informao. Ao expressar sua opinio sobre a aplicao das tcnicas de marketing ao mercado da informao,
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que ofertam produtos e servios informacionais tambm precisam estar aptos para entender o tipo de demanda a ser atendida, se no quiserem correr o risco de ter sua oferta limitada a estoques informacionais no procurados e sem utilizao, seja qual for a justificativa alegada para tal situao. O processo de ajustes da oferta demanda de informao leva a refletir sobre as possveis vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informao, organizaes de valor essencial para o desenvolvimento social, econmico, poltico e cultural da sociedade. Neste contexto, principalmente aps o surgimento da internet, cresceram os ambientes de informao digital, como as bibliotecas digitais e virtuais e os negcios (e-business e e-commerce), que passaram a lidar com a informao digital. FIGURA 1 Negcio da informao

Porm, preciso refletir que a matria-prima do trabalho cotidiano, a informao e o conhecimento so por natureza complexos, mutveis e diversificados. Tal complexidade pode explicar a falta de consenso como resultado dos estudos epistemolgicos sobre o conceito e definio de informao e conhecimento. Como consequncia, no existe consenso para o entendimento e aceitao do contexto informacional como um ambiente de negcio. Alm disso, ou justamente por causa dessa situao, o negcio da informao pouco estudado e compreendido na cincia da informao. Esta realidade dificulta a visualizao do significado desse tipo de negcio em sua ampla potencialidade, complexidade e especificidade. Na figura 1 podem ser observados, de forma esquemtica e em conjunto, os diversos atores sociais do mercado da informao para entender o negcio da informao, no qual se inserem as bibliotecas e

Fonte: Amaral (2008) Ci. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

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demais unidades afins, como uma das organizaes responsveis pela oferta de produtos e servios de informao tanto no ambiente tradicional quanto no universo da Web. nesse cenrio de negcio da informao que se desenvolve o processo de gesto da informao e do conhecimento nas organizaes, incluindo entre elas as unidades de informao. A oferta de informao deve atender satisfatoriamente demanda informacional, a partir da identificao e do entendimento das exigncias dos novos usurios/ consumidores diante das mudanas de paradigmas da sociedade? Ser que a gesto da informao e do conhecimento nas unidades de informao orientada para o mercado e desenvolvida sob a tica do negcio da informao? Os profissionais responsveis pela oferta de informao, em especial os gestores, so capazes de exercer a gesto da informao e do conhecimento nas organizaes em que atuam, de modo a satisfazer a demanda informacional por meio de adequada oferta de produtos e servios de informao? (AMARAL, 2008). DESEMPENHO DAS UNIDADES DE I N F O R M A O E M A R K E T I N G DA INFORMAO No desabrochar do sculo XXI, profissionais e organizaes precisam ter acesso s novas tecnologias e aos novos mercados. Indivduos, grupos de indivduos, comunidades e organizaes devem ir alm das fronteiras dos sistemas organizacionais para acessar e compartilhar informaes, criando novos conhecimentos. A evoluo das tecnologias de informao e comunicao permite que as unidades de informao, alm de atuantes no ambiente tradicional de suas instalaes fsicas, possam marcar presena
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na internet por meio dos seus websites. Porm, a corrida para marcar presena na internet contribuiu no sentido que, ao mesmo tempo em que essas organizaes aprendiam a criar um website, ele passava a representar a organizao na Web. Assim, o desempenho dos websites dessas organizaes na oferta de produtos e servios tambm est relacionado aos processos de gesto da informao e do conhecimento. Logo, o gestor da unidade de informao precisa contribuir positivamente para que a sociedade perceba o valor de sua atuao na mediao e no acesso informao de todo tipo, bem como na catalisao do conhecimento em todas as reas do saber, em alinhamento com o mercado da informao na rea de negcio em que a organizao mantenedora da unidade de informao se insere. Assim, novo e inovador estilo de gesto da informao e do conhecimento se faz necessrio diante das exigncias a serem cumpridas pelas unidades de informao e de seus profissionais no desempenho dos seus papis como agentes sociais capazes de enfrentar e transformar a realidade com profissionalismo e competncia de modo a contribuir positivamente para a evoluo da sociedade. Apesar de a informao ser considerada o recurso dos mais importantes nas organizaes, ela representa uma classe particular dentre os demais recursos. As diferenas decorrem do seu prprio potencial, assim como do desafio de administrla ou gerenci-la. A informao infinitamente reutilizvel, no se deteriora nem se deprecia, e seu valor determinado exclusivamente pelo usurio; a fortuna de uns a desgraa dos outros (MCGEE; PRUSAK, 1994, p. 23). Portanto, se os profissionais responsveis pelas unidades de informao no souberem destacar o valor do recurso informao no desempenho da sua funo de ajudar as organizaes e os indivduos a construrem um contexto informacional bemCi. Inf., Braslia, DF, v. 40 n. 1, p.85-98, jan./abr., 2011

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sucedido, ao atuarem como agentes sociais colaboradores da evoluo da sociedade, seus valores no sero reconhecidos por ela. A descrio do cenrio de negcio do mercado da informao, sob o enfoque econmico das leis da informao formuladas por Moody e Walsh (1999), mostrou que possvel considerar os ajustes entre oferta e demanda desse produto to peculiar, como a informao,desde que essas variaes sejam gerenciadas por profissionais e organizaes comprometidos com as especificidades da oferta e demanda de produtos e servios informacionais. Isto refora a nfase na importncia do usurio como cliente consumidor de informao e a adequao da oferta dos produtos e servios aos interesses e necessidades do usurio que a busca. Clientes cada vez mais exigentes vo considerar os produtos e servios de informao oferecidos em funo do valor agregado que eles possam lhes oferecer. Modernamente, as novas tecnologias aplicadas informao e comunicao permitem que enormes e variadas quantidades de dados sobre pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas, sejam armazenadas em bancos de dados de relevantes informaes. Essa evoluo torna possvel agrupar consumidores por dados de similaridade que possibilitam planejar as mais diferentes operaes e atividades de marketing. O contato direto com os consumidores, consequentemente, poder ser realizado por outros canais, independentemente da sua presena fsica na biblioteca. Passam a existir oportunidades de contato direto um a um, com muitos consumidores e de modo instantneo. A principal tarefa da administrao de uma organizao orientada para marketing, qualquer que seja essa organizao, inclusive uma biblioteca ou unidade de informao, determinar as necessidades e os desejos do seu mercado-alvo para satisfaz-los com adequado design, comunicao e distribuio, alm de um preo de oferta competitivamente vivel.
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Sob outro ngulo, preciso considerar que o marketing tem suas origens no setor lucrativo, embora, desde 1969, Kotler e Levy (1969) tenham admitido e validado a possibilidade da adoo das tcnicas mercadolgicas pelas organizaes do setor sem fins de lucro. Portanto, trata-se de uma transposio conceitual ainda recente e isso pode justificar o pequeno quantitativo de estudiosos e pesquisadores da rea de cincia da informao interessados no marketing da informao. Cada organizao envolvida com os processos de gesto da informao e do conhecimento pode atribuir uma importncia diferente e conduzir as atividades de marketing de forma distinta, dependendo de sua filosofia de ao (AMARAL, 2004, p.59-60). A filosofia de atuao da unidade de informao orientada para o mercado volta-se para o atendimento e o relacionamento com a sua clientela, com nfase na funo de troca, mediante aes administrativas, sem perder de vista os objetivos organizacionais. Existe uma convergncia de opinio percebida nas obras de Amaral (1998), Kotler (2000), Godin (2000) e Peppers e Rogers (1996), quando o assunto a utilizao de informaes dos clientes para o estabelecimento de relacionamentos eficientes e eficazes entre empresas e consumidores. No importa com qual nome essa estratgia se apresente: marketing de relacionamento, marketing de segmento, marketing um-a-um ou marketing de permisso. Seja qual for a denominao adotada para o marketing, o levantamento das preferncias e a segmentao com vistas interao personalizada so pontos convergentes na opinio dos autores mencionados. (VIEIRA, 2006, p.176-177). Alm da confuso terminolgica, observa-se que os ambientes de informao, depois do surgimento da internet e com a evoluo da Web social, enfrentam barreiras para ampliar a oferta de informao com a utilizao adequada da potencialidade dos recursos tecnolgicos disponveis.
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Tudo isso vem reforar a ideia inovadora de que a unidade de informao precisa ser vista como empresa inserida no negcio da informao, pois a informao a matria-prima para gerao de conhecimento e ambos so ativos intangveis de relevncia estratgica na evoluo da sociedade. Parte-se do princpio que marketing da informao um processo gerencial capaz de contribuir para garantir o futuro da biblioteca e demais unidades de informao como atividade inovadora e criativa, que envolve o planejamento, execuo e controle da concepo, determinao de preo, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios de informao. Essa troca com os usurios no apenas deve satisfazer s suas necessidades atuais, consumidores dos produtos e servios de informao que so oferecidos. O pensamento recente sobre marketing da informao sugere que a tarefa da biblioteca no seja apenas prover necessidades de informao momentneas, mas tambm inovar com a oferta de produtos e servios de informao capazes de atender os interesses da clientela no futuro. A nfase nos princpios do marketing da informao pressupe: (a) comprometimento com a filosofia de marketing adotada pelos gestores da unidade de informao; (b) suporte administrativo da alta direo da organizao mantenedora da unidade de informao; (c) desenvolvimento das atividades da unidade de informao com foco no cliente; (d) preocupao com o atendimento ao pblico-alvo, receptividade s crticas, reclamaes e sugestes; (e) divulgao dos benefcios advindos da adoo das tcnicas de marketing; e acima de tudo (f) destaque para o relacionamento entre a unidade de informao e seus pblicos. Marketing da informao pressupe o interesse em compreender as necessidades, percepes, preferncias, os padres de comportamento para se informar da audincia-alvo, com o intuito de oferecer produtos e servios de informao que os
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usurios demandam. Alm disso, o compromisso com a oferta exige a preocupao e o interesse pela satisfao do usurio no atendimento, a adequao das mensagens, da mdia, dos custos e das facilidades tecnolgicas de comunicao para estabelecer e manter relacionamento em duas vias entre os que demandam (usurios) e os que oferecem informao (unidade prestadora de servios). Esta forma inovadora de gesto se reverter em maior visibilidade das atividades desenvolvidas pela unidade de informao na rea de negcio do mercado da informao em que sua organizao mantenedora se insere. Desse modo, o marketing da informao como abordagem inovadora da gesto da informao e do conhecimento tambm contribuir para destacar o valor da atuao das unidades e profissionais da informao no desenvolvimento da sociedade. CONSIDERAES FINAIS A adoo das tcnicas mercadolgicas depende, essencialmente, de pesquisa e estudo sobre a adoo do marketing no mbito da cincia da informao no contexto especfico onde ser aplicado. Tratase de um profissionalismo caracterizado pela postura de respeito s atividades desenvolvidas, entendendo o verdadeiro papel social, poltico, educacional, informacional e cultural do profissional da informao, que vai alm da preocupao com as regras do processamento tcnico, sem menosprezlas. Reconhece a necessidade do tratamento eficiente da coleo, qualquer que seja seu suporte e formato de apresentao, focalizando prioritariamente o usurio, considerado como pblico-alvo a ser atendido pela unidade de informao, seja ela uma biblioteca ou no, desde que esteja voltada para o negcio e o mercado da informao em que atua. Bibliotecas e demais unidades de informao devem estar preocupadas em manter um relacionamento em duas vias com os seus pblicos, em especial com os seus usurios, considerados clientes e/ou
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consumidores, para conhecer seus perfis de interesse pelos produtos e servios de informao a serem oferecidos. O desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre marketing da informao na rea da cincia da informao poder contribuir no aprimoramento do desempenho da prestao de servios de informao direcionada para o atendimento e o relacionamento com os diversos pblicos das bibliotecas e demais unidades de informao. Essas organizaes devem utilizar todo o potencial da infraestrutura das novas tecnologias da informao e comunicao em prol do reconhecimento do valor agregado da informao e do conhecimento nos seus processos organizacionais. Desse modo, podero atuar e contribuir positivamente no contexto do mercado da informao da rea de negcio de suas organizaes mantenedoras. Isto porque a tica do marketing da informao busca o melhor desempenho possvel ao admitir a velocidade das mudanas que ocorrem no mercado da informao. Mais do que isso, sempre bom lembrar que o termo marketing quer dizer mercado em movimento. Assim, amplia-se a capacidade do marketing da informao para dar visibilidade ao papel desempenhado pelas bibliotecas e demais unidades de informao na sociedade como organizaes capazes de gerenciar a informao e o conhecimento na rea de negcio de seus mantenedores, sejam eles do setor lucrativo ou no.
Artigo submetido em 17/03/2011 e aceito em 12/03/2012.

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