Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin CRM, SRM Y PRM: slo siglas o claves de COMPETITIVIDAD? La tec olog!

a lo i " da casi todo #o$ e o so " a e)ce*ci a la &egla+ d!a $ los siste%as o&ga i'ativos de los ca ales de dist&i("ci

E este ca*!t"lo #a(la&e%os de ,o&%a (&eve $ se cilla de alg" os de los co ce*tos %-s i%*o&ta tes &elacio ados co la tec olog!a a*licada a la gesti de las &elacio es e las cade as de s"%i ist&o+ .+/+ Los co ce*tos de CRM, SRM $ PRM Definiremos sucintamente estos tres conceptos, al tiempo que abordamos en cada uno en el modo en que los mismos afectan al grado de competitividad que nuestra empresa tiene en el mercado, aspecto vital que est ligado fuertemente tanto con el grado de eficacia con que nos relacionamos con nuestros clientes y proveedores como con el nivel de costes con que lo hacemos. .+/+/+ CRM+ Customer Relationship Management A estas alturas es probable que usted conozca, al menos de odas, el trmino C !, que significa 0esti Relacio es co el Clie te "del ingls Customer Relationship Management). de las

#rr$neamente, se relacionan estas siglas de forma e%clusiva con la tecnologa, con aplicaciones de software comple&as y caras que usan las grandes empresas para automatizar procesos de venta, especialmente en centros de contacto telef$nico. 'ay mucho de esto, pero lo principal es que en realidad se trata de un concepto que gira e%actamente alrededor de lo que la misma e%presi$n evidencia( la gesti de los di,e&e tes %odos e 1"e os &elacio a%os co%o e%*&esa co cada " o de "est&os clie tes+ 'ablamos de una relaci$n individualizada. )bviamente, la tecnologa ayuda mucho en esta tarea, pero el fondo del asunto no es el software que usemos, que no de&a de ser una herramienta ms o menos cara y ms o menos eficaz, sino el concepto claro de que hemos de disponer de una filosofa, una estrategia, unos procesos y unas herramientas encaminadas a gestionar algo de tanto valor para nosotros como es toda la serie de contactos que componen nuestra relaci$n con cada uno de quienes nos compran.

.+/+.+ SRM+ Supply Relationship Management *as siglas + !, que significan 0esti de las Relacio es co los P&oveedo&es "del ingls Suppl Management)! son seguramente algo menos conocidas, pero no por ello menos importantes. Relationship

#ste concepto vendra a englobar todas aquellas estrategias, tcticas, procesos y herramientas encaminadas a que sea ms eficiente y ms eficaz "por tanto, a que con menos input obtengamos mayor output productivo, el modo en que producimos a travs de c%o gestio a%os las &elacio es co "est&os *&oveedo&es de insumos fabriles. -uestros proveedores productivos son aquellos que nos proporcionan los componentes bsicos de nuestros productos o servicios. Como mencionbamos en el captulo anterior, una de las maneras de ganar competitividad es producir me&or y a menor coste, y es obvio que en ello tiene una gran incidencia el modo en que mane&amos la relaci$n con nuestros proveedores productivos.

Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin Va&ia(les de co%*etitividad (asadas e SRM+ Alguna de estas variables de competitividad basadas en + ! sera la gesti de la *&od"cci 2IT "#ust in time). +e trata de una gesti$n clsica me&orada a travs de conceptos como los parques de proveedores y de herramientas como las aplicaciones de software de +C! que conectan nuestras lneas de producci$n con las de nuestros proveedores.

.+/+3+ PRM+ Partner Relationship Management . ! son las siglas del concepto poco conocido en nuestro pas de la 0esti Dist&i("ido&es "del ingls $artner Relationship Management). de las Relacio es co los

+e trata de un modelo estratgico y tctico a prop$sito del cual los e%pertos discuten si es una disciplina independiente del C ! o bien si es simplemente una parte, importante, del mismo. .ara nosotros, este tipo de discusiones acerca de si es antes el huevo o la gallina carece de relevancia. *o importante es entender que en cualquier sistema de gesti$n de nuestras relaciones con nuestros clientes debe estar contemplado c%o os &elacio a%os co "est&os dist&i("ido&es $ c%o se &elacio a a s" ve' ellos co s"s clie tes que, al fin y al cabo, son los nuestros. .or tanto, ser miope cualquier iniciativa encaminada a me&orar el modo en que nos relacionamos con los clientes que no contemple el modo en que nuestro canal se relaciona con nosotros as como con el cliente final. ecordemos que la miopa es una disfunci$n visual consistente en ver correctamente de cerca, aunque sea cosas de menor relevancia, y ver muy defectuosamente la le&ana, d$nde puede residir lo verdaderamente importante para nosotros. .+.+ La tec olog!a e los *&ocesos e%*&esa&iales

#n este manual tratamos intensamente diversas estrategias y tcticas de gesti$n de las relaciones con los distribuidores, pero queremos de&ar constancia en este captulo de que la tecnologa tiene suma importancia en la me&ora de muchos procesos empresariales, y en ste tanto como en otros. *a relaci$n con los distribuidores viene dificultada por el hecho de que, debido a que se establecen relaciones con personas de numerosas empresas y de muy diferentes lugares geogrficos, constantemente se generan contactos y otras acciones de relevancia para el negocio. !ane&ar eso sin ayuda de la tecnologa resulta caro y difcil. #%isten muchas a*licacio es i ,o&%-ticas dentro de la disciplina del + ! que aportan competitividad en esta rea clave de la generaci$n y entrega de valor al cliente. Algunas de las muchas aportaciones que la tecnologa informtica basada en /nternet nos ofrece hoy en da son los portales de distribuidores, los sistemas de generaci$n y gesti$n de referencias de venta, las aplicaciones de aprendiza&e va 0eb, de descarga de ficheros de apoyo a la venta y de informaci$n sobre productos, de gesti$n de las transacciones y del papeleo con el canal. *a gran mayora de ellas son todava soluciones caras, o me&or dicho costosas. #s decir, potencialmente muy beneficiosas pero de alto precio. .ero eso es algo que est cambiando y que cada vez va a resultar ms asequible. 1na de las tendencias actuales a nivel mundial en este campo es que este tipo de soluciones estn pasando de ser producidas por compa2as e%clusivamente especializadas en ello a ser aplicaciones que se integran, como una funcionalidad ms, dentro de los sistemas de gesti$n empresarial conocidos como # .. 3a que muchos de los sistemas # . ms importantes a nivel mundial ya cubren, al menos en parte, este tipo de soluciones, es de esperar que en los a2os venideros cada vez ms fabricantes de sistemas # . "muy e%tendidos entre las .3!#+, tambin las incorporen. As se me&orar la oferta disponible y accesibilidad. 3 lo harn especialmente en el formato conocido como A+. "del ingls %pplication Ser&ices $ro&ider)! en el que estas soluciones de soft0are no se compran sino que se alquilan y se puede acceder a ellas a menor coste, con un ba&o nivel de dificultad de implementaci$n, con reducidos tiempos de arranque de su uso y accesibles desde cualquier ordenador conectado a /nternet. *e recomendamos que est atento a lo que su proveedor de soft0are de gesti$n le ofrece y que incorpore las %e4o&as que en este campo tenga a su alcance siempre que se den t&es co dicio es: a. que pueda usted pagar lo que le sea de utilidad, b. que sus distribuidores tengan acceso ms o menos habitual a /nternet o que usted pueda hacer que as sea en el medio plazo, y c. que la incorporaci$n de la tecnologa forme parte de una estrategia ms o menos completa de me&ora del modo en que usted gestiona las relaciones con su canal. .ero si tiene usted oportunidad de acceder a estas herramientas, contmplelas con cierta apertura de mente y un mnimo nivel de ambici$n por la innovaci$n y me&ora de los procesos. #n el captulo final de la gua encontrar algunas direcciones de inters para que vaya introducindose en este campo profesional. Res"%e de co ce*tos $ de co te idos

+e han definido los conceptos de C !, + ! y . !. +on claves de competitividad. C ! "Customer Relationship Management)' 4esti$n de las relaciones con el cliente. #s la estrategia, filosofa, procesos y herramientas

Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin encaminadas a gestionar las relaciones con cada uno de los clientes de una empresa u organizaci$n, tendiente al trato individualizado y multicanal. !uchas veces se asocia a la tecnologa "software) que le da soporte. + ! "Suppl Relationship Management). 4esti$n de las relaciones con los proveedores. +e refiere a las estrategias, tcticas, procesos y herramientas encaminadas a gestionar las relaciones con nuestros proveedores para hacerlas ms eficientes y eficaces. . ! "$artner Relationship Management). 4esti$n de las relaciones con los distribuidores. +e refiere al modelo estratgico y tctico sobre las relaciones con nuestros distribuidores y, a su vez, sus relaciones con nuestros clientes. #s, por tanto, un factor importante de las relaciones con nuestros clientes y mercados. *a tecnologa nos puede resultar muy 5til en la gesti$n de las relaciones "con clientes, proveedores, distribuidores, etc., cuando stas generan constantemente contactos y hechos que son relevantes para nuestro negocio y, adems de muy numerosos, estos se producen en diferentes lugares geogrficos. !uchas aplicaciones informticas e%istentes en el mercado aportan valor en el +! , pero podemos esperar "en los pr$%imos meses o a2os, una reducci$n de costes de estas soluciones a travs de su incorporaci$n a sistemas # . y su acceso en modo A+.. Considere seriamente su incorporaci$n a su empresa siempre que( pueda pagar su precio, sus distribuidores tengan acceso a /nternet "ahora o a medio plazo, y usted "su empresa, tenga una estrategia completa de me&ora de la forma que gestiona las relaciones con su canal de distribuci$n.