REVISIN DEL MARKETING MIX: CMO GANAR LAS CUATRO "P"

El presente informe forma parte del proyecto R.E.A.D.Y. for the Year 2000, patrocinado generosamente por Cepiprint, la asociacin que representa al sector de la industria papelera para diarios y revistas dentro de la Confederacin de las Industrias Papeleras Europeas, y por Publicitas, el grupo internacional de publicidad y promocin basado en Suiza

REVISIN DEL MARKETING MIX: CMO GANAR LAS CUATRO "P"

EXTENSION DEL PRODUCTO Y DESARROLLO DEL MERCADO UN SOLO PRODUCTO, MULTIPLES LECTORES COMO FACILITAR EL ACCESO A LA INFORMACION: UN BUEN DISEO CONTRIBUYE A CAPTAR EL INTERES MODERNIZACION DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION PRECIOS: QUE ES LO QUE ESTA EN JUEGO? LOS MEDIOS DE COMUNICACION EN AMERICA LATINA: TAN VARIADOS COMO EL CONTINENTE MISMO VENTA PERSUASIVA O VENTA AGRESIVA? EL MARKETING MIX MAS ADAPTADO A LA VENTA DE PERIODICOS LA PROMOCION EN LOS PUNTOS DE VENTA PUEDE AYUDAR A LOS PERIODICOS A REUBICARSE MODELOS DE DISTRIBUCION EN EUROPA: MUCHA VARIEDAD CON PRINCIPIOS SIMILARES 5 6 8 10 11 14 15 17 19

El presente informe constituye una sntesis de las presentaciones de la Conferencia de 1997 de la WAN sobre Marketing y Ventas, celebrada en Cannes en abril pasado

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 5

EXTENSION DEL PRODUCTO Y DESARROLLO DEL MERCADO

EL CASO DE THE EXAMINER, CORK, IRLANDA The Cork Examiner has sido parte integrante de la vida en Cork desde 1841. Cinco generaciones de la familia Crosbie lo han timoneado a travs de guerras y hambrunas, de perodos de paz y prosperidad. Y fue an un miembro de la familia quien fue testigo de la ltima transformacin del peridico, cuando pas de ser un diario local profundamente arraigado en la comunidad a convertirse en The Examiner, una alternativa regional a la prensa dublinesa.

"El sistema EPM permiti a los directores volver a asumir el control, que es como debe ser," dice Crosbie. Tambin permiti a The Echo, el vespertino de Examiner Publications, progresar de manera significativa. Como accin concomitante, Examiner Publications incit a un cambio de mentalidades. "Revitalizamos a nuestro equipo dirigente y adoptamos un enfoque orientado hacia la clientela," dice Crosbie. A resultas de esto, se puso a una persona experta en recursos humanos en el puesto de Vicepresidente, y se contrat a un nuevo gerente de ventas publicitarias y a nuevos directores para los dos peridicos de la compaa. "En el momento de llevar a cabo cambios radicales en un peridico, los directores tienen que saber que se trata de hundirse o de reflotar definitivamente. De hecho, un buen director debe conocer primero el marketing, y ser director propiamente dicho en segundo trmino."

Cmo ocurri esta transformacin?

En el ao 1994, tanto The Cork Examiner como la empresa matriz, Examiner Publications, estaban padeciendo los efectos negativos de cuatro aos de disminucin de las ventas e ingresos publicitarios, de una gerencia intermedia dbil, de una presencia sindical fuerte y de la dependencia de una regin reducida de Irlanda - el condado de Cork - en lo que a difusin se refiere. La compaa decidi entonces entablar un proceso de cambio que afect no solamente todas sus esferas de accin, sino tambin su enfoque general. Una de las componentes del cambio consisti en modernizar el proceso de produccin con un sistema integrado de paginacin elctrica (EPM: Electric Page Make-Up) para las pginas editoriales y publicitarias, con el acuerdo total del sindicato. "Presentamos un proyecto global al sindicato y al personal. Solicitamos 40 renuncias voluntarias (de los 80 empleados de la sala de estudios), y les garantizamos el empleo a los restantes," explica Alan Crosbie, el actual miembro de la familia que encabeza el peridico. "Tambin garantizamos los salarios de los capataces o mandos que haban sido bajados de rango en el nuevo rgimen." Por otra parte, en base a estudios detallados de las caractersticas personales de cada uno, los empleados restantes fueron ubicados en reas idneas.

Expansin fuera del territorio local

El aspecto ms visible del cambio, sin embargo, se registr en una diferencia de enfoque. Las ventas de The Cork Examiner estaban mermando en el condado y, as como estaba, la situacin iba de mal en peor. Se baraj la opcin de lanzar una edicin dominical, pero era riesgosa. "Optamos entonces por adoptar una iniciativa ofensiva, aprovechar las rivalidades tradicionales entre Dubln y el resto del pas, y posicionarnos como una alternativa a los medios informativos dublineses," explica Crosbie. Gracias a los estudios de mercado, "sabamos que el peridico, en lo que respecta al contenido, resultaba aceptable para los lectores radicados fuera de nuestro mercado circundante." Pero dada la fuerte identidad geogrfica de cada condado en Irlanda, resultaba claro que haba que cambiar el nombre; The Cork Examiner no era apropiado para llegar a lectores de otros condados. As fue como, despus de 155 aos de existencia, el peridico pas a llamarse sencillamente The Examiner.

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

Claro est que dicha modificacin signific inversiones considerables. Se lanz una campaa de marketing; la distribucin a escala nacional represent no solamente un incremento de costos, sino tambin un adelanto de dos horas en los plazos de impresin. Por otra parte, The Examiner tuvo que sacar tres ediciones para distintas regiones geogrficas, en particular en lo referente a deportes y a noticias publicadas en la primera seccin del diario, objetivos logrables gracias al nuevo sistema EPM. El cambio dio sus frutos. "Desde marzo de 1996, fecha en que se lanz el nuevo peridico, las ventas han ido aumentando cada mes y las perspectivas son alentadoras," dice Crosbie.

Desde la aparicin de The Examiner, la compaa ha lanzado tambin una nueva edicin del Evening Echo para la ciudad de Limerick. "Disponemos as, por un lado, de un ejemplo de un diario local que se vuelve ms local an, y por otro, de un peridico regional que se extiende ms all de su regin de origen." Cules han sido los resultados financieros? "Estamos apuntando a recuperar enteramente nuestras inversiones a travs de las ventas," explica Crosbie. "Los ingresos publicitarios que logremos obtener vienen a ser un suplemento." Alan Crosbie Director General Examiner Publications Irlanda Tel: 353 21 802 186 Fax:353 21 802 206

No todo fue tan fcil...

Algunas cosas se malograron. En el momento del lanzamiento, Crosbie y su equipo haban decidido no modificar el contenido de los anuncios clasificados. "Pienso que hoy en da hubiramos adoptado otra poltica," dice Crosbie. Se constat, efectivamente, que a pesar de un contenido informativo ms amplio y regionalizado, entre el 90 y el 95 % de los clasificados seguan proviniendo del condado de Cork, lo cual desvirtuaba la imagen de apertura que se quera dar a los lectores. "Actualmente resulta ms difcil revertir la situacin que si lo hubiramos hecho desde el primer da." Otro sector donde los resultados no colmaron las expectativas fue el de la distribucin. Crosbie explica que "nos encargamos de nuestra propia distribucin en el mercado local, pero contratamos a profesionales para la distribucin afuera." Estos distribuidores trabajaban tambin para peridicos mucho mayores, y eran ellos quienes determinaban los horarios de salida de los vehculos de transporte. "Si llegbamos tarde, no nos esperaban," recuerda Crosbie. Otro problema en aquel momento, ya resuelto ahora, fue el de las comisiones de los vendedores de diarios. "Aprendimos que hasta el ms mnimo detalle de un acuerdo tiene que quedar claro."

UN SOLO PRODUCTO, MULTIPLES LECTORES

EL CASO DE THE GUARDIAN, REINO UNIDO The Guardian, editado por el Guardian Media Group, es uno de los ms antiguos peridicos independientes del mundo: fundado en 1821, es propiedad del Scott Trust, el cual sigue hasta el da de hoy resguardando la independencia editorial y financiera del diario. "The Guardian constituye una prueba irrefutable de que se puede convertir una publicacin de carcter regional en un peridico nacional exitoso," dice Steven Palmer, Director de Marketing. Y en efecto, The Guardian es uno de los peridicos de calidad con mayor tirada en el Reino Unido, con un nmero de ejemplares que sobrepasa los 400.000 durante los ltimos cuatro aos. La estabilidad de esta cifra resulta particularmente destacable teniendo en cuenta que durante la guerra de precios que se libr en el pas, mantuvo un precio de venta unas cuatro veces y media superior al de su principal competidor, The Times.

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 7

Una receta secreta?

"Nos hemos comprometido constantemente con la imagen de la marca," dice Palmer. "El proceso lleva tiempo, pero es indispensable. No operamos en el vaco. Por ms especiales que sean en s los peridicos, constituyen para los dems simplemente otro producto ms." Los consumidores tienen hoy en da mucho para escoger en todas las rbricas, desde el aceite de oliva hasta las fuentes de informacin. Cotejando stas ltimas ahora y hace diez aos, Palmer recuerda que en ese entonces haba en el Reino Unido cuatro canales de televisin, cuatro estaciones nacionales de radio, 49 estaciones comerciales, una industria cinematogrfica en franco declive y una industria de publicacin de revistas prcticamente inexistente. Hoy, son cinco los canales terrestres de televisin y 38 los canales por satlite, hay ocho estaciones nacionales de radio y 146 estaciones comerciales, un aumento considerable del pblico cinematogrfico - con ms del doble del nmero de salas - y una verdadera explosin en la edicin de revistas.

Tambin est el hecho de que la competencia entre peridicos sigue siendo muy encarnizada. "Tenemos un pblico lector que nos sigue, pero el precio, el desarrollo del producto y las promociones constituyen una amenaza permanente. Afortunadamente, las noticias importantes todava incitan a la compra de peridicos," y las notas exclusivas sobre la corrupcin en el Parlamento, por ejemplo, han aumentado en 40.000 las ventas semanales de ejemplares. "Pero para una estrategia de marketing, la informacin no es una base slida: es demasiado circunstancial," dice Palmer. Es por ello que en 1990 The Guardian inaugur el G2, una segunda seccin que goza de mucha popularidad.

Variar la forma y el contenido mediante una segunda seccin

La segunda seccin, introducida en realidad en 1988, estaba destinada a ser una plataforma para los anuncios de empleo, un sector en el que The Guardian posee 40 % de parte del mercado. Pero los estudios demostraron que el hecho de integrar esa seccin en un determinado da con los anuncios de empleo "le daba a nuestros lectores la opcin de cundo comprar el diario", dice Palmer. El propsito de la nueva seccin G2 fue el de dar a entender al lector que "ms all de su inters especfico por los anuncios, podan haber otras cosas interesantes." El G2, con su formato de tabloide, permiti a The Guardian mantener su xito editorial y comercial en cuanto a los anuncios clasificados y brindar al mismo tiempo algo ms para el lector menos especfico. Tambin fue una manera de enfrentar los desafos estructurales: el producto se volvi ms accesible a los jvenes y a las mujeres ("esto se puede lograr tanto a travs de la forma como del contenido"); el suplemento en cuatro colores permiti rivalizar con las revistas; y la presentacin de los artculos y las noticias los hizo ms atrayentes y amenos. El suplemento Tuesday's Education, por ejemplo, le da al peridico la posibilidad de brindar un enfoque ms especializado, lo cual a su vez permite a los anunciantes llegar a los

Lograr obtener lectores asiduos

"La pregunta que se hacen actualmente los lectores ya no es: Qu peridico compro?, sino: Para qu comprar un peridico?," dice Palmer. "Esto es algo que los directores de peridicos tienen que tener presente todos los das, particularmente por cuanto los lectores tradicionalmente asiduos de peridicos serios disponen de cada vez menos tiempo para la lectura cotidiana." En 1996, el 30 % de los trabajadores no manuales trabajaban ms de 40 horas semanales - un aumento del 16 % con respecto a 1976. En un estudio realizado, el 57 % de los hombres encuestados declararon no tener nunca tiempo para hacer lo que queran, y ms del 86 % de las mujeres. "Adems, los trayectos se hacen ms en auto: el 66 % de los viajes de ndole profesional se hacen en este medio, lo cual reduce la posibilidad de lectura de peridicos," dice Palmer.

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

profesionales en la materia. Los lectores, por su parte, sienten que el producto tiene cierto valor real. "Aplicamos la misma tctica otros das de la semana," dice Palmer, citando los ttulos Jobs and Money, Online, Society, Media y el Friday Review. Por otra parte, aparece ahora cada da una seccin aparte de anuncios de empleo, con la excepcin del viernes, que no tiene un mercado establecido de clasificados. "En un momento determinado de la jornada, el viernes deja de ser un da de semana, y pasa a ser parte del fin de semana," dice Palmer. "Es improbable que los lectores jvenes vuelvan a su casa y se instalen a leer el diario, por lo cual hay que darles una buena razn para querer comprarlo." Para responder a este dilema, The Guardian sac el Friday Review, con una cartelera completa de espectculos (cine, msica, teatro, etc.), y Sports 97, de caractersticas similares, pero con contenido exclusivamente deportivo.

COMO FACILITAR EL ACCESO A LA INFORMACION: UN BUEN DISEO CONTRIBUYE A CAPTAR EL INTERES

"Un bueno diseo constituye un vehculo para suministrar informacin," afirma Warren Watson, Director Ejecutivo de Central Maine Newspapers. "Contribuye a hacer llegar la informacin ms rpida y claramente al lector, un factor esencial dada la competencia reinante." En tanto que un diseo pobre es como la interferencia de esttica en la radio, uno bueno constituye una combinacin eficaz de estilo y contenido. "Un buena diagramacin significa practicar un periodismo integral, en el cual las palabras, las ilustraciones y las fotos forman parte de un todo," dice Watson. Esto incluye los titulares, las imgenes, el artculo en s, un recuadro con datos y un mapa o grfico informativo. "Un buen diseador grfico comprende el valor de cada elemento y sabe cmo y cundo conviene utilizar uno u otro," dice Watson. De hecho, un peridico establecido puede arriesgarse a innovar en cuanto a la aplicacin de tcnicas de periodismo integral. "Los lectores se adaptan fcilmente a diferentes maneras de narrar." La innovacin, no obstante, requiere un verdadero vnculo de confianza con los lectores. "Un peridico en situacin precaria no necesariamente beneficiar de una tctica innovadora. Una publicacin bien establecida, en cambio, s puede correr algn riesgo," dice Watson.

Conocer a los lectores a travs de la investigacin

Sin embargo, esta estrategia no deja de comportar algunos peligros, advierte Palmer. "Hay que elaborar un programa de desarrollo, y saber claramente quines son los lectores efectivos y quines los potenciales." La clave del xito? "Investigacin, y nada ms que investigacin," dice. "La investigacin constituye un imperativo cotidiano - y no solamente algo que se lleva a cabo de vez en cuando -, con grupos de opinin, paneles, etc.; despus hay que asegurarse que los resultados obtenidos sean aplicados en las decisiones que se adopten. Al fin de cuentas, valor aadido no significa aadir volumen, sino realzar globalmente la calidad de la marca." Steven Palmer Director de Marketing The Guardian Reino Unido Tel: 44 171 239 97 73 Fax: 44 171 871 12 67

Narrar sin texto

Watson ilustr sus propsitos con una serie de ejemplos. La comunidad en la que se edita su propio peridico atraves un perodo de candentes debates en torno a un problema forestal. "Publicamos una seccin especial para ayudar a la gente a hacerse una opinin. Haba

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 9

que dar explicaciones para desenredar las complejidades de la poltica gubernamental, y recurrimos al diseo para que resultara ms claro." Se usaron muchos ordinogramas, diagramas, fotos, subttulos y cuadros sinpticos en lugar de textos convencionales. Otro ejemplo es el de la presentacin del nuevo Boeing 777 en el Seattle Times. El peridico sac una representacin grfica a doble pgina del nuevo avin, y el artculo fue estructurado solamente en torno a grficos, ilustraciones y subttulos de fotos. "Se puede narrar algo sin una "trama"," sostiene Watson. "Hace poco publicamos en primera plana nicamente seis fotos con sus respectivos subttulos. Fue una propuesta artstica cautivante y original." La palabra "cautivante" aparece a menudo en el lxico de Watson. "Los lectores demoran un promedio de 22 minutos en leer un cotidiano. Podramos prolongar este tiempo si ofreciramos palabras y fotos cautivantes, algo que incitara a seguir leyendo. No todo tiene necesariamente que ser breve y digestible."

Calidad." Estos criterios son: lectura y comprensin fciles, respetabilidad y fiabilidad, y un tratamiento de los temas con sentido jerrquico, dando prioridad a aqullos que resulten ms importantes y significativos. "Con un el rumbo trazado y un patrn de calidad, es posible centrarse en lo esencial, racionalizar los recursos, y emprender acciones para llevar a cabo las misiones ms importantes," dice Watson. "Esto tambin nos facilita el pronstico de las necesidades editoriales, y el conocimiento de nuestros lectores y de la comunidad." Watson concluy su ponencia con diez lecciones aprendidas en el reciente concurso de diseo de la Society for Newspaper Design, de la cual son miembros 239 peridicos de 23 pases. Estas lecciones son: no sobrecargar: lo poco representa mucho; dar una idea de localizacin (p.ej. un mapa de la contaminacin ambiental en la ciudad de Mjico); observar la esttica; utilizar las fotos y los grficos como contenido; usar con moderacin el color; restringir el uso de tecnologa (si existe el peligro de agotar de recursos); recortar para adaptarse a espacios informativos menguantes; lograr que el diseo pase desapercibido; estar a la bsqueda de inspiracin; y tener en cuenta al lector. Warren Watson Director Ejecutivo Central Maine Newspapers E.E.U.U. Tel: 1 207 621 56 30 Fax: 1 207 623 22 20

El diseo no es un instrumento nico

Desde luego que el diseo es slo una parte del periodismo integral. Segn Watson, los peridicos ya no pueden depender nicamente de los viejos principios. "Hay que aadir cinco nuevos principios a la lista: las cinco 'es': informar seriamente y a fondo; iluminar; incitar a la accin; integrar la informacin; e implicarse en la vida comunitaria". Un enfoque de esta naturaleza resulta mucho ms fcil si, como lo preconiza Stephen Covey, autor del best-seller "Los cinco hbitos de personas muy eficaces", los directores periodsticos y sus equipos actan con los fines ya prefijados. "Hace falta conocer claramente el rumbo a tomar," dice Watson. "De ese modo, se puede planificar el conjunto sin perderse en un vaivn de actividad." Watson recomienda tambin tener un Patrn de Calidad, que consiste en una serie de criterios segn los cuales se puede juzgar un peridico. "Tratamos de evaluar nuestra publicacin cada da segn los criterios de nuestro Patrn de

10

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

MODERNIZACION DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION

EL CASO DE LES DERNIRES NOUVELLES D'ALSACE, ESTRASBURGO, FRANCIA Les Dernires Nouvelles d'Alsace (DNA), el dcimo en importancia de los diarios regionales en Francia, tiene la gran ventaja de que su pblico lector refleja cabalmente la poblacin a la cual se dirige la publicacin. Esto se explica fcilmente: con una tirada media de 220.000 ejemplares y un pblico lector de 630.000 personas, el peridico llega al 65 % de los adultos en su zona de difusin, y a no menos del 75 % del mercado local. La principal caracterstica distintiva de DNA es su proximidad con los lectores. " Disponemos de 27 ediciones locales," explica Franois Hirn, Director de Marketing. Antes, estas ediciones dependan de divisiones administrativas. "Actualmente, hemos evolucionado, y funcionan en base a estilos de vida." Hirn cuenta que DNA estudi una serie de parmetros para delimitar las distintas zonas: demografa, acceso viario, ubicacin de tiendas y servicios, uso de servicios mdicos, nivel de escolarizacin, actividades recreativas y otros ms. A resultas de esto, el contenido editorial de DNA se ajusta estrechamente a los intereses de los lectores.

matizados sobre los lectores. Junto con la localizacin geogrfica de las ediciones, esta divisin en zonas de reparto constituye un formidable instrumento de marketing, "particularmente por cuanto tenemos la posibilidad de insertar hasta cuatro suplementos por nmero," explica Hirn. Estos suplementos representan sin lugar a dudas una fuente de ingresos para DNA. El ao pasado, DNA realiz 800 operaciones de suplementos insertados para 215 clientes; la tercera parte incluy una distribucin local entre no abonados. El reparto de suplementos entre no abonados se hace a veces antes de la entrega del peridico, pero ms frecuentemente despus. "Son raras las ocasiones en las que se distribuyen simultneamente," dice Hirn. Esto queda claramente explicitado al anunciante antes del reparto. Los insertos generaron ingresos totales de 14,5 millones de francos, o sea el 5 % de los ingresos publicitarios anuales.

Una filial para el reparto a domicilio

El hecho de convertir la red de reparto a domicilio en una verdadera filial indudablemente contribuy a fomentar la actividad, porque oblig a DNA a buscar nuevos mercados. En 1996, la compaa de distribucin de DNA reparti 62 millones de peridicos por cuenta propia, 50 millones de insertos, 50 millones de folletos comerciales, y 18 millones de ejemplares de otras publicaciones tales como Mass (el diario gratuito del grupo), Le Monde, The Financial Times y el Offenburger Tageblatt. La filial de distribucin consta de 1650 empleados, aunque a veces se necesitan trabajadores temporarios. Cada repartidor distribuye unos 110 peridicos por da. "La remuneracin depende del nmero de peridicos entregados, pero en las zonas ms rurales tomamos en cuenta ciertas dificultades especficas y ofrecemos primas de fin de ao," dice Hirn. Los repartidores estn bajo la supervisin de un equipo de 30 personas. Hirn calcula que el reparto a domicilio representa para DNA gastos del orden de 1,50 a 2 francos por peridico (se

Acercarse a los lectores mediante el reparto a domicilio

Otro factor que facilita la proximidad con los lectores es el reparto a domicilio que practica DNA. "El 87 % de nuestros lectores hoy en da estn abonados, y un 85 % recibe el peridico a domicilio, gracias a nuestra red de 1.800 repartidores," dice Hirn. Este sistema permite al peridico mantener un control fsico sobre la difusin geogrfica. Por otra parte, DNA puede identificar las caractersticas sociodemogrficas y recabar informacin sobre el comportamiento de los consumidores en cada una de las 1750 zonas de reparto, lo cual permite a los anunciantes obtener datos ms precisos y

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 11

entregan 190.000 ejemplares diarios). "Incluyendo los costos de transporte, la entrega a domicilio resulta algo ms econmico que el correo y que la venta en quioscos," dice Hirn. El presupuesto para la filial en el ao 1996 alcanz los 80 millones de francos, de los cuales el 85 % fueron gastos salariales y cargas sociales.

Lectores fieles: un objetivo clave

La mayor prioridad actual del peridico es lograr que los lectores no lo abandonen, especialmente ahora que el ltimo vnculo que tena el lector con el peridico - pagar al repartidor - ha desaparecido. Se han adoptado una serie de medidas para mantener contentos y bien dispuestos a los lectores. Los aproximadamente 10.000 abonados nuevos que recibe DNA por ao son objeto de esfuerzos especiales. Sin embargo, no se ofrecen descuentos importantes de precio. "Ofrecemos una rebaja del 10 al 12 % por una suscripcin anual. Nuestra poltica no nos permite practicar un descuento mayor. No sera justo con respecto a nuestros lectores ms fieles, y tenemos que respetar el producto mismo," dice Hirn. Franis Hirn Director de Marketing Les Dernires Nouvelles d'Alsace Francia Tel: 33 3 88 21 55 00 Fax: 33 3 88 21 55 15

Restricciones y riesgos del reparto a domicilio

Por supuesto que no deja de haber restricciones tcnicas. "El hecho de insertar en cada edicin acarrea dificultades en el proceso de produccin, y comporta una serie de riesgos, particularmente en lo que atae a la puntualidad," advierte Hirn. DNA se compromete a entregar el peridico antes de las siete de la maana, bajo cualquier circunstancia. "Estamos dispuestos a brindar un servicio mejor a nuestros anunciantes, pero no a costa de los lectores." Esto incumbe tambin a los anunciantes mismos: les resulta muy importante que el peridico est presente en los hogares a una hora temprana. Otros riesgos incluyen una produccin o entrega retrasadas, la prdida de peridicos, errores u omisiones de reparto, enfermedad, ausentismo, y otros ms. Esto implica ejercer un control estricto sobre el sistema de reparto, dado que los clientes tienen expectativas muy exigentes. "No vacilan en amenazar con anular la suscripcin ante la menor insatisfaccin con respecto al reparto, an cuando ste sea gratuito," dice Hirn. Recibimos entre 50 y 100 reclamaciones por da, o sea entre el 0,1 y el 0,2 % del volumen total de distribucin en Estrasburgo (56.000). DNA lleva a cabo estudios de mercado significativos para asegurarse de la satisfaccin de su clientela. Se entrevistan a unos 1000 abonados por trimestre sobre la calidad del servicio de reparto. Tambin se realizan sondeos para saber las razones de no renovacin de la suscripcin, y para conocer a los nuevos abonados. Los resultados combinados suministran al peridico un barmetro de calidad.

PRECIOS: QUE ES LO QUE ESTA EN JUEGO?

EL CASO DE FRANCIA
Solamente 156 de cada 1000 personas leen un peridico en Francia - un ndice de penetracin relativamente bajo que, por otra parte, est constantemente declinando: hay siete por ciento menos de lectores de peridicos franceses que hace diez aos. La prensa regional acusa una marca ligeramente mejor, con una baja de slo el 5 % durante el mismo perodo. Por qu? Alix Imbert, Directora de Marketing del diario Le Parisien, identifica tres causas: la distribucin de peridicos es mala en Francia, la

12

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

prensa no se ha mantenido al da con respecto a la evolucin de otros medios informativos, y, por ltimo pero igualmente importante, los peridicos son demasiado caros. "El peridico forma parte de nuestro consumo diario, como el pan, los boletos de metro, los sellos y el vino," dice Imbert. "Desde 1970, el precio de los peridicos se ha multiplicado por once. No hay ms que comparar esto con el aumento de otros productos bsicos: el vino ha aumentado ocho veces, un boleto de metro cinco veces, un pan baguette y los cigarrillos seis veces, y un sello postal ocho veces." Adems, el precio en Francia es relativamente superior a lo que cuestan los peridicos en otros pases, como en los Estados Unidos y en Inglaterra, donde cuestan aproximadamente la mitad. "Los precios de los peridicos son incluso ms elevados que los de otros medios. Hasta los sofisticados canales por satlite y cable cuestan un poco menos por ao que el abono a un cotidiano," aade Imbert. El precio medio de un peridico francs es actualmente de 6,50 francos, una cifra que aument considerablemente entre 1990 y 1992. La prensa regional acus un incremento ms progresivo, con un actual precio promedio de 4,80 francos.

prensa. "Nuestras tarifas estn ahora alineadas con las del resto de la prensa regional (4,80 francos de promedio)," dice Imbert. "Creemos que lo moderado de las tarifas han tenido una incidencia decisiva en nuestro ndice de crecimiento." En efecto, las ventas de Le Parisien han ido constantemente en aumento a lo largo de los ltimos aos.

Aunque importante, el precio no es el nico factor

Pero el precio slo no lo explica todo. "Lanzamos Aujourd'hui para contrarrestar al cotidiano Infomatin que, con un precio de 3,50 francos, era el ms barato del pas. Pero quebr al cabo de dos aos," recuerda Imbert. La mayor dificultad para Le Parisien consisti en mantener su compromiso de venderse a un precio bajo y estable. "Resulta difcil resistir a la tentacin: con slo aumentar diez cntimos el precio de venta, generaramos ganancias suplementarias de 10 millones de francos." El gran dilema actual es cmo mantener el precio en un mercado publicitario en declive. "Dados los costos de distribucin relativamente estables, la solucin es mejorar la rentabilidad del proceso de produccin e invertir en el equipo editorial," concluye Imbert. Alix Imbert Directora de Marketing Le Parisien Francia Tel: 33 1 40 10 30 08 Fax: 33 1 40 10 35 46

El por qu de los precios elevados

Los precios elevados se explican fundamentalmente por el hecho de que al menos el 50 % de los ingresos de los peridicos franceses proceden de las ventas, a diferencia de los Estados Unidos, en donde el 86 % de los ingresos son generados por la publicidad (esta cifra es del 79 % en el Reino Unido, y del 64 % en Espaa). Le Parisien, que tiene ocho ediciones en Pars y sus alrededores y publica adems Aujourd'hui, ttulo destinado a una distribucin regional, se ha comprometido a mantener tarifas estables. De hecho, el precio se mantuvo invariable entre 1986 y 1994. Esta situacin cambi, no obstante, cuando aument el costo del papel de

LO QUE SE APRENDI DE LA GUERRA DE PRECIOS EN EL REINO UNIDO

Deben los peridicos reducir su precio de venta para situarse mejor en un mercado competitivo? Posiblemente, responde Jim Chisholm, un experto britnico en medios informativos. Pero advierte que bajar el precio no sirve como estrategia exclusiva.

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 13

Chisholm sac sus conclusiones tras haber estudiado la repercusin de la guerra de precios en el Reino Unido, tanto en los ttulos individuales como en el mercado en su conjunto. Encontr que "el efecto global era bastante desdeable para algo que result tan costoso." (The Times solo incurri en gastos de ms de 20 millones de libras, Today quebr, y otros ms - The Independent, The Mirror, The Express - sufrieron importantes prdidas). Segn pudo observar Chisholm, una tctica de tarifas agresiva puede redundar en beneficio de algunos ttulos individuales, pero no contribuye a crear un mercado. "No se atrae a nuevos lectores," dice, usando al iniciador de la guerra de precios, el diario The Times de Robert Murdoch, como ejemplo ilustrativo. "The Times aument sus ventas en 60 %, pero slo logr incrementar el nmero de lectores en un 20 %. Adems, el aumento de las ventas se logr captando a lectores de otros peridicos, o bien generando una frecuencia mayor de compra." La parte del mercado del peridico pas del 15 al 30 %.

El precio puede incidir sobre la frecuencia de compra

Resulta claro que una de las cuestiones ms importantes en el Reino Unido, como en todas partes, es la de aumentar la frecuencia de lectura. Si bien una reduccin del precio puede lograr este objetivo, tambin es posible mediante otros instrumentos, como las promociones. El precio como recompensa de la asiduidad funciona "si se trata de un descuento a corto plazo a cambio de una asiduidad a largo plazo a travs de abonos," dice Chisholm. Cabe tambin que los peridicos se pregunten cmo sustentarn los aumentos de precio cuando las tarifas vuelvan a subir. "A menos que se proponga algo ms, las ventas volvern a bajar en cuanto los precios aumenten otra vez," dice Chisholm, quien destaca que los verdaderos "triunfadores" en la guerra de precios no fueron tanto los que bajaron los precios, sino los que innovaron el producto. No hay que olvidar, dice Chisholm, " que los lectores no buscan nicamente un buen precio, sino tambin buena calidad."

The Guardian, por ejemplo, mantuvo invariable su precio, pero invirti mucho en la marca y en el producto, renov la segunda seccin y desarroll un suplemento sabatino. Esto dio como resultado ventas estables, ingresos optimados, y una imagen de marca saludable y slida. Incluso The Times, quien fue el instigador de la guerra y toc fondo con un precio de 10p (anteriormente de 45p), invirti mucho en el producto y en promocin, con una seccin sabatina en la que el espacio destinado a los deportes pas al doble. La disminucin de los precios es tambin una manera de aplastar a los competidores. Chisholm sostiene que se era claramente el objetivo de Murdoch. "Se haba ubicado bien en el mercado popular con The Sun, estaba dispuesto a perder en el mercado intermedio, pero vio que la verdadera batalla se estaba librando en el mercado cualitativo." Si sta va a ser la meta, los peridicos tienen que preguntarse si son capaces de soportar esta baja de precios durante un tiempo suficiente hasta que el competidor se declare vencido. Por otra parte, disponen los editores de la informacin que necesitan para tomar una decisin as? Es accesible de manera inteligible?

Replantear el modelo de beneficios y prdidas

"Tenemos tendencia a pensar en trminos de un modelo en el que los beneficios son el resultado de los ingresos globales menos los costos globales," explica Chisholm. "Pero los directores tienen que abordar las estadsticas de manera ms cautelosa." Chisholm sugiere restar a los ingresos tres elementos para determinar las ganancias: los gastos variables ("hay que tener una idea clara de cules son y qu impacto tienen"), los costos fijos directos, y los costos indirectos. No cabe duda que uno de los factores que volvi tan encarnizada la guerra de precios en el Reino Unido fue el aumento enorme del precio del papel de prensa, en el momento preciso en que se estaban bajando los precios. Por ltimo, hay que saber que la reduccin de precios no genera necesariamente ms ingresos publicitarios, dice Chisholm. "Al Times todava le est costando convencer a los anunciantes

14

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

que vale la pena tener en cuenta a los nuevos lectores, a pesar de que en los ltimos tres aos el peridico haya visto aumentar su parte de publicidad." Lo cual no quita que haya que ser prudentes con respecto a los lectores obtenidos mediante la reduccin de precios. Cul es el balance final? Es claro que The Times pudo sobrellevar casi un ao sin ingresos (porque el precio de venta era inferior a los costos) con tal de duplicar su volumen de ventas y ocasionar prdidas a sus competidores. Por otra parte, logr mantener este aumento an despus de haber vuelto a su precio normal. Los lectores tambin salieron claramente beneficiados, puesto que se les brindaba un producto menos costoso y de mejor calidad. Sin embargo, se trat globalmente de una jugada difcil y peligrosa. Jim Chisholm The Chisholm Business Reino Unido Tel: 44 191 284 61 83 Fax: 44 191 285 76 60

nacionales en sus respectivos pases. "Los peridicos representan una fuerza viva en Amrica Latina," dice Bogart. "Muchos editores han ocupado altos cargos, destacados escritores se han dedicado en parte al periodismo, y los lectores de peridicos forman una minora influyente. Los peridicos juegan un papel crtico de las autoridades y enarbolan valores morales, pagando a menudo un precio alto por esto, con encarcelamientos y torturas." Como en otros sitios, los peridicos sufren las consecuencias de la situacin econmica. A pesar del notable crecimiento econmico de la regin - un promedio de 4,6 % en 1994 -, la recesin ha restringido el poder de adquisicin y provocado cortes en los gastos publicitarios. Los aumentos en el precio del papel de prensa tambin han repercutido negativamente en la economa de la industria periodstica. Esta erosin en los ingresos ocurre en un contexto en el que, con algunas excepciones, la televisin ya tiene la parte del len en materia de publicidad, con un mximo de hasta 84 % en Venezuela. Esto se debe en cierta medida a que las tiendas minoristas, puntales publicitarios de los cotidianos occidentales, estn generalmente ausentes de las pginas de los peridicos. "La actividad minorista en Amrica Latina carece de carcter comercial," dice Bogart. "La mercadera se vende a travs de pequeas tiendas o de vendedores callejeros." Otro motivo es que faltan parmetros normativos para medir el alcance de los peridicos (como el ABC). "Hay muchas discrepancias en cuanto a las cifras de ventas de unos y otros," explica Bogart, aunque esto sucede tambin con otros medios. Otros problemas son el hecho de que los lectores se hallan concentrados en las ciudades capitales y las dificultades de distribucin. "Las organizaciones de propietarios de quioscos pueden ejercer mucho poder. Por ejemplo, no se puede publicar un peridico en un da feriado para los comerciantes." No obstante, predominan las ventas de ejemplares aislados, con variaciones segn los das. El reparto a

LOS MEDIOS DE COMUNICACION EN AMERICA LATINA: TAN VARIADOS COMO EL CONTINENTE MISMO
El continente latinoamericano es demasiado vasto y multifactico para ser considerado como un ente nico. Lo mismo se aplica para cualquier anlisis de los medios de comunicacin. Sin embargo, hay algunos puntos comunes, dice Leo Bogart, un asociado de Interactive Media Consulting, quien visit a 32 de los 1200 cotidianos del continente para presentar un panorama del estado de salud y de las perspectivas de los medios de comunicacin en Amrica Latina. La primera similitud es que, de manera general, los grandes peridicos constituyen instituciones

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 15

domicilio existe, pero no representa sino una parte muy reducida de los lectores.

Atraer a los anunciantes

Se han realizado algunos esfuerzos para reforzar la presencia de los peridicos entre los anunciantes. El Grupo Diarios de Amrica, por ejemplo, vende anuncios agrupados en diversos pases. En Colombia y en Brasil, los peridicos venden publicidad de manera colectiva. La utilizacin de agencias se ha generalizado, y los diarios se han puesto a trabajar en estrecha colaboracin con ellas, ofreciendo servicios de consulta gratuitos y ayudando en la elaboracin de proyectos especficos de marketing y de planes creativos para sus clientes. Los peridicos ofrecen tambin una distribucin por zonas (que abarca la totalidad del mercado) y suplementos locales (aunque existen pocas posibilidades para insertos). "Las empresas estatales siguen siendo anunciantes importantes," dice Bogart, y tienden a usar el dinero de la publicidad para instaurar una poltica de incentivos y amenazas. Por ltimo, aunque haya una escasez notoria de publicidad visual, los peridicos latinoamericanos son un medio popular para los anuncios clasificados, as como para avisos fnebres y conmemorativos.

Otro instrumento promocional extensamente utilizado es la elaboracin de material educativo para los jvenes: mapas, suplementos mensuales de historia universal, manuales sobre cmo editar una gaceta estudiantil, y muchos temas ms. "Existe por otra parte una notable tradicin cultural. Los peridicos auspician conciertos, foros pblicos y conferencias de escritores de ficcin," dice Bogart. Aunque no cabe duda que la prensa latinoamericana es tan dinmica e innovadora como en otras partes del mundo, Bogart opina que hay cabida an para ms mejoras. "Los directores siguen tendiendo a concentrarse en los imperativos del da, y no elaboran una planificacin estratgica. Por otra parte, los peridicos latinoamericanos necesitan abordar el marketing y los estudios de lectores con ms sofisticacin. Lo que hace falta hoy son datos slidos sobre difusin y ventas," dice Bogart. Leo Bogart Interactive Media Consultants E.E.U.U. Tel: 1 212 724 00 06

Llegar hasta los lectores

As como en otras partes del mundo, los diarios latinoamericanos estn buscando maneras de atraer ms a los lectores, recurriendo a encuestas sobre la lnea de accin, sondeos de lectores, reuniones editoriales, y paneles para entrevistar a los lectores, entre otras cosas. El ftbol constituye la base de muchas promociones destinadas a fomentar las ventas. En Bogot, por ejemplo, el cotidiano urbano realiz siete promociones en los ltimos dos aos, generando un promedio de 49 % de las ganancias el da domingo y de 42 % el martes. Una vez concluida la promocin, el peridico logr mantener niveles de beneficio global del 22 y del 12 % respectivamente.

VENTA PERSUASIVA O VENTA AGRESIVA? EL MARKETING MIX MAS ADAPTADO A LA VENTA DE PERIODICOS
"Los peridicos en los Estados Unidos estn metidos en una trampa tpica de nuestra poca: la merma en las ventas significa que hay que vender cada vez ms, y nunca ha resultado algo tan difcil," dice Elizabeth Brenner, Vicepresidenta de la nueva Federacin de Publicidad Visual (Display Ad Federation) de la Newspaper Association of America, y Editora de The Sun en Bremerton, Washington. "Es como un torno que ejerce presin de ambos lados," dice Brenner. Por una parte, los costos de los peridicos estn subiendo de manera significativa. El precio del papel de prensa, por

16

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

ejemplo, aument sbitamente en un 50 % en el perodo entre 1994 y 1996, pasando as a representar alrededor de la mitad de los gastos de los grandes cotidianos. "El medio publicitario, que genera aproximadamente el 75 % de los ingresos de los peridicos, no puede cargar solo con este incremento. Por consiguiente, los ingresos procedentes de las ventas tienen forzosamente que aumentar," explica Brenner. "Por otro lado, la presin la ejerce un tipo diferente de lector," prosigue Brenner. El lector americano tiene ms edad, ms educacin, ms exigencias y menos tiempo. Est preocupado por su trabajo, sometido a mayor presin, y dispone de un tiempo limitado de lectura. Y, por si fuera poco, el escaso ocio que tiene est repartido entre mltiples opciones. Los peridicos han respondido a este problema con dos estrategias de ataque: la venta persuasiva y la venta agresiva.

La venta persuasiva, en cambio, se basa en la imagen. Es la tcnica utilizada para los perfumes, artculos de lujo y mercados financieros, y el mensaje subyacente es: comprar para sentirse mejor, de una manera que conste. "Se ofrece un mejor estilo de vida y se vende la idea del aporte de un beneficio. Se ayuda a vivir ms confortablemente, y no se presupone un conocimiento previo del producto - un factor importante cuando se trata de captar a nuevos clientes pasajeros," explica Brenner, quien opina que "es realmente la estrategia de marketing del futuro, porque atrae a gente que no conoce el producto. De qu sirve promocionar a columnistas excelentes si nadie los conoce?" El marketing de la marca es tambin fundamental para que la venta persuasiva sea eficaz. "Tiene que establecerse una serie de caractersticas y rasgos identificables. Coca Cola, Disney, McDonald's son todas marcas archiconocidas, y los consumidores estn dispuestos a pagar ms por ellas porque saben lo que representan." Cmo se aplican las cuatro "P" en cada enfoque? En cuanto al producto, la venta agresiva hace hincapi en las caractersticas, mientras que la venta persuasiva recalca los beneficios. El precio? La venta agresiva propone precios bajos y descuentos en las suscripciones; la venta persuasiva pone de relieve el valor. La plaza? La venta agresiva empuja, la persuasiva atrae. Por ltimo, en lo que a promocin respecta, la venta agresiva promete ahorros de dinero, mientras que la tcnica persuasiva consiste en ofrecer una calidad de vida mejor.

Compre ya, y ahorre dinero

"El mensaje de la venta agresiva es: compre ya," dice Brenner. Est centrada en el producto (compre porque trae una serie de ventajas maravillosas) y en la competencia (somos buenos, e incluso mejores que cualquier otro). Tiene un marcado carcter promocional, ofreciendo buena calidad a buen precio. "Pero el consumidor tiene que entender por qu este precio es bueno. No deja de ser peligroso el hecho de considerar a los peridicos como una mercadera." Este estilo de venta tambin presenta el peridico como un producto promocional que depende de la adiccin a los juegos que propone para mantener el nivel de ventas. "Esta tctica ha sido probada y dado sus resultados, por lo cual resulta difcil de abandonar," dice Brenner. La venta agresiva sirve muchas veces para reforzar los lazos con lectores ya existentes.

Cmo se integraron las dos tcticas en Denver

Brenner tuvo la oportunidad de poner en prctica sus teoras en su empleo previo en el Rocky Mountains News, donde tuvo a cargo una campaa de marketing para reactivar las ventas de este diario de Denver. Ella y su equipo tuvieron que hacer frente a numerosos desafos, particularmente el hecho de que el peridico tuviera formato de tabloide, lo cual connotaba una categora que no corresponda con el contenido real ni con el pblico lector.

Proponer mejoras en el estilo de vida

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 17

EL CASO DE ESPACE PQR EN FRANCIA "Decidimos concentrarnos en el mercado local, y suprimir por ende la distribucin en las reas circundantes (40.000)," explica Brenner. Por otra parte, "mantuvimos las tarifas publicitarias, y nos pasamos siete meses convenciendo a los anunciantes de que lo que realmente contaba era el mercado prximo, y no los lectores a 150 kilmetros de distancia, quienes difcilmente iban a comprar en sus tiendas." Esta concentracin en mercados prximos tambin redund en ahorros en materia de distribucin. El Rocky Mountain News utiliz una estrategia combinada de estrategias de venta para volver a ubicar el peridico en el mercado, con la divisa: "Denver: si usted vive aqu, el peridico es suyo". (Brenner aade que la mayora de los peridicos exitosos integran ambas tcnicas de venta). Se recurri mucho a la televisin, que segn Brenner constituye el medio ms eficaz para llegar a los no lectores. Tambin se us la radio para promocionar los anuncios clasificados, particularmente en las rbricas de empleo y automviles, as como las vallas publicitarias y envos postales directos. "Se registr un aumento del 13 % en la ciudad de Denver en el primer control de audiencia del ABC, y un aumento del 10% en el segundo," dice Brenner. Elizabeth Brenner Editora The Sun (Bremerton) E.E.U.U. Tel: 1 360 377 37 11 Fax: 1 360 377 92 37 Vicepresidenta Display Ad Federation NAA E.E.U.U. Desde 1971, los peridicos regionales en Francia han conocido una baja en las ventas del orden de los 70.000 ejemplares, o sea 1,2 % de disminucin en cuatro aos. Esta lenta erosin coincidi con otro fenmeno paralelo: actualmente, por lo menos el 58 % de los lectores de la prensa regional son ocasionales; vale decir que leen el peridico tres veces o menos por semana. "Dado que estos lectores compran el peridico en el puesto de venta, tenamos que reaccionar," dice Jean-Dominique Prtet, Presidente de Le Midi Libre y Vicepresidente del SPQR (Syndicat de la Presse Quotidienne Rgionale). En efecto, el 49 % de los peridicos regionales franceses se distribuyen a travs de puestos de prensa o de quioscos. En un estudio minucioso de comportamientos de consumidores, para el cual se llevaron a cabo 1500 entrevistas, se constat que las promociones en los puntos de venta claramente repercutan en el comportamiento del comprador ocasional. Pero los ttulos de la prensa regional, a pesar de representar el 25 % de los ingresos y de generar un 40 % del trfico en la tienda, no se hallaban suficientemente presentes en los 35.000 puntos de venta especializados del pas. "Observamos tambin una escasa presencia de la prensa teniendo en cuenta el entorno altamente competitivo. Los juegos de lotera, las revistas, la quiniela tienen una presencia notoria en los puntos de venta," explica Prtet. Incluso la prensa nacional, a travs del centro de NMPP, haba adoptado estrategias de venta en estos puestos. "Resultaba por lo tanto imprescindible para nosotros reconquistar un lugar que nos tocaba."

En bsqueda del lector ocasional

"Una buena promocin puede hacer que las compras espontneas pasen a casi el doble, del 8 al 15 %, segn los instrumentos promocionales que se empleen," dice Prtet.

LA PROMOCION EN LOS PUNTOS DE VENTA PUEDE AYUDAR A LOS PERIODICOS A REUBICARSE

18

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

A resultas de esto, hace dos aos, el SPQR se propuso elaborar un programa de marketing comercial que le permitiera controlar cinco parmetros esenciales: la logstica, la gestin de la distribucin, la comercializacin de los productos, la implementacin de promociones en los puntos de venta, y la informacin en los puntos de venta. "Dado el control que ejerce la PQR en Francia sobre su propia distribucin, los primeros dos criterios estaban ya dominados, pero no se conoca mucho sobre los otros tres," explica Prtet. "Nos percatamos de que pocos de nosotros habamos creado una "zona de atraccin" dentro o fuera de la tienda. Aparte de algunos adhesivos publicitarios, no tenamos gran cosa." El objetivo primordial del programa de marketing comercial del SPQR consista en captar la atencin de los compradores con el concepto de "Espace PQR", que tena que ser modulable para poder adaptarse a todo tipo de puntos de venta, innovador para modernizar la imagen de la PQR, y crear un eje comn alrededor del cual los peridicos regionales pudieran aunarse. El Espace PQR combina insignias tanto externas como internas para atraer al transente, con un color identificable (amarillo), una forma y un logotipo distintivos (una forma ovoide como marca de modernidad y una figura abstracta de un perro a guisa de logotipo), y espacio para los logotipos individuales de hasta tres peridicos. "En su conjunto, estos elementos proporcionan a los peridicos regionales un rasgo distinguible, sin atentar contra la identidad nica de cada uno," dice Prtet.

con informacin ms detallada sobre el producto (p.ej. los artculos de primera plana). Para el interior del punto de venta, el SPQR tom en cuenta tres factores: "El consumidor medio se queda 43 segundos en el la tienda, lo cual implica claramente que la gente entra con una idea precisa de lo que quieren," dice Prtet. En segundo trmino, la caja es el centro de atencin en la tienda, y tercero, la mirada del comprador se dirige a puntos especficos. En base a todo esto, el SPQR dise una pancarta amarilla para el interior en la que se pueden presentar hasta tres logotipos diferentes. Tambin hay un espacio reservado para los temas de ms actualidad y ejemplares de muestra de los productos. El orden en que aparecen los logotipos de los diversos peridicos vara segn el volumen de ventas de cada uno en ese punto de venta particular.

Estado actual del proyecto

Adems de las medidas tomadas en los puntos de venta, se han instalado 21.000 escaparates para los 36 ttulos regionales, una cifra que debera alcanzar los 27.000 para fines de 1997. Por otra parte, se han puesto insignias luminosas y pancartas en la calle y adentro de las tiendas para 18 ttulos en ocho regiones y 2.200 puntos de venta. "Esperamos a la larga tener entre 8 y 12 mil puestos de prensa," dice Prtet. Los resultados iniciales son alentadores, aunque no an contundentes. El Espace PQR, adems, "ha mejorado nuestras relaciones con los comerciantes, que la entrega a domicilio haba vuelto un poco distendidas. En efecto, nos asociamos con la UNDP (la asociacin de propietarios de puestos de peridicos en Francia) en todas partes. La importancia de los puntos de venta resulta evidente tanto por los ingresos que representan los peridicos como por el trfico que generan." El Espace PQR tambin ha resultado ser un buen punto de apoyo para la fuerza de venta. Hasta ahora, el SPQR ha invertido algo ms de dos millones de francos en los estudios y la

Insignias externas e internas para Espace PQR

El SPQR comenz siguiendo el ejemplo de las cruces verdes luminosas por las que se identifican inmediatamente las farmacias en Francia, y elabor un distintivo externo para instalar perpendicularmente a la fachada de las tiendas. Luego mejor la visibilidad frontal en los escaparates, y por ltimo dise un elemento para las aceras o para los escaparates

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 19

preparacin del programa de marketing comercial Espace PQR. Los escaparates corren por cuenta de los peridicos mismos, mientras que todo el resto del material promocional se vende a la red distribuidora. Jean-Dominique Prtet Presidente de Le Midi Libre Vicepresidente del SPQR (Syndicat de la Presse Quotidienne Rgionale) Tel: 33 4 67 07 67 07 Fax: 33 4 67 07 68 13

% de los peridicos se distribuyen a travs de canales minoristas (56 % para la prensa regional) y nueve cooperativas, afiliadas a uno de los dos distribuidores (NMPP y Transport Presse), responsables por las distribucin de 2.500 publicaciones nacionales y 600 extranjeras. Los peridicos representan el 20 % de estos ttulos. Existen hoy en da 420 mayoristas (ya sea independientes o afiliados a los distribuidores) y 36.000 puntos de venta profesionales que generan un promedio del 35 % de los beneficios. Los distribuidores estn actualmente buscando maneras de reducir los costos para los editores para adaptarse a un futuro ms competitivo. Blgica se destaca por ser un mercado en el que el nmero de publicaciones extranjeras sobrepasa las locales. Hay dos distribuidores nacionales, ocho mayoristas y 6.900 minoristas. La proporcin entre ingresos por ventas y por abonos es similar a la de Francia, aunque el 65 % de los peridicos se venden en libreras, y slo un 10 % en quioscos. _____________________________________
(1) Estos son: la exclusividad territorial, el derecho del editor de decidir la reparticin, el derecho a la devolucin de ejemplares no vendidos, la determinacin de tarifas de comn acuerdo, el cumplimiento con el calendario de puesta en venta, el mantenimiento de una red suficiente de minoristas, la promocin de ventas, la entrada y salida de una publicacin en base a su xito comercial, un tratamiento apropiado de ejemplares no vendidos, y la transferencia de datos sobre ventas y ejemplares no vendidos.

MODELOS DE DISTRIBUCION EN EUROPA: MUCHA VARIEDAD CON PRINCIPIOS SIMILARES

Hay diez principios (1) que normalmente rigen la distribucin en el sector de la prensa internacional, y todos ellos se aplican en los pases europeos, explica Christophe Hadzopoulos, Presidente de Distripress, la asociacin internacional que promueve la distribucin de la prensa a travs de todo el mundo. A pesar de esto, las tendencias y los modelos de distribucin difieren mucho de uno a otro pas en la Unin Europea. El papel y la influencia de cada actor - el distribuidor, el mayorista, el minorista, el editor - puede variar enormemente. Todos ellos, sin embargo, adoptan en mayor o menor grado los modelos existentes en pases donde las disparidades son ms flagrantes: Francia, Blgica, Espaa, Italia, el Reino Unido y Grecia. Hadzopoulos tambin pas revista a la situacin en los Estados Unidos, dados el tamao de su mercado y los cambios ocurridos all ltimamente. Se presenta aqu una sntesis de sus comentarios sobre cada uno de estos mercados: Francia es uno de los escasos pases europeos en donde la distribucin se halla reglamentada por una ley: la ley Bichet, que este ao cumple su quincuagsimo aniversario. Por lo menos el 75

El modelo ingls difiere considerablemente del francs. Existen diez distribuidores nacionales que se ocupan nicamente de las revistas; los peridicos se encargan de su propia distribucin. Hay doce mayoristas, pero casi el 90 % del mercado est en manos de solamente cuatro de ellos, los cuales, incluyendo el mayor de todos, WH Smith, tambin tienen puntos de venta minoristas. Los peridicos se distribuyen tambin en 34.000 puntos "CTN" (confectionery, tobacco, news: golosinas, tabaco y prensa), 1.300 supermercados, 4.000 tiendas de comestibles, y 1.200 estaciones de servicio. Mientras que los puntos de venta

20

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P

tradicionales estn decreciendo, la distribucin en supermercados va en aumento. Una caracterstica distintiva del mercado ingls es que los mayoristas pueden negarse a vender ciertos ttulos; WH Smith, por ejemplo, tiene una poltica muy estricta al respecto. Esto explica por qu el reparto a domicilio representa el 50 % de las ventas, y los abonos por correo un 5 %. Los repartidores a domicilio suelen ser jvenes, tema que sali a relucir en el departamento de asuntos sociales de la Comisin Europea hace cinco aos. Se expresaron dudas con respecto a la pertinencia de dejar a nios transitar por las calles a horas tempranas de la maana. Aunque el sistema sigue en pie, est sujeto a una estrecha vigilancia. El sistema alemn est en las antpodas del ingls. Existen cinco distribuidores nacionales con una parte muy pequea del mercado, 100 mayoristas a los que abastecen directamente los editores, y 110.000 puntos de venta minoristas. Las relaciones entre las diferentes partes estn regidas por el acuerdo KVM, que establece los derechos y los deberes. Mientras que los mayoristas gozan de una exclusividad territorial, no puede seleccionar las publicaciones que distribuyen a menos que puedan probar que un ttulo no es rentable (lo mismo ocurre con los minoristas). Las horas de apertura de los puestos de venta de peridicos tambin estn reglamentadas, por lo cual el 60 % de las ventas se hacen por reparto. Existen diversos tipos de puntos de venta: 20.000 especficamente dedicados a la prensa, 32.000 tiendas de barrio, 16.000 supermercados, 13.000 puestos callejeros, incluyendo quioscos, 10.000 estaciones de servicio, y 16.000 tiendas diversas. Alrededor del 30 % de estos puntos de venta generan un 70 % de las ventas. Entre los rasgos distintivos del modelo alemn se destacan las elevadas comisiones para los quioscos situados en estaciones ferroviarias a causa del alto costo de arriendo y mantenimiento, y el sistema alemn de ISPC, probablemente uno de los ms veloces en lo que a circulacin de la informacin se refiere.

En Espaa, existen cinco distribuidores nacionales y 200 mayoristas, 34 de los cuales forman parte de empresas distribuidoras nacionales. La competencia entre mayoristas es intensa, dado que hay dos por cada regin. De los 27.000 puntos de venta, el 97 % de los ingresos procede de los independientes, mientras que el resto proviene de las cadenas. Los puntos de venta son de diversa ndole, y los distribuidores nacionales hacen campaas gratuitas. En Italia hay diez distribuidores nacionales, 250 mayoristas y 37.000 minoristas. Un punto de venta slo puede crearse si cumple con una serie de criterios: densidad de poblacin, garantas financieras, una distancia mnima de 400 metros de otro punto de venta, y el compromiso de aceptar todas las publicaciones. Los precios de venta son establecidos tcitamente con los editores. Las suscripciones, el reparto a domicilio y la distribucin en lneas areas corren por cuenta del editor, as como el transporte hasta el punto de venta. Grecia tiene dos distribuidores nacionales de prensa local, 900 mayoristas y 10.000 puntos de venta. Muchos de los mayoristas son a la vez minoristas. Hay puntos de venta temporarios al aire libre que compiten directamente con los quioscos, siendo muchos de los vendedores mutilados de guerra. En estos quioscos se vende una amplia gama de productos: juguetes, golosinas, yogures, peridicos. Existen tambin numerosos puestos de compra al paso. Las comisiones de la prensa local son bajas: apenas entre el 6 y el 7 %. La prensa internacional utiliza un canal de distribucin diferente y usa slo parcialmente el sistema minorista. Los comisiones son ms elevadas (20 %) por lo cual la prensa est mejor expuesta. La entrega a domicilio se practica con regularidad, bajo responsabilidad de los mayoristas. El abastecimiento de los puntos de venta presenta algunos inconvenientes, porque la prensa internacional, que llega solamente al medioda, tiene que distribuirse en las horas de peor trnsito viario. Por otra parte, no se puede subcontratar el transporte, razn por la cual los distribuidores tienen que comprar vehculos y

REVISIN DEL MARKETING MIX : CMO GANAR LAS CUARTRO P 21

contratar a choferes. La geografa de Grecia, con su extenso archipilago, tambin dificulta la distribucin, pero las islas son esenciales para la prensa internacional. Los ttulos extranjeros se envan a 17 destinos diarios por va area, pero como escasea el espacio a bordo de los aviones, se emplea tambin la va martima. Dada la alta concentracin de turistas, son frecuentes los puntos de venta abiertos slo durante la temporada veraniega. Los dos ms grandes mayoristas americanos, Safeway y Walmart, han reducido el nmero de suministradores de prensa. Existen hoy solamente tres mayoristas en lugar de 300. A fines de 1996, se registraron 80 fusiones y 75 quiebras. La parte del mercado de los diez ms importantes grupos mayoristas pas del 44 al 60 %. A largo plazo, esto puede redundar en una disminucin en la cantidad de publicaciones. Los editores americanos pagan un cierto monto para la exposicin de la prensa en los puntos minoristas, y tienen que sobrellevar un elevado porcentaje de ejemplares no vendidos (alrededor del 40 % en lo que respecta a las revistas). Christophe Hadzopoulos Presidente Distripress Suiza Tel: 41 1 202 41 21 Fax: 41 1 202 10 25