O Que Uma Marca Para as Crianas? Como Segmentar Esse Pblico-Alvo? A Idade Influencia Sua Relao Com a Marca?

Por Julio Cesar S. Santos

Sob o ponto de vista de uma marca a populao infantil bastante heterognea e, para as empresas, no existe uma criana, mas uma multido de crianas que se constituem num mercado em franco desenvolvimento, o qual digno de toda ateno. Porm, uma das maiores dificuldades encontradas pelos profissionais de Marketing em relao a esse mercado saber como diferenciar esse pblico-alvo, a fim de encontrar as necessidades que podero ser satisfeitas com seus produtos ou suas marcas. A segmentao desse mercado muito importante porque mais do que qualquer outro consumidor, a criana tem necessidade de uma comunicao adaptada para ela. Dessa forma, essa tarefa permitiria simplificar essa realidade to complexa, repartindo essa populao em subpartes mais homogneas. A fim de estabelecer um critrio que sirva de base segmentao desse importante mercado, necessrio considerar aquilo que mais fcil de identificar por qualquer observador e o que explica melhor o relacionamento entre a criana e a merca. Ou seja, a idade. Entre todos os envolvidos pra descrever acriana, a idade sem dvida a mais preponderante e mais fcil de identificar. Ela delimita as capacidades psquicas da criana, seu nvel de desenvolvimento fisiolgico e sua capacidade cognitiva e intelectual. Dessa forma, pode-se afirmar que a idade da criana influenciar sua relao com as marcas atravs do desenvolvimento das suas capacidades cognitivas. Os modos de representao da marca e as competncias da criana ao tratar a informao que a marca lhe envia tm considervel importncia sobre o nvel de conhecimento das marcas. Sendo assim, analisaremos trs (3) nveis de idade procurando observar a maneira como a criana avalia a marca ou o produto.

A) Entre zero a 2 anos: O egocentrismo da criana a impede de representar qualquer objeto sob diferentes ngulos. O produto no entendido conforme seus atributos fsicos, mas a partir das experincias sensoriais da criana. A criana observa aquilo que o objeto faz e ela entender o produto se puder toc-lo, manipul-lo e se tiver um relacionamento sensorial com ele.

B) Entre 2 a 7 anos: At os quatro anos o aprendizado da marca e do produto se processa de forma sensorial (aquilo que ela v ou troca) e na base de atributos fsicos. Os produtos ou as representaes por imagens das marcas so entendidos atravs das suas formas (redondas, angulosas, etc.), cores e textura (liso, spero, etc.). Para comparar dois produtos, a criana no considera mais de um critrio por vez e, partir dos cinco anos, a comparao entre vrios produtos se processa por atributos mais abstratos (gosto) ou funcionais (o uso que ela faz do produto). Mas, pelos 4 ou 5 anos, as crianas j so capazes de identificar um nome de marca a partir de seus elementos figurados como o logotipo, a forma geral da palavra ou a presena de uma determinada letra conhecida que permitir criana reconstruir o nome da marca (o "M" de McDonald's um bom exemplo). A partir dos seis (6) anos as crianas so capazes de citar pelo menos um nome de marca por cada categoria de produto. O valor semntico ou simblico ligado ao nome lhe escapam

freqentemente, seja porque a criana ainda no sabe ler corretamente ou porque o sentido apresentado pela marca faz apelo a conceitos ainda no dominados.

C) A faixa dos sete (7) anos: Estudos demonstram ([i]) que nessa faixa etria a criana tem um bom conhecimento sobre as marcas e entende sua finalidade comercial. Entre os 7 e 8 anos elas estabelecem as categorias nas quais geralmente uma s marca constitui a sua representante ideal. Para elas existe a marca e "o resto"; ou seja, as marcas delas e as dos adultos. A seus olhos, as marcas passam a gozar de uma confiana real em matria de qualidade e essa confiana dever ser retribuda por verdadeira satisfao, pois caso contrrio a marca ser excluda de seu sistema de marcas. Nessa faixa, as crianas no apenas conhecem o conjunto de sinais constitutivos da marca como so capazes de decodific-los e hierarquiz-los. Elas identificam os sinais que legitimam e do credibilidade qualquer marca. D) Entre os 7 e os 11 anos: Acima dos sete anos com o domnio da reflexo, o raciocnio toma conta e a criana se torna capaz de hierarquizar, sintetizar e conceitualizar as aparncias. Ela no apenas toma conhecimento do produto ou da marca sob as aparncias externas, mas capaz de formular julgamento que integra dimenses mais abstratas. Alm disso, as primeiras experincias de consumo permitem criana enriquecer sua percepo dos produtos e das marcas.