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INFLUECIA Y EFECTOS DE LA PU LICIDAD SU LI!INAL EN LA DECISION DE CONSU!O

RESUMEN Uno "# los principal#s $actor#s %u# inci"#n #n #l consumo #s la publici"a". S# pro"uc#n &aria"as p#rc#pcion#s #n los consumi"or#s' las %u# &an &arian"o constant#m#nt#. No to"os r#cib#n un mismo m#nsa(# "# igual man#ra' ) algunos p#rcib#n lo mismo "*n"ol#s m*s trasc#n"#ncia %u# otros. A los $in#s "# #sta in&#stigaci+n s# r#ali,+ un #stu"io #n la ciu"a" "# Posa"as -Pro&incia "# !ision#s.Arg#ntina/ para "#t#rminar si #l comportami#nto "# consumi"or#s "# s#gm#ntos "# #mpr#sarios' r#ligiosos' p#rio"istas ) pol0ticos pasan o no por proc#sos m#ntal#s' como in$lu#ncia "# #strat#gias "# comunicaci+n' para p#rcibir las "istintas o$#rtas "# m#rca"o ) con&#rtirs# #n consumi"or#s. El p#so #con+mico "# la publici"a" alcan,+ gran"#s proporcion#s' #n los 1ltimos ti#mpos' ) pro"uc# #$#ctos mu) r*pi"os' ) #sp#ctacular#s.

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!i#ntras los pro"uctos s# multiplican ) apar#c#n c#nt#nas "# nu#&os' los m#"ios tambi2n s# 3ac#n prol0$icos. Suma"o a #sto los gran"#s cambios social#s' #s $*cil compr#n"#r la tar#a compl#(a "# los publicitarios "#l mun"o mo"#rno. T#cnol+gicam#nt# #l sat2lit# -las comunicacion#s por Int#rn#t/ 3an si"o la r#&oluci+n comunicacional m*s important# "# $in#s "#l 1ltimo siglo. El $uturo "# la publici"a" no s+lo #star* liga"o a su propia capaci"a" cr#ati&a' sino a la &#loci"a" ) c#rt#,a con %u# s# a"apt#n a los nu#&os m#"ios' muc3os "# los cual#s a1n no #4ist#n. No s+lo s#r*n "#sa$iant#s los nu#&os m#"ios' sino tambi2n los nu#&os pro"uctos' muc3os a1n ni si%ui#ra "is#5a"os' ni p#nsa"os' %u# surgir*n como "#man"as "# soci#"a"#s nu#&as # in2"itas6 "# los %u# #l consumi"or pasa a s#r protagonista.

!arac"er#s"icas de la $ublicidad subliminal La publici"a"' #s una 3#rrami#nta cla&# para ll#gar al consumi"or' a tra&2s "# #lla s# cr#a la imag#n ) capital "# marca. Por #sa ra,+n no pu#"#n #sp#rars# r#spu#stas instant*n#as' )a %u# s+lo pu#"# s#r #&alua"a por #l consumi"or #n #l largo pla,o #n t2rmino "# la soli"#, ) #l atracti&o con %u# 3a)a construi"o un pro"ucto m#ntal. Las p#rsonas pos##n conocimi#ntos subliminal#s por #(#mplo cuan"o mu#stran part# "# algo' algunas l#tras "# una palabra' insinuacion#s #n algunas $iguras' soni"os #sp#cial#s' #tc7 #s cuan"o la imaginaci+n s# #ncarga "# sup#rar #l umbral "# la conci#ncia ) concr#tar la transmisi+n. La subm#nt# &a guar"an"o 3#c3os a tra&2s "#l ti#mpo' los %u# para la conci#ncia pasan ina"&#rti"as.

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Empl#an"o #st0mulos tanto &isual#s como &#rbal#s' s# #4ploran las &0as a tra&2s "# las cual#s la subm#nt# #s capa, "# alb#rgar #sos patron#s ant#s %u# #l p#nsami#nto consci#nt#. El inconsci#nt# &a por "#lant# "# la conci#ncia. Por #so surg# #l probl#ma "# no sab#r %u2 #s lo &#r"a"#ram#nt# important# ) %u2 no #s. Las situacion#s a las %u# #n$r#nta un consumi"or' ant# tanta canti"a" "# opcion#s "# #l#gir ) tanta in$lu#ncia "#l #ntorno' %u# lo con$un"#n p#rman#nt#m#nt#' #s por%u# no ti#n#n claro como conc#ptuali,ar las "i$#r#ncias' o cu*l#s son los asp#ctos "# la in$ormaci+n "isponibl# %u# "#b#n s#r t#ni"os #n cu#nta ) cu*l#s 3a) %u# ignorar7 s# si#nt#n "#sbor"a"os por la gran canti"a" "# 8o$#rtas9 por%u# to"a&0a no 3an "#scubi#rto por #4p#ri#ncia %u# #s lo important# #n ca"a caso7 %u2 asp#ctos "#b#n pon#rs# #n #l c#ntro ) cu*l#s #n #l s#gun"o plano "# la conci#ncia.

%n&luencia de los c'di(os ) len(ua*es El 3ombr# p#rcib# constant#m#nt# por un la"o acont#cimi#ntos ) cosas con caract#r0sticas $0sicas ) %u0micas' pro)#cta"as #n los 3#c3os ) por #l otro la"o #st*n las i"#as' #s "#cir lo %u# 2l mismo s# $orma r#sp#cto "# #sos 3#c3os ) cosas. :i&imos simult*n#am#nt# #ntr# las cosas $0sicas ) sus im*g#n#s m#ntal#s; n#c#sitamos "# ambas para p#nsar<. As0' cuan"o s# pr#s#nta un pro"ucto a tra&2s "# la publici"a"' #sa misma imag#n &a a t#n#r &arias int#rpr#tacion#s #n la m#nt# "# ca"a consumi"or %u# &#a #l m#nsa(# ) ca"a consumi"or &a a t#n#r una pr#$#r#ncia "i$#r#nt# "# consumo. La t#n"#ncia in"ica %u# #n poco ti#mpo algunos pro"uctos s#r*n totalm#nt# globali,a"os' #s "#cir cru,ar*n las $ront#ras con sus promocion#s ) publici"a".

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Al transmitir una #4pr#si+n publicitaria' g#n#ralm#nt# s# consi"#ran los c+"igos ) l#ngua(#s "# la soci#"a". La transmisi+n por m#"io "# la publici"a"' a1n cuan"o #s altam#nt# positi&a' corr# #l ri#sgo "# no s#r p#rcibi"a por ca"a uno con #l mismo impacto. Esto ocurr# a &#c#s por lo in2"ito "#l m#nsa(#' ins+lito ) "istinti&o "# las i"#as. Tambi2n #n #sta $orma "# transmitir las m#nt#s ) actitu"#s &an 3acia comunica"or#s capac#s "# 3ablar &arios l#ngua(#s' no s# trata n#c#sariam#nt# "# i"iomas' s# pu#"# t#n#r la 3abili"a" "# r#cibir un m#nsa(# #n un i"ioma ) "#co"i$icarlo a otro. La subm#nt#3 "# una p#rsona #s r#sponsabl# "# la 8ll#ga"a9 "# nu#&as i"#as' tanto "# las a"#cua"as como "# las ina"#cua"as. La ra,+n ) la l+gica act1an como #l m#"io ambi#nt#' #4aminan"o a ca"a $actor ) as#gur*n"os# "# %u# &i&an s+lo las m*s capacita"as. S# "ic# %u# #l 3ombr# mo"#rno = #s capa, "# comunicar i"#as con un &ocabulario "# apro4ima"am#nt# =.>>> palabras. D#ntro "# #s# banco "# t2rminos' ca"a uno "# nosotros pos## un l#ngua(# bas# "# &ocablos pr#$#ri"os' %u# r#$l#(a la $orma #n %u# #l c#r#bro ) la m#nt# s# man#(a con la in$ormaci+n. P#ro a"#m*s' "#ntro "# un i"ioma mat#rno ca"a 3ablant# ti#n# su propio l#ngua(# bas#. All* por 6?@<' los ci#nt0$icos' Aic3ar" N#urolingu0stica' o PNL. D# man#ra g#n2rica' casi to"o #n la &i"a ) #n la natural#,a #s pr#&isibl#' m#nos #l s#r 3umano.La transmisi+n "# los m#nsa(#s' por publici"a" a tra&2s "# m#"ios' "#b# r#ali,ars# p#nsan"o #n #l "#stino' )a %u# prim#ro s# "#b# #nt#n"#r a la g#nt#' sab#r %u2 %ui#r#' para po"#r ori#ntar la o$#rta #n una #mpr#sa' "# otra $orma #sta comunicaci+n r#sultar0a un $racaso. Ori#ntar #sa o$#rta' para %u# #l consumo s# r#alic# #$#cti&am#nt#.
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an"l#r ) Bo3n Crin"#r' in&#stigaron

#stos l#ngua(#s p#rsonal#s ) cr#aron lo %u# 3a si"o "#nomina"o Programaci+n

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A"#m*s' no s# pu#"# anali,ar como #strat#gia' actitu"' in$lu#ncia' pr#s#ncia' ' )a %u# tar"# o t#mprano' #s #l p1blico %ui#n lo "#ci"#. La incansabl# tar#a "#l comunica"or pro$#sional #s conoc#r 0ntimam#nt# la soci#"a" #n la %u# &i&# ) nutrirs# "# #lla' para po"#r "ar r#spu#stas satis$actorias a los consumi"or#s. Las p#rsonas #st*n "ota"as "# &#r"a"#ros programas %u# int#rpr#tan #l mun"o con la in$ormaci+n %u# ti#n#n "isponibl#s' ) lo 3ac#n con un sist#ma "# comparaci+n con los "atos %u# ti#n# arc3i&a"os int#riorm#nt#' #stos sist#mas autom*ticos s#r0an los %u# proporcionan un c+"igo %u# $acilita #l man#(o #n #st# mun"o.

Umbrales de la men"e Po"r0a "#cirs# %u# #4ist# un umbral #n ca"a s#r 3umano' "# un la"o #l in$#rior por "#ba(o "#l cual la subm#nt# s# acti&a ) otro sup#rior por #ncima "#l cual la in$ormaci+n p#n#tra a la consci#ncia. Cuanto m*s pr+4imos s# 3all#n #stos "os umbral#s' m*s #n contacto s# #sta con #l inconsci#nt# ) m*s compl#ta s#r* la p#rc#pci+n consci#nt# "# lo %u# acont#c# #n to"os los t#rritorios "# la m#nt#. Cuanto m*s al#(a"os #st2n los umbral#s' m*s s# #mpobr#c#r* la p#rc#pci+n consci#nt#. To"o lo p#rcibi"o por los s#r#s 3umanos pu#"# consi"#rars# como simb+lico' o $uncional o como ambas cosas. El signi$ica"o simb+lico $unciona "#ntro "#l inconsci#nt# )a s#a &#rbalm#nt# o no. Los s0mbolos implican m*s bi#n lo %u# un ob(#to o situaci+n signi$ica para' ca"a uno Los signi$ica"os simb+licos par#c#n constituir la bas# sobr# la cual la p#rc#pci+n s# con&i#rt# #n algo pro$un"am#nt# signi$icati&o.
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As0 la in$ormaci+nD a la %u# s# acc#"# ' por una part# #s 8"#co"i$ica"a9' #s "#cir int#rpr#ta"a "# acu#r"o al propio c+"igo. A"#m*s #s incompl#ta' )a %u# no s# pu#"# acc#"#r a to"a la in$ormaci+n #4ist#nt# #n un mom#nto "a"o "# la r#ali"a". Es as0 como' para r#sol&#r m#(or #l caos in$ormacional "#l #ntorno' la m#nt# r#ali,a un proc#so "# s#l#cci+n' "#sarrollan"o sist#mas para 8#4tra#r "#l mun"o solo la in$ormaci+n %u# n#c#sita9E.

La $ublicidad del $roduc"o El consumo s# concr#ta cuan"o un cli#nt# s# "#ci"i+ por un "#t#rmina"o pro"ucto. !uc3as &#c#s #sa #l#cci+n r#cib# la in$lu#ncia "# la publici"a" ) 3ac# %u# s# &#an las cosas "# man#ra "i$#r#nt#' pro"uctos %u# ant#s no s# t#n0a #n cu#nta. S# pu#"#n consi"#rar #n #l m#rca"o los sigui#nt#s tipos "# pro"uctos; @ 6.Pro"ucto $0sico F $uncional <.Pro"ucto #con+mico 3.Pro"ucto imaginario 6.El pro"ucto $0sico F $uncional s# po"r0a "#$inir como una 3#rrami#nta para solucionar probl#mas. Es #l pro"ucto #n s0' #st* "a"o por su composici+n %u0mica' p#so' color' aroma' tama5o o $orma ) cumpl# $uncion#s o s#r&icios para #l usuario "# limpiar' a"ornar' alim#ntar' transportar. Los pro"uctos $uncional#s "#b#n pr#s#ntar un con(unto "# atributos $uncional#s por #(#mplo' #l caso "# las &irtu"#s %u# pr#s#ntan los #n&as#s tipo T#tra riG' a #$#ctos "# obt#n#r &#nta(as "i$#r#ncial#s' s# consi"#ra #n #s# caso #l pap#l "#l pacGaging #n cuanto a la practici"a" "#l #n&as#. El consumi"or' #n #l mom#nto "# la a"%uisici+n "#l pro"ucto' in&olucra a ca"a uno "# #stos asp#ctos.

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<.El pro"ucto #con+mico #s la 3#rrami#nta para m#"ir #l &alor "#l pro"ucto $uncional ) "#l pro"ucto imaginario. A tra&2s "#l pro"ucto #con+mico s# p#rsigu# la r#ntabili"a". 3.El pro"ucto imaginario #s una 3#rrami#nta sub(#ti&a para satis$ac#r "#s#os "# los consumi"or#s7 #s #l pro"ucto &isto "#s"# la "#man"a como una prom#sa simb+lica. Si bi#n los tr#s pro"uctos son important#s' s# toma al pro"ucto imaginario #n un gra"o "# ma)or an*lisis #n #sta oportuni"a". Los consumos &ar0an signi$icati&am#nt# consi"#ran"o al pro"ucto imaginario' como #l pro"ucto %u# pasa por la m#nt# "#l consumi"or' prim#ro s# compra #l pro"ucto imaginario' ) "#spu2s "# #l#gir a #s# pro"ucto %u# l# prom#t# to"o lo %u# #llos "#s#an' cons#cu#nt#m#nt# s# a"%ui#r# #l pro"ucto $uncional. El consumi"or ati#n"# a sus moti&acion#s para comprar un pro"ucto' #l pro"ucto imaginario s# con&i#rt# #n una prom#sa %u# #4c#"# signi$icati&am#nt# las posibili"a"#s "#l pro"ucto $uncional' si #l consumi"or s# "#c#pciona con #sa prom#sa' no lo &u#l&# a comprar. Los tr#s pro"uctos s# &inculan' ) la r#laci+n pro"ucto F m#rca"o' supon# una int#graci+n. P#ro' a1n si#n"o consi"#ra"o como mu) important#s # int#gra"os los tr#s' s# "#staca #n #sta in&#stigaci+n como m*s r#l#&ant# al pro"ucto imaginario' )a %u# s# toma como ob(#to $un"am#ntal "# #stu"io "#t#rminar %u2' consum#' cu*n"o consum#' cu*nto consum#' por %u2 consum#' para %u2 consum# ) si #s# mismo pro"ucto lo &ol&#r* a consumir. To"os #stos plant#os s# ti#n#n #n cu#nta al tomar una "#t#rminaci+n "# compra.

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D# ac#rca "#acu#r"o al an*lisis #$#ctua"o #n la ciu"a" "# Posa"as "#t#rmina"os consumos' s# obs#r&a %u# toman"o "istintos s#gm#ntos ) "istintos tipos "# consumo' to"os coinci"#n #n %u# pr#&iam#nt# r#ali,an una 8construcci+n m#ntal9 "# a%u#llo %u# &an a a"%uirir. Surg# as0 %u# #l H>I "# los #mpr#sarios #ncu#sta"os opinan %u# cuan"o consum#n un pro"ucto lo 3ac#n por la p#rc#pci+n %u# tu&i#ron "#l mismo. Toman"o la opini+n "# los r#ligiosos' un ?DI consi"#ra #l consumo #n $unci+n "# las p#rc#pcion#s' opinan"o sobr# lo mismo un E>I "#l s#ctor "# pol0ticos ) un @>I "#l s#ctor "# p#rio"istas.

+s$ec"os ,ue in&lu)en en el mensa*e Est* claro %u# cuan"o s# p#rcib# algo' int#r&i#n# la m#nt#' ) s# consum# solam#nt# si #n #sa p#rc#pci+n' a tra&2s "# la or"#n %u# "a la m#nt#' 2sta "ic# %u# s0. Para 3ac#r conoc#r un pro"ucto a otra p#rsona' al #mitir #l m#nsa(# publicitario' #l "#stinatario ti#n# #n cu#nta no solam#nt# al pro"ucto #n s0' sino tambi2n a to"o #l #ntorno %u# $orma part# "# #s# pro"ucto' por #(#mplo p#rcibir una bu#na imag#n "#l pro"ucto' p#ro si #st# #st* acompa5a"o "# una &o, "#sagra"abl#' con&#rsaci+n "#masia"o r*pi"a' o &o, sua&#' %u# s# pi#r"#' por 3ac#r sobr#salir #l signo "#l s#ntimi#nto "# in$#riori"a" o transmiti#n"o con &o, mon+tona como in"icio "# "#pr#si+n ) p#simismo7 3ar* %u# #sos $actor#s in$lu)an #n #l to"o "#l pro"ucto' por%u# $orman part# "# 2l. Al r#ali,ar una comunicaci+n' raram#nt# s# trata s+lo "#l asunto concr#to. Las palabras "#b#n t#n#r a"#m*s un #$#cto' moti&ar al int#rlocutor para %u# 3aga algo "#t#rmina"o. El #4p#rto #n comunicaci+n "# Jamburgo Fri#"#mann Sc3ul, &on T3un H #4plica %u# #n cual%ui#r noticia #st*n inclui"os cuatro m#nsa(#s o asp#ctos; 6.El cont#ni"o ob(#ti&o' a%u#llo "# lo %u# s# in$orma.
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<.La r#&#laci+n p#rsonal' #s "#cir' lo %u# s# comunica "# uno mismo. 3.La ap#laci+n' #s "#cir' a%u#llo %u# s# r#%ui#r# para animar al otro. =.La r#laci+n' a%u#llo %u# s# pi#nsa sobr# #l otro ) la posici+n con r#sp#cto a 2l. Supongamos un caso' ust#" #st* c+mo"am#nt# s#nta"o #n la sala "# #star. Su 3i(o #ntra ) "#(a la pu#rta abi#rta. Ust#" "ic#; Ja) corri#nt#. Esto #s' #n prim#r lugar' una constataci+n -cont#ni"o ob(#ti&o/7 p#ro' al mismo ti#mpo' #st* comunican"o %u# ti#n# $r0o -r#&#laci+n p#rsonal/7 probabl#m#nt# l# gustar0a %u# su 3i(o c#rrara la pu#rta -ap#laci+n/' ) #&#ntualm#nt# s# trasluc# #l r#proc3# "# %u# #s poco consi"#ra"o por%u# "#(a la pu#rta abi#rta -r#laci+n/. A3ora su 3i(o ti#n# la posibili"a" "# int#rpr#tar por su cu#nta lo %u# pu"o 3ab#r %u#ri"o "#cir con 3a) corri#nt#. La conclusi+n a %u# con"uc# #sta t#or0a "# la comunicaci+n #s la sigui#nt#; "#b# r#$l#4ionar sobr# #l asp#cto %u# #s m*s important# para la p#rsona cuan"o s# comunica con algui#n ) #4pr#sarlo "ir#ctam#nt#. Si %ui#r# %u# su 3i(o ci#rr# la pu#rta' "iga; Ci#rra la pu#rta' por $a&or. Es transmisi+n "ir#cta "#l m#nsa(#.

Mensa*es subliminales El m#nsa(# subliminal #st* gob#rna"o por la i"#a "# %u# la m#nt# consci#nt# (u,ga ) #l subconsci#nt# act1a con bas# "# "atos "# la m#moria. El #(#mplo mu) $amoso $u# #l E4p#rim#nto Popcorn' cuan"o un cin# nort#am#ricano ins#rt+ im*g#n#s "# las ros#tas "# ma0, #ntr# los cua"ros "# la p#l0cula %u# #staba pro)#ctan"o. Con #sta acci+n s# comprob+ %u# inconsci#nt#m#nt# las p#rsonas p#rcibi#ron #l "#s#o "# consumir #sas ros#tas To"as las p#l0culas proporcionan alg1n #st0mulo &isual subliminal. La in$ormaci+n r#cibi"a "#l c#ntro "# la pantalla #s r#cogi"a por la m#nt# consci#nt#' ) s# #mit# un (uicio sobr# #lla ant#s "# almac#narlas. La in$ormaci+n %u# pro&i#n# "# los bor"#s "# la pantalla #&ita la m#nt# consci#nt# ) &a "ir#cto al subconsci#nt# sin s#r (u,ga"a' lo cual g#n#ra un s#ntimi#nto muc3o m*s pro$un"o r#sp#cto "# #lla. Por #sto #s %u# cuan"o s# mira una p#l0cula #n la pantalla gran"# r#sulta muc3o m*s
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#mocionant#' m*s conmo&#"ora. El mismo $ilm' &isto #n #l t#l#&isor' no su#l# causar tanto impacto. Esto #s por%u# #n la pantalla p#%u#5a to"a la in$ormaci+n #s r#cibi"a por la m#nt# consci#nt#' ) la misma #s (u,ga"a ant#s "# s#r almac#na"a #n #l subconsci#nt#. Los m#nsa(#s subliminal#s au"iti&os $uncionan "# la misma man#ra. Cuan"o s# r#cib# in$ormaci+n %u# ingr#sa "ir#cto al subconsci#nt# 2st# no la (u,ga' s+lo la almac#na ) s# act1a #n bas# a #lla. Los probl#mas no s# pro"uc#n con la m#moria sino con la posibili"a" "# #&ocar. Esto implica %u# para %u# los otros r#cu#r"#n lo %u# #scuc3aron' s# "#b# s#r cui"a"oso con la $orma #n %u# s# pr#s#nta la in$ormaci+n. El comportami#nto? "#p#n"# no solo "# las r#accion#s consci#nt#s' #n las cual#s s# tu&o 8ti#mpo para p#nsar9' sino %u# 3a) >.D s#gun"os #n los cual#s s# pu#"# r#accionar' s#g1n lo %u# nu#stra m#nt# no consci#nt# or"#na o -#n otros t2rminos/ "#ci"#' ) %u# int#r#sa #ns#5ar para controlar #sos actos' #s a #sa porci+n "# c#r#bro no t#ni"a #n cu#nta' "on"# act1an programas por "#ba(o "#l consci#nt#. Esta #s la bas# "# lo %u# s# conoc# como p#rc#pci+n subliminal.

Perce$ci'n del inconscien"e La p#rc#pci+n subliminal6> )a apar#c0a #n los #scritos "# D#m+crito -=>> a. C./' %ui#n sostu&o %u# 8muc3o "# lo p#rc#ptibl# no #s p#rcibi"o por nosotros9. Plat+n 3abl+ "# #sta noci+n #n su #scrito Tim#o. Arist+t#l#s #4plic+ "# mo"o m*s "#talla"o los umbral#s "# la conci#ncia subliminal #n su P#r&a Naturalia 3ac# casi "os mil a5os' ) par#c# s#r #l prim#ro #n sug#rir %u# los #st0mulos no p#rcibi"os "# mo"o consci#nt# bi#n po"r0an a$#ctar los su#5os. En #$#cto' una asociaci+n consci#nt# pu#"# pro&ocar una p#rc#pci+n subliminal #nt#rra"a con pro$un"i"a" #n #l inconsci#nt# "urant# s#manas' m#s#s o %ui,*s
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a5os "#spu2s "# t#n#r lugar la p#rc#pci+n. Ja) %u# t#n#r #n cu#nta la prom#sa %u# 3ac# "ic3a t#or0a "#mostrabl# para to"os los %u# s# #ncu#ntran #n #l n#gocio "# controlar # in$luir #l comportami#nto 3umano. Los m#"ios "# comunicaci+n p1blicos s# 3an conc#ntra"o #n #l "#sarrollo "# la t2cnica subliminal "irigi"a a las $u#r,as s#nsorial#s "urant# los 1ltimos a5os. La p#rc#pci+n consci#nt# op#ra "#ntro "# $r#cu#ncias #sp#c0$icas tanto "# la lu, como "#l soni"o. Sin #mbargo' $u#ra "#l alcanc# p#rcibi"o consci#nt#m#nt# por la &ista ) #l o0"o #4ist#n $r#cu#ncias subliminal#s capac#s "# s#r comunica"as. La in$ormaci+n transmiti"a #n #stas $r#cu#ncias in&isibl#s #s p#rcibi"a s+lo por la part# inconsci#nt# "#l c#r#bro 3umano. Por #llo' apar#c#n muc3as &#c#s consumos %u# s# r#ali,an como una cons#cu#ncia "# un #$#cto subliminal' por%u# ll#ga al subconsci#nt# #l m#nsa(# ) s# r#acciona #n #s# ni&#l. En "#$initi&a' lo #4pu#sto in"ica %u# 8no s# #s consci#nt# "# los acont#cimi#ntos #n #l mom#nto #n %u# s# pro"uc#n' p#ro si s# cr## s#rlo. El mun"o #s muc3o m*s rico "# lo %u# s# p#rcib# #n $orma consci#nt#. Los m#(or#s "atos #ntran por la m#nt# inconsci#nt#' #l probl#ma #s %u# la ma)or0a "# las p#rsonas ni#gan sus posibili"a"#s "# &#r m*s all* por%u# culturalm#nt# no s# consi"#ra 8s#rio9 a%u#llo %u# no #s racional. Sin #mbargo' to"o lo ant#rior in"ica %u# s0 s# p#rcib# subliminalm#nt#' ) #sto in$lu)# #n comportami#ntos post#rior#s' para po"#r apro&#c3ar "# la capaci"a" m#ntal ) controlar las "#cision#s' s# n#c#sita conoc#r la in$ormaci+n %u# #st* ingr#san"o' no s+lo #n $orma consci#nt#' sino tambi2n la %u# s# #st* p#rcibi#n"o #n la m#nt# pro$un"a. S#g1n Carc0a Ao"r0gu#, 8la at#nci+n #s #l #(#rcicio "# $i(arnos s+lo #n una parc#la unitaria #ntr# #l panorama ri%u0simo %u# nos o$r#c# nu#stro mun"o p#rc#pti&o. La
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at#nci+n #s un #(#rcicio "# #str#c3ami#nto "#l campo "# conci#ncia' s#gui"o "# una pro$un"i,aci+n "# 2st#966 . Ja) in$ormaci+n %u# s# "#scarta' otra %u# no s# pu#"# p#rcibir -l0mit# s#nsorial/ ) $inalm#nt# la %u# ingr#sa #ntra al proc#sa"or m#ntal "# "on"# sal# r#int#rpr#ta"a s#g1n un c+"igo propio. D# #sta $orma s# p#rcib# la r#ali"a"' "# acu#r"o a la in$ormaci+n %u# ll#ga' sobr# la cual la m#nt# no consci#nt# 3a toma"o su "#cisi+n "# %u2 ) c+mo int#rpr#tarla.

Perce$ci'n C#n#ralm#nt# #l mun"o p#rcibi"o6< #s un #sp#(o "# las i"#as p#rsonal#s pr#conc#bi"as ) "# las pr#ocupacion#s. Toman"o un #(#mplo tri&ial' "# la sali&a' si s# acumula un poco "# sali&a #n la boca' s# si#nt# como s# &a lubrican"o la l#ngua a m#"i"a %u# s# "#spla,a 3acia los "i#nt#s' sinti#n"o una s#nsaci+n %u# no #s "#sagra"abl#. D#spu2s s# toma un &aso limpio' s# #scup# #n 2l ) s# b#b#. S# p#rcib# %u# #s# acto "# consumir algo %u# 3asta 3ac# un mom#nto #ra agra"abl# s# &u#l&# r#pulsi&o. Ocurr# %u# la p#rc#pci+n ) la actitu" 3acia la misma cosa' cambia "r*sticam#nt#. Lo %u# #ra algo limpio ) natural s# 3a con&#rti"o' #n #s# tra)#cto $u#ra "#l cu#rpo' #n algo sucio ) "#sagra"abl#. No #s la sali&a %u# 3a cambia"o' #s s+lo la int#rpr#taci+n 3#c3a "# #lla. El "#sarrollo "# una amplia s#nsibili"a" #s una m#ta #4pl0cita %u# pot#ncia la capaci"a" comunicati&a ) al mismo ti#mpo la p#rc#pti&a' lo cual r#p#rcut# notabl#m#nt# #n la compr#nsi+n "#l #ntorno ) #n la propia #&oluci+n.
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Por otra part# %u# #l s#r 3umano ti#n# una s#ri# "# limitacion#s %u# r#string#n' ) "istorsionan' la in$ormaci+n "#l #ntorno. Esto "a como r#sulta"o un "#t#rmina"o "ir#ccionami#nto' a la p#rc#pci+n %u# "#l mismo ti#n#. En #st# s#nti"o #s "on"# las #mocion#s s# r#lacionan con la p#rc#pci+n' #l r#gistro p#rcibi"o #s $iltra"o por la &aloraci+n #mocional. 8Las #mocion#s
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' son las %u# #n r#ali"a" "#t#rminan %u2 3ac#mos' aun%u#

cr#amos %u# lo "#t#rminamos racionalm#nt#' la ra,+n solo int#r&i#n# #n #l c+mo lo 3ac#mos #s "#cir #n #l proc#"imi#nto9. Publicitariam#nt# s# pu#"# cr#ar una t#n"#ncia psicol+gica 3acia un consumo' "*n"ol# &alor#s "i$#r#ncial#s a pro"uctos %u# no t#n0an un "#t#rmina"o #spacio' as0 s# obs#r&a %u# s# posicionan las marcas ) son "#spla,a"os unas por otras.

%n&luencia subliminal La in$lu#ncia subliminal no s# "a solam#nt# a la publici"a" 6= %u# #n un br#&# ti#mpo' po"r0an captars# consci#nt#m#nt#' #n $orma continua s# r#cib# in$lu#ncia "# los m#nsa(#s' a1n #n contra "# la propia &olunta"7 los %u# &an muc3as &#c#s #n contra "# los int#r#s#s. S# "an #n "i&#rsas circunstancias ) no solam#nt# al mirar una publici"a". . La subm#nt# s# #ncu#ntra #n p#rman#nt# comunicaci+n con #l mun"o #4t#rior' sin %u# #sas comunicacion#s salgan a la consci#ncia. Es notoria la capaci"a" para 3ac#r las cosas sin p#nsar' incluso acti&i"a"#s %u# r#%ui#r#n una alta #4ig#ncia cogniti&a. Por lo cual tambi2n s# obs#r&a %u# los consumi"or#s ti#n#n gran t#n"#ncia a s#l#ccionar los pro"uctos por #sa 8in$lu#ncia "#l subconsci#nt#9.
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El t2rmino in$lu#ncia subliminal #s usa"o a%u0 para "#scribir las $u#r,as s#nsorial#s "#l sist#ma n#r&ioso 3umano %u# lo ro"#an o son r#primi"as por la conci#ncia consci#nt# o' m*s s#ncillo' $u#r,as %u# comunican con #l inconsci#nt#. Por supu#sto #l t2rmino ti#n# implicacion#s comun#s' tal#s como la&a"o "# c#r#bro' manipulaci+n ) otras pr*cticas "#s3onrosas' ci#nt0$icam#nt#' %ui,*s s#r0a m*s apropia"o "#nominarlo como r#c#pci+n subliminal' r#gulaci+n inicial' p#rc#pci+n inconsci#nt# ) subp#rc#pci+n. Sin "u"a po"r0a p#nsars# %u# actualm#nt#' #n un mun"o mo"#rno %u# "#p#n"# ) #m#rg# "# un ambi#nt# "omina"o por los m#"ios "# comunicaci+n masi&a' to"os los %u# no s#pan l##r ) #nt#n"#r los l#ngua(#s subliminal#s "# la ilusi+n simb+lica son anal$ab#tos "#s"# #l punto "# &ista $uncional. Los "is#5a"or#s in"ustrial#s inclu)#n signi$ica"os subliminal#s #n pro"uctos tal#s como autom+&il#s' bot#llas "# r#$r#scos' corta"oras "# 3i#rba' &#stim#nta' #n&as#s "# alim#ntos' cosm2ticos' pro"uctos $armac2uticos' casas ) art0culos para #l 3ogar' aparatos' ) pr*cticam#nt# #n to"o lo pro"uci"o para #l consumi"or "#l mun"o com#rcial "# pro"ucci+n masi&a. Por #(#mplo' la in"ustria #mpa%u#ta"ora 3ac# muc3o ti#mpo "#(+ "# s#r simpl#m#nt# #l pro&##"or "# bot#llas' tubos ) carton#s #n los %u# s# almac#na algo "# mo"o s#guro ) con&#ni#nt#. Los #mpa%u#ta"or#s son #n la actuali"a" com#rciant#s "# im*g#n#s simb+licas %u# pro&##n "# signi$ica"o ) muc3as &#c#s #nga5os $icticios' "# &ari#"a" ) &alor a una multitu" "# pro"uctos comp#titi&os. Un pas#o por cual%ui#r sup#rm#rca"o mo"#rno r#&#lar* %u# los #n&as#s "# algunos art0culos %u# consi"#ramos "# prim#ra n#c#si"a" son m*s costosos %u# su cont#ni"o. La comp#t#ncia #ntr# los pro"uctos "# consumo s# 3a con&#rti"o m*s bi#n #n un concurso #ntr# los s0mbolos o im*g#n#s comp#titi&as %u# #ntr# los &alor#s mat#rial#s. Y la luc3a por cons#guir la supr#mac0a #n #l m#rca"o s# basa #n

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la pr#$#r#ncia "# las m#nt#s inconsci#nt#s "# los consumi"or#s ) no m#"iant# su #sta"o consci#nt#.

E&ec"o de la $ublicidad $or la isuali-aci'n Al #4aminar #l #$#cto "# la &isuali,aci+n' los mismos pro"uc#n r#sulta"os &aria"os #n los consumi"or#s. La importancia #n la &isuali,aci+n #st* "a"a por "os #l#m#ntos b*sicos; 6.El pro"ucto #n s0. <.Lo %u# "ic# #l m#nsa(#. 6.El pro"ucto #n s0 El consumi"or pu#"# s#ntirs# o no atra0"o por un pro"ucto por lo %u# #s #l pro"ucto #n s0' por su #4ist#ncia' por la r#spu#sta %u# "a #l m#rca"o "# #s# algo %u# sab# %u# #4ist#. La publici"a" mu#stra la marca' los $in#s %u# cumpl#' #s "#cir to"as #sas s#5al#s acti&as %u# act1an #n #l consumi"or. <.Lo %u# "ic# #l m#nsa(# El m#nsa(# pu#"# borrar total o parcialm#nt# la imag#n "#l pro"ucto #n s0. Es "#cir #l "iscurso %u# s# utili,a para %u# #l consumi"or r#ciba #l m#nsa(# como s# %ui#r# %u# lo 3aga' si #st* transmiti#n"o #l "#s#o corr#cto' o &#r si la moti&aci+n por #l pro"ucto #s mu) $u#rt#. Usan"o cual%ui#r m2to"o p#rsuasi&o para in$luir sobr# #l proc#so "# p#nsami#nto "# algui#n' s# "#nomina manipulaci+n; "#p#n"# "#l r#sulta"o $inal busca"o. Si la
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int#nci+n #s obt#n#r una situaci+n #n las %u# ambas part#s gan#n' s# usa la moti&aci+n. Si la int#nci+n #s ganar ) %u# #l otro pi#r"a' s# usa manipulaci+n.

Proceso de $erce$ci'n No 3a) $orma "# #stabl#c#r l0mit#s pr#cisos a la #4pr#si+n' p#ro ca"a situaci+n "# consumo "# pro"ucto' transita "i$#r#nt#s $as#s' as0 surg# %u# #n los pro"uctos com#stibl#s' s# #ncu#ntra la pr#paraci+n' pr#s#ntaci+n' consumo ) post F consumo' "on"# ca"a una "# #sas $as#s "#b#n s#r transmiti"as con&#ni#nt#m#nt#' para %u# #l consumi"or %u#"# con&#nci"o. !uc3as &#c#s los cambios s# pro"uc#n' no solam#nt# por #l s#nti"o "# las #4pr#sion#s p#rcibi"as' sino por%u# #l m#rca"o s# #ncarga "# r#transmitir las situacion#s a tra&2s "# los propios pro$#sant#s acti&os. Particularm#nt# s# obs#r&a %u# #n las "#cision#s "# consumo 3a) una notabl# t#n"#ncia "# ac#rcami#nto "# los consumi"or#s #ntr# s0. En un conglom#ra"o "on"# las comunicacion#s son tan &#loc#s ) cru,a"as' la m#nt# "#l publicitario no pu#"# %u#"ar aisla"a ) pu#"# s#r in$lui"a consci#nt# o inconsci#nt#m#nt#' por #l trama"o6D. Estu"ios sobr# n#urolog0a ) psicolog0a apo)aron con $irm#,a la conclusi+n "# %u# los s#nti"os -inclu)#n"o los %u# a1n no 3an si"o "#scubi#rtos/ op#ran #n por lo m#nos "os ni&#l#s "# la p#rc#pci+n. La in$ormaci+n s# r#1n# #n lo %u# po"r0a s#r llama"o ni&#l cognosciti&o o consci#nt#' #n #l cual ca"a s#r 3umano s# "a cu#nta consci#nt#m#nt# "# lo %u# pasa. Tambi2n s# r#1n# in$ormaci+n simult*n#a ) continua a un ni&#l subliminal' ni&#l #n apari#ncia no consci#nt# sobr# los "atos %u# ll#gan al c#r#bro.

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Mensa*e u"ili-ando el canal men"al El cont#4to6E actual' s# caract#ri,a por la crisis7 #sto #s as0 #n #l plano organi,acional' institucional #n g#n#ral # incluso #n #l plano p#rsonal. Esta r#ali"a" 3ac# r#plant#ar to"a la man#ra "# actuar' #l #stilo "# r#lacion#s con las acti&i"a"#s' con las tar#as )' $un"am#ntalm#nt# con #l apr#n"i,a(#. Al t#n#r #n #n cu#nta las p#rc#pcion#s consi"#ran"o la m#moria' &#mos %u# s# &u#l&# to"a&0a m*s complica"o cuan"o s# ti#n#n #n cu#nta tanto la m#moria consci#nt# cuanto la inconsci#nt#. La in$ormaci+n %u# s# #ncu#ntra "#ntro "# la m#moria' o *r#a "# almac#nami#nto "#ntro "#l c#r#bro' oscila "#ntro ) $u#ra "#l p#nsami#nto consci#nt# con r#spu#sta a los mo"#los "# asociaci+n compl#(a' los cual#s par#c#n #star r#primi"os o mo"ula"os por la "#$#nsa "# la p#rc#pci+n o los m#canismos "# in3ibici+n. En #$#cto' los s#r#s 3umanos r#cu#r"an lo %u# "#s#an r#cor"ar )' #n m#nor o ma)or gra"o' ti#n#n la capaci"a" "# ol&i"ar' ignorar o in3ibir la in$ormaci+n %u# po"r0a causarl#s ansi#"a" o incomo"i"a". La m#moria #st* r#laciona"a "# mo"o oscuro con las sabi"ur0as ac#ptabl#s "#ntro "# una soci#"a" o cultura. Esp#cialm#nt# #n #l mun"o "# los n#gocios' s# cr## %u# los consumi"or#s ti#n#n cali"a" "# p#nsami#nto' como cons#cu#ncia "# la canti"a" "# in$ormaci+n actuali,a"a %u# pos##n. Los com#rciant#s son capac#s "# #&ocar una r#laci+n #mocional $u#rt# #ntr#' un pro"ucto p#rcibi"o ant#s ) to"os los #st0mulos #mocional#s m*s $u#rt#s' amor -s#4o/ ) mu#rt#' por m#"io "# imbuir instrum#ntos "# "isparos subliminal#s #n los m#"ios "# comunicaci+n. Est# ob(#to' "a como r#sulta"o una alt#raci+n #n #l consumo.

El es"ado men"al

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C#n#ralm#nt# los consumi"or#s buscan "#tr*s "# ca"a pro"ucto' s#r&icio' comunicaci+n' consumo' un #sta"o m#ntal. Y ca"a uno "# #llos l# proporciona un #sta"o m#ntal "#t#rmina"o. Los #sta"os m#ntal#s son los %u# sust#ntan los comportami#ntos' la ma)or part# "# los a&isos publicitarios pon#n ma)or 2n$asis #n #l #sta"o m#ntal %u# #l pro"ucto pu#"# proporcionar' %u# #n las caract#r0sticas "#l pro"ucto #n s0. Para con&#nc#r ) &#n"#r a algui#n una i"#a o una "#cisi+n' #s n#c#sario %u# in&#stigar cu*l #s #l #sta"o m#ntal %u# #sa p#rsona "#s#a t#n#r' #l cual in$lu)# #norm#m#nt#' "a"o %u# los p#nsami#ntos son las r#pr#s#ntacion#s int#rnas %u# ca"a p#rsona ti#n# "# ca"a #4p#ri#ncia' ob(#to' o r#laci+n %u# 3a mant#ni"o con algui#n. El #sta"o m#ntal "# una p#rsona #s cons#cu#ncia "# sus p#nsami#ntos. Lo %u# implica %u# para cambiar un #sta"o m#ntal #s n#c#sario' #n prim#r lugar' cambiar #l p#nsami#nto. El p#nsami#nto6@ act1a cuan"o #stamos "#masia"o inm#rsos #n #l probl#ma' )a %u# #4ist# #l p#ligro "# %u# los pli#gu#s "#l p#nsami#nto s# "#sgast#n tanto %u# )a no p#rmitan una p#rc#pci+n $r#sca o una m#,cla "# "i$#r#nt#s corri#nt#s "# i"#as. El #sta"o m#ntal #s "#cisi&o #n #l proc#so "# #l#cci+n %u# r#ali,an los consumi"or#s' por%u# pro&oca los comportami#ntos co3#r#nt#s con #st# #sta"o m#ntal' )a %u# act1a #n un ni&#l n#urol+gico m*s pro$un"o. El aum#nto "#l "#s#o "# consumir algo' con"uc# al #mp#orami#nto "# la p#rc#pci+n. In$luir #n los "#m*s6H' #s una ci#ncia ) un art# %u# "#p#n"# $un"am#ntalm#nt# "# la g#n#raci+n "# p#nsami#ntos %u# a su &#, inci"#n #n #sta"os m#ntal#s' a su &#, pro&ocan comportami#ntos.

Mo"i aciones ) resis"encias en el consumo

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Es ci#rto %u# #l m#rca"o "#&ora to"o nu#&o pro"ucto %u# s# lan,a7 p#ro' Kcu*nto ti#mpoL KPor cu*nto ti#mpo s# manti#n#n consumi#n"o #s# mismo pro"uctoL !uc3as &#c#s #s tan $u#rt# la in$lu#ncia %u# s# r#cib# #n #l consumo como cons#cu#ncia "# las publici"a"#s' %u# 3ac# %u# s# g#n#r#n moti&acion#s #n algunos casos ) r#sist#ncias #n otros. La comunicaci+n masi&a6? utili,a t2cnicas subliminal#s las %u# in"uc#n al consumi"or a #l#gir un pro"ucto sin %u# 2st# t#nga "#r#c3o a "isc#rnir #ntr# una #l#cci+n inconsci#nt# o por &olunta" propia. A tra&2s "# #llas s# #4ploran cru#lm#nt# "#s#os' n#c#si"a"#s' mi#"os ) ansi#"a"#s "#l s#r 3umano' in&a"i#n"o 3asta' #l p#nsami#nto inconsci#nt#. Como cons#cu#ncia "# #llo s# &# %u# los &#n"#"or#s 8manipulan9 las "#cision#s "# los consumi"or#s' $ortal#ci#n"o s#g1n los casos situacion#s "# moti&acion#s para ll#gar m*s pro$un"am#nt# a los "#s#os "#l s#r 3umano ) 3ac#r %u# 2st# 8&#a9 la n#c#si"a" "#l consumo' por #(#mplo a tra&2s "# la mo"a' %u# utili,a como instrum#nto #s#ncial "#l cr#cimi#nto #con+mico ) la ri%u#,a. F#n+m#nos subliminal#s #st*n inclui"os #n t2cnicas "# la comunicaci+n por m#"io "# las %u# millon#s "# s#r#s 3umanos son man#(a"os ) manipula"os "iariam#nt# sin s#r consci#nt#s "# #llo' si#n"o pr#sas "# consumos no p#nsa"os. La ra,+n b*sica "# la #4ist#ncia "# la publici"a" #s &#n"#r7 la publicaci+n &#n"# al cont#ni"o' al #strato "#s#a"o "#l p1blico' ) o$r#c# una plata$orma %u# &#n"# pro"uctos ) apo)a a los m#"ios "# comunicaci+n la publici"a" ti#n# por $in &#n"#r ) 3ac#r "in#ro o par#c#r.

Mensa*es Subliminales

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D# acu#r"o a #stu"ios r#ci#nt#s "# consumo s# "#t#rmin+ %u# #l aum#nto "# la tasa "# cr#cimi#nto "#l consumo s# "uplicar* "#ntro "#l pr+4imo cuarto "# siglo' #n los pa0s#s m*s "#sarrolla"os. En un mun"o como 2st#' a$#cta"o por #l cr#cimi#nto "# la poblaci+n ) la #4tinci+n "# los r#cursos' la capaci"a" para "i$#r#nciar #ntr# la ilusi+n ) la r#ali"a" &a cobran"o "i$#r#ncias ca"a &#, m*s important#s. Posibl#m#nt# s#a por%u# #l 3ombr# ignora la #4ist#ncia "#l pap#l "# la p#rc#pci+n inconsci#nt#; conocimi#ntos subliminal#s %u# manipulan' "irig#n ) controlan #l comportami#nto 3umano. Conocimi#ntos subliminal#s "irig#n ) controlan #l comportami#nto 3umano. El m#rca"o in"ustrial 8#"uca9 sutilm#nt# a los consumi"or#s' g#n#ran"o r#sist#ncias #n algunos pro"uctos' constitu)#n"o la #structura "#l llama"o mo"o "# &i"a "# ca"a uno' plan#an"o las compras ) "irigi2n"olas 3acia un "#t#rmina"o pro"ucto o marca' as0 por #(#mplo' si una ma"r# utili,a una ci#rta marca "# l#c3# #nlata"a' "urant# muc3o ti#mpo' pu#"# ocurrir %u# s# pro"u,ca #l al#(ami#nto "# #s# consumo %u# par#c0a tan s+li"o por un #$#cto publicitario' por #(#mplo #n caso "# #nt#rars# %u# #l mismo no pos## to"as las propi#"a"#s &itam0nicas %u# #lla si#mpr# s# 3ab0a imagina"o' a1n cuan"o la composici+n %u0mica "#l pro"ucto no 3a)a cambia"o. Es "#cir #lla "#(+ "# p#rcibir lo %u# cr#0a' "#l pro"ucto. Tanto los moti&os consci#nt#s' como los inconsci#nt#s #st*n m*s all* "# to"as las situacion#s "# comunicaci+n 3umana. Los moti&os #st*n cont#ni"os #n to"os los m#nsa(#s. Ninguna $orma "# comunicaci+n 3umana pu#"# s#r #nt#n"i"a o #&alua"a ra,onabl#m#nt# sin t#n#r #n cu#nta los moti&os tanto consci#nt#s cuanto inconsci#nt#s "# %ui#n comunica. La intrincaci+n #n la transmisi+n ) r#c#pci+n "# m#nsa(#s implica %u# ca"a part# -#l %u# #n&0a ) #l %u# r#cib#/ suponga t*citam#nt# %u# &a a sacar alg1n pro&#c3o "#l m#nsa(#. Para m*4ima #$icacia' #l m#nsa(# r#laciona los moti&os o #l comportami#nto "# b1s%u#"a "# m#tas #n ambos #4tr#mos "# la comunicaci+n.

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Cual%ui#r &#n"#"or con 24ito con$irmar* %u# una #strat#gia b*sica consist# #n "#t#rminar los moti&os "# compras' #n #sp#cial a%u#llos %u# al mismo pr#sunto cli#nt# l# pasan ina"&#rti"os consci#nt#m#nt#' son los m*s important#s. Estos moti&os inconsci#nt#s rara &#, in&olucran s+lo la cali"a" o #l pr#cio "# un pro"ucto. !uc3o m*s $r#cu#nt#m#nt# s# r#lacionan con las n#c#si"a"#s "#l cli#nt#' tal#s como #l ni&#l social' #l "ominio' la s#guri"a" o #l r#conocimi#nto. Si un &#n"#"or r#laciona su pro"ucto con #sas n#c#si"a"#s inconsci#nt#s' #stabl#c# una #4c#l#nt# oportuni"a" "# 3ac#r una &#nta.

La Publicidad ) las Relaciones P.blicas Los m#"ios "# comunicaci+n masi&a utili,an sus #strat#gias "# r#lacion#s p1blicas con #l ob(#ti&o "# obt#n#r ganancias. uscan &#n"#r a su p1blico' a las institucion#s social#s ) a %ui#n#s s# ocupan "# #ncarar su publici"a"' no pu#"#n sobr#&i&ir como #nti"a" #con+mica sin mant#n#r al p1blico %u# atra#r* a los publicistas. El cont#ni"o "# los m#nsa(#s' #stilos "# #scritura' $otogra$0as' art#' tipogra$0a' #tc2t#ra' constitu)#n #l instrum#nto %u# controla la composici+n "# consumi"or#s tanto #n cali"a" como #n tama5o.

El ob*e"i o de la $ublicidad La publici"a" p#rsigu# los sigui#nt#s ob(#ti&os <>; 6.E$ici#ncia T2cnica <.Uni"a" Conc#ptual 3.Impacto Est2tico 6.Eficiencia Tcnica, se da cuando la publicidad integra los sentidos visual / auditivo. A pesar de que hoy en da los medios de comunicacin masiva e plotan sobre todo

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esas dos fuer!as sensoriales del cerebro, la vista y el odo, se revisar" brevemente algo de lo que se sabe sobre las capacidades sensoriales humanas. Arist+t#l#s #4plor+ por prim#ra &#, la importancia "# nu#stros cincos s#nti"os b*sicos; &ista' o0"o' gusto' tacto ) ol$ato. Sus "#$inicion#s t#rminaron si#n"o "ogmas t#ologal#s<6 %u# r#stringi#ron "# mo"o s#&#ro la imag#n "# s0 mismo "#l 3ombr# "urant# casi <.>>> a5os. Durant# la E"a" !#"ia s# int#gr+ #l conc#pto "# los cinco s#nti"os "#ntro "# la $iloso$0a #scol*stica' m*s tar"# apar#c#r0a #n un ritual r#ligioso como #l "# la #4tr#maunci+n' c#r#monia ll#&a"a a cabo por un sac#r"ot# cuan"o una p#rsona #st* a punto "# morir ) #n la %u# s# b#n"ic#n los cinco s#nti"os. Las "i&#rsas #scu#las "# psicolog0a "#l siglo 44 limitaron to"a&0a m*s la imag#n "# s0 mismo "#l 3ombr# al insistir #n %u# los s#nti"os s# #stu"iaran por part#s. Por #(#mplo' muc3os consi"#ran s#para"am#nt# a la &ista "#l gusto' "#l o0"o' #tc2t#ra. Con $r#cu#ncia los #stu"iosos asi*ticos consi"#ran gratuita #sta t#ntati&a simplista "#l #stu"io "#l cu#rpo 3umano7 "ic3os #ru"itos s# 3an "#s#n&u#lto #n una tra"ici+n int#l#ctual %u# &# al 3ombr# como a un #nsambla(# "# $u#r,as s#nsorial#s int#gra"as "# man#ra natural. La noci+n int#grati&a 3umana #s "# suma importancia para las tra"icion#s "#l p#nsami#nto bu"ista' tao0sta' con$ucionista # 3in"uista. Jac# poco ti#mpo %u# Occi"#nt# obti#n# una p#n#traci+n int#gra"ora no aristot2lica "# c+mo #mp#,aron a "#sarrollars# los conocimi#ntos 3umanos' #l mun"o ) #l 3ombr# mismo como un asp#cto "# la $iloso$0a #4ist#ncial' "# la s#m*ntica g#n#ral ) "#l bu"ismo ,#n. En t2rminos pr*cticos s#ncillos s# pu#"# "#mostrar la i"#a m#"iant# la cual s# sir&# la comi"a #n las tra"icion#s asi*ticas' ) c+mo s# opon# a la occi"#ntal. En Ori#nt# s# consi"#ra %u# to"os los s#nti"os #st*n r#laciona"os con la alim#ntaci+n. La apari#ncia' o la consist#ncia o #l olor in$lu)# #n #l sabor "# la comi"a. Por supu#sto' #l ambi#nt# total "# la alim#ntaci+n tambi2n in$lu)# #n #l sabor' #mocion#s' color' t#mp#ratura' soni"o' #tc2t#ra. Es probabl# %u# gracias a Arist+t#l#s ) a las institucion#s %u# utili,an sus #stu"ios como instrum#nto "# po"#r' s#a con $r#cu#ncia mu) "i$0cil para los occi"#ntal#s apr#ciar to"o lo %u# #st* in&olucra"o s#nsualm#nt# a1n #n una #4p#ri#ncia tan simpl# ) rutinaria como #l com#r.
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Actualm#nt#' #l conc#pto "# los cinco s#nti"os #s sin r#m#"io anacr+nico. Por lo g#n#ral s# r#conoc# %u# #4ist#n por lo m#nos tr#inta ) si#t# $u#r,as s#nsorial#s #n #l c#r#bro 3umano. Con$orm# pas# #l ti#mpo s# ir*n "#scubri#n"o ) a5a"i#n"o a la lista m*s s#nti"os. D# los tr#inta ) si#t# s#nti"os' m*s "# "os "oc#nas #st*n r#laciona"os con #l tacto. Si s# pu"i#ra "#cir %u# los s#r#s 3umanos pos##n una $u#r,a s#nsorial %u# abast#c# al c#r#bro con in$ormaci+n' po"r0a tratars# "#l tacto' la s#nsaci+n o #4p#rim#ntaci+n t*ctil. El s#r 3umano simpl#m#nt# no pu#"# a"aptars# ) sobr#&i&ir sin tacto. Esto inclu)# #l contacto r#al "# tocar' ) tocar por cin#st#cia' "#bi"o a %u# #l tacto pu#"# s#r #4p#rim#nta"o por la &ista o por alguna otra $u#r,a s#nsorial. E(#mplo "# cin#st#cia po"r0a s#r una pintura "# un mat#rial "# t#4tura #sp#cial %u# simulara #l c#r#bro #n la s#nsaci+n "# tocar o palpar. Est# compl#(o "# por lo m#nos tr#inta ) si#t# $u#r,as s#nsorial#s s#para"as' #4ist#nt#s #n #l c#r#bro #s mu) complica"o' )a %u# "ic3as $u#r,as op#ran continua ) sincr+nicam#nt# #n una s#ri# "# pr#$#r#ncias %u# cambian "# mo"o constant# ) #n las cual#s' por un ti#mpo' un s#nti"o o &arios s# &u#l&#n "#t#rminant#s. P#ro la m*%uina s#nsorial 3umana #s muc3o m*s complica"a "# lo %u# #sto 3ac# supon#r. Por #llo &#mos %u# la publici"a" p#rsigu# #$ici#ncia t2cnica' la %u# "#b# s#r cui"a"osam#nt# traba(a"a' "# man#ra tal' %u# tanto la transmisi+n como la p#rc#pci+n s#an logra"as "# la $orma %u# s# #sp#ra' 3aci#n"o conoc#r &#r"a"#ram#nt# al pro"ucto al cli#nt# ) %u# 2st# lo consuma. <.#nidad $onceptual, consiste en construir una secuencia interna perfecta del aviso. En s#nti"o g#n#ral' #s "#cir %u# #l a&iso "#b# cont#n#r #l m#nsa(# %u# satis$aga los "#s#os "#l consumi"or' %u# #st2 #n consonancia con #l mom#nto' con #l lugar' %u# #l m#nsa(# &#rbal transmiti"o. #st2 "# acu#r"o con #l corporal' #sto #s %u# la g#stuali"a"' #4pr#si+n ) postura corporal' #st2n "# acu#r"o con las palabras. Por
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#(#mplo s#r0a contra"ictorio #star "# bra,os cru,a"os ) "ar la bi#n&#ni"a #$usi&am#nt# a algui#n7 o si "#cimos con una sonrisa #star mu) #no(a"o con algui#n' s# #n&0a un "obl# m#nsa(#. D# #sta man#ra la publici"a" %u# s# pu#"a r#ali,ar s#r0a "#sapro&#c3a"a. 3.%mpacto Esttico, refiere&& al aviso con caractersticas de original, y, atractivo que permita redundancia sin saturacin, de buen gusto, esttico y que prolonge sus efectos residuales. En la actuali"a" comi#n,a a asomars# "# man#ra incipi#nt# la int#graci+n "# una s#ri# "# &ariabl#s 8intangibl#s9 %u# pasan por la m#nt# "#l consumi"or' %u# ca"a consumi"or lo &# "# man#ra "i$#r#nt# "# acu#r"o al gra"o "# "#sarrollo %u# t#nga #n #sa "i$#r#nciaci+n. Est* "# mo"a #l 8consumismo9' #s "#cir la g#nt# con&i&# con #l 8us# ) tir#9' consum#n gran canti"a" "# pro"uctos ) la ma)or0a "# las &#c#s pro"uctos inn#c#sarios o s#l#cciona"os ina"#cua"am#nt#' pro"uctos %u# posibl#m#nt# satis$agan n#c#si"a"#s #n un corto o mu) corto pla,o ) %u# como cons#cu#ncia "# #llo s# "#t#rior#n otros asp#ctos "#l s#r 3umano' como la salu"' ) la int#gri"a" $0sico F #spiritual. Esta in&#stigaci+n p#rsigu# anali,ar los $actor#s %u# #n los m#nsa(#s s# suministran' ) %u# pro"uc#n un #$#cto r#si"ual con&#ni#nt# %u# compla,ca no solam#nt# #n $orma puntual un "#s#o' sino %u# &a)a m*s all*' %u# pr#s#r&# #l cu#rpo $0sico ) #spiritual "#l consumi"or ) %u# a la larga r#"un"# #n un b#n#$icio p#rsonal %u# #n sumatoria' s#a un b#n#$icio "# to"a la organi,aci+n.

La in&luencia de los medios Las cosas' son #llas ) sus r#lacion#s. Por #so #s un #rror consi"#rar %u# la m#nt# "#l 3ombr# actual $unciona "#l mismo mo"o %u# #n otras 2pocas. Por #(#mplo' la
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t#l#&isi+n 3ac# %u#' #n un ci#rto s#nti"o nu#stra imaginaci+n s#a ca"a &#, m*s r#pro"ucti&a' )a %u# las im*g#n#s %u# s# r#cib#n a tra&2s "# #lla' son tantas ) tan 3#t#rog2n#as' pon#n al #sp#cta"or #n contacto con paisa(#s tan "istant#s ) "istintos %u# #l r#sulta"o no #s' un m#ro r#$l#(o "# lo %u# apar#c# #n pantalla. Ja 3#c3o %u# a tra&2s "# la inc#sant# in$ormaci+n s# 3a "a"o paso al culto "# la "i$#r#ncia %u# #s lo %u# imp#ra actualm#nt# #n la &i"a. P#ro no s+lo #so' la t#l#&isi+n 3a alt#ra"o la propia noci+n "# r#ali"a"' al man#(ar la $orma "# las cosas' sin su mat#ria' (ugar con la pura similitu" "# lo r#al. La propia impr#si+n "# r#ali"a" pu#"# s#r ob(#to "# monta(#s %u# romp#n las barr#ras "#l "isc#rnimi#nto. Con la pantalla "#l t#l#&isor la m#nt# 3umana absor&# 3oras una imag#n "#l mun"o ) "# la &i"a #4citan"o la m#nt# "# int#l#ctual#s' artistas ) #scritor#s' ) tambi2n "# los propios protagonistas "# la a&#ntura ci#nt0$ica.

!/N!LUS%/N

A tra&2s "# los m#nsa(#s publicitarios' los pro"uctos no son los %u# cambian' sino las p#rc#pcion#s "# ca"a uno "# los consumi"or#s' #sos cambios pasan por la m#nt# "# ca"a consumi"or ) ca"a p#rsona 3o) )a no pi#nsa ni r#acciona como #n otras 2pocas. Ja) muc3os $actor#s "# #strat#gias comunicacional#s %u# in$lu)#n para %u# ca"a consumi"or t#nga su propia p#rc#pci+n7 por #so una "# #llas #s a tra&2s "# la publici"a" subliminal la %u# 3ac# %u# la imaginaci+n s#a ca"a &#, m*s r#pro"ucti&a7 las im*g#n#s %u# "#positan #n #l c#r#bro los m#"ios "# comunicaci+n son tantos ) tan 3#t#rog2n#os %u# #l consumi"or r#cib# gran &ari#"a" "# oportuni"a"#s. Actualm#nt# s# pu#"# man#(ar la o$#rta "# pro"uctos' ac#rcan"o a los %u# "#s#a #l consumi"or' in"agan"o su propia m#nt#. Con los s#gm#ntos #sp#c0$icos ob(#to "# la in&#stigaci+n' to"os transitan pr#&iam#nt# por una construcci+n m#ntal' #n muc3os

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casos man#(a"os ) otros no7 p#ro s# "#t#rmina %u# n#c#sariam#nt# to"os ac#rcan #stas instancias "# abor"a(#' pr#&ias a una "#cisi+n "# consumo.

RE0EREN!%+S 6 !ELNIM' Luis 8La Publici"a" Subliminal9' E"itorial Su"am#ricana' 6???. Pag# 6>D < NILENSMI' A. 8Pol0tica "# N#gocios9. E"it. !acc3i. u#nos Air#s. Pag# 6?? 3 A. N. C#rar"' 8T3# iological basis o$ imagination9' Sci#nti$ic !ont3l) -Bun# 6?=E/

= TJO!PSON' P#t#r 8Los S#cr#tos "# la Comunicaci+n9 Pag# E6 an" s.s D AAIDOT' NOSTOA 8Int#lig#ncia Empr#saria9 Pag# <= o$ 3<. Unpublis3#" NorG

-6??H/ E OANSTAIN' Aob#rt. 8La E&oluci+n "# la Conci#ncia9. Los l0mit#s "#l p#nsami#nto racional F Spanis3 E"it. F E!ECE E"itor#s S. A. -6??=/ @ NILENSMY' Alb#rto 8Pol0tica "# N#gocios9 F E"it. !acc3i Pag# D@ an" s.s. H FAIEDE!ANN SCJULP :ON TJUN' !it#inan"#r &#"#n <' A#inb#G' 6?H?' P*g. 6? ).s.s. ? AAIDOT' N2stor P. 8Int#lig#ncia Empr#saria9 Pag# <> o$ 3<. Unpublis3#" NorG

-6??H/ 6> OANSTEIN' Aob#rt. 8La E&oluci+n "# la Conci#ncia9. Los L0mit#s "#l P#nsami#nto Aacional9 E"it. Espa5ola. E!ECE E"itor#s S. A. -6?==/

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66 CAACIA AODAICUEP' F#rnan"o. 8El Sist#ma Jumano ) su !#nt#9 Dia, "# Santos. 6st E"ition 6??< 6< CLAQTON' Cu). 8C#r#bro "# li#br#' !#nt# "# tortuga9 E"ic. Urano S. A. arc#lona 63 AAIDOT' N2stor P. 8Int#lig#ncia Empr#saria9 Pag# < o$ <=. Unpublis3#" NorG

-6??H/ 6= MEY' Nilson Pag# D= s s. 6D OOASTIN' Dani#l 8Probl#mas nu#&os "# la D#mocracia9 Pag#D6 6E MEY' Nilson an" E? 6@ CLAQTON' Cu). 8C#r#bro "# li#br#' !#nt# "# tortuga9 Pag#6>= 6H AAIDOT' N2stor P. 8Int#lig#ncia Empr#saria9 Pag# D@ o$ @6. Unpublis3#" NorG -6??H/ 6? MEY' Nilson r)an 8S#"ucci+n Subliminal9 Pag# 63E <> NILENSMY' Alb#rto' 8Pol0tica "# N#gocios9 !ac3i E"it. F Pag#s <>= an" s. s. <6 MEY' Nilson r)an. 8S#"ucci+n Subliminal9. E"it. :#rgara R Diana u#nos Air#s << NILENSMY' Alb#rto 8Pol0tica "# N#gocios9 Pag# <>=' -6??@/ r)an. 8S#"ucci+n Subliminal9 E"it. :#rgara R Diana Pag#s D6' EH' r)an 8S#"ucci+n Subliminal9 E"it. :#rgara R Diana F u#nosAir#s

1%1L%/2R+0%+
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AAELLANO' Aolan"o -6??3/; 8Comportami#nto "#l consumi"or ) !arG#ting9. !24ico. Jarla. EN:ENISTE' Emil# -6?EE/ 8Probl#mas "# LingS0stica C#n#ral9 !24ico. Siglo QQI. AAIDOT' N#stor 8!arG#ting total9. u#nos Air#s. E"itorial !acc3i. 6??H. CJETOCJINE' C. -6??=/; 8!arG#ting Estrat2gico "# los canal#s "# "istribuci+n9. arc#lona. Cranica. CLAQTON' Cu) -6???/. 8C#r#bro "# li#br#' m#nt# "# tortuga9. E"ic. Urano S.A. arc#lona. DELAYAE Cu) -6??</' 8!oti&ar ) !an"ar9. E"itorial D#usto S.A. EASNAAAN' EGnat3 -6??H/. 8La con%uista "# la m#nt#9. E"it. Atl*nti"a.. Ai&a"#n#)ra S.A FLASJ' B#an.!ari# -6??3/ 8S#mi+tica' !arG#ting ) Comunicaci+n; Estrat#gias9. u#nos Air#s' Pai"+s. FAANCES CAIANCAOSS -6??H/; 8La mu#rt# "# la "istancia9. E"it. Pai"+s Empr#sa F !a"ri". FAANCES Cairncross' 8La mu#rt# "# la "istancia9. Pai"os Empr#sa -6??H/. JENDAICMS' Ca).LUDE!AN' Mat# -6???/. 8La nu#&a m0stica #mpr#sarial9. Col#cci+n Empr#sa QQI. E"ic. Urano S.A.. arc#lona. JONAAD' B. -6??3/; 8El comportami#nto "#l Consumi"or #n la Estrat#gia "#l !arG#ting9. !a"ri". D0a, "# Santos.
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a(o los signos

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JOCAN M#&in --6??E/' 8A psicologia "a p#rsuasao9. E"itora A#cor"' A0o "# Ban#iro. Sao Paulo. MEY' Nilson r)an -6??</ 8S#"ucci+n Subliminal9. E"ic. :#rgaraRDiana s. As. MINNEAARTAYLOA' -6???/ 8In&#stigaci+n "# m#rca"os9' : E"ic. !c. CraT Jill. MOTLEA' P3ilips -6?@3/ 8!#rca"ot#cnia9. Espa5a. E"itorial Pr#ntic# Jall. MOTLEA' P. -6?H?/; 8Fun"am#ntos "# !#rca"ot#cnia9. !24ico. Pr#ntic# Jall. MOTLEA P3ilip' Dir#cci+n "# m#rca"ot#cnia. E"itorial Diana. !24ico -6?H>/. LEBON' Bo3n -6?H6/ 8L#ngua(#s' Signi$ica"o ) Cont#4to9. u#nos Air#s' Pai"+s. LA! IN' B. B. -6?H@/; 8!arG#ting Estrat2gico9. !a"ri". !cCraT Jill. LEON' B. L.' OLA AAAIA' E. -6??3/; 8Con"ucta "#l consumi"or ) !arG#ting9. ilbao D#usto. LUODON' D.7 DELLA ITTA A. -6??D/; 8El Comportami#nto "#l Consumi"or.

Conc#ptos ) Aplicacion#s9. !24ico. !cCraT Jill. !EYEAS' Nilliam 8Los Cr#a"or#s "# Imag#n9. Ari#l Soc. Econ+mica s. As. -6??3/. !UAPJY' Bos#p3 8La P#rc#pci+n E4tras#nsorial9. E"itorial Diana !24ico. !UAPJY' Bos#p -6?@?/' 8La p#rc#pci+n ps0%uica9. E"itorial Diana.!24ico. NAIS ITT' Bo3n. -6???/' 8Para"o4o global9. E"it. Campus. rasil.

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OUSJAUCNESSY' B. -6?H?/; 8Por %u2 Compra la C#nt#9. !a"ri". D0a, "# Santos. AOBAS AEU' A. -6??6/; 8!arG#ting para los %u# "#ci"#n. !2to"o &incular9.

u#nos Air#s. E"ic. !acc3i. AOCEA aum -A5o <>>>/' 8El Po"#r "# la !#nt#9. E"itors S.A.. arc#lona. SCJIFF!AN' L. Y MANUM' L. -6??@/; 8Comportami#nto "#l Consumi"or9. !24ico. Pr#ntic# Jall. SENCEA' P#t#r -6??>/ 8La %uinta "isciplina. Como impulsar #l apr#n"i,a(# #n la organi,aci+n int#lig#nt#9. u#nos Air#s' Cranica :#rgara. SUEIAO' :0ctor -6???/; 8El *ng#l9. E"it. Plan#ta. u#nos Air#s. TJO!PSON' P#t#r -6???/' 8Los s#cr#tos "# la comunicaci+n9. E"itorial Cranica. TJE NALL STAEET BOUANAL. 8T#mas "# Sin#rgia9. Da&i" Jasman. S#ri# Empr#sarial -6??6/. TJE NALL SAEET BOUANAL. 8T#mas "# !#rca"o9. Aonal" Alsop ) S#ri# Empr#sarial -6?H?/. NILENSMY' A. -6?H?/; 8!arG#ting Estrat2gico9. u#nos Air#s. T#sis. NILENSMY' Alb#rto -6??@/; 8Pol0tica "# N#gocios9. u#nos Air#s. E". !acc3i. NE STEA' Aic3ar" -6??H/ 8C+mo &#r # int#rpr#tar #l aura9. E"it. EDAF. !24ico. NLODAAEM' E&a -6??H/; 8T#n#r Carisma9. E"it. Cri(albo. arc#lona. POJAA Dana3 -6??@/' 8El )o cu*ntico9. E"i&isi+n' compa50a #"itorial' S.A..!24ico.
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ill Abrams.

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