Arturo J.

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Modelo de Relaciones Pblicas de Carlos Bonilla. Consideraciones preliminares La falta de difusin del concepto relaciones pblicas ha ocasionado los problemas de percepcin que actualmente padece esta disciplina. Hay quienes afirman que a las relaciones pblicas les hacen falta relaciones pblicas. Las relaciones pblicas son una actividad sistemtica para establecer y mantener un vnculo provechoso de las organizaciones con sus interlocutores, para ganar aceptacin pblica y facilitar su integracin al entorno. La mayor parte de los esfuerzos de relaciones pblicas que inician en una instancia diferente a la direccin general estn destinados al fracaso, puesto que su xito depende de un autntico ejercicio de autocrtica por parte de la empresa. EL MODELO Este esquema presenta un proceso que funciona en direccin centrfuga (del centro a la periferia) que inicia en la Direccin General o instancia con mayor jerarqua en la organizacin, que puede ser la Gerencia General, la Secretara General o la Presidencia, dependiendo del tipo de organizacin de que se trate. La mayor parte de los esfuerzos de relaciones pblicas que inician en una instancia diferente a la de mayor nivel jerrquico estn destinados al fracaso, puesto que la implantacin de un programa de relaciones pblicas depende del involucramiento y del apoyo de la direccin general, ya que implica la realizacin de un ejercicio de autocrtica, el cual podra derivar en la revisin y/o modificacin de las polticas organizacionales. EL DIAGNOSTICO Este proceso consiste el en diagnstico de la percepcin que los diferentes interlocutores de la organizacin, como el personal, los accionistas, clientes, proveedores, representantes comunitarios, periodistas, funcionarios pblicos, etc. tienen acerca de la misma, con el cual se conocen las opiniones y actitudes de estos grupos hacia la organizacin, como tambin las razones o circunstancias que generan o propician tales opiniones y actitudes, especialmente las negativas, que pueden ser causadas por deficiencias en la comunicacin organizacional o bien por la falta de polticas o por la implantacin de polticas inadecuadas, que estn deteriorando la relacin de la empresa con sus interlocutores (por ejemplo, sueldos del personal por abajo del mercado, plazos de pago a proveedores mayores que los de la competencia, falta de medidas para la proteccin del medio ambiente, etc.) Este diagnstico permite tambin conocer las necesidades de los diferentes pblicos y sus expectativas en relacin con la organizacin, y da la pauta para la revisin y modificacin de las polticas institucionales que no estn contribuyendo para una adecuada relacin con los diferentes pblicos de la organizacin, as como para la definicin, por consenso de los integrantes del equipo de direccin, del concepto con el que se define a la organizacin, en el que se plasma la esencia de la misma, para que sea utilizado en todas las piezas de comunicacin que se produzcan en la empresa o institucin, con el propsito de que se homologuen los mensajes destinados a dar a conocer a la organizacin en su mbito de relacin. EL PLAN DE ACCION Este concepto estar presente en todos los mensajes que se dirijan a travs del esfuerzo de comunicacin organizacional, destinados a los interlocutores de los mbitos interno (personal, accionistas), comercial (clientes, distribuidores, detallistas) y externo (gobierno, medios de comunicacin colectiva, representantes populares, la comunidad, etc.). Con ello se propiciar que las diferentes reas de la organizacin emitan mensajes institucionales derivados del concepto comn de organizacin que se elabor como producto del diagnstico de percepciones, propiciando una percepcin homognea de la organizacin por parte de todos sus interlocutores. Esta percepcin se reforzar con un programa permanente de vinculacin con los diferentes pblicos, durante el cual se identificarn problemas comunes y se llevarn a cabo actividades para resolverlos, en conjunto con los distintos interlocutores de la empresa. En esta etapa tambin sobre la base del resultado del diagnstico- se llevan a cabo los programas de responsabilidad social y la reingeniera de la organizacin para actuar de acuerdo

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con los principios de sustentabilidad, para propiciar con todo ello la integracin de la misma a la comunidad de la que forma parte y a contribuir para que no empeoren los grandes problemas que aquejan a nuestro planeta, como el calentamiento global o la contaminacin ambiental. Producto de ello la organizacin ganar aceptacin pblica, lograr una percepcin homognea por parte de sus pblicos, de quienes se obtendrn opiniones y actitudes favorables para la misma por parte de aquellas personas y/o grupos que constituyen su mbito de relacin fundamental. LA EVALUACION Por ltimo, el proceso de relaciones pblicas considera una evaluacin, que consiste en aplicar nuevamente los instrumentos de medicin utilizados para el diagnstico, con el fin de comparar el estado de las relaciones y la percepcin de la organizacin por parte de la organizacin, antes y despus de la modificacin de las polticas y de la ejecucin de las actividades programadas, para determinar, en forma tangible, el beneficio que recibi la organizacin y los problemas que evit gracias a la implantacin del programa de relaciones pblicas.

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Planes de Relaciones Pblicas.

Naturaleza y propsito de la planeacin. La Planeacin requiere una disposicin especial, una verdadera vocacin, una slida predisposicin, por el arte y la tcnica. Se planea con el fin de seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idneos y as establecer un curso de accin. Conformada por una cadena de decisiones, coordinadas entre s, con objetivos concretos y accesibles la planeacin fija el camino a seguir apoyada en la estrategia operativa. En realidad todo Plan sirve para neutralizar los esfuerzos dispersos y los recursos. El especialista estadounidense Dr. Albert Waterston, expresa que la planeacin: "Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetos o metas especficas". La planeacin es pues la determinacin de cursos de accin encaminados a alcanzar los propsitos pre establecidos; responde a la formulacin comn de: Qu hacer; Cmo hacerlo; Cundo hacerlo; Quin debe hacerle; Qu medios utilizar para hacerlo... En la eleccin de un modelo apropiado para el Plan de Relaciones Pblicas, debemos contemplar los componentes naturales de la especialidad, de manera que se articulen en un sentido verstil, simple, dinmico y efectivo. El Plan de Relaciones Pblicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organizacin y tomarlos como referentes en la formulacin de los objetivos especficos del Plan de RRPP. Finalmente, la organizacin deber verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.

El Plan de Relaciones Pblicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas: El Plan Transitorio, se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguracin o una convencin. Se usa tambin frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las Relaciones Pblicas. El Plan Permanente, comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que sern necesarios para su realizacin. En esta categora se pueden mencionar como ejemplos: La Campaa Anual de Publicidad Institucional, los contactos con los diversos sectores de pblicos de influencia para la entidad, las comunicaciones pblicas incluyendo las publicaciones estables; la Accin Institucional en general; etc. Plan Transferencial, por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categora anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas. La planeacin estructura la accin sobre la base de un conocimiento cabal de la situacin y las perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que slo puede auscultar por medio del pronstico; vale decir, " la gestin de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relacin a una finalidad, que puede ser social, econmica, polticas o consecuentemente cultural. El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organizacin, ni desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que est dirigido. Es posible que la accin ms comprometida en todo el proceso, sea la de determinar el grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable.

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La Metodologa Indicada Hay diversos mtodos de planeacin sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la investigacin o informacin, la fijacin de objetivos, la disposicin de los recursos necesarios en tiempo y en forma, la seleccin de los pblicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras funciones complementarias (por ejemplo: el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y el Control o Evaluacin) pueden completar convenientemente este proceso.

La Planeacin de las Relaciones Pblicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones: a) ETAPA ESTRUCTURAL: ______Investigacin Preliminar ______Diagnstico Situacin de la b) ETAPA LOGSTICA: ______Determinacin Acciones y Medios ______Presupuesto ______Calendarizacin Actividades de de c) ETAPA ESTRATGICA: ______Puesta en Marcha del Plan ______Informacin Comunicacin ______Control (permanente) (peridica) de y Gestin Evaluacin

______Decisin sobre el Tipo de Plan ______Fijacin de Objetivos ______Seleccin de Pblicos

______Correccin Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)

Lo importante de la planeacin es su cumplimiento secuencial.

Principales Premisas del Planteamiento

Entre las Principales PREMISAS de la Planeacin podemos destacar las siguientes:

1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD Responde al grado de facilidad de adaptacin de todo. Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hiptesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolucin.

2.- MTODO: (Del griego "Methodos: a travs de un camino) Representa "un sistema ordenado de medios para proceder segn ciertos principios o tcnicas. (Galileo Galilei, Francis Bacon y Ren Descartes, histricamente fueron los principales propulsores del Mtodo y su desarrollo cientfico)

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El Mtodo tiene dos formas bsicas, que son a) EL ANLISIS (Accin de separar un todo en partes): Va de lo ms complejo a lo ms simple. b) LA SNTESIS: Operacin inversa al anlisis, es la composicin de partes para formar un todo. Razonamiento que va de lo ms simple a lo compuesto.

Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como: Causa Formal: Conociendo el elemento determinante. Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta Causa Eficiente: Cuando es concreta. Causa Final: Cuando define.

3.- COORDINACIN OPERATIVA: Los principales aspectos que demandan la atencin en la "Coordinacin Operativa" son:

El uso simultneo de MEDIOS LOGSTICOS La disposicin PRESUPUESTARIA segn las previsiones en Tiempo y Forma. La disposicin de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atencin de los planes en funcionamiento. La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en accin.

4.- ESTADO CRTICO: Surge en el control de Gestin o en la Evaluacin peridica del Plan, permitiendo as la posibilidad de correccin en las lneas de accin del curso previsto.

5.- PRONSTICO: Como tal, el Pronstico significa la SEAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA O SITUACIN FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar sobre condiciones estticas, la planeacin resultar a sencilla. En la prctica el Pronstico debe ser un elemento manejado con seriedad. NO ES UNA PREDICCIN con la que algunas personas tratan de demostrar su experiencia. Es UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACIN FUTURA.

Expresado de otra forma, EL PRONSTICO ES UNA ESTIMACIN DE LAS CONDICIONES FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.

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6.- LA DELEGACIN DE TAREAS Y DE OBJETIVOS Son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conduccin, siempre refirindonos al proceso sistemtico de la planeacin. En la Delegacin n de Tareas el superior conduce delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el modelo o sistema que se est desarrollando. Los subordinados en este caso, si bien son responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas segn los procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisin general por parte del superior y si la 'performance' y resultados parciales no resultaren satisfactorios, segn los niveles previstos en el Plan, el conductor deber proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste operativo no provoque problemas traumticos en el curso general de la planificacin.

Por su parte en la delegacin de objetivos (aunque esta no sea una denominacin plenamente adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responsabilizndolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los objetivos planteados en el Plan. El subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento si tuviere lugar y para ello debe contar con toda la informacin necesaria sobre lo que se propone y con la anuencia del superior para proceder en consecuencia. Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conduccin las responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, est condicionado por el tipo de conduccin y su acierto en la asignacin de responsabilidades. En la "Delegacin de Tareas" habr sin duda una centralizacin del trabajo, por su parte en la Delegacin de Objetivos" primar una descentralizacin en la labor.

Las Polticas y la Planeacin Las polticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos los niveles de la organizacin o en ciertos casos destinadas a las funciones especficas de un sector (polticas de venta, de compras, de produccin, de Relaciones Pblicas, etc.) Las polticas tienen relacin directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales. De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijacin de polticas alcanza en general y sectorialmente a la gestin que deben cumplir las RRPP sobre todo en cuanto hace a la poltica institucional. Por su parte, el planeamiento como funcin ejecutiva de las RRPP tambin debe responder a las polticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes, programas, campaas y proyectos.

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Programas de Relaciones Pblicas. Los 4 pasos para gestionar programas de relaciones pblicas. Planificar estratgicamente un programa de relaciones pblicas significa saber dnde quieres que tu organizacin se posicione en un futuro a medio y largo plazo, y cmo hacer para llegar all. Evitar las sorpresas pasa por investigar en todo el proceso de planificacin y gestin de programas. Una investigacin que nos va a ayudar a tomar decisiones en virtud de informacin comprensible, precisa y relevante. Intentamos poner en marcha decisiones estratgicas, para que el programa de relaciones pblicas responda de manera efectiva al problema planteado y alcance las metas propuestas. Por ello, muchos practicantes de las relaciones pblicas utilizan cuatro pasos bsicos en la planificacin y gestin estratgica: Definir el problema. Esto pasa por monitorizar la notoriedad, el conocimiento, las opiniones, las actitudes y los comportamientos de aquellos que interactan con la organizacin. Recientemente abord este tema acerca de cmo responder a la pregunta qu ocurre ahora en la organizacin?, a travs de un post titulado algunas reflexiones sobre las auditoras de relaciones pblicas. Planificar y programar. Se necesita saber conectar con las necesidades de diplomacia interna y externa de la organizacin, teniendo en cuenta sus procedimientos y cultura corporativa. Todo ello tiene que verse traducido en decisiones que afectan a los pblicos, a los objetivos, a los procedimientos y las estrategias, desde el punto de vista del inters compartido. Este paso debe responder a la pregunta: qu debo hacer y por qu? Actuar y comunicar. Significa implementar el programa de relaciones pblicas con acciones y comunicaciones definidas para alcanzar objetivos especficos, los cuales alimentarn la meta del programa. As con cada segmento de pblico estratgico, lo que significa contestar a la pregunta: cmo debo de hacerlo y decirlo con cada pblico? Evaluar el programa. Requiere determinar los resultados del programa para observar la efectividad del mismo, en virtud de cmo y en qu medida se ha resuelto el problema inicial. La utilizacin escrupulosa de estos pasos distingue a los profesionales del sector por su habilidad en la planificacin y gestin de programas. Ahora que la crisis econmica acecha a no pocos mercados, unos resultados acordes con las expectativas de negocio de las organizaciones llevarn a expandir la utilidad de los programas de relaciones pblicas.