Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas Escola de Comunicao

Aline Martins Faria Ferraz

O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita

Rio de Janeiro 2008

Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas Escola de Comunicao

Aline Martins Faria Ferraz

O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita

Monografia de concluso de Curso apresentado Escola de Comunicao da UFRJ como parte dos requisitos necessrios obteno de diploma de graduao em Publicidade e Propaganda

Orientador: Amaury Fernandes

Rio de Janeiro 2008

FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita / Aline Martins Faria Ferraz. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de

Janeiro: ECO/UFRJ, 2008. 69 f. il.

Monografia (Graduao em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao, 2008.

1. Cores. 2. Publicidade. 3. Percepo. 4. Ita. I. Fernandes, Amaury (Orientador). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicao. III. Ttulo.

Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Cincias Humanas Escola de Comunicao

Aline Martins Faria Ferraz O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita

Monografia de concluso de Curso submetida banca examinadora da Escola de Comunicao da UFRJ como parte dos requisitos necessrios obteno de diploma de graduao em Publicidade e Propaganda.

________________________________________ Prof. Amaury Fernandes, Doutorando Orientador

________________________________________ Prof. Nathalie Braga, Doutoranda

________________________________________ Prof. Ins Maciel, Doutora

Rio de Janeiro, _____ de ________________ de 20___. Nota: ________

 minha famlia, que sempre me apoiou e acreditou em meu potencial. vocs que sempre esto ao meu lado e que tanto amo.

Agradeo a todos que contriburam no desenvolvimento deste trabalho. Meus professores que durante todos esses anos ajudaram a formar esta publicitria. Ao meu orientador, professor Amaury, que, mesmo fazendo milhes de coisas ao mesmo tempo, aceitou meu orientar e me aturou durante um ano inteiro com minhas dvidas e muitas pginas de texto. E minha me, que sempre me trouxe um caf quando precisei e que muitas revistas folheou em busca de anncios para mim. Obrigada a todos.

Quando o grande fogo mergulha nas guas, fanfarras vermelhas salpicam por todos os lados; uma harmonia sangrenta explode no horizonte e o verde torna-se prpura. Mas logo vastas sombras azuis vo afugentando, de modo ritmado, a profuso de tons alaranjados e suavemente rseos que so como o eco dbil e distante da luz. Essa grande sinfonia do dia, que a eterna variao da sinfonia de ontem, essa sucesso de melodias cuja variedade brota sempre do infinito, esse hino complexo se chama cor Charles Baudelaire

FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Ita. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2008. Monografia (Graduao em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008. 69 f. il.

Resumo Este trabalho engloba duas reas muito importantes da Comunicao: a Publicidade e o Design Grfico, utilizando um estudo das cores aplicadas publicidade e identidade visual. Atravs de anlises semiolgicas, so estudadas peas de comunicao do Banco Ita veiculadas em meio impresso no primeiro semestre de 2008. Nessas peas, o emprego da cor e o reforo da memorizao da identidade visual do banco so significativos. Este estudo torna-se expressivo medida que o Ita possui uma identidade visual relevante no conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos de cores, e a aplicao destas bastante incisiva. Como embasamento terico, utiliza-se, principalmente, a perspectiva da psicodinmica das cores, e suas associaes simblicas, culturais e psicolgicas, e da esttica do marketing, alm de livros que tratam de semiologia e os que trazem um estudo sobre o uso da cor na comunicao. Partindo de uma srie de estudos fsicos, psicolgicos e culturais e de alguns simbolismos que a sociedade freqentemente associa a determinadas cores, investiga-se at que ponto as cores realmente influenciam a percepo de quem as v, associando-a a uma marca, e em at que ponto so feitos estudos consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de forma correta.

FERRAZ, Aline Martins Faria. The use of colors in Advertising: a study of the case Ita. Advisor: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2007. Final paper (Degree in Advertising and Propaganda) Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008. 69 p. il.

Abstract This final paper join two important areas of Communication: Advertising and Graphic Design, using studies about colors application in Advertising and Branding. It studies communication pieces of press media, propagated 2008s first semester through semiologic analysis. In these ads, the use of colors and the brands memorize reinforcement are meaningful. This study is expressive because, in colors terms, Ita has a strong brand compared with other pieces in Brazil, having an incisive application of them. As theoretical basement, this project use, meanly, the psychodynamic of colors perspective and their symbolic, cultural and psychological associations and Marketing aesthetics, besides books about semiology and colors use in Communication. Beginning from a series of physical, psychological and cultural studies and some symbolisms that the society frequently associate to some colors, this work investigates whats the point that the colors really influence the visual perception and if there are consistent studies to applicant them correctly.

Sumrio

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Introduo A cor
2.1 2.2 2.3 Aspectos fsicos da cor: como ela existe A percepo fisiolgica das cores A percepo simblica das cores

10 14 14 23 27 36 36 41 48 54 54 60 65 67

Relaes entre marca e cor

3.1 3.2 3.3 A cor aplicada publicidade A cor aplicada identidade visual A cor como instrumento esttico do marketing

Estudo de caso - Ita

4.1 4.2 Identidade Visual: uma marca, muita cor Publicidade: uma cor, uma marca

Consideraes finais Referncias

1 Introduo

A presente pesquisa pretende englobar duas reas muito importantes da Comunicao: a Publicidade e o Design Grfico, mais especificamente o campo da Comunicao Visual. Para tanto, verifica-se a parte esttica de anncios, atravs de uma anlise semiolgica, com foco sobre a aplicao das cores na comunicao publicitria. O objeto de estudo a utilizao das cores nos anncios publicitrios de um dos principais bancos brasileiros: o Banco Ita. Esta uma escolha relevante devido o fato de ele possuir uma identidade visual muito forte, em termos de cores, sendo sua aplicao, nas peas publicitrias, bastante incisiva. Assim, este trabalho pretende avaliar as peas publicitrias veiculadas mais recentemente por esta instituio com o objetivo principal de que se fome uma fonte terica atualizada que possa ser utilizada em futuras pesquisas. Como objetivos secundrios realizam-se: uma apreciao das teorias existentes; um levantamento dos anncios de mdia impressa mais recentes; e uma anlise semiolgica dos mesmos. Este enfoque torna-se importante medida que a produo acadmica sobre ele ainda bastante incipiente e, at mesmo, escassa. Alm disso, em um mundo globalizado onde a quantidade de informaes se torna cada vez maior e, em conseqncia, mais voltil, saber se comunicar com seu pblico-alvo em uma sociedade j saturada de comunicao se torna muito difcil. Outro fato que esta uma civilizao visual e o homem submetido a vrios estmulos que

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para serem fixados, como ensina Gilberto STRUNCK, devem ser programados visualmente.
O homem urbano submetido diariamente a milhares de informaes visuais. Jornais, revistas, televiso, outdoors, cartazes, enfim, um sem nmero de estmulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem nmero de estmulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programadas visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, s conquistam posies de destaque as idias que se tornam conhecidas. E, para que este conhecimento seja alcanado da forma mais rpida e eficaz, da maior relevncia a qualidade de suas manifestaes visuais (STRUNCK, 1989, p.11).

Dessa forma, uma justificativa bastante relevante a de que, provavelmente, uma importante forma de se comunicar est sendo subaproveitada: a comunicao atravs das cores, com suas associaes simblicas, psicolgicas e culturais. Como o Banco possui cores institucionais, a priori, iguais as de outros bancos: o amarelo e o azul, mas as utiliza de forma totalmente diferente, na medida em que o Ita deixou de adot-las para assumir como identidade o laranja, ele se torna uma fonte de pesquisa comparativa bastante rica em dados e em anlises tericas e empricas. Como metodologia especfica, so feitos um levantamento e uma anlise de materiais publicitrios deste banco. Como anteriormente exposto, so utilizadas as peas de mdia impressa (revistas) mais recentes, para que se apresente um estudo de caso coerente e atual. Como embasamento terico, utilizada, principalmente, a perspectiva da psicodinmica das cores e suas associaes simblicas, culturais e psicolgicas, utilizando o como base livros que tratam de semiologia e, mais especificamente, os que trazem um estudo sobre o uso da cor na Comunicao.

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No primeiro captulo deste trabalho, discorre-se sobre os aspectos fsicos da luz e as diversas teorias que se constroem ao longo dos sculos acerca de sua existncia e caractersticas. No tpico seguinte, tratado o modo como o indivduo percebe a cor, ou seja, a maneira como o organismo do ser humano a v. So utilizadas outras referncias tericas, mais focadas na questo da viso e da percepo visual, buscando, inclusive, escritos de alguns clebres artistas que se aprofundam nesta perspectiva, tais como Wassily KANDINSKY e VAN GOGH. O prximo subtpico trata, especificamente, das cores e seus aspectos simblicos e psicolgicos, j que a aplicao prtica deste estudo e sua adequao na sociedade no podem, jamais, ser preteridas, pois de acordo com Modesto FARINA em seu livro Psicodinmica das cores em Comunicao (1990) no se pode deixar de levar em conta o fato de que as cores passam significados que esto culturalmente enraizados na sociedade, o que as confere um alto poder de sugestionabilidade que deve ser muito explorado, sobretudo, no campo publicitrio. Segundo o autor:
os aspectos psicolgicos tambm interferem na viso que temos das cores. Elas podem transmitir alegria, calor, energia, frio, ternura, sensualidade, seriedade, sabor e inmeras outras sensaes explicveis fisicamente e psicologicamente. Para o designer, conhec-las e saber us-las primordial. Muitas vezes uma marca s pode ser desenhada em sua cor original, perdendo totalmente a identificao se suas cores forem mudadas (FARINA, 1990, p.41).

A partir, ento, de uma srie de estudos fsicos, psicolgicos e culturais e de alguns simbolismos que a sociedade freqentemente associa a determinadas cores, este trabalho passa, em seu terceiro captulo, a investigar at que ponto as cores realmente influenciam a percepo de quem as v, associando-as a uma marca, e em at que ponto

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so feitos estudos de mercado consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de forma correta. Por fim, no captulo quatro, feito um estudo de caso do Banco Ita, j que este possui uma associao muito forte s suas cores institucionais. Ao tornar a cor laranja sua cor institucional suporte, ainda que ela no faa parte de seu logo (que formado pelo azul e pelo amarelo), ele ultrapassou os limites de sua aplicao ao aplic-la como mscara ou filtro em seus anncios, tornando todo o ambiente (incluindo o tom de pele dos artistas) alaranjado, distinguindo seus anncios dentre os demais.

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2 A cor

Em latim, color, em francs, couleur, em espanhol, color, em italiano colore. Segundo o dicionrio, impresso varivel que a luz refletida pelos corpos produz no rgo da vista; qualquer colorido, exceto o branco e o preto (MICHAELIS, 2001). Para FARINA, PEREZ e BASTOS, tudo para expressar uma sensao visual que nos oferece a natureza atravs dos raios de luz irradiados em nosso planeta (2006, p.1).

2.1

Aspectos fsicos da cor: como ela existe

As teorias que tratam sobre cor vm de muitos sculos. Na extremidade inicial destes estudos, encontram-se os conceitos dos filsofos gregos Plato (428-347 a.C.) e Aristteles (384-324 a.C.). Plato diz que a cor uma sensao formada pela unio entre as chamas emanadas pelos corpos e o fogo da vista (apud GUIMARES, 2000, p.10). Segundo Luciano GUIMARES em seu livro A cor como informao (2000) Aristteles trata a cor como uma propriedade dos corpos. Elas so geradas a partir da interao da luz branca com a obscuridade, pois esta causaria o enfraquecimento daquela. Para ele, existem sete cores primordiais, incluindo o branco e o preto. Segundo Israel PEDROSA, em seu livro O universo da cor (2006), um dos precursores no estudo sobre as cores o humanista, poeta, matemtico, arquiteto e pintor Leon Battista Alberti (1402-1472) que j no Renascimento define o vermelho (cor do fogo), o verde (cor da gua), o azul (cor do ar) e o cinza (cor da terra) como as

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cores bsicas que do origem a todas as outras. Todavia, mais tarde, descobre-se que o cinza, por ser a mistura do branco e do preto, no uma cor. Leonardo do Vinci (1452-1519), de acordo com PEDROSA (2006), o primeiro a criar uma teoria das cores em seu Tratado de Pintura, demonstrando como se compe a luz branca e chegando concluso de que esta a potncia receptiva de todas as cores. Para ele, as cores bsicas so: amarelo, verde, azul e vermelho. O branco a sntese de todas as cores, enquanto o preto a ausncia de luz. Portanto, suas quatro cores simples so as que compem as duas trades primrias de cores-luz e cores-pigmento.
Como Leonardo [da Vinci] pesquisa simultaneamente luzes coloridas e cores-pigmento, suas quatro cores simples so exatamente as que compem as duas trades primrias de cores-luz: vermelho, verde e azul e de cores-pigmento: vermelho, amarelo e azul (PEDROSA, 2006, p.72).

No sculo XVI, h um embate entre as escolas de arte a respeito da importncia da cor e do desenho na pintura. Para os representantes das escolas veneziana e lombarda, como Lodovico Dolce (1508-1568) e Gian Paolo Lomazzo (1538-1600), respectivamente, que dizem que a cor torna os objetos dotados de alma e de vida.
Dolce e Lomazzo [sc. XVI], representado respectivamente a escola veneziana e a lombarda, defendiam que a arte da cor era mais importante do que a exatido do desenho. a cor, diziam eles, que torna os objetos como que dotados de alma e de vida, ela que permite pintar a carne, representar o movimento, criar a iluso do vivo; ela, enfim, que est na origem do prazer que o espectador sente diante de um quadro (LICHTENSTEIN, 2006, p.11).

Em seguida, surge Galileo Galilei, dito Galileu (1564-1642), que afirma que as sensaes no existem fora dos sentidos humanos, o que permite que o filsofo e matemtico francs Ren Descartes (1596-1650) defina a cor como uma sensao. J em 1704, lanado o livro ptica, do matemtico e astrnomo ingls Isaac Newton (1642-1727), que, apoiado nos conceitos da Diptrica de Johannes Kepler (1571-1630), prope uma nova compreenso sobre a cor. Ele defende as propriedades

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da combinao dos raios absorvidos e dos refletidos pelos corpos na composio da cor sob uma determinada iluminao. Ainda de acordo com PEDROSA (2006), possvel que Newton tenha se inspirado nos desenhos circulares de Leonardo da Vinci para representar graficamente a luz, decompondo a luz branca em sete cores principais.. Dessa forma, j em 1708, os pintores reconhecem a existncia de dois tipos de cor: a natural ou verdadeira, e a artificial ou pintada. A cor natural, para eles, abrange a verdadeira cor do objeto, a cor refletida e a cor da luz incidente.
O pintor deve considerar que, assim como h dois tipos de objetos, o natural ou verdadeiro, e o artificial ou pintado, h tambm dois tipos de cores, a natural e a artificial. A cor natural aquela que torna visveis todos os objetos que se encontram na natureza, e a artificial uma mistura criteriosa que os pintores compem, a partir das cores simples que esto em sua paleta, para imitar a cor dos objetos naturais. (...) a cor natural abrange trs tipos de cores: 1) a verdadeira cor do objeto; 2) a cor refletida; 3) a cor da luz (de Piles apud LICHTENSTEIN, 2006, p.49).

Com as experincias do gravador alemo Jakob Chiristof Le Blon (1667-1741), comprova-se ser o vermelho, o amarelo e o azul as trs cores-pigmento primrias. Colocando pequenos pontos bem prximos uns dos outros, Le Blon produz uma mistura ptica que faz com que as pessoas tenham a sensao de estar vendo as secundrias. Surgem em 1810 os estudos realizados por Johann Wolfgang Von Goethe (1749-1832), pensador e poeta. Ele o primeiro a explicar a questo das cores complementares e das sombras cromticas. Ao contrrio de Newton, Goethe defende a uniformidade da luz branca, dizendo que ela deve ser misturada ao escuro, atravs dos meios, para que se obtenham as cores. Para ele, a trade primria de cores-luz formada pelo verde, o vermelho e o violeta. Segundo LICHTENSTEIN, Goethe distingue a esfera qualitativa (da cor percebida e da sensao) da esfera quantitativa (do fenmeno luminoso cujo grau de calor se pode calcular). Para Newton, toda cor um efeito de luzes compostas, enquanto

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para Goethe, a cor deve ser determinada do ponto de vista emprico, ou seja, do ponto de vista das sensaes em sua realidade psicolgica, fisiolgica e esttica.
a distino entre o qualitativo, esfera da cor percebida e da sensao, e o quatitativo, que explica a cor como um fenmeno luminoso cujo grau de calor se pode calcular, remete a uma clivagem entre nossa percepo e o mundo objetivo. (...) a teoria que, no final do sculo XVIII e comeo do XIX, representa um obstculo a uma nova concepo de cor em sua realidade psicolgica, fisiolgica e esttica, a de Newton. Para este, toda cor em sua essncia um efeito da luz. Mais precisamente, a hiptese de Newton que a cor feita de luzes compostas. Paradoxalmente, o que Goethe, pensador e poeta, reprova em Newton, cientista puro, o carter especulativo de suas proposies. Goethe no quer determinar a natureza da luz ou da cor enquanto tais, mas suas relaes de um ponto de vista emprico, isto , atento sensao da cor. (...) Enquanto toda teoria repousara at ento sobre a unidade do saber, Goethe se v confrontado com uma dificuldade tpica da era moderna: a separao estrita entre a ordem da objetividade cientfica e a verdade possvel de uma experincia baseada na percepo e nos sentidos (LICHTENSTEIN, 2006, p.72).

Arthur Schopenhauer (1788-1860) inicia seus estudos sobre as cores a convite de Goethe. Contudo, ele discorda de seu mestre e define a cor como um fenmeno da percepo e da cognio, onde o mundo sensvel a nossa representao (GUIMARES, 2000, p.10). Em seguida, temos as proposies do pintor alemo Paul KLEE (1879-1940), que tratam das dimenses tonais e calricas da cor, dizendo que a conjugao entre as duas que cria as dimenses e os volumes, alm do movimento e do contra-movimento.
Dimenso tonal: a dimenso acima abaixo o lugar onde comea o esclarecimento (...) Dimenso calrica (cor). A dimenso direita esquerda o local do princpio de temperatura (...). A conjugao das duas dimenses concede tambm duas dimenses ao movimento e contra-movimento. (...) entrar em jogo a dimenso adiante atrs (KLEE, 2007).

De acordo com PEDROSA (2006), em 1859, o fsico britnico James Clerk Maxwell (1831-1879), um dos fundadores da teoria tricromtica, aplicando o enunciado de seus princpios, reproduz pelo mtodo de seleo de cores, pela primeira vez, uma

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imagem colorida por sntese aditiva atravs de fotografias com trs filtros coloridos: vermelho, verde e azul. , ento, com base neste princpio que se desenvolvem a indstria grfica do sculo XX, a fotografia em cores, o cinema e a televiso, desencadeando o atual imprio da virtualidade.
Com base nesse princpio, desenvolveram-se a grande indstria grfica do sculo XX, a fotografia em cores e o cinema colorido. A descoberta de Maxwell est ainda na essncia do colorido da televiso que, servindo-se de elementos computadorizados na criao e manipulao de imagens, desencadeou o atual imprio da virtualidade (PEDROSA, 2006, p.109).

Dessa forma, a cor tratada no livro Psicodinmcia das Cores (2006) como uma onda luminosa que atravessa nossos olhos e atinge nosso crebro, produzindo, ento, uma sensao visual. As ondas com capacidade para estimular nossa retina so aqueles compreendidos entre 400 e 800nm (nammetros). Os raios que esto alm dos 800nm so chamados de infravermelhos, enquanto aqueles que esto abaixo de 400nm so os ultravioletas. Cada oscilao de onda eletromagntica de diferente comprimento percebida como uma cor distinta, sendo que os corpos exercem uma ao seletiva dos raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os. FIGURA 1: Composio da luz branca

Fonte: Adaptado de Psicodinmica das cores em Comunicao

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Assim, existe um consenso entre os autores que tratam sobre o fenmeno da cor, dividindo os efeitos luminosos em trs grupos distintos, constitudos por radiaes eletromagnticas. So eles: cores-luz, cores-pigmento opacas e cores-pigmento transparentes. De acordo com PEDROSA (2006), as cores-luz so aquelas que provm de uma fonte luminosa direta e so mais estudadas pela Fsica. Sua trade primria composta pelo vermelho, o verde e o azul-violetado e sua trade secundria pelo magenta, amarelo e ciano. A mistura proporcional de suas cores primrias produz o branco por sntese aditiva.
Cores-luz so as que provm de uma fonte luminosa direta, estudadas mais detidamente na rea da Fsica (...). So elas que iluminam as nossas vidas (...). Sua trade primria constituda pelo vermelho, verde e azul-violetado. Em mistura ptica equilibrada, tomadas duas a duas, essas cores produzem as secundrias: magenta, (...) amarelo, (...) ciano. (...) A mistura proporcional das cores-luz produz o branco, em sntese denominada aditiva (PEDROSA, 2006, p.28).

FIGURA 2: Cores-luz

Fonte: Adaptado de O universo da cor

J as cores-pigmento opacas so as cores das superfcies de determinadas matrias qumicas. Sua trade primria composta pelo vermelho, amarelo e azul, cores

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que produzem em mistura proporcional um cinza neutro escuro, ou preto, por sntese subtrativa. FIGURA 3: Cores-pigmento opacas

Fonte: Adaptado de O universo da cor

As cores-pigmento transparentes so tambm cores de superfcie, segundo PEDROSA (2006), produzidas pela propriedade de alguns corpos fsicos de filtrar os raios luminosos incidentes. Podem ser observadas em aquarelas, pelculas fotogrficas e processos de impresso grfica. Suas cores primrias so: ciano (tambm chamado azulesverdeado), magenta (ou vermelho-magenta) e amarelo. Cada uma dessas cores reflete dois teros do espectro e absorve um tero. A mescla das trs cores bsicas, por sntese subtrativa, produz o preto.
A base inicial da sntese subtrativa o branco refletido pela tonalidade de ondas luminosas que incidem sobre a superfcie de um objeto. Cada cor bsica subtrativa subtrai reflexo um tero do espectro. A mescla de duas cores bsicas subtrativas, como j vimos, forma uma outra cor. A mescla das trs cores bsicas subtrativas (amarelo, vermelho-magenta e azul-esverdeado) produz o preto (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.81).

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FIGURA 4: Cores-pigmento transparentes

Fonte: Adaptado de O universo da cor

Tm-se, ento, no que se refere cor trs caractersticas especficas sob as quais se define qualquer sensao em relao a ela: tom, saturao e luminosidade. A primeira se refere quilo a que normalmente denominamos cor. sua variao qualitativa e a distino entre os diferentes comprimentos de onda. A saturao est relacionada densidade da cor, sua concentrao. Uma cor saturada aquela em que no houve adio de branco (dessaturao) ou de preto (rebaixamento). J o conceito de luminosidade diz respeito capacidade que uma cor tem de refletir a luz branca que contm.
No que se refere cor, a luz tem trs caractersticas especficas: tom, saturao e luminosidade. Toda e qualquer sensao de cor se define por meio dessas trs caractersticas. (...) tom aquilo a que normalmente denominamos de cor. (...) tom a variao qualitativa da cor, e, nesse sentido, est diretamente relacionado aos vrios comprimentos de onda. (...) Os sinnimos mais freqentes para explicar o que a saturao so densidade e concentrao. (...) Quando em uma cor no se adiciona nem o branco, nem o preto, mas ela est exatamente dentro do comprimento de onda que lhe corresponde no espectro solar, teremos uma cor saturada. Luminosidade a denominao que damos capacidade que possui qualquer cor de refletir a luz branca que h nela (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.70).

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O computador, portanto, trabalha simultaneamente com as cores-luz (vermelho, verde e azul) e com as cores-pigmento transparentes (ciano, magenta e amarelo), pois as imagens que so vistas no monitor so formadas pelas cores-luz (assim como se pode perceber atravs da sigla RGB red, green e blue) e devem ser decodificas, para que possam ser impressas, para cores-pigmento transparentes (CMY ciano, magenta e yellow). Esta padronizao tricromtica foi oficializada no incio do sculo XX para superar a insuficincia vocabular de todos os idiomas na designao das cores e facilitar o intercmbio internacional de corantes qumicos e instrumentos eletrnicos de criao e manipulao de cores. A Agfa e a Kodak criaram o nome magenta para denominar o prpura primrio e o cyan (ou ciano) para o azul-esverdeado. Nos anos 50, a Deutsches Institur fr Normung (DIN) define as cores magenta, amarelo e ciano como as cores bsicas de impresso, alm do preto. A insero desta ltima cor faz-se necessria devido ao fato de os pigmentos possurem certo grau de impureza, o que dificulta a obteno do preto pela mistura das demais. Dessa forma, assim como tenta nos elucidar Luciano GUIMARES, mas que acaba se equivocando, a ao do pigmento presente em um determinado corpo faz com que a cor complementar a ele seja absorvida, ou seja, subtraindo-a do espectro, enquanto as demais so refletidas, combinando-se aditivamente e atingindo nossa viso.
A luz intermediada pelo objeto apresenta sua cor conforme a combinao das luzes refletidas, enquanto sua cor complementar absorvida. Essa a ao do pigmento do objeto e regida pelas regras da sntese subtrativa. A luz emitida diretamente pela fonte luminosa no intermediada pelo objeto, logo, no sofre a ao da seleo dos pigmentos. , portanto, regida pelas regras da sntese subtrativa [sic] (GUIMARES, 2000, p.73).

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2.2

A percepo fisiolgica das cores

Antes de qualquer elucidao, se faz necessria uma explicao acerca do que percepo e de como ela se d. atravs da percepo, segundo Antnio Celso COLLARO (2005), que se faz a decodificao de qualquer pea codificada atravs de cones, smbolos ou imagens. Esta uma operao complexa e ativa em que o meio contribui bastante para a formao dos conceitos. Ainda segundo COLLARO (2005), as teorias mais recentes afirmam que o universo inodoro, incolor, inspido e silencioso, e o que experienciamos so vibraes, ondas eletromagnticas e substncias qumicas que produzem reaes em nossos sistemas sensoriais. Alm disso, existem outros dois fatores preponderantes durante o processo de percepo: as experincias anteriores e a ateno conferida. A percepo sofre vrias influncias de concepo, pois, de acordo com COLLARO (2005), necessrio que uma cadeia lgica de idias seja gerada, e, para isso, imperativo que a conscincia exera um papel preponderante no processo. Com relao ateno, ela age como um filtro, selecionando aqueles que desejam focar dentre todos os estmulos que se recebe sem, todavia, ignorar os demais, que servem como pano de fundo. Recorrendo a Chevreul, entende-se que existem vrios estgios de percepo: no primeiro, o olho apenas percebe a imagem; no segundo, o espectador percebe as cores, a sombra e a luz; por fim, no terceiro e ltimo estgio, o olho torna-se saturado e comea a perceber as caractersticas complementares da cor.
Pode-se estabelecer trs circunstncias para a ciso de um mesmo objeto em relao ao estado do olho: na primeira, o rgo simplesmente percebe a imagem do objeto, sem se dar conta da distribuio das cores, da sombra, e da luz; na segunda, buscando conhecer essa distribuio, o espectador olha com ateno e ento que o objeto lhe apresenta todos os fenmenos do contraste simultneo tom e de cor que pode excitar em ns. Por fim, na terceira

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circunstncia, o rgo, em decorrncia da impresso prolongada das cores que o afetaram, possui um alto grau a tendncia a ver as complementares dessas cores. claro que esses diferentes estados do rgo so contnuos (Chevreul apud LICHTENSTEIN, 2006, p.93).

Complementando, intui-se que ver, segundo Donis A. DONDIS (1997), um processo no qual absorvemos informao no interior de nosso sistema nervoso atravs do sentido da viso, utilizando como instrumento os olhos. COLLARO tambm fala que o crebro funciona como uma central de processamento, e os sistemas sensoriais so encarregados de levar a essa central as informaes detectadas e depois convert-las em impulsos nervosos (2005, p.23). Portanto, a percepo depende de quatro operaes: deteco do objeto; transduo dos estmulos1 sensoriais em informao decodificvel; transmisso dessa informao atravs dos impulsos nervosos; e, por fim, o processamento da informao pelo crebro. Os estmulos visuais tm caractersticas prprias, como tamanho, proximidade, iluminao e cor, e o mundo que se percebe o resultado da relao entre estas propriedades e a natureza do indivduo que as observa. Assim, a viso se d a partir da captao de estruturas significativas, ou seja, os elementos mecanicamente registrados sofrem influncia da bagagem cultural de cada um e passam ter um significado intrnseco: a viso no um registro mecnico de elementos, mas sim a captao de estruturas significativas. (Arnheim apud FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.30) Deste modo, para o indivduo enxergar algo, necessrio que haja luz, o que torna a natureza tonal do objeto seu mais importante elemento. Os demais elementos visuais, tais como linha, cor, forma, direo, textura, escala, dimenso, movimento, se tornam secundrios, e tambm nos so revelados por meio da luz.

Um estmulo qualquer coisa que provoque uma reao em algum rgo do sentido.

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o ato de ver envolve uma resposta luz. Em outras palavras, o elemento mais importante e necessrio da experincia visual de natureza tonal. Todos os outros elementos visuais nos so revelados atravs da luz, mas so secundrios em relao ao elemento tonal, que , de fato, a luz ou a ausncia dela. O que a luz nos revela e oferece a substncia atravs da qual o homem configura e imagina aquilo que reconhece e identifica no meio ambiente, isto , todos os outros elementos visuais: linha, cor, forma, direo, textura, escala, dimenso, movimento (DONDIS, 1997, p.30).

FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) tambm dizem que os objetos do mundo aguardam inertes e latentes, j que sua manifestao s possvel quando levados por feixes luminosos at os olhos. Esses raios so refletidos em todas as direes e, de acordo com a quantidade de feixes que entra nos olhos, vem-se as coisas iluminadas, mais claras ou escuras. Esses estmulos so captados pelas clulas da retina e transmitidos at o crebro, onde a mensagem analisada e interpretada pelo crtex. ele o responsvel pela seleo e focalizao da ateno em um conjunto determinado de estmulos, alm de servir como mediador entre as informaes recebidas e as armazenadas na memria. Como se pode perceber, a cor uma sensao provocada pela luz no sentido da viso, ou seja, como diz Israel PEDROSA (2006), a cor no tem existncia material. Ele tambm explica, atravs dos conceitos da ptica, que quando a luz chega retina ela decomposta nas cores-luz primrias para serem processadas as sensaes cromticas.
A ptica (...) demonstra que, quando a luz atravessa a pupila e o cristalino, atingindo os cones que compem a fvea e a mcula da retina no fundo do olho, por estes decomposta nos trs grupos de comprimento de onda que caracterizam as cores-luz: vermelho, verde e azul-violetado (PEDROSA, 2006, p.19).

De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), muitas teorias tm procurado explicar a viso da cor, mas uma bastante relevante a teoria de YoungHelmholtz. Ela diz que existem no olho humano trs tipos de clulas (cones) receptoras, um tipo para cada uma das cores-luz primrias. Assim, atravs de uma mescla aditiva,

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se d a viso cromtica. Sua nica falha est no fato de no dar conta dos daltnicos e sua viso perfeita das cores complementares.
Hermann von Helmholtz (1821-1894) foi a maior expresso cientfica no estudo experimental do processo visual, e juntamente com Thomas Young, gnio universal, foram os iniciadores dos modernos estudos da viso cromtica. Young, ao estabelecer a primeira teoria sistemtica da cor (...) procurou a explicao da existncia de trs cores primrias (...) na constituio do homem. A maior parte dos fenmenos relacionados com a percepo da cor pode ser explicada pela existncia, no olho humano, de trs cones receptores (...) um para cada uma das trs cores primrias (...) azulvioleta, verde e vermelho-alaranjada (...) A sensao de cor se produziria pelo processo de mescla aditiva de cores. A televiso a cores se baseia nesse processo. Segundo essa teoria, a estimulao de esses trs tipos de cones diversos vai produzir cem mil ou mais sensaes diferentes da cor no crebro (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.51).

As sensaes visuais podem ser divididas em dois tipos: as acromticas e as cromticas. As primeiras so aquelas que, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS, tm apenas a dimenso da luminosidade, ou seja, so as que possuem apenas as variaes de tonalidade que se encaixam entre o preto e o branco (escala de cinza). J as segundas, compreendem todas as matizes do espectro solar e so resultantes da refrao da luz. Goethe, seguindo as experincias de Leonardo da Vinci que estuda os contrastes simultneos de cores, a saturao retiniana e a latncia faz avanar o conceito de que o olho humano capaz de, por si s, produzir cores. Ele, ento, chama este fenmeno de manifestaes de cores fisiolgicas, dizendo que o processo da viso humana tende a totalizar o espectro cromtico e, por conseguinte, produzir as cores complementares de que necessita. Esta teoria proferida por Goethe est em pleno acordo com a teoria gestltica, que diz que a mente realiza o trabalho de complementar, por processos perceptivos, qualquer representao parcial de uma totalidade conhecida e apreendida pelo crebro em nossa memria.

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Essa teoria ratificada pela de Paul KLEE, que nos explica que o efeito deixado na retina aps uma prolongada exposio a uma determinada cor justamente sua cor oposta, ou complementar.
O efeito deixado na retina por um vermelho bruscamente retirado depois de uma prolongada exposio no vermelho, mas verde. (...) A mesma bruxaria preside na alterao do amarelo e do violeta, do azul e do laranja. [sobre a lei dos complementares] (KLEE, 2007).

A princpio, toda cor fisiolgica e subjetiva, pois uma sensao. Contudo, a designao de cor fisiolgica se d sobre as cores que nosso organismo produz. Este processo ocorre porque a percepo cromtica no instantnea, necessrio um perodo de latncia para que seja percebida, assim como o mesmo tempo preciso para que ela desaparea da retina, o que torna o ato visual uma superposio de imagens. Portanto, o ato perceptivo no depende apenas, como nos indica PEDROSA (2006), dos conhecimentos trazidos pela Fsica, pela Fisiologia ou pela Psicologia, j que ele depende, tambm, da bagagem que o indivduo traz consigo. Assim, esta qualidade perceptiva que transforma olhar em ver continua sendo patrimnio daqueles que exercitam continuamente seu olhar, assim como podemos perceber em uma das cartas de Van Gogh a seu irmo Theo: tive a ocasio de aprofundar a questo da cor. (...) Este vero (...) vi mais cores que antes (apud DUPRAT, 2007).

2.3

A percepo simblica das cores

Donis A. DONDIS explica que a forma de toda informao visual pode ser definida incorporando significados em forma de smbolos ou compartilhando experincias. Todos vem o mesmo cu azul, as mesmas rvores, a mesma areia, o mesmo fogo e respondem, com alguma conformidade, a seus significados, mesmo que apenas denotativos.

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Inclusive, como explica Eva HELLER (2007), as pessoas que trabalham com cores, apesar de trabalharem de maneira individualizada, devem saber que efeito as cores produzem, pois seu resultado deve ser nico e universal. As cores produzem efeitos e influenciam os seres humanos de maneira tanto fsica quanto psicolgica, gerando alegria ou tristeza, exaltao ou depresso, calor ou frio, etc. Segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), a cor tambm est amplamente relacionada com os sentimentos, ao mesmo tempo em que sofre influncia da cultura e agrega significados simblicos. Ainda de acordo com os mesmos, a cor exerce uma tripla reao sobre os indivduos. Ela impressiona a retina quando vista; expressa algo, provocando emoo e sendo sentida; alm de construir uma linguagem prpria para comunicar certa idia ao agregar significados prprios e passar ao status de smbolo. Assim, o processo de percepo da cor envolve uma tomada de conscincia da realidade e pressupe uma bagagem cultural, histrica. A percepo implica, ento, em valores que formam nossa cultura e que so apreendidos durante toda nossa vida, instaurando em cada um de ns uma maneira prpria de ver, a qual pode ser chamada de ideologia do olhar.
Esse processo pressupe obviamente uma tomada de conscincia da realidade, uma conscincia que no neutra nem imparcial, porque histrica. Ela , portanto, mediada pelos valores tambm histricos que estruturam uma cultura artstica e instauram uma maneira de ver que podemos chamar de ideologia do olhar (PEREIRA, 2007).

As cores, portanto, estimulam a sensibilidade humana, influindo no gosto e nas aes individuais dos seres humanos. Assim, muitas de suas preferncias tm razes nas experincias anteriores e em suas conseqentes associaes. Kandinsky afirma: A cor o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, instrumento de mil cordas (apud FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.13).

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Alm de toda sua atuao sobre a emotividade humana, as cores tambm produzem as mais diversas sensaes, como, por exemplo, a de movimento, de expanso ou de retrao. Em seu livro, FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) explicam que o amarelo tem tamanha fora de expanso que transborda de seus limites espaciais; o vermelho parece mais agressivo, contudo bastante equilibrado; enquanto o azul profundo, parece distante, e cria uma sensao de vazio. Os psiclogos e agentes culturais concordam com o fato de que determinadas cores possuem significados dentro de certa cultura e que estas produzem efeitos em qualquer indivduo. Portanto, a atitude do individuo em relao a elas se altera em funo do meio em que vive e de acordo com sua educao, temperamento, idade, etc., tornando a preferncia relativa. Assim, existe um peso psicolgico e cultural na preferncia por uma ou outra cor. Alm disso, existe, tambm, um fator de relacionamento fsico entre o raio de luz e o sistema neurofisiolgico (visual) do ser humano. Apesar de todas as pessoas possurem os mesmos sentidos, eles possuem diferenas biolgicas, alm de toda diferenciao cultural, o que faz com que cada indivduo capte os detalhes do mundo exterior de forma diversa, j que cada um possui um grau de sensibilidade diferente. Portanto, a percepo visual torna-se distinta entre as pessoas.
existe um peso psicolgico e cultural na preferncia de uma ou outra cor [...] evidente o fator de relacionamento fsico entre o raio de luz e a estrutura do sistema visual sistema neurofisiolgico do ser humano. Cada pessoa capta os detalhes do mundo exterior conforme a estrutura de seus sentidos, que, apesar de serem os mesmos em todos os seres humanos, possuem sempre uma diferenciao biolgica entre todos, alm da cultural, que leva a certos graus de sensibilidade bastante desiguais e conseqentemente, a efeitos de sentido distintos (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.25).

Desde as civilizaes mais antigas, como China, ndia e Egito, as cores so smbolos carregados de um profundo sentido psicolgico e scio-cultural. O homem

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procura um deus, ou deuses, nas manifestaes de luz e de fora da natureza: a idia da luz solar, o azul-esverdeado dos mares, o azul-esbranquiado das nuvens na imensido dos cus, as cores do arco-ris (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.3). As cores tm um sentido muito mais psicolgico que esttico, e aquelas mais surpreendentes, vivas e brilhantes servem para enriquecer a presena da realeza e do clero por meio de seus ornamentos e de suas vestes. As cores preferenciais desta poca so o amarelo, o branco, o vermelho e o azul, sendo acrescentado o preto mais tarde pelos gregos. Ainda segundo os mesmos autores, na Roma Imperial, a cor branca utilizada com um sentido nefasto, sendo usadas as cores mais vivas, onde predominam o laranja, o prpura, o azul e o amarelo. Tambm habitual o dourado como elemento emocional ligado pea artstica. Esta poca um contraponto do perodo do naturalismo helenstico, cujas cores so mais sbrias, predominando o ocre e o verde em tonalidades bastante suaves. A partir da Renascena, a cor passa a ser um elemento individualizador e nos sculos XVII e XVIII, ela, buscando sofisticao, acompanha a forma dos objetos. Utiliza-se o violeta, o azul-claro, o prpura e o dourado como detalhe final da pea artstica. Ainda no sculo XVII, o Barroco, de acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), d um carter dinmico cor, enquanto o Romantismo procura as mais tranqilas e espirituais para representar a paisagem. No sculo XIX, a cor o elemento que deve despertar a sensibilidade do espectador, especialmente quando so representados objetos ou fenmenos naturais. Por fim, o Impressionismo um dos movimentos artsticos que mais trabalha com as cores, representando a verdadeira revoluo cromtica. Ele estabelece uma

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revalorizao dos elementos cromticos e da luz natural na pintura, entendendo que a cor algo fsico, mas que a percepo algo individual e psicolgico.
O Impressionismo talvez tenha sido o movimento artstico que mais trabalhou com as cores; representou, para muitos crticos, a verdadeira revoluo cromtica na pintura. Uma revoluo porque primeiramente sups uma revalorizao dos elementos cromticos e da luz natural [...]. entender[am] que a cor real algo fsico, mas que o que percebemos o resultado de uma experincia psicolgica e individual (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.7).

Ainda no sculo XIX, surgem as teorias de Goethe, um apaixonado pelo estudo da cor e que via sua beleza como a causa de complexas manifestaes psquicas, concluindo que a cor produz sempre um efeito especfico, significativo e definido sobre a alma, podendo ser colocada a disposio dos mais diversos fins estticos, pois as pessoas sentem grande prazer com ela e o olho a necessita tanto quanto necessita da luz. Diz ele: cores distintas proporcionam estados de nimo especficos (Goethe apud LICHTENSTEIN, 2006, p.75). Atravs de inmeras experincias e ensaios, Goethe descobre o sentido do que chama de fenmeno primordial da cor. Ele expe que a luz percebida atravs de um meio turvo produz o amarelo, enquanto as trevas, vistas atravs de um meio iluminado, produzem o azul. Assim, ele diz ser o amarelo uma cor positiva, por estar prxima da luz, e o azul uma cor negativa, por estar atrelada s trevas. Goethe tenta mostrar em suas teorias a transio da cor do qualitativo ao simblico, como nos mostra LICHTENSTEIN. Dessa forma, Goethe divide as cores em dois lados, as do lado positivo so ativas, vivazes e estimulantes. So elas o amarelo (cor mais prxima da luz sereno, animado, levemente estimulante, caloroso, nobre), o amarelo-avermelhado (mais enrgico e esplndido, absorve tudo que est relacionado ao amarelo, porm em uma escala mais elevada calor, contentamento, incandescncia, poente) e o vermelho-

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amarelado (ainda agradvel, mas todas as demais caractersticas das cores positivas se intensificam at se tornarem insuportveis). J as do lado negativo so nostlgicas e nos trazem um sentimento de inquietao e ternura. So elas: o azul (escuro, no nada estimulante, uma contradio entre estmulo e repouso parece recuar diante de ns, frio, sombrio, vazio, triste), o azul-avermelhado (mesmo estando do lado passivo, comea a se tornar um pouco ativo, mas seu estmulo inquieta mais que anima) e o vermelho-azulado (a inquietude aumenta cor adotada pelo alto clero). Para ele, o vermelho a unio dos plos intensificados, definindo-o como uma satisfao ideal por ser o apaziguamento das outras. Seu efeito bastante singular e proporciona tanto a impresso de seriedade e dignidade (estado escuro e condensado), quanto de benevolncia e graa (estado claro e diludo). Torna o ambiente grave e solene. Outra cor que merece destaque em seus estudos o verde, por ser a combinao dos dois plos. Goethe diz que os olhos sentem uma real satisfao ao v-lo, pois ele possui um equilbrio perfeito onde os olhos e alma podem repousar. Ele simples. Outro autor que, seguindo as anlises de Goethe, estuda os efeitos fsicopsquicos da cor o pintor KANDINSKY. Ele tambm distingue os efeitos fsicos da cor sobre o olho das aes psquicas ou, como chama, espirituais. Ele diz que, do ponto de vista fsico, o olho sente a cor, experimenta suas propriedades e fascinado por sua beleza. So efeitos superficiais, que logo se apagam da alma. Para ele, as cores claras so as que retm por mais tempo os olhos; as claras e quentes, ainda mais; o vermelho apesar de atrair, irrita os olhos; o amarelo fere a vista; e o verde e o azul a acalmam. Porm, o segundo efeito mais profundo e menos elementar, diz respeito ao psquica, onde a cor provoca uma vibrao e uma emoo

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na alma. Em conseguinte, nos explica KANDINSKY, uma emoo qualquer sempre pode, por associao, suscitar outras que lhe correspondam. Para o pintor, as cores possuem ntima ligao com todos os sentidos humanos e criam sensaes idiossincrticas. Para ele, esta sensao produzida pela diferena de tom das cores, entre os tons quentes e os frios.
o olho est em estreita relao no s com o paladar mas tambm com os outros sentidos, o que, de resto, acha-se confirmado pela experincia. H cores que parecem rugosas e ferem a vista. Outras, pelo contrrio, do a impresso de lisas, de aveludadas. Sente-se vontade de acarici-las (por exemplo, o azul-ultramar escuro, o verdecromo, a laca vermelha). essa sensao que produz a diferena no tom das cores, entre os tons quentes e os tons frios. Certas cores, como a laca vermelha, parecem fofas e macias, outras, como o verdecobalto, o azul-verde (xido), sempre duras e secas, mesmo quando saem dos tubos (KANDINSKY, 2000, p.67).

KANDINSKY tambm relaciona as cores a determinadas formas para que, assim, sua fora sugestiva possa ser acentuada ou atenuada. Deste modo, cores s quais ele chama de agudas tm suas qualidades aumentadas quando utilizadas em formas pontiagudas, como por exemplo o amarelo sendo utilizado em um tringulo, j o azul, por ser uma cor profunda, tem sua ao intensificada em um crculo. Outro pintor que procurou trazer sua experincia artstica para o campo terico foi Paul KLEE. Para ele, pode-se fazer um movimento completo do branco ao preto, pois entre eles h uma distncia gigantesca. O trajeto que os separa compreende todo o espectro visvel, passando por todos os tons. Para KLEE, o branco a luz em si, no oferece qualquer resistncia, e apenas com ele o conjunto se encontra inerte. o preto, mesmo que s seja amorfo, que lhe confere movimento ao contrap-lo. Assim, ele teoriza que a forma mais reduzida de equilbrio total representada pelo cinza, harmonia sem vida (KLEE, 2007).

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Portanto, percebe-se a cor com uma ampla carga de significados associativos simblicos. O vermelho, por exemplo, significa perigo, paixo, calor, vida, agressividade, vulgaridade, excitao, alm de muitos outros significados. Cada cor traz em si um vasto vocabulrio indispensvel para o alfabetismo visual. A cor saturada, segundo DONDIS, simples, quase primitiva, e foi sempre preferida pelos artistas populares e pelas crianas. Ela explcita, mais carregada de expresso e emoo. Ao contrrio, as cores no to saturadas agregam um sentido de neutralidade e at mesmo ausncia de cor, sendo mais sutis e repousantes. Em relao temperatura das cores, chamamos de quentes aquelas que integram o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de frias as que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.86). As cores quentes provocam sensaes como: proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, e so estimulantes. Os indivduos que as preferem, segundo pesquisas, so mais receptivos e sofrem influncias exteriores mais facilmente. Possuem maior calor humano e so mais afetivos. J as cores frias parecem distantes, leves, transparentes, midas, areas e so calmantes. Os indivduos que as gostam mais possuem uma atitude de distncia em relao ao mundo e s pessoas ao seu redor, eles tm maiores dificuldades de adaptao e so mais frios e reservados. Dessa forma, como se pode intuir, os costumes sociais so fatores que intervm nas escolhas das cores. Assim, fixam-se atitudes psicolgicas que orientam inclinaes individuais a partir de certos hbitos culturais estabelecidos durante longo espao de tempo e se fazem associaes de determinadas cores a certos padres, objetos ou sentimentos. Por exemplo:

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QUADRO 1: Associaes materiais e simblicas das cores Sensaes visuais Branco Preto Cinza Vermelho Rosa Azul Objeto Vestido de noiva Noite Manchas imprecisas Sangue Enxoval de beb (menina) Enxoval de beb (menino) Significado Pureza Negativo Tristeza, coisas amorfas Calor, dinamismo, ao, excitao Graa, ternura Pureza, f, honradez

Fonte: Adaptado do livro Psicodinmica das cores em comunicao

Esses significados ficam de tal forma enraizados em nossa cultura, que o levamos, at mesmo, para o campo da lingstica. Criam-se metforas, a partir das sensaes visuais, para definir estados emocionais ou situaes vividas. Como curiosidade, podemos citar: A coisa ficou preta; ou Ele estava roxo de raiva ou ainda A imprensa marrom insistia em publicar suas histrias. Cada cor capaz de produzir sentimentos distintos e at mesmo contraditrios devido ao fato de conhecermos muito mais sentimentos que cores. Alm disso, nenhuma cor aparece isolada, ela sempre surge em um contexto, acompanhada de outras, o que faz com que o acorde cromtico determine o efeito da cor principal.
Conhecemos muito mais sentimentos que cores. Por isso, cada cor pode produzir muitos efeitos distintos, at mesmo contraditrios. Uma mesma cor atua em cada ocasio de maneira diferente. O mesmo vermelho pode parecer ertico ou brutal, inoportuno ou nobre. Um mesmo verde pode parecer saudvel, ou venenoso, ou tranqilizante. Um amarelo, radiante ou irritante. A que se devem esses efeitos to particulares? Nenhuma cor aprece isolada; cada cor est rodeada de outras cores. Em um efeito, intervm vrias cores um acorde de cores. O vermelho com o amarelo e o laranja produz um efeito diferente ao do vermelho combinado com o preto ou com o violeta; o efeito do verde com o preto no o mesmo que o verde com o azul. O acorde cromtico determina o efeito da cor principal (HELLER, 2007).

Assim, deve-se entender toda a fora simblica das cores para aplic-las de maneira consciente, como ferramenta de comunicao, j sabendo qual ser a reao do subconsciente coletivo, prevendo todos os resultados.

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3 Relaes entre marca e cor

Marca a traduo da palavra inglesa brand. Este termo vem do nrdico brandr, que significa queimar. Segundo o dicionrio: 1. Ato ou efeito de marcar. 2. Carimbo. (...) 8. O sinal impresso a fogo no corpo do animal (MICHAELIS, 2001). Para a American Marketing Association (AMA): marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia (KELLER; MACHADO, 2006, p.2).

3.1

A cor aplicada publicidade

Ao longo do sculo XX, pode-se perceber que, paulatinamente, a imagem se sobrepe ao espao das palavras. Como explica Baitello Junior no prefcio do livro A cor como informao de Luciano GUIMARES (2000), as figuras e ilustraes ocupam cada vez mais espao na mdia. Estas imagens deixam de somente ilustrar os textos, elas passam a se propor como textos, repletas de significados agregados. Isso culmina na expanso dos processos da visualidade e da visibilidade imagtica, e a profuso cromtica passa a fazer parte do cotidiano miditico.
O que antes no passava de um raro e caro objeto de colecionadores, a profuso cromtica passou a fazer parte do cotidiano mais corriqueiro da mdia. Inflacionadas pela sua propagao invasiva, as imagens vo ocupando cada vez mais espao em nosso cotidiano, no mais ilustrando os textos, mas se propondo como textos, culminando

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na expanso dos processos da visualidade e da visibilidade imagtica (Baitello Junior apud GUIMARES, 2000, p.i).

Esse processo de sobreposio do uso da imagem, e, por conseguinte, da cor, sobre o uso da palavra (texto) tem razes associadas s prticas culturais e no somente a uma aplicao pragmtica nos processos comunicativos. Primeiramente, as imagens se prestam ao culto, s religies e suas prticas. Depois, elas passam o ocupar seu espao atravs da arte, em seguida, como objeto de exposio, para, ento, chegar ao status atual de superexposio. Como bem explica Baitello Junior, no se pode deixar de considerar que durante a passagem da imagem nica (pintura) para as imagens reproduzidas, a exuberncia da cor se perdeu, mas, com a evoluo da tecnologia e de seus instrumentos, foi possvel seu resgate, e sua magia foi recuperada, preservando seu fascnio. Por ser o mais emocional dos elementos especficos do processo visual, a percepo da cor tem grande fora e pode ser usada para expressar e intensificar a informao visual. Assim como elucida DONDIS, a cor no apenas tem um significado universalmente compartilhado atravs da experincia, como tambm um valor informativo especfico, que se d atravs dos significados simblicos a ela vinculados (1997, p.69). Como maneira de ordenar a forma pela qual se faz esse tipo de comunicao visual, Gilberto STRUNK (1989) diz que necessria a utilizao de um conjunto de tcnicas denominado Programao Visual. Ela permite controlar o modo como as imagens sero entendidas e processadas pela percepo humana, com uma margem bastante razovel de segurana. Quando a cor ocupa um espao adequado, com o destaque necessrio, ela pode ser utilizada a favor da informao e da comunicao, pois adquire fora para propagar

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toda simbologia a ela atrelada. Assim, ela no deve ser usada de forma aleatria ou sem qualquer significao dentro do objetivo que se que transmitir. A aplicao intencional da cor possibilita ao objeto (estmulo fsico sinal), que contm a informao cromtica, ser chamado de signo. Isso acontece porque todo signo vem a partir de um sinal (informao, estmulo) dotado de significao. Todo signo portador de uma mensagem, criada a partir de uma expresso cultural com valor psicoscio-cultural. Em uma dimenso prtica, a cor pode ser entendida como algo que foi produzido por um emissor, transmitido atravs de um canal e recebido e interpretado por um receptor. Semanticamente, os signos so compostos em complexos significativos e organizados por cdigos. Dessa forma, a cor torna-se um elemento da sintaxe da linguagem visual.
entenderemos, numa dimenso pragmtica, a cor como informao atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido e interpretado por um receptor. Na dimenso semntica da semiose, os signos estaro compostos em complexos significativos os textos e organizados por sistemas de regras os cdigos. Nesse sentido, podemos compreender a cor como um dos elementos da sintaxe da linguagem visual, e a linguagem visual como um dos diversos cdigos da comunicao humana (GUIMARES, 2000, p.15).

O uso adequado de uma determinada cor, de acordo com um determinado cdigo, dentro de uma determinada cultura, a torna um smbolo. Um smbolo uma unidade de valor psicolgico, uma hipercodificao do signo, que serve expresso de uma idia. A simbologia das cores, como bem explica Luciano GUIMARES (2000), depende do armazenamento e da transmisso de seu contedo. Este contedo pode ter validade por perodos de tempo variveis, assim como pode se alterar em relao aos repertrios compartilhados de cada membro do processo comunicacional.

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Ele divide as cores em dois grupos: cores coloridas e cores de prestgio. O primeiro grupo se refere s cores propriamente ditas, onde cada cor est relacionada com uma determinada reao comportamental. GUIMARES (2000) cita alguns exemplos, como o das cores mais luminosas, que parecem aproximar os objetos; e compara as cores dos extremos do espectro solar, onde as cores quentes (vermelho, laranja e amarelo) tendem a ser percebidas como mais energticas e descontradas, enquanto as cores frias (verde, azul e roxo) como mais calmas e introvertidas. O outro grupo, o das cores de prestgio, formado pelo preto-e-branco, dourado e prateado. Para ele, preto e branco representam extremos de luminosidade e, por conseqncia, o branco percebido como feliz, ativo, ensolarado e, s vezes, puro e inocente. J o preto, visto como escuro, misterioso, impuro ou mau, por ser associado ausncia de luz. As cores metlicas, como o prateado e o dourado, assumem as qualidades de seus respectivos metais preciosos: prata e ouro. Contudo, distanciam-se do indivduo por estarem relacionados a materiais inorgnicos. Apesar de criarem a sensao de brilho, luxo, elegncia e opulncia, deve-se considerar o fato de serem de difcil manipulao, j que se trata de uma tentativa de reproduo e isso pode ser considerado, por muitos, como uma imitao. Este cuidado tambm deve ser tomado com o uso de padres, texturas, etc.
Cores metlicas como dourado e prateado oferecem imagens brilhantes; elas assumem as qualidades do ouro e da prata. Por conseguinte, transmitem as qualidades de materiais inorgnicos, e tambm criam sensaes de brilho, luxo e elegncia devido a associaes com opulncia e metais preciosos. por isso que imitar ouro ou alguns outros padres como mrmore difcil. Uma imitao deve evocar a imagem implcita de valor, ou ter um efeito negativo e parecer vulgar ou imitao (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.111).

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Dessa forma, a cor deve ser escolhida de acordo com as associaes que transmite, pois, assim, ela pode ajudar a destacar uma marca dentre vrias similares. Alm disso, hoje muito comum o emprego de cores para evidenciar uma marca dentre produtos que anteriormente no as empregava ou aplicava apenas cores neutras. A cor deve ser vista, com toda sua potencialidade, como uma informao. Portanto, os produtores da informao visual devem dominar esta linguagem, utilizando-a com conscincia, e sempre enriquecendo seu repertrio. Por conseguinte, o repertrio do pblico tambm se refina e se amplia, fazendo com que a cor tenha uma dinmica de expanso constante.
h inmeros outros produtos que, mesmo jornalsticos, no exploram a potencialidade da cor como informao. (...) a compreenso da cor como informao, fazendo com que, em um primeiro momento, os produtores de informao visual tenham conscincia desse potencial informativo dos textos cromticos e enriqueam seu repertrio para que, em um segundo momento, o prprio repertrio de seu pblico receptor (seja ele leitor, internauta ou telespectador) seja ampliado. Com isso, gradativamente, a cor adquirir uma dinmica de expanso que, embora apoiada no compartilhamento de repertrios, para nunca perder seu carter informativo, poder romper com algumas amarras at ento s permitidas nas expresses artsticas, muitas vezes em linguagem no transparente ao leigo (GUIMARES, 2000, p.140).

No se deve deixar de considerar que existe uma diferenciao do olhar entre as classes sociais. Ainda segundo GUIMARES (2000), a classe socioeconmica mais baixa costuma ter menos influncia dos padres estticos, fato que leva a uma maior liberdade cromtica. Todavia, a classe mais abastada possui uma sofisticao do olhar, j que ela est em contato maior com as normas estticas, a moda, etc. Assim, para este grupo, menos cores so necessrias para a compreenso da informao. Contudo, segundo ele, no possvel que se tenha um domnio absoluto da cor, pois ela uma das manifestaes do mundo visvel que mais escapa de nosso controle.

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Seu contedo significante se torna um texto aberto medida que sua expressividade se altera pela ao de outros elementos. Portanto, cada cor no tem seu repertrio esgotado em si mesma e no se pode dizer que ela significa isso ou aquilo. Ela tambm possui uma variedade cultural, que vai se alterando junto com a histria social, e algumas invariantes biofsicas. Isso faz com que a cor no tenha um uso restrito nem repetitivo e que possua sempre um fator de originalidade. Dessa forma, apenas o conhecimento da sintaxe que rege o domnio da cor no capaz de produzir toda sua comunicabilidade. Especialmente no campo publicitrio, necessrio o dedo do artista para aplic-la da maneira correta de modo que ela transmita seu significado psicossociolgico.
Apenas isso [conhecimento da sintaxe que rege o domnio da cor], entretanto, no produzir a chama da comunicabilidade: o dedo do artista insubstituvel, especialmente no campo publicitrio, a fim de dar cor o movimento, o peso psicolgico, o equilbrio e o espao para que ela se defina e se transmita dentro de um processo psicossociolgico (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.15).

3.2

A cor aplicada identidade visual

Hoje, no universo comunicacional, a imagem e a marca de uma empresa so quase sinnimos, segundo Ana Luisa ESCOREL em seu livro O efeito multiplicador do design (2000). Para ela, quando se fala em uma marca de um produto, um servio ou uma empresa, se est falando na imagem que todos eles transmitem. Tanto a imagem quanto a marca definem uma personalidade, uma estratgia comercial ou uma ao de comunicao que o pblico associa ao seu desempenho. Este pensamento tambm compartilhado por STRUNK (1989). Para ele, classificam-se negcios e produtos de acordo com a forma pela qual eles se apresentam visualmente, mesmo que no se tenha uma relao direta de consumo. Assim, muito

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importante que se trabalhe a imagem de uma empresa, produto ou servio, j que a primeira impresso que se tem dele deve comunicar exatamente aquilo que se pretende, fixando a marca na mente do consumidor de maneira positiva e consistente.
julgamos tambm negcios e produtos. A maioria das vezes sem ter com eles uma relao direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. Da ser de fundamental importncia que a primeira imagem, a primeira impresso, seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente (STRUNCK, 1989, p.12).

Motoo Nakanishi, fundador da empresa japonesa PAOS, o primeiro a enfatizar o papel da esttica para o gerenciamento de uma identidade corporativa. Ele define a esttica corporativa como um programa de controle de qualidade que procura aprimorar a esttica de todos os objetos associados empresa, servindo para estimular o ambiente de negcios (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.58). Quando uma empresa que presta algum tipo de servio apresenta uma mesma imagem em todas as suas peas de comunicao, como impressos, uniformes, etc., ela passa a ter uma identidade visual, que pode tambm ser chamada, como bem diz STRUNK (1989), identidade empresarial ou corporativa. O setor que trata da identidade corporativa, conforme explica ESCOREL (2000), concentra aqueles trabalhos que visam a definir visualmente o perfil de uma dada empresa e de seu produto/servio tanto para o pblico interno quanto para o pblico externo. Deve-se compreender esta organizao, seus objetivos, desempenho, etc. para que se elabore um programa de identidade visual. Conseqentemente, as mensagens se organizam claramente e podem adquirir uma singularidade quando da comunicao. preciso, alm disso, estar ciente do todo da empresa, para que mesmo uma ao em pequena escala no distora a identidade da corporao, podendo refletir sua personalidade e verdadeiras intenes.

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apesar de muitos projetos de identidade serem em pequena escala, preciso estar ciente do conjunto. Sem considerar o conjunto, a identidade da empresa pode rapidamente ficar distorcida e difusa e no mais refletir as verdadeiras intenes da empresa (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.53).

J a marca em si o nome da empresa ou do produto, ou seja, sua designao. Ela define sua personalidade e suas aes comunicacionais junto aos pblicos interno e externo. Ana Luisa ESCOREL (2000) elucida que o smbolo e o logotipo so as maneiras pela qual se pode tornar uma marca visualmente tangvel. A marca, alm de individualizar cada produto ou servio, para STRUNK (1989), assegura ao seu possuidor uma slida posio frente concorrncia e se fixa na mente do consumidor, criando determinados hbitos de consumo. Esse fato leva a uma fidelizao, o que traz conseqncias diretas para a economia, j que segmenta o mercado e pode ajudar na fixao de preos ou na volatilidade dos mesmos. Essa fidelidade muito importante, principalmente para produtos ou servios cujas motivaes de compra so essencialmente subjetivas. Portanto, como a concorrncia nos dias de hoje muito acirrada, deve-se ter uma identidade visual muito consistente.
A individualidade de cada produto ou servio lhe conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenmeno da fixao de preos e sobre a fluidez da economia. Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma slida posio, tornando difcil a penetrao de outra concorrente, em funo dos hbitos de consumo criados. Essa fidelidade fundamental, principalmente em se tratando de produtos ou servios cujas motivaes de compra sejam essencialmente subjetivas (STRUNCK, 1989, p.30).

O profissional que cria uma identidade visual, geralmente um programador visual, deve manipular de maneira objetiva e precisa uma srie de teorias e tcnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espritos das marcas que representam (STRUNCK, 1989, p.38). Isso muito importante, pois, em termos de

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comunicao, uma identidade tem maior permanncia na mente do consumidor que qualquer campanha publicitria. Os elementos institucionais se tornam, ento, formadores de imagens para os consumidores. Uma identidade visual um conjunto de elementos grficos que formam uma personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio. Estes elementos devem informar por si prprios a primeira vista, estabelecendo uma comunicao com quem v a marca. Segundo Gilberto STRUNK (1989), os elementos que compe uma identidade visual so quatro, basicamente. Os principais so o logotipo e o smbolo e os secundrios so as cores e o alfabeto. Logotipo: a escrita de um nome de forma particularizada, utilizando

somente letras. Pode utilizar fontes desenhadas, letras de um alfabeto existente ou modificar algumas letras de um alfabeto existente. Smbolo: um sinal grfico que identifica um nome, idia, produto ou

servio. O smbolo abstrato, a princpio, no tem qualquer significado, este deve ser aprendido. J o smbolo figurativo pode ser baseado em pictogramas, fonogramas ou ideogramas. Cor institucional: trata-se de uma ou mais cores que so usadas sempre

com a mesma tonalidade a fim de representar os elementos institucionais. Com o uso, pode passar a ter mais importncia que o logotipo ou o smbolo. Alfabeto institucional: a famlia de fontes escolhida para que todas as

informaes complementares em uma identidade visual sejam escritas. Dessa forma, as marcas ultrapassam os elementos especficos dos produtos e proporcionam uma imagem, assegurando sua qualidade. David Aaker, em seus livros

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Managing equity e Building strong brands, diz que as marcas criam valores de longo prazo atravs de seus nomes e das associaes que so agregadas ou subtradas das caractersticas do produto. Para Aaker, deve-se potencializar a importncia dos elementos simblicos em uma marca, para que ela aumente seu poder. Para ele, smbolos fortes ajudam a tornar a marca mais fcil de ser reconhecida e lembrada, alm de dar-lhe coeso e estrutura, sendo um fator substancial perante a concorrncia.
um smbolo forte pode fornecer coeso e estrutura a uma identidade, ajudando a torn-la mais fcil de ser reconhecida e lembrada. Sua presena pode ser um ingrediente-chave no desenvolvimento da marca, e sua ausncia pode causar uma desvantagem substancial. Elevar a importncia dos smbolos como parte integrante da identidade potencializa o seu poder (Aaker apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.32).

Para se construir brand equity necessrio que se alcance um alto nvel de lembrana de marca. Para chegar a este objetivo, os elementos de marca utilizados devem ser memorveis para facilitar a lembrana espontnea ou o reconhecimento em uma situao de compra. Assim, o contedo semntico e as propriedades visuais dos nomes, smbolos e logotipos, como a cor, por exemplo, podem atrair mais a ateno do pblico e posicionar a marca na mente do consumidor. Isso se faz necessrio porque, quando os consumidores tomam uma deciso de compra, eles quase nunca analisam muitas informaes. Assim, importante que os elementos da marca sejam persuasivos e caractersticos, sendo facilmente lembrados e reconhecidos. Quanto mais subjetivos os benefcios do produto, como no caso dos servios, mais substancial o potencial criativo dos elementos de marca para a construo de suas associaes intangveis.
Os consumidores quase nunca analisam muitas informaes ao tomar decises de compra e importante que os elementos de marca sejam facilmente reconhecidos, bem como descritivos e persuasivos. [...] Em

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muitos casos, quanto menos concretos forem os benefcios do produto, mais importante ser o potencial criativo do nome de marca e de outros elementos de marca para a construo das caractersticas intangveis de uma marca (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).

Uma identidade atraente e duradoura tem como resultado uma esttica corporativa e de marca, ou seja, marcadores visuais atraentes e smbolos sensoriais que representam a empresa e suas marcas de maneira adequada e fascinam consumidores pelas experincias sensoriais que proporcionam (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.9). Uma esttica atraente pode explorar o potencial de cada meio. Alm disso, simbolismos diferenciados passam a ser identificados com a empresa e se tornam associaes. Dessa forma, SCHMITT e SIMONSON (2000) explicam que uma forte identidade pode reduzir os custos, j que ela consegue maior impacto de comunicao com a mesma exposio ou o mesmo impacto com uma exposio menor. Alm disso, quando as diretrizes estticas esto estabelecidas, funcionrios e empresas contratadas gastam menos tempo criando novos layouts e mensagens, j que existe uma estrutura visual e uma orientao pr-estabelecida. Assim, como todas as peas de comunicao passam a ter elementos constantes, esta esttica da identidade corporativa pode ser usada como instrumento de marketing. Um elemento esttico que pode ser usado como o principal em uma identidade empresarial a cor. Pode-se utilizar uma cor exclusiva ou uma variedade de cores, assim como faz a Kodak (amarelo) ou a Coca-Cola (vermelho). Se estes matizes forem usados de maneira correta e consistente em todos os elementos que representam a identidade, a cor passa a ser a rubrica da empresa, assim como indicam SCHMITT e SIMONSON (2000). STRUNK (1989) compartilha da mesma idia. Ele mostra que psiclogos, atravs de experincias, demonstram que as cores se relacionam diretamente com a

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emoo de um modo mais direto e uniforme que as formas. Dessa maneira, deve ser dada maior ateno a elas nos projetos de identidade visual. Para tanto, preciso que se faa uma pesquisa a fim de se verificar se existe, na categoria do produto ou servio que se quer criar uma identidade, a aceitao de uma determinada cor pelo pblico, se h a preferncia por alguma cor especfica ou se h uma predisposio para uma escolha distinta. Alm disso, necessrio que se investigue as cores da concorrncia e que se faa um estudo para verificar se o melhor optar por uma combinao tradicional ou por uma inusitada.
O importante verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitao pelo pblico de determinadas cores como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrncia e optar pela utilizao de uma combinao inusitada ou no (STRUNCK, 1989, p.78).

Portanto, um estudo das teorias e simbologias da cor se faz imprescindvel para que se entendam suas propriedades fsicas e psicolgicas. preciso apreender que o vermelho, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), tem uma representao mais vibrante, o amarelo expansivo, enquanto o azul mais fechado, distante e vazio. Outro entendimento necessrio o resultado da aplicao das cores e sua conseqente memorizao. O azul tem maior grau de memorizao quando aplicado a letras e formas, ao contrrio do amarelo, que resulta melhor quando aplicado ao fundo. O verde, geralmente, uma cor de difcil lembrana, o oposto do que ocorre com o vermelho, o laranja e o violeta.
algumas cores que possuem grau de contraste com suas congneres apresentam, s vezes certa memorizao. o caso de letras e formas em azul, mas no essa cor como fundo, como tambm a cor amarela em si, fcil de memorizar, com exceo dessa cor aplicada a formas, resultando fraca. O laranja e o violeta so mais fceis de memorizar, assim tambm o vermelho bem prximo do violeta, mas bem menos o verde (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.94).

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3.3

A cor como instrumento esttico do marketing

Nos dias de hoje, a populao se torna cada vez mais urbana e seu estilo de vida e preferncias so intensos, imediatos e mutantes (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.33), oferecendo condies ideais para o desenvolvimento da esttica do marketing. O termo esttica, ainda segundo SCHMITT e SIMONSON (2000), foi cunhado no sculo XIX a partir da palavra grega aisthetiks, que significa perceptivo, principalmente atravs dos sentimentos. Para o dicionrio: s.f. 1. Estudo que determina o carter do belo nas produes naturais e artsticas. 2. Filosofia das belas-artes (MICHAELIS, 2001). Todavia, este um conceito que no est baseado apenas na decorao, ele mais profundo e lida com a cultura e a qualidade. A esttica do marketing trabalha com trs reas distintas, de acordo com SCHMITT e SIMONSON (2000): o design de produto/design grfico, a pesquisa de comunicao e o design espacial. A primeira responsvel pela distino entre funo (benefcios ou atributos utilitrios) e forma (embalagem). A segunda trabalha com os dois diferentes tipos de mensagem: central (principais questes ou argumentos persuasivos) e perifrica (elementos tangenciais que no so evidentes). J no design espacial, diferenciam-se estrutura (interaes entre as pessoas e o ambiente arquitetnico) e simbolismo (aspectos no funcionais do espao). A partir da dcada de 30, a ideologia de venda substitui os valores humanistas que impregnam o design, tornando a associao entre o design e o marketing cada vez mais forte. Assim, suas atividades passam a representar duas etapas do processo de concepo, fabricao e distribuio do produto diferentes, mas complementares.
na dcada de 30 a associao do design a valores de cunho humanista comeou a ser substituda pela ideologia da venda. Com a mudana da tnica instalou-se uma mudana de perspectiva. A tal ponto que atualmente a associao entre marketing e design passou a ser to corriqueira quanto a associao, numa moeda, entre cara e coroa. No

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caso especfico do design grfico, no h praticamente solicitao de trabalho que no pressuponha uma abordagem de venda e os prprios designers j introjetaram mais essa necessidade de desempenho, entre tantas a que tm sido regularmente submetidos. [...] As duas atividades representam etapas diferentes e complementares do processo atravs do qual um produto concebido, fabricado e distribudo (ESCOREL, 2000, p.35).

Isso possvel porque, hoje, se uma empresa no tem uma boa imagem e no causa uma boa impresso primeira vista, certamente sua receita pode sofrer impactos, como explica STRUNCK (1989). Uma forma rpida e eficaz de simplificar as decises por um produto no ponto de venda atravs das marcas. Para KELLER e MACHADO (2006), elas identificam e responsabilizam um determinado fabricante ou distribuidor. Para as empresas, elas facilitam o manuseio e o monitoramento de um determinado produto. Elas tambm ajudam na organizao do estoque e da contabilidade, alm de oferecer proteo legal empresa. As marcas so ativos valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor e servir como uma segurana de receitas futuras constantes, assim como elucidam KELLER e MACHADO (2006). Para eles, o posicionamento o principal fator da estratgia de marketing. Kotler define posicionamento como o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo (apud KELLER; MACHADO, 2006, p.70). Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratgia de marketing, esclarecendo o significado da marca, dizendo por que os consumidores devem preferi-la. Para os mesmo autores, a marca tambm deve ser posicionada internamente em uma empresa, principalmente no caso de empresas de servio. indispensvel que todos os colaboradores tenham um entendimento atualizado e profunda da marca para que possam extern-lo aos consumidores, representando corretamente a empresa.

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Tambm fundamental que se invista em brand equity para que a marca possua associaes fortes, favorveis e exclusivas como parte de seu significado. Uma forma de se criar estas associaes atravs da esttica, pois ela permite que se agregue um valor tangvel. Dessa forma, pode-se vencer a saturao de informaes e proteger-se da concorrncia, aumentando os lucros.
Schmitt e Simonson argumentam que a esttica oferece valor tangvel s organizaes, criando fidelidade, permitindo preos mais elevados, vencendo a saturao de informaes, possibilitando proteo contra ataques competitivos, poupando custos e aumentando a produtividade (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).

Apesar de se agregar valor tambm quando as necessidades bsicas so satisfeitas, no mundo atual a maioria dos consumidores as tm atendidas. Assim, seguindo Maslow, quando as necessidades bsicas so satisfeitas, os indivduos procuram necessidades de ordem superior, que so as necessidades experimentais e estticas. Portanto, adiciona-se valor eficientemente atravs das necessidades de percepo estticas dos clientes, como elucidam SCHMITT e SIMONSON (2000). Atualmente, os consumidores no mais se impressionam com benefcios isolados (Unique Selling Proposition USP), nem pela publicidade do tipo problema/soluo. Para SCHMITT e SIMONSON (2000), o consumidor espera mais de um produto/servio. Ele faz escolhas baseadas em elementos que combinam com seu estilo de vida ou que representam um novo conceito estimulante ou uma experincia desejvel. Todavia, entre os filsofos existe uma divergncia sobre como o valor esttico proporcionado. Para uns, esta qualidade dada por suas caractersticas estruturais, como a Gestalt, enquanto para outros o valor esttico proporcionado pelos objetos funcionarem como smbolos, ou seja, por sua referenciabilidade. J para os psiclogos a discusso se d sobre o funcionamento da percepo, se esta direta ou se mediada

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pela cognio. Algumas pesquisas sugerem que cores e formas podem ser percebidas diretamente sem a influncia da conscincia.
Psiclogos discutem pontos semelhantes ao questionarem se a percepo pode ser direta ou se deve ser mediada pela cognio de uma pessoa. Trabalhos iniciais da psicologia da Gestalt e de psicologia da arte, assim como pesquisas recentes sobre estmulo visual, memria implcita e operaes automticas, sugerem que cores e formas podem nos afetar diretamente sem uma operao consciente (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.33).

STRUNCK (1989) explica que os elementos institucionais que identificam uma marca so fundamentais, j que, com o crescimento do nmero dos pontos de venda por auto-servio, o consumidor necessita da garantia de que um determinado produto ou servio igual ao consumido anteriormente. De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), o estudo das cores na comunicao e no marketing permite conhecer sua potncia psquica e aplic-la como poderoso fator de atrao e seduo para identificar as mensagens publicitrias sob todas as formas (p.2). A linguagem da cor um meio atrativo que atua sobre o subconsciente dos consumidores e cuja utilizao deve ser alinhada com os objetivos e estratgias de mercado de uma dada empresa. DANGER (1973) defende que apesar de a cor ser um fenmeno fsico, sob o ponto de vista de vendas, cor gente. Ele explica que a cor tem uma grande importncia no quadro de vendas porque o colorido fala s emoes e este apelo acima de tudo subconsciente, o que o torna muito eficaz. Alm disso, o impacto causado pela cor no sofre nem mesmo as barreiras impostas pela lngua. Sua mensagem muitas vezes universal e pode ser compreendida at mesmo por analfabetos, alm de independer da classe econmica ou do nvel de escolaridade. Desde que esteja adequada finalidade proposta.

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O impacto produzido pela cor no sofre as barreiras impostas pela lngua. Sua mensagem pode ser compreendida at por analfabetos, se aqueles que a manejam souberem adequ-la ao fim proposto. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.14)

Este conceito tambm compartilhado por Donis A. DONDIS (1997). Para ele, a cor est impregnada de informao e uma das mais penetrantes experincias visuais que os indivduos tm em comum, constituindo uma fonte de valor inestimvel para os comunicadores visuais. Alm disso, a administrao deve usar as cores como fator de alavancagem de vendas. Todavia, ela necessita de um embasamento: qual ser a reao do cliente, quais so as atuais tendncias e que normas visuais seguir no emprego das mesmas. A cor d origem venda, estimula um impulso de compra, atrai a ateno e faz com que as pessoas parem e olhem para o produto.
A administrao deve fazer o mximo uso da cor como um fator positivo para as vendas, mas sabendo o que levar em conta na escolha das cores, que motivaes podero afetar, tambm, as reaes do cliente, o que fazer a respeito da tendncia das cores, que normas seguir para tornar prtico e proveitoso o emprego das cores nos seus produtos, na sua embalagem e promoo (DANGER, 1973, p.3).

Atualmente, a concorrncia muito acirrada e a diferena entre produtos concorrentes cada vez maior, diz STRUNCK (1989). Assim, deve-se investir fortemente no estabelecimento das identidades de marca. Compartilham da mesma idia SCHMITT e SIMONSON (2000). Eles explicam que a cor permeia a identidade corporativa e de marca e ilustram esta idia a partir de uma comparao com a poca de Henry Ford, onde o Modelo T era oferecido em qualquer cor, contanto que fosse preto (p.109). Hoje existe uma imensa variedade de cores e o preto at pode servir como cor fundamental, mas isso o resultado de uma escolha cuidadosa e no de uma necessidade ocasionada pela escassez.

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Para DANGER (1973), uma boa estratgia de marketing adotada pelos fabricantes empregar uma tonalidade distinta ou caracterstica que torne seus produtos reconhecveis de imediato. Para ele, escolher uma cor ou uma paleta no tarefa fcil. necessrio muita pesquisa, conhecimento do mercado e, tambm, noes sobre cor. Dessa maneira, pode-se perceber que deve haver um equilbrio entre o gerenciamento quantitativo, o humanstico e o esttico, produzindo tanto valores sociais e estticos quanto lucros.
Nos dias de hoje, a empresa que busca excelncia deve encontrar um equilbrio entre gerenciamento quantitativo, gerenciamento humanstico e gerenciamento esttico. Em outras palavras, a corporao deve ser uma mquina econmica que produz tanto valores estticos e sociais como lucros. Organizaes que conseguem sintetizar essas esferas de ao ocuparo a liderana no prximo sculo (Nakanishi apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.59).

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4 Estudo de caso - Ita

O Banco Ita se forma, desde a dcada de 40, por meio da aquisio de vrias outras instituies. Hoje, uma das marcas mais valiosas do pas.

4.1

Identidade Visual: uma marca, muita cor

Seu primeiro esforo no sentido de unificar as diferentes identidades ocorre no ano de 1966, de acordo com seu site. O designer Alosio Magalhes o responsvel pela criao do logo do Banco Federal Ita Sul Americano. FIGURA 5: Logo Banco Federal Ita Sul Americano

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

A partir de 1966, Alexandre WOLLNER e Bergmiller so contratados para desenvolver o sistema de sinalizao do Banco, conforme se l no livro Design Visual 50 Anos (2003). Em 1973, notria a fora do nome Ita junto ao pblico. Um nome simples que traduz a imagem que o Banco deseja transmitir, de simplicidade e solidez. Com isso, sua razo social alterada para Banco Ita S.A.

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O nome em si j uma marca. De acordo com o site do Banco, Francesc Petit, um dos scios da DPZ, adota o a tipografia Grotesque para representar a marca Ita, utilizando como suporte a bandeira frontal do banco, com fundo preto. A idia de estabelecer como marca a palavra Ita, para Petit, necessria porque preciso que se tenha um nome simples, de fcil lembrana. Alm disso, a palavra Ita significa pedra escura, em tupi-guarani, originria da cor do clnquer, mineral utilizado para a fabricao do cimento (ITAU, 2008), o que justifica a utilizao de um suporte quadrado chapado preto para a tipografia. Alm disso, a idia de fazer referncia ao mineral com o qual se fabrica o cimento tambm remete idia de algo concreto, com alicerces firmes. FIGURA 6: Logo Banco Ita S.A. 1973

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

Contudo, o uso desta marca, segundo Alexandre WOLLNER, isolado e sem seqncia. Somente em 1980, a DPZ e o Banco Ita resolvem criar uma diviso de design para organizar, padronizar, incrementar e gerenciar o uso da marca. Assim, inicia-se um dos trabalhos mais completos de identidade visual brasileiro, no qual trabalha o designer. A primeira deciso tomada a de manter o quadrado preto com pontas arredondadas, j que se trata de um reforo visual do significado da palavra Ita. Apesar

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disso, segundo o Banco, sua curvatura um pouco modificada. A tipografia da marca tambm alterada, a fim de melhorar a percepo visual. adotado o tipo Helvtica. Alm disso, o sistema de identidade do Banco incorpora a cor laranja para valorizar e destacar sua presena. So feitas abas laterais moduladas nesta cor para que sua luminosidade seja rapidamente identificada na cinzenta paisagem urbana.
O tipograma foi modificado, proporcionando melhor percepo visual. Para complementar o signo quadrado preto, cantos arredondados com o Ita vazado , quando aplicado na fachada das agncias, foram elaboradas abas laterais moduladas na cor laranja, resultando na rpida identificao da agncia no cinzento contexto urbano (WOLLNER, 2003, p.235).

FIGURA 7: Logo Banco Ita S.A. 1980

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

WOLLNER (2003) explica que, com base nas caractersticas concretas da marca, um quadrado e um tipograma de quatro letras, estabelecido um mdulo baseado no quatro. Essa opo de estrutura d ao signo melhor proporo e melhor legibilidade. At mesmo a montagem das fachadas obedece ao critrio de diviso por quatro. Para ele: A finalidade era encontrar o posicionamento e a dimenso corretos para os elementos visuais, resultando na harmonia entre a informao, o espao vivel e o homem como leitor (p.235). Em 1992, a Comunicao Visual do Ita reformulada. De acordo com o mesmo, criada uma nova marca, buscando modernizar a linguagem do Banco. Dos

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tales de cheque e cartes magnticos ao mobilirio das agncias, toda a programao visual reorientada. FIGURA 8: Logo Banco Ita S.A. 1992

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

As cores do logo foram alteradas para marcar o incio de uma nova gesto no Banco, segundo Wollner no livro de STOLARSKI (2005). O novo presidente pretende marcar o incio de sua atividade com as cores azul e amarela, mas o designer se ope, achando que existe uma quantidade exacerbada de cores para uma marca, e sai do projeto. Para Wollner, jamais deveriam mudar a logo, aplicando cores diferentes do branco e do preto. Como o significado da palavra pedra preta, o uso das cores azul e amarelo passa a ser injustificado.
No sei por qu, mudaram a marca e fizeram aquele estrago com o quadrado azul e as letras amarelo dentro. O significado de Ita pedra preta. Usar preto justifica o desenho e o contraste entre preto e branco do logotipo justifica-o ainda mais (Wollner apud STOLARSKI, 2005, p.70).

Em 2003, feita uma reviso da marca com o objetivo de verificar sua adequao e modernidade, alm de revitaliz-la junto ao pblico do Banco, de acordo com o site do ITA. O diagnstico da consultoria contratada para revisar o desenho da marca traz os seguintes tpicos, conforme informa o Banco (2008): o Ita deve ser visto como um

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banco completo; deve-se resgatar o uso da marca principal (masterbrand) Ita; e sempre utilizar a cor laranja como suporte. Atravs de pesquisas quantitativas e qualitativas, percebe-se que a marca Ita fortemente percebida por suas cores, pela forma do quadrado azul de cantos arredondados e pelo universo de seus produtos e servios. FIGURA 9: Desenho livre da logo Ita

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br.

Assim, feita uma valorizao do formato do quadrado, criando-se uma nova grade e uma nova curvatura nas laterais, e uma alterao na tipografia utilizada. A fonte Helvtica substituda pelo tipo Myriad. FIGURA 10: Logo Banco Ita S.A. 2003

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

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De 2000 a 2007, em pesquisas realizadas pela consultoria inglesa Interbrand, a marca Ita considerada como a mais valiosa do Brasil por cinco vezes: 2000, 2003, 2004, 2005 e 2007. No ltimo ano, a ela atribudo um valor de mais de R$ 8 bilhes, conforme divulga o site do Banco. Dessa forma, pode-se intuir que apesar de a marca perder seu conceito fundamental com a aplicao de cores, ou seja, a associao da cor ao significado da marca, ela passou a ter outros valores agregados. Uma das justificativas possveis pode ser o fato de a associao pensada pelos primeiros designers no existir no imaginrio popular. A maioria das pessoas no conhece a lngua tupi-guarani e, por isso, no relaciona a palavra Ita ao significado pedra preta. Em contrapartida, os significados simblicos do azul e do amarelo j esto enraizados em nossa sociedade, fazendo com que as pessoas percebam o azul como uma cor que transmite segurana e o amarelo como algo ligado ao ouro, ao dinheiro. J o laranja a base da marca e de toda a comunicao visual do Banco. Apesar de ele no estar diretamente aplicado no logo, muitas pessoas acreditam que ele faz parte do mesmo, assim como pode ser visto nos desenhos livres feitos durante a pesquisa acima citada. Alm disso, no meio da cinzenta paisagem urbana, ele uma cor de alta luminosidade e que, como j foi dito, pode ser percebido a longas distncias, facilitando a identificao do banco. Outro fato que as pessoas tendem a distingui-lo mais que s outras cores, j que ele possui em si tanto as caractersticas do vermelho, quanto as do amarelo. Portanto, o caso do Ita muito interessante, porque a aplicao de suas cores feita aps o logo j possuir um conceito bastante alicerado e que, mesmo perdendo sua inteno original, deu certo. Isso nos levar a crer que as associaes simblicas que as

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pessoas criam a partir das cores so mais fortes que as criadas sobre as palavras, e este mecanismo de linguagem no deve ser subaproveitado.

4.2

Publicidade: uma cor, uma marca

Em maro de 2007, lanada a campanha Ita. Ontem, hoje e amanh feito para voc. Segundo o site do Banco, esta campanha mostra que o Ita est preparado para atender, com agilidade, o cliente em suas necessidades imediatas, ao mesmo tempo em que trabalha pensando no amanh. Como se percebe no exemplo abaixo, trabalha-se com o ldico, dizendo para seu pblico que, independente de sua inocncia em relao ao mercado financeiro, ele pode ficar despreocupado e confiar no Banco, j que o Ita sempre pensa no amanh e na conseqncia de seus atos. Para tanto, utiliza-se uma criana, para representar seu pblico-alvo, que veste uma blusa de tom alaranjado e uma capa laranja. A capa representa o banco, que envolve ao mesmo tempo em que protege, passando uma mensagem de segurana e confiana. FIGURA 11: Anncio Ita 18/06/2007

Fonte: Adaptado de Revista poca n. 474

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No mesmo ano, lanada a campanha Voc sabe pela cor, voc sabe de cor quem feito para voc, onde o Banco se abstm de usar sua marca ou sua assinatura e se firma atravs de suas cores institucionais. Mesmo sem uma identificao explcita, literal, comprova-se o fato de que pelas cores usadas e pelo formato do quadrado as pessoas reconhecem o Ita. Esse um tipo de ousadia publicitria que mostra toda fora que uma cor pode ter sobre seu publico. FIGURA 12: Anncio Ita 08/10/2007

Fonte: Adaptado de Revista poca n. 490

Dentro da mesma campanha, so feitos anncios para os diversos segmentos atendidos pelo Banco. Abaixo, um anncio voltado para o pblico-alvo pessoa jurdica. Nele, tenta-se mostrar que independente do tamanho da empresa, todas cabem no Ita, ou seja, todas so atendidas por ele. Alm disso, o anncio compara o tamanho da empresa com uma etiqueta. Para as outras pessoas, pblico-alvo indireto (pessoas fsicas), diz-se que, independente de seu tipo (fsico, econmico, poltico, etc.), o Ita engloba a todos, sem distino. Mais uma vez o Banco assina apenas com suas cores e com seu quadrado de pontas arredondadas, que equivalem por sua marca.

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FIGURA 13: Anncio Ita 12/11/2007

Fonte: Adaptado de Revista poca n. 495

No ano de 2008, o Ita volta a assinar suas peas e lana o tipo de anncio institucional abaixo. Nele, pode-se perceber que a cor laranja continua como principal elemento cromtico, pois at mesmo o cu passa por um tratamento de imagem que o deixa totalmente alaranjado. Alm dele, a pele das pessoas tambm possui a mesma tonalidade. Tudo para mostrar que o dia torna-se mais admirvel e bonito quando se pode contempl-lo. Alm disso, com o Ita voc pode ficar tranqilo e apenas apreciar os bons momentos da vida, que o Banco lhe proporciona. Tambm se pode notar que o casal est coberto por uma manta azul. Quem os avista de costas, intui que a unio dos dois, recobertos pela manta, forma o quadrado de pontas arredondadas caracterstico do Banco. Logo, entende-se que aqueles que esto dentro do banco, ou seja, que fazem parte dele, esto protegidos e amparados, podendo ficar alheios s preocupao e se entregar aos momentos felizes ao lado de quem se ama.

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Assim, ao mesmo tempo em que o Ita envolve e protege, ele tambm lhe confere timos momentos sem preocupao ou estresse, j que ele cuida de tudo para voc. FIGURA 14: Anncio Ita 21/01/2008

Fonte: Adaptado de Revista poca n. 505

Um pouco depois, no mesmo ano de 2008, o Ita lana a campanha Nem o mais caro, nem o mais barato, o melhor pra voc, com o conceito de melhor relao custo-benefcio. As peas desta campanha mostram que as tarifas do Banco esto na mdia do mercado, mas que seus clientes ganham uma instituio bem acima da mdia. Toda a comunicao possui um cone que representa o custo-benefcio: um lpis laranja de duas pontas. Uma ponta representa o Ita e outra ponta seus clientes. Esses anncios tentam mostrar que o Banco tem como objetivo o equilbrio entre as duas pontas, para que ambas ganhem, afirma o vice-presidente do Ita, Antnio Matias (apud ITA, 2008). A cor laranja continua predominante em todas as peas, utilizando, inclusive, o mesmo recurso de filtro para que tudo fique com uma tonalidade alaranjada. Alm disso, quando se desenha ou escreve algo, seja com o lpis ou com o imaginrio (dedo),

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os contornos dos objetos so sempre laranja, para representar que a base de tudo que se pensa ou constri deve ser amparada pelo Ita. FIGURA 15: Anncio Ita 16/04/2008

Fonte: Adaptado de www.meioemensagem.com.br

Dessa forma, pode-se perceber que o Ita vai alm quando utiliza suas cores institucionais para represent-lo. Ele comprova que as cores possuem uma fora simblica e comunicacional a ponto de substituir uma marca ou uma assinatura. As pessoas j reconhecem seus anncios apenas pela paleta de cores utilizada. Alm disso, o laranja deixou de ser apenas a cor utilizada nas abas laterais do letreiro do Banco para ascender ao posto de cor institucional mais forte e, em seguida, de marca. Mesmo no estando presente no logo da instituio, praticamente qualquer indivduo capaz de reconhecer sua tonalidade alaranjada, ligando-a ao Banco Ita.

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5 Consideraes Finais
A partir da avaliao de algumas peas publicitrias veiculadas em meio impresso pelo Banco Ita, este trabalho contribui na formao de uma fonte terica atualizada que pode ser utilizada em futuras pesquisas por todas as pessoas que trabalham com cores, como artistas, designers, publicitrios, etc. Partindo de uma apreciao das teorias existentes, busca-se demonstrar que as cores possuem caractersticas fsicas e psicolgicas que se comunicam com o subconsciente humano. Portanto, elas proporcionam uma forma de comunicao muito eficiente que deve ser mais bem aproveitada, pois nenhuma das reaes que provoca acidental ou uma mera questo de gosto. Em seguida, visto que a cor um instrumento comunicacional bastante eficiente, podendo ser usado tanto como fator de diferenciao quanto de alavancagem de vendas. Na publicidade, ela fala aos sentimentos, potencializando seus resultados. Na identidade visual de uma empresa, ela cria associaes simblicas que aumentam a memorabilidade da marca, ajudam a reduzir os custos e ampliar o campo de experincias de marca. No marketing, ela funciona como fator impulsionador de vendas, aumentando os ganhos da empresa. Isso se deve ao fato de que em um mundo globalizado, onde a quantidade de informaes se torna cada vez maior e, em conseqncia, mais voltil, aprender a utilizar novas formas de comunicao com seu pblico-alvo se torna uma estratgia muito vantajosa que pode ajudar a aumentar os lucros de uma corporao. Alm disso,

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esta uma civilizao visual e o homem submetido a vrios estmulos que para serem fixados devem ser programados visualmente de maneira muito cuidadosa. feito, ento, um levantamento e uma anlise semiolgica do logo do Ita e dos anncios de mdia impressa mais recentes. verificado, ento, que o Banco possui uma marca muito forte que, mesmo perdendo a vinculao inicial entre o uso da cor e o significado da palavra Ita, ela passou a ter associaes simblicas ainda mais fortes. Uma das hipteses propostas a de a lngua tupi-guarani no faz parte do imaginrio popular, por conseguinte, as pessoas no associam a palavra Ita a uma pedra preta. Em contrapartida, o subconsciente das mesmas percebe o azul como uma cor que transmite segurana e o amarelo como algo relacionado ao dinheiro, enquanto o laranja serve como cor de captao da ateno no meio do cinzento contexto urbano. Assim, o Ita pode explorar suas cores institucionais em seus anncios e comprovar toda a fora que estas possuem. Mesmo sem assinatura ou logo na pea, os indivduos vinculam aquele determinado estilo de anncio ao Banco: filtros alaranjados na pele das pessoas e no cu e a composio da foto com muitos elementos (objetos) laranja. Desta forma, este enfoque torna-se relevante medida que a produo acadmica sobre ele ainda bastante incipiente e, at mesmo, escassa. Essa verificao mostra que o estudo da cor necessidade dentro dos cursos de comunicao, mas que os mesmos devem ser fundamentados em pesquisas cientficas multidisciplinares. Portanto, a cor deve ser amplamente explorada como instrumento de comunicao a fim de que se criem associaes de marca valiosas e para que se comunique de uma maneira mais eficaz com o subconsciente de seus consumidores, utilizando formas inusitadas ou apenas distintas de comunicao.

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