CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLA DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI

CURSO DE ADMINISTRAO

PESQUISA DE MARKETING: UMA FERRAMENTA PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS E SOLUES DE MARKETING

Ana Paula Bozza Ferraz Justini Gatti Maranho Ayres

CAPIVARI SP 2009

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLA DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI

CURSO DE ADMINISTRAO

PESQUISA DE MARKETING: UMA FERRAMENTA PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS E SOLUES DE MARKETING

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da FACECAP CNEC Capivari. Orientador: Prof. Jorge Jos Elias

Ana Paula Bozza Ferraz Justini Gatti Maranho Ayres

CAPIVARI SP 2009

Agradecimento

Primeiramente agradecemos a Deus pela fora e sade, pela oportunidade oferecida, por termos conseguido enfrentar os maiores obstculos encontrados nesse caminho percorrido durante os quatros anos, a todos os professores a todos os nossos colegas ao nosso orientador Jorge Jos Elias que nos auxiliou com seus conhecimentos e todo material de apoio.

FERRAZ, Ana P. B.; AYRES, Justini G. M. Principais aspectos do Marketing e da Pesquisa de Marketing. Monografia de Concluso de Curso. Graduao em Administrao pela Faculdade Cenecista de Capivari, p. 31, 2009.

RESUMO
Um diferencial que est fazendo uma empresa ter mais sucesso que seu concorrente, alm de focar no cliente, a ateno disponibilizada ao mercado em que atua. Nas ltimas dcadas, houve um aumento significativo da prtica do Marketing nas organizaes, seja na explorao do mbito acadmico, seja no mbito empresarial. Possuir um sistema de informao com dados confiveis e atualizados sobre clientes, tendncias e produtos, certamente permitir um maior suporte na tomada de deciso. Para tanto, torna-se indispensvel a prtica de Pesquisas de Marketing, como ferramenta de gesto, capaz de identificar necessidades, implantar estratgias e programas que visem satisfao dos clientes, bem como a percepo de informaes pertinentes concorrncia e de outras foras que atuam no mercado.

Palavras-Chave: 1. Marketing 2. Pesquisa de Marketing 3. Sistema de Informao de Marketing

SUMRIO

Introduo .............................................................................................................................5 Caracterizao do Problema .................................................................................................5 Objetivo Geral ......................................................................................................................5 Objetivos Especficos ...........................................................................................................5 Justificativa e Relevncia do Tema ......................................................................................6 Captulo I O Marketing e a Pesquisa de Marketing ..........................................................7 1.1: Conceito e Definio de Marketing ................................................................7 1.2: A importncia de compreender o comportamento do consumidor .................8 1.3: As funes bsicas de Marketing ....................................................................8 1.4: Marketing Intuitivo ........................................................................................10 1.5: Marketing Contra-Intuitivo ...........................................................................11 2.1: Pesquisa de Marketing Conceitos ................................................................11 2.2: Objetivo da Pesquisa de Marketing .................................................................12 2.3: Usos da Pesquisa de Marketing .......................................................................13 2.4: O Processo da Pesquisa de Marketing .............................................................14 2.5: Formulando o Problema ..................................................................................14 2.6: Sistemas de Informao de Marketing SIM .................................................15 2.6.1: Sistema de Inteligncia de Marketing .............................................17 2.6.2: Sistema de Apoio a decises de Marketing SADM .....................18 2.6.3: Sistema de Registro Interno .............................................................19 2.6.4: Sistema de Pesquisa de Marketing ..................................................20 2.7: Fontes de Informao .....................................................................................20 2.8: Dados x Informao ........................................................................................21 2.9: Coleta e Processamento de Dados ..................................................................22 2.10: Dados Primrios e Secundrios ....................................................................23 2.11: Tipos de Pesquisa .........................................................................................25 2.12: Pesquisa Exploratria ...................................................................................26 2.12.1:Pesquisa Descritiva ..........................................................................27

2.12.2: Pesquisa Experimental (Causal) .....................................................28 2.12.3: Qualitativa x Quantitativa ...............................................................29 2.13: Amostragem ..................................................................................................31 2.13.1: Vantagens de Amostrar ..................................................................32 2.13.2: Tcnicas Amostrais .........................................................................32 2.14: tica na Pesquisa de Marketing ....................................................................36 Captulo II Metodologia ...................................................................................................38 2.1: Metodologia do Trabalho ...............................................................................38 Captulo III Consideraes Finais ....................................................................................39 3.1 Concluso .........................................................................................................39 Referncias Bibliogrficas ..................................................................................................43

Introduo

O presente trabalho pretende demonstrar que a tarefa de pesquisa no mais uma ferramenta exclusiva das Instituies Educacionais ou empresas especializadas, mas sim apresentar que a fonte de informaes incorporou o dia a dia das organizaes. Principalmente em relao globalizao da economia, estudos comprovam que muitas fronteiras dos negcios esto sendo quebrados, ultrapassando as mais diversas lnguas, costumes, criando novos conceitos, comportamentos diferentes, alm de um ambiente de grande competitividade. Exatamente nesse aspecto competitivo que as organizaes crescem e lutam entre si por segmentos do mercado, onde o campo de batalha o mercado consumidor. Alm disso, importante destacar que, torna-se cada vez mais importante, para o desempenho competitivo das organizaes, a utilizao de algumas ferramentas que possibilitem aos gestores, a tomada de decises cada vez mais assertiva e com relevncia garantia, uma vez que a responsabilidade de referida atitude pode levar desde ao sucesso, como negativamente, ao fracasso de qualquer negcio. Diante do exposto acima, gostaramos de enfatizar a presente monografia, numa das mais fundamentais ferramentas para o bom desempenho e competitividade organizacional: a Pesquisa de Marketing. Para tanto, e em carter preliminar, esclarecemos que, dentre outros objetivos, a Pesquisa de Marketing nas organizaes visa o planejamento de seus produtos e servios, estratgias de comunicao e divulgao ao mercado, polticas de preo, distribuio dos produtos, resultando assim no atendimento das necessidades do consumidor. Ademais, a pesquisa de marketing busca mensurar os atuais aspectos do mercado consumista, bem como as futuras tendncias do mesmo. Quanto estrutura, a presente monografia abordar primeiramente as principais definies e conceitos do marketing, dentre outros. Posteriormente, trataremos da metodologia do trabalho, explicando quais mtodos foram utilizados.

E ento, no que tange ao tema principal, qual seja, pesquisa de marketing, apresentaremos conceitos quanto aos tipos de pesquisas, seu objetivo, sua aplicao, o processo de pesquisa de Marketing, a tica na pesquisa e o SIM (Sistema de Informao de Marketing). E ao fim deste trabalho, iremos ressaltar de maneira conclusiva, os principais conceitos, atribudos relevncia do tema.

Caracterizao do Problema
Este trabalho busca responder a seguinte questo: Qual a real importncia da pesquisa de marketing nas organizaes?

Objetivo Geral
A presente pesquisa tem por objetivo mostrar a importncia da pesquisa de marketing a fim de identificar oportunidade mercadolgica e de lanamentos de novos produtos, bem como problemas e solues de marketing.

Objetivos Especficos
a) Discorrer sobre a histria da pesquisa de Marketing; b) Estudar e Definir a pesquisa de Marketing bem como os seus tipos; c) Propor um quadro comparativo entre as pesquisas qualitativas e quantitativas; d) Comentar sobre a aplicao da Pesquisa de Marketing; e) Definir a importncia da tica na Pesquisa de Marketing;

Justificativa e Relevncia do Tema

O presente trabalho justifica-se pois nas ltimas dcadas tem-se presenciado um aumento substancial e vertiginoso da prtica de marketing no mundo empresarial. Isso tem gerado uma enorme demanda pela pesquisa de marketing tanto na esfera acadmica como no mbito empresarial. Justifica-se tambm pela importncia que vem assumindo a pesquisa de marketing para identificar problemas e solues de marketing, bem como para desenvolver novos produtos nas empresas a fim de se obter vantagem competitiva sustentada.

Captulo I O Marketing e a Pesquisa de Marketing

1.1: Conceito e Definio de Marketing

Para Kotler (2003, p. 26), o marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das necessidades do cliente), sob a forma de lucro. O seu objetivo atrair novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes satisfao. Ainda segundo Kotler (2003. p. 26), o marketing , hoje, crtico para o sucesso de qualquer organizao, seja ela pequena, grande ou eventualmente global; sendo praticado, de uma forma intensa, em todo o Mundo. Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto estas so apenas duas das suas muitas funes, e nem sempre as mais importantes. Podemos, ento, considerar que a venda ocorre apenas depois do produto ser produzido, enquanto que o marketing comea muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de deteco de necessidades e a sua transformao em oportunidades. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de gesto repetida.
Marketing no apenas propaganda e publicidade, apesar de que muitas pessoas associam estas duas atividades, que representam uma das pernas do marketing de comunicaes (administradores.com.br, 2009).

Desde ento quando se comeou a pronunciar a palavra marketing em jornais, revistas, agncias de propaganda e publicidade, relacionando o marketing aos anncios, muitas pessoas interessadas a trabalhar com ele, se mostraram decepcionadas quando de propuseram a aprender, vindo a conhecer o que realmente era. Ainda segundo o site administradores.com.br, o conceito e definio, ainda mal disseminado pela mdia e por isso ocorrem as incompreenses.

Portanto o site administradores.com.br define como Marketing sendo uma tcnica de gesto (direo, planejamento, gerencia) empresarial que permite qualquer empresrio conduzir seus negcios dentro de um padro de causa x efeito, objetivo x resultado. No se trata de uma palavra mgica, dizendo que faz marketing e que tudo se resolve. muito mais do que isso, pois seu gestor precisa ter o domnio, ou uma viso geral, do que a empresa , do que ela capaz, o que deseja do mercado, o que deseja dos seus produtos, onde pretende chegar, como encantar seus clientes, como enfrentar seus concorrentes, etc. Se o gestor no souber fazer tudo isso, dever contratar quem saiba fazer, ou aprender as tcnicas.

1.2: A importncia de compreender o comportamento do consumidor

Segundo Sandhusen (1998, p. 159), entender o comportamento do consumidor ajuda o gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de marketing para satisfazer essas necessidades, ou seja, com o monitoramento do comportamento do consumidor o gerente de marketing consegue visualizar tendncia de mercado podendo ento se antecipar a seus concorrentes e trabalhar no lanamento de um novo produto que ir suprir estas novas necessidades/tendncias estando sempre um passo a frente de seus concorrentes.

1.3: As funes bsicas de Marketing

Segundo Sandhusen (1998, p. 160), cabe ao gerente de marketing a funo de identificar e definir mercados-alvo, criando com isso meios para explor-los buscando sempre satisfazer necessidades ainda no satisfeitas, portanto para isso o gerente de marketing precisa trabalhar com as funes de marketing para que seja bem sucedido em seus planos.

Funes de Troca

So chamadas de funes de troca compra e venda, ou seja, a busca por um produto que detm certo valor/importncia que supra as necessidades de seu pblico alvo, sendo assim a funo venda concretizada tendo a necessidade de um trabalho de ps-venda para uma melhor ateno e conseqentemente fidelizao daquele cliente.

Funes de Distribuio Fsica Nada mais so do que o armazenamento e transporte das mercadorias comercializadas

sejam elas pra venda ou revenda, que enquanto no o realizar sero mantidas em estoques.

Funes de Facilitao Para criar trocas satisfatrias o gerente ter que trabalhar com:

Graduao produtos para revenda so classificados em categorias diferentes de quantidade e qualidade para melhor armazenamento e exposio. Financiamento forma de a empresa pagar seus fornecedores, e de os clientes pagarem a empresa, pelos produtos e servios comprados. Tomada de risco a empresa assume um numero de riscos associados com a compra, a venda, o armazenamento e o financiamento de produtos, incluindo o risco de encalhe, de inadimplncia dos compradores, ou de esses produtos se tornarem obsoletos com a introduo de novos produtos. Pesquisa de mercado com a pesquisa de mercado o gerente de marketing trabalha com dados reais sobre a situao do mercado, ajudando assim a tomada de deciso que tenha menor possibilidade/risco de oscilaes.

Importncia para as pessoas Quando uma pessoa compra um produto qualquer o marketing esta presente, ou seja,

todo e qualquer produto que esta sendo exposto para venda tem um trabalho, por menor que seja, de marketing por trs. Sendo assim o marketing se faz importante por trazer ao alcance das pessoas algo mais prximo do que elas desejam.

Importncia para as empresas Para a empresa muito importante financeiramente, ou seja, com um bom trabalho

de marketing, conseguindo atingir o publico alvo com um produto que supra suas necessidade, ocasionar um aumento das vendas e conseqentemente a receita da empresa aumentar sendo possvel mais investimento e o crescimento da empresa.

Importncia para a sociedade Com o crescente aumento de investimentos em marketing, h uma forte propenso de

aumento das atividades de negcios (compra), gerando assim mais demanda, mais produtos no mercado, mais produo nas fabricas e mais empregos.

1.4: Marketing intuitivo

De acordo com Clancy (2009) apud verveweb (2009) o marketing intuitivo um tipo de marketing se caracteriza por decises tomadas com base na intuio empresarial, que alguns chamam de implementao. Apresenta a vantagem de no ter custo, um mtodo rpido, mas no oferece nenhuma credibilidade e na maioria das vezes em que utilizada as chances de sucesso so raras. Atravs de estatsticas e da prpria experincia corporativa de muitos executivos possvel verificar que as tomadas de decises apenas baseadas na intuio raramente levam a resultados positivos. Uma pesquisa realizada pala revista Fortune revelou que 89% dos executivos tomam decises apressadas e 79% tem base apenas na prpria intuio, ou seja, 73% dos executivos se concentram em resultados a curto prazo. O marketing intuitivo pode ser chamado tambm como marketing suicida, pois composto por aes focadas em apresentar resultados a curto prazo para agradar a diretoria. Alm disso decises ditadas pelo bom senso ignoram e desconhecem as necessidades e problemas dos consumidores, avaliam poucas alternativas, desconhecem a rentabilidade dos programas e das aes de marketing e alocam gerentes em cargos aos quais ainda no esto aptos a assumi-los, todos esses fatores somados levam as empresas, as marcas e os produtos a uma situao crtica.

10

Portanto, pode-se concluir que levar em conta somente a prpria intuio pode resultar no insucesso das empresas.

1.5: Marketing contra-intuitivo

De acordo com o site www.mundodomarketing.com.br (2009), a prtica do marketing contra-intuitivo impulsiona as empresas para o time das vencedoras, exigindo que a empresas pratiquem o marketing como o foco do universo dos seus negcios, garantindo a longo prazo o sucesso e o futuro no mercado. Toda pesquisa apresenta um custo relativamente alto e leva-se tempo para desenvolv-la, mas tem muita preciso em acertar tendncias do mercado alm de oferecer credibilidade s empresas. necessrio tambm que o planejamento estratgico seja fundamentado em recomendaes estratgicas contra-intuitivas, vindas de estudos criteriosos e quantitativos do mercado, alm de ser cuidadosamente planejado e monitorado constantemente e que a avaliao dos resultados seja baseada no retorno sobre o investimento gerado. A partir destes princpios a empresa poder gerir seus recursos e aes de forma objetiva, clara e bem sucedida a longo prazo. O pensamento contra-intuitivo, baseado em processo de anlise de informaes rigorosamente processadas, a partir de dados confiveis, de fatos e evidncias empricas o imperativo do sucesso do marketing contemporneo.

2.1: Pesquisa de Marketing - Conceitos

A Associao de Marketing Americana (AMA) define pesquisa de Marketing como a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de Marketing por meio de informaes estas usadas para identificar oportunidades e problemas de Marketing, ou seja, o meio para que a empresa antecipe ou responda s necessidades dos clientes, seu potencial de mercado, caracterstica dos consumidores e estuda as estratgias de seus concorrentes atravs de informaes obtidas. A definio de Mattar (1996), a seguinte:

11

A pesquisa de Marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao Marketing de bens, servios e idias, e ao Marketing como rea de conhecimento de administrao (MATTAR, 1996, p. 15).

Pode-se dizer de acordo com Nickels e Wood (1999,p. 86) que a pesquisa de marketing uma funo de suporte do marketing. Malhotra (2001, p. 45) define que Pesquisa de Marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso visando melhorar a tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) em Marketing. Ainda quanto ao conceito da Pesquisa de Marketing, citamos que segundo Cobra (1997):
devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento til para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para servios, alm de outras finalidades, como testar impacto do esforo de marketing, com testes do tipo antes e depois. (COBRA, 1997).

O seu desenvolvimento teve a contribuio de diversos autores como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL(1987) e MARCHETTI(1974). Dessa forma e analisando os conceitos acima descritos, conclumos que a utilizao de pesquisas de Marketing so benficas e essenciais a qualquer empresa, pois do uma ampla viso do seu posicionamento no mercado em relao a seus concorrentes e a seus consumidores, alm de dar suporte a todas as reas do Marketing e tambm s tomadas de decises sendo de extrema importncia para o futuro da empresa, podendo alcanando assim, o pice do sucesso.

2.2 Objetivos da Pesquisa de Marketing

Semenik & Bamossy (1996, p. 80), a pesquisa de mercado a gerao de informao que sero desenvolvidas com vistas a um ou mais dentre trs objetivos bsicos: planejamento, soluo de problema e controle. Os objetivos de planejamento so de longo prazo em termos de propsito e perspectiva. O objetivo de planejamento na pesquisa est relacionada com a gerao de informaes

12

relativas s amplas influncias do ambiente externo que afetam a capacidade da empresa comercializar seus produtos e servios com sucesso. A soluo de problemas que quando uma empresa enfrenta uma questo difcil no planejamento ou na execuo do seu marketing, ela recorre muitas vezes s informaes de pesquisa para que possa lidar com aquela questo especfica. Como por exemplo, se uma pesquisa est registrando uma reduo na sua participao no mercado de uma determinada regio, fatores como desempenho da equipe de vendas ou atividades da concorrncia podem levar a um entendimento de quais mudanas operacionais so necessrias para melhorar o desempenho. Da mesma forma quando uma empresa deseja mudar o desenho de sua embalagem, os dados obtidos diretamente dos consumidores, relativos sua opinio sobre as mudanas propostas, sero usadas no momento da deciso final. O controle como objetivo de pesquisa busca monitorar as atuais operaes. Mesmo que uma empresa no esteja passando por problemas especficos, ela desejar ter um feedback da situao de todas as fases do seu programa de marketing. Alm disso ele tambm possibilita aos estrategistas a mais rpida identificao dos problemas quando eles efetivamente surgem e podem avaliar suas foras e fraquezas em todos os tipos de atividades de marketing. Segundo Samara e Barros (1997, p. 12) Os objetivos de pesquisa devem ser detalhados e especficos, pois estes serviro como base para elaborao do formulrio para coleta de dados-questionrios ou roteiro. um processo lgico onde em um primeiro momento indicamos o que precisamos saber/queremos saber os objetivos e, por decorrncia perguntamos elaboramos os questionrios para obter respostas ao objetivo proposto.

2.3 Usos da Pesquisa de Marketing

A prtica da pesquisa de marketing ajuda as organizaes para satisfazer seus clientes, tanto no mundo dos negcios quanto nas organizaes sem fins lucrativos. Os quatro usos principais da pesquisa de marketing so: Analisar a satisfao e as necessidades dos consumidores; Analisar as oportunidades de mercado; Analisar a eficcia da estratgia e tcnicas da empresa; Analisar os objetivos do processo de marketing

13

2.4 O Processo da Pesquisa de Marketing

Formularo problema Desenhar umprojeto depesquisa Analisare interpretar osdados

Coletar dados

Prepararo relatriode pesquisa

Fonte: Churchill & Peter (2000,p.125)

No quadro a cima segundo Churchill & Peter (2000, p. 125), trata-se do processo de pesquisa de marketing, pois para que haja a devida realizao da pesquisa ela deve-se passar por essas etapas. Primeiro, os profissionais e pesquisadores de marketing formulam o problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatrio de pesquisa.

2.5 Formulando o Problema

Para Churchill & Peter (2000, p. 125), o processo da pesquisa de marketing comea com a formulao do problema que requeira informaes. Citam como exemplo pessoas que esto querendo avaliar novas oportunidades ou melhorar as prticas atuais. Sendo assim Churchill & Peter (2000, p.125), ressaltam que quando os profissionais de marketing precisam de informaes, eles devem descrever o problema e os tipos de informaes que poderiam ajud-los a tomar uma deciso. Por exemplo, eles podem ter de melhorar o desempenho da equipe de vendas ou decidir os melhores canais de distribuio para um novo produto. Os autores acima citam tambm que alguns profissionais de marketing confundem sintomas com problemas, e explicam que problema uma situao que requer

14

algum tipo de ao, enquanto um sintoma meramente uma evidncia de que existe um problema. Assim podemos dizer que os pesquisadores de marketing so contratados quando a empresa no est indo bem e ela v que est com problemas, devido venda que no est indo bem, ou queiram desenvolver novos produtos, arranjar um melhor caminho para os canais de distribuio dos produtos, os pesquisadores tambm podem melhorar o desempenho da equipe de sua empresa, como o setor de vendas. E tendo que sempre estar certificados de que esto resolvendo o problema da organizao e no deixarem se enganar pelos sintomas, pois se acabarem levando em considerao mais os sintomas em vez de concentrar-se mais nos seus problemas, acabaro deixando a pesquisa vaga e de pouca utilidade.

2.6: Sistemas de informao de Marketing - SIM

Conforme Churchill & Peter (2000, p. 118), antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, os profissionais de marketing geralmente tinham dificuldade para obter informaes suficientes para tomar decises. Atualmente, porm, o profissional de marketing tpico est sobrecarregado de fatos, relatrios e anlises. As informaes necessrias esto disponveis, mas pode ser difcil encontr-las. Churchill & Peter (2000, p. 118) acrescentam ainda que a melhor defesa contra esses problemas uma abordagem bem refletida e abrangente para conduzir pesquisas de marketing e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e disseminao de informaes de marketing. Para Kotler e Armstrong (1998, p.73) o SIM (Sistema de Informao de Marketing) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de Marketing possam tomar decises.

15

J Sandhusen (1998, p.104) define:

Uma estrutura contnua e uma interao de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores de deciso de Marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle de Marketing. (SANDHUSEN (1998, p.104).

Diante dos conceitos expostos acima, podemos citar que o SIM um sistema que processa informaes para torn-las mais teis, diminuir o grau de incerteza e o risco de erros nas tomadas de decises. Com base nas definies, elencamos abaixo alguns benefcios proporcionados pelo SIM: Valor agregado aos produtos (bens e servios); Maior segurana nas informaes; Melhor servio; Vantagens competitivas; Menos erros; Maior preciso; Produtos de melhor qualidade; Tendncias do mercado; Maior eficincia; Maior produtividade; Administrao mais eficiente; Identificao de mais oportunidades; Reduo do nmero de decises tomadas com base apenas em instituies ou experincias; Integrao de informaes que esto dispersas pelas diversas reas das organizaes;

So inmeros os benefcios proporcionados pelo SIM, entretanto, torna-se importante ressaltar, a necessidade de que cada organizao possuir referido sistema de maneira adaptada sua realidade, que atenda especificamente suas particularidades. Do contrrio, teremos

16

informaes em excesso, atrapalhando as tomadas de decises, ou ainda, a inexistncia de informaes que realmente so indispensveis ao negcio. Um SIM possui quatro componentes essenciais: sistema de inteligncia de marketing; sistema de registro interno; sistema de pesquisa de marketing e sistema de apoio s decises de marketing.

2.6.1: Sistema de Inteligncia de Marketing

Kotler (2000, p. 124), explica que um sistema de inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e cones usado por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de Marketing. Mais ainda, segundo o mesmo autor, podemos afirmar que:

Os gerentes de Marketing coletam informaes de Marketing lendo livros, jornais e publicaes setoriais; conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, e participando de reunies com administradores de outras empresas. Uma empresa pode empreender vrios passos para melhorar sua inteligncia de Marketing. (KOTLER, 2000, p.124).

Diante disso, citaremos a seguir os 6 (seis) passos elencados por Kotler (2000, p.124). Primeiro: treinar e motivar o pessoal de vendas, para que localizem e relatem novos acontecimentos. Os representantes de vendas so os olhos e ouvidos da empresa; eles esto posicionados para obter informaes que no podem ser obtidas por outros meios. Segundo: motivar distribuidores, revendedores e outros intermedirios a repassar alguma informao importante. Realizar pesquisas com distribuidores, questionando algo como quanto tempo demorou para algum de vendas o cumprimentasse? Terceiro: as empresas podem aprender com seus concorrentes, comprando seus produtos; comparecendo a inauguraes e demonstraes; lendo relatrios publicados de seus concorrentes; Quarto: a empresa pode promover um painel consultivo de clientes composto de clientes representativos, para discutir, frente aos clientes maiores e mais antigos, questes de manuteno, novas tecnologias e necessidades estratgicas de clientes.

17

Quinto: comprar informaes de fornecedores externos; h Institutos de pesquisa que compilam e armazenam dados de painis de clientes a um custo menor para a empresa, caso ela fizesse por conta prpria. Sexto: estabelecer um centro de informaes de Marketing para coletar e disseminar informaes de Marketing. Essa equipe compila e arquiva informaes relevantes e d assistncia aos gerentes na avaliao dessas informaes.

2.6.2: Sistema de Apoio a decises de Marketing SADM

Churchill e Peter (2000, p.118), explicam que uma forma popular de sistema computadorizado de informaes de marketing o sistema de apoio a decises de marketing (SADM), que uma coleo coordenada de dados, ferramentas de sistema e tcnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Ele, no s proporciona informaes, como o faz numa forma destinada a auxiliar os responsveis durante o processo de tomada de decises. O SADM permite acesso rpido e fcil a elas. Contudo, Churchill e Peter (2000, p.188) ressaltam que tais informaes s tm plena validade se forem continuamente atualizadas. Como deixa as informaes prontamente disponveis, um sistema de apoio a decises de marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing devem fazer. Para Churchill e Peter (2000, p.118), o sistema de apoio a decises de marketing requer trs tipos de programas: software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas. Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessantes para os profissionais de marketing. Um sistema de dilogo que permita aos profissionais de marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatrios que abordem seus temas de interesse.

18

E para Nickels e Wood (1999, p. 89), o SADM uma anlise dos resultados dos esforos de marketing. Segundo eles no passado, os profissionais de marketing gastavam semanas aps o final de um programa coletando detalhes a respeito das vendas. Ento enfrentavam a tediosa tarefa de analisar os dados para interpretar o significado. Hoje, o SADM ajuda a Kraft e outras empresas a estudar a lucratividade de um programa logo aps o seu trmino. Igualmente importante, o SADM pode usar os resultados de programas anteriores para projetar a lucratividade dos programas de marketing que esto sendo considerados, argumentam os autores.

2.6.3: Sistema de Registro Interno

por meio de anlise de informaes contidas nos registros internos de pedidos, custos, vendas, preos, estoque, contas a pagar e contas a receber que os gerentes de

marketing so capazes de localizar boas oportunidades e problemas. Ciclo pedido-pagamento: segundo Kotler este ciclo o ncleo do sistema de registro interno, pois as reas como departamento de vendas, departamento financeiro, estoque, enfim, h a necessidade de uma realizao rpida e eficaz das atividades, pois a necessidade dos clientes imediata.Por isso muitas empresas tm adotado sistemas de computador para a facilitao das tarefas utilizando-se de troca eletrnica de dados(EDI) ou intranets agilizando assim o ciclo pedido-pagamento. A empresa varejista Wal-Mart um exemplo, pois acompanha os nveis de estoque dos produtos e seus computadores enviam automaticamente pedidos de reposio para seus fornecedores. Sistemas de informaes de vendas: as empresas utilizam-se da tecnologia da informao para fazer projetos com sistemas rpidos e abrangentes sobre relatrios de vendas, assim os gerentes de vendas podem monitorar tudo em seu territrio e obter previses de vendas a qualquer instante.

19

2.6.4: Sistema de Pesquisa de Marketing

Os gerentes de marketing podem encomendar uma pesquisa de mercado, teste de preferncia de produto, previso de vendas por regio,ou avaliar uma propaganda. Churchill & Peter (2000, p. 120) descreve o sistema de pesquisa de marketing como a elaborao, coleta, analise, e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Empresas de pequeno porte podem encomendar os servios de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econmica, as empresas em geral reservam um oramento na ordem de 1 a 2 por cento das vendas para a pesquisa de marketing. Os institutos de pesquisa de marketing distinguem-se em trs categorias: Institutos de pesquisa; Institutos de pesquisa de marketing customizada e institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas.

2.7: Fontes de Informao

Os pesquisadores de marketing podem obter informaes dentro e fora da organizao. Quando os profissionais de marketing determinam que precisam gerar informaes internamente, preciso assegurar que os sistemas de manuteno de registros da empresa possam fornec-los. Fontes internas de informao: os profissionais de marketing podem encontrar grande riqueza de dados dentro da prpria organizao. Fontes externas de informao: os profissionais de marketing tambm precisam saber o que est ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o ambiente legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Estas informaes podem ser obtidas atravs de publicaes empresariais e setoriais, servios de pesquisas, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatrios do governo e bancos de dados computadorizados. Para empresas que comercializam bens de consumos, Churchill e Peter (2000, p. 120) afirmam que uma fonte externa importante so os fornecedores que trabalham com um nico

20

banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculao da propaganda pela televiso. Churchill e Peter (2000, p. 121) citam que os bancos de dados nicos podem ser teis para tomar uma variedade de decises. Alm de que os bancos de dados nicos podem, ainda, ser especialmente teis para profissionais de marketing que vem as informaes como um meio de responder a novas perguntas. Mais ainda, os profissionais de marketing podem levar todos esses esforos um passo adiante ao conduzir experimentos e usar os bancos de dados nicos como uma medida dos resultados. Assim, eles podem usar diferentes campanhas publicitrias ou propagandas de cupons em diferentes locais. Depois, comparam o volume de vendas e os lucros para descobrir quais esforos de comunicao parecem ser mais eficazes, citam Churchill e Peter (2000, p.121).

2.8: Dados x Informao

Conforme o site apresentado pela autora Aran Bey Tcholakian Morales (www.stela.ufsc.br), temos a definio de dado como sendo: Dados: representam fatos, eventos, conceitos, instrues, coisas, antes de terem sido organizados e arranjados em um formato inteligvel e til ao usurio; Os dados podem ser entendidos numa organizao como registros estruturados de transaes; O dado puro e simples no carrega obrigatoriamente nenhum carter informativo, ele a matria-prima da informao; O dado deve ento ser trabalhado para que se torne uma informao e seja utilizvel; Informaes: representam dados formatados de uma maneira inteligvel e til ao usurio; A informao criada a partir dos dados inseridos em um contexto; Informao uma abstrao informal que representa algo significativo para algum; A diferena entre dado e informao que os dados so os componentes bsicos a partir dos quais a informao criada e as informaes so dados inseridos em um contexto, ou seja, uma situao que est sendo analisada.

21

Diante dos conceitos expostos acima, podemos dizer que Informao todo o conjunto de dados devidamente ordenados e organizados de forma a terem significado. E que os dados so representados por smbolos, como por exemplo, as letras do alfabeto. Um exemplo prtico para diferenciarmos dados de informaes o seguinte: L S B R A I (dados) processando tais dados, obtemos a palavra BRASIL (informao).

2.9: Coleta e Processamento de Dados

Esta fase da coleta de dados iniciada aps a seleo de uma amostragem. Tem como tarefa principal o cuidadoso monitoramento do pessoal envolvido no trabalho da coleta dos dados, e tem que se tomar cuidado para que o pessoal pouco treinado possa causar em coletar dados inexatos. Para que isso no ocorra necessrio que se faa um treinamento cuidadoso de seu pessoal interno ou ento solicite informaes completas sobre treinamento de pessoal junto firma contratada para a coleta de dados. Para Nickels e Wood (1999, p.98) uma vez coletados os dados, a empresa precisa analis-los e interpret-los. Em primeiro lugar as repostas devem ser tabuladas atravs da contagem, separao da categoria e resumo dos dados e nmeros. Depois os dados devem ser analisados atravs de sua separao, classificao, comparao e busca de padres que revelem algum significado. Os autores tambm argumentam que dependendo de quem tem que tomar a deciso do marketing, a anlise pode ser apresentada para outras pessoas na organizao, sendo assim necessrio interpretar as descobertas, fazer interferncias a respeito do significado e implicaes da pesquisa. Citam como exemplo a Lubrizol, uma companhia qumica de Ohio, analisou e interpretou seus dados de pesquisa de marketing para descobrir o que os consumidores queriam e como ela era comparada com seus concorrentes. Um fornecedor externo colheu os dados a respeito do nvel de satisfao expressado por diversas pessoas nos negcios que utilizavam os produtos da empresa. A anlise mostrou que os agentes de compra estavam menos satisfeitos do que os tcnicos e os concorrentes eram mais rpidos no atendimento aos pedidos dos clientes. A interpretao da Lubrizol: ela precisava realizar mudanas para aumentar a satisfao do cliente. 22

Podemos ento assim dizer que a coleta de dados necessria para saber como est sua empresa em relaes aos seus concorrentes, como est o seu andamento, se est satisfazendo seus consumidores, e at mesmo para saber como est o andamento de sua prpria empresa. Assim so coletados os dados e apresentados a empresa analisada, os devidos erros e melhorias a serem feitas em relaes aos seus concorrentes.

2.10: Dados Primrios e Secundrios

Para Nickels e Wood (1999, p. 93), definem:

nesse momento que os dados primrios se tornam necessrios: dados nmeros ou detalhes coletados por uma pesquisa de Marketing especfica. A coleta dessa informao pode ser cara e demorada. No entanto, os dados primrios so valiosos por se ajustarem s suas necessidades de forma precisa, alm de serem to atuais quanto possvel. Os dados primrios so essenciais para as decises de marketing. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 93).

J Churchill e Peter (2000, p. 122), esclarecem que a partir das fontes internas e externas, os profissionais de marketing podem gerar dados para responder a suas prprias questes especficas. Por exemplo, eles poderiam pedir aos clientes para avaliar os servios da organizao. Os profissionais de marketing tambm podem consultar relatrios de atividades de coleta de dados anteriores da organizao ou de fontes externas. No Brasil, eles fazem isso quando consultam dados do Anurio Estatstico do IBGE sobre seus mercados-alvo. Dados Primrios: so dados coletados especificamente para o propsito da investigao pretendida, citam Churchill e Peter (2000). Inferncia estatstica. Com freqncia, os dados so usados para inferir algo sobre um grupo de pessoas ou empresas, como todas as pequenas empresas ou todas as adolescentes de uma regio. Os pesquisadores entrevistam ou observam uma amostra da populao, depois usam estatstica para chegar a concluses sobre a populao inteira. A inferncia estatstica pode ser mais precisa do que um levantamento de toda a populao (um censo). A principal razo que o levantamento de uma populao inteira uma tarefa to grande que acaba gerando mais erros ainda. Alm disso, a coleta de dados pode demorar tanto tempo que acabam ocorrendo mudanas na populao durante a prpria pesquisa.

23

Amostragem. Para que a inferncia estatstica produza resultados acurados, a amostra deve ser representativa da populao. Os resultados de levantamentos que consistem num convite aberto a registrar uma opinio podem ser tendenciosos. A maneira habitual de reunir amostras respectivas de produes usar a amostragem probabilstica, ou seja, a seleo de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da populao tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleo aleatria. Churchill e Peter (2000, p. 123) tambm comentam sobre o Benchmarking, como sendo uma fonte de informaes que utiliza algo j experimentado por outra empresa gerando idias para a melhoria do marketing e de outras atividades da sua empresa. Esse processo varia de acordo com as necessidades de informao da organizao e com os recursos disponveis. Para referidos autores, as organizaes realizam o benchmarking por meio de atividades como ler algo a respeito de outras organizaes, visitar ou telefonar para elas, ou ainda, desmontar produtos concorrentes para ver como eles so feitos. uma fonte de informao porque o processo gera idias para a melhoria do marketing e de outras atividades. Finalmente, Churchill e Peter (2000, p. 123) garantem que o benchmarking pode produzir resultados, mas apenas sob certas condies. Ele mais til para se obter informaes sobre produtos existentes, e no novos produtos, e sobre prticas empresariais, incluindo maneiras de proporcionar valor pra os clientes. Em contrapartida, no se deve esperar que as organizaes usadas para benchmarking revelem informaes sobre novos produtos ou suas estratgias para os concorrentes, alertam Churchill e Peter (2000, p.123). J em relao aos Dados Secundrios, Churchill e Peter (2000, p. 124) esclarecem que os pesquisadores podem obter as informaes necessrias ou, pelo menos, estreitar o mbito da procura usando dados coletados para alguma outra finalidade. O governo e as organizaes empresariais so as principais fontes externas de dados secundrios; as fontes internas podem incluir registros de vendas e documentao de consertos de produtos. So aqueles dados que no foram coletados par o estudo imediato em mos, mas para algum outro propsito. Muitos tipos de dados secundrios encontram-se disponveis a um custo baixo ou nulo. Uma das fontes de dados mais importantes sobre o Brasil o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica).

24

Nickels e Wood (1999, p. 93) definem os dados secundrios conforme a seguir:

So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito. Tais materiais disponveis so um bom lugar para se comear quando se est buscando uma descrio de um novo mercado ou segmento de consumidores, ou quando voc precisa de informaes para formar uma hiptese. Os dados secundrios tambm podem dar idias valiosas a respeito da natureza ou extenso do problema, reas para pesquisa futura e possveis solues. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 92).

Dados secundrios podem ser excessivamente datados ou no ser especficos o bastante para uso numa determinada deciso, explicam Churchill e Peter (2000, p. 124). Porm, como a coleta desses tipos de dados tende a ser menos cara do que a conduo de uma pesquisa primria, uma estratgia de pesquisa eficiente comear procurando dados secundrios. As informaes geradas por essa busca podem estreitar o foco de qualquer pesquisa primria necessria e, s vezes, podem at mesmo eliminar a necessidade de obter dados primrios.

2.11: Tipos de Pesquisa

Segundo Philip Kotler (2003, p. 38), existem trs tipos de pesquisas bsicos. A saber: Pesquisa exploratria Pesquisa de marketing para reunir informao

preliminar que ajudar a melhor definir os problemas e a sugerir hipteses. Pesquisa descritiva Pesquisa de marketing para melhor descrever os

problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as caractersticas demogrficas e as atitudes dos consumidores. Pesquisa causal (experimental) Pesquisa de marketing para testar hipteses

sobre relaes causa-efeito.

25

2.12: Pesquisa Exploratria

Nickels e Wood (1999, p. 91) definem a pesquisa exploratria como:

Um tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e da situao atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. A pesquisa exploratria pode incluir conversas com especialistas na rea em questo e a verificao de bancos de dados de Marketing disponveis ou fontes externas para informao a respeito de problemas similares (NICKELS e WOOD, 1999, p. 91).

J Mattar (1996, p. 18) cita que:

A pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, pouco ou inexistentes. (MATTAR, 1996, p. 18).

Para Churchill e Peter (2000, p. 126), a pesquisa exploratria rene informaes de qualquer fonte que possa proporcionar idias teis. Assim e em geral, usada para gerar hipteses ou explicaes provveis e identificar reas para um estudo mais aprofundado. Acrescenta-se ainda, que Samara e Barros (1997, p. 25) mencionam que a grande vantagem do estudo exploratrio obter informao a baixo custo, j que possibilita a investigao de informaes existentes e de conversas informais, porm sua desvantagem a possvel obsolescncia dessas informaes, por falta de atualizao, ou a inexistncia de dados fundamentais. Esse fato relevante no Brasil, onde h dificuldades na obteno de dados recentes em rgos oficiais, citam Samara e Barros (2000, p. 126). Para Kotler (2003, p. 38), a pesquisa exploratria visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforo tem como meta tornar um problema complexo mais explcito ou mesmo construir hipteses mais adequadas. O autor ainda afirma que o objetivo principal possibilitar a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador. Diante dos conceitos expostos acima, podemos afirmar que a pesquisa exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso e identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma

26

abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratria procura explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso.

2.12.1: Pesquisa Descritiva

Segundo Samara e Barros (1997, p. 25), os estudos descritivos:

Procuram descrever situaes de mercado a partir de dados primrios, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa, respondendo s questes das relaes de consumo. (Samara e BARROS, 1997, p.25).

Quanto pesquisa descritiva, Kotler (2003, p. 39), afirma que busca de maneira objetiva, conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modific-la. Muitas das pesquisas de marketing realizadas so de carter conclusivo descritivo, explica Kotler (2003). Pode-se dizer que est interessada em descobrir e observar fenmenos, procurando descrevlos, classific-los e interpret-los. Alm disso, ela pode se interessar pelas relaes entre variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. J Churchill e Peter (2000, p. 127), explicam que a pesquisa descritiva a que estuda com que freqncia algo ocorre ou que relao existe entre duas variveis. Como exemplo, Churchill e Peter (2000, p. 127) citam que um pesquisador pode querer saber se homens ou mulheres selecionam com mais freqncia o destino de viagens de frias. Ele pode examinar se mais pessoas selecionam um cruzeiro martimo a partir de um folheto cuja capa mostra uma foto de pessoas nadando e danando ou de um que mostra mesas de refeio generosas. Neste ltimo caso, Churchill e Peter (2000, p. 127), afirmam que o pesquisador est procurando uma relao entre o projeto do folheto e o sucesso do trabalho promocional. Nickels e Wood (1999, p. 91) citam:
A pesquisa descritiva d uma idia bastante precisa da natureza de um problema de Marketing e da freqncia com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que est acontecendo no mercado especfico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores esto utilizando os produtos da empresa (NICKELS e WOOD, 1999, p. 91).

27

Diante disso, podemos tambm acrescentar que a pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno, mas no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Ser a pesquisa descritiva que com base nos dados levantados, descrever as situaes e definies dos problemas de Marketing. Para Mattar (1996, p. 24), um dos propsitos a pesquisa descritiva descrever as caractersticas de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, atravs de sua distribuio em relao a sexo, faixa etria, nvel educacional, nvel socioeconmico, preferncias e localizao.

2.12.2: Pesquisa Experimental (Causal)

Conforme Churchill e Peter (2000, p. 127), a pesquisa causal:
Procura relaes de causa-efeito, ou seja, ela no investiga simplesmente se h uma relao entre duas variveis, como um folheto e a compra de um pacote de frias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto a causa de as pessoas escolherem o pacote de cruzeiro. Relaes de causa-efeito so difceis de demonstrar. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 127).

Nickels e Wood (1999, p. 92) definem:

A pesquisa causal concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de Marketing. Qual ser o efeito de mudar partes cientficas do produto, preo, da comunicao integrada de Marketing ou do canal? Esses so os tipos de questes investigadas pela pesquisa causal. Quando compreende como um elemento afeta o outro por exemplo, como os clientes reagem a um novo produto. (NICKELS E WOOD, 1999, p. 92).

No que tange pesquisa experimental, Kotler (2003, p.39) esclarece que neste tipo de investigao manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. usada para obter evidncias de relaes de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando entre duas ou mais variveis houver variao concomitante, ordem de ocorrncia correta das variveis no tempo e quando os outros possveis fatores causais forem eliminados, explica Kotler (2003). 28

Mattar (1996, p. 30) comenta que em diversas situaes da prtica de marketing, tais como alteraes no preo de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas, quais as razes de um insucesso de vendas, h a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relaes de causa e efeito entre as variveis de deciso de Marketing (sobre as quais eles tm controle) e as variveis de resultado (sobre as quais eles no tm controle).

2.12.3: Qualitativa x Quantitativa

E ainda segundo Kotler (2003), as pesquisas podem ser:

Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hbitos dos

consumidores) pesquisa exploratria usada para descobrir as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. J Semenick & Bamossy (1996, p 90), a pesquisa qualitativa de dados usada quando as informaes so geradas de forma no numrica. Em alguns casos, as empresas recebem informaes que simplesmente no podem (e provavelmente nem deveriam) ser convertidas a uma forma numrica. Nessas condies, os analistas recorrem ao seu prprio julgamento e experincia para interpretar aquele dado. Samara e Barros (1997, p.26) argumentam que este tipo de pesquisa tem como caracterstica compreender as relaes de consumo em profundidade. Esse estudo procura identificar as motivaes de consumo em aspecto realista, respondendo as questes Como as pessoas compram?, Por que compram?, Que imagem tm das marcas e dos produtos?, entre outros tpicos que podem ser investigados. A discusso em grupo um recurso muito utilizado na pesquisas qualitativas. Consiste na reunio de, geralmente, oito a dez pessoas, com um mediador e, tem como finalidade investigar de forma aprofundada de um determinado tpico em estudo. Ainda segundo eles, na pesquisa qualitativa possvel conhecer a opinio dos consumidores sobre os produtos, seus hbitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso

29

e detectar sugestes para novos produtos, entre outras situaes de consumo que exijam uma anlise qualitativa e no quantitativa.

Pesquisa quantitativa (fornece informao estatstica de uma grande

amostragem de consumidores) envolve a recolha de informao por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir anlise estatstica. Para Semenick & Bamossy (1996, p 90), as pesquisa quantitativas permitem que o tomador de decises possa trabalhar os dados e, partindo de vrias perspectivas diferentes, tenta obter o mximo possvel de informaes. Os mtodos quantitativos tm a vantagem de serem objetivos e imparciais, embora possam ser interpretados de forma parcial, as quais no poderiam ser identificadas por meios no-estatsticos. Para concluir Samara e Barros (1997, p.26), acrescentam que a pesquisa quantitativa buscar uma anlise quantitativa de consumo, respondendo a questo Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Ainda citam que vm da a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaborao de amostras da populao, utilizando-se a estatstica para este fim, pois o que se pretende extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada populao. Os resultados da pesquisa sero analisados e interpretados a partir das mdias e percentuais de resposta.

Ento podemos dizer que a pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa segundo Samara e Barros (1997, p 17), para cada tipo de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada que venha solucionar o problema de pesquisa, decidindo-se, para cumprir aos objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se o objetivo do projeto for verificar a aceitao de um novo produto no mercado ao identificar o perfil do consumidor de um produto j existente, ficar claro que a pesquisa deve ser quantitativa, pois desejam-se conhecer caractersticas da maioria da populao, tendo como base uma amostra selecionada por critrios estatsticos. No entanto argumentam Samara e Barros (1997) se desejarmos saber os motivos de compra de preferncia ou imagem de determinada marca de produtos, podemos realizar discusses em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando

30

que as pesquisas de qualitativas detectem tendncias no-mensurveis, ou no quantificveis, e por essa razo seus resultados no podem ser generalizados para a populao. Pelos motivos expostos acima, podemos ento apresentar o quadro comparativo a seguir:

COMPONENTE
Hiptese Amostra Ambiente Coleta Dados Delineamento Anlise dos dados
Quadro 1 Fonte: Malhotra (2001)

QUALITATIVA
Indutiva Intencional, pequena Mundo real O pesquisador Flexvel Interpretativa

QUANTITATIVA
Dedutiva Aleatria, grande Laboratrio Os instrumentos Inflexvel Estatstica

2.13: Amostragem
Segundo Samara e Barros (1997, p. 67) o conceito de amostragem comum a todos ns. A amostra uma parte de um universo, ou populao, com as mesmas caractersticas destes. Como por exemplo, se ao escolhermos determinado tecido para a confeco de uma pea de vesturio, o fazemos a partir da seleo de amostras dos tecidos disponveis, e, mesmo em uma indstria alimentcia, os padres de qualidade dos produtos so efetuados a partir da aferio de amostras dos lotes fabricados. Argumentam tambm que na pesquisa de marketing, a maioria dos estudos so realizados a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famlias, lojas 31

etc., e uma das vantagens de trabalharmos com amostras que, dependendo das propores da populao em estudo, praticamente impossvel pesquisar todo o universo.

2.13.1: Vantagens de Amostrar

Mattar (1996, p. 128), cita as vantagens de amostragem como, a amostra economiza mo-de-obra e dinheiro, medida que podem ser entrevistadas, como por exemplo, apenas 1.000 pessoas em vez de toda uma populao. A amostra tambm economiza tempo e possibilita rapidez, na obteno dos resultados pois toda essa economia de tempo possibilita grande rapidez no fornecimento dos resultados, sendo este um fator fundamental no processo de deciso de marketing, esta tcnica tambm colhe os dados mais precisos, este fato ocorre como resultante da eliminao ou reduo de inmeras fontes de erros no amostrais. A amostra tem como vantagem tambm ser a nica opo quando o estudo implicar a destruio ou contaminao dos elementos pesquisados: o teste de uso do produto resulta no consumo do produto; evidente que a realizao de um censo para se verificar a aceitao de um novo sabor de iogurte no parece ser um bom incio para se conduzir um negcio que se pretenda ser lucrativo.

2.13.2: Tcnicas Amostrais

Samara e Barros (1997, p. 68) citam que a determinao da amostra leva qualidade de uma pesquisa de marketing. As tcnicas amostrais se subdividem em dois grupos: Amostras Probabilsticas: Segundo Nickels e Wood (1999, p. 93) a mais bsica das amostras probabilsticas a amostra aleatria simples, na qual todos os membros de uma populao possuem uma chance igual de serem includos. Para projetar uma amostra estratificada, deve-se dividir a populao em subgrupos distintos e ento selecionar uma amostra aleatria simples em cada grupo. Argumentam que para projetar uma amostrar de cluster (ou clulas) e ento selecionar aleatoriamente qual ser pesquisada.

32

J Samara e Barros (1997, p. 69) para se obter uma amostragem probabilstica, utilizam-se os conceitos de estatsticas, pois neste tipo de amostra, todos os elementos da populao tm igual probabilidade e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Definem as tcnicas amostrais em 4 procedimentos bsicos. Probabilstica Simples: a tcnica mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo, ou populao, porm impraticvel quando a populao muito grande, pois no possibilita a aplicao da tabela de nmeros aleatrios. Probabilstica Estratificada: a aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como por exemplo, por classe social, idade, sexo e etc. Probabilstica Sistemtica: sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo obtido como diviso do nmero do universo, ou populao, pelo nmero da amostra. Assim os autores definem que este tipo de amostra probabilstica muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os vizinhos, se influenciam e que, utilizando-se um intervalo para aplicao dos questionrios diminuem-se as possveis distores provenientes dessa influncia. Probabilstica por Conglomerado: esta tcnica exige mapas detalhados de regies, estados, municpios e cidades, pois para a seleo da amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios, que sero sorteados para a composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica para que no haja interferncias nas informaes. Amostras No-Probabilsticas: Existem trs tipos bsicos e trs variaes de amostras no probabilstica, segundo os autores a seguir:

33

Amostras por Convenincias ( ou acidentais) : Nickels e Wood (1999, p. 94) descrevem este tipo de amostra como uma amostra de

convenincia, pois uma amostra retirada de membros da populao que podem ser facilmente atingidos pelo pesquisador. Citam como exemplo, quando voc vai a um Shopping Center e pergunta aos compradores a respeito de suas preferncias por candidatos polticos, voc est usando uma amostra de convenincia. Tais amostras so fceis de serem projetadas, mas a validade de seus resultados muitas vezes questionvel por causa do erro de amostragem potencial. Mattar (1996, p. 133) define este tipo de amostra como o tipo de projeto de amostragem menos confivel, apesar de ser barato e simples. Argumentam que enganosamente, esta forma de amostragem pode dar a impresso de ser to bom que parece desnecessrio utilizar outras formas mais sofisticadas e precisas. Este tipo de amostragem recomendado para os objetivos da pesquisa exploratria e no recomendadas para as pesquisas conclusivas. Segundo Mattar (1996, p.133), alguns exemplos de amostragem por convenincia so: - solicitar a pessoa que voluntariamente testem um produto e, em seguida, respondam a uma entrevista; - parar pessoas em um supermercado e colher suas opinies; - durante um programa de televiso ao vivo, colocar disposio dos telespectadores linhas telefnicas acopladas a computadores para registrar, automaticamente, opinies a favor ou contra alguma colocao formulada. Amostras por quotas (ou proporcionais):

Nickels e Wood (1999, p. 94) definem a amostra por quota como aquela na qual as pessoas que respondem so selecionadas de acordo com caractersticas predeterminadas que refletem a populao como um todo. Como por exemplo a Delta Airlines teve h pouco que decidir se deveria estender sua proibio ao fumo a todos os seus vos internacionais. Utilizando uma amostra por quota, os profissionais de marketing da empresa pesquisaram

34

4.200 passageiros que voavam para destinos no Pacfico durante dois meses. Os resultados mostram um apoio macio para as proibies, e a Delta se tornou a primeira linha area americana a proibir o fumo em todos os seus vos no mundo. Mattar (1996, p. 134) argumenta que as pesquisas por quotas ou

(proporcionais) so simples de ser delineadas quando, alm de dispor de informaes sobre a populao, o pesquisador trabalhar apenas com poucas categorias em cada uma. Amostras por julgamento (ou intencionais): J amostra por julgamento ou (intencionais), os membros da populao so selecionados com base no que o pesquisador acredita que seja uma boa amostra. Mattar (1996, p.133) argumenta que as amostras por julgamento uma estratgia muito utilizada na amostragem intencional a de se escolher casos julgados como tpicos da populao em que o pesquisador est interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleo tero a contrabalanar-se. Se os critrios na escolha do julgamento na escolha da amostra forem corretos, uma amostra intencional dever trazer melhores resultados para a pesquisa do que uma por convenincia. Mattar (1996, p. 134) complementa tambm com os trs tipos de variaes de amostragem no probabilstica. Amostras por trfegos: as pesquisas envolvem observar as pessoas que trafegam por determinado local, tais como pessoas dentro de uma loja de departamentos, visitantes em uma exposio, expectadores de um evento, etc. Os entrevistadores escolhem entre os presentes a quem entrevistar, e para se ter uma amostra mais precisa faz-se necessrio que o trabalho de campo seja realizado em diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana, e em certos casos, at em diferentes dias do ms, medida que haja variaes no tempo do pblico que trafega pelo local da pesquisa. Amostras autogeradas: h casos de pesquisas em que o desconhecimento da populao pelo pesquisador to grande que nem o tamanho da populao, nem a localizao de seus elementos podem ser determinados. medida que se consegue localizar alguns elementos,

35

solicitam que indiquem conhecidos que tambm faa parte dessa populao, e assim, sucessivamente, vai se construindo a amostra. Amostras desproporcionais: podem ser aplicadas a qualquer tipo de amostragem em que a proporo dos estratos na populao sejam conhecidas. Na amostragem por quotas, so consideradas apenas amostras que sejam proporcionais a algumas caractersticas conhecidas na populao. No entanto, nem sempre possvel, ou recomendvel, a obteno de elementos na amostra com a mesma proporcionalidade.

2.14: tica na Pesquisa de Marketing

Para a realizao de uma pesquisa de marketing, essencial que os profissionais tomem algumas precaues ticas para que no haja um desconforto pela parte que est sendo entrevistada. Podemos citar como exemplo que todo indivduo tem o direito de estar ciente da finalidade da pesquisa e sobre o uso que lhe ser dado, o intuito da pesquisa de marketing criar laos com seus clientes, por isso faz-se necessrio que a pesquisa seja realizada com muita responsabilidade e tica, passando assim confiana aos respondentes. Nickels e Wood interpretam da seguinte maneira:
Ao longo do tempo, prticas antiticas como fazer ligaes telefnicas de vendas ou solicitar contribuies de caridade sob o manto da pesquisa de Marketing fizeram com que os respondentes se tornassem cautelosos ou se recusassem a participar. A pesquisa de Marketing tambm adquiriu m reputao quando pesquisadores pouco ticos mudaram os dados dos respondentes ou interpretaram mal os resultados de forma deliberada para apoiar uma concluso particular. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 99).

Churchill e Peter (2000, p. 136) destacam que a informao to importante para se ganhar vantagem competitiva que, para obt-la, os profissionais de Marketing podem-se sentir tentados a ultrapassar limites ticos. Por isso, a relao entre os pesquisadores e os participantes deve ser mantida dentro de rgidos limites ticos, pois as principais reas de preocupao tica dos pesquisadores de Marketing incluem preservar a privacidade dos participantes, evitando situaes que os exponham a tenso mental, perguntas contrrias aos prprios interesses dos participantes, equipamentos ou tcnicas que possam ameaar sua

36

segurana ou privacidade, alm de descartar a trapaa, a coero e o envolvimento dos participantes em pesquisas sem o seu conhecimento. Destacamos abaixo, algumas perguntas importantes que podem ajudar os profissionais de Marketing frente s decises de pesquisas ticas: A ao arbitrria ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivduo ou grupo? A ao viola direitos morais legais de algum indivduo ou grupo? A ao conforma-se a padres morais aceitos? H cursos de ao alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais ou potenciais?Como por exemplo: se prejudica a segurana do indivduo causa um desconforto, uma irritao ou alguma injustia. Diante disso, quando as respostas a essas questes surgirem um curso de ao antitica, a pesquisa de Marketing deve ser revista e analisada cautelosamente para evitar esses problemas e podendo gerar at demandas judiciais empresa.

37

Captulo II Metodologia
2.1: Metodologia do Trabalho
O presente trabalho foi desenvolvido atravs de pesquisa bibliogrfica dos mais renomados autores da rea. Conforme orientao do Professor orientador, a presente pesquisa trata-se de uma reviso bibliogrfica, que pretende comparar conceitos e definies de pesquisadores. Alm de analisar referidos conceitos. Por oportuno, esclarecemos que no houve pesquisa de campo, mas to e somente, revises bibliogrficas. Podemos afirmar ainda que com tais estudos, coletas, pesquisas e anlises, conseguimos dimensionar o objeto do estudo, qual seja, Pesquisa de Marketing, conhecendo a importncia e caractersticas dos mais diversos tipos de pesquisas como as Pesquisas Descritivas que so pesquisas que buscam descrever mais em detalhes o que est ocorrendo no mercado por meio de dados, entrevistas pessoais, discusses em grupos procurando reunir essas informaes para solucionarem os problemas buscando sempre pela forma de descrevlos, classific-los e interpret-los, j as Pesquisas Experimentais buscam dados de fontes externas, buscando sempre explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso, vale destacar tambm que este tipo de pesquisa possui um baixo custo perante as outras, e tambm as Pesquisa Qualitativa e Quantitativas, todos estes tipos de pesquisas so usada por profissionais da rea para ajudar organizaes que esto com problemas tanto externamente como internamente, necessitando assim dos tipos de pesquisa para cada tipo de caso a ser solucionado. Por fim, esclarecemos que a bibliogrfica bsica e principal para a elaborao do presente trabalho, foi a do Kotler, Samara, Churchill & Peter, Sandhusen, Nickels & Wood e Mattar, maiores autores do tema.

38

Captulo III Concluso

3.1: Consideraes Finais

Este trabalho buscou responder a real importncia da pesquisa de marketing nas organizaes, pois nos ltimos anos a pesquisa de mercado tornou-se essencial para o auxilio dos executivos nas tomadas de decises dentro da empresa, bem como na observao de tendncias/necessidades dos clientes para o lanamento de novos produtos, atingir novos mercados consumidores, obter uma ampla viso do posicionamento da empresa, analisar a eficcia da estratgia utilizada e os objetivos do processo de marketing. Vale ressaltar tambm que devido ao surgimento de cada vez mais de novas empresas para disputar os consumidores, e entre elas, existem pessoas despreparadas que se arriscam a entrar no mercado, sem saber da grande importncia da pesquisa de marketing, e o marketing entre si, apenas pensando no sucesso e em ganhar dinheiro. Sendo assim por isso que existem muitos empreendedores que acabam no sendo bem sucedidos, pois h uma grande diferena de empreendedores que possuem grandes idias dos outros que apenas possuem talento para extrair o lucro delas. Assim para um empreendimento obter sucesso existe uma grande necessidade de conhecer primeiramente o seu consumidor, sendo que ele a chave do seu sucesso, mas que para isso acontea deve-se antecipar as necessidades dos seus clientes, pois hoje em dia existem empresas que primeiro elaboram seu planejamento estratgico, sem no entanto conhecer suas necessidades, desejos e expectativas, havendo assim uma grande necessidade de se obter a pesquisa de mercado para no correr o risco de ter uma empresa fora dos padres das grandes organizaes que j prestam consultoria com os grandes pesquisadores de marketing. Para se iniciar a pesquisa de marketing necessrio que em primeiro lugar coletem os dados nas empresas analisadas o qual pode ser identificados os erros e problemas transformando-os assim em oportunidades, ajudando os executivos nas solues de problemas.

39

Para uma organizao que est se iniciando no mercado ela tambm ir fornecer todos os dados importantes para o comeo de um plano de negcio, assim o futuro empreendedor saber como est o mercado, se poder ou no abrir o seu prprio empreendimento, se ser economicamente vivel, e se h oportunidades para o novo negcio. Quanto mais informaes obtiverem sobre o mercado em que ir atuar melhor ser sua atuao na nova organizao, pois assim mais fcil conhecer os seus principais clientes, suas necessidades, conhecer seus concorrentes e saber qual ameaa proporcionam a sua futura empresa. tambm importante conhecer os pontos fortes e fracos de seu concorrente para compar-los aos de sua empresa. importante afirmar, que atualmente, com os aspectos e influncias da globalizao, no h como uma organizao se manter no mercado utilizando-se da prpria intuio para tirar concluses rapidamente, o que explica o marketing intuitivo, mas importante ressaltar que apesar dessa prtica de marketing no ter custo e ser um meio rpido na tomada decises, esse mtodo no tem nenhuma credibilidade e raramente produz resultados positivos para a organizao, pois se concentram em resultados curto prazo. J o marketing contra-intuitivo utiliza-se de ferramentas como a prpria pesquisa de marketing que demonstra dados confiveis e tem preciso em acertar a real situao do mercado, alm de passar total credibilidade. Toda pesquisa leva tempo para ser bem elaborada e geralmente possui um custo alto, mas os investimentos com pesquisas podem ser obtidos com resultados longo prazo, ou atravs de amostragens por meio de estatsticas a onde estes resultados podem ser estimados para o universo ou populao, pois o custo para este tipo seria muito alto, ento eles selecionam apenas algumas pessoas que representariam toda a populao pesquisada, assim este tipo de pesquisa por meio de amostras uma das mais benficas para a empresa. Utilizando-se dessa ferramenta a organizao capaz de se sobressair em relao aos seus concorrentes. Segundo a pesquisa realizada pelo diretor da empresa Manalais Comunicao, Jemon Brustolin divulgada no site www.manalais.com.br, segundo ele se consta que o Brasil investe pouco em pesquisa de mercado, principalmente empresas de mdio e pequeno porte. Os investimentos brasileiros anuais totalizam US$ 250 milhes, enquanto os investimentos mundiais chegam a US$ 23 bilhes, os cinco maiores pases investidores so respectivamente Estados Unidos, Reino Unido, Frana, Alemanha e Japo.

40

Esses nmeros revelam o atraso do Brasil no uso dessa importante ferramenta, devido os costumes dos empresrios brasileiros o de tomar decises com base em suas intuies e suas experincias pessoais, para seguir uma carreira e acabam assim fechando as portas com no mximo 3 anos de carreira. Mas a boa notcia que os investimentos tendem a crescer devido o aumento da produo, resultado da superao da crise mundial. Ademais, apresentamos a relevncia do SIM (Sistema de Informaes de Marketing) e de seus componentes: os sistemas de registro interno, sistema de pesquisa de marketing, sistema de inteligncia de marketing e o sistema de apoio as decises de marketing, que so ferramentas indispensveis capazes de proporcionar ao gerente de marketing, grande suporte para a tomada de decises e estratgias de Marketing. Neste trabalho tambm discorremos sobre os tipos de pesquisa de marketing, que incluem as pesquisas descritivas, pesquisas experimentais, pesquisas causal e abordaremos as pesquisa qualitativa e quantitativa, que so apresentadas em um quadro comparativo. Apresentamos o processo da pesquisa que se destaca primeiramente a definio do problema e os objetivos da pesquisa. Destacamos a importncia e necessidade da tica nas pesquisas de marketing, sendo que em vrios momentos da histria, alguns profissionais do marketing tentaram de certa forma manipular e fraudar os dados e resultados com o intuito de iludir seus clientes para ganhar com a lucratividade dos produtos oferecidos, fazendo assim com que a pesquisa de Marketing tivesse uma m reputao. Assim devido a todos os nossos estudos, revises bibliogrfica, podemos concluir que a pesquisa de marketing mesmo ela sendo utilizada nas organizaes ela no garante o sucesso, mas se ela for usada corretamente pode levar as empresas a grandes conquistas. Finalmente, esclarecemos que o presente trabalho no buscou julgar nenhum dos tipos de pesquisas ou conceitos/definies dos autores, mas to somente objetivou a explanao dos principais conceitos e pontuar a importncia da Pesquisa de Marketing no dia a dia das organizaes.

41

Referncias Bibliogrficas
CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

CLANCY, J. KEVIN . disponvel no site www.verveweb.com.br, capturado em 23 de novembro 2009

COBRA, M. H. N. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: ed. Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientao Aplicada. Editora Bookman, Porto Alegre, 2001.

MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1996.

NICKELS, W. G. e WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos qualidade valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

SAMARA, B. S. e BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. So Paulo: Makron Books, 1997.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. So Paulo: Editora Saraiva, 1998.

42

SEMENIK, J. RICHARD Princpios de Marketing: Uma Perspectiva Global. So Paulo: Makron Books, 1996.

Disponvel na internet via www.administradores.com.br capturado em 15 de setembro de 2009.

Disponvel na internet via www.stela.ufsc.br capturado em 05 de novembro de 2009.

Disponvel na internet via www.mundodomarketing.com.br capturado em 23 de novembro de 2009. Disponvel na internet via www.manalais.com.br, capturado em 23 de novembro de 2009

43