31 de Julho a 02 de Agosto de 2008

A INFLUNCIA DA EMBALAGEM NO COMPOSTO DE MARKETING

Marcos Aras de Faria (Faculdade Novos Horizontes) mareasfaria@yahoo.com.br Caissa Veloso e Sousa (FEAD Minas) caissaveloso@yahoo.com.br

Resumo A embalagem considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crtico do processo de marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a deciso final de compra. A embalagem fala e, portanto, necessrio manter entre ela e a exibitcnica- termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonncia com as emoes e convices do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto, deve penetrar no mago do consumidor sem, contudo, deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as caractersticas do produto atribuindo-lhe qualidades e benefcios. Diante da importncia do item embalagem durante o processo de compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influncia da embalagem no composto de marketing e de uma forma mais especfica, se pretende mostrar como a mesma usada no ponto de venda para atrair o consumidor. Abstract The packing is considered one of the relevant items for the collision of the final five seconds considered the most critic moment of the marketing process, when the product is put in front of the consumer and it has to start of him/her the final decision of purchase. The packing speaks itself and, therefore, it is necessary to maintain between it and the exhibition - term that translates the art of exposing and of exhibiting products - a consonance point with the emotions and the human beings convictions. As a mirror of the consumer, the packing should have identity with the product. The packing should penetrate in the consumers heart without however to let of working his/her rational side. It should transmit the characteristics of the product attributing itself qualities and benefits. Considering the importance of the packing during the purchase process, this study has as main objective to show the influence of the packing in the marketing mix and more specifically to show as the same one is used in the sales points for attracting the consumer.

Palavras-chaves: Palavras- Chave: Embalagem, Marketing , Vendas.

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1. INTRODUO
Numa sociedade moderna e liberal, ao indivduo facultada uma margem de escolha, podendo este fazer opes que o beneficiam. Esta relativa liberdade implica que h concorrncia entre os indivduos ou empresas, com o conseqente desejo de obteno de lucros que permitam novos empreendimentos. Esta a base em que nossa sociedade vive e se expande. medida que a estabilidade econmica provocou um aumento no poder de compra da populao (brasileira e mundial), o mercado de embalagens passou a ter um papel fundamental na indstria e no varejo. Com as novas exigncias do consumidor e as mudanas que vm ocorrendo no cenrio econmico e scio-cultural, as empresas tm se preocupado cada vez mais com alguns aspectos estticos dos produtos, que anteriormente no eram levados em considerao. O desafio de chamar a ateno do consumidor em meio a inmeros outros produtos faz da embalagem um importante item de diferencial competitivo. Muito se fala na criao de projetos de qualidade, produtos lderes de mercado, alvo do desejo dos consumidores, porm com o dinamismo crescente do mercado, produtos de sucesso hoje se tornam obsoletos rapidamente e preteridos pelos consumidores amanh. Gobe (2004) salienta que quase todos os bens comercializados devem ser embalados e que por isso a embalagem um elemento fundamental da estratgia de produto na maioria das empresas, acrescentando valor, influenciando a qualidade percebida pelos consumidores e posicionando a marca. Segundo Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade industrial e capitalista onde a produo, distribuio e utilizao de embalagens geram negcios globais num valor estimado de 500 bilhes de dlares/ano com tendncia de crescer ainda mais nos prximos anos devido ampliao do comrcio global. O setor alimentcio o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usurios esperam que alm de higinicas, estas tambm sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produo, sem a devida ateno (RICHERS, 2000).

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De acordo com Mestriner (2002) estamos situados numa sociedade

industrial e

capitalista onde a produo, distribuio e utilizao de embalagens geram negcios globais num valor estimado de 500 bilhes de dlares/ano com tendncia de crescer ainda mais nos prximos anos devido ampliao do comrcio global. O setor alimentcio o mais afetado quando se trata de embalagens, porque os usurios esperam que alm de higinicas, estas tambm sejam capazes de conservar o alimento depois de abertas. No Brasil a embalagem ainda faz parte dos custos de produo, sem a devida ateno (RICHERS, 2000). A embalagem um item importante no mix de marketing, pois a mesma pode exercer o poder de seduo, cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da compra, que a ao comprovadora da eficincia do marketing aplicado. Kotler (1999) afirma que nos dias atuais a embalagem faz no s sua funo primordial de proteger o produto, mas tambm uma poderosa ferramenta de marketing, com vrias tarefas de venda, desde atrair a ateno do consumidor at descrever o produto e realizar a venda. Para Arnould (1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem um importante item do programa de Marketing, pois alm de servir para transportar e estocar produtos tambm para identific-los. Se considerado que o visual, cor, formato ou praticidade da embalagem so importantes influenciadores dos consumidores no ato da compra, estudos que ampliem os conhecimentos sobre esta importante ferramenta que encanta e provoca o consumidor, so importantes para a indstria de varejo como um todo. Diante da importncia do item embalagem durante o processo de compra, este trabalho tem como objetivo principal mostrar a influncia da embalagem no composto de marketing e de uma forma mais especfica, se pretende mostrar como a mesma usada no ponto de venda para atrair o consumidor.

2. O CONTEXTO HISTORICO E PRTICO DAS EMBALAGENS

2.1. DESCRIO HISTORICA

Acredita-se que desde seus primrdios o homem necessitou conter, proteger e transportar seus produtos. E isso, de certa forma, o obrigou a criar as primeiras embalagens

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da humanidade. No existem informaes precisas sobre o assunto, mas h a idia de que conchas marinhas, cascas de castanhas ou de coco e bambu devem ter sido as primeiras embalagens utilizadas para estocar e beber. Fabricadas pela habilidade manual do homem, sem qualquer beneficiamento. Segundo Gobe (2004) at 1900 a identificao dos produtos era feita por meio da forma da embalagem, que no continham nomes, indicaes de origem, imagens ou outros recursos visuais. As transaes se pautavam em relaes de confiana entre comerciantes e consumidores. Os rtulos de pano surgiram no sculo XV e os de papel na virada do sculo XVIII para o XIX. A Primeira Guerra Mundial acelerou a tendncia de se embalar produtos separadamente, de forma avulsa, considerando-se a praticidade de fornecimento de raes s tropas em pequenos pacotes. Na dcada de 1930 a arte grfica se tornou mais simples, buscando atrair a ateno imediata, com o aperfeioamento das embalagens. Na dcada de

40, devido a Segunda Guerra Mundial, as embalagens precisaram ser modificadas em muitos pases em funo da escassez de materiais e de tinta para impresso, com a reduo dos rtulos para economia de papel. A Inglaterra liderou o movimento pela embalagem mais funcional, que traziam coloridos apenas o nome da marca e poucas instrues. Aps a Segunda Guerra houve desenvolvimento dos mercados de massa, dos meios de comunicao e dos supermercados -auto-servio-, o que levou as empresas a perceberem a importncia das embalagens na competitividade de mercado. Em 1950, a maioria dos produtos era pr-embalada e, com a opresso exercida pelos grandes varejistas s pequenas mercearias, a necessidade de produtos instantaneamente identificveis, que se vendessem por si prprios, tornou-se imperativa. Foi esse o momento em que a embalagem tornou-se um forte instrumento de marketing, evocando por meio de imagens um conjunto de valores na mente do consumidor. A modernidade marcou a dcada de 1960, quando fast-foods, refrigerantes, freezers, alimentos prontos, congelados e dietticos estavam se tornando comuns, influenciando hbitos alimentares e estilos de vida de pessoas em todo o mundo. A tecnologia de embalagem continuou a se aperfeioar nos anos 1970, somando-se incrvel variedade de estilos e ofertas A embalagem tornou-se um veculo de vendas de produtos ainda mais poderoso, na dcada de 1980, quando os designers perceberam que ela podia ser integrada a uma concepo ampla da marca, veiculando uma mensagem global ao consumidor, de forma a integrar toda a

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comunicao empresarial. O crescimento da importncia das embalagens no final da dcada de 1990 e no incio do novo milnio se deveu a alguns fatores, como: auto-servio, afluncia dos consumidores, imagem da empresa e da marca e oportunidade de constante inovao. Verifica-se nas formas de apresentao da evoluo das embalagens no tempo (Gobe,2004 ; Mestriner,200), o quanto as mesmas so representativas como fator decisivo para afirmao de produtos e para a sobrevivncia de indstrias em qualquer parte do mundo e em quase todos os segmentos de mercado. Para Gobe (2004) a embalagem se tornou tambm mais uma forma de expresso de culturas. Na Europa, onde se enfatiza estilo, as embalagens so ricas em detalhes e h preocupao com o lado artstico do design, como no caso das embalagens de perfumes, diferente da cultura dos Estados Unidos, onde as mximas so a facilidade e a praticidade.

2.2. DESCRIO PRTICA

A embalagem nasce por meio de um projeto, que deve ser bem elaborado, de forma a agregar valor para o produto. Em geral, os projetos de embalagens so concebidos por designers. Cientes de que para alcanar um bom resultado final necessria responsabilidade e participao, estes profissionais devem seguir uma metodologia, que composta por 10 pontos-chave (Mestriner, 2002), a saber: Conhecer o produto; Conhecer o consumidor; Conhecer o mercado; Conhecer a concorrncia; Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada; Conhecer os objetivos mercadolgicos; Ter uma estratgia para o design; Desenhar de forma consciente Trabalhar integrado com a indstria; Fazer a reviso final do projeto.

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Cabe destacar a importncia da aplicao final da embalagem, pois disso depender qual matria-prima ser utilizada. Na TAB. 1, so apresentados embalagens e suas aplicaes:
Tabela 1: Principais tipos de embalagens e suas aplicaes

os principais tipos de

Matria-prima Vidro

Embalagens
Garrafas Frascos Ampolas Copos Potes Carto (semi-rgido) Cartuchos Caixas Envelopes Cartonados Caixas

Principais tipos de produtos

Cervejas-Vinhos-Destilados-Bebidas finas Cosmticos-Perfumes-Medicamentos Medicamentos- Cosmticos Requeijo- Extrato de tomate- Gelias Conservas- Gelias- Caf Solvel Farinhas-Flakes-Hambrgueres Calados-Eletro/Eletnicos-Bombons Material Papelaria- Meias Femininas Leite Longa Vida- Sucos- Bebibas Lcteas Alimentos- Eletro/Eletnicos- Frutas Embalagens de transporte ( secundrias) Carvo-Adubos-Farinha de trigo-Sementes Raes Prod. De Limpeza e Higiene pessoalCosmticos Achocolatados- Sorvetes- shakes lcool- Prod. Limpeza- Refrigerantes-Sucos Caf- Aucar- Arroz- Rao para ces Macarro Instantneo- Salgadinhos Snacks Biscoitos- Balas- Bombons Cervejas- Refrigerantes Cartelas de comprimidos Tampas aluminizadas de iogurtes e de gua mineral Conservas- Leite em p- Tintas- Azeites Bacalhau-Equipamentos e mquinasCharutos Frutas(uva)- Verduras- Vinhos Destilados- Azeitonas Blister - Laminados- Multifolhados, etc

Celulose

Papelo e Papelo microondulado Papel

Sacos

Plsticos rgidos

Frascos Potes Garrafas

Plstico
Plsticos flexveis

Sacos Plow Packs Envoltrios Latas Blisters Selos Latas Caixas

Alumnio

Metal
Folha de flandres

Madeira
Engradados Barris

Embalagem composta Tecido

Combinam dois ou mais materiais

Sacos de estopa Sacos de rfia

Aucar - Cereais- Batatas

Fonte: Mestriner (2002)

Prado, Licursi e Meda (2007) destacam a importncia de se avaliar o custo das embalagens. A embalagem dos produtos pode significar custo adicional para a empresa. A observao quanto a embalagem adequada tanto para os objetivos finais do produto, quanto

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para sua adequao s necessidades dentro da empresa, tais como transporte, acondicionamento, empilhamento, podem representar economias. Pode-se dizer que as embalagens tm funes objetivas (tangveis) e subjetivas

(intangveis); as objetivas seriam as funes bsicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do contedo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar. Esse conjunto de funes tangveis e intangveis funciona como poderosa ferramenta de marketing no ponto de venda, que onde se d o encontro efetivo do consumidor com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televiso como ponto de venda, a embalagem o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso somente visual e essa impresso visual que ir levar o mesmo ao ato da compra. Para Baxter (1998) quando se fala de um produto atrativo, raramente se refere ao seu som, cheiro ou tato. A viso tem vasto domnio sobre a percepo humana, fato que garante importncia embalagem e ao rtulo dos produtos relevante importncia no que se refere a sua atratividade.

3. MERCADO: CARACTERIZAO E CENRIO

Segundo Mestriner (2002), com a evoluo da humanidade e de suas atividades econmicas, a embalagem foi incorporando novas funes e passou a conservar, expor, vender os produtos e finalmente conquistar o consumidor por meio de seu visual atrativo e comunicativo. Atualmente a embalagem item significativo no PIB (produto interno bruto, que a soma de tudo que o pas produz) de diversos pases. E os principais mercados mundiais de embalagens, de 1995 a 2005, so mostrados na TAB. 2, abaixo:

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Tabela 2: Principais mercados mundiais de embalagem (1995 a 2005) US$ bilhes Pases 1995 2000 2005 %PIB EUA/ Canad Japo Alemanha Frana Itlia Reino Unido Espanha China Brasil Argentina Mxico Chile Colmbia
Fonte: Mestriner (2002)

125,00 60,00 29,80 19,90 16,50 15,00 6,40 14,00 12,60

96,6 65,6 24,3 18,3 16 13,1 7,6 7,1 4,6 26,9 20,4 17,7 14,7 8,6 8,7

1,0 2,2 1,3 1,4 1,5 1,2 1,5 2,1 1,3 1,4 1,2 1,6 1,8 1,0

4,00 1,10

5 1,4 1

A indstria de embalagem instalada no Brasil est equipada para oferecer inmeras solues disponveis no mercado internacional, devido a presena da maioria das grandes indstrias mundiais de embalagem, que favorece a disposio das ltimas inovaes e

recursos tecnolgicos. Os nveis de qualidade alcanados esto integrados aos padres mundiais e isso melhora a competitividade no mundo globalizado.

3.1. CENRIO COMPETITIVO

Produtos lderes precisam afirmar sua posio de liderana, sem, no entanto, ficarem estticos. Sua embalagem precisa evoluir com o mercado, indicando aos consumidores que o produto est ali, vivo e atuante. Contudo essas mudanas devem ser cuidadosas, pois o patrimnio visual construdo ao longo do tempo precisa ser respeitado. Mudanas bruscas ou

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radicais no devem ser iniciativas do lder, pois sua embalagem precisa ser uma referncia segura, na qual o consumidor fiel possa confiar. Um exemplo clssico a embalagem da Coca-Cola, que hoje mais do que uma embalagem, um cone mundial. Para se processar qualquer mudana ou alterao significativa na embalagem de produtos lderes, a mesma deve ser submetida antes aos consumidores mediante pesquisas que avaliaro sua aceitao ou no. O rival no deve seguir o lder, deve tentar sempre oferecer ao consumidor algo que o lder no oferece. O produto envolvido na competio direta com o lder precisa usar estrategicamente sua embalagem para obter vantagem competitiva no ponto-de-venda. Precisa investir em novas tecnologias, em novos recursos de impresso, rotulagem e dispositivos de abertura e fechamento que superem a do lder. Deve tirar proveito do fato que o lder precisa conservar sua posio e manter seu sinal visual, no podendo ousar nem adotar bruscamente solues diferenciadas e inovadoras. As embalagens dos produtos em posio intermediria precisam ser dotadas de algum atrativo especial. Essa uma responsabilidade dos designers, que precisam encontrar algum diferencial que venha a atrair a ateno, despertar a curiosidade e ou simpatia do consumidor. Para estes produtos as inovaes so bem-vindas e devem ser sempre buscadas, podendo at mesmo adotar solues radicais. A embalagem de um produto participante tem por objetivo inscrev-lo na competio, fazendo com que o consumidor venha a perceb-lo e a consider-lo como uma das alternativas. Para esse tipo de produto, exige-se muito do designer, que ter de usar muito de sua criatividade e, em sintonia com o mercado, criar a embalagem que ir inserir na

competio um produto que estava fora dela, ampliando assim suas chances de ser escolhido e muitas vezes de ser at experimentado. Cada empresa tem sua personalidade e uma maneira particular de atuar, denominada cultura empresarial, a qual deve ser compreendida e estudada quando se pretende projetar embalagens para seus produtos. Portanto, o designer precisa conhecer a empresa e seus objetivos de marketing da mesma forma que o mercado, para poder trabalhar em sintonia com ambos, dentro de suas caractersticas, em busca dos objetivos de Marketing estabelecidos.

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4. A IMPORTNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Ao se produzir uma embalagem existem atributos que devem ser cuidadosamente analisados, para que o consumo do produto no seja evocado de forma inapropriada. Exemplo do fato ocorreu quando em 1995, vrios cervejeiros britnicos lanaram uma nova variedade de bebida alcolica, direcionada ao pblico jovem, com idade entre 25 a 35 anos. Para tanto, adicionou ao produto um sabor de frutas adocicadas e os rtulos das garrafas foram projetados para atrair pessoas jovens, ostentando personagens de desenhos animados e cores brilhantes, com nomes bem humorados. O produto foi um sucesso de vendas comandando no Reino Unido um mercado de aproximadamente US$ 578 milhes/ano. Contudo, o consumo do produto foi amplamente conduzido por crianas, o que gerou na mdia amplos debates sobre o assunto. O acontecimento fez com que as vendas em 1997 cassem em aproximadamente 11%
(MCINTOSH, 2001).

Segundo Mestriner (2002), sem a utilizao intensiva de embalagens para prover o abastecimento e o consumo de milhes de habitantes, no seria possvel a vida nas grandes metrpoles. Porm, depois do uso, a embalagem transformada em um componente do lixo urbano. Os principais componentes do lixo urbano so os resduos orgnicos, mas a embalagem aparece como item de maior visibilidade, devido sua forma definida e marcas dos produtos agregados a ela, ao contrrio do lixo orgnico, que disforme e no apresenta marcas. Guelbert et all (2007 p.3) afirmam que o grande problema est no descarte das embalagens, pois segundo dados do IBGE e Ministrio das Cidades, mais de 25% do lixo produzido nas cidades poderia ser reciclvel ou reaproveitado. E quem fica com o prejuzo o meio ambiente as futuras geraes. A preocupao com o impacto da degradao da embalagem no meio ambiente levou a indstria a estudar maneiras de reciclar os materiais das mesmas com o objetivo de reutilizlas. A reciclagem ganhou impulso e vem se tornando um movimento mundial. Essa preocupao com o impacto das embalagens no meio ambiente deve tambm estar presente na atividade dos designers. O conceito design for environment prev a utilizao de processos

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industriais mais limpos, a utilizao de menos material e a preferncia por materiais reciclveis.

5. A EMBALAGEM
As pessoas so influenciadas pelas embalagens de uma maneira que elas no entendem conscientemente. Palavras e nmeros so captados pelo racional, mas formas, cores e imagens ultrapassam a mente e atingem as emoes do consumidor. Esta frase de Thomas Hime, autor de Total Package, foi citada por Camilo (2004), consultora de Embalagens, Estratgia e Inovao, durante o painel Tendncias e Novidades Mundiais em Embalagens, realizado pela revista Pack e organizado pela Editora Banas, em agosto de 2004, em So Paulo. Para Camilo (2004), cada vez mais o consumidor est desenvolvendo uma relao emocional com a escolha de produtos, razo pela qual as novas solues de embalagens caminham para a valorizao dos sentidos: tctil (texturas e relevos), visual (formas e transparncias), olfativo (aromas), paladar (appetite appeal e aromas) e auditivos (sons). A embalagem deve agregar servios, acessrios e acompanhamentos num esforo para surpreender e ajudar a seduzir no ponto-de-venda. Richers (2000) afirma que a embalagem tem o potencial de um eficiente canal de comunicao. Considerando que 70% das decises de compra so tomadas no ponto de venda e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano em 1/5 de segundo, na relao destes dois fatores a embalagem tem uma funo fundamental seguida pela disposio e pelo prprio ponto de venda. A necessidade de integrao da embalagem ao ponto de venda (POP- Point- OfPurchase - Ponto de Venda) uma conscincia cada vez maior entre os empresrios, pois, este o nico recurso de marketing que no pode ser eliminado. A embalagem de destaque considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais crtico do processo de marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a deciso final de compra. Alm da embalagem pesam o posicionamento correto do produto, a funcionalidade de sua promoo, se os anncios e aes dirigidas ao trade, se o pessoal de vendas e

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merchandising conseguiu o melhor espao para o produto e se a propaganda atingiu os consumidores criando uma atitude a imagem favorveis bem como o desejo de usar o produto. A influncia do ponto de venda determinante no processo de venda, uma vez que uma falha no final do processo pode comprometer todo o trabalho anterior e a venda, j engatilhada, pode acabar se desviando para o produto exposto imediatamente ao lado. A embalagem fala e, portanto, necessrio manter entre ela e a exibitcnica termo que traduz a arte de expor e de exibir produtos um ponto de consonncia com as emoes e convices do ser humano. Como um espelho do consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto. A embalagem deve penetrar no mago do consumidor sem contudo deixar de trabalhar seu lado racional. Deve transmitir as caractersticas do produto atribuindo-lhe qualidades e benefcios. A participao de um produto na rea de frente das gndolas proporcional sua rentabilidade. 80% dos pontos de venda so as gndolas normais, portanto a embalagem deve apresentar caractersticas como tamanho compatvel com a prateleira, estabilidade que permite o empilhamento e impacto visual que caracterize sua funo de venda. No ponto de venda, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto os vendedores trabalham com o argumento (a palavra) , a embalagem tem que jogar com seu visual. Alm de considerar o tamanho mdio das prateleiras no projeto da embalagem, importante uma anlise comparativa da concorrncia. Os dados coletados indicam se a concorrncia ganha ou no no impacto. Este impacto determinado basicamente pela size impression (impresso de tamanho) que no dado racional mas puramente visual, subjetivo (RICHERS, 2000). Do ponto de vista da administrao a embalagem tem que evoluir at para sugerir que o produto mudou. Tudo o que novo tende a ser visto como melhor. Uma embalagem deve ser produzida tendo em vista o espao que ocupar na gndola (o empilhamento correto facilita a rotatividade da venda) e o visual em termos de cor e de arte. A designao do contedo das embalagens sempre se fez necessria, mas no passado, devido a limitaes tcnicas, no era possvel identificar a variedade dos produtos existentes, o que impulsionou construo da linguagem . Foram nas grandes navegaes que originou o surgimento dos primeiros impressos. Um dos produtos pioneiros foram as peas de tecido, que no final do sculo XV j traziam rtulos (impressos em prensas de madeira sobre papel feito

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mo). At meados de 1834 os rtulos j eram utilizados em grande escala, porm ainda somente em preto e branco. Foi apenas em 1835 que George Baxter patenteou seu mtodo de impresso a cores. E foi a partir 1850 que a cromolitografia, que utilizava at 12 cores, predominou por 60 anos, acompanhando a revoluo industrial e com a exploso da indstria farmacutica, cujos remdios e instrues de uso precisavam ser comunicados com preciso. Item obrigatrio nos produtos de consumo, a embalagem permite ao produto chegar ao consumidor. Os profissionais de marketing e propaganda precisam explorar ao mximo seu visual para que esta fique em destaque no ponto de venda e tambm agrade seu consumidor (ROCHA, 1987). A embalagem a cara da marca, espelhando rapidamente e de forma concentrada seus valores, histrias e atributos, bem como suas foras e fraquezas. Adicionalmente, pode tambm ser o fator diferenciador e determinante na deciso de compra, ou seja, pode ser considerada um dos maiores promotores e vendedores da marca, j que alcana toda extenso do mercado e age no momento crtico da deciso (SERAGINI, 2004). A misso da

embalagem a exposio do produto, confirmando sua participao como instrumento de venda. Em supermercados a embalagem a principal chama para as vendas. J que o consumidor passa por gndolas cheias de produtos, ele vai notar aquela que no momento de sua passagem lhe chamar mais ateno. Para o desenvolvimento de uma embalagem, a empresa interessada (usuria da embalagem) forma uma espcie de comit de embalagem que interage com as empresas de comunicao e marketing e com seus fabricantes. Esta situao ocorre em empresas grandes e bem estruturadas onde se verifica a tendncia do deslocamento do fator embalagem para a rea de marketing e da alta-administrao. Neste caso, as decises relativas embalagem se referem a decises estratgicas das empresas e se do em nveis gerenciais. A empresa usuria pode chegar a desenvolver um prottipo do projeto apresent-lo s empresas de design para discusso e verificao da sua viabilidade tcnica. Usurios de pequeno porte geralmente no tm condies de arcar com os custos de desenvolvimento de embalagem e procuram diretamente os "embalageiros" para adquirir remessas de potes e/ou frascos que j foram desenvolvidos. Em geral, trata-se de embalagem com pouca variao de forma e tamanho, cuja funo principal acondicionar o produto. A rotulagem, nesses casos, feita por uma terceira empresa contratada pelo usurio. Em termos de design, no h absolutamente nenhuma inovao.

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A ttulo de exemplos so apresentadas a seguir, algumas idias de inovaes esperadas para o futuro: 1. Tamanho: devido oferta cada vez maior de tipos variados de produtos dentro de uma mesma linha, verifica-se uma tendncia voltada para a criao de embalagens menores, pois os espaos reduzidos nas prateleiras dos supermercados devero ser repartidos por um nmero cada vez maior de produtos. Com isso, amplia-se a necessidade de diferenciao dos produtos. Ganham mais relevncia itens como convenincia e funcionalidade das embalagens. H de se considerar que a reduo do tamanho das embalagens forada pela reduo do tamanho das famlias. 2. Embalagem auto-destrutvel: neste caso, considera que s uma questo de tempo para que a primeira embalagem "misso impossvel" seja produzida e desaparea como resultado de seus polmeros (polmero= composto, cuja molcula constituda pela associao de diversas molculas de outro composto mais simples) de programao temporria. Os avanos que esto ocorrendo na engenharia de materiais tero um papel fundamental na consolidao desta tendncia. 3. Embalagem global: estas embalagens tero poucas palavras e utilizaro smbolos e figuras universais para fixar a imagem do produto em qualquer parte do mundo. Numa economia globalizada, os pases esto adotando as embalagens globais para linhas de produtos cujas marcas j so consagradas em vrios continentes. 4. Embalagem ecolgica: o crescimento da conscincia ecolgica, em nvel mundial, tem estimulado a produo de embalagens reciclveis, de refis e de embalagens que ao serem descartadas podem ser amassadas reduzindo o espao ocupado nos aterros sanitrios. No Brasil, o marketing ambiental nas embalagens no direciona a escolha do consumidor. 5. Embalagem que fala: imagina-se que no futuro uma caixa de cereal ao ser aberta poder dizer "bom dia" e informar ao consumidor o contedo vitamnico, protico, e o teor de gordura do produto. 6. Holografia: especialistas prevem que o uso de holografia poder ser intensificado em produtos de alto valor agregado como bebidas finas, artigos domsticos e cosmticos tambm no Brasil, semelhana do que j vem acontecendo nos EUA e Japo. Busca-se utilizar embalagens com impresso hologrfica para dificultar falsificaes.

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O baixo poder aquisitivo da maioria da populao e a pouca compreenso dos problemas ambientais representam fortes obstculos adeso a apelos ecolgicos. No entanto, apesar do ecodesign ser um conceito novo, comea a ganhar alguma visibilidade no pas, na rea de embalagem, em funo de uma srie de concursos voltados para a premiao de projetos que favoream a economia dos recursos naturais e a eliminao dos resduos. Promovidos por rgos federais, estaduais e entidades de classe, destacando-se o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente (Ibama), a Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp) e a Associao Brasileira da Indstria de Iluminao (Abilux), esses concursos tm o mrito de unir preocupao ambiental, funcionalidade e beleza esttica. Em geral, a idia bsica desses eventos promover a utilizao de materiais e processos industriais de baixo impacto e a reutilizao do produto aps o descarte. De acordo com dados da Associao Brasileira de Embalagem (ABRE), este setor movimentou R$ 20 bilhes em 2003, registrando um crescimento de 10% em seu faturamento e aumento de 1,5% do volume de embalagens produzido em 2002. A ABRE divulgou os resultados do chamado Projeto Diagnstico Package, uma pesquisa qualitativa desenvolvida pelo International Research, por iniciativa do Comit de Estudos Estratgicos da ABRE. Esta pesquisa avaliou a percepo do pblico em relao embalagem, enfocando seus aspectos estticos e funcionais, sua importncia na formao da identidade de um produto e seu significado nos mbitos racional e emocional entre as classes sociais e entre homens e mulheres de 25 a 48 anos. Pelo estudo, as mulheres se mostram mais suscetveis ao encantamento exercido pelas embalagens, optando pela beleza e valorizando mais os aspectos estticos do que a sua funcionalidade. J os homens do maior nfase idia de praticidade, observam informaes e instrues contidas nas embalagens e preocupam-se com sua possibilidade de reutilizao. As pessoas casadas preferem embalagens que ofeream quantidades maiores de produto, possam ser reutilizadas e possuam tamanho e ilustraes direcionados para o pblico infantil. Por outro lado, os solteiros so mais exigentes e querem produtos acondicionados em quantidades menores ou individuais, valorizam as instrues e buscam a comodidade e o conforto na hora de optar por uma embalagem. Com tantos pblicos e exigncias, no fcil para o publicitrio ou o empresrio agradar a todos, mas esta uma meta que precisa. ser atingida por todos.

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Uma boa embalagem tambm deve conter uma srie de informaes tcnicas, que do sustentao deciso de compra do cliente. O design da embalagem convida o consumidor a se interessar pelo produto, mas ele s o levar se conhecer as suas qualidades. As embalagens so o primeiro contato visual com a marca e como tal, devem ser tratadas com a devida ateno e no somente como meras caixas de transporte. Algumas empresas esto focando suas aes nos pontos-de-venda, deixando seus produtos fora da mdia de massa. Esta estratgia est ligada s embalagens e degustao. Para Mller (1997), nos prximos 20 anos as tendncias para a embalagem, principalmente no Brasil, devero trilhar caminhos tais como: versatilidade de formas e materiais; adoo de smbolos/alegorias com referncia ao consumidor local; fortalecimento da trade conceito de produto/marca/embalagem; grafismos sazonais; e mais planejamento em menos tempo. O setor de embalagens muito importante para o pas, pois o reflexo da economia. Se a produo de embalagens aumenta, significa que as vendas de produtos de todos os setores tambm esto crescendo. Apesar da importncia da embalagem, somente h alguns anos seu design passou a ter maior reconhecimento pelos empresrios brasileiros, mas com a necessidade do pas em aumentar as exportaes e participar do mercado global, a embalagem ser cada vez mais um fator diferencial dos produtos, tanto no Brasil quanto no exterior.

6. CONCLUSO
Desenvolveu-se no corpo do trabalho uma linha de raciocnio de carter informativo baseado em pesquisa bibliogrfica, onde foram mostradas os vrios posicionamentos dos autores consultados com relao ao valor e importncia da embalagem no composto de marketing. Informaes como historicidade, mercado e meio ambiente foram introduzidas para se ter uma dimenso do real vnculo que a embalagem tem com o consumidor, no s na hora de lhe instigar a compra, mas tambm na composio do cenrio mercadolgico e ambiental que o cerca. Isto porque a embalagem, quando desempenha as diversas funes citadas pode influenciar estrategicamente nos resultados das organizaes

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O que se percebe, no entanto, que para cada produto h uma chave especfica, pois o consumidor-alvo funciona exatamente como o segredo de uma fechadura e a embalagem, como a chave, deve ter todos os contornos deste segredo (usos, costumes, perfil scioeconmico, sua posio na pirmide de Maslow, fatores culturais, fatores sociais, fatores psicolgicos, hbitos de compra, etc). A embalagem no pode ser vista somente como um item a mais na composio do produto, pois ela na realidade o ltimo anteparo entre o produto que est acondicionando e os olhos do consumidor. E uma vez que ela estimula e provoca a compra, teoricamente j fez a sua parte, pois abriu o que de mais importante h para o produto, que o mercado. Da em diante, a empresa quem precisa cuidar dela, dando-lhe periodicamente as manutenes necessrias, ou seja, renovaes e incrementos (logicamente respeitando os contornos do segredo), para que ela adquira mais poder e agressividade perante a concorrncia.

REFERNCIAS
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MLLER, M. A embalagem na estratgia de lanamento para novos produtos. In:SEMINRIO ESTRATGIAS DE LANAMENTO PARA NOVOS PRODUTOS EMBALAGEM X VAREJO. So Paulo. IBEM, 1997. PRADO, Neli. R. S. A. ; LICURSI, Vera. F. & MEDA, Marco A. Melhorias obtidas a partir da mudana da embalagem de movimentao de materiais interindustriais. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produo ENEGEP. Foz do Iguau, 2007. RICHERS, Raimar. O que marketing. 11 edio. Rio de Janeiro: Ed. Brasiliense, 1981. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 3 edio. So Paulo: Negcio Editora, 2000. SERAGINI, Lincoln. A embalagem o espelho da marca. PACK, Edio nmero 79, pgina 9 - Editora Banas Ltda. So Paulo: maro/2004.

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